GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu mang lại cơ hội lớn cho các ngân hàng trong việc phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hơn.
Để thành công, ngân hàng cần phải chú trọng đến khách hàng, không chỉ trong việc thu hút mà còn trong việc giữ chân họ Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự hợp tác lâu dài với ngân hàng Do đó, thách thức lớn nhất mà các ngân hàng phải đối mặt chính là mang lại trải nghiệm tốt nhất để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm và giá cả, mà còn liên quan đến chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của ngân hàng và khả năng giữ chân khách hàng (Ooi, et al, 2011) Sự hài lòng này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn là yếu tố quyết định thành công bền vững của doanh nghiệp.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) đang tích cực nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và áp dụng công nghệ mới Một trong những giải pháp quan trọng là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng Do đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nghiệp vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ” cho luận văn tốt nghiệp, nhằm cung cấp cho các nhà quản trị ngân hàng cái nhìn cụ thể về chất lượng dịch vụ và từ đó phát triển chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiền gửi là rất quan trọng Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cần được áp dụng một cách hiệu quả Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng để xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao CLDVTG của ngân hàng.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiền gửi là rất quan trọng Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi (CLDVTG) và sự hài lòng của khách hàng giúp phân tích và đánh giá hiệu quả dịch vụ Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ hỗ trợ các ngân hàng cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng trong lĩnh vực tiền gửi.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng để xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao CLDVTG của ngân hàng
- Khách hàng đánh giá như thế nào về CLDVTG của ngân hàng?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Khách hàng đánh giá các thang đo cho nhân tố độc lập theo thứ tự giảm dần như sau: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chính sách giá cả, và Hình ảnh Thứ tự này có vẻ hợp lý, phản ánh mức độ quan trọng của từng yếu tố trong trải nghiệm khách hàng.
- Các biến sắp xếp trong thang đo có phù hợp không?
- Thang đo nhân tố phụ thuộc “sự hài lòng” về CLDVTG được trình bày có hợp lý chưa?
- Ngân hàng cần cải thiện gì để nâng cao CLDVTG của ngân hàng?
1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ
- Phạm vi thời gian: cuối tháng 4/2016 và tháng 5/2016
1.4.2 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp sau:
Để có cái nhìn sâu sắc về hoạt động kinh doanh, chúng tôi đã tham khảo ý kiến từ Anh Huỳnh Văn Đông, Phó phòng kinh doanh, Chị Trần Ngọc Tú Linh, Trưởng bộ phận tư vấn, và Chị Nguyễn Huỳnh Vi, Giao dịch viên.
Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ
Khảo sát ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng
Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS 16.0
Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc dữ liệu, cùng với phân tích tương quan và phân tích hồi quy để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến Cuối cùng, kiểm định phương sai (One-Way ANOVA) được áp dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm.
Kết cấu đề tài
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung sau:
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Chương 1 trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục đích và phạm vi nghiên cứu, cũng như đối tượng nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng khái quát phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của đề tài một cách rõ ràng.
Chương 2 sẽ tập trung vào việc phân tích cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Sacombank, chi nhánh Điện Biên Phủ Nội dung sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và vai trò của dịch vụ ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ
Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi
2.1.1 Khái niệm hoạt động tiền gửi
Nhận tiền gửi là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân, bao gồm các hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức khác Hoạt động này tuân theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận, như quy định tại khoản 13, điều 4 của Luật các Tổ chức tín dụng 2010.
Hoạt động tiền gửi là một phương thức huy động vốn quan trọng của ngân hàng thương mại (NHTM), cho phép NHTM nhận tiền từ doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức tín dụng khác Qua việc mở các tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và tài khoản tiết kiệm, NHTM đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt và mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua lãi suất.
2.1.2 Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi
2.1.2.1 Ý nghĩa hoạt động tiền gửi
- Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn tiền của ngân hàng
Đối với người gửi tiền, hoạt động tiền gửi mang ý nghĩa quan trọng, phụ thuộc vào mục đích sử dụng của họ, và có thể được phân thành hai trường hợp chính.
Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để tận hưởng các dịch vụ và sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Số tiền gửi này được sử dụng cho các giao dịch phát sinh trước đó Việc gửi tiền là một phương pháp đơn giản và tiết kiệm chi phí, giúp khách hàng tìm kiếm cơ hội đầu tư sinh lời với mức rủi ro thấp.
Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để nhận lãi suất từ các sổ tiết kiệm hoặc tài khoản định kỳ Tuy nhiên, khi thực hiện giao dịch này, khách hàng sẽ mất quyền sử dụng một số dịch vụ như thanh toán bằng séc hoặc chuyển tiền.
Ngân hàng sử dụng các loại tiền gửi như một nguồn vốn quan trọng để thực hiện các hoạt động kinh doanh sinh lợi Trong hệ thống ngân hàng thương mại, hai nguồn tiền gửi chủ yếu được chú trọng là tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân.
Hoạt động tiền gửi đóng vai trò quan trọng đối với ngân hàng thương mại (NHTM), giúp tập hợp các khoản tiền nhàn rỗi và tạo ra nguồn vốn lớn để hỗ trợ nền kinh tế và đáp ứng nhu cầu của cá nhân, tổ chức Bên cạnh đó, việc gửi tiền cũng giúp tiết kiệm chi phí lưu thông tiền tệ Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển, thói quen gửi tiền vào ngân hàng không chỉ mang lại lợi ích cho người dân thông qua các dịch vụ ngân hàng mà còn giúp chính phủ quản lý thu nhập hiệu quả hơn.
2.1.2.2 Vai trò của hoạt động tiền gửi
Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân quỹ nhanh chóng và an toàn cho các tổ chức, doanh nghiệp, giúp thu hút lượng tiền gửi từ khách hàng và thu phí dịch vụ nhất định.
Khách hàng cá nhân mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng không chỉ để phục vụ nhu cầu thanh toán mà còn được hưởng các dịch vụ bổ sung như thông báo Alert, ngân hàng trực tuyến (ibanking và mbanking) Việc gửi tiền vào ngân hàng giúp đảm bảo an toàn cho vốn tích lũy, thu được lợi nhuận ổn định, hạn chế rủi ro và tăng tính linh hoạt cho tài khoản thanh toán.
Đối với ngân hàng thương mại (NHTM), tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong sự thịnh vượng và phát triển Hoạt động huy động tiền gửi không chỉ là nguồn vốn chính cho tín dụng mà còn là chỉ số quan trọng giúp các nhà quản trị đánh giá hiệu quả quản lý và kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt khi khả năng huy động tiền gửi đi kèm với mức lãi suất hợp lý.
2.1.2.3 Vị trí của hoạt động tiền gửi
Hoạt động tiền gửi là một trong những chức năng chính của ngân hàng thương mại (NHTM), giúp gia tăng nguồn vốn kinh doanh và mở rộng thị phần huy động Việc huy động tiền gửi không chỉ giúp ngân hàng chủ động trong hoạt động kinh doanh mà còn gia tăng lợi nhuận và đảm bảo khả năng thanh toán, đồng thời đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng một cách đầy đủ.
Hoạt động tiền gửi là yếu tố then chốt trong việc hình thành nguồn vốn và nâng cao chất lượng hoạt động của ngân hàng thương mại (NHTM) Tiền gửi của khách hàng không chỉ là nguồn vốn quan trọng nhất mà còn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng.
2.1.3 Các loại hình tiền gửi
Theo lý thuyết Keynes, có ba động cơ chính thúc đẩy mọi người gửi tiền: động cơ giao dịch, phòng ngừa và đầu tư Do đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) cần cung cấp ba loại hình tài khoản tiền gửi khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Theo tác giả Nguyễn Minh Kiều trong cuốn "Nghiệp vụ NHTM" (2014), các loại hình tiền gửi này được định nghĩa rõ ràng để phục vụ cho từng động cơ của người gửi.
2.1.3.1 Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn)
Tiền gửi doanh nghiệp là khoản tiền mà các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp và cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích chính là thực hiện các khoản chi trả phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng.
Tiền gửi không kỳ hạn cho phép người gửi tiền thực hiện giao dịch gửi và rút tiền linh hoạt trong phạm vi số dư tài khoản Mặc dù có tính linh hoạt cao, loại tiền gửi này thường không được ngân hàng trả lãi hoặc chỉ được trả với mức lãi suất thấp Tài khoản tiền gửi phản ánh mối quan hệ kinh tế và pháp lý giữa ngân hàng và người gửi tiền, do đó, cả hai bên phải tuân thủ quy chế mở và sử dụng tài khoản do Thống đốc NHNN ban hành cùng các quy định pháp luật liên quan Người gửi tiền cần hoàn tất thủ tục cần thiết tại ngân hàng để mở tài khoản, và ngân hàng có quyền từ chối thanh toán nếu có vi phạm trong quản lý tài khoản Tiền gửi không kỳ hạn tương tự như tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn dành cho khách hàng cá nhân.
2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Theo Peter và Olson (1996) cũng như Howard và Sheth (1969), sự hài lòng là mức độ mà kỳ vọng mua lại của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua Điều này cho thấy sự hài lòng phản ánh trạng thái cảm giác của cá nhân, được hình thành từ việc so sánh giữa cảm nhận về dịch vụ và mong đợi của họ (Parasuraman và cộng sự, 1993; Kotler, 2001; Kotler & Keller, 2006; Olu Ojo, 2010).
2.2.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Theo Zethaml, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về mức độ xuất sắc của một dịch vụ Nó phản ánh thái độ của khách hàng và kết quả từ việc so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng, được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào những mong đợi của khách hàng và cách họ cảm nhận về dịch vụ đã nhận.
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng, doanh nghiệp đã đạt được bước đầu trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trước tiên đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng và Mackoy (1996), chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng
Hiện nay, có nhiều tiêu chí để đo lường sự hài lòng của khách hàng, bao gồm tổng thể chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng, mức độ hài lòng, việc giới thiệu cho người khác, và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Trong đó, ba tiêu chí cuối cùng được nghiên cứu bởi Lassar và các cộng sự.
(2000) là được nhiều người tin tưởng sử dụng nhất
Hình 2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV
Sự hài lòng của khách hàng
Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ Cam kết sử dụng dịch vụ Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng Sự hài lòng
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu
2.4.1 Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993)
Mô hình và thang đo SERVQUAL được xem là phản ánh đầy đủ các yếu tố của chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh cho chất lượng dịch vụ, có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, mặc dù đôi khi cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman and colleagues (1985) proposed that the perceived quality of any service can be modeled through ten key components: reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication, credibility, security, understanding of the customer, and tangibles.
Mặc dù mô hình này bao quát toàn diện ngành dịch vụ, việc áp dụng đầy đủ 10 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ là rất phức tạp Do đó, các nhà nghiên cứu đã kiểm định lại mô hình và rút ra 5 thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Năng lực phục vụ (assurance) : thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Bộ thang đo bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu, nhằm xác định kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Phần đầu tiên tập trung vào việc đánh giá kỳ vọng chung của khách hàng đối với loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, không liên quan đến một doanh nghiệp cụ thể nào Phần thứ hai lại đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực tế của doanh nghiệp được khảo sát Nghiên cứu này giúp nhận diện khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Dựa trên các nghiên cứu lý thuyết và kiểm tra thực nghiệm, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác Họ cũng nhấn mạnh rằng bộ thang đo này có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tuy nhiên có thể cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu để phù hợp hơn.
Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL)
Dựa trên kết quả phỏng vấn giữa các nhà quản lý và khách hàng, A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách (GAP) nhằm đo lường chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Hình 2.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kì vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa kì vọng khách hàng và hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 1 KHÁCH HÀNGNHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng
Khoảng cách 5 (GAP 5): chênh lệch về kì vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng
Theo mô hình, khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) tương đương với tổng cộng 4 khoảng cách còn lại.
- Như vậy, GAP 5 = GAP 1 + GAP 2 + GAP 3 + GAP 4
Mô hình SERVPERF, được xây dựng trên cơ sở mô hình SERVQUAL, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá chất lượng thực tế mà khách hàng trải nghiệm, thay vì so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó.
According to Theo Gronroos, service quality is evaluated based on two key criteria: Functional Service Quality (FSQ) and Technical Service Quality (TSQ) Additionally, the perception of service quality is significantly influenced by the corporate image of the business.
Gronroos đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là mô hình FTSQ.
Hình 2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos
- Các hoạt động marketing: quảng cáo, PR, xúc tiến bán
- Tác động bên ngoài: lối sống,
Truyền miệng, thói quen, văn hóa
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ thế nào?
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ là yếu tố quan trọng trong đánh giá Có năm tiêu chí chính để đánh giá nhân tố này, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính năng, độ bền và sự hài lòng của khách hàng.
Khả năng giải quyết vấn đề
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống lưu trữ thông tin
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật
Nhân viên ngân hàng có khả năng ra quyết định nhanh chóng
Nhân viên ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách
Kỳ vọng về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng
Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
Ngân hàng luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch
Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng và chính xác
Chất lượng chức năng mô tả cách dịch vụ được cung cấp và cách khách hàng đạt được kết quả kỹ thuật chất lượng Trong mối quan hệ giữa hai khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và được thể hiện qua bảy tiêu chí sau đây.
Sự thuận tiện trong giao dịch
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp
Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện
Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
Nhân viên ngân hàng tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng
Nhân viên ngân hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng rất tận tình
Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Ngân hàng luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý
Ngân hàng luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với ngân hàng
Nhân viên ngân hàng trả lời điện thọai nhanh chóng
Ngân hàng có cách bố trí rất đẹp mắt
Ngân hàng có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút
Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu
Hình ảnh của dịch vụ đóng vai trò quan trọng, chủ yếu được hình thành từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Bên cạnh đó, các yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và hoạt động PR cũng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng hình ảnh này.
Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận và ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin Một hình ảnh tích cực giúp khách hàng dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong dịch vụ Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp được coi là tài sản vô giá, ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
3.1.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này cũng tồn tại nhiều nhược điểm, như đã chỉ ra trong các nghiên cứu của Babakus & Boller (1992), Brown et al (1993), Buttle (1996), Genestre & Herbig (1996), Gilmore & Carson (1992), Robinson (1999) và Hemmasi et al (1994) Việc áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể không phù hợp ở một số khía cạnh nhất định.
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận là một thách thức lớn, vì cần phải xem xét nhiều thang điểm khác nhau và không thể xác định trực tiếp từ thực tế thực hiện dịch vụ.
Tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL cần được điều chỉnh phù hợp với từng lĩnh vực cụ thể, nhằm đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.
Mô hình SERVPERF tập trung vào chất lượng dịch vụ và bao gồm năm tiêu chí quan trọng: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông Tuy nhiên, mô hình này không được chọn làm cơ sở nghiên cứu.
Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos được xem là phù hợp hơn cho nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, theo Lassar et al (1998), do những lý do cụ thể mà mô hình này mang lại.
Mô hình FTSQ nhấn mạnh hai khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng (cách thức thực hiện dịch vụ) và chất lượng kỹ thuật (nội dung dịch vụ) Trong lĩnh vực ngân hàng, nơi yêu cầu giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên, quá trình thực hiện dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Ngược lại, mô hình SERVQUAL không xem xét đầy đủ các yếu tố này, không phân tích cách ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng như nội dung dịch vụ mà họ cung cấp.
Khi các ngân hàng cung cấp dịch vụ tương tự và ít xảy ra sai sót, khách hàng sẽ chú trọng hơn vào quy trình thực hiện dịch vụ để đánh giá chất lượng Đặc biệt, trong việc triển khai dịch vụ cao cấp, yếu tố chất lượng chức năng trở nên quan trọng, khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình SERVQUAL cung cấp các tiêu chí đo lường quan trọng, và những tiêu chí này cũng được áp dụng trong mô hình FTSQ Việc sử dụng các thang đo nghiên cứu giúp phân tích chất lượng dịch vụ một cách khả thi và hợp lý hơn.
Dựa trên những ưu và nhược điểm của mô hình SERVQUAL và FTSQ, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn Mô hình này chú trọng vào yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là chất lượng dịch vụ, bao gồm năm nhân tố: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và hương tiện hữu hình Tiếp theo, yếu tố giá cả cũng được xem xét, và cuối cùng là hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và thang đo được điều chỉnh một cách cụ thể Mô hình nghiên cứu được thiết lập như vậy.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
3.1.2 Các giả thuyết của đề tài
H1: Độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H2: Độ đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
H4: Sự đồng cảm càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng
H5: Phương tiện hữu càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng
H6: Chính sách giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H7: Hình ảnh ngân hàng càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Phương pháp nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Mục tiêu: giai đoạn này nghiên cứu này nhằm thiết lập thang đo nháp (Phụ lục
Để xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu quả, cần tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong ngân hàng cũng như từ phía khách hàng Qua đó, chúng ta có thể phát triển các thang đo chính thức và thiết lập bảng câu hỏi phù hợp với nhu cầu nghiên cứu.
Theo ý kiến của Anh Huỳnh Văn Đông - Phó phòng kinh doanh, Chị Trần Ngọc Tú Linh - Trưởng bộ phận tư vấn, và Chị Nguyễn Huỳnh Vi - Giao dịch viên, việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả công việc và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ
Loại 02 nhân tố là Chính sách ƣu đãi và Mật độ phân phối
Nhân tố Phí và Lãi suất được gộp chung thành nhân tố Chính sách giá cả
Bổ sung thêm 03 nhân tố mới là Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Hình ảnh
Các nhân tố Độ tin cậy, độ đáp ứng, Sự hài lòng được giữ nguyên
Các biến trong nhân tố có sự thay đổi để phù hợp hơn với mô hình nghiên cứu và được dùng cho nghiên cứu định lượng
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định các thang đo trong mô hình thông qua phân tích chi tiết dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Việc này nhằm xác định tính logic và mối tương quan giữa các nhân tố, từ đó rút ra kết luận cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Xây dựng bảng câu hỏi
Sau bước nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế gồm có 02 phần chính bao gồm 34 câu hỏi
Phần đầu bảng câu hỏi tập trung vào thông tin cá nhân của người trả lời, nhằm mục đích phân tích sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của CLDVTG giữa các nhóm khách hàng dựa trên các biến phân loại.
Phần cuối của bảng câu hỏi nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, bao gồm 27 câu hỏi để đo lường 23 phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tiền gửi của ngân hàng Các mức độ đánh giá bao gồm: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý Mục tiêu là xác định cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Sau khi xem xét tất cả các phương pháp chọn mẫu, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được xác định là phù hợp nhất cho nghiên cứu này Mẫu được chọn trong nghiên cứu là n 0.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với mô hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là n = 135 (27 * 5) Do đó, kích thước mẫu n = 160 được xem là phù hợp cho nghiên cứu này.
Tiến hành thu thập thông tin bằng 02 phương pháp:
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và tự ghi chép lại
Gửi bảng câu hỏi khách hàng, hướng dẫn cách ghi và sau đó thu thập lại
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và nhận phản hồi
Trong tổng số 160 bảng câu hỏi, đã có 132 phiếu được gửi trực tiếp tại quầy giao dịch và 28 phiếu được phỏng vấn trực tiếp Tuy nhiên, 14 phiếu không hợp lệ do bị bỏ trống quá nhiều, do đó, số lượng mẫu còn lại là 146 phiếu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian từ cuối tháng 04/2016 và 05/2016
Xử lý dữ liệu thông qua SPSS
Phân tích dữ liệu là một quá trình quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm các bước như sử dụng thống kê mô tả để tóm tắt thông tin, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc tiềm ẩn, cũng như tiến hành phân tích tương quan và hồi quy để khám phá mối quan hệ giữa các biến Cuối cùng, kiểm định phương sai (One-Way ANOVA) được áp dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm dữ liệu.
- Kết quả: Sẽ được trình bày chi tiết trong chương 4
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
- Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
- Kiểm định phương sai (One - Way ANOVA)
Kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận
Bảng câu hỏi và thang đo
3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi
Sau quá trình tham khảo ý kiến, bảng câu hỏi được thiết kế gửi đi chính thức (phụ lục 2) gồm hai phần:
Bảng câu hỏi trong phần 1 được thiết kế để phân loại đối tượng phỏng vấn, bao gồm các thông tin quan trọng về đáp viên như giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc hiện tại, mục đích sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi, thời gian sử dụng sản phẩm và lần gần đây nhất sử dụng dịch vụ này.
- Phần 2 bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần CLDVTG của ngân hàng
Nghiên cứu này tập trung vào 08 khái niệm quan trọng, bao gồm độ tin cậy, độ đáp ứng, lãi suất, chất lượng phục vụ, chính sách giá cả, phí, mật độ phân phối và sự hài lòng Những khái niệm này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Các thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu đã được kiểm chứng trong lĩnh vực dịch vụ Những thang đo này được chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh và lĩnh vực nghiên cứu của đề tài, như thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1 Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo
Mã hóa Diễn giải Độ tin cậy
TC01 Là một ngân hàng uy tín
TC02 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang phát triển mạnh
TC03 Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng Độ đáp DU01 Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng
DU03 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng
DU04 Kỳ hạn gửi tiền phong phú
Năng lực phục vụ (PV)
PV01 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank
PV02 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tác phong chuyên nghiệp PV03 Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7
DC01 Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng giao dịch
DC02 Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí
DC03 Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất
Trang web của ngân hàng HH01 rất hấp dẫn và dễ hiểu, giúp người dùng tiếp cận thông tin một cách thuận tiện Hệ thống thiết bị của ngân hàng cũng rất hiện đại.
HH02 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
HH03 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
HH04 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
Chính sách giá cả (GC)
GC01 Lãi suất tiền gửi cạnh tranh
GC02 Biểu phí sử dụng hợp lý
GC03 Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng
HA01 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với anh/chị
HA02 Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã hội
HA03 Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
HL01 Dịch vụ, sản phẩm của Sacombank – Chi nhánh ĐBP đã cho anh/chị hơn những gì mong đợi
HL02 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại
HL03 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh ĐBP
HL04 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của
Xử lý và phân tích dữ liệu
- Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 thông qua các bước phân tích sau:
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả
3.5.1.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu – Tính tần số
Bước 1: Sau khi mở file dữ liệu, vào menu Analyze Descriptive Statistics Frequencies
Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Frequencies Chọn biến muốn tính tần số bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Variable(s)
3.5.1.2 Phân tích thống kê mô tả – Tính giá trị trung bình
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta cần tính giá trị trung bình cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc Qua đó, có thể đưa ra những nhận xét chính xác về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Việc phân tích này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ.
Bước 1: Vào menu Analyze Descriptive Statistics Descriptives
Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Descriptives Chọn biến muốn tính giá trị trung bình bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Variable(s)
Bước 3: Click vào ô Options… để xuất hiện hộp thoại Descriptive Options
Click chuột vào các ô sau:
Std Deviation: độ lệch chuẩn
Minimum: giá trị nhỏ nhất
Maximum: giá trị lớn nhất
Variable list : Chọn cách sắp xếp kết quả tính toán theo thứ tự danh sách biến
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp đánh giá nhất quán nội tại Trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh việc tạo ra các yếu tố giả không chính xác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các đo lường mà không chỉ rõ biến quan sát nào cần giữ lại hoặc loại bỏ Để xác định những biến nào không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là cần thiết (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng dưới 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, vì giá trị Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng được đảm bảo (Nunally & Burnstein, 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang).
Theo các nghiên cứu của Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995), giá trị Cronbach's Alpha được phân loại như sau: lớn hơn 0,8 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng, và từ 0,6 trở lên là chấp nhận được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới Nếu hệ số Cronbach's Alpha dưới 0,6, cần loại bỏ các biến quan sát có giá trị "Cronbach’s Alpha If Item Delete" cao nhất để cải thiện độ tin cậy của thang đo.
“Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại
Bước 1: Vào menu Analyze Scale Reliability Analysis
Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Reliability Analysis Chọn nhóm nhân tố muốn kiểm định bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Items
Bước 3: Click chọn ô Statistics Xuất hiện hộp thoại Reliability Analysis: Statistics Click chọn ô Scale if item deleted Chọn continue
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp này giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu bằng cách nhóm các biến có liên hệ với nhau Trong nghiên cứu, việc thu thập nhiều biến có thể dẫn đến sự phức tạp, vì vậy chúng ta cần tổ chức chúng thành các nhóm để phân tích Kết quả là một số ít nhân tố cơ bản sẽ được xác định, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng được trình bày một cách rõ ràng hơn.
Khi thực hiện phân tích nhân tố, các tham số thống kê cần được xem xét kỹ lưỡng Chỉ số KMO là một yếu tố quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích EFA, với giá trị 0.5 ≤ KMO ≤ 1 cho thấy phân tích là thích hợp Ngoài ra, kiểm định Bartlett giúp kiểm tra giả thuyết H về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể; nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều đó chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan với nhau.
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên mà một nhân tố giải thích Trong phân tích, mỗi biến riêng lẻ có Eigenvalue bằng 1, vì vậy chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được coi là có ý nghĩa và được giữ lại trong mô hình.
Chỉ số phần trăm phương sai trích thể hiện tỷ lệ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố trong phân tích Để đảm bảo rằng phân tích nhân tố có thể giải thích hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát, tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố cần phải vượt quá 50%.
Trọng số nhân tố (factor loading) là hệ số tương quan giữa các biến quan sát và nhân tố, cho thấy biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ đại diện tốt hơn cho nhân tố đó Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt tối thiểu 0.5 (theo Hair và cộng sự).
Trong quá trình phân tích nhân tố, các biến có trọng số nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại, và mỗi lần chỉ loại một biến Nguyên tắc loại biến dựa trên trọng số nhân tố lớn nhất của từng biến quan sát; biến nào có trọng số nhân tố thấp nhất sẽ được loại trước Sau khi loại bỏ, phân tích nhân tố sẽ được tiến hành lại với các biến còn lại.
Phương pháp trích nhân tố Principal Component kết hợp với phép quay vuông góc Varimax sẽ được áp dụng để nâng cao khả năng phân tích dữ liệu Phép quay Varimax cho phép các biến có trọng số nhân tố rất cao hoặc rất thấp, giúp phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố và cải thiện khả năng giải thích của chúng.
Mô hình nhân tố được lựa chọn cần đáp ứng các tiêu chí như KMO ≥ 0.5, giá trị Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50% và trọng số nhân tố ≥ 0.5 Những nhân tố hình thành từ phân tích EFA thỏa mãn các điều kiện này sẽ được áp dụng trong các bước tiếp theo, bao gồm phân tích hồi quy.
Thang đo sự hài lòng (HL) sẽ được phân tích bằng phương pháp EFA một cách riêng biệt Để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo, các điều kiện cần thiết cũng tương tự như trước, bao gồm KMO ≥ 0.5 và giá trị Eigenvalue.
>1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5) Các nhân tố sẽ được lưu lại thành các biến mới với các nhân số được tính như sau:
Trong phân tích hồi quy, các biến quan sát mới được tạo ra từ hệ số nhân tố βik của biến quan sát thứ k trong nhân tố i, được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố Giá trị của biến quan sát này, ký hiệu là Fk, sẽ thay thế cho tập hợp biến gốc, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
Bước 1: Vào menu Analyze Data Reduction Factor
Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Factor Analysis Chọn tất cả các biến cần gom nhóm vào ô Variables
Bước 3: Click chọn ô Descriptive xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Descriptives Click chọn vào KMO and Bartlett's Test of sphericity Chọn continue
Bước 4: Click chọn ô Extraction xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Extraction Click chọn Principle Component Chọn continue
Bước 5: Click chọn ô Rotation xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Rotation Click chọn Varimax Chọn continue
Bước 6: Click chọn ô Scores xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Factor Scores Click chọn Save as Variables Chọn continue
Bước 7: Click chọn ô Options xuất hiện hộp thoại Factor Analysis: Options Click chọn
Suppress absolute values less than : 0.5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Có 146 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu
Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0
Trong 146 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng có 61 nam (chiếm 41.8% kích thước mẫu) và 85 nữ (chiếm 58.2% kích thước mẫu) (Phụ lục 3.1)
Nhóm tuổi được phỏng vấn chủ yếu là từ 25 đến 34 tuổi, chiếm 32.2% tổng kích thước mẫu Đối tượng dưới 25 tuổi chiếm 28.8%, trong khi nhóm từ 35 đến 44 tuổi chiếm 21.9% Độ tuổi trên 44 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 17.1% kích thước mẫu.
Trong khảo sát, nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn cho thấy 40.4% làm trong lĩnh vực kinh doanh, 25.3% là học sinh sinh viên, 19.9% là cán bộ công chức nhà nước, 10.3% đã nghỉ hưu, và 4.1% còn lại thuộc các công việc khác.
Trong cuộc khảo sát, đối tượng phỏng vấn chủ yếu là khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, chiếm 34.9% tổng kích thước mẫu Tiếp theo, khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 28.8%, trong khi nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu chiếm 20.5% Cuối cùng, khách hàng có thu nhập trên 15 triệu chiếm 15.8% kích thước mẫu (Phụ lục 3.4).
Phần đông đối tượng được khảo sát với mục đích gửi tiền chủ yếu là để mục đích
26%, Thanh toán chiếm 25.3%, mục đích khác chiếm 14.4% kích thước mẫu (Phụ lục 3.5)
4.1.6 Thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi
Theo số liệu, thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi chủ yếu tập trung trong khoảng từ 2 đến dưới 3 năm, chiếm 37.7% mẫu khảo sát Kế tiếp, thời gian từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 26.7% Các khoảng thời gian còn lại bao gồm trên 4 năm với 15.1%, dưới 1 năm 11.6%, và từ 3 đến dưới 4 năm chiếm 8.9% (Phụ lục 3.6)
4.1.7 Lần gần đây sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi
Theo khảo sát về thời gian gần đây nhất mà khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi, tỷ lệ cao nhất thuộc về nhóm dưới 1 tháng, chiếm 34.9% mẫu khảo sát Tiếp theo, nhóm từ 1 đến dưới 6 tháng chiếm 20.5%, trong khi nhóm dưới 1 tuần đạt 19.2% Các nhóm còn lại là từ 6 tháng đến dưới 1 năm chiếm 13.7% và trên 1 năm chiếm 11.6% kích thước mẫu (Phụ lục 3.7)
Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo
Khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của ngân hàng với thang độ tin cậy cao nhất ở tiêu chí TC02 - Hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang phát triển mạnh (GTTB = 3.45) Tiếp theo là tiêu chí TC01 - Là một ngân hàng uy tín (GTTB = 2.97) và TC03 - Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng (GTTB = 2.55).
Khách hàng đánh giá cao sản phẩm tiền gửi đa dạng (DU01) với điểm trung bình 3.63, cho thấy sự phù hợp với nhu cầu của họ Tiếp theo, kỳ hạn gửi tiền phong phú (DU02) nhận được điểm 3.05, trong khi thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng (DU03) có điểm 2.89 Cuối cùng, thủ tục đơn giản và dễ thực hiện (DU04) cũng được khách hàng ghi nhận.
4.2.3 Năng lực phục vụ (PV)
Về thang đo năng lực phục vụ, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở PV03 -
Hệ thống thông tin của Sacombank dễ dàng truy cập và phục vụ khách hàng 24/7, với giá trị trung bình (GTTB) đạt 3.16 Tiếp theo là đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao và tác phong chuyên nghiệp, với GTTB là 2.60 Cuối cùng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank, ghi nhận GTTB là 2.30.
Khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm của ngân hàng với thang đo DC01, thể hiện qua mạng lưới rộng khắp thuận lợi cho giao dịch (GTTB = 3.12) Tiếp theo là DC03, nơi nhân viên giao dịch tận tâm và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng để đảm bảo lợi ích tốt nhất (GTTB = 2.69) Cuối cùng, DC02 cho thấy nhân viên chủ động thông báo cho khách hàng về các thay đổi mức lãi suất và phí (GTTB = 2.64).
4.2.5 Phương tiện hữu hình (HH)
Khách hàng đánh giá cao các yếu tố của thang đo phương tiện hữu hình tại ngân hàng, với điểm trung bình cao nhất thuộc về trang website hấp dẫn và dễ hiểu (GTTB = 3.28), tiếp theo là nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự (GTTB = 3.26) Ngoài ra, ngân hàng cũng được khen ngợi về việc sắp xếp các quầy giao dịch và tài liệu một cách khoa học, tiện lợi (GTTB = 3.09) Cuối cùng, trang thiết bị và cơ sở vật chất của ngân hàng được nhận xét là hiện đại và khang trang (GTTB = 2.96).
4.2.6 Chính sách giá cả (GC)
Khách hàng đánh giá cao chính sách giá cả của ngân hàng, với mức độ đồng tình cao nhất ở chỉ số GC02 về biểu phí sử dụng hợp lý (GTTB = 3.14) Tiếp theo là chỉ số GC03, thể hiện sự thích thú với các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng (GTTB = 3.13), và cuối cùng là chỉ số GC01 liên quan đến lãi suất tiền gửi cạnh tranh (GTTB = 2.55).
4.2.7 Hình ảnh (HA) xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã hội (GTTB = 2.60) và HA01 - Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng (GTTB = 2.30) (Phụ lục 4.7)
Mặc dù khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ và sản phẩm tiền gửi tại Sacombank - Chi nhánh ĐBP, mức độ hài lòng của họ vẫn chưa cao, với chỉ số hài lòng chung là 3.05 và các biến khác đều trên 2.7 Điều này cho thấy ngân hàng cần nỗ lực hơn nữa để cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.3.1 Phân tích cho các nhân tố độc lập Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)
Thang đo Độ tin cậy (TC)
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Độ tin cậy đạt 0.613, cho thấy mức độ tin cậy đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến TC02 có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3, và việc loại bỏ biến này sẽ làm tăng hệ số Cronbach's Alpha lên 0.720 Do đó, quyết định loại bỏ biến TC02, trong khi biến TC01 và TC03 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA (Phụ lục 5.1).
Thang đo Độ đáp ứng (DU)
Thang đo Độ đáp ứng có chỉ số Cronbach's Alpha đạt 0.746, với hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến DU01, DU02, DU03, DU04 đã được chọn để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (xem Phụ lục 5.2).
Thang đo Năng lực phục vụ (PV)
Bài viết đề cập đến việc phân tích dữ liệu với ba biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.695 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, các biến PV01, PV02 và PV03 được chọn để tiến hành phân tích EFA (xem Phụ lục 5.3).
Thang đo Sự đồng cảm (DC)
Thang đo Sự đồng cảm có hệ số Cronbach's Alpha là 0.769, với hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, khi loại bỏ biến DC01, hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0.805, do đó quyết định loại bỏ biến này Các biến DC02 và DC03 sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA (Phụ lục 5.4)
Thang đo phương tiện hữu hình (HH)
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo phương tiện hữu hình hiện là 0.590, chưa đạt yêu cầu Tuy nhiên, nếu loại biến HH01 với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên 0.684 và đạt yêu cầu Vì vậy, biến P01 sẽ bị loại, trong khi các biến HH02, HH03, HH04 sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA (Phụ lục 5.5).
Thang đo Chính sách giá cả (GC)
Thang đo Chính sách giá cả có hệ số Cronbach's Alpha là 0.691, với tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 Tuy nhiên, nếu loại bỏ biến GC01, hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng lên 0.720, do đó quyết định loại bỏ biến GC01 Các biến GC02 và GC03 sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA (Phụ lục 5.6)
Thang đo Hình ảnh (HA)
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo hình ảnh đạt 0.687, với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, khi loại biến HA03, hệ số này tăng lên 0.695, do đó quyết định loại bỏ biến HA03 Các biến HA01 và HA02 sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA (Phụ lục 5.7)
4.3.2 Phân tích cho nhân tố phụ thuộc
Thang đo sự hài lòng (HL) đạt hệ số Cronbach's Alpha cao là 0.860, với tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 Tuy nhiên, khi loại bỏ biến HL01, hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0.863, dẫn đến việc loại bỏ biến này Các biến HL02, HL03 và HL04 sẽ được đưa vào phân tích EFA.
Có 18 biến độc lập và 03 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA
18 biến độc lập gồm TC01, TC03; DU01, DU02, DU03, DU04; PV01, PV02, PV03; DC02, DC03; HH02, HH03, HH04; GC02, GC03; HA01, HA02
03 biến phụ thuộc gồm HL02, HL03, HL04
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo này.
4.4.1 Phân tích cho các nhân tố độc lập
Kết quả từ Bảng 4.1 cho thấy kiểm định KMO và Barlett’s với giá trị sig = 0.000 < 0.005 và hệ số KMO = 0.693 > 0.5, điều này chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố độc lập
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .693 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 746.050 df 153
- Kết quả (Bảng 4.2) cho thấy theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 7 nhân tố sẽ giải thích được 71% biến thiên của dữ liệu (>50%) Đây là kết quả đạt yêu cầu
Bảng 4.2 Phương sai giải thích cho nhân tố độc lập
Rotation Sums of Squared Loadings Total
Extraction Method: Principal Component Analysis
- Kết quả (Bảng 4.3) cho thấy các biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều
> 0.5 Vậy có 07 nhóm nhân tố được trích lập
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations
4.4.2 Phân tích nhân tố phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho thấy ba biến của nhân tố "Sự hài lòng" có hệ số KMO đạt 0.732, lớn hơn 0.5, và giá trị Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.005, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .732
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 206.350 df 3
- Với phương sai trích được bằng 78.720% >50% (Bảng 4.5) và hệ số tải nhân tố các biến quan sát đều trên 0.5 (Bảng 4.6) Vậy thang đo ban đầu đạt yêu cầu.
Bảng 4.5 Phương sai giải thích cho nhân tố phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
Dựa trên kết quả vừa phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có thể rút ra bảng kết luận sau:
Bảng 4.7 Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố
Diễn giải Độ đáp ứng
DU03 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng
DU04 Thủ tục đơn giản, dễ thực hiện
DU02 Kỳ hạn gửi tiền phong phú
DU01 Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng
HH02 Trang thiết bị hiện đại, Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang và tiện nghi
HH04 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
HH03 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
PV03 Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7
PV02 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tác phong chuyên nghiệp PV01 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank
DC02 Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí
DC03 Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất
GC03 Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng
GC02 Biểu phí sử dụng hợp lý Độ tin cậy
TC01 Là một ngân hàng uy tín
TC03 Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng
HA01 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với anh/chị
HA02 Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã hội
HL03 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh ĐBP
HL02 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại
HL04 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về CLDVTG của Sacombank – Chi nhánh ĐBP
Phân tích hồi quy đa biến
4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson
Kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa thành phần sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tổng hợp (CLDVTG) với 6 nhân tố độc lập là cao, trong đó chỉ có nhân tố PV bị loại bỏ do hệ số tương quan thấp (p=0.12) và sig > 0.01 không đạt yêu cầu Các nhân tố độc lập còn lại gồm DU, HH, DC, GC, TC, và HA có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho nhân tố phụ thuộc Tuy nhiên, do hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao, cần tiến hành kiểm định đa cộng tuyến trong các bước tiếp theo để xác định tính chính xác của mô hình.
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0.525, cho thấy mô hình có mức độ phù hợp 52.5% Điều này cho thấy các thành phần trong mô hình có khả năng giải thích tốt.
Bảng 4.8 Hệ số R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate
1 738 a 545 525 58359 a Predictors: (Constant), HA, GC, TC, DC, HH, DU
Kết quả từ bảng ANOVAb cho thấy trị thống kê F = 27.728 với giá trị Sig = 0.00 < 0.05, chứng tỏ mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê Do đó, có thể kết luận rằng mô hình này đáp ứng các điều kiện cần thiết để đánh giá và kiểm định độ phù hợp trong việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Total 104.001 145 a Predictors: (Constant), HA, GC, TC, DC, HH, DU b Dependent Variable: HL
Kết quả đo lường đa cộng tuyến cho thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều đạt yêu cầu với giá trị VIF < 10 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính không gặp hiện tượng đa cộng tuyến, và mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến khả năng giải thích của mô hình.
- Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.10) cho thấy 5 nhân tố: DU, HH, DC, GC,
Trong mô hình phân tích, giả thuyết HA có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Tuy nhiên, nhân tố TC có giá trị Sig là 0.764, lớn hơn 0.05, cho thấy không có ý nghĩa thống kê Điều này cho thấy chưa đủ cơ sở để khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố TC và sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
Dựa trên tập dữ liệu nghiên cứu và bảng kết quả hồi quy tuyến tính (Bảng 4.10), phương trình hồi quy tuyến tính đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
HL = 0.366*DU + 0.303* DC + 0.169*HH + 0.160*GC + 0.146*HA
Các nhân tố độc lập: Độ đáp ứng (DU), Sự đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (HH), Chính sách giá cả (GC), Hình ảnh (HA)
Nhân tố phụ thuộc: Sự hài lòng (HL)
4.5.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình hiệu chỉnh
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ năm yếu tố độc lập: độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá cả và hình ảnh Do đó, các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 trong mô hình lý thuyết đã được xác nhận.
- Từ mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 07 nhân tố, thông qua các bước phân tích mô hình được hiệu chỉnh còn lại 05 nhân tố
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Kiểm định Phương sai (One - Way ANOVA)
4.6.1 Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính:
Kết quả thống kê Levene cho thấy sig = 0.045, lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Phương sai bằng nhau" và bác bỏ H1 rằng "Phương sai khác nhau" Vì vậy, phân tích ANOVA có thể được áp dụng một cách hợp lệ.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.632, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và nữ.
4.6.2 Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi
Kết quả thống kê Levene với giá trị Sig = 0.425 cho thấy lớn hơn 0.05, do đó tại mức độ tin cậy 95%, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Phương sai bằng nhau" và bác bỏ giả thuyết H1 rằng "Phương sai khác nhau" Điều này cho phép chúng ta sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.136, lớn hơn 0.05, cho phép chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau.
4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp
Kết quả của kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.053, lớn hơn 0.05, do đó ở mức độ tin cậy 95%, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0: "Phương sai bằng nhau" và bác bỏ H1: "Phương sai khác nhau" Điều này cho phép chúng ta sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.392, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập
- Sig của thống kê Levene = 0.310 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% nên chấp nhận H 0 :
“ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau” Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.253, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
4.6.5 Kiểm định về sự khác biệt theo mục đích sử dụng
Kết quả thống kê Levene cho thấy Sig = 0.656, lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Phương sai bằng nhau" và bác bỏ H1 rằng "Phương sai khác nhau" Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.503, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là "Trung bình bằng nhau" Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mục đích sử dụng khác nhau.
4.6.6 Kiểm định về sự khác biệt theo thời gian sử dụng
Kết quả thống kê Levene cho thấy Sig = 0.513, lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Phương sai bằng nhau" và bác bỏ giả thuyết H1 rằng "Phương sai khác nhau" Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.361, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau.
4.6.7 Kiểm định về sự khác biệt theo lần gần đây giao dịch
Kết quả thống kê Levene cho thấy giá trị Sig = 0.226, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0 rằng "phương sai bằng nhau" và bác bỏ H1 rằng "phương sai khác nhau" Như vậy, phân tích ANOVA có thể được áp dụng trong trường hợp này.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.095, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau.
Không có sự khác biệt giữa sự hài lòng và các yếu tố định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng, và thời gian giao dịch gần đây Tuy nhiên, có sự khác biệt về mức độ hài lòng liên quan đến thời gian sử dụng dịch vụ.
Nhận xét kết quả nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tiền gửi được đánh giá qua điểm trung bình của năm yếu tố chính: độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả và hình ảnh Giá trị này phản ánh mức độ cảm nhận của khách hàng về từng yếu tố trên.
Việc đánh giá GTTB của các nhân tố được quy ước như sau:
Bảng 4.11 Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố
Giá trị trung bình Mức đánh giá
Bài nghiên cứu này phân tích sự hài lòng của khách hàng dựa trên năm nhân tố ảnh hưởng, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần tác động: độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá cả và hình ảnh Mức độ tác động của các nhân tố này được thể hiện qua giá trị hệ số Bêta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy, cho thấy mỗi nhân tố có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng.
Độ đáp ứng có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất (0,366) cho thấy đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng đánh giá tiêu chí “Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng” với điểm trung bình 3.63, ở mức độ “khá” Các tiêu chí khác như “Kỳ hạn gửi tiền phong phú” (GTTB = 3.05), “Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng” (GTTB = 2.89) và “Thủ tục đơn giản, dễ thực hiện” (GTTB = 2.87) đều ở mức độ “trung bình”.
Sacombank hiện cung cấp nhiều sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với từng độ tuổi và nhu cầu của khách hàng, bao gồm tiết kiệm Phù Đổng, tiền gửi tương lai và tiền gửi đa năng.
(phụ lục 8 – B2), kỳ hạn Sacombank cũng khá đa dạng và linh hoạt như theo: ngày, tuần,
Khách hàng tại Sacombank phải trải qua nhiều bước khi thực hiện giao dịch gửi hoặc rút tiền, bao gồm việc viết chứng từ, được tư vấn và in sổ tại quầy giao dịch, trong khi các ngân hàng khác như Ngân hàng TMCP Á Châu và Ngân hàng TMCP Đông Á cho phép thực hiện tất cả các bước này tại cùng một quầy Do đó, Sacombank cần rút ngắn thủ tục và hồ sơ, đồng thời tăng cường khai thác và phổ biến các tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử để giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức.
Sự đồng cảm có giá trị Beta chuẩn hóa cao (0.303), cho thấy ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ như ngân hàng Yếu tố "con người" thể hiện qua sự chu đáo và nhiệt tình của nhân viên, khả năng thông báo kịp thời về thay đổi lãi suất và phí, cũng như trình độ chuyên môn và phong cách giao tiếp Điều này tạo ra cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, giúp khám phá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Sự đồng cảm không chỉ phản ánh cách thức cung cấp dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh ngân hàng, từ đó tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố “Mạng lưới của ngân hàng” có GTTB từ 2.64 – 3.12, đạt mức “trung bình” Tiêu chí “Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng giao dịch” được đánh giá cao nhất, với Sacombank sở hữu 428 điểm giao dịch tại Việt Nam và 2 nước láng giềng Lào, Campuchia Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố này vẫn chưa cao, do đó cần có các giải pháp thiết thực để cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng, với giá trị Beta chuẩn hóa đạt 0.169, đứng thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng Đặc biệt, đối với khách hàng cá nhân, tác động của yếu tố này càng được thể hiện rõ nét hơn Những phương tiện hữu hình bao gồm tài liệu ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cùng với cơ sở vật chất và trang thiết bị, giúp khách hàng cảm nhận và trải nghiệm dịch vụ của ngân hàng qua các giác quan của họ.
Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố về trang phục nhân viên ngân hàng đạt giá trị trung bình từ 2.96 – 3.26, với sự đồng tình cao nhất về việc nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự, tạo cảm giác tôn trọng và yên tâm cho khách hàng Tuy nhiên, tiêu chí về website ngân hàng chưa được đánh giá cao do thói quen giao dịch truyền thống, khiến khách hàng chưa quen với ngân hàng điện tử Để khắc phục, nhân viên đã hướng dẫn khách hàng đăng ký giao dịch online ngay khi mở tài khoản Về trang thiết bị, ngân hàng sở hữu công nghệ hiện đại nhưng vẫn gặp một số vấn đề như tốc độ đường truyền kém và sự cố tại cây ATM Dù ngân hàng đã cung cấp nước uống và kẹo cho khách trong thời gian chờ, nhưng lượng khách đông vào giờ cao điểm đôi khi dẫn đến tình trạng thiếu ghế ngồi Ngân hàng đã có biện pháp xử lý như trang bị thêm ghế dự phòng và cử nhân viên hỗ trợ khách điền thông tin trước khi giao dịch để tiết kiệm thời gian.
Chính sách giá cả có giá trị Beta chuẩn hóa (0.160) cao thứ tư ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cho thấy rằng trong môi trường cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và trở nên nhạy cảm hơn với yếu tố giá cả.
Kết quả thống kê cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Sacombank đạt mức "trung bình" So với các ngân hàng cùng quy mô, biểu lãi suất và phí của Sacombank khá cạnh tranh, với mức phí gửi/rút tiền và chuyển khoản hợp lý Tuy nhiên, lãi suất huy động tiền gửi thanh toán của Sacombank vẫn thấp hơn nhiều và phí quản lý tài khoản khá cao so với Vietcombank Với kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, Sacombank nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng và điều chỉnh chính sách giá cả linh hoạt, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá Do đó, việc duy trì và áp dụng linh hoạt chính sách giá là cần thiết để khách hàng cảm thấy giá trị dịch vụ nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra.
Hình ảnh của Sacombank, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,146, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng thông qua cảm nhận về ngân hàng và chất lượng dịch vụ Để xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng, Sacombank cần đầu tư vào một quá trình phát triển liên tục và bền vững, bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, tham gia các hoạt động xã hội, thực hiện chiến lược marketing hiệu quả, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và áp dụng chính sách phát triển bền vững.
Theo phản hồi của khách hàng, Sacombank hiện đạt mức tín nhiệm "trung bình" với điểm số từ 2.3 đến 3.16 Điều này cho thấy sự phản ứng chưa tích cực từ phía khách hàng, vì vậy Sacombank cần nỗ lực hơn nữa để xây dựng hình ảnh một ngân hàng phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng trong tất cả các hoạt động dịch vụ.
Kết luận: Mặc dù ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng, nhưng nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng, khiến ngân hàng chưa thể đáp ứng hoàn toàn kỳ vọng của họ Điều này sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong chương 5.
Chương 4 đã trình bày các nội dung :
Bài viết này trình bày thống kê mô tả mẫu nghiên cứu dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng, thời gian sử dụng và lần giao dịch gần đây nhất Những thông tin này giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm và hành vi của người dùng trong nghiên cứu.
