THIẾT KẾ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.com THIẾT KẾ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ CHƯƠNG DAVID A COLLIER VÀ JAMES R EVANS ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6-1 Mô tả bước liên quan đến thiết kế hàng hóa dịch vụ 6-2 Giải thích khái niệm ứng dụng triển khai chức chất lượng 6-3 Mô tả cách sử dụng chức mát Taguchi, độ tin cậy, thiết kế cho khả sản xuất thiết kế cho tính bền vững để thiết kế hàng hóa sản xuất 6-4 Giải thích năm yếu tố hệ thống cung cấp dịch vụ thiết kế 6-5 Mô tả bốn yếu tố thiết kế tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ 6-6 Giải thích cách khái niệm thiết kế hàng hóa dịch vụ tích hợp LensCrafters ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6-1 Mô tả bước liên quan đến thiết kế hàng hóa dịch vụ Mọi dự án thiết kế — ô tô điện thoại di động mới, Trực tuyến dịch vụ tài chính, chí bánh pizza - loạt đánh đổi: công nghệ chức năng, tham vọng khả chi trả, mong muốn người tạo đối tượng nhu cầu người sử dụng ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Hình 6.1 Các bước thiết kế hàng hóa dịch vụ HÀNG HÓA Bước Bước Bước Bước Sứ mệnh tầm nhìn chiến lược DỊCH VỤ Phân tích chiến lược & thị trường, hiểu cạnh tranh ưu tiên Thiết kế cấu hình gói sản phẩm dịch vụ (CBP) Hàng hóa, Dịch vụ Thiết kế Quy trình Chi tiết ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part Bước Bước Bước Bước 4 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Hình 6.1 Các bước thiết kế hàng hóa dịch vụ Bước 4a Thiết kế phát triển hàng hóa sản xuất Dịch vụ thiết kế phương thức phân phối dịch vụ Bước 4c Bước 4b Lựa chọn quy trình thiết kế Thiết kế tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Bước 4d Bước Bước Giới thiệu / Triển khai thị trường Đánh giá thị trường ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part Bước Bước CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6-1 Mô tả bước liên quan đến thiết kế hàng hóa dịch vụ: Các lựa chọn cấu hình thiết kế CBP xoay quanh hiểu biết vững nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu, giá trị mà khách hàng đặt thuộc tính, chẳng hạn như:  Thời gian: Giảm thời gian chờ đợi, đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng  Địa điểm: Chọn địa điểm thuận tiện cho khách hàng  Thông tin: Cung cấp hỗ trợ sản phẩm, hướng dẫn sử dụng  Giải trí: Nâng cao trải nghiệm khách hàng  Trao đổi: Có nhiều kênh dùng để bán hàng  Hình thức: Các đặc điểm vật lý hàng hóa giải nhu cầu khách hàng ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6-1 Mô tả bước liên quan đến thiết kế hàng hóa dịch vụ: Thử nghiệm ngun mẫu: q trình xây dựng mơ hình (thực mơ phỏng) để kiểm tra hiệu suất sản phẩm điều kiện vận hành thực tế, phản ứng người tiêu dùng mẫu thử nghiệm ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6-2 Giải thích khái niệm ứng dụng triển khai chức chất lượng Thiết kế lấy khách hàng làm trọng tâm • Thiết kế dịch vụ tốt phải phản ánh mong muốn nhu cầu khách hàng, thường gọi yêu cầu khách hàng • Triển khai chức chất lượng (QFD) phương pháp tiếp cận để hướng dẫn thiết kế, sáng tạo tiếp thị hàng hóa dịch vụ cách tích hợp tiếng nói khách hàng vào tất định • QFD chuyển mong muốn nhu cầu khách hàng thành yêu cầu kỹ thuật sản phẩm dịch vụ ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Hình 6.2 Ngơi Nhà Chất Lượng ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Ngôi Nhà Chất Lượng Xây dựng Ngôi nhà chất lượng: Xác định u cầu khách hàng thơng qua tiếng nói khách hàng (VOC) Xác định yêu cầu kỹ thuật sản phẩm Xác định mối quan hệ qua lại yêu cầu kỹ thuật Ma trận mối quan hệ xác định yêu cầu kỹ thuật thỏa mãn nhu cầu VOC Các ưu tiên khách hàng đánh giá cạnh tranh giúp chọn sản phẩm cần tập trung vào yêu cầu VOC ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 10 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ a Vị trí bố trí sở • Tạo thuận tiện khách hàng việc chuyển • Cách bố trí cửa hàng tuyệt vời, thiết kế quy trình thiết kế tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ trở nên vô nghĩa cửa hàng sai vị trí VD: Các cửa hàng Highlands coffee thường họ chọn vị trí thuận tiện cho khách hàng tòa chung cư, văn phòng, trung tâm thương mại, ngã ngã đường lớn, giúp cho khách hàng tiện đường mua cửa hàng ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 18 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ b Thiếp lập dịch vụ (Servicescape) • Là tất hàng hóa lẫn dịch vụ mà khách hàng sử dụng, để tạo ấn tượng gợi nhớ cho khách hàng, thiết lập hình ảnh thương hiệu • Các dịch vụ cung cấp nơi tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ diễn • Tiêu chuẩn hóa cách thiết lập dịch vụ dịch vụ nâng cao nột cách hiệu quả, đặc biệt tổ chức có nhiều địa điểm VD: McDonald’s cửa vào cửa hàng có chữ M màu vàng thật lớn, cách phục vụ thân thiện,… ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 19 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Ba kích thước Servicescape( Mơ hình khồng gian dịch vụ) Điều kiện môi trường xung quanh- biểu thị giác, âm thanh, khứu giác, xúc giác nhiệt độ, để làm hài lịng năm giác quan người; ví dụ ghế da sảnh chờ, nhân vật hoạt hình cho trẻ em bệnh viện, âm nhạc quán cà phê Bố cục không gian chức năng- cách xếp nội thất, thiết bị khơng gian văn phịng; điều bao gồm mặt tiền tòa nhà, đường phố, bãi đậu xe, sân vận động, v.v Dấu hiệu, biểu tượng vật-các tín hiệu rõ ràng truyền đạt hình ảnh cơng ty; ví dụ: tốt nghiệp treo tường phịng khám y tế, logo đồng phục cơng ty, tác phẩm nghệ thuật, tuyên bố sứ mệnh ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 20 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Các loại hình dịch vụ • Một số dạng dịch vụ, gọi môi trường cảnh quan dịch vụ tinh gọn, đơn giản - Ví dụ: Cửa hàng bán vé, ki-ốt trả hàng FedEx (Pederal Express) • Các thiết kế hệ thống dịch vụ phức tạp gọi môi trường dịch vụ phức tạp - Ví dụ: Bệnh viện, sân bay, trường đại học ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 21 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ c Quy trình dịch vụ thiết kế cơng việc Thiết kế quy trình dịch vụ phát triển chuỗi hoạt động hiệu để đáp ứng yêu cầu khách hàng Các nhà thiết kế quy trình dịch vụ phải tập trung vào việc phát triển quy trình để đảm bảo thứ thực từ lần đầu, tương tác khách hàng đơn vị cung cấp dịch vụ nhanh chóng đồng thời bớt lỗi xảy người Xây dựng thủ tục để đảm bảo rằng: • • • Mọi thứ thực xác lần Tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ đơn giản nhanh chóng Lỗi người tránh ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 22 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ d Hệ thống hỗ trợ cơng nghệ thơng tin • • • • Mỗi cơng việc u cầu cơng nghệ gì? Cơng nghệ thơng tin tích hợp tốt tất phần chuỗi giá trị? Công nghệ đảm bảo tốc độ, độ xác, khả tùy biến tính linh hoạt Cơng nghệ yếu tố quan trọng việc thiết kế dịch vụ để đảm bảo tốc độ, độ xác, khả tùy chỉnh linh hoạt, cần tính xác cao, để đảm bảo sai sót khơng xảy tránh lãng phí thời gian ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 23 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6-5 Bốn yếu tố việc thiết kế gặp dịch vụ a Hành vi kĩ tiếp xúc với khách hàng -        Thông tin liên lạc khách hàng đề cập đến diện thực ảo khách hàng hệ thống cung cấp dịch vụ trình trải nghiệm dịch vụ -        Liên hệ với khách hàng đo phần trăm thời gian khách hàng phải hệ thống so với tổng thời gian cần thiết để cung cấp dịch vụ -        Các hệ thống có tỷ lệ phần trăm cao gọi hệ thống liên lạc cao; người thấp gọi hệ thống tiếp xúc thấp -        Yêu cầu liên hệ với khách hàng mức hiệu suất đo lường kỳ vọng xác định chất lượng việc tiếp xúc khách hàng với đại diện tổ chức Chúng bao gồm yêu cầu kỹ thuật thời gian phản hồi (trả lời điện thoại hai lần đổ chuông), kỹ quản lý dịch vụ chẳng hạn bán chéo dịch vụ khác yêu cầu hành vi (sử dụng tên khách hàng có thể) ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 24 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ e.Cơ cấu tổ chức • Hiệu suất hệ thống cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào cách tổ chức công việc • Cần xây dựng quy trình làm việc rõ ràng, cách đánh giá quy trình phải sát ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 25 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN b   Lựa chọn, Phát triển Trao quyền cho Nhà cung cấp Dịch vụ -        Các công ty phải lựa chọn cẩn thận nhân viên tiếp xúc với khách hàng, đào tạo họ tốt trao quyền cho họ để đáp ứng vượt khách hàng kỳ vọng Nhiều công ty bắt đầu với trình tuyển dụng, lựa chọn nhân viên thể khả mong muốn phát triển mối quan hệ khách hàng tốt  -  Trao quyền đơn giản có nghĩa trao cho người quyền định dựa họ cảm thấy đúng, quyền kiểm sốt cơng việc họ, chấp nhận rủi ro học hỏi từ sai lầm, thúc đẩy thay đổi ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 26 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN c.     Sự công nhận phần thưởng: -        Sau công ty thuê, đào tạo trao quyền cho nhà cung cấp dịch vụ tốt, thách thức làm để tạo động lực giữ chân họ? =>Đã có nghiên cứu xác định yếu tố động lực là: để cơng nhận, thăng tiến, thành tích chất công việc Một đền bù xứng đáng hệ thống giúp thu hút, giữ chân tạo động lực cho nhân viên ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 27 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN d    Đảm bảo dịch vụ phục hồi -        Dịch vụ khó chịu khách hàng có vấn đề khơng-thực tế nhận thức với hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm điều khoản lỗi dịch vụ, lỗi, sai sót, nhầm lẫn khủng hoảng -        Đảm bảo dịch vụ lời hứa thưởng đền bù cho khách hàng xảy cố dịch vụ trình trải nghiệm dịch vụ -        Phục hồi dịch vụ trình sửa chữa dịch vụ gây khó chịu làm hài lịng khách hàng Đây trình thực sau xảy trục trặc khiến cho khách hàng khó chịu *Các bước để phục hồi dịch vụ là: +Lập hồ sơ quy trình đào tạo nhân viên +Lắng nghe khách hàng phản hồi cách thông cảm +Giải vấn đề nhanh chóng, đưa lời xin lỗi, đề nghị bồi thường ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 28 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN 6.6 Nghiên cứu điển hình tích hợp LensCrafters: Bước — Nhiệm vụ chiến lược (Strategic Mission), Phân tích thị trường (Market Analysis) Ưu tiên cạnh tranh (Competitive Priorities) Sứ mệnh LensCrafters tập trung để trở thành tốt cách: • Tạo khách hàng trọn đời cách cung cấp dịch vụ khách hàng huyền thoại (legendary customer service) • Phát triển tiếp thêm lượng cho cộng nhà lãnh đạo • Chế tạo kinh mắt chất lượng hoàn hảo khoảng • Mang lại giá trị tổng thể vượt trội để đáp ứng nhu cầu khách hàng ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 29 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Bước — Thiết kế gói lợi ích khách hàng (Customer benefit package) cấu hình - CBP tập hợp hàng hóa dịch vụ tích hợp: Hình 6.11: Một ví dụ gói lợi ích khách hàng LensCrafters ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 30 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Bước 4a b — Thiết kế sản xuất hàng hóa (Manufactured Good Design) Lựa chọn quy trình (Process Selection) - Mắt kính sản xuất “store backroom factory” với phản ứng nhanh chóng khơng ảnh hưởng tới chất lượng, quy trình sản xuất hiệu Bước 4c — Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ (Service­Delivery System) • Nằm khu cao cấp, giao thông lại thuận tiện • Dịch vụ chất lượng chuyên nghiệp • 11 cơng việc khác cửa hàng • Khách hàng thấy kính sản xuất phịng thí nghiệm quang học (optical lab) Hình 6.12 Sơ đồ bố trí cửa hàng ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 31 CHAPTER GOODS AND SERVICE DESIGN Bước 4d — Thiết kế tương tác khách hang nhà cung cấp dịch vụ (Service Encounter) - Mỗi phận LensCrafters đòi hỏi kỹ kỹ thuật kỹ quản lý dịch vụ - LensCrafters củng cố gói lợi ích khách hàng với thiết kế đảm bảo dịch vụ vơ điều kiện tồn diện 30 ngày Bước — Giới thiệu / Triển khai Đánh giá Thị trường - LensCrafters, thiết kế sản xuất dịch vụ phụ thuộc vào nhiều khái niệm quản lý hoạt động, tất đềutích hợp hỗ trợ gói lợi ích khách hàng phức tạp ©2013 OM4 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part 32 ... bước thiết kế hàng hóa dịch vụ Bước 4a Thiết kế phát triển hàng hóa sản xuất Dịch vụ thiết kế phương thức phân phối dịch vụ Bước 4c Bước 4b Lựa chọn quy trình thiết kế Thiết kế tương tác khách hàng. .. Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ c Quy trình dịch vụ thiết kế cơng việc Thiết kế quy trình dịch vụ phát triển chuỗi hoạt động hiệu để đáp ứng yêu cầu khách hàng Các nhà thiết kế quy trình dịch. .. SERVICE DESIGN 6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm yếu tố : • • • • • Vị trí bố trí sở Thiết lập dịch vụ Quy trình dịch vụ thiết kế cơng việc Hệ thống