Tài liệu Hệ thống phân phối sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam doc

Chương I: Cơ sở lý luận 1/ Khái niệm phân phối a/ Khái niệm phân phối Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên t

Hệ thống phân phối sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận 3

1/ Khái niệm phân phối 3

2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp 3

3/ Chức năng của hệ thống phân phối 4

4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối 5

5/ Cấu trúc kênh phân phối 7

6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối 14

6.1 Hoạt động của kênh phân phối 14

6.2 Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối 22

CHƯƠNG II: Phân tích hoạt động phân phối sỉ tại Metro Cash and Carry Việt Nam 27

1/ Giới thiệu về công ty TNHH Metro Cash and Carry Việt Nam 27

2/ Lịch sử hình thành và phát triển Metro cash anh cary Việt Nam 27

3/ Phương châm hoạt động của công ty 30

4/ Cơ cấu tổ chức của công ty 32

5/ Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty 34

6/ Metro Cash & Carry: Chiến lược mở rộng toàn diện tại Việt Nam 43

CHƯƠNG 3: Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và kết luận của nhóm 521.Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty 522.Kết luận 53KẾT LUẬN

Chương I: Cơ sở lý luận 1/ Khái niệm phân phối

a/ Khái niệm phân phối

Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thứchoạt động khác nhau

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp,nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cáchnhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất Hay nói một cách khác, “bản chất” củaphân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường

2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là

bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp Điều này cho thấy việc duy trì và pháttriển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa rathị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trườngnhư thế nào ? Đây chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này đượcthực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ của doanh nghiệp

Các kênh phân phối tạo lên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanhnghiệp Phát triển một chiến lược phân phối thành công trong môi trường cạnhtranh khốc liệt ngày nay là một công việc hết sức khó khan, phức tạp Việc đạtđược lợi thế ưu việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn Các chiến lược cắt

giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh

mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lượcquảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và mất khảnăng trong dài hạn Vì thế tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối làmột cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phảichỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm chochúng có ở đúng địa điểm , thời gian và phương thức mà người tiêu ùng mongmuốn Chỉ có qua việc tổ chức và quản lý kênh phân phối khoa học những khảnăng này mới có thể được thực hiện

3/ Chức năng của hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất tới ngườitiêu dùng Nhờ đó khắc phục được những khoảng cách về thời gian, không gian vàquyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thànhviên của hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

• Thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận

tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

• Cổ động : Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản

phẩm nhằm thu hút khách hàng

• Tiếp xúc : Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

• Cân đối : Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng,tập hợp và đóng gói

• Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giaoquyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

• Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

• Tài trợ : Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

• Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động

của kênh phân phối

4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần côngviệc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng

có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào

và bán cho ai? Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại chonhà sản xuất nhiều lợi thế

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếpsản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếpđòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

• Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảmbảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng

• Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngườitrung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạtđược việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủđiều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạtnhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh

doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán

lẻ sản phẩm.

• Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạtđộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khinhững người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

• Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xéttrên phạm vi toàn xã hội

Qua sơ đồ dưới đây ta nhận thấy số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hànggiảm từ 9 lần xuống còn 6 lần khi có sự tham gia của các trung gian thương mại

Hình 1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm công sức

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phânphối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sảnphẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những ngườisản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trongkhi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sảnphẩm với chủng loại thật phong phú

5/ Cấu trúc kênh phân phối.

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạnglưới, bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Các thànhviên của hệ thống phân phối có quan hệ mật thiết với nhau trong quá trình hoạtđộng

Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới cấu trúc của hệ thống phân phối:

+ Chiều dài của kênh : được xác định bửi số cấp trung gian có mặt trong hệ thốngphân phối

+ Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở cấp độ trung gian

+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối

a Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên vềchiều dài

Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân phối theo chiều dài củakênh Chiều dài của kênh :

Kênh zero cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng

 Kênh trực tiếp (Kênh A/Kênh 0): Là kênh không có các thành viên trung

gian, nhà sản xuất sản phẩm trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuốicùng Khi đó nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh Ví dụ:bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễnthông và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất

 Lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn

 Không tận dụng được các công việc và chức năng mà các trung gian cóthể thực hiện

 Việc quản lý phức tạp do vừa phải quản lý sản xuất vừa phải quản lýphân phối trực tiếp, phải đầu tư vốn và nhân lực

 Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bánhàng

Do đó, kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ vàthị trường hẹp và phù hợp với hàng hóa dễ hư hỏng

 Kênh 1 cấp (kênh B): Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối

gián tiếp cấp một, bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian

Ví dụ như qua người bán lẻ, thông thường được sử dụng đối với các mặt hàngchuyên doanh hay cá sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng…

và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối

Vì vậy, kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, cóthể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho quá đắt nếuphải sử dụng nhà bán buôn

 Kênh 2 cấp (Kênh C): Trong kênh có thêm người bán buôn

• Ưu điểm: Tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ

Do vậy, kênh này thường được áp dụng cho những loại hàng hóa có giá trịthấp, tiêu dùng thường xuyên như : bánh kẹo, thuốc lá…

 Kênh dài (Kênh D): Là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp

 Áp dụng cho những chủng loại hàng phong phú, có thị trường rộng

và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác nhau

 Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động

phân phối hàng hóa Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng

• Ưu điểm

 Mang tính chuyên môn hóa cao

 Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa

và điều chỉnh lưu lượng hàng hóa lưu thông hợp lý

 Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối

• Nhược điểm: Nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêudùng cuối cùng, do đó thông tin thu được thường là thông tin thứ cấp cho nên không kịp thời và thiếu chính xác

 Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng kịp thời,chính

xác, độ an toàn cao; còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thậpđược

càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hóatrên

kênh phân phối càng lớn, và độ rủi ro gia tăng

2 Kênh phân phối hàng công nghiệp

 Kênh A: là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì lượng bán của

chính mình để bán hàng cho người tiêu dùng Kiểu kênh này được sử dụng khingười mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sửdụng

 Kênh B: Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác

nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng

 Kênh C: có thêm đại lý Đại lý hoạt động như người bán hàng độc lập của nhà

sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp

 Kênh D: là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.

b/ Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phânphối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phương thức:

• Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gianthương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của

nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

• Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gianthương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ

 Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắm đượcnhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng

 Người bán lẻ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàngphong phú, như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện dụng…

2 Nhà bán buôn

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất

và bán nó cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp Hoạtđộng bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa vàdịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh

• Ưu điểm của người bán buôn:

 Cung cấp tài chính, tín dụng cho nhà sản xuất

 Người bán buôn có sức đẩy hàng hóa ra thị trường lớn, chi phối hoạtđộng phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạtđộng của nhà sản xuất: do quy mô lớn, khách hàng đông, kỹ năng chuyênmôn hóa

• Nhược điểm:

 Ít tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên ít năng động, thông tin thu được

năng mua hộ hoặc bán hộ sản phẩm, không có quyền sở hữu hàng hóa và quyết định giá bán Lợi nhuận đại lý được hưởng là phần trăm hoa hồng của mỗi hợp đồng.

Ví dụ: Tại nước xuất khấu, đó chính là đại lý mua hàng Họ là ngườitrung gian có trách nhiệm pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, tuy nhiên họkhông có quyền quyết định đối với hàng hoá Chức năng cơ bản của họ là làmcầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán và người mua Sau mỗi lần hợpđồng bán hàng thành công, họ sẽ được hưởng một khoản % hoa hồng từ phíanhà sản xuất Họ có thể là đại diện của một hoặc nhiều hơn các nhà sản xuất/nhà cung cấp/ nhà bán lẻ lớn miễn là họ không phải đối thủ cạnh tranh

6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối

6.1 Hoạt động của kênh phân phối.

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác Các nhàphân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chếtạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà

phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch

vụ sau khi họ đã mua Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụthuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây củacác hãng xe hơi khác không?

Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện mộthay nhiều chức năng Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhânhấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai tròcủa cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi,trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụcho khách Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ

mà họ có thể làm tốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cảđường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việcriêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạtđộng của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây.Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốthơn

Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từngthành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giải hữuhiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện đượcvới một cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có mộtguồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây,biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học

6.1.1 Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xácđịnh những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng

• Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phảivươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụkhách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràngbuộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ Đặc điểm về sản phẩm, đặcđiểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểmcủa môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lượcmarketing

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, sốlượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyềnhạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Đánh giá những lựa chọn kênh Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênhthỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty Nhà kinh doanh cần phảiđánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cánhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

• Tuyển chọn thành viên của kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan

hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả

và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năngphát triển trong tương lai

• Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công

ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giớitrung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấpquảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

 Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối vớinhà phân phối

 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Haibên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạchquảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cáchnghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía ngườibán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS củacông ty

• Đánh giá các thành viên của kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo nhữngtiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời giangiao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp táctrong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họphải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thểdùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

6.1.2 Hoạt động của các trung gian

6.1.2.1 Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đểkinh doanh

Bán lẻ là một ngành quan trọng So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đônggấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh sốtới hàng ngàn tỉ đô la Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40

tỷ đô la hàng năm Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng

• Theo mức độ phục vụ, gồm có:

 Bán lẻ tự phục vụ

 Bán lẻ phục vụ có giới hạn

 Bán lẻ phục vụ toàn phần

• Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

 Cửa hàng chuyên doanh

 Cửa hàng bách hóa

 Các siêu thị và đại siêu thị

 Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

• Theo giá bán, người ta phân biệt

 Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩnvới giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ralớn

 Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

• Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

 Bán qua bưu điện

 Bán qua catalog

 Bán qua điện thoại

 Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

 Bán lẻ tận nhà

• Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạtđộng bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùngchung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua

bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau Chuỗicông ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất

để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗicông ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêuthụ được khối lượng lớn hàng hóa

• Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chung trong mộtcộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ởđịa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèonàn Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểuquyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên Cửa hàng

có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viêndựa trên mức mua hàng của họ

• Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên kýphát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Nhữngthương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiềuđơn vị thuộc hệ thống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gianhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chiamột phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗingười được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trangthiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền Công ty còn buộc họ phải tớihọc ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao

6.1.2.2 Tổ chức hệ thống bán sỉ.

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho ngườimua và để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu đối vớikhách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từnhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp cácdịch vụ về quản trị và làm tư vấn Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốnnhóm:

• Nhà bán sỉ thương nghiệp

Nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần(thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụgiới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng)

• Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợicho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán Điểnhình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lýtiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

• Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập

để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho Nhữngchi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiềungành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô

• Các nhà bán sỉ tạp loại

Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lýđầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứngcác hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương phápgiảm chi phí của việc giao dịch

6.1.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng

Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mụctiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giámsát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty

Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới

Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty.Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trảlời những cự tuyệt và kết thúc việc bán Họ cũng cung cấp dịch vụ cho kháchhàng- cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng Nhân viên bánhàng còn phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm nhữngbáo cáo về giao dịch Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời

kỳ sản xuất thiếu

Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20%cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% chonhững sản phẩm mới Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách

và tạo lợi nhuận cho công ty Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đolường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiếnlược cùng kế hoạch marketing

Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhânviên bán hàng giỏi Phải biết tuyển chọn họ Họ phải là người có thói quen theođuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác Đócũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽmình với khách hàng Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, làđồng đội với khách hàng hơn là đối thủ

Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có

hệ thống Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trìnhbày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống Người bán hàng cần đượchuấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cáchhướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục đểnâng cao hiệu quả hoạt động của họ Người bán hàng càng được động viên kíchthích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thểđược thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn

6.2 Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối.

6.2.1 Các loại mâu thuẫn có thể phát sinh

• Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhautrong kênh phân phối Cụ thể:

 Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi công ty cung cấp sựtrợ giúp quản lý rộng rãi và các giải pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ.Ngược lại các đại lý phải cam kết hoạt động theo những tiêu chuẩn

mà công ty yêu cầu Tuy nhiên các đại lý vẫn vi phạm các cam kếtnày và do đó công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh cáo khôngcung cấp hàng hóa

 Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận thức: do việc sử dụng hìnhthức trưng bày tại điểm bán, các công ty coi trọng đặc điểm nàychính vì vậy công ty luôn yêu cầu các đại lý của mình phải trưngbày biển hiệu của hãng sản xuất, treo các dây quảng cáo, catalogquảng cáo một cách hợp lý và tương xứng với sản phẩm của mình.Nhưng do đại lý bán nhiều loại sản phẩm của các nhiều công tykhác nhau nên thường hạn chế treo các dây quảng cáo, bang rôn,biển hiệu…của công ty và hơn nữa họ không muốn tốn diện tíchbán hàng, hoặc có treo thì cũng nhằm mục đích che mưa che nắngnên thiếu tính thẫm mỹ

Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cốgắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình.Coca -Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi

họ thỏa thuận đống chai cho cả sản phẩm của Dr Pepper

• Mâu thuẫn chiều ngang

Là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênhphân phối Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than phiền về đại lý độcquyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ

tồi và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Pizza Inn Hay Benetton đã bị kiện vềviệc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau làm giảm lợi nhuận của họ.Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải xâydựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện phápkhẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.

• Mâu thuẫn đa kênh

Thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh vớinhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Khi Zenith chấp thuận việc bánmáy thu hình của mình qua các cửa hàng tổng hợp đã làm cho các cửa hàng bánthiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên Hay khi Levi Strauss đồng ýphân phối áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears và Pennyngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình, đã làm cho các cửahàng chuyên doanh đó tức giận

Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênhphân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bánvới giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn

6.2.2 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong hệ thống phân phối

Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích Chẳng hạn, trong khingười sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chínhsách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khảnăng sinh lời trước mắt Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xácđịnh không rõ ràng IBM bán máy tính cá nhân cho những khách hàng lớn thôngqua lực lưọng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố

gắng bán hàng cho những khách hàng lớn Phạm vi lãnh thổ của thị trường, cácđiều kiện tín dụng bán hàng, là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.

Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Các đại lý có thể

có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hànghơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế khôngđược khả quan

Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quánhiều vào người sản xuất.Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng củanhững may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sảnxuất

6.2.3 Giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống phân phối

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việcvận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Nhưngcũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động củakênh Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động vàthích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi Vấn đề không chỉ là loại bỏmâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhậnnhững mục tiêu cơ bản Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận đượcvới nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể là tồn tại,gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điềunày thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài,như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bấtlợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay

Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữahai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này(ví dụ nhưngười sản xuất ) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hayngược lại Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trongcông việc hợp tác.

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối

có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân

xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người đểgặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải phápcho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ batrung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Đưa ra trọng tài phân xử khi haibên đồng ý trình bày những luận điểm của mìnhcho một bên thứ ba (một hay nhiềutrọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài

Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vaitrò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả Sựhợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉthực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối

sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lựclượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn

Chương II: Phân tích hoạt động phân phối sỉ tại

Metro Cash and CarryViệt Nam1/ Giới thiệu về công ty TNHH Metro Cash and Carry Việt Nam.

Tên công ty: Công ty TNHH Metro Cash and Carry Việt Nam

Văn phòng chính: Lô B, Khu Đô thị mới An Phú – An Khánh, Phường An Phú, Quận 2, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Điện thoại: +84 (8) 35 190 390 - 6400

Fax: +84 (8) 35 190 370

2/ Lịch sử hình thành và phát triển Metro cash anh cary Việt Nam

Metro là tập đoàn thương mại lớn thứ ba thế giới và đứng đầu trong lĩnh vựcbán sỉ Metro Cash & Carry Việt Nam được Bộ Kế hoạch và đầu tư cấp phép hoạt