Thương hiệu nhà tuyển dụng trong bối cảnh chuyển đổi số: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong = Employer Brand in Digital Transformation: Case Study at Tien Phong Commercial Joint Stock Bank45731

VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 VNU Journal of Economics and Business Journal homepage: https://js.vnu.edu.vn/EAB Original Article Employer Brand in Digital Transformation: Case Study at Tien Phong Commercial Joint Stock Bank Do Vu Phuong Anh VNU University of Economics and Business, 144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnam Received 25 May 2021 Revised 27 May 2021; Accepted 25 June 2021 Abstract: The high impact of the industrial revolution 4.0 and challenges in the digital transformation period require businesses to focus on attracting and retaining high-quality employees in line with their organizational strategy through an employer brand In this study, the author clarifies employer opinion on an employer brand approach and the roles and content of an employer brand in commercial banks through the research of Tien Phong Commercial Joint Stock Bank With quantitative and qualitative research methods, the author has clearly identified the important roles of an employer brand in banks, the contents of an employer brand and the challenges in employer branding that banks are facing in the current digital transformation period On that basis, the author proposes recommendations for the bank to improve its employer brand in order to build and maintain its quality human resources in the next period Keywords: Employer brand, employer brand in digital age, digital transformation Corresponding author Email address: dvphuonganh@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4581 20 VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 21 Thương hiệu nhà tuyển dụng bối cảnh chuyển đổi số: Nghiên cứu Ngân hàng TMCP Tiên Phong Đỗ Vũ Phương Anh* Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 25 tháng năm 2021 Chỉnh sửa ngày 27 tháng năm 2021; Chấp nhận đăng ngày 25 tháng năm 2021 Tóm tắt: Sự tác động mạnh mẽ cách mạng công nghiệp 4.0 thách thức giai đoạn chuyển đổi số yêu cầu doanh nghiệp trọng tới chiến thu hút giữ chân nhân chất lượng cao, phù hợp với định hướng phát triển doanh nghiệp thông qua thương hiệu nhà tuyển dụng Trong nghiên cứu này, tác giả làm rõ quan điểm nhà quản trị cách tiếp cận thương hiệu nhà tuyển dụng (THNTD), xác định vai trò nội dung THNTD ngân hàng thương mại thông qua nghiên cứu trường hợp Ngân hàng TMCP Tiên Phong Với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định lượng với nghiên cứu định tính, tác giả xác định vai trị quan trọng THNTD ngân hàng, nội dung THNTD thách thức THNTD mà ngân hàng đối mặt giai đoạn chuyển đổi số Trên sở đó, tác giả đề xuất kiến nghị để ngân hàng cải thiện THNTD nhằm xây dựng trì nguồn nhân lực chất lượng, phù hợp với định hướng, chiến lược phát triển giai đoạn Từ khóa: Quan điểm nhà quản trị, thương hiệu nhà tuyển dụng, chuyển đổi số Đặt vấn đề Các doanh nghiệp giai đoạn phải đối mặt với nhiều thách thức thay đổi nhanh chóng từ mơi trường vĩ mơ môi trường kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt, tác động mạnh mẽ cách mạng công nghiệp 4.0 với thành tựu khoa học giải pháp công nghệ khiến cho môi trường kinh doanh doanh nghiệp ngày trở nên phức tạp, với đó, nhiều biến động từ dịch bệnh khiến cho trình giao tiếp, tương tác người trở nên khó khăn, đồng thời rào cản từ sách quốc gia giới tác động mạnh mẽ tới tồn phát triển doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải trọng chuyển đổi mơ hình kinh doanh phù hợp kết hợp với đổi tư để xác định  Tác giả liên hệ Địa email: dvphuonganh@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4581 chiến lược lợi cạnh tranh doanh nghiệp giai đoạn Nghiên cứu lý thuyết nguồn lực Barney (2001) khẳng định doanh nghiệp xây dựng lợi cạnh tranh tổ chức doanh nghiệp sở hữu nguồn lực đáp ứng yêu cầu có giá trị cao, tính khan hiếm, khó thay khó bắt chước [1] Khi đó, nguồn nhân lực doanh nghiệp phân tích, xem xét để xây dựng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Phát triển quan điểm trên, App cộng (2012) cho nguồn nhân lực hoạt động quản trị nhân lực doanh nghiệp nguồn lực mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp doanh nghiệp có lao động có lực động lực làm việc [2] Do đó, việc xây dựng trì nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh 22 D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 nghiệp tiền đề quan trọng để doanh nghiệp xây dựng lợi cạnh tranh giai đoạn THNTD công cụ quan trọng để doanh nghiệp thu hút, hấp dẫn ứng viên tiềm trì nhân chất lượng công việc nhằm thực thi chiến lược kinh doanh Trong giai đoạn chuyển đổi số nay, ngành ngân hàng - coi huyết mạch kinh tế - đứng trước áp lực to lớn từ cạnh tranh xuyên biên giới thông qua ứng dụng khoa học công nghệ chức ngân hàng Đồng thời, ứng dụng công nghệ mang lại cho ngân hàng nhiều hội để mở rộng phạm vi hoạt động tính nhằm mang lại giá trị lớn cho kinh tế Để tận dụng hội vượt qua thách thức giai đoạn chuyển đổi số, ngành ngân hàng cần trọng tới việc xây dựng trì nguồn nhân lực chất lượng cao phù hợp với định hướng, chiến lược thông qua xây dựng THNTD ngân hàng Cơ sở lý thuyết 2.1 Thương hiệu nhà tuyển dụng Thuật ngữ THNTD nghiên cứu lần đầu Ambler Barrow (1996), theo THNTD định nghĩa tổng hợp gói lợi ích khía cạnh chức năng, kinh tế tâm lý cung cấp thông qua công việc nhà tuyển dụng doanh nghiệp cung cấp [3] Nghiên cứu Dell cộng (2001) đề cập đến thương hiệu tuyển dụng doanh nghiệp việc thiết lập nhận diện tổ chức góc độ nhà tuyển dụng [4] THNTD xác định bao gồm giá trị tổ chức, hệ thống quản lý tổ chức, sách tổ chức hành vi tổ chức hướng tới mục tiêu thu hút, tạo động lực trì nhân tổ chức thu hút nhân tiềm tổ chức tương lai Tiếp đó, nghiên cứu thương hiệu tuyển dụng Backhaus Tikoo (2004) [5], Chhabra Sharma (2014) [6], Biswas Suar (2016) [7] tiếp tục mở rộng khái niệm THNTD xác định THNTD phản ánh đặc tính khác biệt doanh nghiệp, tổ chức góc độ nhà tuyển dụng so với đối thủ cạnh tranh họ, đồng thời THNTD nhấn mạnh tính độc đáo doanh nghiệp khía cạnh tuyển dụng nhân lực Backhaus Tikoo (2004) nhấn mạnh trải nghiệm tuyển dụng đề xuất cho khác biệt tổ chức, trải nghiệm tuyển dụng không gắn với nhân ứng tuyển vào doanh nghiệp, mà gắn với nhân làm việc doanh nghiệp [5] Từ việc xem xét quan điểm THNTD trên, nghiên cứu này, tác giả tiếp cận THNTD cấp độ doanh nghiệp, theo đó, THNTD q trình doanh nghiệp xây dựng danh tính tạo dựng khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác thị trường lao động thông qua hệ thống giá trị doanh nghiệp, sách định hướng hành vi doanh nghiệp để thu hút ứng viên từ bên ngồi trì, tạo động lực nhân doanh nghiệp 2.2 Vai trò thương hiệu nhà tuyển dụng Thứ nhất, THNTD nhằm tối ưu hóa q trình tuyển dụng nhân lực Trong tuyển dụng, quảng bá rộng rãi giá trị, sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu văn hóa mình, doanh nghiệp giảm thiểu số lượng ứng viên không phù hợp ứng tuyển Do đó, doanh nghiệp xây dựng THNTD mạnh nhằm giảm chi phí tuyển dụng chi phí truyền thơng, chi phí sàng lọc, sơ loại hồ sơ Ngồi ra, doanh nghiệp có THNTD tốt thường trả mức thu nhập thấp cho mức độ yêu cầu chất lượng người lao động so với doanh nghiệp khơng có THNTD tốt [8] Thứ hai, THNTD góp phần thu hút, tìm kiếm nhân tài phù hợp với chiến lược phát triển doanh nghiệp Việc doanh nghiệp tạo dựng THNTD mang lại nhận diện người lao động với doanh nghiệp, từ dễ dàng thu hút tìm kiếm nhân tài phù hợp định hướng phát triển doanh nghiệp [11] Thứ ba, THNTD phần quan trọng hoạt động quản trị nhân lực doanh nghiệp để tạo nguồn nhân lực vốn nhân lực - nguồn lực quan trọng để xây dựng trì lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp Như vậy, thông D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 qua THNTD, doanh nghiệp xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng việc xây dựng lợi cạnh tranh doanh nghiệp [2, 8] Thứ tư, THNTD có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu doanh nghiệp, nhân chủ chốt tài mong muốn làm việc cho doanh nghiệp có thương hiệu tốt vừa để khẳng định vị thân ngành nghề, lĩnh vực công việc mà họ theo đuổi, vừa giúp họ thỏa mãn nhu cầu khẳng định thân [2] Khi THNTD đóng vai trị quan trọng để trì nhân lực chất lượng cao doanh nghiệp Thứ năm, THNTD giúp tạo động lực, mức độ hài lịng cho nhân viên, từ nâng cao hiệu công việc nhân viên doanh nghiệp Thơng qua THNTD, nhân viên có hội có thu nhập tốt, hội phát triển thân khẳng định vai trò cá nhân tập thể, từ giúp nhân viên cải thiện mức độ hài lịng cơng việc nâng cao hiệu làm việc [2] 2.3 Nội dung thương hiệu nhà tuyển dụng Với khung lý thuyết nghiên cứu THNTD, nội dung THNTD bao gồm: Thứ nhất, phong cách lãnh đạo: Biswas Suar (2016) khẳng định người lãnh đạo tổ chức đóng vai trị quan trọng việc xây dựng hình ảnh mang tính biểu tượng doanh nghiệp [7] Hình ảnh phong cách lãnh đạo tạo cho nhân viên doanh nghiệp tin tưởng tính biểu tượng nơi mà họ lựa chọn để làm việc, từ giúp họ có thêm động lực cống hiến cho doanh nghiệp Thứ hai, văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, với đó, tiếp cận THNTD phần thương hiệu doanh nghiệp, chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thương hiệu doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp tạo dựng người lao động doanh nghiệp giả định phần quan trọng THNTD Thứ ba, thú vị với công việc: Sự thú vị với công việc mức độ nhân viên bị hấp dẫn nhà tuyển dụng họ tạo dựng môi trường làm việc thú vị, thúc đẩy nhân viên thể sáng 23 tạo, đổi công việc nhằm cải thiện hiệu quả, suất công việc [9] Sự thú vị với công việc cấu phần quan trọng THNTD mang lại cho nhân viên ứng viên tìm kiếm ứng tuyển vào doanh nghiệp [2, 12] Thứ tư, sách đãi ngộ: Một yếu tố THNTD mang lại cho nhân viên ứng viên cấu phần gói lợi ích mà nhân viên ứng viên nhận làm việc doanh nghiệp [2, 3, 9] Do vậy, sách đãi ngộ yếu tố quan trọng THNTD có tác động tới định tham gia ứng tuyển ứng viên động làm việc, hiệu suất làm việc nhân viên doanh nghiệp Thứ năm, hội phát triển cá nhân: THNTD doanh nghiệp tạo lợi ích mang tính chất biểu tượng với người lao động, mang đến cho họ hội học tập, cải thiện phát triển thân để nâng cao kinh nghiệm công việc, tạo tảng cho phát triển tương lai người lao động [12, 14] Thứ sáu, hội ứng dụng kiến thức: Nhân viên doanh nghiệp ứng viên ứng tuyển vào làm việc với doanh nghiệp có THNTD hưởng lợi ích mang tính chất biểu tượng hội ứng dụng kiến thức công việc khẳng định thân thông qua việc chia sẻ, truyền đạt, hướng dẫn cho nhân viên khác doanh nghiệp [2, 9, 12] Thứ bảy, mối quan hệ đồng nghiệp: Những giá trị xã hội THNTD đo lường mức độ nhà tuyển dụng tạo dựng môi trường làm việc mang lại thoải mái, hạnh phúc cho nhân viên mối quan hệ tốt đẹp với đồng nghiệp Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp nghiên cứu thu thập thông qua với nghiên cứu trước theo chủ đề: lực cạnh tranh doanh nghiệp, quản trị nhân tài xây dựng lực cạnh tranh doanh nghiệp, THNTD doanh nghiệp Các tài liệu thu thập từ nguồn tin cậy gồm liệu từ sở liệu Google Scholar, báo đăng tải tạp chí khoa học quốc tế có số tác động cao Journal of Business Ethics, Human Resource Management, Journal of Asian Business 24 D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 Strategy Ngoài ra, tác giả sử dụng liệu thứ cấp từ báo, công trình nghiên cứu nước cơng bố tạp chí thuộc Danh mục tạp chí khoa học tính điểm Hội đồng Chức danh Giáo sư Nhà nước phê duyệt ngày 30/6/2020 Tác giả thu thập liệu liên quan tới Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) - đơn vị lựa chọn để tiến hành nghiên cứu, gồm kết kinh doanh ngân hàng, văn hóa tổ chức, chủ trương, định hướng Ngân hàng thông qua họp hội đồng quản trị (HĐQT), đại hội đồng cổ đông, báo cáo kết kinh doanh Ngân hàng năm gần Phương pháp vấn sâu: Tác giả tiến hành vấn với lãnh đạo cấp cao ngân hàng, gồm lãnh đạo HĐQT Ban Điều hành Ngân hàng để thu thập thông tin chiến lược định hướng phát triển Ngân hàng, giá trị cốt lõi Ngân hàng năm vừa qua, thời gian số định hướng xây dựng lợi cạnh tranh Ngân hàng thông qua thu hút, giữ chân nhân tài dựa thương hiệu nhà tuyển dụng Tác giả sử dụng phương pháp vấn bán cấu trúc để thu thập liệu sơ cấp Đồng thời, tác vấn giám đốc chi nhánh, phó giám đốc khối quản trị nguồn nhân lực, giám đốc thương hiệu marketing - nhà quản trị cấp trung thừa hành định hướng, chủ trương HĐQT Ban Điều hành việc xây dựng THNTD để thu hút, giữ chân nhân tài nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng thông qua nguồn nhân lực Phương pháp điều tra xã hội học tiến hành thông qua khảo sát bảng hỏi với đối tượng lãnh đạo ngân hàng, vị trí HĐQT Ban Điều hành Ngân hàng, vị trí nhà quản trị cấp trung, vị trí nhà quản trị cấp sở gồm trưởng khối chuyên môn Hội sở, giám đốc chi nhánh, trưởng phận, trưởng nhóm chun mơn tập trung số thành phố lớn, nhiều thành phố đại diện cho vùng, miền miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng) miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) Kích thước mẫu: Để kết phân tích hồi quy đạt tốt N ≥ 50 + 8*n (n: số biến độc lập mô hình) [16] Với n = số biến quan sát tối thiểu cần phải có N ≥ 50 + 8*n = 90 Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) N ≥ 5*x (x số biến quan sát mơ hình) [17] Với x = 29 N ≥ 5*x = 145 quan sát Tuy nhiên, để tăng thêm độ tin cậy liệu, tác giả lấy mẫu n = 225 (xem Bảng 1) Bảng 1: Đặc điểm đối tượng khảo sát (mẫu 225) Tiêu chí Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm làm việc vị trí quản lý Trình độ Số lượng 130 95 42 89 86 43 89 93 142 83 Phân loại Nữ Nam Dưới 30 31-40 tuổi 41-50 tuổi Trên 50 tuổi Dưới năm Từ tới 10 năm Trên 10 năm Đại học Trên đại học Tỷ lệ (%) 57,78 42,22 7,96 18,67 39,56 33,81 19,11 39,56 41,33 63,11 36,89 Nguồn: Tổng hợp tác giả (2021) Kết nghiên cứu nội dung thương hiệu nhà tuyển dụng TPBank giai đoạn chuyển đổi số Ngân hàng TPBank thành lập ngày 05/05/2008, kế thừa điểm mạnh công nghệ, am hiểu thị trường nguồn lực tài cổ đơng chiến lược gồm Tập đồn Vàng bạc Đá q DOJI, Tập đồn FPT, Cơng ty Tài Quốc tế tập đồn khác Sau q trình tái cấu thành công, TPBank D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 bước vào giai đoạn phát triển với số tăng trưởng liên tục lên, kết kinh doanh năm sau tăng cao năm trước Đặc biệt, ngày 19/04/2018, TPBank đánh dấu bước phát triển vượt bậc giai đoạn mới, thức niêm yết 555 triệu cổ phiếu TPB sàn chứng khoán Mục tiêu TPBank cung cấp giải pháp tài ngân hàng hiệu hướng tới khách hàng trẻ, động Với tảng công nghệ, đại hệ thống quản lý mục tiêu phù hợp, sản phẩm TPBank khẳng định thương hiệu, giá trị tiên phong LiveBank, Savy, QuickPay, ứng dụng ngân hàng điện tử Ebank… 25 4.1 Nhận thức vai trò thương hiệu nhà tuyển dụng giai đoạn chuyển đổi số với nhân viên TPBank THNTD đóng vai trị quan trọng với nhân TPBank, đặc biệt bối cảnh chuyển đổi số, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thay đổi THNTD đóng vai trị quan trọng Kết phân tích liệu sơ cấp phản ánh biến quan sát thang đo nhận thức nhà quản trị vai trò THNTD đáp ứng độ tin cậy theo nghiên cứu Hair cộng (1998) Chỉ số KMO đạt giá trị 0,870 phương sai trích đạt giá trị 69,945 Do đó, biến quan sát giữ lại để phản ánh thang đo Bảng 2: Kết kiểm định thang đo vai trò THNTD với nhân viên ngân hàng TT Hệ số tải Biến quan sát Tạo động lực cho nhân giai đoạn chuyển đổi số Ngân hàng Giữ chân nhân phù hợp với chiến lược chuyển đổi số Ngân hàng Cải thiện mức độ gắn bó nhân viên với Ngân hàng Giảm tỷ lệ nghỉ việc người lao động Nâng cao mức độ hài lòng người lao động Cải thiện hiệu làm việc người lao động THNTD góp phần thực thi chiến lược chuyển đổi số Ngân hàng thông qua nhân Ngân hàng Chỉ số Eigen-Value Hệ số tương quan biến tổng NV1 0,868 0,720 NV2 0,866 0,716 NV3 0,847 0,640 NV4 0,838 NV5 0,796 0,796 NV6 0,782 0,761 NV7 0,720 0,716 4,686 Cronbach’s Alpha 0,813 0,772 Nguồn: Tổng hợp tác giả (2021) Phân tích chi tiết đánh giá nhà quản trị (Hình 1) cho thấy: vai trị quan trọng THNTD nhân viên vai trò giữ chân nhân phù hợp với chiến lược chuyển đổi số Ngân hàng (giá trị trung bình đạt 4,19), tiếp vai trị cải thiện hiệu làm việc người lao động (3,92) Quá trình vấn với Chủ tịch HĐQT Ngân hàng phản ánh việc giữ chân nhân phù hợp với chiến lược chuyển đổi số Ngân hàng nhiệm vụ quan trọng cần thực thông qua xây dựng THNTD để nhân viên hiểu, chia sẻ cống hiến cho phát triển Ngân hàng 4.2 Nhận thức vai trò thương hiệu nhà tuyển dụng giai đoạn chuyển đổi số với ứng viên thị trường lao động THNTD lĩnh vực ngân hàng khơng đóng vai trị quan trọng nhân viên doanh nghiệp mà cơng cụ quan trọng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu ngân hàng đến với ứng viên tiềm thị trường lao động Kết phân tích liệu phản ánh biến quan sát thang đo vai trò THNTD với ứng viên thỏa mãn yêu cầu kiểm định thang đo, số hệ số tải đạt giá trị > 0,6, số KMO đạt 0,921 phương sai trích D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 26 đạt giá trị 75,757%, với đó, số Cronbach’s Alpha Eigen Value thỏa mãn yêu cầu theo Hair cộng (1998) Khẳng định tầm quan trọng THNTD với việc xây dựng hình ảnh, tạo dấu ấn thu hút ứng viên tiềm thị trường lao động, nhà quản trị TPBank phản ánh việc sử dụng THNTD nhằm thu hút nhân lực có kinh nghiệm lực phù hợp thị trường lao động bối cảnh khan nhân chất lượng cao vai trò quan trọng (với 145/225 người đồng ý) Tiếp đó, vai trị THNTD việc thu hút tuyển dụng nhân giỏi từ đối thủ cạnh tranh đóng vai trị quan trọng giai đoạn chuyển đổi số Vai trò thu hút nhân lực trẻ, có tiềm chưa đối tượng khảo sát đánh giá cao 250 200 150 100 50 23 78 45 92 24 67 23 70 28 75 Rất quan trọng 53 Quan trọng 88 65 67 87 77 55 NV1 43 NV2 55 12 NV3 NV4 77 87 Không quan trọng 56 42 NV5 Quan trọng phần 85 Hồn tồn khơng quan trọng 48 15 NV6 NV7 Hình 1: Kết đánh giá nhà quản trị vai trò THNTD với nhân viên TPBank Nguồn: Tổng hợp tác giả (2021) Bảng 3: Kết kiểm định thang đo vai trò THNTD với ứng viên thị trường lao động TT Biến quan sát Góp phần nâng cao hình ảnh Ngân hàng thị trường lao động Thu hút tuyển dụng nhân giỏi từ ngân hàng đối thủ cạnh tranh Thu hút nhân có kinh nghiệm lực phù hợp thị trường lao động bối cảnh khan nhân chất lượng cao Thu hút tuyển dụng nhân trẻ, có tiềm Thu hút hợp tác với sở đào tạo nhân ngành ngân hàng Giảm thiểu chi phí tuyển dụng nhân Góp phần gia tăng thương hiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chỉ số EigenValue Hệ số tương quan biến tổng Mã hóa Hệ số tải UV1 0,904 0,810 UV2 0,903 0,838 UV3 0,885 0,822 5,303 0,923 UV4 0,873 0,861 UV5 0,864 0,862 UV6 0,863 0,814 UV7 0,797 0,733 Nguồn: Tổng hợp tác giả (2021) Cronbach’s Alpha D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 UV7 17 111 UV6 18 25 UV5 43 UV4 86 143 53 UV3 012 Hồn tồn khơng quan trọng 48 98 51 89 Không quan trọng 32 66 68 27 15 Quan trọng phần 145 Quan trọng UV2 12 21 UV1 134 66 56 87 50 52 100 150 Rất quan trọng 15 200 250 Hình 2: Nhận thức vai trị THNTD giai đoạn chuyển đổi số với ứng viên Nguồn: Tổng hợp tác giả 4.3 Nhận thức yếu tố cấu thành thương hiệu nhà tuyển dụng THNTD vừa khẳng định vai trò quan trọng nhân viên Ngân hàng, vừa nhằm mục tiêu thu hút ứng viên tiềm thị trường lao động từ ngân hàng khác Do vậy, từ sở lý thuyết, tác giả tiến hành phân tích để xác định nội dung THNTD Kết phân tích liệu cho thấy: số biến quan sát THNTD, biến quan sát mối quan hệ đồng nghiệp không đáp ứng tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số tải thấp 0,4 Sau loại bỏ biến quan sát mối quan hệ đồng nghiệp, thang đo THNTD gồm biến quan sát lại đáp ứng yêu cầu độ tin cậy thang đo với giá trị KMO đạt 0,875 giá trị phương sai trích đạt 67,180% Theo đánh giá đối tượng khảo sát, phong cách lãnh đạo ngân hàng văn hóa ngân hàng hai yếu tố quan trọng thang đo THNTD, với giá trị trung bình 4,65/5 4,64/5 Đặc biệt, giai đoạn chuyển đổi số, kết vấn với Chủ tịch HĐQT trưởng khối quản trị nguồn nhân lực khẳng định phong cách nhà lãnh đạo ngân hàng văn hóa ngân hàng đóng vai trị quan trọng để tạo dựng THNTD Bảng 4: Kết kiểm định thang đo nhận thức yếu tố cấu thành thương hiệu nhà tuyển dụng TT Biến quan sát Phong cách nhà lãnh đạo ngân hàng Văn hóa ngân hàng Sự thú vị cơng việc Chính sách đãi ngộ Cơ hội ứng dụng kiến thức Cơ hội phát triển cá nhân Mối quan hệ đồng nghiệp Chỉ số Eigen-Value Hệ số tương quan biến tổng Mã hóa Hệ số tải NTD1 0,902 0,816 NTD2 NTD3 NTD4 NTD5 NTD6 NTD7 0,901 0,897 0,887 0,880 0,843 0,323 0,744 0,824 0,855 0,836 0,812 0,193 4,703 Nguồn: Tổng hợp tác giả Cronbach’s Alpha 0,885 28 D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 Bảng 5: Kết kiểm định thang đo thách thức với THNTD TT Biến quan sát Chưa có mơ thức chuẩn THNTD giai đoạn chuyển đổi số Thách thức xây dựng hình ảnh nhà tuyển dụng ngân hàng gắn với chuyển đổi số Truyền tải thông điệp hiệu THNTD tới nhân ngân hàng Truyền tải thông điệp hiệu THNTD ngân hàng với ứng viên thị trường lao động Tạo dựng THNTD phụ thuộc gắn kết với thương hiệu ngân hàng Ảnh hưởng từ tác động vĩ mô tới ngành ngân hàng bối cảnh chuyển đổi số Ảnh hưởng từ thị trường chứng khoán nhận thức nhà đầu tư tới thương hiệu ngân hàng Các ngân hàng đối thủ cạnh tranh đua xây dựng THNTD Mã hóa Hệ số tải Chỉ số EigenValue Hệ số tương quan biến tổng Cronbach ’s Alpha TT1 0,920 5,822 0,773 0,846 TT2 0,904 0,778 TT3 0,870 0,824 TT4 0,853 0,886 TT5 0,839 0,889 TT6 0,832 0,804 TT7 0,826 0,787 TT8 0,772 0,709 Nguồn: Tổng hợp tác giả 250 Rất quan trọng 200 Quan trọng 150 Quan trọng phần 100 Không quan trọng 50 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 TT8 Hồn tồn khơng quan trọng Hình 3: Nhận thức vai trò THNTD giai đoạn chuyển đổi số với ứng viên Nguồn: Tổng hợp tác giả (2021) 4.4 Những thách thức với THNTD TPBank giai đoạn chuyển đổi số Kết phân tích độ tin cậy thang đo thách thức với THNTD TPBank bối cảnh chuyển đổi số, tác giả nhận thấy thang đo đáp ứng yêu cầu với hệ số tải lớn 0,4, giá trị tương quan biến tổng > 0,3, giá trị KMO đạt 0,927 phương D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 sai trích đạt giá trị 72,769% Như vậy, thang đo biến thách thức THNTD ngân hàng bối cảnh chuyển đổi số phản ánh thang đo tốt Bên cạnh đó, kết khảo sát vấn phản ánh hai thách thức lớn với THNTD Ngân hàng thách thức chưa có mơ thức chuẩn THNTD giai đoạn chuyển đổi số (trung bình đạt 4,65/5) ngân hàng đối thủ cạnh tranh đua xây dựng THNTD (trung bình đạt 4,12/5) Trong đó, dường thách thức từ tác động vĩ mô (TT6) thách thức từ bên liên quan (TT7) không đánh giá tác động lớn tới THNTD Ngân hàng giai đoạn chuyển đổi số Các đề xuất nhằm cải thiện nhận thức nhà quản trị THNTD ngân hàng bối cảnh chuyển đổi số Trong bối cảnh chuyển đổi số, ngân hàng gặp áp lực lớn đối mặt với thay đổi nhanh chóng cơng nghệ tác động từ phức tạp, biến đổi nhanh chóng mơi trường kinh doanh, ngân hàng cần trọng tới thay đổi mơ hình kinh doanh để thích nghi phát triển giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt Nền tảng xây dựng thực thi chiến lược ngân hàng cần dựa nguồn nhân lực, đó, việc nhà quản trị có nhận thức đắn vai trò, nội dung thách thức xây dựng sử dụng THNTD đóng vai trị quan trọng thành cơng ngân hàng giai đoạn Trên sở đánh giá thực trạng nêu trên, tác giả đưa số đề xuất sau: Thứ nhất, THNTD đóng vai trị quan trọng nhân bên ngân hàng thông qua việc tác động tới động lực, niềm tin cải thiện hiệu công việc nhân viên Do đó, ngân hàng cần trọng tới hoạt động truyền thông nội để chia sẻ thơng điệp hình ảnh THNTD tới nhân viên, truyền cảm hứng tạo động lực cho họ giai đoạn khó khăn thực chuyển đổi số Thứ hai, với kết xác định yếu tố cấu thành THNTD TPBank, ngân hàng 29 cần tập trung xác định phong cách hình ảnh nhà lãnh đạo phù hợp với bối cảnh chuyển đổi số, đồng thời trọng tới phương án truyền thông lãnh đạo tới nhân viên cấp mà số lượng nhân ngân hàng ngày tăng có độ phân tán khắp vùng miền Ngoài ra, ngân hàng cần trọng tới việc truyền thơng giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp quy tắc ứng xử chuẩn mực TPBank nội để lãnh đạo, quản lý cấp nhân viên thừa hành hiểu, ghi nhớ, hành xử xây dựng hình ảnh cá nhân tuân theo giá trị văn hóa chuẩn mực ngân hàng Thứ ba, cần xác định trúng thách thức từ bên ngoài, đặc biệt từ thay đổi sách vĩ mơ hoạt động ngân hàng để từ đưa biện pháp ứng phó với rủi ro sách nhằm hạn chế ảnh hưởng tiêu cực tới THNTD ngân hàng Hướng nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng liệu khảo sát từ ngân hàng thương mại (TPBank) để đánh giá nhận thức THNTD, chưa chi tiết biến quan sát thang đo yếu tố THNTD ngân hàng khảo sát chấp nhận ngân hàng khác để khẳng định nội hàm THNTD ngành ngân hàng Do vậy, nghiên cứu cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát để xây dựng thang đo với yếu tố cấu thành THNTD lĩnh vực ngân hàng Lời cảm ơn Bài báo khuôn khổ đề tài KT.20.09, tài trợ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tài liệu tham khảo [1] Barney, J B., “Resource-based theories of competitive advantage: A ten-year retrospective on the resource-based view”, Journal of Management, 27 (2001) 6, 643-650 30 D V P Anh / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 [2] App, S., Merk, J., & Büttgen, M., “Employer branding: Sustainable HRM as a competitive advantage in the market for high-quality employees”, Management Revue, 23 (2012) 3, 262-278 [3] Ambler, T., & Barrow, S., “The employer brand”, Journal of Brand Management, (1996) 3, 185-206 [4] Dell, D., Ainspan, N., Bodenberg, T., Troy, K., & Hickey, J., “Engaging employees through your brand”, In Conference Board Report, Number R 1288-01-RR Canada: Conference Board, April 2001 [5] Backhaus, K., & Tikoo, S., “Conceptualizing and researching employer branding”, Career Development International, (2004) 4, 501517 [6] Chhabra, N L., & Sharma, S., “Employer branding: strategy for improving employer attractiveness”, International Journal of Organizational Analysis, 22 (2014), 48-60 [7] Biswas, M K., & Suar, D., “Antecedents and consequences of employer branding”, Journal of Business Ethics, 136 (2016) 1, 57-72 [8] Aldousari, A A., Robertson, A., Yajid, M S A., & Ahmed, Z U., “Impact of employer branding on organization’s performance”, Journal of Transnational Management, 22 (2017) 3, 153170 [9] Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L L., “Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding”, [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] International Journal of Advertising, 24 (2005) 2, 151-172 Ewing, M T., Pitt, L F., De Bussy, N M., & Berthon, P., “Employment branding in the knowledge economy”, International Journal of Advertising, 21 (2002) 1, 3-22 Srivastava, P., & Bhatnagar, J., “Employer brand for talent acquisition: An exploration towards its measurement”, Vision, 14 (2010) 12, 25-34 Lievens, F., Van Hoye, G., & Anseel, F., “Organizational identity and employer image: Towards a unifying framework”, British Journal of Management, 18 (2007) 1, 45-59 Theurer, C P., Tumasjan, A., Welpe, I M., & Lievens, F., “Employer branding: A brand equity-based literature review and research agenda”, International Journal of Management Reviews, 20 (2018) 1, 155-179 Mai Thanh Lan, Do Vu Phuong Anh, “Factors affecting employer’s brand of small and medium enterprises in Ha Noi city”, Journal of Trade Science, 14 (2020), 52-61 (in Vietnamese) Tabachnick, B G., & Fidell, L S., SPSS for Windows workbook to accompany large sample examples of using multivariate statistics, HarperCollins College Publishers, 1996 Hoang Trong and Chu Nguyen Mong Ngoc, Analyze research data with SPSS, Hong Duc Publisher, 2008 (in Vietnamese)  ... of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 20-30 21 Thương hiệu nhà tuyển dụng bối cảnh chuyển đổi số: Nghiên cứu Ngân hàng TMCP Tiên Phong Đỗ Vũ Phương Anh* Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc... động lớn tới THNTD Ngân hàng giai đoạn chuyển đổi số Các đề xuất nhằm cải thiện nhận thức nhà quản trị THNTD ngân hàng bối cảnh chuyển đổi số Trong bối cảnh chuyển đổi số, ngân hàng gặp áp lực lớn... với thương hiệu ngân hàng Ảnh hưởng từ tác động vĩ mô tới ngành ngân hàng bối cảnh chuyển đổi số Ảnh hưởng từ thị trường chứng khoán nhận thức nhà đầu tư tới thương hiệu ngân hàng Các ngân hàng