CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ AN
T ổng quan về thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp cảm nhận của khách hàng về một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các yếu tố như nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Nó tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Trên thế giới hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là sự kết hợp của tên, biểu tượng và kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt nó với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo Al Ries, chuyên gia thương hiệu, "Thương hiệu là khái niệm độc nhất trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến công ty của bạn."
A brand represents a steadfast commitment to quality, service, and value, cultivated over time and validated by consumer satisfaction and effective usage.
Chuyên gia thương hiệu David A Aaker đưa ra mô hình giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố:
• Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
• Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bản quyền sáng chế (Other Assets such as Channel, Patent, etc.)
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và gia tăng giá trị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nó không chỉ truyền tải cam kết của nhà sản xuất mà còn giúp phân loại sản phẩm theo đối tượng khách hàng Chẳng hạn, khi nhắc đến các thương hiệu xe hơi như Mercedes, BMW, Audi, hay Porsche, người tiêu dùng thường liên tưởng đến những mẫu xe sang trọng, trong khi Toyota, Ford, và Corolla lại được xem là lựa chọn cho tầng lớp trung lưu, và Vios, Matiz phù hợp với người tiêu dùng bình dân.
Tại Việt Nam, khái niệm "Thương hiệu" chưa được định nghĩa rõ ràng, trong khi đó, Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 quy định rằng nhãn hiệu sẽ được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện nhất định.
• Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình
3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;
• Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”
1.1.2 Vai trò của Thương hiệu
Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu mạnh, điều này đòi hỏi thời gian và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần có một chiến lược cụ thể để củng cố và nâng cao thương hiệu của mình.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể áp dụng hai chiến lược thương hiệu: từ thương hiệu cá biệt của hàng hóa đến thương hiệu doanh nghiệp hoặc từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
Chiến lược đa thương hiệu, bao gồm việc phát triển thương hiệu cá biệt và thương hiệu chung, là lựa chọn phổ biến của các doanh nghiệp lớn Chiến lược này giúp tiếp cận thị trường nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro từ thương hiệu không thành công và thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu khác nhờ vào thương hiệu thành công Tuy nhiên, chi phí thực hiện chiến lược này là rất lớn.
Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam đang chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) như một chiến lược hiệu quả, giúp giảm thiểu chi phí cho việc xây dựng thương hiệu.
Các thương hiệu thành công thường gợi lên nhiều cảm xúc, sở hữu tính cách riêng biệt và hình tượng đặc trưng, đồng thời truyền tải thông điệp phù hợp với giá trị của mình.
Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải giải quyết được những câu hỏi sau:
• Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách hàng mục tiêu có điểm gì Khác biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại?
• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người, thì Tính cách nào có thể trở thành Đặc trưng nổi bật?
• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như “Một Hình ảnh”, thì “Hình tượng” nào là Bản sắc?
Thông qua hoạt động quảng bá và marketing, hình tượng thương hiệu doanh nghiệp được hình thành từ cảm nhận và nhận biết của khách hàng mục tiêu Tại thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản hàng đầu là Honda, Toyota và Nissan Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu này không chỉ dựa trên chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả, mà còn phụ thuộc vào cách mà mọi người nghĩ về từng thương hiệu Rõ ràng, marketing chính là cuộc chiến về nhận thức.
Hình 1.1 –Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu xe hơi theo quốc gia
(Nguồn: http://www.brandsvietnam.com)
Dù có chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả tương đương, doanh thu của các hãng xe tại Nhật Bản và Mỹ vẫn có sự khác biệt Tại Nhật, Honda đứng thứ ba trong ngành ô tô, chỉ sau Toyota và Nissan, với doanh số chỉ bằng 1/4 của Toyota Nguyên nhân chính là do trong tâm trí người tiêu dùng Nhật, Honda đã được định hình là một thương hiệu chuyên sản xuất xe máy, khiến họ ngần ngại khi mua ô tô từ một hãng xe máy.
Thương hiệu đóng vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế Do đó, việc xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng và cộng đồng xã hội trở thành nhiệm vụ cấp thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Hiện nay, việc phân loại thương hiệu được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau, với mỗi loại thương hiệu mang những đặc điểm và tính chất riêng biệt phù hợp với từng nhóm hàng hóa Thương hiệu có thể được chia thành nhiều loại như thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm và thương hiệu tập thể.
T ổng quan về trách nhiệm xã hội và hoạt động an sinh xã hội
1.2.1 Tổng quan về trách nhiệm xã hội
1.2.1.1 Khái niệm Đã có nhiều cách định nghĩa của các học giả khác nhau về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, viết tắt là CSR) Chẳng hạn, ngay từ năm 1973, Keith Davis đã đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thoả mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ” Trong khi đó, Archie Carroll (1999) còn cho rằng, CSR có phạm vi rộng lớn hơn: “CRS bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định” Theo Hội đồng Doanh nghiệp thế giới vì sự phát triển bền vững, "CRS là sự cam kết trong việc ứng xử hợp đạo lý và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ, cũng như của cộng đồng địa phương và của toàn xã hội nói chung”… Hay gần đây, theo Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB), “CRS là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những việc làm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên trong gia đình họ; cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”…
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không chỉ tập trung vào lợi ích riêng của từng doanh nghiệp mà còn phải liên kết với lợi ích phát triển chung của cộng đồng xã hội Định nghĩa của Nhóm phát triển kinh tế tư nhân của WB về CSR nhấn mạnh tầm quan trọng của phát triển bền vững, một yêu cầu cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Do đó, doanh nghiệp cần tuân thủ các tiêu chuẩn không chỉ về lợi nhuận mà còn về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi đào tạo và phát triển của nhân viên, cùng với các hoạt động an sinh xã hội như nhân đạo và từ thiện để đạt được sự phát triển bền vững.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được hiểu là cam kết của các công ty trong việc thực hiện các hoạt động có lợi cho xã hội và môi trường Điều này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng Các doanh nghiệp cần tích cực tham gia vào các chương trình phát triển xã hội, bảo vệ môi trường và đảm bảo quyền lợi của người lao động Đồng thời, việc thực hiện CSR còn giúp các công ty tuân thủ các quy định pháp luật và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
• Trách nhiệm với thị trường và người tiêu dùng;
• Trách nhiệm về bảo vệ môi trường;
• Trách nhiệm với người lao động
• Trách nhiệm chung với cộng đồng
Nội hàm của CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) bao gồm nhiều khía cạnh liên quan đến hành vi của doanh nghiệp đối với các bên liên quan trong quá trình hoạt động, từ nhà sản xuất, tiếp thị, tiêu dùng đến các nhà cung cấp nguyên liệu Điều này cũng bao gồm trách nhiệm bảo vệ tài nguyên và môi trường, cũng như nghĩa vụ chung đối với lợi ích cộng đồng xã hội, bao gồm các hoạt động nhân đạo, từ thiện và góp phần vào sự phát triển chung của đất nước.
CSR đã trở thành một khái niệm quan trọng tại Việt Nam trong hơn một thập kỷ qua, đặc biệt trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội Họ không chỉ tập trung vào việc mở rộng quy mô, gia tăng doanh thu và lợi nhuận mà còn cam kết đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và xã hội Nhận thức rằng trách nhiệm xã hội là một yếu tố then chốt để nâng cao giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp này đã tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững, góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong bối cảnh hội nhập Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đúng về yêu cầu và nội hàm của CSR, dẫn đến việc áp dụng không đồng nhất Một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào lợi nhuận mà không quan tâm đến các vấn đề pháp lý như Luật Doanh nghiệp và Luật Môi trường, mặc dù họ có đóng góp cho các hoạt động từ thiện Nguyên nhân chính của tình trạng này là do thiếu nhận thức khoa học và khách quan về CSR.
"Cái tâm" và "cái đức" đóng vai trò quan trọng trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với cộng đồng Mặc dù khái niệm CSR vẫn còn gây tranh cãi và chưa có sự đồng thuận hoàn toàn, cả ở Việt Nam và trên thế giới, nhưng hiện tại, có thể tạm chấp nhận định nghĩa mà Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB) đã đưa ra.
1.2.1.2 Tình hình thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam
Khái niệm "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp" (CSR) đã được phổ biến tại Việt Nam thông qua các hoạt động của các công ty đa quốc gia đầu tư vào nước ta Những công ty này thường triển khai các chương trình khuyến khích ứng xử văn hóa kinh doanh tại các khu vực đầu tư Chẳng hạn, "Chương trình tôi yêu Việt Nam" của Honda, "Chương trình giáo dục vệ sinh cá nhân" cho trẻ em của Unilever, "Chương trình đào tạo tin học Topic 64" của Microsoft, Qualcomm và HP, cùng với các chương trình hỗ trợ dị tật tim bẩm sinh và ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu Cần Thơ của Vinacapital và Samsung, hay "Chương trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo" của Western Union.
Trong những năm qua, Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh đã chú trọng đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đặc biệt là thông qua các hoạt động an sinh xã hội Những nỗ lực này đã nhận được sự đánh giá cao từ chính quyền và người dân thành phố.
Tôi không biết!
1.2.2 Tổng quan về An sinh xã hội
1.2.2.1 Khái niệm An sinh xã hội
An sinh xã hội là một khái niệm rộng lớn, đang ngày càng được hoàn thiện về nhận thức và thực tiễn trên toàn cầu Theo lý thuyết trong cuốn sách “Phát triển hệ thống an sinh xã hội ở Việt Nam” của Nguyễn Thị Lan Hương và thạc sĩ Đặng Kim Chung, có nhiều khái niệm chung và phổ biến về an sinh xã hội trên thế giới.
Theo Điều 25 của Hiến chương Liên hiệp quốc năm 1948, an sinh xã hội được xác định là quyền của mọi người dân và hộ gia đình, bao gồm quyền được hưởng mức tối thiểu về sức khỏe và các phúc lợi xã hội Điều này bao hàm quyền được tiếp cận thực phẩm, quần áo, chăm sóc y tế (bao gồm cả thai sản), dịch vụ xã hội thiết yếu, cũng như quyền được an sinh trong các trường hợp như thất nghiệp, ốm đau, tàn tật, góa phụ, tuổi già và các tình huống bất khả kháng khác.
Theo Ngân hàng Thế giới (WB), an sinh xã hội là các chính sách của chính phủ nhằm hỗ trợ cá nhân, hộ gia đình và cộng đồng trong việc đối phó và giảm thiểu các rủi ro ảnh hưởng đến thu nhập, từ đó giảm thiểu sự dễ bị tổn thương và bất ổn trong thu nhập.
Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO) định nghĩa an sinh xã hội là sự bảo vệ mà xã hội cung cấp cho các thành viên của mình thông qua nhiều biện pháp nhằm ứng phó với những khó khăn và cú sốc kinh tế, xã hội có thể làm giảm sút thu nhập do ốm đau, thai sản, thương tật lao động, mất sức lao động hoặc tử vong Hệ thống an sinh xã hội cũng bao gồm việc cung cấp chăm sóc y tế và trợ cấp cho các gia đình có trẻ em trong trường hợp nạn nhân gặp khó khăn.
1.2.2.2 Vai trò của hoạt động an sinh xã hội tại Việt Nam
Dựa trên thực tiễn của đất nước và kinh nghiệm quốc tế, nhận thức về chính sách an sinh xã hội trong hệ thống chính sách xã hội ngày càng được cải thiện, thể hiện rõ vai trò quan trọng của an sinh xã hội trong các văn kiện của Đảng.
M ối quan hệ giữa Thương hiệu và hoạt động an sinh xã hội
Doanh nghiệp thực hiện tốt các hoạt động an sinh xã hội không chỉ duy trì mà còn gia tăng lợi ích của mình Những hoạt động này giúp nâng cao uy tín và thương hiệu, tạo dựng hình ảnh tích cực, từ đó nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ chính quyền địa phương và cộng đồng An sinh xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao thương hiệu và tạo ra môi trường phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều hoạt động trong một khu vực nhất định, vì vậy đầu tư vào phát triển kinh tế địa phương có thể tạo ra nguồn lao động chất lượng và nguồn cung ứng đáng tin cậy, từ đó tăng doanh thu Ví dụ, Công ty Hindustan Lever, thuộc tập đoàn Unilever tại Ấn Độ, đã gặp khó khăn trong những năm 70 do thiếu nguồn cung sữa bò và chỉ hoạt động được 50% công suất Để khắc phục, công ty đã triển khai chương trình hỗ trợ nông dân tăng sản lượng sữa, bao gồm đào tạo chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng và thành lập ủy ban điều phối nhà cung cấp Kết quả, số lượng làng cung cấp sữa bò đã tăng từ 6 lên hơn 400, giúp công ty hoạt động hết công suất và trở thành một trong những chi nhánh lãi nhất của tập đoàn.
Hoạt động an sinh xã hội không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín của công ty, mà còn giúp tăng doanh thu và thu hút đối tác, nhà đầu tư cũng như người lao động Trên toàn cầu, nhiều công ty lớn đang đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động này để trở thành hình mẫu kinh doanh lý tưởng Ví dụ, Best Buy thực hiện chương trình tái chế sản phẩm, Starbucks tham gia các hoạt động cộng đồng, và Evian phân phối nước trong chai thân thiện với môi trường Các tập đoàn như The Body Shop và IKEA cũng nổi bật nhờ sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý, đồng thời thể hiện trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam nhận thức rằng hoạt động an sinh xã hội là yếu tố quan trọng thể hiện trách nhiệm xã hội của họ đối với cộng đồng Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc tuân thủ trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế mà còn nâng cao uy tín với khách hàng Đồng thời, điều này cũng góp phần tạo sự gắn bó và hài lòng cho người lao động, từ đó thu hút được nguồn nhân lực có chuyên môn cao.
Trong nhiều năm qua, EVNHCMC đã thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước về chính sách an sinh xã hội, đồng thời thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng Công ty luôn chú trọng đến công tác đảm bảo an sinh xã hội thông qua việc tổ chức nhiều chương trình thiết thực, được chính quyền và người dân thành phố đánh giá cao.
Chương trình “Nguồn sáng an toàn, văn minh, tiết kiệm vì an sinh xã hội” nhằm cải tạo và thay thế miễn phí các thiết bị điện cũ kỹ, hư hỏng có nguy cơ gây cháy nổ cho các gia đình khó khăn, gia đình chính sách và hộ nghèo tại Thành phố và các khu vực lân cận.
Chương trình “Cùng bạn sử dụng điện an toàn tiết kiệm” nhằm trang bị kỹ năng thực hành xã hội cho thanh thiếu nhi Thành phố, đặc biệt là học sinh tiểu học và trung học cơ sở Chương trình tập trung vào việc giáo dục cách sử dụng điện một cách an toàn, tiết kiệm và hiệu quả, đồng thời hướng dẫn kỹ năng sơ cấp cứu cho những người bị tai nạn điện.
Chương trình “Tuyến hẻm có hệ thống điện mỹ quan, an toàn, tiết kiệm” nhằm cải tạo hệ thống lưới điện hạ thế, tối ưu hóa hệ thống cáp thông tin và nâng cấp hệ thống đèn chiếu sáng dân lập, đảm bảo an toàn cho các tuyến hẻm trên địa bàn Thành phố.
Chương trình “Chung cư văn minh, sạch đẹp, an toàn” nhằm kiểm tra và cải thiện hệ thống điện nguồn, điện hạ thế, và chiếu sáng công cộng tại các khu chung cư xuống cấp, giúp đảm bảo an toàn, mỹ quan và tiết kiệm cho người dân Đồng thời, chương trình cũng hỗ trợ thi công hệ thống dây điện cho các máy bơm nước, giảm thiểu nguy cơ cháy nổ.
Chương trình truyền hình thực tế "Thắp sáng niềm tin" kết hợp với Truyền hình Thanh niên đã tổ chức ghi hình và trao học bổng trị giá 15.000.000 đồng cho học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương trình nhằm hỗ trợ các em đang theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp nghề và trung học phổ thông, giúp họ có điều kiện tiếp tục đến trường và nuôi dưỡng ước mơ, hoài bão trong tương lai.
Dựa trên những phân tích lý luận đã nêu, có thể thấy rằng "Thương hiệu" đóng vai trò quan trọng và là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Các hoạt động an sinh xã hội thiết thực không chỉ phục vụ lợi ích cộng đồng mà còn góp phần xây dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp, từ đó dễ dàng tạo dựng niềm tin với khách hàng và xã hội.
Phân tích nguồn lực nội tại và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh giúp tìm ra giải pháp và ý tưởng mới, từ đó phát triển hoạt động an sinh xã hội của doanh nghiệp, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.
Chương 1 của luận văn tập trung vào việc nghiên cứu và định nghĩa các khái niệm liên quan đến thương hiệu và an sinh xã hội trong doanh nghiệp Những khái niệm này tạo nền tảng lý luận cho việc phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả các hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.