Hoạch định chiến lược Marketing Thực hành tại công ty Vinamilk

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GV ThS NGUYỄN HOÀNG CHI Tp Hồ Chí Minh, 2020 PHẦN LÝ THUYẾT 1 Phân tích 1 1 Chiến lược của các công ty dẫn đầu thị trường Các công ty dẫn đầu thị trường có thể bị đe doạ bởi các công ty thách thức thị trường Do vậy, họ muốn giữ vị thế đứng đầu trên thị truờng Muốn vậy, họ phải tập trung vào 3 hướng sau đây • Mở rộng nhu cầu trên thị trường • Bảo vệ thị phần hiện tại • Chiếm lĩnh thêm thị p.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GV: ThS NGUYỄN HỒNG CHI Tp Hồ Chí Minh, 2020 PHẦN LÝ THUYẾT Phân tích 1.1 Chiến lược công ty dẫn đầu thị trường: Các công ty dẫn đầu thị trường bị đe doạ công ty thách thức thị trường Do vậy, họ muốn giữ vị đứng đầu thị truờng Muốn vậy, họ phải tập trung vào hướng sau đây: • Mở rộng nhu cầu thị trường • Bảo vệ thị phần • Chiếm lĩnh thêm thị phần 1.1.1 Mở rộng nhu cầu toàn thị trường (Expanding the total Market) Mở rộng nhu cầu toàn thị trường có lợi cho cơng ty dẫn đầu, thị phần họ lớn Để mở rộng nhu cầu, họ cần phải tìm thêm khách hàng mới, khuyến khích khách hàng dùng nhiều hơn, kích thích cách dùng sản phẩm 1.1.2 Bảo vệ thị phần (Defending Market Share) Để bảo vệ thị phần, cơng ty dẫn đầu sử dụng chiến lược sau đây: • Chiến lược phịng thủ vị (Position defense): Đây chiến lược thông dụng nhằm trì khách hàng có cơng ty nỗ lực Marketing như: Đa dạng hoá sản phẩm, trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng • Chiến lược phịng thủ mạn sườn (Flanking defense): Chiến lược có mục tiêu bảo vệ điểm yếu cơng ty, chỗ mà đối thủ cơng để giành ưu • Chiến lược cơng chủ động trước (Preemptive defense): Đây chiến lược chủ động công đối phương trước mạnh công ty dẫn đầu Cơng ty giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ • Chiến lược phản cơng (Counteroffensive defense): Đây chiến lược phản công lại bị cơng trước Chiến lược mang tính bị động • Chiến lược co cụm (Contraction defense) Với chiến lược này, cơng ty phải rút lui khỏi số thị trường có vị yếu đối thủ để tập trung vào thị trường có ưu Đây việc rút lui bị động, mà rút lui chủ động 1.1.3 Mở rộng thị phần (Expanding Market Share) Cơng ty dẫn đầu sử dụng thành tố Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần Tuy nhiên, cần ý đến quy định Luật cạnh tranh Nhà nước khống chế thị phần công ty dẫn đầu thị trường 1.2 Chiến lược công ty thách thức thị trường: Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ cơng cơng ty dẫn đầu chiến lược sau đây: • Chiến lược công trực diện Theo chiến lược này, công ty soạn thảo chiến lược Marketing mix đối chọi trực tiếp với chiến lược Marketing mix đối thủ: Sản phẩm chất lượng lượng cao hơn, giá thấp hơn, phân phối rộng rãi hơn, truyền thông mạnh mẽ Chiến lược cạnh tranh nhằm vào chỗ mạnh đối phương, địi hỏi chi phí tốn Do sau, công ty Viễn thông áp dụng cơng nghệ để tạo dịch vụ vượt trội chất lượng hay giá để chiếm thị trường từ công ty chủ đạo • Chiến lược cơng mạn sườn Chiến lược nhằm công vào điểm yếu đối thủ (công ty chủ đạo) Mục tiêu chiến lược công mạn sườn tập trung sức mạnh để nhằm vào chỗ yếu công ty dẫn đầu Muốn vậy, công ty thách thức chọn công vào khu vực địa lý hay phân đoạn thị trường yếu đối phương Công ty thách thức phát nhu cầu chưa đáp ứng thị trường đưa sản phẩm phù hợp • Chiến lược cơng vu hồi Chiến lược tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh Nó nhằm vào việc đa dạng hố sản phẩm, chọn thị trường đặc thù, Phân tích 2.2 Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Hầu ngành có doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào phần thị trường mà họ tránh đụng chạm với doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ cố tìm lấy nhiều chỗỵ an tồn có lợi thị trường, chiếm chỗ trống thị trường mà họ phục vụ cách có hiệu thơng qua chun mơn hóa mà doanh nghiệp lớn không quan tâm đến Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để phục vụ tốt người tình cờ cho khoảng trống thị trường Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, người bán đại trà đạt khối lượng lớn Mỗi chỗ trống lý tưởng thị trường có đặc điểm sau: – Chỗ trống có quy mơ lực đủ để sinh lời – Chỗ trống có tiềm tăng trưởng – Chỗ trống người dẫn đầu thị trường để ý đến – Doanh nghiệp có kỹ cần thiết nguồn lực để phục vụ chỗ trống thị trường cách có hiệu – Doanh nghiệp phịng vệ chống lại công đối thủ mạnh thông qua mến chuộng khách hàng mà doanh nghiệp gây dựng lên Tư tưởng then chốt nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường chuyên mơn hóa Doanh nghiệp phải chun mơn hóa theo phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing-mix Người lấp chỗ trống thị trường thực chuyên mơn hóa lĩnh vực sau Chun mơn hóa theo khách hàng sử dụng cuối Doanh nghiệp chun mơn hóa việc phục vụ loại khách hàng sử dụng cuối Ví dụ, doanh nghiệp pháp lý chuyên hóa thị trường luật hình sự, dân sự, hay thương mại Chun mơn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất – phân phối sản phẩm Doanh nghiệp chuyên hóa theo giai đoạn chu kỳ sản xuất – phân phối Chun mơn hóa theo qui mơ khách hàng Doanh nghiệp tập trung vào việc bán cho khách hàng quy mơ nhỏ, trung bình hay lớn Nhiều người lấp chỗ trống thị trường chuyên hóa vào việc phục vụ loại khách hàng nhỏ mà doanh nghiệp lớn không quan tâm Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt Doanh nghiệp giới hạn việc bán cho vài khách hàng lớn chủ yếu Chun mơn hóa theo địa lý Doanh nghiệp bán hàng phạm vi địa phương, miền hay khu vực thị trường Chun mơn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm Doanh nghiệp chun hóa vào việc sản xuất loại sản phẩm định hay sản phẩm có đặc tính định Chun mơn hóa theo đặt hàng chun biệt Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay đổi cho phù hợp với u cầu khách hàng Chun mơn hóa theo giá cả/ chất lượng Doanh nghiệp hoạt động đầu cao đầu thấp thị trường theo chất lượng sản phẩm mức giá tương ứng Chun mơn hóa theo dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ mà doanh nghiệp khác không thực Chun mơn hóa theo kênh phân phối Doanh nghiệp chun phục vụ kênh phân phối Khơng có chỗ trống thị trường an toàn tuyệt đối khơng có đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Chiến lược lấp chỗ trống thị trường gặp phải rủi ro thị trường hết nhu cầu hay bị đối thủ cơng Vì thế, doanh nghiệp cần phải không ngừng củng cố vị chỗ trống thị trường có, đồng thời khai thác thêm chỗ trống thị trường để giảm bớt nguy trì khả sống cịn 2.3 Chiến lược người theo thị trường: Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược theo thách thức người đứng đầu thị trường Theo Levit, chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm người theo thị trường đạt mức sinh lời khơng hay chí cịn cao chiến lược phát triển sản phẩm người dẫn đầu thị trường cho dù qui mơ kinh doanh nhỏ hơn, họ khơng phải chịu gánh nặng chi phí để nghiên cứu, phát triển thương mại hóa sản phẩm người đẫn đầu thị trường Chiến lược theo thị trường áp dụng phổ biến ngành có sản phẩm đồng sắt thép, phân bón, hóa chất nơi có hội tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, có nhạy cảm giá cao Một người theo thị trường phải biết làm cách để giữ khách hàng có đạt thêm số khách hàng Mỗi ngườì theo thị trường cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu lợi điểm riêng địa điểm, dịch vụ, tài Người theo thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất thấp, chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ tốt Doanh nghiệp phải nhảy vào thị trường mới, thị trường mở rộng Đi theo thị trường thụ động làm giống theo, khơng phải ngườì dẫn đầu thị trường Người theo thị trường phải xác định đường phát triển, đường khơng tạo trả đũa có tính cạnh tranh Có thể phân biệt chiến lược phổ biến người theo thị trường : – Sao chép Ở đây, người theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu sản phẩm lẫn cách phân phối quảng cáo… mà khơng có sáng tạo hay khác biệt Thực chất kiểu ăn bám theo đầu tư người dẫn đầu thị trường – Nhái kiểu Người theo thị trường cố gắng trì số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo… theo người dẫn đầu phạm vi đổi thị trường sản phẩm, mức giá phân phối – Cải tiến Doanh nghiệp theo sát ngườiì dẫn đầu vài điểm, theo cách thức riêng mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi hoàn toàn, tránh cạnh tranh trực tiếp cách bán chúng thị trường khác Người theo thị trường thường trở thành người thách thức tương lai Ví dụ: Cơng ty cố phần giải khát Sài Gịn ví dụ điển hình cho chiến lược người theo thị trường thị trường nước việt nam dẫn đầu Coca-cola Pepsi bên cạnh có loại nước khác trà bí đao, trà xanh, nước yến, nước tăng lực tương đối phát triển nhắc đến trà bí đao nghĩ đến tên wonderfarm hay nhắc đến trà xanh C2 hay không độ , tên bên cạnh coca cola pepsi Để có chỗ đứng thị trường nhiều đối thủ Tribeco dùng công thức hình ảnh bao bì tương tự đối thủ Những trà bí đao tribeco, nước yến có hình ảnh bao bì giống 60-70% đối thủ, hương vị giống đến 100% Bằng cách chép, nhái kiểu cải thiện Tribeco khơng phải lf tên lớn thường xuyên nhắc đến giữ chỗ đứng đạt doanh thu đáng kinh ngạc vãn tồn cách vững PHẦN THỰC HÀNH Chiến lược dẫn đầu thị trường Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam 3.1 Chiến lược bảo vệ mở rộng thị phần nước 3.1.1.Nâng cao chất lượng sản phẩm Từ có mặt thị trường sản phẩm Vinamilk người tiêu dùng biết đến với chất lượng sản phẩm tốt Có thị phần lớn khoảng 40% thị trường sữa Việt Nam thành bao ngày tháng Vinamilk gây dựng thương hiệu “Sữa số Việt Nam”, “ chất lượng xứng tầm quốc tế” Vì nói chất lượng sản phẩm giá trị vượt trội Vinamilk cung cấp cho người tiêu dùng, điểm mạnh, lợi doanh nghiệp Bởi lẽ nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược đắn để giữ chân người tiêu dùng thu hút thêm khách hàng khác Và cách hiệu để Vinamilk cạnh tranh với đói thủ sữa ngoại Abbott, MeadJohnson…khi quan niệm nhiều người tiêu dùng Việt cho sữa ngoại có chất lượng tốt Vậy nên để giữ thị phần thị trường có nhiều đối thủ sữa ngoại Việt Nam, Vinamilk buộc phải dùng chất lượng khơng phải chiến lược giá Để cao chất lượng sản phẩm, Vinamilk có đầu tư lớn trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ nhằm sản xuất sản phẩm sữa có chất lượng tốt từ nguyên liệu đầu vào Xây dựng hệ thống trang trại chăn ni bị sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế Global G.A.P nhằm cung cấp nguyên liệu đầu vào tươi nhất, Từ năm 2006, Vinamilk bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn ni bị sữa để tự cung cấp ngun liệu sữa dầu vào cho sản xuất Hiện Vinamilk sở hữu trang trại bò sữa lớn Tuyên Quang, Nghệ An,Thanh Hóa, Bình Định, Lâm Đồng với số vốn lên tới 1600 tỷ đồng Vinamilk nhập giống bò từ Úc, Mỹ trang bị cho trang trại hệ thống chăm sóc bị tốt để đảm bảo cho sữa chất lượng tốt nhất.Hiện tại, số lượng bị sữa Vinamilk khoảng 900 nghìn cho sản lượng sữa khoảng 550 tấn/ngày Khả tự cung cấp sữa tươi đầu vào chất lượng cao nhiều lần so với đối thủ khác, Vinamilk có lợi cạnh tranh lớn chủ động nguồn nguyên liệu sạch, tạo lòng tin người tiêu dùng.Bên cạnh đó,Vinamilk khơng bị ảnh hưởng biến động bất thường thị trường sữa tươi nguyên liệu không ổn định, giá lên xuống bất thường nên giữ giá sản phẩm sữa ổn định, đủ lượng cung cho thị trường Vinamilk tự tin khả cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm khơng an tồn mà cịn đảm bảo dinh dưỡng chất lượng Để đạt điều đó, Vinamilk trọng kiểm sốt chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu - (STNL) đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế • Chất lượng STNL xác định qua kiểm nghiệm phân tích tiêu hóa lý (hàm lượng chất khơ, béo, đạm, ), tiêu ATTP (vi sinh chất nhiễm bẩn • kim loại nặng, độc tố vi nấm, dư lượng thuốc thú y thuốc bảo vệ thực vật,…) Ngay đến nhà máy chế biến, STNL lấy mẫu kiểm tra tiêu để xác định chất lượng khẳng định điều kiện bảo quản, vận chuyển từ trạm đến nhà máy đạt yêu cầu kỹ thuật : nhiệt độ sữa, cảm quan, thử cồn, độ axit, test resazurin, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo, hàm lượng đạm,… - Đầu tư công nghệ sản xuất đại • Yếu tố khoa học cơng nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công • • • • • • • • nghệ đại giới,với chi phí đầu tư cao: Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp Công nghệ cô đặc sữa chân không Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân không Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột… Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 3.1.2 Phản công nhanh trước hành vi đối thủ cạnh tranh Kể từ TH True Milk khẳng định “sữa sạch” chiến thương hiệu sữa tươi nước bắt đầu bùng nổ Hơn nữa, bà Thái Hương – Tổng Giám Đốc TH khẳng định “Tơi khơng có đối thủ” gây sốc dư luận coi lời thách đấu với người dẫn đầu thị trường Vinamilk THtrue Milk đưa sản phẩm sữa tươi “sữa thật từ thiên nhiên” với quảng cáo rầm rộ khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, thấy, 92% nguồn nguyên liệu sữa Việt Nam nhập hoàn toàn từ nước (năm 2008), sữa nước thị trường chủ yếu sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước sữa tươi Tôi chọn cho đường hồn tồn riêng biệt: sản xuất sữa tươi Tơi tự hào khẳng định người đặt viên gạch sản xuất sữa tươi thị trường.Tôi không cần lấy thị trường người khác, tự tạo lớp khách hàng mới” Trước động thái THtrue Milk có khả TH chiếm lấy phần lớn thị phần sữa tươi, Vinamilk đã định đầu tư dây chuyền công nghệ đại hàng đầu giới ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an tồn cơng nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, máy Đông Nam Á) để tung sản phẩm sữa tươi 100% trùng Vinamilk vào tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk thương hiệu khác Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm cải tiến tiện dụng hơn, với hai loại hộp 200 ml 900 ml Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu dùng bảo quản sữa tốt sau mở hộp mà chưa sử dụng hết Clip quảng cáo sản phẩm sữa tươi 100% trùng tươi thu hút người tiêu dùng khơng quảng cáo TH True Milk tràn đầy hương sắc thiên nhiên 3.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phô mai Ngồi Vinamilk cịn lấn sân sang dịng sản phẩm khác nước ép hoa quả, kem, cà phê, bia… Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hồn toàn phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh sở tận dụng lợi sẵn có doanh nghiệp: 10 + nguồn nguyên liệu sữa + sản phẩm sử dụng chunh hẹ thống máy móc đầu tư + đặc biệt hệ thống phân phối: Vinamilk sử dụng hệ thống phân phối sẵn có sản phẩm nước ép hoa quả, kem… Trên thực tế Vinamilk gặt hái nhiều thành cơng với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm sửa chua Vinamilk chiếm 90% thị trường sữa chua, với Tân Hiệp Phát, Vinamilk dẫn đầu thị trường nước ép trái cây… Phong phú loại sản phẩm Sữa bột gồm nhiều loại: Sữa nước gồm sữa tiệt trùng, sữa trùng, sữa có đường hay khơng đường nhiều hương vị Có thể thấy Vinamilk thiết kế danh mục sản phẩm dài sâu, hướng tới nhiều đối tượng khách hang có sở thích khác nhằm tối đa hóa thị phần 3.1.4 Nghiên cứu sản phẩm Hiện Vinamilk đưa số sản phẩm hiệu Trong phải kể đến: sữa giảm cân, bia , cà phê moment • Sữa giảm cân: Hiện trẻ em béo phì Việt Nam tăng cao kết hợp với qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy có đối thủ tham gia vào thị trường này, điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sản phẩm – “Vinamilk sữa giảm cân” nhận ủng hộ người tiêu dùng Khác với sản phẩm thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu chế độ điều trị khoa học theo giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng cách hợp lí mà đảm bảo trì sinh hoạt, cơng việc hàng ngày Với mục tiêu nghiên cứu đưa giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù hợp với thể trạng người VN, sản phẩm bước đột phá giúp đem lại lợi thiết thực cho người tiêu dùng • Bia: Hiện nay, bia loại thức uống phổ biến VN, minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày tăng vài năm qua Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk nhảy vào thị trường sôi động việc liên doanh với SAB Miller ( cơng ty sản xuất bia lớn thứ nhì giới sản lượng bia ) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 11 27 triệu USD Đầu năm 2007, bia Zorok đưa thị trường nhanh chóng thu hút ý KH • Cà phê moment: Nền kinh tế ngày hội nhập, áp lực cơng việc theo tăng lên Điều địi hỏi người phải ln tỉnh táo cơng việc giải pháp lựa chọn nhiều uống cà phê Vì thị trường cà phê nóng lên trơng thấy Ngay sau đó, năm 2005, Vinamilk có mặt thị trường cà phê với sản phẩm cà phê moment Tuy nhiên, tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây tiếng vang lớn Không chịu khuất phục, với lợi chi cho marketing cao (hơn triệu USD) Vinamilk đưa hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Vinamilk đặt kì vọng lớn cho trở lại cà phê moment Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan cà phê rang xay hàng đầu VN Theo đó, cà phê moment chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 30% thị phần vào năm 2010 Ngoài ra, Vinamilk tiếp tục giới thiệu thị trường sản phẩm sữa tươi trùng áp dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn Các loại SP giải khát nước nho, nước nho nha đam, nước ổi • Sữa tươi trùng: Tại quốc gia phát triển, sữa tươi trùng phổ biến lợi ích vượt trội so với sữa tươi tiệt trùng Những năm gần VN sản phẩm có mặt thị trường nhiên thời gian bảo quản ngắn khoảng 10 ngày đòi hỏi điều kiện bảo quản đảm bảo chất lượng SP Chính thế, dù chất lượng thơm ngon mà sữa trùng mang lại làm cho người tiêu dùng hài lòng người tiêu dùng chưa yên tâm chất lượng ổn định sản phẩm sữa trùng suốt thời gian bảo quản Đáp lại mong mỏi đó, sau thời gian dài nghiên cứu, công ty cổ phẩn sữa VN–Vinamilk giới thiệu thị trường sản phẩn sữa tươi 100% trùng với chất lượng ổn định với công nghệ sản phẩm tiên tiến Đây sản phẩm chế biên từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100% chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, khiết nhất, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng Sữa tươi trùng kết kết hợp sữa bò tươi nguyên chất phương pháp xử lý trùng “công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến, bảo đảm chất lượng Do kĩ 12 thuật SP sữa tươi trùng khác biệt so với sữa tươi tiệt trùng với yêu cầu bảo quản khắt khe sản phẩm nhiệt dộ lạnh chuẩn giữ cao chất lượng SP nên công ty sản xuất sữa tươi trùng đảm bảo chất lượng an toàn; Vinamilk, điều kiện khắt khe để đáp ứng cách trọn vẹn Hiện Vinamilk đưa thị trường loại SP: sữa tươi không đường có đường với dung tích 200ml giá bán 6.000 đồng/hộp 900ml giá bán 25.000 đồng/hộp • Nước ép trái cây: nhiều chủng loại đa dạng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng như: - Cam ép 100% không đường - Táo ép 100% không đường - Cà chua ép ( với hàm lượng 90% nước cà chua ép cô đặc ) - Necta cam – Cam ép 40% - Necta đào: ( với hàm lượng 42% nước ép đào đặc ) • Nước nha đam: Vfresh Nha đam dịng SP hồn tồn thuộc ngành hàng nước giải khát Vinamilk Vfresh Nha đam dòng SP khác biệt bật với SP có thị trường với đặc tính sau: - Có miếng nha đam thật, dai dai, giịn giịn cho cảm giác vừa uống vừa nhai thú vị - Sản phẩm có nha đam nên có tác dụng làm mát, cho da mịn màng rạng rỡ Vfresh Nha đam gồm hương vị: trà nha đam mát nho nha đam thơm lừng, đóng bao bì chai pet 360ml vơ tiện dụng 3.1.5 Chiến lược phân phối rộng khắp Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng Vinamilk, với độ bao phủ 125000 điểm bán lẻ Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng nhóm sữa chua Trong năm 2008, Vinamilk đầu tư 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh 300 xe tải nhỏ cho nhà phân phối Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: - Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, VNM mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ 13 - Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro,…) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu mua vào cao, cơng ty sữa bán với giá cao mà khách hàng phải chấp nhận 3.1.6 Đầu tư mạnh cho truyền thông 3.1.6.1 Truyền thông qua quảng cáo Trong chiến lược truyền thông Vinamilk, quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Hiểu tầm quan trọng quảng cáo chiến lượca mình, Vinamilk trọng, đề cao sáng tạo không ngừng đạt nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Cụ thể là: Là cơng ty chun sản xuất hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu từ bị nên hình ảnh bị coi hình ảnh đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk Nhưng khơng mà hình ảnh bị xuất quảng cáo Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo để lại ấn tượng khó qn lịng khán giả Vinamilk khiến bất lợi thành có lợi, báo chí đăng tin rầm rộ sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì cao, làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng sữa tươi Chính lúc này, quảng cáo với thông thiệp "sữa tươi nguyên chất 100%" đời, thu hút lấy lại lòng tin khách hàng Vinamilk thương hiệu khai thác điểm quảng cáo Chiến lược chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời lúc người tiêu dùng hoang mang Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh bị sữa mạnh khỏe vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên Đây thật hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk 14 Chiến lược quảng cáo banner nhân rộng khắp phương tiện truyền thơng đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bò đáng yếu thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống Bên cạnh đó, Vinamilk tung TVC mang đậm tính nhân văn TVC "6 tiệu ly sữa" sử dụng hát nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với thể ca sĩ Lê Cát Trọng Lý "Sống đời sống cần có lịng, để làm em biết khơng, để gió " Hình ảnh bóng mang hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm tính nhân văn Hay chiến dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho thấy thống nhất, xuyên suốt thông điệp chiến lược truyền thông Vinamilk 3.1.6.2 Truyền thông qua hoạt động cộng đồng - Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”: Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam thành lập từ năm 2008, chủ trì Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam trực thuộc Bộ LĐ-TB-XH, đồng hành Vinamilk, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam hướng đến trẻ em có hồn cảnh khó khăn nước với hành động tưởng chừng đơn giản lại thiết thực, trao tận tay em ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp em có hội phát triển tồn diện thể chất trí tuệ để có tương lai tươi sáng - Quỹ triệu xanh cho Việt Nam: Quỹ đời với mục đích trồng thêm nhiều xanh cho tỉnh, thành phố, cải thiện môi trường sống cho người dân Việt Nam Ngân sách thực chương trình tính đến đạt tỷ đồng Bên cạnh hoạt động Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam, chương trình Sữa học đường Quỹ triệu xanh cho Việt Nam, hàng năm, Vinamilk ủng hộ cho Quỹ Bảo trợ bệnh nhân nghèo 500 triệu đồng thực ca mổ tim bẩm sinh cho trẻ em Đây hoạt động ý nghĩa Vinamilk trì thực 10 năm nay, đến Vinamilk ủng hộ tỷ đồng để hỗ trợ cho em bé mổ tim − Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam”: Bắt đầu từ năm học 2002 - 2003, với phạm vi 30 tỉnh, thành thời gian đầu tiến tới 63 tỉnh, thành nước, bền bỉ đem đến cho em học sinh tiểu học toàn quốc 34 ngàn suất học bổng, tượng trưng cho 34 ngàn gương sáng vươn lên học 15 tập rèn luyện với tổng giá trị khoảng 19 tỷ đồng Đó 34 ngàn khích lệ, động viên gửi đến cho em học sinh với mong muốn em tiếp tục phấn đấu rèn luyện để biến giấc mơ thành thực, trở thành hệ người Việt tài góp phần xây dựng Việt Nam vươn cao mai sau Có thể nói, với thành hoạt động sản xuất kinh doanh đạt năm 2016, với chương trình đầy ý nghĩa nhân văn với xã hội với cộng đồng giúp Vinamilk bước bước vững khơng giúp trì vị công ty sữa số Việt Nam, mà giúp Vinamilk tiến gần tới mục tiêu trở thành công ty sữa hàng đầu giới tương lai không xa 3.2 Mở rộng thị trường nước khu vực giới Trong chiến lược phát triển kinh doanh mình, Vinamilk tập trung đầu tư mở rộng thị trường giới nhiều Nằm chiến lược phát triển thành 50 công ty sữa hàng đầu giới, hôm 25/5 vừa qua, Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Angkor Milk Phnompenh, Vương quốc Campuchia sau 10 năm thâm nhập tìm hiểu thị trường Phát triển, mở rộng chinh phục thị trường nước ngồi ln Vinamilk đặt chiến lược dài hạn Vinamilk bắt đầu khai thác thị trường xuất từ năm 1998 Kim ngạch xuất từ xấp xỉ 30 triệu USD tăng nhanh & đạt mức 250 triệu USD năm 2015, tăng trưởng bình qn 24%/ năm Trong vịng 17 năm, tổng kim ngạch xuất VNM đạt 1,9 tỷ USD Sản phẩm Vinamilk có mặt 40 quốc gia giới bao gồm khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Phi, Đông Nam Á, Trung Đông, nước khác - Vinamilk đầu tư vào nhà máy Miraka (23.8% cổ phần) New Zealand, chuyên cung cấp nguyên liệu sữa chất lượng cao cho sản phẩm Vinamilk xuất sang châu Âu - Tại Campuchia, Vinamilk đầu tư vào nhà máy Angkormilk (51% cổ phần) Phnom-Penh chuyên cung cấp sản phẩm sữa cho người dân Campuchia - Tại Mỹ, Vinamilk sở hữu 100% cổ phần nhà máy sữa Driftwood - nhà cung cấp sữa cho hệ thống trường học lớn Los Angeles bang California, Mỹ - Đầu tư vào Ba lan, cửa ngõ giúp Vinamilk tiếp cận thị trường Châu Âu 16 - Với nhận diện thương hiệu thiết kế riêng, sản phẩm sữa Vinamilk không thâm nhập vào hệ thống siêu thị Hợp Mã (Hema) - chuỗi “đại siêu thị” tập đồn Alibaba - mà cịn phủ sóng khắp hệ thống bán lẻ tỉnh Hồ Nam, Hồ Bắc (Trung Quốc) Sau năm triển khai, Vinamilk có sản phẩm chuỗi siêu thị Hợp Mã tỉnh Hồ Nam, "phủ sóng" tồn siêu thị Hợp Mã thành phố Vũ Hán - thủ phủ tỉnh Hồ Bắc Tóm lại: Vinamilk đặt mục tiêu tiếp tục trì nâng cao vị Việt Nam trở thành 50 công ty sữa hàng đầu giới Để đạt mục tiêu đề ra, Vinamilk không ngừng đẩy mạnh đầu tư trang thiết bị, đổi công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, sử dụng nguồn lực sẵn có khơng ngừng phát triển nỗ lực vươn cao thị trường nước vươn xa thị trường nước ngoài”, lãnh đạo công ty cho biết Chiến lược người thách thức thị trường Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam • • Dẫn đầu thị trường: Honda Thách thức thị trường: Yamaha (→Honda) Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh vấn đề tránh khỏi doanh nghiệp Cho dù doanh nghiệp tiến hành kinh doanh lĩnh vực vấn đề cạnh tranh ln song hành với tồn phát triển doanh nghiệp Đối với thị trường xe máy Việt Nam Trong năm gần đây, thị trường xe máy Việt Nam có nhiều nhà cung cấp Họ có điểm mạnh riêng bước khắc họa, khẳng định uy tín thị trường xe máy Việt Nam Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Honda Việt Nam thị trường xe máy Công ty TNHH Yamaha Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Honda: - Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HVN năm, với lợi quy mô vốn đầu tư lớn Yamaha cạnh tranh liệt giành giật thị phần HVN Tuy kẻ đến sau Yamaha chiếm vị trí tương đối vững thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm hãng nhiều người ưa thích đặc biệt giới trẻ.Yamaha tung thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc trẻ trung đa dạng Các kiểu xe ga Yamaha Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical…đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, phù hợp 17 với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt bạn nữ Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha thành công cho việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – Nouvo Xe thiết kế với phần đầu thân xe thể mạnh mẽ nam giới, nhẹ nhàng lướt ga thể dũng mãnh Ngồi Yamaha cung cấp thị trường xe thuộc dòng xe số Jupiter, Sirius… Các loại xe ưa chuộng thị trường đặc biệt giới trẻ - Mặc dù cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) chất lượng: độ bền , tiết kiệm nhiên liệu yamaha lại có lợi Honda Việt Nam chủng loại Chủng loại hãng phong phú đa dạng, hợp thời trang - Yamaha Motor Việt Nam cịn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức “mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trợ năm liên tiếp cho giải bóng đá thiếu nhi, nhi đồng tồn quốc từ năm 2007-2009 với hiệu “Vì tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành với “chiến dịch xanh”; tham gia hội trợr với chương trình “triển lãm More Yamaha năm 2010” Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý chăm sóc khách hàng tốt bao gồm Yamaha Town, đại lý 3S, đại lý 2S - Những sản phẩm hãng thường giới trẻ ưa chuộng Bản thành lập trung tâm Băng Cốc (Thái Lan) với chức nghiên cứu phát triển loại xe máy để bán thị trường Châu Á Việt Nam (động thái xuất phát từ thực tế, thị trường Châu Á diễn cạnh tranh gay gắt không chất lượng kiểu dáng xe) - Như vậy, sau thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam tìm thấy mạnh bước khẳng định sức mạnh thị trường xe máy Việt Nam Yamaha Nouvo Honda Air Blade mới: - Sinh sau đẻ muộn năm so với Nouvo, Air Blade lại nhanh chóng chiếm thị phần phân khúc xe tay ga cỡ trung nhờ chiến lược phát triển sản phẩm đặc trưng Honda Nouvo hướng đến khách hàng trẻ, biết đam mê, thích tìm tịi, chơi độ xe Ngược lại, Air Blade dành cho người thích bền bỉ bận tâm nhiều xe theo kiểu "ăn mặc bền" - Để cạnh tranh với Air Blade, Yamaha thay đổi lại thiết kế phần đầu đuôi xe cho Nouvo với cụm đèn đưa lên cao so với hệ trước, đèn pha đơn dạng projector thêm đèn định vị LED cụm đèn hậu dạng LED Ở Air Blade, Honda thiết kế lại phần đầu xe từ nhỏ bé mở rộng phình to hơn, đèn pha đơi projector tạo hình cặp mắt tợn 18 - Điểm khác Nouvo ổ khóa với chìa khóa có chức điều khiển từ xa Trên chìa khóa, bấm nút lần để xác định vị trí xe, giống Air Blade Bấm giữ nút, nắp bảo vệ ổ khóa mở bật đèn chiếu sáng lỗ khóa để định vị ổ khóa Khác với Nouvo 6, ấn vào nút xác định vị trí xe chìa khóa, đèn soi ổ khóa đèn hộc đựng đồ sáng Chức có cao cấp Nouvo Air Blade - Nouvo Air Blade có hộc chứa đồ yên xe với sức chứa hai mũ bảo hiểm nửa đầu mũ bảo hiểm đầu, riêng xe ga Yamaha có thêm nắp đậy an tồn Bình xăng Nouvo đặt yên xe, không thay đổi so với hệ thước Trong khi, Air Blade đặt nắp bình xăng vị trí giữa, phía phần thân trước tiện lợi mà không cần phải mở yên xe đổ xăng - Về trang bị an toàn, hai hãng xe Nhật sử dụng chân chống điện bên, giúp tắt máy tức hạ chân chống xuống Cả hai trang bị hệ thống phanh với phanh đĩa trước phanh trống sau Riêng Air Blade có thêm hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake) Điểm Nouvo mà Yamaha không thay đổi nằm cặp lốp loại 70/90 lốp trước lốp sau 90/80, gặp trời mưa đường trơn vào cua dễ cân Chỗ để chân Nouvo chật xa, Air Blade thoải mái - Air Blade sở hữu động công nghệ eSP, kỳ xi-lanh đơn dung tích 125 phân khối làm mát dung dịch, tích hợp phun xăng điện tử PGM-FI hệ thống ngắt động tạm thời Idling-Stop dừng xe giây Sức mạnh từ động cho công suất tối đa 11 mã lực vòng tua 8.500 vòng/phút mơ-men xoắn cực đại 11,2 Nm 5.000 vịng/phút Trong đó, động Nouvo khơng thay đổi so với hệ trước ngoại trừ xi-lanh Diasil piston sử dụng công nghệ Động loại thì, van, SOHC làm mát dung dịch, xi-lanh đơn dung tích 125 phân khối, phun xăng điện tử YMJET-FI, cho cơng suất 10,5 mã lực vịng tua 8.000 vịng/phút mơ-men xoắn 10,5 Nm 6.000 vòng/phút Đánh vào tâm lý giá tăng khả cạnh tranh, Yamaha giảm giá bán Nouvo từ 33,9 - 36,4 triệu, mức giảm từ 800.000 - 2.000.000 đồng so với phiên cũ Trong giá bán Air Blade từ 37,9 - 40,9 triệu đồng Ví dụ người theo sau thị trường Một người theo thị trường phải biết làm cách để giữ cáckhách hàng có đạt thêm số khách hàng Mỗi người theo thị trường cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu điểm lợi riêng Người theo thị trường phải biết giữ cho chi phí thấp nhất, chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ tốt 19 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn- Tribeco ví dụ điển hình cho chiến lược người theo sau Thị trường nước Việt Nam dẫn đầu Coca-cola Pepsi bên cạnh cịn có loại nước khác trà bí đao, trà xanh, nước yến, nước tăng lực tương đối phát triển, Nếu nhắc đến trà bí đao nhớ đến tên Wonderfarm hay nhắc đến trà xanh C2 độ, tên bên cạnh Coca Pepsi Để có chỗ đứng thị trường, doanh nghiệp theo sau nhiều đối thủ Tribeco cố gắng tạo ưu riêng dựa chiến lược chính: - Tribeco dùng cơng thức số hình ảnh bao bì tương tự đối thủ Những sản phẩm trà bí đao Tribeco, trà xanh khơng độ hay nước yến có hình ảnh bao bì giống 60%-70% đối thủ, hương vị giống đến 90% Bằng cách chép, nhái kiểu cải biến Tribeco tên lớn thường xuyên nhấc đến giữ chỗ đứng mình, khơng phải đạt doanh thu đáng kinh ngạc tồn cách vững Chiến lược lấp khoảng trống thị trường Vinmart Với dân số 90 triệu người, thị trường bán lẻ Việt Nam lớn, năm qua chứng kiến hàng loạt tập đoàn bán lẻ lớn nước Lotte, Central, Aeon,… đẩy mạnh chiến lược thâm nhập mở rộng thị trường bán lẻ Việt Nam Cùng lúc, việc kết thúc đàm phán ký hiệp định TPP, hiệp định thương mại với EU, hình thành cộng đồng AEC, cam kết mở cửa thị trường dịch vụ, đầu tư, phân phối nguyên nhân khiến doanh nghiệp lớn nước đẩy mạnh đầu tư vào ngành bán lẻ Việt Nam 20 Vinmart chí cịn phải cạnh tranh với gánh hàng rong đặc trưng Việt Nam Trong bối cảnh đó, Vingroup tham gia thị trường với thương hiệu Vinmart tín hiệu tốt, bước đầu thành cơng với chiến lược marketing việc mở chuỗi siêu thị vàcửa hàng tiện ích địa bàn rộng Theo Forbes Việt Nam, thách thức thị trường truyền thống, VinMart phải đối mặt với mơ hình kinh doanh hộ gia đình với chi phối thị trường bán lẻ khơng nhỏ Bài tốn đặt cho VinMart phải tính tốn cạnh tranh với cửa hàng tạp hóa gia đình nằm kế cận, cửa hàng chuyên kinh doanh thức ăn đồ uống diện khắp nơi, chưa kể đến gánh hàng cá nhân di chuyển linh động khắp vỉa hè len lỏi tận ngóc ngách thị Khảo sát Kantar năm 2015 rằng, ngành bán lẻ truyền thống chiếm số lượng áp đảo với 82% thị phần theo giá trị khu vực thành thị 98% thị phần theo giá trị khu vực nơng thơn Trong đó, mơ hình cửa hàng bách hóa tiệm tạp hóa nắm giữ 60% thị phần bán lẻ, thị phần chợ truyền thống chiếm 10% Cùng với đó, Vinmart Vinmart+ cịn chịu cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu Co.op Co.op Food Saigon Co.op, B’s Mart, Circle K, Shop & Go,… Các cửa hàng tiện lợi từ thương hiệu có xu hướng phát triển thành mơ hình “lai” việc cung ứng đa dạng mặt hàng bách hóa quán cà phê thức ăn nhanh Ngồi cịn có đối thủ đáng gờm Vinmart cửa hàng tiện lợi FamilyMart, Ministop, 7-Eleven Lawson có mặt khắp nơi thị trường Việt Nam Ngày 20/11/2014, thương hiệu Vinmart thức có mặt thị trường Việt Nam với việc đồng loạt khai trương siêu thị thành phố Hà Nội Chưa đầy năm sau (tính đến tháng 6/2016), Vinmart có 50 siêu thị đại siêu thị 830 cửa hàng tiện ích Vinmart+ toàn quốc Những số cho thấy, trung bình tháng có gần siêu thị Vinmart 46 cửa hàng tiện ích Vinmart+ (hơn cửa hàng thành lập ngày) đời - Hết - 21 ... trường: Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ cơng cơng ty dẫn đầu chiến lược sau đây: • Chiến lược công trực diện Theo chiến lược này, công ty soạn... Cơng ty dẫn đầu sử dụng thành tố Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần Tuy nhiên, cần ý đến quy định Luật cạnh tranh Nhà nước khống chế thị phần công ty dẫn đầu thị trường 1.2 Chiến lược công ty. .. chiến lược chủ động công đối phương trước mạnh công ty dẫn đầu Cơng ty giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ • Chiến lược phản cơng (Counteroffensive defense): Đây chiến lược phản công