Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố vũng tàu

Nhiệm vụ: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt độn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

-

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

-

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG TRÊN ĐỊA BÀN

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 09 tháng 10 năm 2021

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hồng Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 22/02/1984 Nơi sinh: Hải Phòng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110003

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại chợ

truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung:

2.1 Nhiệm vụ:

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động mua sắm của người tiêu dùng tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

2.2 Nội dung:

2.2.1 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ở chợ

truyền thống tại thành phố Vũng Tàu;

2.2.2 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhu cầu mua sắm của người

tiêu dùng ở chợ truyền thống của người tiêu dùng tại thành phố Vũng Tàu;

2.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động mua sắm của người tiêu dùng

tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): TSKH Trần Trọng Khuê

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người

tiêu dùng tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc và chưa được trình bày hay công bố

ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Hồng

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Hội đồng Trường, Hiệu trưởng, Viện đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, quý thầy cô giáo ở Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tạo điều kiện, giúp đỡ, tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này;

Tôi xin chân thành cám ơn Thầy TSKH Trần Trọng Khuê đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ này;

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ban quản lý chợ Thắng Nhất, chợ Rạch Dừa, chợ Vũng Tàu, chợ Phường 1, chợ Bến Đình và các cá nhân có liên quan đã tạo điều kiện, giúp

đỡ tôi trong quá trình học tập và thu thập số liệu để nghiên cứu và hoàn thành luận văn; Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Trân trọng!

Nguyễn Thị Hồng

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ……… 1

1.1 Lý do chọn đề tài:……… ………… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ……… 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:……… 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:……… 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:……… 2

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu:……….… 3

1.5 Kết cấu của đề tài:……… ……… 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU………… 4

2.1 Những vấn đề chung về chợ truyền thống……… 4

2.1.1 Khái niệm chợ truyền thống ………… ……….……… 4

2.1.2 Phân loại chợ trong mạng lưới chợ nước ta hiện nay:……….…… 5

2.1.2.1 Theo địa giới hành chính ……… … 5

2.1.2.2 Theo số lượng hộ kinh doanh, vị trí và mặt bằng của chợ ….… … 6

2.1.2.3 Theo tính chất mua bán ……… 7

2.1.2.4 Theo đặc điểm mặt hàng kinh doanh ……….………… 7

2.1.2.5 Theo tính chất và quy mô xây dựng ……… 8

2.1.3 Vai trò của chợ truyền thống ……….……….………… ……… 8

2.1.3.1 Về mặt kinh tế……….……… 9

2.1.3.2 Về giải quyết việc làm ……… ……… 10

2.1.3.3 Về việc giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc ……….………… 10

2.1.4 Đặc điểm chợ truyền thống Việt Nam ……….… 11

2.1.4.1 Cấu trúc/Cơ sở hạ tầng ……….………… 11

2.1.4.2 Mô hình quản lý chợ hiện nay ……… 11

2.1.4.3 Bộ phận kinh doanh ……… 12

2.1.4.4 Hàng hóa tại chợ ……… 12

2.1.4.5 Chu kì và thời gian bán hàng ……… 13

2.1.4.6 Giá cả ………

2.1.4.7 Phương thức giao dịch ………

13 13 2.1.4.8 Chính sách bán hàng chung ……… 13

2.1.4.9 Sự phục vụ và giao tiếp tại chợ truyền thống ……… 14

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ……….… 14

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng……….……… 14

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọn trong hành vi người tiêu dùng 18 2.2.3 Thuộc tính nơi mua sắm……… ……… … 19

2.2.3.1 Chủng loại sản phẩm ……… 20

2.2.3.2 Giá cả ……… 21

2.2.3.3 Môi trường mua sắm ……… 22

2.2.3.4 Địa điểm nơi mua sắm ……… 22

2.2.3.5 Chương trình ưu đãi, khuyến mãi ……… 23

2.2.3.6 Dịch vụ cho người tiêu dùng ……… 23

2.3 Các mô hình nghiên cứu ……… 24

2.3.1 Mô hình thái độ……….…… 24

2.3.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính ( (multi-attribute attitude model) ……… 24

2.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ……… 25

2.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.……… 27

2.4.1 Lí thuyết về động cơ mua sắm……… ……… 27

2.4.2 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm ……… 29

2.4.2.1 Sự thích thú trong mua sắm ……… 30

2.4.2.2 Sự thư giãn trong mua sắm ……… 30

2.4.2.3 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm 30

2.4.2.4 Thực hiện vai trò mua sắm ……… 31

2.4.2.5 Sự giao tiếp trong mua sắm ……… 31

2.4.2.6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ……… 32

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm ……… ……… 32

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ……… ……… 33

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu……… 33

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ……… 34

2.7 Tổng quan về Chợ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu……… 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ……… 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 38

3.1 Phương pháp nghiên cứu… ……….……… 38

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ……… ……… …… 38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ……… 38

3.1.3 Nghiên cứu định tính ……….…… 39

3.1.4 Nghiên cứu định lượng ……… 39

3.1.4.1 Mẫu nghiên cứu 40

3.1.4.2 Xây dựng thang đo 40

3.2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 44

3.2 Thiết kế phiếu khảo sát ……… ……… 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 3……… 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN………….……… 49

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……… 49

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ……… 49

4.2.1 Kiểm định thang đo yếu tố “Hàng hóa”……… 50

4.2.2 Kiểm định thang đo yếu tố “Giá cả”……… 50

4.2.3 Kiểm định thang đo yếu tố “Sự phục vụ của người bán”……… 51

4.2.4 Kiểm định thang đo yếu tố “Sự thuận tiện”……… 51

4.2.5 Kiểm định thang đo yếu tố “Sự thích thú mua sắm”……… 52

4.2.6 Kiểm định thang đo yếu tố “Thái độ đối với chợ truyền thống”……… 52

4.2.7 Kiểm định thang đo yếu tố “Điều kiện mua hàng”……… 53

4.2.8 Kiểm định thang đo “Nhu cầu mua sắm tại CTT của người tiêu dùng” 53 4.2.9 Kết quả chung đánh giá độ tin cậy của thang đo……… 54

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ……… ………… 56

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ……… 56

4.3.2 Phân tích khám phá thang đo Nhu cầu mua sắm tại CTT của người tiêu dùng………

58 4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố ……… …… 58

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ……….… 60

4.5.1 Xác định các biến độc lập và biến phụ thuộc ……… 60

4.5.2 Phân tích sự tương quan ……… ……… 61

4.5.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tính ……… 62

4.5.4 Hàm hồi qui tuyến tính đa biến ……… 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4……… 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64 5.1 Kết luận ……… ……….………… … 64

5.2 Hàm ý quản trị ……… ……….………….……… 65

5.2.1 Đối với yếu tố Thái độ đối với chợ truyền thống ………

5.2.2 Đối với yếu tố Hàng hóa ……… ………

65 66 5.2.3 Đối với yếu tố Sự phục vụ của người bán ….……… 67

5.2.4 Đối với yếu tố Điệu kiện mua hàng ……… 68

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ……… 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.2 Thang đo các thành phần của nhu cầu mua sắm tại CTT 42 Bảng 3.3: Thang đo thành phần nhu cầu mua sắm tại CTT của NTD 44

Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo Sự phục vụ của người bán 52

Bảng 4.5: Kết quả phân tích thang đo Sự thích thú mua sắm 69

Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo nhu cầu mua sắm tại CTT của NTD 55 Bảng 4.9: Tổng hợp đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

DANH MỤC CÁC HÌNH Các hình

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức, quản lý chợ theo mô hình Ban quản lý chợ ở Việt Nam 12

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất khu vực và quốc tế với thị trường trên 90 triệu dân và mức thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện Thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian Chính vì vậy, nhận diện và kịp thời đáp ứng với những thay đổi của người tiêu dùng (NTD) cũng như thị trường là rất quan trọng Sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD đã được nghiên cứu rộng rãi ở nhiều quốc gia để phục vụ cho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán

lẻ Việc hiểu thấu đáo về vấn đề này sẽ giúp các nhà bán lẻ tập trung và đẩy mạnh những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn của NTD

Mặc dù kênh bán lẻ truyền thống vẫn đang nắm giữ vai trò phân phối quan trọng trong lưu lượng hàng hóa của thị trường nhưng trước sự phát triển mạnh mẽ của kênh phân phối hiện đại và sự thay đổi trong xu hướng mua sắm của NTD thì kênh bán lẻ này đang dần mất sức hút và trở nên yếu thế Cũng như nhiều địa phương trong cả nước, tại thành phố Vũng Tàu, chợ truyền thống (CTT) ngày càng bị thu hẹp không chỉ về số lượng mà còn cả chất lượng Số lượng hàng sạp trong các chợ đều thu hẹp lại do xuống cấp nghiêm trọng Theo

Sở Công Thương, hệ thống phân phối thương mại tại TP Vũng Tàu gồm 32 chợ trong quy hoạch, trong đó có 19 chợ thành thị và 13 chợ nông thôn Không chỉ cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ hiện đại, CTT còn phải gồng mình cạnh tranh với các chợ cóc bủa vây tứ phía Tuy vậy, hệ thống chợ vẫn được xem là loại hình thương mại phổ biến và quan trọng nhất trong hoạt động cung ứng và tiêu thụ hàng hóa cho người dân nơi đây, nhất là khu vực nông thôn Do đó, việc xây dựng CTT hiện đại, văn minh; tổ chức, quản lý chuyên nghiệp, bảo đảm chất lượng hàng hóa; giữ nét truyền thống hài hòa với hiện đại nhằm phát triển kinh

tế, du lịch đang là vấn đề mà các cơ quan chức năng cũng như địa phương quan tâm thực hiện

Hiện các kênh bán lẻ này đang bị “đe dọa” bởi sự xuất hiện hàng loạt của các thương hiệu bán lẻ hiện đại trong và ngoài nước như Lotte Mart, Co.op Mart, VinMart+,… với hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini,… len lỏi vào các khu dân cư tại thành thị và ở cả khu vực nông thôn

Trong bối cảnh đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu

mua sắm của người tiêu dùng tại chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”

làm nội dung luận văn Thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của NTD tại CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu cải tiến các yếu tố để gia tăng hoạt động mua sắm của NTD

Thứ ba, Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động mua sắm của NTD tại CTT

trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Câu hỏi nghiên cứu:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của NTD ở CTT của NTD tại thành phố Vũng Tàu ?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào đến nhu cầu mua sắm của NTD ở CTT của NTD tại thành phố Vũng Tàu ?

Hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm gia tăng hoạt động mua sắm của NTD tại CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

1.3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại CTT của NTD

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại thị trường thành phố Vũng Tàu Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những NTD trên 18 tuổi thường xuyên đi mua sắm ở các chợ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của NTD tại CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu; cụ thể là khám phá những yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm ở CTT của NTD và đề xuất kế hoạch cho nghiên cứu tới các đối tượng có tác động Qua nghiên cứu lý thuyết và các mô hình ứng dụng nghiên cứu định tính và định lượng, khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, cụ thể như là tác động đến thái độ đối với CTT bao gồm: Nhận thức về hàng hóa, Nhận thức về giá cả, Nhận thức về sự thuận tiện, Nhận thức

về sự phục vụ của người bán Ngoài ra, các yếu tố như kiểm soát hành vi cảm nhận hay sự thích thú trong mua sắm của NTD cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở CTT tại thành phố Vũng Tàu Các kết quả nghiên cứu được xây dựng và hình thành thông qua các công cụ đánh giá sơ bộ như Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test Nghiên cứu cũng tạo cơ sở để đưa ra những hàm ý hoạch định chiến lược marketing, các chính sách đề xuất để quản lý và quy hoạch hệ thống CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng và hệ thống chợ Việt Nam nói chung

1.5 Kết cấu của đề tài:

Kết cấu đề tài gồm 05 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những vấn đề chung về chợ truyền thống

Hình thức tổ chức bán lẻ bị phân tách ra thành hai loại là loại hình tổ chức bán lẻ truyền thống (traditional trade) và loại hình tổ chức bán bán lẻ hiện đại (modern trade)

Hình thức bán lẻ truyền thống là một phương thức về bán lẻ, trong đó, phương thức bán hàng thủ công, trực tiếp được thực hiện Trong giao dịch mua và bán, đòi hỏi sự gặp

gỡ, trao đổi và thỏa thuận một cách trực tiếp từ người bán và người mua thông qua các điều kiện như tên hàng, số lượng, chất lượng và một số yêu cầu trong việc mua hàng khác Hình thức này đòi hỏi người bán hàng phải thực hiện toàn bộ các công việc liên quan đến việc bán hàng, từ khâu chào NTD, giới thiệu sản phẩm, đóng gói, nhận tiền và tiễn khách,… Hình thức bán lẻ truyền thống bao gồm: Chợ và các cửa hàng bán lẻ truyền thống, buôn bán hàng rong

Hình thức bán lẻ hiện đại là hình thức bán hàng theo phương thức tự phục vụ hoặc kết hợp chọn lấy hàng trên giá cho NTD và để NTD tự lựa chọn hàng trên giá trưng bày để ngỏ với sự hỗ trợ của người bán hàng Sử dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật hiện đại

áp dụng trong từng khâu quản lý, tổ chức và hoạt động là điểm khác biệt trọng yếu của phương thức bán lẻ hiện đại Theo đó, hình thức bán hàng này còn được xem như một loại hình "tự phục vụ", tối giản toàn bộ công đoạn mua hàng và đặc biệt, sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía người bán hàng là không cần thiết Hình thức bán lẻ hiện đại bao gồm: trung tâm mua

sắm, siêu thị, các cửa hàng hiện đại

2.1.1 Khái niệm chợ truyền thống:

Cụm từ “chợ truyền thống” (CTT) vốn được quen sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh

bán lẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, chưa có định nghĩa chính xác nào cho cụm từ này trong từ điển hay văn bản pháp lí Cách gọi CTT nhằm nhấn mạnh vào đặc tính là truyền thống của mô hình bán lẻ này trong tương quan so sánh với kênh hiện đại như đã trình bày nêu

trên Như vậy, chúng ta có thể hiểu khái niệm về CTT cũng chính là khái niệm về “chợ”

thông qua một số định nghĩa:

Theo điều 2, Nghị định số 11/VBHN-BCT, ngày 23/01/2014 về phát triển và quản lý

chợ: Chợ được điều chỉnh là loại hình mang tính truyền thống, tổ chức tại một địa điểm

theo quy hoạch, đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư

Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Văn hoá Thông tin (2004) thì chợ được xem là nơi tụ họp giữa người mua và người bán nhằm trao đổi hàng hóa và thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định

Hay theo wikipedia thì đây là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ bằng tiền tệ hoặc hiện vật có nghĩa là hàng đổi hàng Đây cũng được xem là nơi diễn ra các hoạt động nghiên cứu, giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm - dịch vụ Tại chợ, mọi người có thể kết nối, hợp tác, chia sẻ với nhau để đạt được các lợi ích chung, hình thành các mối quan hệ về văn hóa, xã hội & kinh tế

Từ những điểm chung của nhiều định nghĩa nêu trên, ta có thể rút ra kết luận, khái niệm CTT về cơ bản được hiểu để chỉ một loại hình kinh doanh thương mại được phát triển

và hình thành mang tính truyền thống, được tổ chức tại điểm quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa - dịch vụ, nhu cầu tiêu dùng của từng khu vực dân cư

2.1.2 Phân loại chợ trong mạng lưới chợ nước ta hiện nay

Với tiêu chí và cách thức phân loại khác nhau, mạng lưới chợ nước ta được phân thành nhiều loại hình đa dạng Dựa trên đặc điểm của hiện trạng mạng lưới chợ tại nước ta hiện nay, chợ được phân loại theo các tiêu chí sau:

2.1.2.1 Theo địa giới hành chính

* Chợ đô thị:

Đặc trưng chung là được tụ họp và tổ chức tại những địa bàn phát triển như thành phố, thị xã, thị trấn Tốc độ hiện đại hóa của chợ thành phố được đánh giá là nhanh hơn do sự đi lên trong chất lượng đời sống và trình độ văn hóa so với ở nông thôn Vì vậy, nâng cao thương mại, văn minh mua sắm, đầu tư và tăng cường cơ sở vật chất được xem trọng và nhanh chóng hoàn chỉnh

* Chợ nông thôn:

Thường được tụ họp tại các điểm như trung tâm xã, trung tâm cụm xã với quy mô nhỏ

lẻ đặc trưng địa hình và vùng miền Tại đây, phương thức trao đổi mua bán còn khá đơn giản, dân dã; ví dụ như, có nơi, ở một số vùng núi cao, những người dân tộc thiểu số vẫn

giữ phương thức trao đổi thông qua hiện vật Chính bởi còn mang nhiều nét đặc trưng sâu sắc, các chợ nông thôn thường giữ nét truyền thống, bản sắc riêng của từng địa phương, vùng lãnh thổ

2.1.2.2 Theo số lượng hộ kinh doanh, vị trí và mặt bằng của chợ:

Theo cách phân loại trong Điều 3 Nghị định số 11/VBHN-BCT, ngày 23/01/2014 về

phát triển và quản lý chợ thì chợ được chia thành 3 loại với điều kiện đảm bảo đầy đủ và thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

* Chợ loại 1:

Là chợ được đầu tư xây dựng kiên cố, hiện đại theo quy hoạch và đáp ứng trên 400 điểm kinh doanh

Đảm bảo nằm tại vị trí trung tâm kinh tế thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố;

có thể là đầu mối của ngành hàng, của khu vực kinh tế và phải được tổ chức họp thường xuyên;

Thỏa mãn yêu cầu về mặt bằng phù hợp với quy mô, phạm vi hoạt động; tổ chức đầy

đủ các dịch vụ tại chợ điển hình như: trông giữ xe, bốc xếp hàng hoá, kho bảo quản hàng hoá, dịch vụ đo lường, dịch vụ kiểm tra chất lượng hàng hoá, vệ sinh an toàn thực phẩm và các dịch vụ khác

2.1.2.3 Theo tính chất mua bán

* Chợ bán buôn, Chợ đầu mối:

Có phạm vi hoạt động rộng và đặc biệt tập trung với khối lượng hàng hoá lớn như các chợ lớn, chợ trung tâm hay các chợ có vị trí là cửa ngõ của thành phố, thị xã, thị trấn Hoạt động trọng yếu là thu gom và phân luồng hàng hóa đi các nơi Đây thường là nơi cung cấp hàng hóa phục vụ cho các trung tâm bán lẻ, các chợ bán lẻ trong và cả ngoài khu vực, nổi bật, nhiều chợ còn là nơi thu gom hàng, phục vụ cho việc xuất khẩu Do đó, doanh số bán buôn luôn chiếm tỷ trọng cao (khoảng trên 60%); vẫn có bán lẻ nhưng với một tỷ trọng thấp hơn

* Chợ bán lẻ:

Là những chợ chủ yếu tập trung bán lẻ, phục vụ trực tiếp cho NTD như các chợ thuộc phạm vi xã, phường (liên xã, liên phường), cụm dân cư

2.1.2.4 Theo đặc điểm mặt hàng kinh doanh:

Bao gồm có chợ tổng hợp và chợ chuyên doanh

* Chợ tổng hợp:

Kinh doanh hầu hết tất cả các loại hàng hóa của nhiều ngành hàng khác nhau; đó là: hàng tiêu dùng (đồ gia công, quần áo, giày dép, các mặt hàng lương thực thực phẩm, hàng gia dụng…), cây trồng, vật nuôi, công cụ lao động trong nông nghiệp (cuốc, xẻng, liềm búa…), đồ điện tử hay phương tiện sản xuất, Tóm lại, chợ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng tìm đến Với hình thức thể hiện khái quát những đặc trưng của chợ truyền thống, chợ tổng hợp ở nước ta hiện nay vẫn chiếm một ưu thế lớn cả về số lượng lẫn lịch

sử hình thành và phát triển

* Chợ chuyên doanh:

Là chợ mang đăc trưng của một ngành hàng hay mặt hàng riêng biệt, và chiếm ưu thế vượt trội (khoảng trên 60%) về doanh số Chợ vẫn có nhiều mặt hàng khác nhưng chiếm tỷ trọng và doanh số thấp hơn (dưới 40% doanh thu) Chợ vải, chợ hoa tươi, chợ vật liệu xây dựng, chợ rau quả, chợ giống cây trồng là những ví dụ điển hình cho hình thức chợ chuyên doanh này

2.1.2.5 Theo tính chất và quy mô xây dựng:

Dựa theo tiêu chí này, chợ được chia thành chợ kiên cố, chợ bán kiên cố và chợ tạm:

* Chợ kiên cố:

Thuộc vào cả hai nhóm chợ loại 1 và chợ loại 2 với diện tích đất dao động đạt tối thiểu

từ 6000 - 10.000m2, chợ kiên cố được xây dựng với cấu trúc hoàn chỉnh mang đầy đủ các yếu tố của một loại hình công trình kiến trúc có quy mô và giá trị bền vững cao (thời hạn

sử dụng trên 10 năm) Các chợ kiên cố lớn thường giữ vị trí tại các tỉnh, thành phố lớn hoặc các huyện hay thị trấn, nắm giữ vị thế là trung tâm mua bán của một vùng rộng và có quá trình hình thành lâu đời

* Chợ bán kiên cố:

Chợ bán kiên cố được xếp vào nhóm chợ loại 3 với diện tích đất trong khoảng 3000 - 5000m2, thường phân bổ tại các huyện nhỏ, khu vực thị trấn xa xôi, chợ liên xã, làng và ngoại thành, Chợ thường chưa được hoàn thiện, còn nhiều hạng mục xây dựng dở dang, tạm bợ như lán, mái che, hệ thống quầy sạp bán hàng, và cơ sở hạ tầng còn thiếu tiện nghi, không được bền vững (độ bền dưới 10 năm)

* Chợ tạm:

Là chợ mang tính chất tạm thời, không ổn định, bày bán nhằm đáp ứng nhu cầu nhất thời tại khu vực dựng lên như (lễ hội, ngày đặc biệt, ngày lễ tết, ) Vì mang tính tạm thời nên các chợ này thường không có quy định cụ thể về hình thức cũng như cơ sở vật chất, hay mặt hàng trao đổi, vì vậy việc xóa bỏ loại hình chợ này trở nên dễ dàng, nhanh chóng

và ít tốn kém

2.1.3 Vai trò của chợ truyền thống

Vị thế quan trọng của mạng lưới chợ ở nước ta trong quá trình phát triển kinh tế xã hội đã được chứng minh, đặc biệt là trong thập niên 80 và những năm đầu của thập niên 90 Đây là giai đoạn mà hệ thống các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị hay trung tâm thương mại chưa hình thành và phổ biến Do vậy, chợ vẫn là địa điểm ưa chuộng cho việc mua sắm của người dân và là nơi tiêu thụ hàng hóa cốt yếu của các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất Vì vậy, hiện nay chợ vẫn giữ được vai trò đặc biệt quan trọng trên các phương diện sau:

2.1.3.1 Về mặt kinh tế

Chợ là một bộ phận quan trọng trong cấu thành mạng lưới thương nghiệp xã hội;

Nhắc đến những bộ phận cấu thành nên sự phát triển cho thương nghiệp xã hội không thể không kể đến khâu nối quan trọng - Chợ

Để đưa thương mại nước nhà vận hành, đưa những thành tựu, những sản phẩm của mọi miền đến giao lưu, trao đổi, kết nối điểm cung - cầu với nhau, chợ đóng vai trò như những chiếc cầu nối gắn kết, đáng tin cậy Tại khu vực nông thôn, người dân thường tìm tới các điểm chợ để tiêu thụ và trao đổi mua bán, đây còn là nơi giúp tập trung thu gom các sản phẩm, hàng hóa, phân tán và cung ứng tới tiêu thụ tại các thị trường khác cả trong và ngoài nước Ngoài ra, các dụng cụ, vật tư nông nghiệp hay hàng công nghiệp đều có mặt tại đây, giúp nông dân dễ tiếp cận, phục vụ trong công cuộc sản xuất, nuôi trồng Đối với khu vực thành thị, chợ là nguồn cung về lương, thực phẩm, hàng hóa tiêu dùng cho các hộ dân cư Tuy vậy, hiện nay chợ không phải là nơi duy nhất mà NTD có thể tìm đến để trao đổi mua bán, đã có rất nhiều hình thức thương mại khác nổi lên và công khai trực tiếp cạnh tranh với chợ Chính vì vậy, song song với việc mở rộng quy mô chợ, chúng ta cũng cần chú trọng nâng cao chất lượng hoạt động cũng như chất lượng về dịch vụ trong chợ

Với các dân tộc vùng thiểu số và miền núi, miền cao, các hoạt động của chợ giúp tăng

ý thức chung về kinh tế hàng hóa, người dân cũng có động lực và điều kiện gia tăng sản xuất, tiếp cận gần và tốt hơn với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ các vùng, miền khác, tạo ra nhiều việc làm, từ đó gia tăng thu nhập, cải thiện trong đời sống Đây còn là nơi giúp người dân cập nhật được mạng lưới tin tức, thu thập thêm thông tin từ đó tạo khả năng phản ứng với thị trường, nhạy bén với thời thế, hữu ích trong công việc sản xuất, buôn bán và đổi mới

Đóng góp của chợ là không nhỏ, tuy chưa thực sự nhận được sự quan tâm cũng như đầu tư nguồn lực tối đa cho việc nâng cấp và cải thiện hệ thống chợ, nhưng nó cung cấp nguồn thu đều đặn cho Ngân sách nhà nước ta mỗi năm khoảng 300.000 triệu đồng (chưa tính các nguồn thu đến từ thuế trực tiếp)

Viêc hình thành của chợ như là cái nôi nuôi dưỡng các ngành nghề sản xuất phát triển

Và chính nhờ có sự tập chung buôn bán, đa dạng mặt hàng ngành nghề mà người lao động khắp mọi nơi, mọi miền đất nước được thu hút, tập trung làm ăn, buôn bán Quá trình này

là tiền đề để hình thành nên các đô thị sầm uất, các trung tâm thương mại ngày càng hiện đại, chỉnh chu, chuyên nghiệp

2.1.3.2 Về giải quyết việc làm

Vì đặc trưng tập chung nhiều sản phẩm, mặt hàng từ mọi mặt ngành hàng, do đó, chợ

ở nước ta có khối lượng lớn lao động tham gia buôn bán kinh doanh và làm việc liên quan trong các chợ Theo đó, thống kê trên toàn quốc hiện nay có khoảng hơn 2,3 triệu người lao động tại các chợ và dự tính mỗi năm có thể tăng số lượng phần trăm đáng kể Hơn nữa, nếu tính thêm số lượng người làm việc liên quan, phụ giúp (phụ bán hàng, tổ chức nguồn hàng

để đưa về chợ, chở hàng tới các mối tiêu thụ theo yêu cầu,…) những người trực tiếp tham gia buôn bán thì con số này có thể gấp đôi hoặc ba, và như vậy, chợ đã giúp tạo điều kiện

và giải quyết lượng lớn việc làm cho người tham gia khi hoạt động

2.1.3.3 Về việc giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc

Có thể nói, chợ là nơi chứng kiến sự hình thành trong kinh tế - văn hóa, lối sống của con người bởi nó là nơi hội tụ, giao lưu từ rất lâu của mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi Nó phản ánh trình độ phát triển và thói quen sinh sống của khu vực dân cư, là nơi cất giữ những văn hóa, tập quán một cách rõ nét

Với người dân, đến chợ không chỉ đơn giản là công việc thu mua, tìm kiếm các mặt hàng cần thiết cho nhu cầu, mà ở đây, họ còn tìm đến để gặp gỡ, thăm hỏi, quan tâm lẫn nhau, tìm kiếm thông tin hay còn để gắn kết tình cảm lẫn nhau

Về phía chính quyền, dựa vào tính gắn kết, tụ điểm duy nhất hội tụ đông người (nhất

là các khu vực miền cao, vùng núi, ) của chợ mà đưa ra các chủ chương, lấy chợ làm điểm phổ cập thông tin, đường lối, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước cho người dân Đây chính là địa điểm lý tưởng trong công tác tuyên truyền, nhất là cho những khu vực còn khó khăn, kém phát triển và dễ bị lệch lạc tư tưởng

Thực tế hiện nay, việc phát triển CTT thành các điểm tham quan và thu hút khách du lịch như: Chợ Tình Sa Pa, Chợ Bến Thành Sài Gòn, Chợ Cầu Mây Nam Định, rất có tiềm năng Để hấp dẫn hơn đối với du khách ở trong và ngoài nước, sự quan tâm và đầu tư thích đáng về cơ sở vật chất, công tác quản lý và tuyên truyền của Nhà nước là cần thiết để các CTT có lịch sử lâu đời với các đặc điểm văn hóa riêng biệt được chú ý và đóng góp hơn

cho kinh tế du lịch quốc gia

2.1.4 Đặc điểm chợ truyền thống Việt Nam

Theo yêu cầu khách quan của sản xuất và trao đổi hàng hóa mà có sự xuất hiện của

hệ thống các chợ Nét đặc trưng của CTT là chợ không chỉ đơn thuần là nơi trao đổi hàng hóa, mà còn là nơi người ta đến để gặp gỡ, trao đổi thông tin, tạo sự gắn kết với nhau Chợ tại mỗi vùng miền có đặc thù riêng mang hơi hướng của từng khu vực, từng địa phương cụ thể

2.1.4.1 Cấu trúc/Cơ sở hạ tầng:

Mô hình chợ thường được phân chia theo hai khu vực chính là: khu vực nhà chợ chính

và các hạng mục công trình khác có mái che; khu vực mua bán ngoài trời Trong đó, nhiều khu vực được chia theo từng nhánh chức năng nhỏ lẻ như sau: (1) điểm kinh doanh (lô quầy), (2) không gian giao thông mua hàng, (3) khu vực làm việc của ban quản lí chợ, (4) khu vực chức năng phụ trợ (khu vệ sinh, bãi để xe, khu thu gom và xử lí rác thải, …), (5) khu vực kỹ thuật (trạm biến áp điện, trạm bơm nước, bể chứa nước,…) Nhìn chung, hầu hết các CTT hiện nay đều đã xuống cấp và không còn đáp ứng được yêu cầu chung về diện tích hay thiết kế tổng thể, đặc biệt là các yêu cầu về kĩ thuật cũng như các công trình phụ trợ khác như vấn đề xử lí xác thải hay hệ thống nước, vệ sinh,… đều rất kém và khó nâng cấp Điều này gây ra sự bất tiện cho người mua sắm và phát sinh nhiều vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường

2.1.4.2 Mô hình quản lý chợ hiện nay

Được chia làm hai mô hình với tổ chức, quản lí chợ theo mô hình ban quản lý và tổ chức, quản lí chợ theo mô hình doanh nghiệp Hiện nay, một số chợ chuyển đổi theo mô hình doanh nghiệp, tại đó, doanh nghiệp đầu tư, kinh doanh chợ ghi nhận doanh thu từ các khoản phí cho thuê địa điểm, sạp bán hàng, khu dịch vụ,… hoạt động và chịu trách nhiệm theo Luật Doanh Nghiệp Ở đây, tác giả tập trung trình bày về mô hình ban quản lý theo phương thức truyền thống

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức, quản lý chợ theo mô hình Ban quản lý chợ ở Việt Nam

2.1.4.3 Bộ phận kinh doanh

Bao gồm các thương nhân, tay buôn thường xuyên và không thường xuyên Đây là một trong những đặc điểm gây khó khăn trong công tác quản lý mặt hàng, nguồn gốc hàng hóa

2.1.4.4 Hàng hóa tại chợ

Hàng hóa tại chợ đa phần đều có điểm chung là sự đa dạng và phong phú với nhiều chủng loại, mẫu mã khá đầy đủ Đặc biệt, có một vài mặt hàng khó hoặc không thể tìm mua tại các cửa hàng hay siêu thị Bên cạnh đó, mặt hàng thực phẩm được xem là tươi mới hơn

so với các kênh bán lẻ khác như thịt heo, bò được giết mổ từ sớm và giao cho các tay thương lái, tiểu thương; hay gia cầm còn được nhốt trong lồng nguyên và hàng cá tươi; ngoài ra, rau củ cũng gần như tươi mới được các thương lái thu mua tại vườn giao cho tiểu thương tại các chợ đầu mối,… Tuy nhiên, chính vì điểm này mà vấn đề nguồn gốc cũng như chất lượng của các mặt hàng tại chợ truyền thống gây trở ngại và bất cập lớn cho NTD, gây tâm

Trưởng Ban Quản Lý Chợ

vệ

Tổ dịch

vụ

Tổ kiểm tra

Tổ điệnnước

Tổ vệ sinh môi trường

Tổ quản lí ngànhhàng

Tổ cung cấp

thông tin thị

trường

Tổ kiểm định

Tổ giữ, bảo quản tài sản Tổ y tế

lý e ngại khi mua sắm tại chợ và tình trạng hàng giả, hàng nhái kém chất lượng vẫn là một vấn đề khó khăn trong công tác quản lí

2.1.4.5 Chu kì và thời gian bán hàng:

Hoạt động có liên quan tại chợ thường được quy định, diễn ra theo một quy luật và có chu kỳ riêng tùy địa phương, vùng và khu vực: theo buổi, theo phiên hoặc theo ngày nhất định trong tháng

2.1.4.6 Giá cả

Một đặc điểm nổi bật của CTT so với các loại hình kênh bán lẻ khác đó chính là phân khúc về giá cả Giá cả các mặt hàng tại chợ thường không có niêm yết rõ ràng Gây khó dễ cho người mua và dẫn đến tình trạng thách giá hay chặt chém người mua NTD tại các CTT phải trả giá và khi nào cả hai bên cảm thấy “thuận mua vừa bán” thì hoàn thành giao dịch Đây vốn dĩ đã trở thành đặc trưng của CTT, cũng là một nét văn hóa thú vị tuy nhiên ngày càng theo xu hướng xấu đi và NTD dần cảm thấy e ngại và “sợ” phải trả giá cũng như gây

“mất hình ảnh” khi một bộ phận chặt chém giá NTD dẫn đến xung đột, cãi vã Về cơ bản, giá cả tại CTT thường vẫn thấp hơn so với các siêu thị và các kênh bán lẻ hiện đại và người mua có thể lựa chọn giá cả cho mặt hàng tìm mua tại quầy hàng mình cảm thấy hợp ý nhất

2.1.4.7 Phương thức giao dịch

Lấy hàng và trả tiền trực tiếp cho người bán tại quầy hàng lựa chọn Đây cũng là một điểm hạn chế nhưng vẫn còn phù hợp với tinh thần đa số người Việt Nam khi vẫn lựa chọn dùng tiền mặt nhiều hơn các phương thức thanh toán khác Xét về xu hướng chung, điều này gây trở ngại và khó khăn cho chủ trương hạn chế tiền mặt trong nền kinh tế và gây bất tiện cho một số người muốn thanh toán bằng phương thức khác

2.1.4.8 Chính sách bán hàng chung

Chợ truyền thống không có các chương trình khuyến mãi như ở siêu thị, tuy nhiên những người bán hàng tại chợ vẫn có những cách thức bán hàng riêng làm cho người mua hài lòng và giữ chân NTD như cho mua nợ, mua thiếu hoặc bán với giá sỉ cho những người tiêu dùng thân thiết Việc đổi hay trả các hàng hóa sau khi mua cũng dễ dàng và nhanh chóng hơn so với ở siêu thị hay trung tâm thương mại hoặc tại cửa hàng tiện lợi vì ở chợ người bán thường là chủ quầy hàng nên có quyền quyết định đổi trả cho người tiêu dùng

và cũng không mất thời gian truy xuất hóa đơn và phải chờ đợi giải quyết như tại các siêu thị và các kênh mua bán hiện đại khác

2.1.4.9 Sự phục vụ và giao tiếp tại chợ truyền thống

Lời mời hàng, chào hàng không còn xa lạ và trở thành đặc điểm, văn hóa truyền thống tại các chợ Việt Nam vì đây là hình thức mua bán hai chiều Người bán nhiệt tình, giới thiệu

và gợi ý về sản phẩm, mặt hàng cho NTD với nhiều kiểu cách khéo léo Văn hóa chào hàng tạo nên cái nét duyên của người bán, tạo cho người mua cảm giác hài lòng, thích thú Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ người bán, tiểu thương có hành vi và lời nói khiếm nhã, không đúng chuẩn mực khi chửi bới NTD, đốt vía và bày tỏ thái độ dè bỉu khi người tiêu dùng ngỏ ý không muốn mua Điểm này cũng gây trở ngại cho loại hình CTT khi giờ đây, NTD có nhiều sự lựa chọn hơn và dĩ nhiên, nó làm giảm sức cạnh tranh của CTT so với các kênh hiện đại khác

Một nét văn hóa đẹp của kênh mua sắm truyền thống này so với kênh mua sắm hiện đại khác đó là giao tiếp trong môi trường CTT Tại đây, người mua không chỉ tới để mua sắm những vật dụng hay thực phẩm cần thiết mà họ còn gặp những người thân quen Có nhiều người bán và người mua ở chợ sau nhiều lần giao dịch trở nên gần gũi, “quen mặt” nhau, do đó trở nên thân thiết và dễ chia sẻ nhiều chuyện cũng như tạo cảm giác thân thuộc khi mua hàng Bởi vậy, CTT cũng là nơi có lượng thông tin lớn và dễ dàng cập nhật hàng ngày

Như vậy, từ những đặc điểm nêu trên của CTT, chúng ta có thể thấy rõ được ưu và nhược điểm của kênh bán lẻ này so với các kênh bán lẻ hiện đại Từ việc nắm bắt được các đặc trưng của CTT, ta dễ dàng đi vào phát triển được các giả thiết và xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Các quyết định liên quan đến việc mua gì, tại sao, ở đâu, khi nào, như thế nào, mua bao nhiêu, có mua lại không, mà các cá nhân hay nhóm NTD phải đưa ra quyết định về lựa chọn cho sản phẩm và thời gian sử dụng, dịch vụ, ý tưởng, các hoạt động, được xem

là hành vi NTD

Những hành vi mà NTD mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân trong việc tìm kiếm, mua sắm và sử dụng hay đánh giá các sản phẩm và dịch vụ - Peter D Bennett, 1995, được xem là hành vi mua sắm của NTD

Trong marketing, đòi hỏi các nhà tiếp thị phải tập trung vào hành vi của NTD Mục đích là để có thể nhận biết được theo nhu cầu, thói quen và các sở thích của người tiêu dùng, quan tâm rằng họ đang muốn mua sản phẩm gì, lí do họ mua sản phẩm hay dịch vụ

đó là để phục vụ cho nhu cầu nào, tại sao nhất định là nhãn hiệu đó, mua như nào và mua

ở đâu, thời điểm và số lượng mua để xây dựng các chiến lược marketing hợp lý, thúc đẩy NTD lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình - Philip Kotler (2004) Do vậy, để hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng, Philip Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của NTD qua mô hình sau (hình 2.2):

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Quan sát mô hình này nhận thấy, các yếu tố như về sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị cùng các kích thích bên ngoài khác trong kinh tế, công nghệ hay chính trị và văn hóa đã

có ảnh hưởng vào ý thức của NTD Mặt khác, các tính chất về văn hóa, xã hội hay cá tính, tâm lý tiêu dùng; quá trình ra quyết định từ xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin đến đánh giá các phương án, đã dẫn đến các quyết định trong mua sắm Và việc tìm hiểu phải đi đến giải quyết những câu hỏi:

1 Đặc điểm của NTD ảnh hưởng như thế nào trong hành vi mua sắm?

2 Người tiêu dùng đã xem xét đưa ra quyết định mua sắm như thế nào?

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay cho thấy việc tìm kiếm không chỉ giới hạn ở các khía cạnh nêu trên Đó còn là việc thảo luận về việc liệu NTD có cảm quan như thế nào

về tác động lợi, hại từ các sản phẩm, dịch vụ họ đã mua và cách họ phản ứng sau khi đã sử dụng Tuy nhiên, chung quy lại, yếu tố quan trọng và mang ảnh hưởng trong hành vi mua sắm NTD đó là sự lựa chọn Đặc biệt, quyết định lựa chọn nơi mua sắm sẽ ảnh hưởng đến những lần mua hàng sau đó của NTD và ảnh hưởng đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những NTD khác Ðối với một số loại sản phẩm thì việc lựa chọn nơi mua còn quan trọng với NTD hơn cả việc lựa chọn thương hiệu và nó liên quan đến một loạt các quyết định phức tạp NTD có thể mua sản phẩm ở những nơi khác nhau và động cơ của việc đi mua sắm có thể hoàn toàn khác với động cơ của việc mua một sản phẩm cụ thể (Jantan & Kamaruddin, 1999)

Lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận thức cho biết tại sao NTD đến mua sắm

ở nơi này chứ không phải là nơi khác (McGoTTMrick, 2002 - thể hiện trong hình 2.3) Theo Sinha & Banerjee - 2004 thì nơi mua sắm sẽ được lựa chọn dựa trên niềm tin của người tiêu dùng về tính chất và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được tại nơi mua sắm đó

Hình 2.3: Quá trình ra quyết định lựa chọn nơi mua sắm (Nguồn MCGoTTMrick, 2002)

Trong mô hình do Malhotra đề xuất về giá trị ngưỡng của sự lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng đưa ra mức độ ưa thích đối với một nơi mà họ dự định mua sắm Kết quả của giá trị ngưỡng được định phần bởi các người tiêu dùng thông qua mức độ đánh giá ưu thích Và như vậy, nó sẽ không được xem như là yếu tố lý giải cho việc lựa chọn nơi mua sắm nào đó nếu như không vượt quá một ngưỡng nhất định Giá trị ngưỡng đối với người

đi mua sắm bị ảnh hưởng phần lớn bởi đặc tính của nơi mua sắm Ðặc tính được xem là những điểm đáng chú ý nhất của nơi mua sắm; đó là: hàng hóa đa dạng, dịch vụ, giá cả hợp

lý, sự thuận tiện về địa điểm và cơ sở vật chất (Malhotra - 1983) Khi quyết định đưa ra lựa chọn đi mua sắm ở một nơi nào đó, NTD đang đánh đổi những giá trị có thể nhận được tại

những nơi mua sắm khác Giá trị mua sắm là một khái niệm đa hướng và nó thường bao gồm giá trị hữu dụng và giá trị tiêu khiển (Babin et al., 1994) Đối với giá trị hữu dụng trong mua sắm, người tiêu dùng quan tâm đến kết quả chức năng bao gồm việc tiết kiệm công sức, thời gian, tiền bạc và giảm thiểu rủi ro (Sands et al - 2009) Mặt khác, giá trị tiêu khiển trong mua sắm liên quan đến nhu cầu của NTD muốn có được niềm vui và sự phấn khởi khi mua sắm Thuộc tính tiêu khiển thường liên quan đến không khí tại nơi mua sắm bao gồm không gian bên trong và bên ngoài, cách thiết kế và bài trí, điểm mua hàng, người

tiêu dùng, đều liên quan đến mức độ thích thú cảm nhận

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọn trong hành vi người tiêu dùng

Corstens & Gautschi, 1983 cho rằng: “Sự lựa chọn của một cá nhân không phải là

một quyết định riêng lẻ mà là cả một quá trình để đi đến quyết định” Do đó, những quyết

định ảnh hưởng trong lĩnh vực bán lẻ được xem xét cẩn trọng; vì một mặt, ngành bán lẻ đã tạo ra một khoản doanh thu khổng lồ Mặt khác, là vì hiện nay NTD đang đối mặt với rất nhiều sự lựa chọn và quyết định trong việc mua sắm hàng ngày Cách NTD chọn sử dụng thời gian và tiền bạc của họ xác định phần lớn nghiên cứu hành vi của NTD Nói cách khác, làm thế nào NTD chọn sử dụng thời gian và tiền bạc của họ khi bị thúc đẩy bởi câu hỏi, Điều gì sẽ làm tôi hạnh phúc?

Một lựa chọn trở nên có ý nghĩa khi lý do của sự lựa chọn là phù hợp với các mục tiêu quan trọng (Csikszentmihalyi 2000), có thể chuyển qua các giai đoạn của cuộc sống (Bhattacharjee và Mogilner 2014) Những lý do để đưa ra các lựa chọn có ý nghĩa bao gồm (1) nhìn về phía sau (ví dụ: các lựa chọn bảo vệ các ký ức đặc biệt, Zauberman, Ratner và Kim 2009); (2) mong muốn (ví dụ: các lựa chọn cho phép các cá nhân thu thập kinh nghiệm trong cuộc sống của họ, Keinan và Kivetz 2011) và (3) nhìn ra bên ngoài (ví dụ: những lựa chọn giúp nâng cao phúc lợi của người khác và thế giới, GoTTMstein, CiaTTMini và Griskevicius 2008) Tổng hợp hơn, nghiên cứu gợi ý cách NTD chọn sử dụng thời gian và tiền bạc của họ có nhiều tiềm năng hơn cho việc tạo bộ nhớ, thực hiện và ảnh hưởng so với những gì họ có thể giả định Kết quả, phân tích, rà soát các lựa chọn mang lại ý nghĩa như thế nào trong cuộc sống, chúng ta có thể phát triển tầm nhìn mạnh mẽ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu NTD

Qua việc phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn thông qua nghiên cứu hành vi NTD Tác giả cân nhắc nghiên cứu sự lựa chọn nơi mua sắm làm trọng tâm của nghiên cứu này Một lưu ý từ ArnoTTM, Oum & Tiger, 1983 phản ánh: tùy vào mức

độ phát triển của thị trường, động cơ của việc lựa chọn nơi mua sắm là khác nhau; tại các thị trường kém phát triển, động cơ mua sắm sẽ khác với thị trường phát triển do sự ưa thích khác nhau trong tâm lí NTD Vì vậy, tác giả đưa ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn để quản lý tốt các nỗ lực trước môi trường bán lẻ được thảo luận

2.2.3 Thuộc tính nơi mua sắm

Các nhà nghiên cứu về bán lẻ đã có nhiều nhận định khác nhau về thuộc tính của nơi mua sắm Theo Bloemer & deRuyter- 1998, thuộc tính của nơi mua sắm được xem như là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua sắm đó Hay theo đề xuất của Omar- 1999 cho rằng thuộc tính của nơi mua sắm có nghĩa là “Toàn bộ những cảm nhận của người tiêu dùng về tất cả những đặc tính của nơi mua sắm thông qua những trải nghiệm của họ với nơi đó” Trong nghiên cứu lý thuyết của mình, Lindquist( 1974) kết hợp mô hình của 19 nghiên cứu để đưa ra 9 thuộc tính quan trọng đó là: hàng hóa, dịch vụ, nhóm NTD, cơ sở vật chất, tiện lợi, quảng cáo, bầu không khí cửa hàng, đặc trưng của cửa hàng, sự thỏa mãn sau khi mua hàng Tiếp tục đẩy mạnh các nghiên cứu và thực nghiệm, cho tới năm 1975, ông rút gọn kết quả của mình theo 7 thuộc tính: chủng loại sản phẩm, chất lượng hàng hóa, giá cả,

sự tiện lợi, phương thức bán hàng, dịch vụ tổng thể và dịch vụ bán hàng Nhận định “Thuộc tính của nơi mua sắm bao gồm các yếu tố khác nhau của chiêu thị hỗn hợp trong bán lẻ” Với Ghosh (1990), ông trình bày về tám yếu tố: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí, dịch

vụ NTD, giá cả, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến mãi Đánh giá

từ ông cho rằng "Mỗi một nơi mua sắm sẽ đọng lại trong tâm trí của NTD theo những cách đặc biệt, và dựa vào điểm này mà các yếu tố nổi bật giữa sự kết hợp thuộc tính ở nơi mua sắm và hàng hóa của nhà bán lẻ tại đó sẽ là điểm nhấn giúp tạo sự khác biệt cho địa điểm mua sắm đó" Còn với Koo (2003), ông đề xuất bảy thành phần của nơi mua sắm đó là: bầu không khí cửa hàng, địa điểm, cơ sở vật chất thuận tiện, giá cả, dịch vụ của NTD, dịch vụ hậu mãi, phương thức bán hàng Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và GoTTMstucker (1985) sử dụng bốn loại thuộc tính của nơi mua sắm gồm (1) vị trí: tức là

gần nhà, thuận tiện đỗ xe, (2) sự tiện lợi của nơi mua sắm: tức là thanh toán nhanh, dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng, lối đi rộng, (3) giá cả và chất lượng: sản phẩm đảm bảo chất lượng

và giá bán phù hợp, (4) các nhu cầu đặc biệt của NTD

2.2.3.1 Chủng loại sản phẩm

Các nghiên cứu về ngành bán lẻ đã cho thấy nhận thức về sự đa dạng của hàng hóa là một yếu tố quyết định thái độ và sự lựa chọn nơi mua sắm (Hoch et al.,1999) Ðầu tiên và quan trọng nhất, người đi mua sắm quan tâm đến sự đa dạng về chủng loại để đáp ứng nhu cầu mua của họ, hàng hóa phong phú sẽ mở rộng sự lựa chọn và giúp người đi mua tìm được sản phẩm phù hợp nếu họ chưa xác định rõ nhu cầu của mình trước khi đến mua và việc mua sắm diễn ra hàng ngày Hơn nữa, yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn nơi mua sắm là khi sự lựa chọn của NTD không chắc chắn và có những lựa chọn thay thế khác thì một danh mục hàng hóa đa dạng sẽ giúp giảm chi phí tìm kiếm của họ Cuối cùng, NTD có thể thay đổi sự ưa thích của họ tùy theo tình huống mua khác nhau để tìm kiếm các yếu tố kích thích mới; do đó, những sự lựa chọn thay thế sẽ thỏa mãn những nhu cầu như vậy (Hoch et al., 1999) Ngược lại, chủng loại hàng hóa quá đa dạng lại có thể có ảnh hưởng xấu đến những NTD chỉ có nhu cầu đơn giản và dễ dãi, họ sẽ thấy lúng túng và cảm thấy mất thời gian Qua những phân tích trên, cho thấy, tuy có sự khác biệt trong sự quyết định lựa chọn điểm mua sắm và chủng loại hàng hóa nhưng chúng vẫn có liên kết Nơi mua sắm có thể được NTD chọn dựa trên sự lựa chọn sản phẩm ở nơi đó, điều này sẽ dẫn tới sự trung thành hoặc rời bỏ Không yếu tố nào tự nó có thể giả định một cách bất biến rằng sự lựa chọn nơi mua sắm là chính yếu còn sự lựa chọn sản phẩm là thứ yếu Một nghiên cứu

đã đề xuất biện pháp khắc phục là ở nơi mà NTD có độ nhạy cảm cao đối với sự lựa chọn, hạng mục hàng hóa có thể được sử dụng như một đòn bẩy để làm tăng sự ưa thích nơi mua sắm bằng cách cung cấp chủng loại đa dạng với những thương hiệu được ưa chuộng Ngược lại, các nhà bán lẻ có thể giảm bớt số lượng mẫu trong danh mục ở những nơi mà NTD ít nhạy cảm hoặc có ít chủng loại hơn mức kỳ vọng (Amine & Cadenat, 2003) Một nghiên cứu khác đưa ra lập luận tương tự về mối quan hệ giữa sự ưa thích và chủng loại hàng hóa với các thương hiệu được ưa chuộng; bên cạnh đó, nó cũng chỉ ra rằng số lượng SKU trên

mỗi thương hiệu, số lượng kích cỡ trên mỗi thương hiệu và số lượng SKU độc nhất không góp phần vào sự ưa thích nơi mua sắm đó

Nghiên cứu của Shinha và Banerjee (2004) cho thấy rằng người đi mua sắm yêu cầu dịch vụ tốt cũng như là hàng hóa chất lượng từ nhà bán lẻ

2.2.3.2 Giá cả

Bell và Lattin (1998) chỉ ra rằng các cách định giá bán lẻ hay chiến lược bán lẻ khác nhau thu hút các đối tượng NTD, những người thường xuyên tới nơi mua sắm đó khác nhau Hai ông đã giới thiệu hai cách thức định giá bán lẻ Ðó là “định giá khuyến mãi” - HILO (giảm giá nhiều cho một số sản phẩm nhất định trong khi những sản phẩm khác thì vẫn bán với giá bình thường) và “giá thấp mỗi ngày” - EDLP (liên tục bán giá thấp cho tất cả sản phẩm) Ðối với những NTD đi mua thường xuyên nhưng số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua

ít thì thường thích những nơi mua sắm bán giá HILO hơn những nơi mua sắm bán giá EDLP Ngược lại, những NTD ít đi mua sắm hơn lại ưa thích những nơi bán giá EDLP Nghiên cứu của Freymann (2002) xác định, giá là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng để ý đến khi bước vào một nơi mua sắm và sau đó sẽ cân nhắc có tiếp tục mua ở nơi đó hay không Bên cạnh đó, bất kể đối tượng người tiêu dùng thì ở bối cảnh có rất nhiều hình thức bán lẻ đang nổi lên trong môi trường bán lẻ hiện nay, người đi mua sắm sẽ đến những nơi có giá thấp thường xuyên hơn (Peter et al., 2001) Tuy nhiên, theo Edward và cộng sự (2002), giá

cả có ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD “Dường như sự linh động của NTD không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi mang tính tạm thời về giá” khi mà NTD chọn một nơi mua sắm nào đó, mối quan tâm của họ vẫn đặt lên tính tổng hợp của giá cả hơn là những thay đổi nhỏ lẻ của sản phẩm Lichtenstein và cộng sự (1993) chỉ ra rằng nhận thức của NTD về giá có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua NTD sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm khi họ cảm nhận giá với ý nghĩa tích cực, chẳng hạn như giá cao thể hiện uy tín và chất lượng tốt Tuy nhiên, những NTD theo xu hướng cảm nhận giá thường hành động ngược lại, họ chỉ quan tâm về giá và có xu hướng lựa chọn giá thấp và khuyến mãi, bỏ qua các đặc tính của sản phẩm ví dụ như về chất lượng

2.2.3.3 Môi trường mua sắm

Yếu tố ngoại cảnh có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD Môi trường mua sắm thuộc về yếu tố tiêu khiển, quyết định giá trị của hàng hóa Và, những sự hấp dẫn về vật chất của nơi mua sắm có tương quan với quyết định lựa chọn cao hơn là mức giá và chất lượng hàng hóa Mô hình giải thích cách thức môi trường dịch vụ ảnh hưởng lên sự lựa chọn nơi mua sắm do Barker và Bitner đề xuất cho rằng các yếu tố thuộc môi trường của nơi mua sắm ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm của NTD bao gồm chất lượng dịch vụ, chi phí trải nghiệm mua sắm và giá trị hàng hóa, những nhận thức này lần lượt ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nơi mua sắm Letecia (2000) thì cho rằng môi trường nơi mua sắm bao gồm nhiều thuộc tính như là trưng bày đẹp, cách bài trí, cho phép cầm lên và lựa chọn, có NTD giới thiệu hàng hóa, ánh sáng, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm nhạc,

2.2.3.4 Địa điểm nơi mua sắm

Ðịa điểm của một nơi mua sắm có thể đo bằng thời gian di chuyển, có nghĩa là, khoảng thời gian cần thiết để đến được nơi mua sắm đó hoặc là khoảng cách từ khu vực của người

đi mua sắm (nhà ở hoặc nơi làm việc) đến nơi mua sắm đó (Huff, 1964) Chúng ta cũng biết rằng, sự tiện lợi chính là một giá trị cá nhân mà người mua luôn tìm kiếm Người mua thích giá trị này vì nó giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức để mua được sản phẩm hay dịch vụ Từ mô hình đơn giản đầu tiên về sự lựa chọn nơi mua sắm, “nơi gần nhất” được xem là lý do cho sự lựa chọn của NTD (Craig et al., 1984) Khoảng cách ngắn hay tốn ít thời gian từ nhà hay nơi làm việc đến nơi mua sắm có thể làm cho NTD đến mua thường xuyên hơn Ðồng quan điểm nêu trên, Hongjai Rhee và David R Bell (2002) có một phát hiện thú vị là nếu địa điểm của nơi mua sắm ít thuận tiện, NTD sẽ đổi nơi mua Tuy nhiên, điều này ít khi xảy ra với những NTD chi tiêu nhiều cho mỗi lần mua bởi vì những NTD này cho rằng họ có thể có được những lợi ích khác ở nơi mua sắm đó chẳng hạn như giá thấp và chủng loại hàng hóa phong phú

2.2.3.5 Chương trình ưu đãi, khuyến mãi

Một nghiên cứu về ảnh hưởng của khuyến mãi đối với sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD cho thấy rằng trong ngắn hạn khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD nhưng ảnh hưởng này rất yếu; sự lựa chọn nơi mua sắm vẫn xuất phát từ Nhu cầu

mua sắm tại CTT là chính (Voll, 1999) Khuyến mãi được xem như là “những sự kiện ngoài

dự kiến” và hầu hết người đi mua sắm không có dữ liệu trước Những người làm marketing nên xem khuyến mãi như là sự đầu tư cần thiết tuy không có kết quả trong ngắn hạn nhưng phải xem nó như một công cụ quản trị để xây dựng hình ảnh có tính cạnh tranh về giá mà đầu ra không thể đo lường được ngay trước mắt Hơn nữa, việc áp dụng khuyến mãi không thích hợp đối với đặc tính cá nhân thì sẽ không mang lại sự ưa thích của người tiêu dùng đối với nơi mua sắm Thêm vào đó, nghiên cứu ECR chỉ ra rằng “Khuyến mãi làm tăng chí phí, làm gia tăng hàng tồn kho nên thực tế là không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng”

2.2.3.6 Dịch vụ cho người tiêu dùng

Ðối với những hàng hóa thiết yếu thì động cơ chức năng là nguyên nhân mà NTD tìm đến cửa hàng Trong khi, dịch vụ và cách bày trí của cơ sở vật chất mới là nguyên nhân cho

sự lựa chọn mua sắm nếu xuất phát từ động cơ tiêu khiển - Sinha và Banerjee (2004) Dịch

vụ mà nhà bán lẻ cung cấp rất cần thiết để làm tăng sự ưa thích của NTD; dịch vụ tại cửa hàng của nhà bán lẻ bao gồm dịch vụ lõi, không gian dịch vụ và NTD là những yếu tố cầm lái giá trị cảm nhận và hoạch định lựa chọn nơi mua sắm của NTD (O’Cass & Grace, 2008) Trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, sẽ rất tiềm năng nếu các nhà bán lẻ nâng cao trải nghiệm mua sắm cho NTD ở các mặt năng suất, bề ngoài, thái độ, tính sẵn sàng và kiến thức về sản phẩm của NTD Thậm chí trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi hầu hết là hình thức tự phục vụ thì những dịch vụ do NTD cửa hàng cung cấp vẫn đóng vai trò quan trọng trong

sự ưa thích của NTD đối với nơi mua sắm đó

2.3 Các mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình thái độ

Nghiên cứu của Bloemer và Odekerken (2002) và Koo (2003) đã chỉ ra rằng thái độ đối với một nơi mua sắm chính là một trong các yếu tố quyết định sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD Trong mô hình của McGoTTMrick, quá trình đưa ra quyết định lựa chọn nơi mua sắm thông qua nhận thức và tầm quan trọng của các thuộc tính tại nơi mua sắm Còn với Gordon (1935), thái độ chính là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo chiều hướng tốt hoặc xấu Như vậy, thái độ được hình thành trong quá trình cá

nhân tương tác với môi trường và nó thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một đối tượng dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó Ðó là lý do tại sao chúng ta có sự

ưa thích hay ngược lại đối với một chủng loại sản phẩm, cửa hàng, nơi mua sắm, thương hiệu Chúng ta quyết định tiêu dùng hay loại bỏ một hàng hóa là dựa trên thái độ của chúng

ta Cũng vậy, thái độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng ở đâu - hành vi ứng xử của chúng ta Tổng quát, thái độ đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và nó chính là nhân tố dự đoán tốt nhất trong hành vi

2.3.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)

Được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975, ở mô hình này, thái độ của cá nhân được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của cá nhân đối với đối tượng hoặc về các thuộc tính của đối tượng Nhận thức của cá nhân đối với các thuộc tính của đối tượng là cơ sở xây dựng cho mô hình Mức độ nhận thức về đối tượng nói lên khả năng cá nhân có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của đối tượng Khi một NTD quyết định đến một nơi mua sắm, trước tiên họ phải nhận biết được nơi mua sắm đó Nhận biết nơi mua sắm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, NTD còn thể hiện sự thích thú của mình đối với nơi mua sắm đó thông qua việc đánh giá các thuộc tính của nơi mua sắm Kết quả được xem xét thông qua cách con người biểu hiện cảm xúc, ví dụ như thích thú hay dễ chịu

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa sự thích thú và nhận thức Sự ưa thích đối với nơi mua sắm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của NTD đối với các thuộc tính của nơi mua sắm Khi đó họ sẽ có xu hướng mua sắm ở nơi mà mình thích thú Mỗi niềm tin cá nhân gắn liền với một thuộc tính của nơi mua sắm NTD sẽ biểu lộ thái độ đối với CTT phụ thuộc vào những niềm tin mà NTD có được đối với từng thuộc tính mà CTT đem lại cho họ

Như vậy có thể hiểu, sự hiểu biết của người tiêu dùng về một nơi mua sắm sẽ tạo cho

họ niềm tin đối với nơi họ muốn mua sắm, từ đó họ sẽ có thái độ đối với nơi đó dẫn đến xu hướng hành vi lựa chọn của họ, sau đó sẽ ra quyết định đến mua sắm

Điểm mạnh của mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của nơi mua sắm từ việc đánh giá những thuộc tính của nơi mua sắm Từ đó có thể đưa ra

những thay đổi, điều chỉnh cụ thể đối với nơi mua sắm và hoạch định những chiến lược bán hàng để hỗ trợ, nâng cao

2.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết về hành động hợp lý (Theory Reasoned Action) - TRA được Martin Fishbein

và Icek Ajzen phát triển vào cuối những năm 1960 Lý thuyết hành động hợp lý tập trung phân tích về tầm quan trọng của thái độ tồn tại từ trước trong quá trình ra quyết định Cốt lõi của lý thuyết chỉ ra rằng người tiêu dùng thực hiện hành vi dựa trên ý định của họ để tạo

ra hoặc nhận được một kết quả cụ thể Cụ thể là bởi thái độ (attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi (subjective norm)

Theo lý thuyết, tính đặc trưng là rất quan trọng trong quá trình ra quyết định Một người tiêu dùng chỉ thực hiện hành vi khi mang lại một kết quả cụ thể như mong đợi Từ khi người tiêu dùng quyết định hành động cho đến khi hành động được hoàn thành, người tiêu dùng vẫn giữ được khả năng thay đổi suy nghĩ của mình và quyết định một hành động khác

Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý- TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Mô hình TRA cho thấy: Hành vi được quyết định thông qua ý định thực hiện hành vi Mối quan hệ giữa chúng được quan tâm và đã kiểm chứng thực nghiệm thông qua rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988 và Ajzen & Fishben, 1980) Do vậy, sau khi mô hình được phát triển, kết quả đưa ra rằng xu hướng tiêu dùng chính là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua sắm được

xem xét là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Thái độ được xem xét thông qua

đo lường nhận thức về các thuộc tính của đối tượng, tại mô hình TRA, người tiêu dùng sẽ tập chung về những thuộc tính đem lại các lợi ích và có độ quan trọng nhất định Vậy nên, giá trị trọng số của các thuộc tính đó sẽ giúp chúng ta dự đoán được các kết quả lựa chọn ở người tiêu dùng Về chuẩn chủ quan, theo định nghĩa từ Ajen, là việc những người ảnh hưởng có nhận thức rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi Và các yếu tố chuẩn chủ quan có thể dễ dàng đo lường đối với các người được xem như có liên quan đến người tiêu dùng: gia đình, họ hàng, bạn bè, rằng việc thích hay không thích mua sắm ở nơi đó Các mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua ở đâu của người tiêu dùng và (2) động cơ làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Vậy, xem xét hai yếu tố cơ bản trong việc đánh giá chuẩn chủ quan bao gồm: xu hướng hành vi của người tiêu dùng bị tác động như thế nào từ những người có liên quan và tác động chi phối nào thúc đẩy NTD hành động theo những người có liên quan Những người có liên quan có mức độ thân thiết càng mạnh đối với NTD thì ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn của họ Hay là, xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của NTD bị ảnh hưởng mạnh với niềm tin của NTD dành cho những người có liên quan Với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau, NTD sẽ bị ảnh hưởng trong sự lựa chọn bởi những người liên quan

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ sẽ giải thích lý do dẫn đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng lại là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi đến mua của NTD

Cách thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì có thêm thành phần là chuẩn chủ quan Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý bị giới hạn dự đoán các hành vi của NTD mà họ không thể kiểm soát được, bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội - một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân trong thực tế

2.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách NTD phát triển, thích

nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004)

2.4.1 Lí thuyết về động cơ mua sắm

Động cơ là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu hành vi Tầm quan trọng của động

cơ được phản ánh trong các định nghĩa sau đây

Động cơ có thể được mô tả như là động lực bên trong thúc đẩy cá nhân họ hành động (Schiffman et al 1997, p 90)

Động cơ là lực lượng kích hoạt hành vi và cung cấp mục đích, hướng đến hành vi đó (Neal et al 2004, p 299)

Động cơ là một cấu trúc đại diện cho một nội lực không thể quan sát được, kích thích

và bắt buộc một hành vi phản ứng và cung cấp hướng cụ thể cho phản ứng đó (Neal et al.,

2004, p 299)

Động cơ là một trạng thái bên trong, huy động năng lượng cơ thể và hướng nó theo cách chọn lọc hướng tới các mục tiêu thường nằm ở môi trường bên ngoài

Nghiên cứu này dự định xem xét ảnh hưởng của động cơ hay động lực mua sắm Kim

& Jin, 2003, động cơ mua sắm hiểu như là "cái thúc đẩy tạo hành vi thôi thúc những người tiêu dùng đến nơi mua sắm, thỏa mãn nhu cầu" Tauber, 1972, dựa trên cơ sở về sự thúc đẩy bởi các nhu cầu tâm lí của người tiêu dùng, phát triển nên lý thuyết về các động cơ mua sắm Theo đó, động cơ sẽ được phân làm 2 loại gồm: động cơ của cá nhân và động cơ xã hội Trong đó, hai loại động cơ sẽ được phân nhỏ với một loạt các thành phần được mô tả kèm Thực hiện vai trò mua sắm (role playing), tìm kiếm sự tiêu khiển (diversion), tự thỏa mãn (self-gratification), tìm kiếm những xu hướng mới (learning about new trends), hoạt động thể chất (physical activity), kích thích cảm xúc (sensory stimulation) được xếp vào động cơ cá nhân Còn, trải nghiệm trong giao tiếp (social experiences outide the home), giao tiếp với người khác (communication with others), nhóm cùng sở thích (peer group attraction), quyền lực và địa vị (status and authority), sự thích thú khi trả giá (pleasure of bargaining) sẽ được phân theo động cơ xã hội Cũng theo Tauber (1972), người tiêu dùng thường đi mua sắm để tìm kiếm những sản phẩm thể theo nhu cầu hoặc đơn giản là thực hiện vai trò mua sắm trong gia đình Tuy nhiên, vẫn có các yếu tố khác kích thích việc tới nơi mua sắm của người tiêu dùng chưa xét đến như việc tiếp xúc trao đổi với bạn bè hay

chỉ là việc sử dụng thời gian nhàn rỗi Vì vậy, ông cho rằng các yếu tố trải nghiệm cảm xúc nên được đánh giá chứ không chỉ đơn giản dựa trên giá trị chức năng của sản phẩm

Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Westbrook và Black (1985) đã nêu ra rằng NTD đi mua sắm là vì ba lý do cơ bản Thứ nhất là động cơ mua sản phẩm, NTD đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hoặc mong muốn tìm kiếm thông tin Lí do thứ hai, xem việc mua sắm các sản phẩm như là động cơ để thỏa mãn nhu cầu, hoàn toàn không liên quan đến việc mua sản phẩm, nghĩa là, NTD đến nơi mua sắm không những chỉ nằm ở việc tìm kiếm sản phẩm họ cần, mà còn là thích thú trải nghiệm sư tiêu khiển trong mua sắm Lí do cuối cùng là sự thỏa mãn trong mua sắm (không liên quan đến việc mua sản phẩm) Bảy thành phần được xem xét ở đây như là: các lợi ích mong đợi (anticipated utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn tối ưu (choice optimization) hay là sự liên kết (affiliation), về quyền lực (power and authority) và cũng có thể là sự kích thích (stimulation)

Về cơ bản, động cơ NTD đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần chính gồm: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển Các hành vi mua sắm liên quan đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò tìm kiếm sản phẩm, tìm kiếm giá trị và là những động

cơ bên ngoài - Babin (1994) Một số NTD chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong mua sắm nhưng một số người khác thì quan đến động cơ tiêu khiển - Westbrook và Black (1985) Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng sang động cơ tiêu khiển - ArnoTTMs & ReynoTTMs (2003); Ibrahim & Ng (2002) Những điều này hàm ý rằng, vai trò của các động cơ tiêu khiển nên được tập trung đi sâu vào nghiên cứu, thay vì chỉ đơn giản xem xét đến các động cơ chức năng như các nghiên cứu trước đây

2.4.2 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm

Theo Hirschman và Holbrook (1982), tiêu khiển của NTD là những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình ảnh và động cơ tiêu dùng Nghĩa là, sự thích thú trong việc sử dụng sản phẩm mua sắm thúc đẩy sự tiêu dùng của người mua và yếu tố trải nghiệm cảm xúc mang đến sự thành công trong việc mua sắm Họ cũng cho rằng lợi ích của động

cơ tiêu khiển là sự trải nghiệm và cảm xúc của NTD trong quá trình mua sắm Babin et al.,