Nhom 1 - QTMKT - Cau 0 den cau 6

Câu 0: Mối quan hệ thương hiệu Marketing Định nghĩa Marketing: Theo Philip Kotler Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa thương hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách trí, kết hợp chúng dùng để nhận hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt người bán với đối thủ cạnh tranh  Mối quan hệ thương hiệu Marketing Bất kỳ chiến lược tiếp thị bao trùm chiến lược thương hiệu Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường triển khai thông qua chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) nhiều “P” (People, Process, Physical evidence…) Hoạch định chiến lược tiếp thị dạng hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào giai đoạn phát triển thương hiệu (có thể lúc nhiều thương hiệu) để mở rộng mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phẩm (product), điều chỉnh sách giá (price), thiết kế triển khai chương trình truyền thơng (promotion) Tiếp thị có trọng tâm đem lại kết bán hàng tốt hơn, tất nhiên có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh Việc xây dựng thương hiệu mạnh q úa trình bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” thương hiệu, từ lúc khai sinh lúc có tên tuổi - hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu Trong giai đoạn, trình tiếp thị đóng vai trị quan trọng, trọng tâm cho q trình xây dựng Mỗi giai đoạn xây dựng thương hiệu lại có ảnh hưởng đến tiếp thị kết bán hang, doanh thu… Các công ty hàng đầu giới không trọng đến chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đẩy bán hàng mà trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu đem lại giá trị thương - thường cao gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có kết bán hàng trước mắt Câu 1: Tìm tượng marketing mà lý thuyết chưa giải thích Câu 2: Chiến lược cạnh tranh người dẫn đầu thị trường? - Các công ty dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều đòi hỏi phải hành động ba hướng Thứ nhất, cơng ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hành động tự vệ tiến cơng Thứ ba, cơng ty cố gắng tăng thị phần nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi - Tăng tổng nhu cầu thị trường Người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, sáng tạo công dụng tăng cường khối lượng tiêu dùng cho sản phẩm cơng ty Mỗi sản phẩm có tiềm thu hút người chưa mua nó, chưa biết đến nó, giá hay thiếu tính đó, người dẫn đầu phải biết thu hút khách hàng để tăng nhu cầu Phát quảng cáo cho công dụng cho sản phẩm để tăng tần suất sử dụng Tăng khối lượng tiêu dùng cách khuyến khích người sử dụng nhiều sản phẩm lần dùng - Bảo vệ thị phần: Trong cố gắng tăng tổng nhu cầu thị trường, người dẫn đầu phải ý bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến công đối thủ Bảo vệ vị trí cách xây thành luỹ kiên cố không thụ đông Bảo vệ sườn cách xây tiền đồn xung quanh mặt trận xung yếu để làm bàn đạp phản cơng có hội Phịng thủ phủ đầu, chủ động cơng đối thủ trước tân cơng ta Phịng thủ phản công, tạm thời rút để đánh giá điểm yếu đối thủ để cơng lại Phịng thủ động, người dẫn đầu chủ động trải rộng lãnh vực sang lãnh thổ mà sau trung tâm chiến lược để phản cơng Tuy nhiển mở rộng lĩnh vực thị trường, người dẫn đầu không sa đà vi phạm nguyên tắc bản: mục tiêu – theo đuổi mục tiêu rõ ràng đạt được, tập trung – dồn sức vào điểm yếu địch Cuối phòng thủ co cụm, người dẫn đầu cảm thấy khơng thể bảo vệ lãnh thổ phải thực chiến lược co cụm, loại bỏ lãnh thổ yếu tập trung sức mạnh vào điểm then chốt - Mở rộng thị phần: Người đứng đầu thị trường tăng lợi nhuận cách giành thêm thị phần Khả sinh lời tăng theo thị phần, chi phí đơn vị giảm Tuy nhiên không mù quáng theo đuổi mục tiêu tăng thị phần có khả chi phí để giành thị phần cịn cao lợi nhuận mà thị phần giành thêm mang lại Ngồi phải cân nhắc yếu tố: ầm ĩ chuyện độc quyền hố, có khả bị khách hàng phụ thuộc ghét; hiệu kinh tế thực tế cho thấy khả sinh lời sẽ giảm công thi vượt ngưỡng thị phần Câu 3: Chiến lược cạnh tranh người núp bóng thị trường? - Núp bóng thị trường cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường áp dụng chiến lược để cạnh tranh với công ty lớn cách nhắm vào thị trường nhỏ mà cơng ty lớn không quan tâm - Điểm chủ yếu công ty có thị phần nhỏ tồn thị trường có khả sinh lời lớn nhờ núp bóng khéo léo Tại chiến lược núp bóng lại có khả sinh lời? Lý chủ yếu người núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với cơng ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất Kết người núp bóng tính giá cao nhiều so với giá thành có giá phụ thêm Người núp bóng đạt lợi nhuận cao, người kinh doanh đại trà đạt khối lượng lớn - Núp bóng lý tưởng có đặc điểm gì? Một nơi ẩn núp bóng lý tưởng thị trường có đặc điểm sau: Chỗ núp bóng có quy mơ sức mua đủ để có khả sinh lời Chỗ núp bóng có tiềm tăng trưởng Chỗ núp bóng đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm Công ty có đủ kỹ tài nguyên để phục vụ tốt nơi núp bóng Cơng ty phịng thủ chống lại địn cơng đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà tạo dựng Ý tưởng then chốt chiến lược núp bóng thị trường chun mơn hố Những người núp bóng thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo nơi nép góc, mở rộng nơi núp bóng bảo vệ nơi núp bóng o o o o o - Câu 4: Chiến lược cạnh tranh người theo sau thị trường? Người theo sau thị trường thường thích bắt chươc đổi nghiên cứu phát triển đổi sản phẩm Chi phí đổi sản phẩm lớn, thông thường người đứng thứ thường chấp nhận vị trí mình, bắt chước đổi Từ họ sinh lợi nhiều khơng phải chịu chi phí lớn cho việc nghiên cứu sản phẩm Người theo sau thường thích chấp nhận đứng sau vị trí người dẫn đầu trở thành tư kẻ thách thức Vì người dẫn đầu sẽ khơng đứng yên trước thách thức khách ngày bị lôi kéo Và chiến, người dẫn đầu thường dẻo dai Một đối đầu trực diện khốc liệt sẽ làm cho đối thủ thiệt hại nặng nề Đó điều mà người đứng sau phải cân nhắc kỹ lưỡng trước tính đến khả cơng Trừ phi có địn cơng phủ đầu cách thay đổi triệt để sản phẩm hệ thống phân phôi, thông thường kẻ theo sau thị trường thường chấp nhận vị trí công kẻ dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, người theo sau khơng phải khơng có chiến lược Người theo sau cần phải có chiến lược để giữ thị phần phải tham gia thị trường Người theo sau phải biết tạo lợi riêng cho mình: giá thành sản phẩm thấp, chất lượng dịch vụ sản phẩm cao Người theo sau phải tìm đường phát triển cho riêng khơng thụ động theo sau người dẫn đầu, đường khơng dẫn đến trả đũa người dẫn đầu Các chiến lược người theo sau: Người chép, Người nhái kiểu, Người cải biến Tuy nhiên, khơng chịu chi phí đổi mới, người theo sau ln kiếm kẻ dẫn đầu Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo marketing gì? Cho ví dụ Chiến lược kéo marketing: Là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng cách dùng cơng cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo nhu cầu Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng chiến lược kéo (pull) Các hoạt động khuyến khích mua hàng nhà marketing sử dụng cách sáng tạo đa dạng, khó liệt kê phân loại tất thân marketing địi hỏi sáng tạo vận dụng thực tế sáng tạo làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian Tuy nhiên, tạm phân loại hoạt động khuyến khích mua hàng thành số loại sau đây: a) Giảm giá _ Giảm giá bán hàng _ Quà tặng kèm theo sản phẩm _ Tặng thêm khối lượng sản phẩm _ Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm b) Chiết khấu hay giảm giá c) Dủng thử d) Sự kiện đặc biệt e) Thi đua xổ số may mắn f) Quà tặng quảng cáo Các chiến lược kéo _ Sử dụng quảng bá lan truyền: Đa số doanh nghiệp hiểu sức mạnh hoạt động marketing lan truyền lại chưa thực hoạt động tương ứng _ Sử dụng trang web xây dựng quan hệ xã hội: Tranh thủ đưa thông điệp nhãn hiệu, logo doanh nghiệp lên trang web xây dựng quan hệ xã hội Youtube, Facebook, Frendster… _ Sử dụng blog: Cá nhân hóa trang nhật ký điện tử (blog) doanh nghiệp cách sử dụng logo đường dẫn đến trang web doanh nghiệp _ Tham gia hội thảo: Việc làm sẽ giúp mở rộng quan hệ tăng cường quảng cáo truyền miệng Ví dụ chiến lược kéo Chiến lược đẩy marketing: Là chiến lược trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến cấp trung gian, trọng việc phân phối sỉ, cấp trung gian hay người bán Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, tốn 100% hay toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ ln có sẵn đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên công ty cung cấp kiến thức sản phẩm, huấn luyện kỹ bán hàng, kỹ giám sát, quản lý… Tóm lại, chiến lược marketing, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thường dùng hai hình thức khuyến khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho thời điểm, ngành nghề, đặc thù sản phẩm hay dịch vụ Các chiến lược đẩy _ Các chương trình liên kết: Nếu khơng xây dựng chương trình tiếp thị liên kết cho sản phẩm hay dịch vụ chào bán, doanh nghiệp sẽ bị doanh thu chi nhiều tiền để tự quảng cáo cho _ Tìm hiểu thêm khách hàng điện thoại: Để tăng hiệu tiếp thị, doanh nghiệp nên sử dụng phối hợp hai phương tiện thư điện tử điện thoại để liên lạc với khách hàng tiềm _ Gửi thư trực tiếp: Nếu doanh nghiệp thu thập địa thư điện tử khách hàng nên sử dụng địa để gửi thư trực tiếp cho họ chào bán sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, sau gọi điện thọai cho khách hàng để tìm hiểu thêm _ Quảng cáo: Mức độ thường xuyên quảng cáo sẽ định đến thành công chiến lược “đẩy” khác Ví dụ chiến lược đẩy: áp dụng chương trình khuyến mại Ngân hàng XYZ Hiện NH XYZ thực chương trình khuyến hấp dẫn tăng lãi suất tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng Mức lãi suất lên đến 18%/năm cho mức gửi 500 triệu kỳ hạn tháng Để chi nhánh phòng giao dịch khắp nước thực chương trình khuyến này, vừa thu hút khách hàng vừa có lợi nhuận cho chi nhánh phòng giao dịch, Tổng giám đốc thực chiến lược tăng lãi suất mua bán vốn Hội sở kênh phân phối, nghĩa gửi tiết kiệm 500 triệu lãi suất 18%/năm, kênh phân phối hưởng mức chênh lệch 1.5%/năm cho tiền gửi tiết kiệm này, việc khuyến khích kênh phân phối thực tốt vai trị trung gian mang đa dạng sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng Câu 6: Đánh giá phân khúc thị trường theo khía cạnh ? cho ví dụ ? Đánh giá phân khúc thị trường (market segment evaluation) khâu quy trình quản trị marketing, thực sau bước nghiên cứu, phân khúc thị trường Khi đánh giá phân khúc thị trường, người làm marketing phải xem xét yếu tố:  Quy mô Mức tăng trưởng phân khúc  Mức độ hấp dẫn phân khúc, thể lợi nhuận bình quân lợi nhuận tiềm Sự tương tác năm áp lực cạnh tranh phân khúc sẽ định mức độ hấp dẫn phân khúc: cạnh tranh đối thủ tại; quyền lực người mua; quyền lực người bán; đe dọa đối thủ tiềm ẩn; đe dọa sản phẩm thay Nói tổng qt mức độ hấp dẫn khúc thị trường phụ thuộc cường độ cạnh tranh khúc thị trường  Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Ví Dụ: Đánh giá phân khúc thị trường hộ TP HCM năm 2011:  Căn hộ cao cấp TP HCM: Mức độ tăng trưởng chậm, Độ hấp dẫn không cao thực tế nhu cầu mua hộ cao cấp để không nhiều, giới kinh doanh bất động sản e ngại với loại hình vốn nhiều, rủi ro lại cao Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế gặp khó khăn nguốn vốn vay ngân hàng  Căn hộ chung cư giá rẻ Tp HCM: Mức độ tăng trưởng nhannh, nhiều dự án phê duyệt khởi công Độ hấp dẫn cao lượng khách hàng có thu nhập trung bình có nhu cầu mua nhà với giá phù hợp lớn Nguồn lực đầu tư doanh nghiệp không lớn có khả huy động vốn nhanh lượng giao dịch mua bán hộ loại sôi động  ... lãi suất mua bán vốn Hội sở kênh phân phối, nghĩa gửi tiết kiệm 500 triệu lãi suất 18 %/năm, kênh phân phối hưởng mức chênh lệch 1. 5%/năm cho tiền gửi tiết kiệm này, việc khuyến khích kênh phân... khuyến hấp dẫn tăng lãi suất tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng Mức lãi suất lên đến 18 %/năm cho mức gửi 500 triệu kỳ hạn tháng Để chi nhánh phòng giao dịch khắp nước thực chương trình khuyến... Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, tốn 10 0% hay toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất