Sự hài lòng và niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam45345

SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM TS Lưu Thị Minh Ngọc1, ThS Đào Thị Hà Anh2 Tóm tắt: Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng niềm tin khách hàng mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam Mơ hình lý thuyết Muhammad Ziaullah cộng (2014) nghiên cứu trước sử dụng làm sở tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu Mẫu nghiên cứu gồm 1.037 người thu thập vòng tháng bảng hỏi khảo sát thiết kế Google form phát trực tiếp Kết khảo sát sau phân tích phần mềm SPSS 25.0 AMOS 25.0 cho thấy yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng, niềm tin khách hàng mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) dịch vụ giao hàng, (3) giá cả, (4) chất lượng website (5) sách xúc tiến doanh nghiệp Yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ giao hàng hai yếu tố tác động mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng, vậy, ảnh hưởng lớn tới niềm tin họ mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam Từ khóa: hài lịng, niềm tin, sản phẩm may mặc Abstract: The goal of this study is to find out the factors affecting the satisfaction and the online shopping trust of customers in term of purchasing Vietnamese garment products The theoretical model made by Muhammad Ziaullah and his partners in 2014 was used as a basis for building this the research model A google form for survey had been delivered to 1037 people during months by hand and via internet for the research The survey result after analyzed by software SPSS 25.0 and AMOS 25.0 shows that factors affecting to the satisfaction and the online shopping trust of Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, daohaanh@vnu.edu.vn SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 359 customers for Vietnamese garments include (1) quality products, (2) delivery services, (3) prices, (4) website quality and (5) promotion policy Product quality and delivery service are the two main factors causing the strongest impacts to the satisfaction and the online shopping trust of customers in term of purchasing Vietnamese garment products thereby Keywords: Satisfaction, trust, garments GIỚI THIỆU Sự phát triển công nghệ thông tin truyền thông, mà cụ thể đời phát triển mạng Internet thời gian qua, giúp kết nối không giới hạn người với nơi giới, cung cấp thông tin, liệu phong phú, cho phép khai thác hình thức giải trí mới, cịn cung cấp nhiều cơng cụ bán hàng kinh doanh hiệu quả, mà theo Laudon Laudon (2007) [28], có sáu lý khiến cho Internet có tính hữu dụng hoạt động kinh doanh nay, bao gồm: (i) khả kết nối tiếp cận rộng rãi; (ii) giảm chi phí liên lạc; (iii) chi phí giao dịch thấp hơn; (iv) giảm chi phí đại lý; (v) tương tác, linh hoạt dễ dàng; (vi) có khả phân phối kiến ​​thức nhanh chóng “Tại Việt Nam, TMĐT phát triển nhanh chóng, đánh giá quốc gia có mức tăng trưởng thương mại điện tử (TMĐT) nhanh giới, với tốc độ 35% năm, gấp 2,5 lần so với Nhật Bản” “Hiện nay, Việt Nam có gần 45 triệu lượt người tham gia mua sắm trực tuyến, Chính phủ đặt mục tiêu tới năm 2025 có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với doanh số khoảng 35 tỷ USD” “Các mặt hàng mua sắm nhiều thời trang 24%.” [6] Trong xu tri thức ngày tăng lên, người ngày trọng hướng đến tiêu thụ hàng may mặc có chất lượng cao hài lòng khách hàng tác động lớn tới niềm tin người tiêu dùng Hiện thị trường may mặc Việt Nam đa dạng với nhiều sản phẩm sản xuất nước hàng nhập từ Trung Quốc từ nhiều nước khác Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp Tuy nhiên quy mô thị trường sản phẩm may 360 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN mặc Việt Nam năm 2020 vào khoảng 36 tỷ USD, giá trị thị trường xuất vào khoảng 32,75 tỷ USD, giảm 16% so với năm 2019, giá trị thị trường nội địa chiếm khoảng 10%, tương ứng 3,27 tỷ USD [41], [38] Do doanh nghiệp nước tập trung 80% lực cho kinh doanh xuất khẩu, chưa tập trung coi trọng thị trường nước dẫn đến thân thương hiệu may mặc nước dường bị co cụm yếu trước thương hiệu nước Xây dựng niềm tin khách hàng chủ đề quan tâm nghiên cứu cho nhà quản trị đại ngày Họ sử dụng nhiều cách thức để xây dựng niềm tin khách hàng Một cách thức gần tìm yếu tố tác động đến đánh giá chúng Mục đích nghiên cứu xác định ảnh hưởng yếu tố tác động tới hài lòng niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Ngoài phần giới thiệu, nghiên cứu gồm sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, phương pháp, kết nghiên cứu, kết luận, hàm ý đề xuất hạn chế nghiên cứu CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Niềm tin mua sắm trực tuyến Niềm tin yếu tố cốt lõi giao dịch thành công phát triển mối quan hệ lâu dài, tiền lệ ý định mua hàng trực tuyến TMĐT khách hàng [38] Bất kể niềm tin thực tế hay trực tuyến, nhiều học giả đề xuất quan điểm liên quan đến niềm tin Morgan Hunt (1994) cho niềm tin tin tưởng vào đối tác thương mại độ tin cậy trung thực thường chấp nhận Về niềm tin trực tuyến, tương tác trang web cần thiết yếu tố giao dịch thành công, đặc biệt trang web B2C [36] Một số học giả nghiên cứu niềm tin theo nhiều chiều, cho môi trường vật lý hay ảo, chất niềm tin [15] Niềm tin tạo nên hành vi khách hàng dễ dự đoán hơn, tạo giá trị khách hàng cao Niềm tin trực tuyến coi yếu tố SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 361 quan trọng để xây dựng trì mối quan hệ bền chặt cơng ty khách hàng họ [32] Jin cộng (2008) định nghĩa niềm tin tự tin khách hàng uy tín lịng nhân từ, nghĩa khách hàng tin tưởng vào lời hứa thông tin doanh nghiệp cung cấp họ có khả nghĩ người bán tận dụng hay lợi dụng họ Niềm tin mua sắm trực tuyến điều kiện tiên để đạt lịng trung thành giữ chân khách hàng, giao dịch trực tuyến thường coi có rủi ro cao thơng tin cá nhân Có nghĩa khách hàng không tin tưởng trực tuyến, họ khơng mua Do đó, cơng ty cần có niềm tin họ 2.2 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến hoạt động hành động mua sản phẩm dịch vụ qua Internet [7] (Theo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam: “từ năm 2018-2020, tốc độ tăng trưởng chuyển phát cho thương mại điện tử 60%, doanh nghiệp có tốc độ phát triển thấp 30% đơn vị cao đạt 70%) Facebook xem trang mua bán trực tuyến phổ biến (66%), xếp sau Shopee, Lazada Tiki” Trong ngành hàng “thời trang nam nữ, Sức khỏe & Sắc đẹp, Nhà cửa & Đời sống, Công nghệ bốn ngành hàng bán chạy thị trường mua sắm kênh thương mại trực tuyến” Điều thú vị giới tính nam ln chiếm tỷ lệ cao nữ giới nói “Giới tính người dùng” kênh Shopee, Lazada Tiki [29] Điều cho thấy nhận biết hành vi mua sắm trực tuyến tất người tiêu dùng không kể nam hay nữ có xu hướng mua sắm trực tuyến ngày tăng cao 2.3 Hàng may mặc Có nhiều quan niệm khác hàng may mặc (sản phẩm may mặc) Theo Nguyễn Văn Hòa (2012), sản phẩm may “những sản phẩm hoàn chỉnh tạo sau trình may vật liệu may” Theo quan điểm Cục Kiểm nghiệm hàng hóa xuất nhập 362 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN thuộc Bộ Cơng thương hàng may mặc “là sản phẩm khơng đơn giản để che chắn thân thể trước mưa nắng thời tiết mà cịn thứ ngơn ngữ khơng lời giúp người thể cá tính, phong cách mình” Ngồi ra, sản phẩm dệt may “sản phẩm có nguồn gốc chủ yếu từ loại xơ, sợi tự nhiên nhân tạo, qua công đoạn gia công thành sợi, vải dệt thoi, vải dệt kim, vải không dệt, vải tráng phủ thành phẩm, da tổng hợp sản phẩm sản xuất tùy thuộc vào mục đích sử dụng”[4] Như sản phẩm đầu hoạt động dệt may thủ công dệt may công nghiệp để phục vụ nhu cầu ăn mặc, thời trang nhu cầu sử dụng khác cho người 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu này, hài lòng niềm tin khách hàng xem xét tảng mô hình Muhammad Ziaullah cộng 2014 nghiên cứu trước điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam lĩnh vực may mặc dựa sở tổng quan nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu hài lịng niềm tin hình Chất lượng sản phẩm H1 H2 Dịch vụ giao hàng Giá H3 Sự hài lòng KH H6 Niềm tin KH H4 Chất lượng website H5 Xúc tiến Hình Mơ hình nghiên cứu Chất lượng sản phẩm Kotler cộng (2011) tuyên bố chất lượng sản phẩm đặc tính sản phẩm dịch vụ chịu khả đáp ứng SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 363 nhu cầu khách hàng nêu ngụ ý Ahn, Ryu Han (2004) nhận định chất lượng sản phẩm chức thực tế sản phẩm, tính quán đặc điểm chất lượng từ cửa hàng trực tuyến chất lượng thực sản phẩm vật chất Các hạng mục đo lường chất lượng sản phẩm sử dụng nghiên cứu chất lượng sản phẩm (trang web giao dịch sản phẩm với chất lượng cao), sản phẩm đa dạng (trang web giao dịch sản phẩm khác nhau) tính khả dụng sản phẩm (trang web hỗ trợ tính sẵn có sản phẩm cao) Khách hàng có khả ghé thăm cửa hàng trực tuyến với sản phẩm đa dạng chất lượng cao Nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng họ, khách hàng có xu hướng coi cửa hàng trực tuyến hữu ích tiếp tục truy cập Có thể kết luận chất lượng sản phẩm đặc điểm sản phẩm góp phần vào khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do giả thuyết H1 đề xuất sau: H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Dịch vụ giao hàng Hedin, Jonsson Ljunggren (2006) tuyên bố dịch vụ giao hàng liên kết chuỗi cung ứng trực tiếp giao dịch với khách hàng gọi động lực làm hài lịng khách hàng Ziaullah, Yi Akhter (2014) nói kịch môi trường mua sắm trực tuyến, giao hàng đáng tin cậy, an toàn kịp thời điều mục tiêu thiếu người mua trực tuyến Khách hàng có xu hướng thích mua sản phẩm giao nhà với yêu cầu hàng hóa phải đảm bảo an tồn, đáng tin cậy, giao nhanh chóng đến nhà cho khách hàng Trong môi trường trực tuyến với mức độ cạnh tranh cao việc giao hàng kịp thời, nhanh chóng quan trọng để đáp ứng kỳ vọng khách hàng làm họ hài lịng Khách hàng chuyển đổi hình thức dễ dàng từ trang web đến trang web khác cú nhấp chuột chí khách hàng chuyển sang nhấp chuột thông thường nhà bán lẻ giao sản phẩm trễ, khơng an tồn khơng mong 364 QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN muốn Có thể kết luận giao hàng thương mại điện tử khâu quan trọng, thực nhà cung cấp cửa hàng tổ chức để đưa hàng hóa đến tay khách hàng H2: Dịch vụ giao hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Giá Theo Reichheld Schefter (2000), việc cạnh tranh giá kinh doanh TMĐT quan trọng để phát triển niềm tin khách hàng Theo Karlsson cộng (2005) hầu hết khách hàng, khác biệt kênh bán hàng truyền thống kênh trực tuyến giá bán mà cụ thể giá bán hàng qua kênh TMĐT thấp so với kênh bán hàng truyền thống Suy nghĩ đưa khách hàng hiểu loại chi phí bán hàng giảm thiểu hay loại bỏ người ta mong đợi giá bán hàng trang TMĐT rẻ mức giá bán phổ thông thị trường Chung Shin (2008) tuyên bố giá có tác động đến hài lòng khách hàng hoạt động bán lẻ Khách hàng trực tuyến tập trung nhiều vào giá sản phẩm có chất lượng cao Tuy nhiên, giá có tác động ngược lại đến vai trò khách hàng việc đưa định tạo thuận lợi làm suy yếu khả mua hàng Trong nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ thuộc tính bán lẻ, hài lòng mua sắm trực tuyến, Chung Shin (2008) cho giá rẻ hấp dẫn, liên quan nhiều đến hài lòng điện tử khách hàng Hơn nữa, nhận thức giá ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng, hành vi chuyển đổi đề xuất chuyển đổi sang người khác Valvi West (2013) kiểm tra 11 biến độc lập khác nhận thấy giá ảnh hưởng đáng kể đến phát triển niềm tin mua sắm trực tuyến Hơn nữa, khách hàng cảm thấy trang web trực tuyến hãng khơng lừa đảo, họ tin tưởng để mua hàng sau Một mức giá thấp từ SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 365 trang web dẫn đến niềm tin khách hàng, không phụ thuộc vào tiện lợi chất lượng dịch vụ cung cấp H3: Giá ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Chất lượng website Chất lượng website ngày quan trọng việc ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến Chất lượng website giúp cung cấp giao diện khách hàng người bán hàng TMĐT [25] Chất lượng trang web tốt giúp cho trải nghiệm khách hàng sử dụng trang web từ trực tuyến hấp dẫn trực quan để tiếp cận thông tin [37] Bên cạnh thiết kế web phải hấp dẫn để khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm trang web xây dựng mối quan hệ lâu dài việc mua hàng hóa, dịch vụ qua kênh TMĐT Một loạt nghiên cứu thực để xem xét mối quan hệ thiết kế trang web lòng trung thành khách hàng Wolfinbarger Gilly (2003) nhận định yếu tố chất lượng website ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng trải nghiệm mua hàng họ yếu tố dự đoán mạnh mẽ đánh giá chất lượng khách hàng lòng trung thành họ nhà bán lẻ trực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu tập trung vào vai trò trước chất lượng bán lẻ điện tử hài lòng, Guo cộng (2012) quan sát thấy chất lượng web yếu tố định quan trọng đến hài lòng người dùng điện tử Phát cho thấy trang web tốt mặt thiết kế giảm chi phí tìm kiếm khách hàng thời gian cần thiết cho xử lý thơng tin, dẫn đến mức độ hài lịng điện tử cao Ngồi ra, thiết kế quan trọng ấn tượng khách hàng ảnh hưởng đến phát triển lịng tin [22] Nó kết nối với ấn tượng trải nghiệm khách truy cập trang web điều quan trọng thu hút khách hàng khiến họ muốn lại tương tác với [12] 366 QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN H4: Chất lượng website ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Xúc tiến: Theo Kotler (2009) sách xúc tiến hoạt động công ty thực nỗ lực truyền thông sản phẩm đến người tiêu dùng để ảnh hưởng đến việc mua người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm công ty Các hoạt động truyền đạt xuất sắc sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua Theo Pavlou, Geffen Hariyadi (2014), yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sở thích mua hàng mà sau kích hoạt định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng yếu tố tin cậy Yếu tố tin cậy yếu tố giao dịch mua bán trực tuyến Chỉ khách hàng có lịng tin có trải nghiệm mua sắm giao dịch qua Internet H5: Xúc tiến ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Sự hài lòng mua sắm trực tuyến Sự hài lịng khách hàng khía cạnh quan trọng cho thành công doanh nghiệp nào, cho dù đề cập đến nhà bán lẻ truyền thống trực tuyến Chang cộng (2009) cho hài lòng khách hàng việc khơi dậy cảm giác tích cực khách hàng sau sử dụng dịch vụ Các nghiên cứu xác định hài lòng động lực cho tin tưởng mua sắm trực tuyến [31], nghĩa khách hàng hài lịng với cơng ty, có hội lớn người tiêu dùng trở nên tin tưởng với việc mua sắm trực tuyến Theo Chang cộng (2009) khách hàng hài lịng có nhiều khả quay lại mua hàng từ công ty thương mại điện tử Do đó, khách hàng hài lịng, họ có ý định để chuyển đổi cơng ty trực tuyến [24] Khách hàng hài lịng sẵn sàng để giới thiệu dịch vụ cho người khác truyền miệng tích cực Họ có khả tìm kiếm lựa chọn thay chuyển sang đối thủ cạnh tranh [3] SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 367 H6: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới niềm tin họ mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để hiểu rõ yếu tố tác động đến hài lòng niềm tin khách hàng đến thương hiệu may mặc người tiêu dùng Việt Nam mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu bối cảnh cạnh tranh nay, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu bán cấu trúc (n = 30 đơn vị) Phương pháp này, gọi lấy mẫu theo thẩm định, kỹ thuật việc lựa chọn người vấn dựa phán đoán đặc điểm thích hợp mà họ trình bày [17], [40] Việc sử dụng phương pháp việc đánh giá xem người tiêu dùng nhận biết thương hiệu nào, liệu phản hồi người tiêu dùng Việt Nam có thay đổi góp ý cấu trúc nghiên cứu khơng? Dựa kết tổng quan nghiên cứu, thang đo ban đầu bao gồm 30 phát biểu đại diện cho yếu tố: Chất lượng sản phẩm [2], dịch vụ giao hàng [2], giá [13], [11]; chất lượng website [5], [19]; xúc tiến [34]; hài lòng [13] niềm tin khách hàng [16], [35] Qua vấn, đối tượng vấn sâu đề nghị bỏ 04 biến quan sát điều chỉnh cách diễn đạt số biến quan sát cho phù hợp với tình hình thực tế sản phẩm may mặc Do đó, tổng số biến quan sát giữ lại 28 biến 28 biến quan sát đại diện cho nhóm yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) dịch vụ giao hàng, (3) giá cả, (4) chất lượng website, (5) xúc tiến, (6) hài lòng, (7) niềm tin khách hàng Tác giả kiểm định thang đo, đo lường hài lòng niềm tin người tiêu dùng thị trường Hà Nội Trong nghiên cứu thức phương pháp định lượng này, thang đo đánh giá thông qua ba công cụ: (1) Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (3) Thống kê mơ tả phân tích hồi quy với quy mô mẫu 1037 đơn vị Tác giả tiến hành 368 QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN thu thập liệu khoảng thời gian từ tháng 06/2020 đến tháng 9/2020 2000 người tiêu dùng sống quận khác thành phố Hà Nội gồm: Long Biên, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hồn Kiếm, Ba Đình, Từ Liêm Với 1500 bảng câu hỏi trả lại sau sàng lọc 1037 bảng câu hỏi đủ thơng số cho việc phân tích liệu Các câu hỏi bảng hỏi chia thành thành phần (Chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, giá cả, chất lượng website, xúc tiến) hài lòng, niềm tin khách hàng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Kết phân tích EFA thang đo khái niệm nghiên cứu Kết bảng cho thấy giá trị hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nên biến quan sát thỏa mãn, phù hợp mang độ tin cậy để thực bước phân tích Bảng Kết phân tích EFA khái niệm nghiên cứu TT Biến quan sát Các khái niệm nghiên cứu CLW1 0.950 CLW2 0.951 CLW3 0.923 CLW4 0.946 GC1 0.893 GC2 0.912 GC3 0.920 GC5 0.906 DV1 0.891 10 DV2 0.877 11 DV3 0.862 12 DV4 0.893 13 CLSP1 0.705 14 CLSP2 0.881 15 CLSP3 0.944 16 CLSP4 0.501 17 CLSP6 0.852 369 SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 18 XT1 0.849 19 XT2 0.758 20 XT3 0.732 21 XT4 0.966 22 NT1 0.870 23 NT3 0.736 24 NT4 0.844 25 NT6 0.803 26 HL1 0.739 27 HL2 0.718 28 HL3 0.782 Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả Kết phù hợp mơ hình Mơ hình lý thuyết thức trình bày hình Có khái niệm mơ hình: Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm may mặc mua sắm trực tuyến, hài lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, giá cả, chất lượng website sách xúc tiến doanh nghiệp thương mại điện tử Có khái niệm độc lập chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, giá cả, chất lượng website xúc tiến Khái niệm hài lòng vừa khái niệm phụ thuộc vừa khái niệm trung gian Niềm tin khách hàng khái niệm phụ thuộc Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có df= 334 bậc tự với giá trị thống kê Chi-bình phương = 1338.701 (p=0.000) Tuy nhiên điều chỉnh với bậc tự Cmin/df giá trị cho thấy mơ hình đạt mức thích hợp với liệu thị trường (4.008) Hơn nữa, tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu GFI = 0.916, TLI = 0.944, CFI = 0.951, RMSEA = 0.054 Như kết luận mơ hình thích hợp với liệu thu thập từ thị trường 370 QUẢN TRỊ THÔNG MINH TRONG MÔI TRƯỜNG PHỨC HỢP TOÀN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN Hình Kết SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả Bảng Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số Beta chuẩn hóa P Đánh giá S.E C.R Hai_Long< -Chat_Luong_ 0.280 San_Pham 0.038 4.364 *** Chấp nhận Hai_Long< -Dich_vu 0.259 0.033 4.554 *** Chấp nhận Hai_Long< -Gia_Ca 0.107 0.016 2.817 0.005 Chấp nhận Hai_Long< -Chat_luong_ 0.102 website 0.012 2.978 0.003 Chấp nhận Hai_Long< -Xuc_Tien 0.171 0.030 2.730 0.006 Chấp nhận Niem_Tin< -Hai_Long 0.874 0.154 9.531 *** Chấp nhận Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả SỰ HÀI LỊNG VÀ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNGTRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 371 Kết ước lượng (chuẩn hóa) tham số trình bày bảng Kết cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p