tổng quan về giá cả và một số phương pháp định giá

Đề án chuyên ngành Marketing Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, các nớc trên thế giới luôn có xu hớng mở rộng và hội nhập nền kinh tế trong nớc với nền kinh tế thế giới. Khi đó cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn; sản phẩm sẽ đợc xuất khẩu và nhập khẩu ngày càng nhiều hơn; ngày càng có nhiều công ty, tổ chức cung cấp và chào bán trên thị trờng cùng một chủng loại sản phẩm hơn. Mà bất cứ một công ty, một tổ chức nào cung ứng sản phẩm trên thị trờng cũng luôn phải xác định cho sản phẩm của mình một hoặc một vài mức giá nhất định. Không có một sản phẩm nào lại không có ít nhất một mức giá để trao đổi. Do vậy, giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, bởi vì chỉ có giá cả mới tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên thị trờng có cầu càng co dãn hay hệ số co dãn của cầu theo giá càng cao thì mức giá càng quan trọng và càng ảnh hởng lớn đến sản lợng tiêu thụ, mục tiêu của công ty. Khi giá đợc áp dụng cho các quan hệ trao đổi, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ giá sẽ quyết định khả năng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận cho công ty. Mức giá này còn đợc sử dụng nh là một tín hiệu phản ánh chất lợng sản phẩm, xây dựng hình ảnh về một chất lợng sản phẩm cao, đồng thời còn tạo lập đợc uy tín cho sản phẩm. Giá còn là một tín hiệu quan trọng từ phía thị trờng, mặt khác nó giúp cho công ty xác định đợc mức giá mà khách hàng chấp nhận, nó còn là cơ sở quan trọng để nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh, đánh giá các phơng án sản xuất và đầu t, giúp doanh nghiệp ra các quyết định về giá. ở Việt Nam, xu hớng quốc tế hoá trên con đờng mở cửa và hội nhập ngày càng làm cho các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn, đồng thời cũng làm cho các quyết định về giá của công ty khó khăn và phức tạp hơn. Trên thị trờng Việt Nam, hiện đang có một công ty mới thành lập và cung ứng sản phẩm: công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á. Khi hiệp định AFTA có hiệu lực thì hàng hoá khu vực Đông Nam á, trong đó có chất tẩy rửa tổng hợp các loại sẽ tràn ngập thì công ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á có sức cạnh tranh để tồn tại hay không? Muốn phát triển thì công ty làm ra loại sản phẩm nào, chất lợng và giá cả ra sao để phù hợp số đông ngời lao động trong nớc có thu nhập ở mức khiêm tốn. Từ những điều suy t, trăn trở của đội ngũ cán bộ, công nhân, công ty đã cho một sản phẩm mới ra đời - đó là bột giặt đậm đặc Siêu Trắng, có chất lợng tốt, giá rẻ nhờ dây chuyền công nghệ đổi mới.Trong bài viết này em muốn đề cập đến một khía cạnh nhỏ của bột giặt Siêu Trắng: đó là xây dựng mức giá ban đầu và phơng pháp xây dựng mức giá đó cho bột giặt Siêu Trắng. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 1 Đề án chuyên ngành Marketing Bài viết của em gồm 3 phần: Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng pháp định giá Phần II: Bột giặt Siêu Trắng Phần III: Kết luận. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 2 Đề án chuyên ngành Marketing Nội dung Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng pháp định giá I- Tổng quan về giá cả 1. Khái niệm về giá cả Đứng trên mỗi quan điểm là ngời mua, ngời bán hay là nhà kinh tế chính trị học mà có khái niệm về giá khác nhau. Do vậy, không thể có một khái niệm đồng nhất nào về giá đợc tất cả mọi ngời cùng đồng ý mà có rất nhiều quan điểm về giá khác nhau. - Theo quan điểm kinh tế chính trị học: Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá hay giá cả là tên tiền tệ của giá trị hàng hoá - Theo quan điểm của ngời mua: Giá cả là số lợng tiền tệ mà ngời mua phải trả để nhận đợc một hoặc một số đơn vị hàng hoá và dịch vụ nhất định, theo đó họ có thể sử dụng hoặc sở hữu về các loại hàng hoá này. - Theo quan điểm của ngời bán: Giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà ngời bán nhận đợc khi tiêu thụ một đơn vị hoặc một số lợng hàng hoá và dịch vụ nhất định. Theo đó ngời bán nhợng quyền sở hữu hoặc tạm thời nhợng quyền sử dụng về các hàng hoá và dịch vụ này cho ngời mua. Nh vậy, mới chỉ theo quan điểm của 3 ngời đứng trên 3 phơng diện khác nhau ta thấy đã có những khái niệm khác nhau về giá. Các khái niệm này không mâu thuẫn hay đối lập nhau mà nó cùng biểu hiện một khối lợng đơn vị tiền tệ mà các bên trao đổi cho nhau. Để hiểu rõ hơn ta cần phân tích bản chất của giá cả. 2. Bản chất của giá cả Giá cả là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng. Vì vậy việc phân tích bản chất của giá cả phải bắt đầu từ việc nhìn nhận các yếu tố hình thành giá và các mối quan hệ mà giá cả phản ánh. ở đây ta chỉ xem xét giá cả dới giác độ ngời bán và ngời mua. - Giá cả đợc ấn định nh thế nào? Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và ngời bán ấn định qua thơng l- ợng với nhau. Ngời bán thờng chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận đợc, còn ngời mua thì trả giá thấp hơn mức giá mà họ có ý định chi ra. Sau khi mặc cả họ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc. Do vậy giá đợc hình thành Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 3 Đề án chuyên ngành Marketing trong mối quan hệ mua bán và đợc ngời mua, ngời bán cùng chấp nhận. Do đó nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán, đồng thời nó thể hiện sự thừa nhận của thị trờng đối với các mức giá vừa đợc hình thành. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào tơng quan ngời mua và ngời bán trong trao đổi mà mức giá đợc xác lập có sự chi phối nghiêng về phía hoặc ngời mua, hoặc ngời bán, hoặc là cân bằng. Đặc trng này cho thấy nếu chúng ta muốn phân tích về giá cả thì buộc chúng ta phải đặt trong mối quan hệ ngời bán và ngời mua. Bởi vì giá cả sẽ liên quan, ảnh hởng trực tiếp và đầu tiên đến ngời bán và ngời mua. Giá cả chứa đựng nội dung kinh tế chung đó là lợi ích đợc xác định bằng tiền. Xa nay giá đã tác động nh một quyết định việc lựa chọn của ngời mua. Đối với ngời mua thông qua mức chi phí phải trả, ngời mua định lợng cái đợc, cái mất nếu muốn sở hữu hoặc sử dụng một loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây, những yếu tố phi giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của ngời mua. Còn về phía ngời bán, đó là doanh thu hay khoản thu nhập trên một đơn vị sản phẩm mà họ sẽ đạt đợc trong mối liên hệ với mức chi phí sản xuất mà họ bỏ ra để xác định mức lợi nhuận (lãi hay lỗ) có thể. Do vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định thị phần và khả năng sinh lời của hàng hoá và dịch vụ đó. - Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hởng trực tiếp tới số lợng sản phẩm tiêu thụ. Do đó nó gắn liền với các kết quả tài chính của doanh nghiệp. Trong hệ thống marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác tạo lên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hệ thống marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng và xác định đợc ở các mức giá khác nhau, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Hơn thế nữa, các mức giá khác nhau mà doanh nghiệp đa ra còn thể hiện vị thế của công ty trên các hình thái thị trờng mà nó đang hoạt động. - Giá cả còn là biểu hiện của giá trị sản phẩm đặc biệt khi nó đợc xác định cho những loại hàng hoá, dịch vụ đã đạt đợc uy tín, một mức độ chất l- ợng hay một sự nổi tiếng nào đó. Do đó giá cả bao giờ cũng gắn liền với sự thể hiện về giá trị của các sản phẩm, dịch vụ đợc xem xét. Tóm lại: Giá cả trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, điều phối các quan hệ thị trờng, điều chỉnh hành vi của ngời bán và ngời mua và nó trở thành công cụ của mỗi bên để đạt đợc mục tiêu mà họ theo đuổi (lợi nhuận, doanh thu, thị phần, lợi ích ). Phải có sự thoả thuận giữa hai bên (mua và bán) đó là cơ sở định giá. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 4 Đề án chuyên ngành Marketing 3. Các yếu tố cấu thành giá cả Giá cả của một hàng hoá hay dịch vụ nhất định nào đều đợc cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá cả bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. 3.1. Các yếu tố bên trong a. Các mục tiêu marketing Trớc tiên doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt đợc điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Từ đó mục tiêu marketing của doanh nghiệp sẽ có vai trò định hớng cho các quyết định về giá cả để đạt đợc điều doanh nghiệp mong đợi. không phải doanh nghiệp nào cũng chỉ có một mục tiêu marketing nhất định mà họ có rất nhiều mục tiêu marketing khác nhau của mình. Điều quan trọng là họ quyết định mục tiêu nào là quan trọng nhất đối với họ để định giá hớng theo mục tiêu đó là nhiều nhất, ứng với mỗi mục tiêu marketing khác nhau họ sẽ có những định hớng khác nhau trong quyết định giá cả. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì họ càng dễ ấn định giá. - Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì mức giá đợc quyết định sao cho tổng lợi nhuận là tối đa. - Với mục tiêu dẫn đầu thị trờng về thị phần thì mức giá đợc qui định thấp với hy vọng giành qui mô thị trờng lớn nhất. - Với mục tiêu dẫn đầu chất lợng hàng hóa thì mức giá đợc ấn định sao cho một mặt nhằm bù đắp đợc chi phí gia tăng do nâng cao chất lợng hàng hoá, mặt khác sử dụng quan hệ giá và chất lợng để tác động tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng của hàng hoá. - Với mục tiêu đảm bảo tồn tại trong cạnh tranh để chờ cơ hội mới thì mức giá đợc quyết định thấp, thậm chí chỉ vừa đủ bù đắp chi phí sản xuất để duy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thờng và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 5 Các yếu tố bên trong - Các mục tiêu maketing -Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing-mix - Chi phí sản xuất - Các yếu tố khác Các yếu tố bên ngoài - Cầu thị trờng mục tiêu và sự co dãn của cầu - Cạnh tranh thị trờng - Yếu tố tâm lý về giá cả - Các yếu tố khác -Các yếu Các quyết định về giá Đề án chuyên ngành Marketing - Với mục tiêu ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị tr- ờng thì mức giá đợc ấn định ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Với mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: công ty cũng thờng ấn định mức giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trờng nhạy cảm với giá, việc này còn đợc gọi là định giá để thâm nhập thị trờng. Ngoài ra các công ty còn có các mục tiêu marketing khác, với mỗi mục tiêu marketing thì mức giá đợc xác định và phơng pháp xác định giá là khác nhau. b. Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing - mix Giá cả là một công cụ trong hệ thống marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Tức là khi ra quyết định về giá thì nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn: điều đó đòi hỏi các quyết định về giá phải đợc phối hợp với các biến số khác, phải bảo đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp đặc biệt đối với biến số sản phẩm. Giá và các biến số khác trong hệ thống marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau, phải phù hợp với nhau. Công ty không thể định giá cho sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách đơn lẻ mà bỏ qua các biến số khác. Sự lựa chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã đợc thông qua. Có nh vậy thì mức giá của công ty mới có thể phù hợp với sản phẩm và đợc khách hàng chấp nhận. Không có một doanh nghiệp nào thành công và phát triển nhanh chóng trên thị trờng mà không phối hợp giữa các biến số của marketing-mix lại với nhau. Trong sự phối hợp giữa biến số giá và biến số sản phẩm thờng có 3 xu h- ớng sau: - Chất lợng của sản phẩm cao và giá cao: trờng hợp này thờng hay đợc các công ty có danh tiếng, đã đợc nhiều khách hàng biết đến và a chuộng sản phẩm của công ty áp dụng hoặc đó là những sản phẩm cao cấp, xa xỉ mà thị trờng mục tiêu của họ là những ngời tiêu dùng có thu nhập cao, hoặc là những sản phẩm quí hiếm, ít chào bán trên thị trờng - Chất lợng sản phẩm trung bình và giá trung bình: đây là chiến lợc hay đợc các công ty sử dụng nhằm thu hút phần lớn ngời tiêu dùng, bởi vì với mức giá trung bình này thì ngời tiêu dùng dễ chấp nhận hơn và số khách hàng có mức thu nhập cao đến dới mức trung bình một ít có thể sẽ mua. - Chất lợng sản phẩm dới trung bình và giá thấp. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 6 Đề án chuyên ngành Marketing c. Chi phí sản xuất Chi phí sản xuất là tập hợp các loại phí tổn cần thiết phát sinh trong quá trình chế biến nguyên vật liệu ban đầu thành những sản phẩm hoàn chỉnh có thể đáp ứng yêu cầu của một quá trình sản xuất tiếp theo. Hiểu theo nghĩa rộng: chi phí sản xuất là đại lợng phản ánh các loại chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Chi phí sản xuất là rất quan trọng, là yếu tố tác động đến giá cả bởi vì chi phí sản xuất là cơ sở xuất phát của mức giá, là giá thành tạo lên sản phẩm mà giá thành quyết định mức giá thấp nhất của sản phẩm: các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải các chi phí bỏ ra trong sản xuất, tiêu thụ và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Nếu mức giá mà công ty định thấp hơn chi phí sản xuất khi đó công ty sẽ bị lỗ. Chi phí sản xuất có 2 dạng: chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định là phần chi phí không thay đổi theo sản lợng hay doanh số bán. Còn chi phí biến đổi sẽ tỷ lệ thuận với mức sản lợng sản xuất ra. Tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi gọi là tổng chi phí. Sự hạ thấp chi phí sản xuất là cơ sở để tăng lợi nhuận và thay đổi giá sao cho có lợi nhất trong tình thế cụ thể. Để định giá một cách khôn khéo ngời làm giá cần biết các chi phí của mình thay đổi nh thế nào với các mức sản xuất khác nhau. Mức chi phí thờng thay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất. Chi phí có thể thay đổi do những ngời thiết kế, nhân viên cung ứng, các kỹ s của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chúng. Nó đợc tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay từ giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đa sản phẩm vào sản xuất. Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty ở trên giá còn chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khác. - Tính thời vụ của sản xuất hay tiêu dùng làm cho chi phí sản xuất hàng hóa tiêu thụ ở các mùa vụ khác nhau có mức khác nhau (vd: quần áo, hàng nông sản). Vì vậy, doanh nghiệp phải thay đổi mức giá ở những thời điểm tiêu thụ khác nhau. - Tính dễ phân biệt (hay tính khó thay thế) của sản phẩm đã tạo ra lợi thế cho các công ty trong việc định giá. Những hàng hoá tạo ra sự khác biệt mà ngời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng có thể sử dụng thay thế thờng có đặc quyền trong việc định giá bán cao so với các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh (vd: điện, nớc sinh hoạt, bu chính viễn thông). - Chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm thì giá cả cũng thờng thay đổi cho phù hợp với tình thế trên thị trờng. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 7 Đề án chuyên ngành Marketing Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt là những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. 3.2. Các yếu tố bên ngoài a. Cầu thị trờng và sự co dãn của cầu Cầu thị trờng và mức giá cả hàng hoá có quan hệ với nhau. Cầu là lợng một mặt hàng mà ngời mua muốn mua ở mỗi mức giá chấp nhận đợc. Do vậy cầu là một đại lợng có thể thay đổi ở mỗi mức giá. ở mỗi mức giá cầu là một đại lợng xác định đợc. Cầu là mong muốn đợc kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán và đ- ợc gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán. Cầu thị trờng đợc hình thành trên cơ sở mong muốn hay đòi hỏi về một mặt hàng, dịch vụ cụ thể, khả năng tài chính của ngời tiêu dùng. Mỗi giá mà công ty đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau. Vì vậy, cầu thị trờng trở thành yếu tố quyết định về giá cả của doanh nghiệp, chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá còn cầu thị trờng quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. Giá hiện hành và cầu hiện tại đợc biểu diễn trên đồ thị nhu cầu. Độ dốc âm D P 1 Hình 1 Hình 2 Thông thờng cầu thị trờng và giá cả có mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá càng cao thì cầu càng thấp và ngợc lại: đờng cầu có độ dốc âm (hình1). Song đôi khi trên thực tế có một số sản phẩm cầu thị trờng và giá cả của nó lại có mối quan hệ thuận chiều trong giới hạn nào đấy và đờng cầu có độ dốc dơng (hình 2). Khi cầu hàng hoá tăng sẽ tạo lên áp lực tăng giá do có nhiều ngời có nhu cầu và có khả năng thanh toán trong việc mua sắm một loại hàng hóa hoặc dịch vụ làm giá thị trờng tăng. Hay khi cầu hàng hoá giảm tạo ra áp lực giảm giá gây ra tình trạng đột biến giảm hoặc có xu hớng giảm giá ở những thời điểm nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về cầu thị trờng và xu hớng vận động của cầu để có chính sách định giá phù hợp. Hơn nữa, do cầu thờng Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 8 Độ dốc dơng P 1 P P 2 O Q 1 Q 2 Q P P 2 O Q 1 Q 2 Q Đề án chuyên ngành Marketing xuyên thay đổi nên công ty cũng cần phải thờng xuyên cân nhắc và đa ra các mức giá một cách thích hợp. Những thay đổi này đồng thời tạo ra những cơ hội và thách thức đối với mức giá và hệ thống giá hiện hành của doanh nghiệp. Hệ số co dãn của cầu theo giá: hệ số co dãn của cầu theo giá là sự thay đổi của lợng cầu thị trờng do thay đổi giá cả. Vì vậy khi định giá và thay đổi giá ngời làm giá không thể bỏ qua sự đánh giá về độ co dãn của cầu theo giá. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá cao. Cầu co dãn thì sự thay đổi của mức giá sẽ dẫn đến sự thay đổi ở mức độ lớn hơn của lợng cầu thị trờng và khi đó ngời bán sẽ phải xem xét đến việc giảm giá. Nếu cầu không co dãn thì sự thay đổi của giá sẽ không ảnh hởng đến lợng cầu thị trờng. b. Cạnh tranh thị trờng Cạnh tranh là sự ganh đua hay đấu tranh giữa các cá thể cùng tồn tại trong một điều kiện, hoàn cảnh nhất định nhằm đạt đợc những điều kiện tồn tại tốt hơn hay một vị thế cao hơn đối thủ cạnh tranh. Các công ty cạnh tranh để giành giật lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ có thể để cùng tồn tại hoặc loại bỏ lẫn nhau hoặc nhằm đạt đợc những mục tiêu kinh doanh nhất định. Các công ty mà cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng giá cả thì khi công ty định giá bán sản phảm của mình không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh vì khách hàng th- ờng lấy giá bán của đối thủ cạnh tranh để so sánh và đánh giá mức giá của công ty. Do vậy công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để xem mình có lợi thế và bất lợi nào trong định giá và xem mình có thể qui định ở mức giá bao nhiêu. Khi công ty đã biết đợc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn để định giá cho sản phẩm của mình. Một điều cũng khá quan trọng là công ty đang hoạt động trên hịnh thái thị trờng nào, thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng độc quyền thuần tuý, thị trờng độc quyền nhóm hay thị trờng cạnh tranh độc quyền. Trong các hình thái thị trờng khác nhau mức giá cả của công ty cũng khác nhau. Do vậy công ty luôn phải đặt mình trong thể tơng quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so với đối thủ. c. Yếu tố tâm lý về giá cả Nhận thức của khách hàng về giá cả nhiều khi chịu ảnh hởng của yếu tố tâm lý. Có mấy xu hớng tâm lý khi khách hàng tiếp xúc với giá cả - Ngời mua thờng nghi ngờ về chất lợng và giá cả của hàng hóa khi họ cha biết rõ về hàng hoá đó. - Ngời mua thờng gắn mức giá cao với hình ảnh của sản phẩm có chất l- ợng tốt và ngợc lại. Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 9 Đề án chuyên ngành Marketing - Ngời mua thờng so sánh mức giá bán của sản phẩm với mức giá tham khảo mà giá tham khảo thờng là giá cả của sản phẩm cạnh tranh. - Có một số ngời mua cho rằng đã là mức giá phải là số lẻ. Vì vậy công ty cần phải hiểu rõ tâm lý của khách hàng khi chào giá bán sản phẩm của mình trên thị trờng. Nắm rõ tâm lý này công ty sẽ xác định đợc mức giá sản phẩm của công ty có phù hợp với tâm lý đó của khách hàng hay không và sẽ đa ra đợc một mức giá hợp lý nhất đối với khách hàng. d. Các yếu tố khác Môi trờng kinh tế: lạm phát, tăng trởng hay suy thoái, thất nghiệp, lãi suất Thái độ của chính phủ: pháp luật, II- Một số phơng pháp định giá Trên thực tế hiên nay, có rất nhiều phơng pháp định giá cho sản phẩm. Để doanh nghiệp có thể chọn đúng phơng pháp định giá cho sản phẩm của mình không phải là vấn đề dễ. Doanh nghiệp cần phải dựa vào mục đích định giá đó đạt đợc cái gì, có phù hợp với mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đã lựa chọn hay không. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì lựa chọn phơng pháp định giá càng dễ dàng.Vì vậy đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu marketing, sau đó sẽ xác định mục tiêu định giá trên cơ sở mục tiêu marketing mà doanh nghiệp lựa chọn. Mặt khác, mục tiêu định giá cũng phải đặt trong một tổng thể với các biến số khác của hệ thống marketing - mix. 1. Định giá theo mô hình "3C" Mô hình 3C đợc coi là căn cứ giúp cho ngời làm giá lựa chọn đợc phơng pháp định giá thích hợp, định giá bằng cách lựa chọn một phơng pháp bao trùm một vấn đề trong số 3 vấn đề sau: Sơ đồ 3C để ấn định giá Khoảng mức giá dự kiến có thể có Bột giặt Siêu Trắng Phan Thị Thuý Hằng 42B 10 Giá thành (Cost) Giá của các đối thủ cạnh tranh hay của các hàng hoá thay thế (Competitor) Mức giá từ hàm cầu của khách hàng (Customer) Giá quá cao Giá này không xuất hiện cầu Giá quá thấp Doanh nghiệp không có lợi nhuận P min P chuẩn P max [...]... một số phơng pháp định giá mà các công ty hay sử dụng để ấn định mức giá cho hàng hoá và dịch vụ của mình Mỗi phơng pháp định giá đều có những u điểm và hạn chế nhất định Các doanh nghiệp khi lựa chọn phơng pháp định giá cần phải dựa vào mục tiêu marketing, mục tiêu định giá và u thế của doanh nghiệp phù hợp với phơng pháp định giá nào Tuy nhiên các công ty thờng hay có xu hớng chọn hơn một phơng pháp. .. giá cả 5 3.1 Các yếu tố bên trong .5 3.2 Các yếu tố bên ngoài 8 II- Một số phơng pháp định giá 10 1 Định giá theo mô hình "3C" 10 2 Phơng pháp xác định mức giá bằng cách cộng lãi vào chi phí 11 3 Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: 13 4 Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận đợc của ngời mua 13 5 Định giá theo mức giá hiện hành 14 6 Định. .. Nhân dân, số 12260, thứ hai, ngày 18/02/2002 9 Báo Thế giới thơng mại 10 Báo Thơng mại 11 Báo Pháp luật Bột giặt Siêu Trắng 34 Phan Thị Thuý Hằng 42B Đề án chuyên ngành Marketing Mục lục Trang Lời nói đầu .1 Nội dung 3 Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng pháp định giá 3 I- Tổng quan về giá cả 3 1 Khái niệm về giá cả .3 2 Bản chất của giá cả ... lợc định giá và quản trị quá trình định giá 1 Các kiểu chiến lợc định giá Các công ty không chỉ xác định cho sản phẩm của mình phơng pháp định giá mà họ còn xác định các chiến lợc định giá Tuỳ thuộc vào mục tiêu và sản phẩm của công ty mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu chiến lợc định giá nào trong các kiểu chiến lợc định giá sau 1.1 Chiến lợc giá của sản phẩm mới Khi công ty tung 1 sản phẩm mới vào... có một vùng giá thích hợp để mức giá của công ty có thể thay đổi trong vùng giá đó Mức giá của bột giặt Siêu Trắng: từ 2 mục tiêu Marketing của công ty kết hợp với các yếu tố ảnh hởng đến giá cả bột giặt Siêu Trắng Công ty đã lựa chọn kết hợp 3 phơng pháp định giá: phơng pháp định giá theo mức giá hiện hành, phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phơng pháp định giá theo mô hình 3C Phơng pháp. .. mức giá phù hợp nhất vì giả sử khi lạm phát tăng cao thì giá trị của tiền sẽ giảm khi đó mức giá của công ty ấn định sẽ không bảo đảm 2 mục tiêu marketing ban đầu lựa chọn Đây chính là yếu tố mà công ty cần có một hệ thống giá hay một vùng giá để mỗi khi có một sự biến đổi thì giá cũng sẽ biến đổi 2 Phơng pháp định giá của Bột giặt Siêu Trắng Nh em đã trình bày ở phần tổng quan về giá cả và một số phơng... thế là giá để công ty tham khảo Giá thành của sản phẩm xác định mức giá nhỏ nhất (giá sàn) còn giá từ hàm cầu của khách hàng là giá cao nhất (giá trần) mà sản phẩm có thể án định Khi doanh nghiệp định giá theo phơng pháp này sẽ phản ánh đợc các yếu tố khách quan ảnh hởng đến giá của doanh nghiệp và có thể xác định đợc các phơng pháp định giá tiếp theo Nhng phơng pháp định giá này thì rất phức tạp, mất... doanh nghiệp nào áp dụng phơng pháp định giá này nên nghiên cứu tìm hiểu kỹ để sớm có mức giá xác định cho sản phẩm của mình 2 Phơng pháp xác định mức giá bằng cách cộng lãi vào chi phí Mức giá dự kiến một đơn vị sản phẩm thành một = Giávị sản phẩmđơn + Lãi dự kiến một đơn vị sản phẩm Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất: chỉ cần cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn (hay còn gọi là lãi)... và một số phơng pháp định giá: không có một phơng pháp định giá nào là tối u tuyệt đối Ngay cả khi chỉ có một mục tiêu Marketing còn có hơn một phơng pháp định giá mà công ty cảm thấy phù hợp Hơn nữa công ty này lại có 2 mục tiêu Marketing, cho nên công ty nhận thấy có 3 phơng pháp cùng thoả mãn mục tiêu của công ty Để lựa chọn đợc phơng pháp định giá hợp lý nhất, đầu tiên công ty dựa vào 2 mục tiêu... quản trị quá trình định giá của mình nhằm kiểm soát các giai đoạn tạo lên mức giá mà doanh nghiệp ấn định vànhững thay đổi, biến dộng của hệ thống giá đó 2 Quản trị quá trình định giá của doanh nghiệp - Quan niệm về quá trình định giá: quá trình định giá của doanh nghiệp là tập hợp các giai đoạn kể từ khi doanh nghiệp xác lập một mức giá hoặc một hệ thống giá cho đến khi áp dụng các mức giá này trong tiêu . Marketing Nội dung Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng pháp định giá I- Tổng quan về giá cả 1. Khái niệm về giá cả Đứng trên mỗi quan điểm là ngời mua,. ngành Marketing Bài viết của em gồm 3 phần: Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng pháp định giá Phần II: Bột giặt Siêu Trắng Phần III: Kết luận. Bột