Bài soạn nghiên cứu khoa học

Anh Dũng) Trong định hướng hoàn thiện hoạt động và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, trước hết ban lãnh đạo ngân hàng X mong muốn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. Ngân hàng X chưa biết được sự hài lòng cùa khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào. Họ muốn thực hiện một nghiên cứu nhằm đạt được ba mục tiêu sau đây: 1. Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. 2. Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 3. Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Anh(Chị) hãy thiết kế một nghiên cứu nhằm giúp ngân hàng X đạt được các mục tiêu nêu trên và giải thích cho tính hợp lý của thiết kế của Anh(Chị). (Chú ý: Anh(chị) có thể đưa ra các giả định nếu thấy cần thiết, và trình bày chi tiết, kể cả phương pháp đo lường và phân tích dữ liệu)

(Anh Dũng) Trong định hướng hoàn thiện hoạt động và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, trước hết ban lãnh đạo ngân hàng X mong muốn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. Ngân hàng X chưa biết được sự hài lòng cùa khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào. Họ muốn thực hiện một nghiên cứu nhằm đạt được ba mục tiêu sau đây: 1. Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. 2. Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 3. Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Anh(Chị) hãy thiết kế một nghiên cứu nhằm giúp ngân hàng X đạt được các mục tiêu nêu trên và giải thích cho tính hợp lý của thiết kế của Anh(Chị). (Chú ý: Anh(chị) có thể đưa ra các giả định nếu thấy cần thiết, và trình bày chi tiết, kể cả phương pháp đo lường và phân tích dữ liệu) Giải: 1. Đề tài nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng X đã cung cấp. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Tổng Quát: Khám phá các yếu tố có ảnh hưởng sự hài lòng cua khách hàng và nhóm khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp b. Mục tiêu cụ thể • Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. • Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. • Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: 1. Các yếu tố nào tác động đến sự hài long của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp? 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng như thế nào? 3. Có tồn tại sự khác biệt của các yếu tố đến sự hài long của nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp? 4. Có sự khác biệt nào không đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Là những khách hàng và nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng X b. Phạm vi nghiên cứu: tại ngân hàng X 4. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: a. Lý thuyết về sự hài long và các mô hình Khái niệm về sự hài long và chất lượng dịch vụ 1. Sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. 2. Chất lượng dịch vụ Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ(assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Mô hình lý thuyết Parasuraman 5. Mô hình nghiên cứu và các biến giả thuyết cho đề tài a. Mô hình nghiên cứu Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Sau khi tham khảo ý kiến của chuyên gia, tại VN thì chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) sự cảm thông, (4) tài sản hữu hình, và (5) độ tiếp cận với 31 biến để đo lường các thành phần này. b. Các giả thuyết cho đề tài H1: Độ tin cậy của dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H2: Biến kỹ năng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ năng dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H3: Sự cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thông khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H4: Tài sản hữu hình của dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H5: Độ tiếp cận của dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tiếp cận dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. 6. Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận từ khách hàng Kết quả pvan, trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo ngân hàng X về dự án Dữ liệu thứ cấp: Các bài tham luận về dịch vụ và chat lượng dvụ Internet Tạp chí 7. Thiết kế nghiên cứu: a. Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu này được thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn các lãnh đạo ngân hàng và khoảng 15 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua gởi bảng câu hỏi trực tiếp khách hàng của ngân hàng X. b. Thang đo Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Đối với dịch vụ tại ngân hàng X qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thanh đo và nghiên cứu mô hình với năm thành phần bao gồm 31 biến: (1) giá, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) sự cảm thông, (4) tài sản hữu hình, và (5) độ tiếp cận. Các thang đo trong mô hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: hoàn toàn không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: bình thường, 4: hài lòng và 5 là hoàn toàn hài lòng. c. Quy trình khảo sát Bước 1: Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối Bước 2: Xác định số lượng mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n=220. Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng Gửi 220 bảng câu hỏi cho khách hàng thông qua phòng giao dịch của ngân hàng X, trong đó: 120 phiếu gửi đến khách hàng giao dịch tại quầy, 100 phiếu còn lại gửi cho các nhân qua đường bưu điện Các phiếu gởi đi luôn được gọi điện thoại nhờ khách hàng trả lời, đối với các phiếu tại quầy thì tác giả trực tiếp nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đó. d. Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã được đề ra: Bước 1: Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. Bước 2: Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bước 3: Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Để thực hiện mục tiêu này tác giả tiến hành phân tích câu hỏi với SPSS như sau: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra hệ số beta để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Tiếp theo dựa vào kết quả EFA hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp. Phân tích mô hình SEM (xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình) cho phép chúng ta kiểm chứng giá trị liên hệ lý thuyết Ngoài ra tác giả dùng một số thống kê mô tả về các biến như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và ngành nghề. Sử dụng Anova để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt đối với các biến trên không. Kiếm định Phương pháp nghiên cứu Xây dựng biến: Xây dựng biến quan sát và có được thang đo nháp đầu Đánh giá sơ bộ Thực hiện một nghiên cứu sơ bộ định lượng. Đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo, dung hệ số Cronback alpha Sau đó: sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đó. Đánh giá chính thức Thực hiên với mẫu lớn hơn, Đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo, dung hệ số Cronback alpha. Sau đó: sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dung hồi quy để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết. kiểm định Independent sample T – test, One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp trong tổng thể… . trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo ngân hàng X về dự án Dữ liệu thứ cấp: Các bài tham luận về dịch vụ và chat lượng dvụ Internet Tạp chí 7. Thiết kế nghiên