Đề bài: Đánh giá tình hình triển khai sách xúc tiến hỗn hợp với sản phẩm bia Heniken Đề xuất giải pháp hồn thiện sách xúc tiến cho nhãn hiệu bia Heniken Phần 1: Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh, công ty phải có khả nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lược Marketing vào kinh doanh yếu tố quan trọng giúp họ thành cơng kinh doanh Một sách Marketing hỗn hợp công ty áp dụng để đạt lợi cạnh tranh sách xúc tiến hỗn hợp Nó số bốn nhóm cơng cụ hệ thống Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing công cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho việc rút ngắn trình Chính sách giúp cho mặt thương hiệu tách hẳn khỏi đối thủ cạnh tranh, giúp thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, khuyến khích, thu hút nguồn lực bên ngồi, giúp xác lập vị trí vững rõ ràng không suy nghĩ khách hàng mục tiêu Heineken - thương hiệu, mà cần nhắc đến tên, người tiêu dùng gần chạm vào tất thuộc tính sản phẩm từ màu sắc, hương thơm đến mùi vị bia Trong suốt kỷ qua, Heineken coi điển hình việc xây dựng thương hiệu cách thành công truyền cảm hứng cho marketer qua nhiều hệ Vậy để tìm hiểu Heineken áp dụng sách xúc tiến thành cơng nào, Em xin vào phân tích với đề tài: Đánh giá tình hình triển khai sách xúc tiến hỗn hợp với sản phẩm bia Heniken Đề xuất giải pháp hồn thiện sách xúc tiến cho nhãn hiệu bia Heniken Mục tiêu nghiên cứu - Góp phần hệ thống hóa sở lí luận thực tiễn sách xúc tiến hỗn hợp - Phân tích đánh giá thực trạng sách xúc tiến hỗn hợp công ty - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp công ty Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến hỗn hợp với sản phẩm bia Heniken Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận Trong trình tiến hành nghiên cứu nội dung đề tài quan điểm thống xuyên suốt quan điểm vật biện chứng quan điểm vật lịch sử Mọi vật, tượng vận động liên quan đến nhau, tuân theo quy luật định, chúng có quan hệ biện chứng với Sử dụng phương pháp luận để phân tích nghiên cứu q trình hình thành phát triển cơng ty với cơng tác Marketing nói chung sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng qua thời kì cho thấy mối quan hệ nghiên cứu, mở rộng thị trường công tác Markrting công ty, mối quan hệ mục tiêu phát triển với sách xúc tiến hỗn hợp cơng ty 4.2 Phương pháp thu thập liệu Thu thập thông tin thứ cấp sách xúc tiến hỗn hợp cơng ty công bố Thu thập thông tin, liệu cơng ty để phân tích, đánh giá sách xúc tiến hỗn hợp công ty Đây tài liệu, số liệu từ sách báo như: sách giáo khoa, sách tham khảo, cơng trình nghiên cứu khoa học xuất bản, thông tin mạng internet…về sách xúc tiến hỗn hợp Phương pháp so sánh Tiến hành so sánh số liệu qua năm để đánh giá hiệu kinh doanh, sách xúc tiến hỗn hợp công ty Đồng thời so sánh liệu nhằm rút kết luận thông qua chênh lệch số liệu năm, qua đánh giá, dự đốn tình hình phát triển công ty thời gian tới Phương pháp sử dụng rộng rãi có độ xác cao Phương pháp quy nạp Tiến hành phân tích liệu sách xúc tiến hỗn hợp mà cơng ty áp dụng, sau rút kết luận hiệu sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp công ty Phần 2: Cơ sở lí luận Khái niệm vai trị sách xúc tiến hỗn hợp Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông Các kỹ thuật sách xúc tiến hỗn hợp a, Quảng cáo b, Quan hệ công chúng c, Khuyến mại d, Bán hàng cá nhân e, Marketing trực tiếp Phần 3: Thực trạng Khái quát Heniken Trên giới Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan Gerard Adrian Heineken thành lập năm 1864 thành phố Amsterdam Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia mình, Gerard Adrian du lịch khắp châu Âu để thu lượm kinh nghiệm sản xuất kinh doanh bia Tại Đức, Adrian khám phá thay đổi phương thức ủ bia truyền thống ông nhận thức rõ tầm quan trọng Thay lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy thùng bia Adrian mang phương thức Hà Lan áp dụng vào xưởng bia Chính điều làm bia Adrian đạt chất lượng cao loại bia thời Quá trình phát triển: - Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co - Năm 1886, Tiến sĩ Eilon - học trị Louis Pasteur phát triển thành cơng men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adrian Chính loại men bí tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken - Năm 1889, bia Heineken đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế Paris - Năm 1893, trở thành thương hiệu bia bán chạy Hà Lan - Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 Hiện nay, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia, trở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế yêu thích 170 quốc gia giới Tại Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi nước ta mở nhiều hội đầu tư giúp cho thương hàng hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Heineken trân trọng ủng hộ khách hàng thân thiết, người biết khám phá thưởng thức điều tốt đẹp sống Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nổ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết kế logo, slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing Chính sách xúc tiền hỗn hợp Heniken a, Quảng cáo Nắm bắt tầm quan trọng phương thức Quảng cáo, Heineken không ngừng tận dụng khai thác triệt để thơng qua nhiều phương tiện quảng cáo truyền hình, Internet, quảng cáo ngồi trời (poter, bảng hiệu…), báo chí… Các loại bia Heineken đóng chai lon thành công Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay từ ban đầu, Heineken xuất truyền hình với phim quảng cáo chương trình khuyến dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu phù hợp với người Việt Nam Truyền hình Mỗi clip quảng cáo sản phẩm Heineken mang phong cách độc đáo, lần xuất Heineken ln gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu hiệu “CHỈ CĨ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” Mỗi quảng cáo thường mang thông điệp riêng, tạo nên ấn tượng độc đáo lòng người tiêu dùng Heineken quảng cáo gần hết kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn Internet Khoa học kỹ thuật ngày phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày tăng cao, tiêu chí Heineken khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp nơi Chiến dịch marketing Heineken triển khai trang web dành cho điện thoại di động VnExpress, Ngoisao.net, Bongdaplus, appstore.vn… Heineken truyền thơng tin đến người dùng dịng điện thoại Blackberry, Nokia Lumina, iPhone, iPad… Báo chí Heineken quảng cáo sản phẩm báo có mật độ phát hành cao phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây tờ báo mà nam giới thường đọc Đặc biệt báo Tuổi trẻ Thanh niên có phạm vi phát hành tồn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng dễ dàng biết đến b, Quan hệ công chúng Từ lâu Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Thể thao Heineken tài trợ cho nhiều giải đấu quốc tế, nước nhiều lĩnh vực Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trò chơi iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger… Heineken đưa giải đấu quốc tế danh tiếng với pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam hội trực tiếp thưởng thức trận đấu quốc tế đỉnh cao siêu quần vợt giới, mở hội giao lưu quốc tế cho tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao Âm nhạc Heineken khuấy động giới âm nhạc đại cách tổ chức thi Tìm tài DJ, Thirst Studio; tài trợ cho kiện âm nhạc Heineken Open’er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại tổ chức Ba Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc Ai-len) Heniken khuấy động giới âm nhạc đại Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “tiềm tài DJ” hàng năm Heniken tạo hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài giới âm nhạc đại mở hội cho tài DJ sáng tạo Việt Nam, làm bùng nổ không gian âm nhạc đêm âm nhạc xanh sôi động với có mặt DJ hàng đầu giới Tiesto, Groove Amanda, BT… Điện ảnh Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day, Quanturn of Solace , công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Heineken muốn mở hình thức giải trí cao cấp cách đem phim nhất, nóng phát hành đồng thời giới đến với khán giả Heineken cung cấp cho người xem phim hay, phù hợp, qua câu hiệu “Cùng Heineken đến với phim hấp dẫn giới” buổi cơng chiếu hồnh tráng với buổi tiệc sang trọng thảm đỏ trải dài đẳng cấp Hollywood, hay trải nghiệm tận mắt khung cảnh sống động phim, trò chơi điện ảnh vô hấp dẫn c, Khuyến mại Trong thời gian vừa qua Heineken dùng hình thức sau để trì khuyến khích thành viên - Tỷ lệ hoa hồng hưởng theo doanh số bán thời kỳ khuyến mãi: Ngoài tỷ lệ hoa hồng phần quà hấp dẫn, đợt khuyến Heniken cịn có hình thức thêm hàng hoá cho trung gian Tức đợt khuyến nhà máy biếu thêm số thùng hàng cho trung gian mua số lượng hàng định hay tích cực giới thiệu sản phẩm Riêng đại lý có mức tiêu thụ lớn, đợt khuyến nhà máy có phần thưởng đặc biệt: Đó chuyến du lịch nước hấp dẫn - Sự giúp đỡ quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương: Heineken ln có giúp đỡ quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương cho đại lý hàng bán lẻ Một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn lơi có ảnh hưởng định đén trung gian phân phối chiếm khách hàng chuyên dùng, nhà bán lẻ Heineken thường xuyên cung cấp cho đại lý biển quảng cáo, băngzơn, dù ngồi nhà máy cử chuyên gia tư vấn cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng cho đại lý cửa hàng bán lẻ - Sự giúp đỡ quản lý: Ngoài hoạt động xúc tiến Heineken mở lớp miễn phí chương trình đào tạo nhân viên, phân tích hoạt động tài chính, thủ tục kê khai hàng hố, phương pháp xúc tiến Ngồi trợ giúp cơng ty cịn phát triển hệ thống thơng tin quản lý, thông tin marketing liên hệ với trung gian phân phối truyền tin tới trung gian, xây dựng thông tin nội bộ… d, Bán hàng cá nhân Trong thời gian vừa qua bia Heineken có nhiều hoạt động xúc tiến bán người tiêu dùng: - Mẫu hàng: Trong đợt khuyến Heineken có mẫu hàng để giới thiệu với người tiêu dùng Các mẫu hàng thường giới thiệu đại lý lễ hội - Phiếu mua hàng: Đối với khách hàng thường xuyên đợt khuyến mãi, Heineken cung cấp số phiếu mua hàng giảm giá cho khách hàng - Quà tặng: Hình thức tặng quà giống trung gian phân phối như: cốc mang nhãn hiệu Heineken, bàn là, chảo chống dính, dầu ăn, mì chính, khăn tắm, khăn mặt, vải Ngoài dịp lễ tết, Heineken tặng cho người tiêu dùng loại khác như: Lịch treo tường, gạt tàn thuốc, lọ hoa, chặn giấy e, Marketing trực tiếp Đối với hãng bia Heineken bán hàng trực tiếp có vai trị quan trọng việc bán hàng, giải vấn đề khách hàng, lập kế hoạch dự báo doanh số bán, thu thập thông tin thị trường thực nhiệm vụ marketing khác như: giúp trung gian xây dựng kế hoạch marketing, thực biện pháp marketing… Lực lượng bán hàng Heineken người có trìng độ chun mơn, có khả giao tiếp, có mối quan hệ rộng am hiểu tình hình thị trường Đây lực lượng quan trọng việc tạo khách hàng cho Heineken Do tầm quan trọng lực lượng nên nhà máy ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành Chế độ đãi ngộ cho lực lượng dảm bảo Ngoài phần lương cố định, nhân viên bán hàng nhận KPIs xứng đáng Đánh giá thực trạng sách xúc tiến hỗn hợp a, Những kết đạt Trong năm qua, Heineken đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ họ cấp độ hoàn toàn tinh vi – mức độ trải nghiệm Nhóm Marketing Heineken làm cơng việc tuyệt vời việc đồng sản xuất kiện âm nhạc thể thao, kiện tác động đến tất giác quan người từ thị giác, thính giác, xúc giác đến khứu giác vị giác Ngoài Heineken thường áp dụng công nghệ đại vào kiện nhằm đẩy cảm xúc đến mức cao Chiến dịch truyển thông xây dựng cẩn thận hỗ trợ chiến dịch tiếp thị việc cung cấp khả tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nâng cao nhận thức thương hiệu định vị Heineken tới nơi xác mà họ mong muốn Heniken thành công kết hợp nhiều phương thức để giới thiệu sản phẩm, phương thức thực độc lại ấn tượng sâu sắc, Liên kết lâu dài tạo thân thuộc với khách hàng, tạo đồng tình khách hàng việc xử lý mơi trường Các clip quảng cáo Heineken mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước, cho đời nội dung luôn mẻ cho tảng mạng xã hội mà giữ trọn thông điệp thương hiệu rõ ràng quán Với tư cách thương hiệu tồn cầu, họ thích nghi với bối cảnh văn hóa, đặc trưng tùng vùng khiến sản phẩm Heineken lại đến gần khắc sâu lòng người tiêu dùng b, Hạn chế Đối với Quảng cáo - Chi phí quảng cáo Heineken thường lớn - Giới thiệu sản phẩm truyền hình chưa thường xuyên - Chưa thường xuyên đánh giá chất lượng quảng bá - Chưa trọng đối tượng phụ nữ Quan hệ công chúng: Các hoạt động tài trợ, phúc lợi xã hội chưa mở rộng tới tỉnh, thành phố khác Hoạt động quản lý môi trường chưa chặt chẽ, vệ sinh công nghiệp, môi trường chưa thường xuyên Bán hàng cá nhân: Hoạt động trình diễn bán chưa phát triển, buổi giao lưu, tổ chức kiện quảng bá, thu hút khách hàng hạn chế Khuyến - Heineken chưa tạo bật hoạt động kích thích tiêu dùng Hoạt động khuyến mại nhỏ, chưa thường xuyên Khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm chưa hưởng nhiều chương trình khuyến mại Đối với marketing trực tiếp: - Chi phí tốn việc thuê địa điểm, đào tạo nhân viên… Các chương trình bán hàng trực tiếp không đến với nhiều người Chưa kết hợp với nhà hàng C, Nguyên nhân - Sự biến động thị trường đối thủ cạnh tranh: Do xu hướng nhu cầu thị trường thay đổi cạnh tranh gay gắt đối thủ tạo sức ép lớn công ty - Ngân sách truyền thông: Sự hạn chế ngân sách nguyên nhân làm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiệu Kinh phí dành cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu dựa loại hình kinh doanh kết kinh doanh doanh nghiệp (doanh thu) Và công ty áp dụng phương pháp tùy khả để xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Mức thuế mà nhà nước áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất đồ uống tăng nên tạo sức ép chi phí cho cơng ty nói riêng doanh nghiệp khác nói chung Phần 4: Đề xuất giải pháp Quảng cáo: Đầu tư cho quảng cáo cách đầu tư lâu dài, mở thêm nhiều khách hàng, nâng cao trì uy tín nhãn hiệu thị trường Nếu hoạt động trọng mức chắn đem lại thành công cho Công ty Quan hệ công chúng Tăng cường hoạt động tiếp xúc, giao lưu với khách hàng thường xuyên Chú trọng nhiều tới hoạt động tài trợ, từ thiện xã hội để cao hình ảnh, uy tín cơng ty, tạo dấu ấn tâm trí khách hàng Cơng ty tham gia ủng hộ, đóng góp cho hoạt động giúp đỡ người khuyết tật, người có hồn cảnh đặc biệt khó khăn theo số nhóm, hội chun hoạt động tình nguyện tỉnh, giúp cơng ty giảm bớt chi phí mà hiệu tuyên truyền, quảng bá cao - Đầu tư thêm ngân sách cho việc xử lí rác thải bảo vệ môi trường Bán hàng cá nhân: + Tiếp tục phát triển dịch vụ giao hàng theo đơn đặt hàng giao đến tận nơi +Tổ chức hội nghị hội thảo với khách hàng +Luôn phục vụ khách hàng với thái độ tận tình đón nhận ý kiến khách hàng cách chân thành Khuyến mại Hoạt động khuyến nên áp dụng đồng thời đại lí lớn cơng ty, nhằm kích thích khách hàng tạo đồng hoạt động kinh doanh Áp dụng nhiều chương trình khuyến khách hàng vào dịp lễ, Tết tăng cường khuyến vào mùa đông mà sản lượng bia tiêu thụ chậm, kích thích khách hàng mua nhiều Heineken nên cử người chuyên phụ trách việc kiểm tra theo dõi việc Đồng thời phải đưa hình thức xử phạt cho đại lý cố tình ăn bớt Mặt khác để hoạt động tốt cần phải thông báo rộng rãi cho người tiêu dùng chương trình khuyến mại Từ Heineken có ý kiến thơng tin phản hồi người tiêu dùng vấn đề Marketing trực tiếp: + Cơng ty sử phiếu giảm giá, thưởng cho khách hàng phiếu mua sản phẩm, q tặng, tổ chức thi trị chơi tìm hiểu sản phẩm công ty + Tiếp tục phát triển dịch vụ giao hàng theo đơn đặt hàng giao đến tận nơi +Tổ chức hội nghị hội thảo với khách hàng +Luôn phục vụ khách hàng với thái độ tận tình đón nhận ý kiến khách hàng cách chân thành Phần 5: Kết luận ... sách xúc tiến hỗn hợp công ty 4.2 Phương pháp thu thập liệu Thu thập thơng tin thứ cấp sách xúc tiến hỗn hợp công ty công bố Thu thập thông tin, liệu cơng ty để phân tích, đánh giá sách xúc tiến. .. quy nạp Tiến hành phân tích liệu sách xúc tiến hỗn hợp mà công ty áp dụng, sau rút kết luận hiệu sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp công ty Phần 2: Cơ sở lí luận Khái niệm vai trị sách xúc tiến hỗn... liệu, số liệu từ sách báo như: sách giáo khoa, sách tham khảo, cơng trình nghiên cứu khoa học xuất bản, thông tin mạng internet…về sách xúc tiến hỗn hợp Phương pháp so sánh Tiến hành so sánh