Hành vi sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở Long Xuyên

Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài Không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường. Hành vi của con

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÂM BẢO CHÂU

HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 6 - năm 2007

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện : LÂM BẢO CHÂU Lớp : DH4KN1 Mã số Sv: DKN030120 Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONG

Long Xuyên, tháng 6 - năm 2007

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lời cảm ơn

Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại Học An Giang và đặcbiệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho tôi những kỹnăng, kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa học này

Kế tiếp, tôi xin gủi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, người đã tận tâmhướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua

Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang, các Cô, Chú và cácanh, chị ở cửa hàng S-Fone,đặc biệt là anh Can và chị Tiên đã cho tôi một môi trường thựctập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, tạo mọi điềukiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần, khuyếnkhích, động viên tôi trong những lúc khó khăn, thuận lợi

Lâ

m Bảo Châu

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ thành phố Long Xuyên được thực hiện, nhằmcung cấp thông tin cho các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt là của hàng S-Fone,Angimex trong việc góp nguồn thông tin đến cửa hàng trong thiết lập các kế hoạch bánhàng, kế hoạch kinh doanh

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng vàthương hiệu Phương pháp thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu

sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng thảo luận tay đôinhằm tìm hiểu các vấn đề xung quanh đề tài Kết quả của lần nghiên cứu này, là một bảncâu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng ĐTDĐ Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằngphương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảncâu hỏi và bỏ bớt những biến không cần thiết Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứuđịnh lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câuhỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước là 200 Các dữ liệu sau khi thu thậpđược xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0 Quá trình làm sạch dữliệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 153

Kết quả của đề tài nghiên cứu thu được cho thấy,Đối tượng liên lạc chính của người tiêudùng chủ yếu là bạn bè và người thân, và ngoài mục đích dùng liên lạc thì ĐTDĐ còn thểhiện sở thích về thời trang, nhu cầu bằng anh bằng chị của người tiêu dùng Nguồn thôngtin tham khảo được người tiêu dùng tin tưởng nhất về ĐTDĐ là nguồn thông tin truyềnmiệng từ người thân, bạn bè, hàng xóm Và hầu hết họ đều giữ ý định ban đầu của mình,khi mua ĐTDĐ Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào

so sánh là thương hiệu, giá cả, chức năng và cửa hàng bán.Và không có sự chênh lệch đáng

kể giữa người có ý định thay đổi và người không có ý thay mới chiếc ĐTDĐ của mình.Đốivới nhóm người sẽ đổi ĐTDĐ thì thương hiệu mà họ ưu tiên lựa chọn là các thương hiệu cóchất lượng tốt và nổi tiếng như Nokia, Sony Erricsson và Samsung Các biến phân loại ảnhhưởng không nhiều đến hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng, chủ yếu là ở bước đánhgiá các phương án, ra quyết định, ở phần tiêu chí chọn mua ĐTDĐ, có sự khác biệt giữanam và nữ ở yếu tố khuyến mãi và kiểu dáng ĐTDĐ, sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ở yếu

tố giá cả, sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn ở các yếu tố chức năng ĐTDĐ vàcửa hàng bán ĐTDĐ

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sátnghiên cứu sinh viên, nhân viên nhà nước ở thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiêncứu hy vọng có thể đóng góp phần nào đó vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạchkinh doanh của các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nói chung và cửa hàng S-Fone nói riêng

MỤC LỤC

Chương 1.GIỚI THIỆU 1

1.1.Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3.Phạm vi nghiên cứu 1

1.4.Ý nghĩa nghiên cứu 1

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 2

Chương 2.GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONE 3

2.1 Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên 3

2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone 4

2.2.1.Lịch sử hình thành 4

2.2.2.Hoạt động kinh doanh 5

2.2.3.Tổ chức quản lý 6

2.2.4.Phân phối 6

2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone 6

2.2.6 Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên 7

Chương 3.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

3.1 Hành vi tiêu dùng 9

3.1.1.Kích tố đầu vào 9

3.1.2.Quá trình và đầu ra 11

3.2.Mô hình nghiên cứu 13

Chương 4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

4.1.Thiết kế nghiên cứu 15

4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một : 15

4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai 15

4.1.3.Nghiên cứu chính thức 15

4.2.Quy trình nghiên cứu 16

Chương 5.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

5.1 Mẫu 19

5.1.1.Thông tin mẫu 19

5.1.2 Đặc điểm của mẫu 21

5.2.Hành vi tiêu dùng 24

5.2.1.Nhận thức nhu cầu 24

5.2.2.Tìm kiếm thông tin 25

5.2.3.Đánh giá các phương án, ra quyết định 26

5.2.4.Ra quyết định, chọn mua 30

5.2.5.Hành vi sau khi mua 31

5.3 Sự khác biệt trong hành vi mua ĐTDĐ của các biến nhân khẩu học 33

Chương 6.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 35

6.1 Giới thiệu 35

6.2 Kết quả chính 35 6.3 Hạn chế 35 6.4 Kiến nghị 35

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên 4

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex 6

Hình 2.3 Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex 6

Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát 8

Hình 3.2 Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 9

Hình 3.3.Thang bậc nhu cầu Maslow 10

Hình 3.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng 11

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng 13

Hình 4.1 Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu 16

Hình 5.1 Cơ cấu nhóm tuổi20

Hình 5.2 Cơ cấu giới tính 20

Hình 5.3 Cơ cấu trình độ học vấn 20

Hình 5.4.Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng 20

Hình 5.5 Cơ cấu về nghề nghiệp 20

Hình 5.6 Loại điện thoại đang sử dụng 21

Hình 5.7 Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng 21

Hình 5.8 Mạng điện thoại đang sử dụng 21

Hình 5.9 Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng 22

Hình 5.10 Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng 23

Hình 5.11 Dạng ĐTDĐ đang sử dụng 23

Hình 5.12 Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua 23

Hình 5.13 Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng .23

Hình 5.14 Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ 24

Hình 5.15 Người thường liên lạc nhất 24

Hình 5.16 Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ 25

Hình 5.17 Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất 26

Hình 5.18 Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ 26

Hình 5.19 Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua 27

Hình 5.20 Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lượng tốt 27 Hình 5.21 Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên 28

Hình 5.22 Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ được người tiêu dùng lựa chọn 29

Hình 5.23 Có dọ giá trước khi mua 29

Hình 5.24 Mức tiền trả cao hơn để mua được hàng chính hãng với chiếc điện thoại trị giá hai triệu đồng 29

Hình 5.25 Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với người tiêu dùng 30

Hình 5.26 Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ 30

Hình 5.27 Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua 31

Hình 5.28 Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thường xuyên sử dụng 31

Hình 5.29 Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng 32

Hình 5.30 Có định thay ĐTDĐ mới không 32

Hình 5.31 Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới 33

Hình 5.32 Lý do không đổi máy ĐTDĐ 33

Hình 5.33 Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả 34

DANH MỤC CÁC BẢNG & CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 5

Bảng 4.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 15

Bảng 4.2 Thang đo 17

Bảng 5.1 Các tiêu chí lựa chọn về kiểu dáng của ĐTDĐ 29

Bảng 5.2 Khuyến mãi 34

Bảng 5.3 Kiểu dáng 34

Bảng 5.4 Chức năng 34

Bảng 5.5 Cửa hàng bán 35

CHỮ VIẾT TẮT

ĐTDĐ: Điện thoại di động

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1.Cơ sở hình thành đề tài

Không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt độngmarketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi của con người muônhình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểubiết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểuhành vi tiêu dùng, hơn nữa là hành vi sử dụng điện thoại di động trong cuộc sống sốphát triển rầm rộ hiện nay Điện thoại di động ngày nay đã trở thành công cụ liên lạckhông thể thiếu trong đời sống Nếu như trước đây khi nói tới điện thoại di động thìngười ta thường vẫn nghĩ tới một loại hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu.Nhưng với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng với sự xuất hiện của nhiềucửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặt hàng này đã trở thành một mặt hàngtiêu dùng thông thường

Do đó khi đứng dưới góc độ là một cửa hàng kinh doanh, để trụ vững và chiếm giữ vị tríhàng đầu trong việc mua bán thì cửa hàng điện thoại di động cần phải tiếp cận, tìm hiểu

để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng Vì một lẽ hiển nhiên trong kinhdoanh:“khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được đặt lên hàng đầu.Tìm hiểu về hành vi và nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở LongXuyên là để trả lời cho được câu hỏi: quy trình quyết định mua điện thoại di động nhưthế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến từng giai đoạn cụ thể trong tiến trình? Thị hiếucủa khách hàng hiện tại ra sao? Và xu hướng trong tương lai nhu thế nào ?

Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng quan trọng là vậy, hữu ích là vậy Cho nên đại lý Fone chi nhánh ở Long Xuyên rất cần có được những thông tin về hành vi sử dụng điệnthoại di động của sinh viên và giáo viên để cập nhật, bổ sung cải thiện, từng bước hoànthiện qui trình cách thức bán hàng, một phần làm cơ sở để xây dựng các kế hoạch tiếpthị, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… cho cửa hàng Bởi vì tất cả các hoạt độngmarketing đều xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng

S-1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở Long Xuyên về điện thoại di động

1.3.Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi khảo sát: thành phố Long Xuyên

+ Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng kháchhàng trọng tâm của cửa hàng S-Fone là sinh viên và công viên chức nhà nước đangdùng điện thoại di động

1.4.Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả thu được từ đề tài này là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng S-FoneAngimex ở Long Xuyên trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạchmarketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu khóa luận gồm 6 chương: Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêunghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2 trình bày tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành cửa hàng S-Fone, Angimex,

tình hình hoạt động kinh doanh năm vừa qua, tổ chức quản lý hiện tại, thị trường, kháchhàng, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cửa hàng Chương 3 là chương trình bày cơ sở lýthuyết về hành vi người tiêu dùng: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêudùng từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiêncứu Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bản câuhỏi Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu Cuối cùng là chương 6 là phần kết luận, kiếnnghị và nêu ra các vấn đề còn hạn chế nên cần được giải quyết tiếp

Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ

CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương phápnghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về thị trườngĐTDĐ ở Long Xuyên, và vài nét về cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex: lịch

sử hình thành, cơ cấu tổ chức cửa hàng, quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang,tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phốicủa cửa hàng

2.1 Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên

 Về mạng ĐTDĐ

.Hiện tại, trên thị trường Long Xuyên có các nhà cung cấp chính như:Vinaphone,Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN-Telecom (E-Mobile), HT mobile Trong đó,Vinaphone và Mobifone là hai nhà cung cấp ra đời sớm nhất và và là những đại gia điđầu Viettel và S-Fone đang dần dần mở rộng thị phần và khẳng định mình trong thịtrường này EVN-telecom, HT mobile là các nhà cung cấp mạng di động vừa mới bướcvào thị trường viễn thông trong tháng năm vừa qua, và đang cố gắng xây dựng và từngbước đưa hình ảnh mình đến khách hàng Như vậy cho thấy rằng, thị trường LongXuyên đang là một thị trường khá đa dạng và phát triển từng ngày, từng giờ

 Về mặt hàng điện thoại

Nhà cung cấp hiện tại

Trong một vài năm gần đây, thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên phát triển từng ngày vàviệc sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng trở nên ngày càng phổ biến và bình thườnghóa như bao loại hàng hoá khác Hiện nay trên thị trường thành phố Long Xuyên có rấtnhiều loại thương hiệu máy điện thoại di động: Nokia, Samsung, Sony Ericsson,S-Fone,Motorola, LG, Siemen, Wellcom…

Các cửa hàng bán ĐTDĐ ở Long Xuyên

Và song song đó hiện nay, cũng có khá nhiều cửa hàng đang hoạt động trong lĩnh vựcnày, các cửa hàng này chủ yếu cung cấp các sản phẩm sử dụng công nghệ GMS, cònsản phẩm sử dụng công nghệ CDMA mang thương hiệu S-Fone chủ yếu là do cửa hàngS-Fone Angimex cung cấp Do vậy, việc cạnh tranh về các loại máy thuộc 2 lĩnh vựccông nghệ này ở thị trường Long Xuyên còn phụ thuộc nhiều vào sự mở rộng và pháttriển của mạng viễn thông S-Fone, vì khách hàng muốn sử dụng S-Fone chỉ có thể muamáy S-Fone khi mà mạng này đã được phủ sóng tại địa phương đó

4 5 6 6 7 7 8 9

15 18 21

Hình 2.1 Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên (2)

Hiện nay, có khá nhiều cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt

là ở địa bàn Mỹ Long- nơi mà cửa hàng S-Fone đang hoạt động Cho nên để tồn tại vàphát triển trong thị trường cạnh tranh khá gay gắt này, cửa hàng S-Fone nên làm gì đểphát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, nhất là ở khâu bán hàng tiêu thụ sảnphẩm? Có lẽ việc nghiên cứu hành vi sử dụng phần nào sẽ phản ánh được đặc điểm tiêudùng ĐTDĐ của khách hàng ở Long Xuyên, để đóng góp nguồn thông tin hữu ích, xácthực để cửa hàng có thể hoạch định các chiến lược, kinh doanh hiệu quả

 Nhóm những người có thu nhập trung bình thấp : công nhân viên nhà nước,công nhân, học sinh, sinh viên Do môi trường xung quanh, và đặc điểm củacuộc sống, nhất là ở sinh viên thường sống xa nhà nên việc nhóm đối tượng sửdụng ĐTDĐ ngày càng tăng

 Nhóm nông dân, tuy hiện nay họ chưa sử dụng ĐTDĐ nhiều lắm, tuy nhiên đâylại là nhóm đối tượng có tiềm năng tiêu thụ mạnh trong tương lai, trong tìnhhình hội nhập, công nghệ phát triển như hiện nay

2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone

2.2.1.Lịch sử hình thành

Cửa hàng điện thoại di động S-Fone được thành lập vào ngày 09/11/2005 dựatrên thỏa thuận hợp tác giữa công ty XNK An Giang (Angimex) và công ty S-Fone, làđại lý chính thức của công ty S-Fone tại tỉnh An Giang, và là đơn vị thành viên củacông ty XNK An Giang (Angimex).Cửa hàng S-Fone Long Xuyên trực thuộc quyềnquản lý của công ty Angimex, được hưởng hoa hồng trong việc kinh doanh từ công ty

2() Nguồn: Cục thuế tỉnh An Giang

S-Fone Cửa hàng chuyên cung cấp các loại điện thoại di động sử dụng mạng CDMAmang thương hiệu S-Fone với nhiều dòng máy đa dạng của nhiều hãng sản xuất: Nokia,Samsung, Motorola, LG,…

2.2.2.Hoạt động kinh doanh

Cửa hàng S-Fone với vai trò là đại lý độc quyền, đại diện cho S-Fone thực hiện một sốnhiệm vụ chức năng kinh doanh sau:

 Cung cấp các loại máy điện thoại di động công nghệ CDMA sử dụng trongmạng S-Fone Đồng thời hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng trong việc sửdụng điện thoại di động của cửa hàng

 Cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng: nhạc chuông, nhạc chờ…, bán thẻ cào và

đề nghị việc cung ứng dịch vụ của S-Fone cho khách hàng ở Long Xuyên

 Thực hiện các vấn đề liên quan đến thanh toán và cước phí của khách hàng, thu

hộ cho S-Fone các loại cước phí Giải quyết các vấn đề nảy sinh khi sử dụngdịch vụ trong phạm vi cho phép của cửa hàng

 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại về dịch vụ, các yêu cầu bảo trì, bảo hành và sửachữa máy điện thoại di động của khách hàng

Về hiệu quả hoạt động kinh doanh thì nhìn chung, thời gian qua hoạt động của cửa hàngkhá hiệu quả, điều này thể hiện qua mức lợi nhuận của cửa hàng luôn dương và đạtđược mục tiêu đề ra Điều này có nghĩa là dịch vụ mạng S-Fone đang được khách hàng

sử dụng ngày càng nhiều hơn Mặc dù không có được những số liệu chi tiết về lượngkhách hàng sử dụng mạng S-Fone nhưng qua kết quả hoạt động kinh doanh của cửahàng cũng phản ánh được lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone đang có xu hướngtăng lên

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 (2)

2.2.3.Tổ chức quản lý

(2) Nguồn: Cửa hàng S-Fone, Angimex

Nhìn chung, bộ máy tổ chức và quản lý cửa hàng khá tốt Hiện tại, các nhân viên phụtrách từ bộ phận đảm nhiệm khá tốt vai trò và nhiệm vụ của mình Các bộ phận phốihợp hỗ trợ nhau khá tốt, làm hài lòng khách hàng và tạo ra được phong cách phục vụđầy nhiệt tình và có tinh thần thái độ thân thiện hòa nhã với khách hàng.

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex (2)

2.2.4.Phân phối

Hiện tại, cửa hàng đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách mở các đại

lý hoặc hoặc các đại lý ký gửi tại các nơi có nhu cầu cung cấp sản phẩm S-Fone Có thể

mô tả kênh phân phối của cửa hàng qua sơ đồ sau:

Hình 2.3 Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex (3)

Từ sơ đồ ta có thể giải thích như sau: Cửa hàng S-Fone Angimex nhận hàng trực tiếp từcác nhà cung cấp sau đó phân phối lại cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếpcho khách ngay tại cửa hàng

Phương châm chung của cửa hàng về mạng lưới phân phối tại An Giang là cố gắng cócác đại lý hay ít nhất là cửa hàng ký gửi tại tất cả những nơi mà S-Fone đã phủ sóng

2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone

Trong thời gian đầu thành lập, S-Fone chỉ hoạt động ở những thành phố lớn như: HàNội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Sau đó hệ thống các trạm thu phát sóng dầndần được xây dựng và mở rộng Đến hiện nay thì S-Fone đã phủ sóng khắp trên 64 tỉnhthành cả nước ( tuy nhiên vẫn chỉ phủ sóng ở một vài thành phố, huyện, thị trong cáctỉnh)

3(3) Nguồn: Cửa hàng S-Fone Angimex

Cửa hàng S-Fone, Angimex

Kế toán

Quản lý cửa hàng

Cùng với sự phát triển rộng khắp của mạng S-Fone trên toàn quốc, thì mạng S-Fonecũng đã được mở rộng hơn so với lúc ban đầu Đến nay thì đã có hai trạm phát sóng ởLong Xuyên và Châu Đốc và một trạm phát sóng ở Núi Sập, Thoại Sơn Với tốc độ tăngtrưởng lượng thuê bao là rất nhanh chóng với con số ước lượng hiện nay là khoảng trên185.000 thuê bao trên toàn tỉnh.

2.2.6 Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên

Với vị trí là một nhà cung cấp còn khá mới mẻ cho nên sau khi qua tìm hiểu, qua khảosát và tham khảo các chuyên gia của cửa hàng S-Fone , thì nhóm khách hàng mục tiêuhiện tại mà S-Fone xác định cần hướng đến để nhanh chóng mở rộng thị phần của mình

ở Long Xuyên là những người có thu nhập thấp và thực sự có nhu cầu như học sinh-sinhviên, công nhân ( hai đối tượng này có tỉ lệ khoảng 70%), công nhân viên nhà nước,những người buôn bán nhỏ và nội trợ (nhóm này khoảng 30%) Bên cạnh đó, các đốitượng còn lại như: nông dân, chủ doanh nghiệp, thương nhân là khách hàng tiềm năng

và lâu dài mà S-Fone cần hướng tới trong tương lai

Tóm tắt

Nhìn chung thì thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên hiện nay khá phát triển và sôi động kể

cả người bán, lẫn người mua.Về cửa hàng S-Fone Long Xuyên, thì được thành lập vàocuối năm 2005, trên cơ sở nguồn vốn đầu tư của công ty xuất nhập khẩu An Giang( Angimex ) Qua gần hai năm hoạt động thì bước dạo đầu của cửa hàng cũng khá suôn

sẻ, và nhìn chung thì cửa hàng đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của cửahàng cũng góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty xuất nhậpkhẩu

Chương 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 đã giới thiệu khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên và cửa hàng điệnthoại di động S-Fone Angimex Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết vềhành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của ngườitiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; từ đó mô hình nghiên cứuđược thiết lập

Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát ( 5)

5( 5) Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang Nguyên lý Marketing.2003.NXB: ĐHQG

Xã hội Kích tố bên ngoài

Kinh nghiệm Quy trình ra quyết định

Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua

Hành vi hậu quyết định

Đầu vào

Quá trình

Đầu ra

3.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa,mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinhnghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ Hành vi tiêu dùng

do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội

Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra Đầu vàobao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing Quá trình gồm: quátrình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình muahàng Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa Sau đây là việc tìmhiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra

3.1.1.Kích tố đầu vào

3.1.1.1.Kích tố marketing

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích

mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing bao gồm chính sáchthương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phânphối tiện lợi Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụngthương hiệu của doanh nghiệp

Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

xã hội

CÁ NHÂN

Tuổi đời, giai đoạn sống Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, phong cách

TÂM LÝ

Động cơ

Sự cảm nhận

Sự hiểu biết Thái độ

NGƯỜI MUA

Yếu tố bên ngoài khách hàng Yếu tố bên trong khách hàng

Nhu cầu và động cơ

Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu là mộttrạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.AbrahamMaslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ caohơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn

Thái độ

Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối vớimột sự vật, một hiện tượng nào đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm vànhững xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó

về cuộc sống, về hàng hóa, về con người Đó là kết quả của những tương tác của động

cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loạisản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chươngtrình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa

so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó) Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúpngười tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãnhiệu, loại hàng hóa tương tự

Sự gắn bó

Nhu cầu

tự thể hiệnNhu cầu được tôn trọngNhu cầu về xã hội

Nhu cầu về sinh lýNhu cầu về an toàn

Hình 3.3 Thang bậc nhu cầu Maslow

Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này màkhông chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêudùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị vềsản phẩm đó.

3.1.2.Quá trình và đầu ra

Hình 3.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải quatrong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng,cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giaiđoạn trên)

Nhận dạng nhu cầu

Là sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mongmuốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhu cầu có thể hình thành từbản thân người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài Do đó, nhậnthức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lựctiếp thị

Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại vàmong muốn ở một người nào đó Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế

Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm

lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếmthông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của nhữnglựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến Thông tin gồm có 4 nguồn chủyếu:

 Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua

Giới thiệu, trưng bày

 Bạn bè, gia đình, hàng xóm Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính,môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân

 Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu…

 Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, trưng bày sản phẩm…

Đánh giá các lựa chọn

Sau khi có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các chọnlựa có thể có.Đánh giá các chọn lựa của người tiêu dùng trong các tình huống mua hàngchủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và cácchuẩn sử dụng.Thường thì người tiêu dùng dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quátrình tìm kiếm một số lợi ích về chức năng và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa

ra các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác.(Cầnchú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau)

Quyết định mua

Quyết định mua là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó (dự định mua hoặc muabây giờ) Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi: nhửng yếu tố bất ngờ khôngmong đợi ( chẳng hạn như: sự thay đổi không biết trước thu nhập của người tiêu dùng,lời đồn đại về thương hiệu mà người tiêu dùng dự định mua, lợi ích sản phẩm khôngnhư mong đợi của người tiêu dùng…) Nên nhiệm vụ của người làm marketing là giảmbớt các rủi ro, lo sợ về rủi ro của người tiêu dùng ( như bán hàng có bảo hành, bán hàngtrả góp…) , đồng thời kích thích, thúc giục hành động mua hàng bằng cách người báncung cấp thông tin, hỗ trợ, khích lệ người tiêu dùng tại điểm mua

Hành vi sau mua (đầu ra)

Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sự hứa hẹn của lần mua kế tiếp của người tiêudùng.Một khi người tiêu dùng thích thú, thỏa mãn với thương hiệu nào đó thì họ: trungthành dài lâu hơn, mua nhiều hơn, thường nói đến công ty, sản phẩm với những điều tốtđẹp, ít chú ý đến giá cả Ngược lại, khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm thì

họ thường có các phản ứng: than phiền trực tiếp với công ty, không mua sản phẩm đónữa, nói cho bạn bè người thân biết… Nên công việc của người làm marketing cũngphải được thực hiện tốt ở khâu này Chẳng hạn như: thăm dò thường xuyên nhu cầukhách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có khi vượtqua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn; phát hành mẫu quảng cáo về sựhài lòng của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm; tạo điều kiện thuận lợi để tiếpnhận ý kiến của khách hàng…

3.2.Mô hình nghiên cứu

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng

Giải thích mô hình

Từ mô hình lý thuyết năm thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự tác độngcủa các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp… thì mô hình nghiên cứuhành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng được cụ thể hóa như hình bên trên với cáctham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua: mục đích của chính và mục đíchtăng thêm của việc sử dụng.Tìm kiếm thông tin được mã hóa bởi biến: nguồn thông tintham khảo đáng tin cậy nhất khi mua ĐTDĐ.So sánh, đánh giá các lựa chọn và ra quyếtđịnh chọn mua được mã hóa bởi các biến: nơi bán hàng, thương hiệu, chức năng, kiểudáng, giá cả, người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua Hành vi sau khi mua được đolường bởi các biến: mức độ sử dụng, mức hài lòng về các tính năng của ĐTDĐ, sẽ muacái khác không, ưu tiên thương hiệu chọn lựa

vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhậnthức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng làhành vi sau mua Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing: chính sách giá cả, quảng cáo,

So sánh lựa chọn ĐTDĐ:Cửa hàng bán, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, khuyến mãi

Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất

Mục đích liên lạcNhu cầu tâm lý

Người ảnh hưởng nhấtTình huống ngoài dự kiến

Sự hài lòng khi đã sử dụng

Có dự định đổi cái mới

Ưu tiên thương hiệu

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

Chọn mua

Chọn mua

Đánh giá các chọn lựa

khuyến mãi… và yếu tố phi marketing: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lênhành vi xử sự của người tiêu dùng.

Trên cơ sở lý thuyết này, mô hình cụ thể đối với nghiên cứu người tiêu dùng mặt hàngĐTDĐ được xác lập

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chínhthức, và kết quả của hai việc làm này

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU