TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghiệp 4.0, thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, với mua sắm trực tuyến trở thành phương thức phổ biến trên toàn cầu (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011) Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 7,02% vào cuối năm 2019 (theo Vnetwork) Tính đến tháng 1/2021, Việt Nam có 68,72 triệu người dùng internet, với tỷ lệ thâm nhập truyền thông xã hội đạt 69,7% trong số hơn 98,56 triệu người (theo danso.org) Sự bùng phát của dịch COVID-19 đã thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến, khi chính phủ yêu cầu các cửa hàng đóng cửa và chỉ bán hàng online Theo nghiên cứu của Nielsen, năm 2021, 70% người dân Việt Nam sử dụng internet, trong đó 53% người dùng thanh toán qua ví điện tử, tăng 28% so với năm 2019 Nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trên các nền tảng như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo.
Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, dẫn đến sự phát triển của thương mại điện tử Theo Sách trắng TMĐT, năm 2020 có khoảng 49,3 triệu người Việt tham gia mua sắm trực tuyến, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến cao nhất khu vực Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020 Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, các doanh nghiệp thương mại điện tử phải liên tục cải tiến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, website, phương thức thanh toán và thời gian giao hàng Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực mỹ phẩm vẫn thấp hơn so với thời trang, du lịch, sách và âm nhạc, với chỉ 43% vào năm 2018.
Để thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn, các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ cần nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này là rất cần thiết để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với người tiêu dùng chi tiêu trung bình từ 450 – 500 ngàn VND mỗi tháng cho nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân Theo số liệu từ Statista, Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực ASEAN về doanh thu mỹ phẩm Dự báo trong 5 năm tới, phân khúc chăm sóc da và trang điểm sẽ tăng trưởng lần lượt 2,9% và 6,1% mỗi năm, với 80% giá trị tăng trưởng đến từ kênh mua sắm trực tuyến và các website của hãng Chất lượng cuộc sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng, bao gồm cả nam giới, coi sản phẩm mỹ phẩm là nhu cầu thiết yếu Tuy nhiên, sự phong phú của các trang web bán hàng trực tuyến khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn Khi mua sắm trực tuyến, họ thường xem xét độ tin cậy của trang web, chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán an toàn và thời gian giao hàng Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt yêu cầu, sở thích và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển và chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu của FTA Research & Consultant năm 2011 chỉ ra rằng người tiêu dùng từ 16-35 tuổi, đặc biệt là sinh viên và nhân viên văn phòng, thường xuyên mua sắm online Đối tượng chủ yếu là nữ giới sống tại các thành phố lớn, có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm khuyến mãi và mua sắm theo trào lưu Do đó, việc nghiên cứu ý định tiêu dùng mỹ phẩm qua internet trở nên cần thiết và là lý do người viết chọn đề tài này.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, với sự đa dạng trong các ngành hàng và sản phẩm Một trong những nghiên cứu tiêu biểu là "Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên" của Matea Matić và Barbara Puh, được thực hiện vào năm 2015.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng, bao gồm độ tuổi, giới tính, xu hướng mua sắm các thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên mới và ý thức về sức khỏe Dữ liệu được thu thập từ 204 người tiêu dùng thông qua bảng khảo sát trực tuyến vào tháng 3 và tháng 4 năm 2015 Kết quả cho thấy giới tính và xu hướng mua thực phẩm hữu cơ có tác động đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên, trong khi ý thức về sức khỏe không ảnh hưởng Phân tích mối tương quan chỉ ra rằng có sự liên kết chặt chẽ giữa ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên và mỹ phẩm tự nhiên Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về mẫu và cần mở rộng trong tương lai để khám phá hành vi mua sắm đối với sản phẩm tự nhiên, đồng thời xem xét các yếu tố bổ sung như giá cả, chất lượng, tính sẵn có và các danh mục sản phẩm khác.
Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) và các tác giả khác như (2005) và Shefali Kumar (2000) tại Malaysia và Mỹ đã cung cấp những thông tin quan trọng Những kết quả từ các nghiên cứu này sẽ được tóm tắt để làm nền tảng cho các bước tiếp theo trong bài nghiên cứu.
Nghiên cứu "Hành vi Mua sắm của Người tiêu dùng đối với các Cửa hàng Trực tuyến tại Malaysia" xác định chín yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm giao diện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ, quảng cáo, hấp dẫn, đáng tin cậy và độc đáo Kết quả cho thấy năm yếu tố đầu tiên có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong đó bảo mật là yếu tố quan trọng nhất Ngược lại, bốn yếu tố còn lại không có ảnh hưởng đáng kể, với quảng cáo không đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế về kích thước mẫu, chỉ sử dụng 60 mẫu để phân tích và kiểm tra giả thuyết.
Trong nghiên cứu "Consumers’ behavioral intentions regarding online shopping" của Shefali Kumar (2000), kích thước mẫu là 303 người, cho thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và kinh nghiệm mua sắm trước đó là những yếu tố quan trọng dự đoán ý định hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu tố như sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, khuyến mại và thuộc tính sản phẩm đều ảnh hưởng đến thái độ và kiểm soát hành vi Hành vi mua sắm trực tuyến có ý định cao nhất đối với sản phẩm đặc biệt, tiếp theo là sản phẩm cá nhân, thông tin chuyên sâu và sản phẩm gia dụng Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế khi chỉ tập trung vào ý định mua sắm sản phẩm và dịch vụ, không bao gồm hành vi duyệt thông tin hay sử dụng sản phẩm miễn phí trực tuyến, và mẫu khảo sát chỉ giới hạn ở những người đã mua hàng trong danh sách gửi thư Những người tham gia khảo sát không bị giới hạn bởi quốc gia.
Theo khảo sát của Nielsen năm 2007, hơn một nửa người dùng internet đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn, bắt đầu từ việc nhận ra nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và tìm kiếm thông tin liên quan Mua hàng trực tuyến cho phép khách hàng không phải rời khỏi vị trí, dễ dàng so sánh giá cả giữa các công ty và chọn mức giá hợp lý nhất Nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến đã thay đổi đáng kể cách thức tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt giữa những khách hàng mua sắm qua web và mua sắm trực tiếp.
Nghiên cứu của Jorge Mazza Garcia (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành với nhóm mua sắm trực tuyến” nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự phổ biến và hình ảnh thương hiệu trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng chung, trong khi chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng lại ảnh hưởng đến ý định mua lại Ngoài ra, lòng tin, sự sáng tạo và sự hài lòng chung cũng tác động đến lòng trung thành Dữ liệu được thu thập từ 727 bảng câu hỏi hợp lệ từ người mua sắm trực tuyến để kiểm tra 11 giả thuyết Nghiên cứu có những hạn chế, bao gồm việc thiếu sự điều chỉnh về thái độ tiêu dùng và chỉ tập trung vào các sản phẩm làm đẹp mà không có nhãn hiệu cụ thể Nếu nghiên cứu nhắm đến một sản phẩm hoặc lĩnh vực cụ thể, có thể sẽ thu được kết quả khác.
Nghiên cứu "Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ" của Kim, Hee Yeon và Chung, Jae-Eun (2011) sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng và kinh nghiệm trong quá khứ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng xem xét tác động điều tiết của kiểm soát hành vi nhận thức đối với mối quan hệ giữa ý định và thái độ Kết quả cho thấy ý thức về môi trường và ý thức về ngoại hình có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Nghiên cứu “Study of the Influence of Brand Image on Consumers' Online
Bài viết "Ý định mua sắm trong lĩnh vực mỹ phẩm" nhấn mạnh sự gia tăng chấp nhận mua sắm trực tuyến nhờ vào sự phát triển của khoa học và công nghệ Doanh nghiệp mỹ phẩm vừa và nhỏ, với khả năng đầu tư hạn chế và chiến lược thương hiệu linh hoạt, đang đối mặt với thiếu hụt trong các phương pháp phân tích hiệu quả thương hiệu Sử dụng INOHERB làm ví dụ, nghiên cứu khám phá ý nghĩa và đặc điểm của thương hiệu trong bối cảnh mua sắm trực tuyến mỹ phẩm, đồng thời áp dụng mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu chuông để phân tích ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm đến ý định mua sắm Dữ liệu thu thập từ sinh viên nữ cho thấy hình ảnh công ty có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với hình ảnh sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho mỹ phẩm trực tuyến nếu có đánh giá tích cực và chất lượng tốt Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về kích thước mẫu và thiết kế bảng câu hỏi, cần mở rộng để đảm bảo tính đại diện cho đa số người tiêu dùng.
Nghiên cứu “A Study on Customer Satisfaction and Brand Loyalty for
Nghiên cứu "Sản phẩm mỹ phẩm: Góc nhìn của phụ nữ đi làm" của Thakar và Patel tập trung vào mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ này, đặc biệt đối với phụ nữ đi làm Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp ANOVA, đồng thời kiểm tra độ tin cậy của thang đo trong bảng câu hỏi Kết quả khảo sát cho thấy có sự liên kết rõ ràng giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu.
1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “Factors affecting the choice of buying Korean cosmetics”, Tuan Anh Le, Nhu Quynh Thi Mai, Nhi Van Vo, Nguyen Thi Huyen Tram và Nhan Le Nguyen, 2020
Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại Đà Nẵng Năm yếu tố chính bao gồm giá cả, quảng cáo-khuyến mại, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và tâm lý người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc tiếp cận hiệu quả hơn với sinh viên tại Đà Nẵng, nơi có nhiều trường đại học, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng đối với tổ chức Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các hàm ý quản trị nhằm khuyến khích khách hàng tăng cường hoạt động mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Thứ nhất, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên địa bàn TPHCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất các hàm quản trị quan trọng nhằm nâng cao và khuyến khích khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Nghiên cứu về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến bao gồm việc tổng hợp và đánh giá các kết quả từ những nghiên cứu trước đó Từ đó, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.
Bài viết này tập trung vào việc thu thập phản hồi và ý kiến của người tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Sau đó, chúng tôi sẽ thống kê và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy để phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trong khu vực.
Để giúp các doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới, cần đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh hiệu quả Những chiến lược này không chỉ giúp mở rộng thị phần mà còn tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đối với người tiêu dùng Việt Nam – khảo sát tại TPHCM
Về mặt nội dung: đưa ra các khái niệm liên quan đến bài về mỹ phẩm, thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến
Về mặt không gian: phạm vi nghiên cứu được giới hạn là người tiêu dùng Việt Nam đang ở tại TPHCM
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong tháng 10 và tháng 11 năm 2021 từ đối tƣợng là người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM
Số liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn trong khoảng thời gian 18 năm, từ năm 2000 đến năm 2021 Những số liệu này là kết quả của các nghiên cứu chính quy, đảm bảo tính đầy đủ và cơ sở vững chắc.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả áp dụng phương pháp luận kết hợp giữa định tính và định lượng trong nghiên cứu Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm, nhằm đánh giá mức độ phù hợp của bảng hỏi trước khi tiến hành khảo sát sơ bộ.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2021, với đối tượng là người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM.
+ Dữ liệu thứ cấp: đƣợc lấy từ nhiều nguồn trong thời gian 18 năm (từ 2000 đến năm 2021)
Người viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu thu thập Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha và thực hiện phân tích nhân tố EFA, phương pháp hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện, nhưng chưa có nghiên cứu quốc tế nào khảo sát và đánh giá quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Số lượng nghiên cứu tại TPHCM cũng rất hạn chế Hơn nữa, chưa có nghiên cứu nào kết hợp các yếu tố như thái độ chiêu thị, lòng tin, thương hiệu, chất lượng web/app và an toàn để chứng minh ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng.
1.6.2 Ý nghĩa khoa học về mặt thực tiễn của đề tài
Luận văn sử dụng phương pháp định lượng để giải quyết các vấn đề nghiên cứu từ góc nhìn người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp theo từng nhóm nhân tố Ý nghĩa khoa học của luận văn nằm ở việc cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu và các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Đề tài nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Hồ Chí Minh đã đề xuất các giải pháp theo từng nhóm nhân tố để khắc phục những khuyết điểm trong việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Bên cạnh đó, đề tài cũng góp phần làm phong phú nguồn tài liệu học thuật về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thu hút người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên địa bàn TPHCM?
Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM rất đáng chú ý Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và sự tin tưởng vào thương hiệu đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng Ngoài ra, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, bao gồm giao diện website và dịch vụ khách hàng, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Từ đó, có thể thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao doanh số bán hàng.
Để nâng cao ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng Việc nghiên cứu thị trường và thu thập phản hồi từ người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp Đồng thời, các chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm việc sử dụng mạng xã hội và nội dung chất lượng, cũng sẽ góp phần tăng cường sự hiện diện thương hiệu Cuối cùng, việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm sẽ tạo ra lòng trung thành và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Kết cấu của đề tài
Nội dung của luận văn được trình bày thành 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị
Chương 1 của tác giả trình bày lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Chương này cũng nêu rõ đối tượng và phương pháp nghiên cứu, cùng với những đóng góp của đề tài nhằm hỗ trợ phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về mỹ phẩm
Mỹ phẩm đã có lịch sử sử dụng hàng ngàn năm, bắt nguồn từ các nền văn minh cổ đại như Ai Cập, Hy Lạp và La Mã Việc áp dụng mỹ phẩm không chỉ phản ánh nhu cầu làm đẹp mà còn thể hiện văn hóa và phong tục của các xã hội thời bấy giờ.
Theo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA, 2016), mỹ phẩm được định nghĩa là các sản phẩm dùng để làm sạch, làm đẹp, hoặc thay đổi ngoại hình con người Trong những thập kỷ gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các thị trường Châu Á, Đông Âu và Nam Mỹ Mỹ phẩm, đặc biệt là kem làm đẹp và kem dưỡng da, được sử dụng phổ biến bởi nhiều phụ nữ và nam giới có nhu cầu cải thiện diện mạo.
Mỹ phẩm hiện nay được định nghĩa là các chất hoặc sản phẩm dùng để trang điểm và thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể Chúng không chỉ dành cho mặt mà còn cho tóc, được tạo ra từ hợp chất hóa học hoặc thành phần chiết xuất tự nhiên Các hoạt chất này được tinh chế và pha trộn qua công nghệ để tạo ra mỹ phẩm với công dụng riêng Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT và Hiệp định ASEAN, mỹ phẩm được định nghĩa là chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng, môi và răng, nhằm mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
2.1.2 Đặc điểm mỹ phẩm Đối với mỹ phẩm thiên nhiên, hữu cơ: Các nguyên liệu đã đƣợc xử lí khử trùng nghiêm ngặt, chiết xuất và liều lƣợng đƣợc cân đo chuẩn xác để cho hiệu quả tốt nhất Các sản phẩm đã đƣợc chứng nhận hữu cơ hoàn toàn đều đƣợc sản xuất từ nguyên liệu sạch, chiết xuất từ các loại cây cỏ có trong tự nhiên không sử dụng các loại thuốc diệt côn trùng, các loại phân bón hóa học hay các chất gây biến đổi gen Không chứa paraben, chất tạo màu, tạo mùi và hương liệu tổng hợp đây là khác biệt lớn nhất cũng là ưu điểm nổi bật của mỹ phẩm hữu cơ thiên nhiên Phương châm bảo vệ môi trường, sử dụng nguyên liệu sạch nên các hãng mỹ phẩm thiên nhiên hữu cơ cũng cam kết hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật Đối với mỹ phẩm thông thường: Đa dạng, phong phú sự lựa chọn đến từ nhiều hãng khác nhau thích hợp cho mọi loại da hoặc khi bạn có nhu cầu thử nhiều sản phẩm khác nhau Các sản phẩm đặc trị cho từng vấn đề từ nhẹ đến nặng, điều này bạn sẽ không thể tìm thấy ở mỹ phẩm thiên nhiên Da mụn viêm, mụn ẩn đều có các dòng sản phẩm chuyên biệt từ sữa rửa mặt đến kem dƣỡng dành riêng cho loại da đó Nếu lựa chọn đúng sản phẩm thì mỹ phẩm hóa học sẽ cho bạn kết quả nhanh hơn mỹ phẩm thiên nhiên Điển hình, khi da bị mụn, thâm làm bạn mất tự tin thì mỹ phẩm hóa học sẽ giúp bạn nhanh chóng khắc phục vấn đề Hiện nay hầu hết các hãng đều cam kết không thử nghiệm trên động vật, sử dụng nguyên liệu sạch
Người tiêu dùng lựa chọn mỹ phẩm để chăm sóc và làm đẹp bản thân với nhiều mục đích khác nhau Theo Công văn 1609/QLD-MP của Bộ Y Tế, mỹ phẩm được phân loại thành 3 loại chính, giúp công bố tính năng và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Mỹ phẩm bề ngoài là những sản phẩm trang điểm chỉ tác động đến vẻ bề ngoài của cơ thể mà không ảnh hưởng sâu đến sinh lý da Các sản phẩm này bao gồm mascara, sơn móng tay và thuốc nhuộm tóc, giúp tạo nên vẻ đẹp tạm thời mà không can thiệp vào cấu trúc da.
Mỹ phẩm dự phòng là các sản phẩm chăm sóc và dưỡng da nhằm làm chậm quá trình lão hóa và khô da, đồng thời bảo vệ da khỏi các tác nhân bên ngoài như ô nhiễm, ánh nắng và chất kích ứng Những sản phẩm tiêu biểu trong danh mục này bao gồm kem chống nắng, sữa dưỡng ẩm và nước hoa hồng.
Các sản phẩm sửa chữa là giải pháp cần thiết khi các biện pháp dự phòng không đạt hiệu quả Để khắc phục tổn thương da, cần sử dụng các sản phẩm làm căng, làm ẩm và chống rụng tóc Trong lĩnh vực da liễu, các tình trạng như vảy nến hay chàm có thể được hỗ trợ điều trị hiệu quả bằng mỹ phẩm chuyên dụng Các loại mỹ phẩm này được phân loại dựa trên công dụng của chúng, giúp bổ sung cho các phương pháp điều trị y khoa.
- Dòng sản phẩm dành cho mặt: kem chống nắng, phấn nền, kem dƣỡng da …
- Dòng mỹ phẩm dành cho cơ thể: nước hoa, sữa dưỡng thể, sữa tắm …
- Mỹ phẩm dành cho tóc: gel vuốt tóc, keo xịt tóc, thuốc nhuộm …
- Sản phẩm dành cho móng: sơn móng tay …
Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến
2.2.1 Khái niệm về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet, tạo ra giá trị cho tổ chức và cá nhân Kinh doanh điện tử bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử, như dịch vụ khách hàng và hợp tác Mô hình kinh doanh điện tử được phân thành bốn loại chính: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) và người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) Hình thức B2C, hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, là phương thức phổ biến nhất mà người tiêu dùng cá nhân trên toàn cầu sử dụng.
Lợi ích của giao dịch điện tử bao gồm tiết kiệm chi phí cho các bên tham gia, tăng tốc độ giao dịch, và mở rộng khả năng tiếp thị đến đông đảo khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau Hệ thống này cho phép thực hiện giao dịch dễ dàng ngay cả khi khoảng cách địa lý rất xa, từ đó thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Điều này không chỉ mang lại những dịch vụ thương mại điện tử tốt nhất cho người dùng mà còn góp phần nâng cao nền kinh tế tổng thể.
Các loại hình của thương mại điện tử:
Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) là mô hình quan hệ giữa các công ty, mang lại lợi ích lớn và đang phát triển mạnh mẽ B2B đặc trưng bởi hạ tầng ảo và thị trường ảo, tạo ra môi trường thương mại điện tử cho các hoạt động mua bán và trao đổi không theo hình thức truyền thống Các doanh nghiệp B2B cung cấp hạ tầng mạng, giải pháp internet và phần mềm quản lý, kế toán cho nhiều doanh nghiệp khác nhau, đồng thời hoạt động như những trung gian thương mại trên mạng.
Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hữu hình qua internet Hiện nay, B2C ngày càng phổ biến với nhiều website bán hàng ra đời, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ như thiết kế website và nội thất, nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) là một mô hình thương mại điện tử ngày càng phổ biến, xuất phát từ nhu cầu của thị trường Mô hình này cho phép các doanh nghiệp và ngành nghề tham gia đấu thầu các sản phẩm và dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, bao gồm phần mềm giao tiếp trực tuyến, quảng cáo và phân loại trên các cổng thương mại điện tử.
Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và chính phủ (B2G) là hình thức giao dịch giữa các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp thông qua internet Hình thức này nhằm nâng cao tính minh bạch và giảm thiểu rủi ro trong các hoạt động mua bán liên quan đến chính phủ Tuy nhiên, B2G vẫn chưa được phổ biến rộng rãi trong thực tế hiện nay.
2.2.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.2.2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến hiện nay được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ qua các cửa hàng số hóa trên mạng Theo Haubl & Trifts (2000), môi trường mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng tương tác với các nhà bán lẻ thông qua giao diện máy tính Monsuwe và cộng sự (2004) cũng nhấn mạnh rằng việc mua sắm trực tuyến diễn ra qua các website, nơi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch mua hàng một cách thuận tiện.
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, và mua hàng trực tuyến, được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia trên mạng Theo Chiu và cộng sự (2009), hoạt động này có thể được xem như một hình thức trao đổi giữa thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn.
2.2.2.2 Đặc điểm mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có những đặc điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống:
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi vượt trội cho khách hàng, cho phép họ dễ dàng truy cập các trang web và ứng dụng mua sắm mà không cần di chuyển đến cửa hàng Họ có thể thực hiện giao dịch ngay tại nhà hoặc nơi làm việc, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Sản phẩm trực tuyến thường có giá rẻ hơn so với giá tại cửa hàng truyền thống, điều này giúp thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến Các cửa hàng trực tuyến và ứng dụng thường cung cấp mã giảm giá cho khách hàng, nhờ vào việc tiết kiệm chi phí duy trì cửa hàng và thuê mặt bằng.
Người mua sắm trực tuyến có thể thoải mái đưa ra quyết định mua hàng mà không bị áp lực từ đại diện bán hàng, giúp họ tránh việc mua những sản phẩm không có kế hoạch trước.
Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có sự hiểu biết sâu sắc hơn về sản phẩm nhờ vào việc dễ dàng tiếp cận các bài viết đánh giá Khách hàng có thể xác định sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình Đặc biệt, việc tham khảo trải nghiệm của những người đã mua trước đó là rất quan trọng, nhất là khi sản phẩm có giá thành cao, nhằm tránh rủi ro mua phải hàng kém chất lượng hoặc hàng giả.
2.2.3 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua là sự ràng buộc giữa hành vi của người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua Trải nghiệm tốt và sự hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ dẫn đến ý định mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, mua lại và sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất cho người khác (Papagiannidis, See-To, & Bourlakis, 2014) Ý định có khả năng hình thành một lựa chọn hành động vững chắc trong tương lai dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ (Magistris & Gracia, 2008) Ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua hàng hơn
Việc lập kế hoạch mua hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai không nhất thiết dẫn đến hành động mua, mà phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân (Warshaw & Davis, 1985 in Qun et al., 2012) Ý định mua là sự quyết định chọn một thương hiệu cụ thể sau khi đã đánh giá một cách tự tin (Laroche & Sadokierski, 1994; Laroche et al., 1996; Mackenzie et al., 1986) Để hiểu rõ hơn về ý định mua của một người đối với một thương hiệu, cần phải đánh giá và xem xét tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trường (Teng và cộng sự).
2007) Ý định mua cũng là thước đo mức độ sẵn sàng mua một sản phẩm Dodds et al.,
Một thương hiệu với mức độ nhận biết cao và hình ảnh tích cực có khả năng gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng Khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng tăng theo, dẫn đến ý định mua hàng cao hơn.
Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Mô hình TRA do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975 nhằm xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng Mô hình này được tóm tắt qua sơ đồ 2.1 và bao gồm các thành phần chính.
- Hành vi là những hành động có thể quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.13) đƣợc xác định bởi ý định hành vi
Ý định hành vi phản ánh khả năng chủ quan của cá nhân trong việc thực hiện một hành động, và có thể được coi là một dạng đặc biệt của niềm tin theo quan điểm của Fishbein và Ajzen.
1975, p.12) đƣợc xác định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn mực chủ quan
Thái độ của một cá nhân đối với hành vi thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Điều này có thể được đo lường thông qua tổng hợp niềm tin sức mạnh và đánh giá của cá nhân (Hale, 2003).
- Nếu kết quả có lợi cho cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein
Định mức chủ quan là khái niệm phản ánh nhận thức của cá nhân về việc hành vi nào nên hoặc không nên được thực hiện, dựa trên các tham chiếu cá nhân của họ (Fishbein).
Các chuẩn mực chủ quan liên quan đến người tiêu dùng có thể được đo lường thông qua niềm tin về kỳ vọng hành vi và động cơ cá nhân, nhằm thực hiện hành động phù hợp với những kỳ vọng này (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 16).
Sơ đồ 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987, trang 279
Lý thuyết TRA chỉ ra rằng ý định của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, trong đó cảm nhận về chất lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua hàng Hơn nữa, hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng từ những người có sức ảnh hưởng Tuy nhiên, lý thuyết này vẫn có những hạn chế, đặc biệt là giả định rằng hành vi hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí Nó chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức, trong khi những quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức vẫn chưa được lý thuyết này giải thích đầy đủ (Ajzen & Fishbein, 1975).
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ, được phát triển bởi Davis vào năm 1986, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và tập trung vào việc dự đoán khả năng chấp nhận của hệ thống thông tin Mục tiêu chính của mô hình này là xác định khả năng chấp nhận của một công cụ cụ thể và đề xuất các sửa đổi cần thiết cho hệ thống nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm; đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin vào những người ảnh hưởng có thể quyết định việc mua sắm của người tiêu dùng, khi họ thường cảm thấy bị thúc đẩy để làm theo ý kiến và sở thích của những người này Sự tác động của các influencer không chỉ đơn thuần là khuyến nghị sản phẩm mà còn tạo ra niềm tin vững chắc trong quyết định tiêu dùng của mọi người.
Thái độ hướng đến hành vi
Xu hướng mua hành vi mua phụ thuộc vào sự chấp nhận của người dùng Mô hình này chỉ ra rằng khả năng chấp nhận một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố quan trọng: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về sự dễ sử dụng.
Sơ đồ 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ
- Nhận thức sự hữu ích là khách hàng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
- Nhận thức tính dễ sử dụng là việc khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực
- Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lƣợng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu
2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1 Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng lý thuyết TRA, TAM
Mô hình TRA đã có những đóng góp quan trọng trong ba thập kỷ qua, đặc biệt trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2007) TRA được xem là một mô hình sâu sắc, với khả năng dự đoán tốt ý định và hành vi của người tiêu dùng (Sheppard và các đồng nghiệp, 1988) Mô hình này cung cấp một cơ sở đơn giản để xác định vị trí và nhắm mục tiêu các nỗ lực thay đổi hành vi tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng TRA hiệu quả trong việc dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các bối cảnh văn hóa khác nhau.
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định
Thói quen sử dụng hệ thống tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nữ, đã được nghiên cứu sâu sắc Theo Kayhan (2014), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) cho thấy ý định mua sắm là kết quả trực tiếp từ thái độ và các chuẩn mực chủ quan, mà không có sự can thiệp nào giữa hai yếu tố này (Brady và cộng sự, 2005) Mặc dù khuôn khổ dựa trên thái độ này rất quan trọng cho hoạt động bán hàng, nhưng phần lớn nghiên cứu hiện nay lại tập trung vào các ngành dịch vụ như khách sạn (Ekiz & Au, 2011) và công nghệ (Venkatesh, Morris, & Ackerman, 2000), cũng như công nghệ CRM (Avlonitis & Panagopoulos).
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tâm lý học liên quan đến công nghệ thông tin và mua sắm trực tuyến, nhưng ít có sự chú ý đến lĩnh vực sản phẩm mỹ phẩm Trong khi các sản phẩm mỹ phẩm mới thường được giới thiệu hàng tháng và thái độ cũng như hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực này được coi là luôn thay đổi, thật bất ngờ khi chưa có nghiên cứu nào trước đây tập trung vào hành vi mua sắm mỹ phẩm mới.
Koufaris và Hampton-Sosa (2004) đã nghiên cứu sự phát triển lòng tin trong mua sắm online, sử dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) để hiểu cách người dùng hình thành thái độ đối với công nghệ TAM, một mô hình mạnh mẽ, đã được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm, từ trình xử lý văn bản đến công nghệ y tế từ xa, và gần đây đã chứng minh tính khả thi trong thương mại trực tuyến Hai yếu tố chính của TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng, đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng công nghệ.
Trang web của một công ty là một ví dụ về công nghệ cụ thể, và tác giả kỳ vọng rằng hai biến niềm tin trong mô hình TAM sẽ ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của khách hàng trực tuyến Trong ngữ cảnh này, tính hữu ích được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích của trang web trong quá trình mua sắm, trong khi cảm nhận dễ sử dụng là mức độ nỗ lực mà khách hàng cảm thấy cần thiết để tìm hiểu và sử dụng trang web Do đó, tác giả đã kết hợp hai mô hình nghiên cứu này để xây dựng một mô hình nghiên cứu ban đầu, như thể hiện trong sơ đồ 2.3.
2.3.2 Các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các mô hình lý thuyết
Theo nghiên cứu của Pappas (2016), quảng cáo phù hợp có khả năng thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và giảm nhận thức về rủi ro sản phẩm Cả chiêu thị trực tiếp và gián tiếp đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, nhưng các sáng kiến tiếp thị trực tiếp thường có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với các phương pháp truyền thông như truyền hình, đài phát thanh và báo in.
Xây dựng và đề xuất các giả thuyết của mô hình
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu đã được trình bày, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu với một biến phụ thuộc là "Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến" và năm biến độc lập, phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này.
Bảng 2.1 Các nhân tố đề xuất
STT Nhân tố đề xuất Nguồn tham khảo
1 Thái độ chiêu thị Pappas (2016), Raghubir, P., & Corfman, K (1999)
2 Lòng tin Mcknight, D, & Chervany, N (2001), Koufaris, M, &
3 Thương hiệu Choi Nak Hwan & Park Duck Soo (2011)
4 Chất lƣợng web/ app Cyr, D (2013), Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang, H (2014)
5 An toàn Chang và cộng sự (2016)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình được thể hiện bằng sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu ban đầu
Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, phương trình hồi quy được thiết lập như sau:
YDM: ý định mua mỹ phẩm trực tuyến β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy
H1, H2, H3, H4, H5: các biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến e i : sai số
2.4.2 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Khuyến mại giá là một chiến lược hiệu quả giúp thu hút người tiêu dùng và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp Các công ty thường áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm tăng cường số lượt dùng thử, thu hút khách hàng chuyển đổi từ thương hiệu khác, kích thích những người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, khuyến khích hành vi mua sắm lặp lại và cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng.
Khuyến mại giá ngắn hạn được công nhận rộng rãi là có khả năng tạo ra doanh số bán hàng bổ sung ngay lập tức nhờ vào việc gia tăng số lượng người mua Nhiều công ty kỳ vọng rằng những khách hàng này sẽ trở thành người mua thường xuyên trong tương lai.
Hiểu tác động của khuyến mại giá là rất quan trọng, vì chúng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đánh giá sản phẩm tích cực có thể duy trì và khuyến khích mua hàng lặp lại, trong khi đánh giá tiêu cực có thể giảm hành vi mua sắm khi chương trình khuyến mại kết thúc Xúc tiến bán hàng là chiến lược ngắn hạn nhằm thu hút nhu cầu và tạo ra lợi nhuận cao hơn cho nhà sản xuất Lợi ích lớn từ việc sử dụng sản phẩm trong thời gian ngắn hạn bao gồm việc tăng doanh số bán hàng hiện tại và đẩy nhanh quyết định mua hàng Mặc dù các thành phần khác nhau của xúc tiến bán hàng có thể có tác động khác nhau, nhưng nhìn chung, chúng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H1 rằng thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.4.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố lòng tin đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong việc mua sắm trực tuyến, phản ánh mức độ mà họ tin tưởng rằng người bán sẽ hành xử vì lợi ích của họ (Hong và Cha, 2013) Sự tin tưởng này liên quan đến tính trung thực, đáng tin cậy và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đóng vai trò then chốt cho sự thành công lâu dài của doanh nghiệp (Pappas, 2016) Niềm tin không chỉ thúc đẩy lòng trung thành giữa người mua và người bán mà còn dựa trên kỳ vọng rằng người bán sẽ hành xử đúng đắn về mặt đạo đức Trong môi trường trực tuyến, niềm tin trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì khách hàng không thể trực tiếp cảm nhận hay kiểm tra sản phẩm trước khi quyết định mua (Hong & Cho, 2011) Do đó, việc xây dựng niềm tin là điều cần thiết cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2: Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Khái niệm thương hiệu là khả năng nhận diện và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với một danh mục sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991) Khi người tiêu dùng biết đến thương hiệu mỹ phẩm, họ sẽ xem xét sản phẩm đó trong danh sách mua sắm của mình Hình ảnh thương hiệu, phản ánh nhận thức của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và giảm rủi ro mua hàng (Keller, 1993) Tên thương hiệu nổi tiếng có thể truyền tải lợi ích sản phẩm hiệu quả hơn, dẫn đến khả năng ghi nhớ cao hơn so với tên thương hiệu ít nổi bật (Keller, 2003) Việc xây dựng thương hiệu là một quá trình tốn kém và mất thời gian, nhưng cần thiết để tạo dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu (Kohli và Thakor, 1997) Thương hiệu không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm, vì người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dựa trên tổng thể các thuộc tính và sự hài lòng khi sử dụng.
Nhận thức về thương hiệu, theo Kotler (2017), là khả năng mà khách hàng nhận biết các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các tổ chức kinh doanh Điều này không chỉ bao gồm việc biết đến thương hiệu mà còn liên quan đến khả năng nhớ lại thông tin chi tiết về sản phẩm và đặc tính của chúng Kadir và Shamsudin (2019) nhấn mạnh rằng nhận thức về thương hiệu là yếu tố quan trọng trong ý định mua hàng của khách hàng Hơn nữa, Valentini cùng các cộng sự (2018) cho rằng nhận thức về thương hiệu có thể thúc đẩy khách hàng đánh giá sản phẩm kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu có thể dẫn đến sự gợi nhớ thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến thương hiệu khi các đặc điểm của nó được nhắc đến (Chakraborty, 2019) Nhận biết thương hiệu không chỉ là việc công nhận mà còn liên quan đến chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó khách hàng nhận ra lợi ích và tính năng của sản phẩm (Valentini và cộng sự, 2018) Mức độ nhận biết thương hiệu cao có thể tạo ra sự quan tâm từ khách hàng, khiến họ nhớ đến các thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ Ý định mua hàng dựa trên nhận thức về thương hiệu cần trải qua một quá trình ra quyết định trước khi khách hàng thực hiện hành động (Baharudin Kadir et al., 2020) Do đó, các tổ chức cần đảm bảo truyền thông hiệu quả đến đúng thị trường mục tiêu để nâng cao nhận thức về thương hiệu, cung cấp thông tin về lợi ích và tính năng sản phẩm (Chakraborty, 2019; Valentini et al., 2018) Sự quan tâm này sẽ kích thích khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm và thương hiệu, thậm chí họ có thể hỏi ý kiến từ mạng xã hội của mình (S Hassan, Shamsudin và Mustapha).
Nhận thức về thương hiệu tốt giúp khách hàng có mong muốn mua sản phẩm, nhờ vào thông tin đầy đủ về sản phẩm và thương hiệu (Jaiyeoba, Abdullah, & Dzuljastri, 2019) Mong muốn mạnh mẽ của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng, và nhiều nghiên cứu cho thấy ý định này bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức về thương hiệu (Sallaudin Hassan & Shamsudin, 2019) Các tổ chức kinh doanh nên tập trung vào việc giúp khách hàng xây dựng khả năng thu hồi thương hiệu và xác định các điểm bán hàng độc đáo để khách hàng dễ dàng so sánh và đánh giá sản phẩm Nhận biết thương hiệu thành công có thể gia tăng thị phần và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh (Salem và cộng sự, 2016), đồng thời giúp doanh nghiệp tồn tại và duy trì trên thị trường (Jaiyeoba và cộng sự, 2019) Mặc dù có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, nhưng nghiên cứu trong lĩnh vực mỹ phẩm vẫn còn hạn chế Nhận thức về thương hiệu có thể được cải thiện thông qua truyền thông tích cực trong quảng cáo và tham gia sự kiện (Valentini và cộng sự, 2018), trong khi mạng xã hội là nền tảng quan trọng để tiếp cận khách hàng hiện nay (Razak & Shamsudin).
Bất kỳ hình thức truyền thông nào đều có khả năng nâng cao nhận thức về thương hiệu, miễn là các mục tiêu truyền tải rõ ràng về sản phẩm và lợi ích của nó.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố chất lượng web/ app đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Chất lượng thiết kế trang web được hiểu là sự kết hợp giữa kỹ thuật, nội dung và hình thức, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về website (Al-Qeisi et al., 2014) Nghiên cứu cho thấy rằng các tính năng của trang web không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ấn tượng tổng thể xuất sắc Các khía cạnh chất lượng website có thể phân loại thành bảo mật, sự thích thú, chất lượng thông tin, dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ Thiết kế website đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng, với các yếu tố như thẩm mỹ, điều hướng và tổ chức nội dung được quản lý tốt Sự hấp dẫn của các trang web thương mại điện tử khuyến khích người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, và các tính năng của trang web ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng Hơn nữa, việc cung cấp thông tin đầy đủ giúp khách hàng so sánh và đánh giá sản phẩm, từ đó nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua sắm Chất lượng thông tin từ thương hiệu trên các trang web mua sắm trực tuyến cũng là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4: Chất lượng web/ app có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ an toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
An ninh mạng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng khỏi các mối đe dọa như tin tặc và gian lận, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ Nhiều nghiên cứu, bao gồm của Chang và cộng sự (2016), cho thấy khách hàng thường lo ngại về tính bảo mật và quyền riêng tư của trang web khi tham gia mua sắm trực tuyến Bảo vệ quyền riêng tư liên quan đến việc kiểm soát và tiết lộ thông tin trong các giao dịch, đảm bảo rằng thông tin không bị lộ ra ngoài Vì vậy, các công ty kinh doanh trực tuyến cần thiết lập hệ thống bảo vệ trên trang web để giảm thiểu lo ngại về đánh cắp dữ liệu và rủi ro giao dịch Giải quyết các vấn đề về bảo mật và quyền riêng tư sẽ giúp xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và giảm thiểu nhận thức về nguy cơ bảo mật.
Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát về các khái niệm và lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời đưa ra tổng quan về đặc điểm và phân loại của thị trường này Qua việc phân tích ưu nhược điểm của từng mô hình nghiên cứu, tác giả đã xác định được mô hình nghiên cứu tối ưu, từ đó xây dựng mô hình mua sắm mỹ phẩm trực tuyến phù hợp với thói quen và xu hướng tiêu dùng của người Việt.
