Phát triển TT tiêu thụ tại cty Giày Thượng Đình HN

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với nh

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nớc tangày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trờng và sảnphẩm phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng đặt ra càng cấpthiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinhdoanh hàng tiêu dùng Do nớc ta đang trong quá trình hộinhập, mở cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càngtrở nên gay gắt Không những các Công ty trong nớc phảicạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnhtranh với tất cả các công ty ở nớc ngoài trong đó có nhữngCông ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinhnghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên vềthế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều Để tồn tại trong cuộccạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng caohiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ đợc sảnphẩm đầu ra là vô cùng quan trọng.

Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trongmột môi trờng đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh,với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi mộtcách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trungthành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới,những chính sách quản lý thơng mại của nhà nớc Do vậycác doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đềmang tính thời sự cấp bách.

Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩmđó là vấn đề phát triển thị trờng tiêu thụ Trong lĩnh vựckinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản phẩm mang tính

mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi nh ngành giầy thì vấnđề làm sao bán đợc hàng là vấn đề rất khó khăn Nếu mộtcông ty kinh doanh giầy không biết đâu là thị trờng báncủa công ty, không biết đợc xu hớng giầy của khách hàngtrong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đókhông thể sản xuất và làm ăn có lãi Tiêu thụ sản phẩm thựchiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng Nó là khâu luthông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất,phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một công ty kinhdoanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị tr-ờng tiêu thụ của mình Nhận thức đợc tầm quan trọng của

vấn đề trên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Giải pháp pháttriển thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầyThợng Đình Hà Nội.

1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõthực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công tygiầy Thợng Đình trong những năm qua.Từ những thành tựumà Công ty đã đạt đợc và những khó khăn còn tồn tại đểđa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trờngtiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặtcòn hạn chế.

2 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứuphân tích lí luận và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trêntừng thị trờng của công ty giầy Thợng Đình Do hạn chế về

thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài chỉnghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học quảntrị doanh nghiệp thơng mại chuyên ngành trong thời giantừ năm 1998 đến nay.

3 Phơng pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vậndụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếpcận hệ thống logic nhằm phân tích biện chứng mục tiêunghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh củacông ty.

Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạnnghiên cứu trên, đề tài đợc chia làm ba chơng:

Lời mở đầu.

Chơng I : Lí luận chung về thị trờng tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.

Chơng II : Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công

ty giầy Thợng Đình

Chơng III: Phơng hớng và giải pháp chủ yếu nhằm phát

triển thị trờng tiêu thụ của công ty

Kết luận

Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡtận tình của Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạcsỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôi hoàn thành bản luận văn.Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viên trong Côngty giầy Thợng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòngTiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tậptại Công ty.

Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thựctế cha nhiều nên bài viết không tránh khỏi những saisót nhất định, tôi rất mong nhận đợc sự đóng góp ýkiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.

Chơng I

Lí luận chung về thị trờng tiêu thụ của doanhnghiệp trong cơ chế thị trờng

1.1.Một số vấn đề về thị trờng và thị trờng tiêu thụ

1.1.1.Khái niệm và phân loại :

a) Các khái niệm:

* Khái niệm thị trờng dới góc độ của một nền kinh tế

Thị trờng là một phạm trù kinh tế, đợc nghiên cứunhiều trong các học thuyết kinh tế Thị trờng gắn liền vớinhu cầu trao đổi của con ngời, ở đâu có sự trao đổihàng hoá là ở đó hình thành nên thị trờng Theo quanniệm cổ điển trớc đây, thị trờng đợc coi nh một “cái chợ”,là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sựtiến bộ của loài ngời và sự phát triển của khoa học kỹthuật, quan niệm về thị trờng theo nghĩa cổ điển đãkhông còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán không cònđơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú,

phức tạp Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là quá trình mà

ngời mua, ngời bán tác động qua lại với nhau để xác địnhgiá cả và lợng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị tr-ờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá, luthông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Theo

quan điểm này thị trờng đợc nhận biết qua quan hệ muabán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trựcquan và nó đã đợc mở rộng về không gian, thời gian vàdung lợng hàng hoá.

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trờng là một

quá trình trong đó ngời mua và ngời bán cùng một thứhàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả vàsố lợng hàng hoá

Theo Davidbegg: “Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn

của quá trình thông qua các quyết định của các gia đìnhvề tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty vềsản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và cho ai, đều dunghoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Nh vậy, quan niệm về thị trờng ngày nay đã nêu mộtcách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ đợc bản chất thị tr-ờng Thị trờng không chỉ bao gồm các mối quan hệ màcòn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vimua bán.

* Khái niệm thị trờng dới góc độ doanh nghiệp.

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việcphân tích thị trờng nh trên là cần thiết song vẫn cha đủđể doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanhcủa mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trờng trêngiác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó cókhả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tợng tác động vàcác yếu tố chi tiết có liên quan Đặc biệt, khó hoặc thậmchí không thể đa ra đợc các công cụ điều khiển kinhdoanh có hiệu quả

ở góc độ doanh nghiệp, thị trờng đợc mô tả: ”Là một

hay nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tơng tựnhauvà những ngời bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp

với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ đểthoả mãn nhu cầu của khách hàng.”

Nh vậy theo quan niệm này, thị trờng của doanhnghiệp trớc hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ,có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thờigian nhất định và cha đợc thoả mãn.

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trênthị trờng là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân,doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chínhsự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoátạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinhdoanh trên thị trờng.

Thứ ba, thành phần không thể thiếu đợc tham gia trênthị trờng của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụthể, đối tợng để mua bán trao đổi.

Một khi trên thị trờng có nhiều ngời mua, nhiều ngờibán và nhiều hàng hoá tơng tự nhau về chất lợng, giá cả tấtyếu nảy sinh sự cạnh tranh Đó là sự cạnh tranh về chất lợngsản phẩm, về phơng thức giao dịch mua bán hàng hoá,thanh toán, cạnh tranh giữa ngời mua với ngời mua; cạnhtranh giữa ngời bán với ngời mua; cạnh tranh giữa ngời bánvới ngời bán và giữa những ngời mua với nhau Cạnh tranh làbộ máy điều chỉnh trật tự thị trờng, là yếu tố quan trọngkích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chấtlợng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.

b) Phân loại và phân đoạn thị trờng:

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợcsử dụng để phân loại và phân đoạn thị trờng của doanhnghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thờngđợc xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giảiquyết.

 Phân loại thị trờng: Có thể phân loại thị trờng theo

- Thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ): Là thị trờngliên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị tr-ờng này đều có thể ảnh hởng ở những mức độ khác nhauđến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặcbiệt là tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanhnghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc,sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.

+ Theo đối tợng sản phẩm mua bán trên thị trờng :- Thị trờng hàng hoá: gồm hàng t liệu sản xuất và tliệu tiêu dùng

- Thị trờng sức lao động

- Thị trờng vốn (thị trờng chứng khoán, thị trờng bấtđộng sản, thị trờng thuê mua tài chính)

- Thị trờng tiền tệ- Thị trờng dịch vụ- Thị trờng chất xám

+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đếnthị trờng :

- Thị trờng chung - Thị trờng sản phẩm- Thị trờng thích hợp- Thị trờng trọng điểm

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng:

- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trờng trongđó có nhiều ngời bán và nhiều ngời mua trên thị trờng, ởđó thờng xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những ngời bánvới nhau, và không ngời bán nào có khả năng đặt giá trênthị trờng.

- Thị trờng độc quyền: Là thị trờng trong đó chỉ cómột ngời bán có quyền đặt giá

- Thị trờng cạnh tranh độc quyền: Là thị trờng trongđó có một số ngời bán, ngời sản xuất có khả năng kiểm

soát một cách độc lập tơng đối với hàng hoá và giá cả, trênthị trờng này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau.

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệptrên thị trờng có:

- Thị trờng thế giới là thị trờng nằm ngoài biên giớiquốc gia bao gồm những nớc nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thịtrờng Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông.

- Thị trờng khu vực đối với nớc ta nh các nớc côngnghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc,Singapo và các nớc Đông Nam á khác nh: Indonêxia, Thái Lan.

- Thị trờng trong nớc: Thị trờng toàn quốc là thị trờngngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nớc ta.Thịtrờng địa phơng là thị trờng trong phạm vi của một địaphơng nào đó.

+ Căn cứ vào vai trò của thị trờng đối với doanhnghiệp:

- Thị trờng chính.- Thị trờng bổ xung.

 Phân đoạn thị trờng:

Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và cácdoanh nghiệp sắp bớc vào kinh doanh thì phân đoạn thịtrờng là rất quan trọng Nh chúng ta đã biết, thị trờng rấtđa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những ngời có tuổi tác,giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quentiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hởng rấtlớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanhnghiệp cũng không thể có những chính sách riêng biệt cho

từng ngời Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trờng đểdoanh nghiệp nhận biết đợc đặc tính của từng đoạn vàtuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựachọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khaithác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc kinhdoanh.

Thực chất của phân đoạn thị trờng là quá trìnhphân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở nhữngđặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

a) Vai trò:

Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng có vị trí trungtâm Thị trờng vừa là mục tiêu của ngời sản xuất kinhdoanh vừa là môi trờng của hoạt động sản xuất và kinhdoanh hàng hoá Thị trờng cũng là nơi chuyển tải các hoạtđộng sản xuất kinh doanh Trên thị trờng, ngời mua, ngờibán, ngời trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịchvụ Do vậy, thị trờng có những tác dụng sau đây:

Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triểnliên tục với quy mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hànghoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sựtự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịchvụ văn minh.

Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đếncho ngời tiêu dùng sản xuất và ngời tiêu dùng cá nhân

những sản phẩm mới Nó kích thích sản xuất ra sản phẩmchất lợng cao, văn minh và hiện đại.

Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêudùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảmviệc điều hoà cung cầu.

Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêudùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú,đa dạng, văn minh Giải phóng con ngời khỏi những côngviệc không tên trong gia đình.

Năm là, thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tácdụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống củanhân dân.

b) Các chức năng của thị trờng:* Chức năng thừa nhận:

Hàng hoá có bán đợc hay không phải thông qua chức năngthừa nhận của thị trờng, của khách hàng, của doanhnghiệp Nếu hàng hoá bán đợc, tức là đợc thị trờng thừanhận, doanh nghiệp thơng mại mới thu hồi đợc vốn, cónguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận Ngợc lại, nếuhàng hoá đa ra bán nhng không có ai mua, tức là không dợcthị trờng thừa nhận Để đợc thị trờng thừa nhận doanhnghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đótiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ởđây chính là phù hợp về số lợng, chất lợng, sự đồng bộ, quycách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địađiểm thuận tiện cho khách hàng.

* Chức năng thực hiện:

Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợcthực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằnghàng, bằng các chứng từ có giá khác Ngời bán hàng cầntiền còn ngời mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa ngời bán vàngời mua đợc xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoảthuận Hàng hóa bán đợc tức là có sự dịch chuyển từ ngờibán sang ngời mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổigiá trị.

* Chức năng điều tiết và kích thích.

Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thịtrờng, thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất và kinhdoanh phát triển và ngợc lại Đối với doanh nghiệp thơng mại,hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanhnghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu muahàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trờng.Ngợc lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán đợc, doanhnghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trờngmới, hoặc chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đanghoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng điều tiết,kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rútra khỏi ngành của một số doanh nghiệp Nó khuyến khíchcác nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hớng đầu tvào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, cókhả năng bán đợc khối lợng lớn.

* Chức năng thông tin

Thông tin trên thị trờng là những thông tin về nguồncung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đólà những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sảnxuất kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cungứng và tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứusáng tạo Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quantâm của toàn xã hội Thông tin thị trờng là những thông tinkinh tế quan trọng Không có thông tin thị trờng thì khôngthể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinhdoanh, cũng nh quyết định của các cấp quản lý.Việcnghiên cứu thị trờng và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩacực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúngđắn trong kinh doanh Nó có thể đa đến thành côngcũng nh có thể đa đến thất bại bởi sự xác thực của cácthông tin đợc sử dụng.

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thịtrờng tiêu thụ trong cơ chế thị trờng.

* Khái niệm thị trờng tiêu thụ:

Theo Mc Carthy “Thị trờng có thể đợc hiểu là cácnhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tơng tự(giống nhau) và những ngời bán đa ra các sản phẩm khácnhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầuđó” Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sởđể doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện cácchiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.

Theo quan điểm của marketing thơng mại, xác địnhthị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêuthức sau.

a) Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thịtrờng theo ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàngmà họ kinh doanh và bán ra trên thị trờng Tuỳ theo mứcđộ nghiên cứu ngời ta có thể mô tả ở mức độ khái quát caohay cụ thể.

b) Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thịtrờng theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vơn tới đểkinh doanh Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầukhu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của doanhnghiệp:

- Thị trờng ngoài nớc- Thị trờng trong nớc.

c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng củamình theo các nhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoảmãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờngđều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp vàhình thành nên thị trờng của doanh nghiệp Nhng trongthực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rấtđa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoảmãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra

thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó Để thoảmãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức muasắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựachọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cáchthức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng Điềuđó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trờng -những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinhphục.

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanhnghiệp cần xác định đợc thị trờng tiêu thụ trọng điểmcho doanh nghiệp mình: Xác định thị trờng trọng điểmlà quá trình phân tích thị trờng từ khái quát đến cụ thểnhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụthể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ.Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp có thểthực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờngtrọng điểm, nhng về nguyên tắc có một số bớc đi cơ bảnkhi xác định thị trờng trọng điểm nh sau:

- Nghiên cứu thị trờng rộng

- Phân tích thị trờng sản phẩm chung- Phân tích thị trờng sản phẩm

- Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng thànhphần- xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệttrên thị trờng và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản.

- Quyết định thị trờng trọng điểm và cách tiếp cận:Sau khi đã có kết quả phân đoạn- xác định đợc các nhómkhách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trờng, doanh

nghiệp cần xác định thị trờng mục tiêu của mình Thị ờng mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thịtrờng đã xác định đợc Số phân đoạn thị trờng đợc chọnlàm thị trờng mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanhnghiệp và hợp thành thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của các khách hàng trongtừng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chếtạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đa rađáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm Để thựchiện nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếpcận thị trờng trọng điểm sau:

+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm đơn giản: Chọnmột trong các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêuvà xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trờng này + Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp: Chọn 2hoặc nhiều hơn trong số các thị trờng thành phần làm thịtrờng mục tiêu Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thịtrờng mục tiêu đã lựa chọn.

+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc:Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trờng thành phầnlàm thị trờng mục tiêu Ghép các thị trờng thành phần đãlựa chọn thành một thị trờng tơng đối đồng nhất Xâydựng marketing hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.

* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trờngtiêu thụ:

Đối với doanh nghiệp, thị trờng luôn ở vị trí trungtâm Thị trờng có sức ảnh hởng mạnh mẽ đến từng hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trờnglà mục tiêu của những ngời kinh doanh và cũng là môi tr-ờng của hoạt động kinh doanh hàng hoá Trong nền kinh tếthị trờng ở nớc ta hiện nay, các doanh nghiệp đợc tự do lựachọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quantrọng là họ có tìm đợc một chỗ đứng cho mình trên thịtrờng hay không Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinhdoanh hàng hoá, làm ra sản phẩm Các sản phẩm phải đợcngời tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngàycàng phổ biển trên thị trờng Để làm đợc điều đó, cácdoanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thịtrờng

- Thị trờng tiêu thụ quyết định sự sống còn củadoanh nghiệp Thông qua hoạt động mua bán trên thị tr-ờng, các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu chính của mìnhlà tìm kiếm lợi nhuận Với các doanh nghiệp thơng mại,đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lu thông mua bánhàng hoá để kiếm lời thì thị trờng là nhân tố luôn cầntìm kiếm Thị trờng càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càngnhiều, còn thị trờng bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mấtthị trờng thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồntại lâu Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại, với nhữngtiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất,cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt.Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao Bất kỳdoanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sựthành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm

bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại, cho dù doanhnghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thểvơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén,phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị tr-ờng mà mình có thể len vào đợc Do vậy, thị trờng phảnánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thị trờng lànơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó ngời bán, ngờimua, ngời trung gian gặp nhau để trao đổi hàng hoá vàdịch vụ Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoáđều đợc phản ánh trên thị trờng Nhìn vào thị trờng sẽthấy đợc tốc độ, mức độ tham gia vào thị trờng củadoanh nghiệp cũng nh quy mô của sản xuất kinh doanh.

- Thị trờng quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp.Thị trờng điều tiết, hớng dẫn sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp: Trong cơ chế thị trờng, việc quyết địnhsản xuất cái gì, nh thế nào, cho ai không phải do doanhnghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mìnhmà phải do nhu cầu của ngời tiêu dùng Vì mục đích củanhà sản xuất kinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việcđem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà kháchhàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệpcó nên họ luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàngqua các yếu tố của thị trờng nh cung, cầu, giá cả…thị tr-ờng luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp muốn đạt đ-ợc thành công đều phải thích ứng cùng với thị trờng đểđạt đợc mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận Có nhiều cáchđể gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong

điều kiện bán ra không đổi nhng những cách đó rất khóthực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị tr-ờng Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất làdoanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá,nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêmnhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanhnghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp cóthể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thịtrờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâmnhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

- Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổnđịnh, tăng thị phần nâng cao vị thế của mình trên thịtrờng trong nớc và trên thế giới Trong nền kinh tế thị trờngngày nay, thị trờng trong nớc, khu vực, và thế giới có nhiềubiến động nh hiện nay, các doanh nghiệp trong nớc luônphải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớccũng nh trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thìcác doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triểnthị trờng của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợcnhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệpsẽ ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triểndoanh nghiệp.

1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ củadoanh nghiệp

1.2.1.Nội dung

Phát triển thị trờng là một trong những yếu tố không

thể thiếu đợc trong các chiến lợc kinh doanh của doanhnghiệp Chiến lợc phát triển thị trờng có thể xây dựng trêncơ sở kết quả phân tích đợc tiến hành ở ba mức độ: Thứnhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thểtận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng pháttriển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện nhữngkhả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thốngmarketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba,phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành(những khả năng phát triển theo chiều rộng).

 Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trờng hợpdoanh nghiệp cha tận dụng hết những khả năng vốn cócủa hàng hoá và thị trờng hiện tại của mình Để phát hiệnnhững khả năng phát triển theo chiều sâu ngời ta có sửdụng một phơng pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lới phát triểnhàng hoá và thị trờng” Mạng lới này bao gồm ba loại hìnhcơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1.Thâm nhập sâu vào thị trờng: là việc doanh

nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoáhiện có của mình trên những thị trờng hiện có.

2.Mở rộng thị trờng: là việc doanh nghiệp tìm cách

tăng mức tiêu thụ bằng cách đa những hàng hoá hiện có

của mình vào những thị trờng mới.

3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách

tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hayđã đợc cải tiến cho những thị trờng hiện có.

 Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trờnghợp ngành không tạo đợc cho công ty khả năng phát triểnhơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấpdẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không có nghĩalà doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đókhi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mìnhnhững hớng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã đợc tíchluỹ của mình hay những hớng hỗ trợ khắc phục những nhợcđiểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triển rộng:

1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh

mục sản phẩm của mình những sản phẩm giống nh cácmặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹthuật hay marketing Thông thờng những mặt hàng này sẽthu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụnh một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sáchbìa mềm và tận dụng những u thế của mạng lới phát hànhcó sẵn của mình để bán những loại sách đó cho nhữngkhách hàng có thu nhập cao.

2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại

hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không cóliên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất,nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.

3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại

hàng hoá của mình những mặt hàng không có quan hệgì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá vàthị trờng hiện có.

 Phát triển hợp nhất:

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trờng hợp cáclĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanhnghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía tr-ớc hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.

1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm

cách năm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặtchẽ hơn những ngời cung ứng của mình.

2.Hợp nhất về phía trớc: là việc doanh nghiệp tìm

cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặtchẽ hơn hệ thống phân phối.

3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách

nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽhơn một số đối thủ cạnh tranh.

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trờngtổng thể Để phát triển thị trờng một cách có hiệu quả,doanh nghiệp nên có những chiến lợc phát triển cụ thểtrong mỗi chiến lợc tổng thể trên Đó là các chiến lợc nh:phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạmvi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.

 Phát triển sản phẩm

Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trờngluôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mớivề sản phẩm- tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sảnphẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thôngqua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới đợc đáp ứng.Thông thờng các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm

mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công nănghoặc giá trị sử dụng của nó Điều này có thể hạn chế khảnăng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từ góc độkhách hàng, doanh nghiệp có thể đa ra các “sản phẩmmới” của mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn Từ cáchnhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩalà sản phẩm hoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiến cũng đ-ợc xem nh là một sản phẩm mới Trong trờng hợp này, sảnphẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhng đã đ-ợc hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêmcông năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hìnhảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…

Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích chodoanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trongviệc đề ra các hoạch định chiến lợc phát triển sản phẩm.

 Phát triển khách hàng:

”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là ngời sử dụngsản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọilà khách hàng của doanh nghiệp Trong chiến lợc phát triểnthị trờng, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọngbởi nó quyết định đến quy mô thị trờng tiêu thụ củadoanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị tr-ờng của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thịtrờng một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phảitìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầuvà cách thức ứng xử của họ nhằm đa ra các quyết định tốtnhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách

hàng Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanhnghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có.

ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng,không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm màđiều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảmbảo khả năng bán đợc hàng nhng đồng thời giữ đợc kháchhàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng Kháchhàng tiềm năng ở đây có thể là những ngời mua tiềm ẩncủa doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những ngời thôngqua quyết định hay có ảnh hởng đến việc thông quaquyết định Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân,từng nhóm ngời, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hayquảng đại quần chúng Khách hàng của doanh nghiệp th-ờng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thunhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội Dođó khi đa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanhnghiệp cần chú ý đến những đặc trng này.

 Phát triển phạm vi địa lý:

Thông thờng khi tham gia kinh doanh các doanhnghiệp phải xác định một khu vực địa lý cụ thể mà họ cóthể vơn tới để kinh doanh Vì vậy, phát triển thị trờngthực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địalý mà mình hiện có Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanhnghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinhdoanh của mình ở trong nớc, ví dụ thị trờng miền Trung,miền Nam…hay vơn tới những thị trờng nớc ngoài nh thịtrờng Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đa ra

các biện pháp phát triển thị trờng hay mở rộng phạm viđịa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mốiliên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trờng với khả năng(quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự khôngphù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị tr-ờng sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổchức thực hiện chiến lợc kinh doanh.

 Đa dạng hoá kinh doanh:

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đem lại cho doanhnghiệp nhiều thuận lợi nhng cũng có không ít khó khăn Đểhạn chế những khó khăn gây ảnh hởng xấu tới hoạt độngkinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinhdoanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệpcó thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còngiúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị tr-ờng của mình Đa dạng hoá kinh doanh có thể là đa dạnghoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vàonhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuỳ vào điều kiệncụ thể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hìnhthức kinh doanh phù hợp.

Nhìn chung phát triển thị trờng của doanh nghiệp làmột trong những chiến lợc quan trọng của chính doanhnghiệp đó Tuy nhiên, để đa ra những chiến lợc phát triểnđúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiệntheo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cáchcó hiệu quả hơn.

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trờng

Phát triển thị trờng là công tác quan trọng đảm bảocho doanh nghiệp có thể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợckinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn Công tác pháttriển thị trờng thờng đợc xuất phát từ việc xác định cácmục tiêu về thị trờng của doanh nghiệp Khi tiến hành pháttriển thị trờng, các nhà hoạch định thờng làm theo quytrình sau:

A)Nghiên cứu thị trờng:

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trờng Để cóthể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trờng doanhnghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanhphù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phảixác định rõ những phần thị trờng ( đặc biệt là thị trờngtrọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị tr-ờng đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trờng khác.Dù doanh nghiệp đang ở bớc đầu định vị thị trờng đểtiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triểnthị trờng truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thìcác doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị tr-ờng Đây là một bớc bắt buộc trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Nghiên cứu thị trờng là để tìm hiểuthêm về nhu cầu của thị trờng, những thay đổi mới trênthị trờng để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lợckinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các ph-ơng pháp nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp sẽ nhận ra vịtrí của mình trên thị trờng, nhận ra đợc phần thị trờng

cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phơng hớng vàđề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triểnthị trờng một cách thích hợp Để tiến hành nghiên cứu thịtrờng cần tiến hành nh sau:

- Trớc hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mụctiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhànghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng nh mục tiêunghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50%sự thành công trong các cuộc nghiên cứu ở cấp công ty cácmục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhng ở cấpđơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêuphải đợc cụ thể hoá để ngời lãnh đạo các đơn vị này xácđịnh đợc hớng tập chung nhất cần nghiên cứu.

- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trờng không thểkhông dựa vào các thông tin Những thông tin cần thiết sẽgiúp cho các bớc nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành thuậnlợi hơn cũng nh giúp cho doanh nghiệp giảm đợc chi phí vềthời gian và tài chính không cần thiết Thông tin gồm cóthông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp lànhững thông tin mới hoàn toàn cha qua phân tích, xử lýcủa bất kì một cơ quan cá nhân nào Còn thông tin thứcấp là những thông tin đợc phân tích kĩ lỡng Trong khithu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hailoại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thểnhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trờng.Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định b-ớc đi tiến bộ, độc đáo Các thông tin thờng đợc nghiên cứu

là: thông tin về môi trờng kinh doanh, thông tin về nhu cầungời tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, ngờicung cấp hàng hoá…

- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phảitiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin là phân tíchnhững loại thông tin cần thiết để đa ra một kết quả, mộtđánh giá cụ thể về nhu cầu thị trờng, những cơ hội cầnkhai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rấtquan trọng, nếu thông tin đợc xử lý không đúng mục tiêunghiên cứu sẽ không đạt đợc và quan trọng nhất là dẫnđến sai lầm trong ra quyết định Ra quyết định là bớckhẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh.Để xử lý thông tin doanh nghiệp thờng tổng hợp các số liệuthành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu nh sự phân bốtần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đa raquyết định

- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựachọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết định phù hợp vớicông tác phát triển thị trờng Khi đa ra các quyết định phùhợp với công tác phát triển thị trờng Khi đa ra các quyếtđịnh cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu củadoanh nghiệp cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khithực hiện quyết định Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồngthời phải có những biện pháp khắc phục những điểmyếu, đặt đợc khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạtđộng phát triển thị trờng của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu khái quát

và nghiên cứu chi tiết thị trờng:

- Nghiên cứu khái quát thị trờng: Nghiên cứu khái quátthị trờng thực chất là nghiên cứu vĩ mô Đó là nghiên cứutổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trờngcủa hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó(kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khíchkinh doanh hay cấm kinh doanh).

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổngkhối lợng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thôngqua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trờng trong mộtkhoảng thời gian nhất định Tổng khối lợng hàng hoáchính là quy mô của thị trờng Nghiên cứu quy mô thị tr-ờng phải nắm đợc số lợng ngời hoặc đơn vị tiêu dùng, số l-ợng các loại hàng hoá, số lợng của một loại hàng hoá đợc tiêuthụ Thông qua nghiên cứu quy mô thị trờng doanh nghiệpxác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàngvà phạm vi thị trờng của doanh nghiệp Khi nghiên cứutổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cầnnghiên cứu trên môi trờng địa bàn, đặc biệt là thị trờngtrọng điểm, ở đó tiêu thụ lợng hàng lớn và giá thị trờng củahàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian.

Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xácđịnh xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơnvị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị tr-ờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu baonhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu Giá cả bánhàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu.

Nghiên cứu giá cả thị trờng doanh nghiệp phải tìm đợcchênh lệch giá bán và gía mua Thông qua nghiên cứu tổngcung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mìnhcũng nh của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, từ đó cóphơng hớng biện pháp để phát triển thị trờng thích hợp.Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinhdoanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điềukiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh Đólà chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Quanội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định đợc môitrờng kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầucủa môi truờng đó, những thuận lợi cũng nh khó khăn củamôi trờng.

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị ờng còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trêntừng địa bàn và trong từng thời điểm.

tr Nghiên cứu chi tiết thị trờng : Nghiên cứu chi tiếtthị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán hànghoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trờng hànghoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồnhàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc câuhỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng?Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh?Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu vàyêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinhdoanh và phải xác định tỷ trọng thị trờng doanh nghiệpđạt đợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các

doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lợng sảnphẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụphục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanhnghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàngcủa doanh nghiệp mình.

Để nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp ngời ta ờng dùng các phơng pháp nh sau:

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phơngpháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập cácthông tin qua các tài liệu nh sách báo, tạp chí, tạp chíquảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí th-ơng mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quanđến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinhdoanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng,khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giáthị trờng của loại hàng và khả năng biến động Nghiên cứutại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn đợc khái quát thị tr-ờng mặt hàng cần nghiên cứu.

Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng: Đây là phơngpháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cánbộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thậpcác thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở kháchhàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tratrọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ haytham quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều tra, hộinghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tạihiện trờng giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị

trờng một cách sinh động, thực tế, hiện thực.

Một khâu không thể thiếu đợc trong chiến lợc pháttriển thị trờng là dự báo thị trờng nó đợc coi là tiền đềcủa kế hoạch kinh doanh.Thông thờng có ba loại dự báo: dựbáo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn Tuỳ theophơng pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị tr-ờng hàng hoá ngời ta lựa chọn những phơng pháp dự báokhác nhau Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán,có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở củacác dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp.

B) Xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp:

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) đợc hiểu là mộtphối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểmsoát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoànvà đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dựkiến trong một thị trờng trọng điểm xác định

 Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty

cung ứng cho thị trờng mục tiêu.

Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dungquan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sảnphẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổchức sản xuất những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi Sản

Công ty th ơng mại, chất l ợng phong cách, tên , đ ờng nét, l ạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích

Bảng giá, chất liệu

Giá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.

Kênh bao phủ, phân bố, kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,

ng ời bán.

Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch tr ơng bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán

Quảng cáo

phẩm thích ứng bao hàm về số lợng, chất lợng, giá cả Vềmặt lợng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng Vềchất lợng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tơng xứng vớitrình độ tiêu dùng Thích ứng về giá cả là hàng hoá đợcngời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích ngời bán Đa mộtsản phẩm ra thị trờng, cần xác định các sản phẩm đa rađang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm Thực hiệntốt đợc vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khaisản phẩm mới.

- Nghiên cứu và đề xuất ý tởng về sản phẩm: Xuấtphát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩmhiện tại, đặc điểm thị trờng (đối thủ cạnh tranh), tiềmlực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sảnphẩm của doanh nghiệp đa ra những ý tởng về một sảnphẩm mới cần đợc phát triển để đa vào kinh doanh.

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tởng về sản phẩm mới: Tổchức đánh giá u/nhợc điểm của sản phẩm dự kiến pháttriển Đa các hiện tợng liên quan đến hoạt động phát triển,phản ứng của ngời tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựachọn phơng án sẽ đợc phát triển từ các ý tởng ban đầu Cácchỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lợng sản phẩm là: Chi phí sảnxuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu kháchhàng, khả năng tiêu thụ, khối lợng vốn đầu t, khả năngphân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trớc phápluật.

- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu chophép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu t…từ

những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến)của sản phẩm mới Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sởđa đến quyết định chính thức về việc đa sản phẩm mớivào chiến lợc kinh doanh.

- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hìnhthành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ýtởng về sản phẩm Chú ý có thể liên quan cả đến nhữngchi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc cácyếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sảnphẩm “chất lợng toàn diện”.

- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thờng: Đa sảnphẩm mới ra thị trờng để kiểm tra trên thực tế khả năngchấp nhận của thị trờng, phản ứng của ngời tiêu thụ…quađó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tụchoàn thiện từ ý tởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quảcó thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.

- Thơng mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyếtđịnh cuối cùng về chiến lợc tiêu thụ sản phẩm mới trên thịtrờng; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khácnh xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.

Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳsống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị tr-ờng, thị trờng phát triển, thị trờng chín muồi (bão hoà) vàthị trờng suy giảm.

- Sản phẩm thơng mại đợc tung ra thị trờng Sảnphẩm không có tính cạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàncó khả năng định giá Khối lợng tiêu thụ tăng chậm vì hàng

hoá cha đợc mọi ngời biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chiphí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận caongay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phíxúc tiến cao.

- Thị trờng phát triển: vợt qua đợc phân kì đầu tiênlà một thành công cơ bản của chiến lợc phát triển sảnphẩm Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và achuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạtđợc điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuậnlợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạtđến điểm cực đại Tuy nhiên sự thành công của sản phẩmmới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủcạnh tranh và hiện tợng “bắt chuớc”

- Thị trờng chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấpdẫn trong kinh doanh Sau thời kì để tăng trởng mạnh,doanh số bán tăng chậm và giảm dần Thờng có nhiều đốithủ cạnh tranh với sản phẩm tơng tự Để duy trì mức bánhoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đa ranhững giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phíxúc tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lợcmarketing hiệu quả hơn.

- Thị trờng suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳsống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanhvẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việclựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối củamarketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt(xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh

tranh và chi phí tăng cao Giai đoạn này thờng dẫn đếnyêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới.

 Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến

tay khách hàng mục tiêu

Các dạng kênh phân phối đã đợc mô tả kỹ ở phần Tổchức phát triển mạng lới bán hàng Kênh phân phối chủ yếutrình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụtrong quá trình bán hàng của doanh nghiệp Hàng hoá vậtchất hoặc dịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất đến ngờisử dụng cuối cùng nh thế nào.

 Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi để có

đợc hàng hoá

Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hởngtrực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuậncũng nh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sự vậnđộng ngợc chiều về lợi ích giữa ngời bán và ngời mua từmột sản phẩm, dịchvụ nào đó đợc giải quyết thông quamức giá

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mụctiêu đã đợc đặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầunày, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng.Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt độngvà sản phẩm đa ra trên thị trờng phải giải quyết tốt ba yêucầu thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hớng tới nhữngmục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể địnhgiá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Các chínhsách giá chính thờng áp dụng gồm

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách nàyphản ánh cách thức sử dụng mức giá nh thế nào đối với cácđối tợng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữachính sách một giá hay giá linh hoạt.

- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theođó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm nói trên đợc xác địnhmột mức giá khác nhau (thờng định giá cho sản phẩm mới).Mỗi mức giá khác nhau tơng ứng với một phân kỳ thị trờngkhác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sảnphẩm thay thế.

- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tínhtoán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãisuất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp vớiđiều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vàochi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạtvà đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng vàcạnh tranh trong một khu vực thị trờng.

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá đợchình thành theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trớc.Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này đợc thay đổi theocác trờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theotiêu chuẩn định trớc Do vậy cần phải có chính sách điềuchỉnh hạ giá và chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu sự điềuchỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ chochính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lợng nhằm khuyếnkhích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạnthanh toán, hạ giá u đãi…Chiếu cố giá cũng tơng tự nh hạ

giá nhng khoản giảm giá mà khách hàng đợc nhận thờngkèm theo điều kiện đa ra bởi ngời bán: tiền chênh lệchgiành cho quảng cáo đợc tính theo % so với doanh số muahàng.

 Xúc tiến thơng mại:

Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, xúctiến thơng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnhvực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúcđẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụthơng mại Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt độngchính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quanhệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác

Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp cócơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với bạn hàng ởnhiều nơi trong nớc cũng nh ngoài nớc Doanh nghiệp sẽ cócác thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh.Từ đó có những hớng đổi mới kinh doanh, đầu t côngnghệ mới Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếmlĩnh thị trờng và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp.Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiệnnhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá dịch vụ củamình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết địnhđiều chỉnh phù hợp Xúc tiến thơng mại là một trong bốntham số quan trọng có thể kiểm soát đợc của marketinghỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lợc kinh doanh và phát triểnthị trờng, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong cáchoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán

hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác Mọi quyết định về các bộ phận cấu thànhmarketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vịtrí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm Kết quả việcphân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hởnglớn đến hoạt động phát triển thị trờng Trong các tham sốcủa maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quantrọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khácnhau là khác nhau Vì vậy, nghiên cứu hoạt động pháttriển thị trờng ở mỗi doanh nghiệp không thể không nóiđến các tham số marketing.

Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thìquá trình marketing ở công ty cần phải đợc tổ chức thành5 bớc nh sau:

C) Tổ chức phát triển mạng lới bán hàng:

Sau khi nghiên cứu thị trờng một cách kĩ lỡng phù hợpvới mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệpphải tổ chức tốt mạng lới bán hàng Bởi với bất kì doanhnghiệp nào trong cơ chế thị trờng hiện nay, muốn pháttriển đợc doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị tr-ờng đầu ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốtcông tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lu thông trên thị trờngdiễn ra trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo đợc một mạng lớibán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu

Xác định vấn đề và các mục tiêu

Xây dựng kế hoạch

Thu thập thông

Phân tích thông

Trình bày các kết quả