0642 hoạt động marketing của các NHTM tại hà nội thực trạng và giải pháp luận văn thạc sĩ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ VĂN QUANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI - THựC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VẨN THẠC SỸ KINH TẾ Hà nội-2013 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG — LÊ VĂN QUANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI - THựC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Tài Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VẨN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: NGƯT PGS TS LÊ THỊ TUẤN NGHĨA Hà nội-2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả luận văn Lê Văn Quang MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Lý lựa chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vinghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 1.1.2 Khái quát nghiệp vụ Ngân hàng thương mại .5 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 11 1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 13 1.2.3 Nội dung Marketing ngân hàng 15 1.2.4 Vai trò Marketing ngân hàng 24 Ket luận chương 26 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI .27 2.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI HÀ NỘI 27 2.2 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI .29 2.2.1 Khái quát hoạt động Ngân hàng thương mại địa bàn TP Hà nội 29 2.2.2 Hệ thống Ngân hàng thương mại Hà nội 30 2.2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh NHTM địa bàn TP Hà Nội 33 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI .38 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 38 - NHTM: Ngân hàng thương mại - NHNN: Ngân hàng Nhà nước Việt nam - TCTD: Tổ chức tín dụng 2.3.2 DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chiến lược giá 41 2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm .44 2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .47 2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TP HÀ NỘI 52 Những kết đạt .52 -2.4.1 Maritime Bank: Ngân hàng Hàng hải Việt Nam 2.4.2 Những hạn chế hoạt động Marketing ngân hàng thương mại địa bàn TP Hà nội 55 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế hoạt động Marketing NHTM địa bàn TP Hà Nội 58 Ket luận chương 60 CHƯƠNG GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI 61 3.1 NHU CẦU THÚC ĐẦY MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI 61 3.1.1 Yêu cầu đổi việc sử dụng công cụ Marketing ngân hàng thương mại .61 3.1.2 Áp lực cạnh tranh hệ thống Ngân .hàng thương mại 3.1.3 Yêu cầu phát bền vững 3.2 63 NHTM 64 MỤC TIÊU - LỘ TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2015 65 3.2.1 Mục tiêu 65 3.2.2 .Lộ trình - VPB: Techcombank - MB: 66 Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng - VIB: Ngân hàng Quốc tế - SeABank: Ngân hàng Đông Nam Á Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam Ngân hàng Quân đội - SHB: Ngân hàng Sài gòn - Hà nội - GPBank: Ngân hàng Dầu khí tồn cầu - PGBank: Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Agribank: Vietcombank: - Vietinbank: Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Thứ tự Tên I Bảng Tình hình huy động vốn TCTD địa bàn TP Hà nội Bảng 2.1 Bảng 2.2 Tran g 3 giai đoạn 2009 - 2012 CÁC Tình hình cho vay TCTDDANH địaMỤC bàn TP Hà BẢNG nội giaiBIỂU đoạn 2009 - 2012 Hạ tầng kênh phân phối sản phẩm Hà nội so với địa Bảng 2.3 phương khác Tần suất hạ tầng kênh phân phối sản phẩm cung ứng dịch vụ Bảng 2.4 cho khách hàng - BIDV: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - ATM: Máy rút tiền tự động - POS: Máy chấp nhận tốn thẻ - USD: Đơ la Mỹ - VNĐ: Việt Nam đồng - WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới Lãi suất huy động số ngân hàng địa bàn TP Hà Bảng 2.5 tính đến 14/1/2013 nội II Hình Tốc độ tăng trưởng kinh tế cấu kinh tế TP Hà nội giai Hình 2.1 đoạn 2009 - 2011 Tỉ lệ sử dụng ngân hàng ba thành phố Việt Hình 2.2 Nam II Sơ đồ Sơ đồ 1.1 Quy trình chiến lược giá Sơ đồ 2.1 Các Ngân hàng thương mại Hà nội Sơ đồ 3.1 Xây dựng chất lượng dịch vụ Sơ đồ 3.2 Xây dựng thị trường mục tiêu 3132 67 - Phát triển dịch vụ toán toán tài sản tài Bao gồm chứng khốn, sản phẩm tài phái sinh cơng cụ tốn khác - Mở rộng dịch vụ ngân hàng quốc tế đến doanh nghiệp, tầng lớp trung lưu - Tiếp tục phát triển nâng cao hiệu hoạt động cơng ty cho th tài Đây mơ hình phù hợp với kinh tế khả đáp ứng vốn trung, dài hạn cho doanh nghiệp vừa nhỏ Tư vấn, trung gian môi giới dịch vụ tài phụ trợ khác như: mơi giới mua bán chứng khốn, uỷ thác đầu tư, - Nhận uỷ thác khách hàng, giữ hộ chứng khoán, thu hộ tiền lãi, tiền gốc đến hạn phải thu với lệ phí hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm thời gian nhận tiền lãi, tiền gốc chứng khoán đáo hạn - Mở rộng dịch vụ giữ hộ giấy tờ có giá, dịch vụ mơi giới mua bán nhà đất, hợp thức hố chủ quyền nhà, đất, đóng thuế trước bạ khoản thuế khác theo yêu cầu uỷ quyền khách hàng 3.3 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 3.3.1 Các giải pháp NHTM Thực mục tiêu lộ trình phát triển dịch vụ ngân hàng năm 2012 thời gian tới, theo mục tiêu hàng đầu tạo sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích đến tay người tiêu dùng Muốn vậy, chiến lược Marketing ngân hàng cần nhà kinh doanh ngân hàng đặc biệt quan tâm trọng đến, mục tiêu Marketing nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức sản phẩm dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự người tiêu dùng tín nhiệm Tầm quan trọng thực trạng hoạt động Marketing NHTM thời gian qua cho ta thấy hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng cần thiết Sau số giải pháp đẩy mạnh hiệu hoạt động Marketing ngân hàng, nhằm góp phần xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh đắn môi trường cạnh tranh ngân hàng 3.3.1.1 Phân tích lực cạnh tranh Trong q trình kinh doanh ngân hàng thương mại nay, điều kiện cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Để ngân hàng quản trị tốt thị trường, 68 khách hàng mục tiêu kinh doanh ngân hàng, ngân hàng cần xác định đối thủ cạnh tranh cách cụ thể xác Để tìm hiểu phân tích đối thủ cạnh tranh, ngân hàng có thể: + Đề chiến lược cho ngân hàng làm vơ hiệu điểm mạnh đối thủ nơi có thể, đặt trọng tâm vào dịch vụ mà nơi ngân hàng có mối quan hệ mạnh chọn hoạt động cách cẩn thận nơi mà ngân hàng có hội lớn đưa đến thành công + Giúp cho khách hàng tiềm đánh giá dịch vụ ngân hàng cách thực tế ngược lại đối thủ + Chứng minh với tin khách hàng nên chọn ngân hàng đối thủ + Tự tin gia tăng hiểu biết điểm mạnh, điểm yếu liên quan đến dịch vụ ngân hàng Vi trí cạnh tranh liên quan ngân hàng cần phải thành lập cách hệ thống hóa thành phần phân phối chiến lược đầu tư thị trường Kiểm tra phân tích đối thủ thích đáng mức độ tổng quát, phận mức độ thị trường sử dụng số câu hỏi: - Những đối thủ thích đáng có nhận dạng cách xác không? - Những đối thủ xâm nhập vào có nhận dạng khơng? - Những nguồn thơng tin thích hợp đối thủ có thu thập đầy đủ khơng? - Dữ liệu đối thủ có đáp ứng cho phân tích đối thủ khơng? Có liệu quan trọng chưa có, tìm từ đâu, cách nào, chi phí bao nhiêu? - Chiến lược phận kinh doanh đối thủ có xác định cách đầy đủ khơng? Vi trí chiến lược phận toàn danh mục ngân hàng đối thủ có đánh giá cách thực tế khơng? - Sứ mệnh mục tiêu ngân hàng đối thủ có xác định rõ khơng? - Danh mục thị trường đầu tư đối thủ phát triển thăm dị cách đầy đủ khơng? 69 - văn hóa, tổ chức, thuật lãnh đạo lịch sử đối thủ phân tích khơng? tác động yếu tố chiến lược đánh giá không? - Năng lực chiến lược đối thủ đánh giá không? Sự thay đổi chiến lược cơng phịng thủ có nhận dạng cách đắng không? - Điểm mạnh, điểm yếu liên quan ngân hàng có đánh giá cách trung thực không? Và hầu hết thay đổi chiến lược cách thích hợp để chống lại đối thủ riêng biệt có nhận dạng không? 3.3.1.2 Định hướng sản phẩm a Định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ - Chinh phục thị trường, .c.á.i .m.ớ.i: Không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ dựa tảng cơng nghệ sẵn có tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ tại, tăng khả cạnh tranh thị trường + Bổ sung chức + Tạo giá trị gia tăng khác biệt đặc thù Mất 30% chi phí Tạo 70% tác động Sản phẩm phái sinh - giá trị gia tăng cộng thêm ứng dụng Sản phẩm lõi Tạo chất lượng dịch vụ liên hồn Mất 70% chi phí Tạo 30% tác động Nền tảng công nghệ sản phẩm dịch vụ Ví dụ như, thẻ ATM Vietinbank khơng ngừng phát triển tính mới, từ sản phẩm lõi thẻ ATM C - card với chức rút tiền, chuyển khoản, tốn hóa đơn, vấn tin tài khoản, Vietinbank đưa sản phẩm dựa tảng ATM C - card thẻ ATM S - card ATM G - card bổ sung thêm chức 70 hạn mức rút tiền, bổ sung giá trị bảo hiểm tai nạn người, hưởng cá chương trình giảm giá đặc biệt - Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm ngân hàng + Thi trường công ty: doanh nghiệp, cửa hàng cao cấp, cửa hàng thông thường + Thi trường cá nhân: khách hàng nước ngoài, khách hàng Việt Nam + Thi trường nước Ngoài nghiệp vụ truyền thống huy động vốn, cho vay; ngân hàng đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt ứng dụng công nghệ tiên tiến, đặc biệt sản phẩm thẻ ATM nội địa, thẻ tín dụng quốc tế Việc phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng định thị trường mục tiêu cho chiến lược tiếp cận sản phẩm Chẳng hạn tùy theo tính thị trường mà ngân hàng định hướng khai thác “chủ thẻ” cho phù hợp: - Cán cơng nhân viên ngân hàng: có tính tiên phong đặc biệt, nhận thức lợi 71 ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo cầu tốn thẻ - Các cơng ty : cơng cụ kiểm soát chi tiêu cho cán nhân viên, làm quà tặng khuyến chương trình lớn : lễ, kỷ niệm, - Giới công chức : sử dụng thẻ để tốn hàng hóa dịch vụ, cơng cụ kiểm sốt tài cho (học sinh, sinh viên) - Giới trẻ - học sinh & sinh viên : thích ứng nhanh với sản phẩm mới, tâm lý thích thể TƠI, tần suất tiêu dùng sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, mua sắm siêu thị, cafe cao - Người nước ngồi Việt Nam : có thu nhập cao, có thói quen tiêu dùng thẻ, nhu cầu mua sắm siêu thị, sản phẩm lưu niệm cao Khi tìm hiểu kỹ tính thị trường, ngân hàng lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án : - Tập trung vào đoạn thị trường : đoạn thị trường chọn có sẵn phù hợp ngẫu nhiên nhu cầu khách hàng sản phẩm ngân hàng Hoặc đoạn thị trường phù hợp với khả vốn hạn hẹp ngân hàng, chưa có đối thủ cạnh tranh, - Chun mơn hóa theo tuyển chọn : tập trung vào số thị trường riêng biệt, phù hợp với mục tiêu Marketing khả ngân hàng., phương án thích hợp với ngân hàng nhỏ - Chun mơn hóa theo khách hàng : tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng riêng biệt - Chun mơn hóa theo sản phẩm dịch vụ : tập trung vào việc cung ứng loại sản phẩm dịch vụ đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường - Bao phủ toàn thị trường : đáp ứng nhu cầu khách hàng tất loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần, thường ngân hàng lớn lựa chọn phương án b Định hướng sách giá Định giá cơng việc quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh ngân hàng giá khơng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mà ảnh hưởng 72 đến hoạt động thu nhập ngân hàng Tuy nhiên việc định giá ngân hàng phức tạp bị chi phối nhiều yếu tố : - Chi phí nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ để trì hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng, bao gồm chi phí cố định chi phí biến đổi Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ chi phí phát sinh - Rủi ro thực chất khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, trở thành khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trình hoạt động Do vậy, định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro - Các nhóm khách hàng khác có đặc điểm nhu cầu khác có phản ứng khác với thay đổi giá Vì vậy, ngân hàng định giá thường vào phản ứng khách hàng giá - Giá đối thủ cạnh tranh thị trường Ngân hàng phải tính đến yếu tố xác định giá sản phẩm dịch vụ, giá nhân tố ảnh hưởng lớn tới lực cạnh tranh ngân hàng Như vậy, từ yếu tố mà ngân hàng cần phải thận trọng xây dựng sách giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ Vì ngày nay, hầu hết khách hàng tự so sánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường giá yếu tố định giữ khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cần thường xuyên nghiên cứu bổ sung sách giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giá thể giá trị & đẳng cấp sản phẩm vị trí ngân hàng Mức giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ có tính thống toàn quốc Về chức năng, ngân hàng phải chứng tỏ cho khách hàng thấy sản phẩm dịch vụ có ưu việt so với sản phẩm loại đối thủ : + Giá + Giá trị tăng thêm + Tính thuận tiện thủ tục + Dich vụ hậu c Định hướng phát triển kênh phân phối 73 Mạng lưới kênh phân phối góp phần nâng cao chất lượng thời gian, đưa sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh nhất, nâng cao chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ giảm thời gian theo sau đối thủ cạnh tranh Khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm, ngân hàng cần phải xem xét đến tiêu chí sau : quy mô, tốc độ phát triển thị trường; tổng lượng khách hàng; mức độ tập trung ngân hàng; triển vọng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhóm khách hàng mục tiêu; đặc điểm, khả tài họ; số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm năng; điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối hợp lý ngân hàng phải đảm bảo yêu cầu sau : - Thuận tiện cho khách hàng trình giao dịch tiếp cận với ngân hàng - Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động ngân hàng tương lai - Tạo sức cạnh tranh ngân hàng Hiện tại, kênh phân phối định việc marketing phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng chi nhánh ngân hàng Do đó, NHTM cần củng cố nâng cao vai trò kênh phân phối chi nhánh ngân hàng thông qua : - Xây dựng triển khai mơ hình phận, phòng ban chuyên trách loại sản phẩm - Xây dựng hệ thống tiêu khuyến khích hoạt động kinh doanh: + Giao tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ chi nhánh + Mức độ hoàn thành tiêu làm để bình xét thi đua + Thưởng số lượng vượt tiêu giao + Chi nhánh tự xây dựng chế phí Marketing, tiêu bán hàng, thưởng vượt tiêu sở giao từ hội sở Trong tương lai, kênh phân phối chủ đạo chi nhánh ngân hàng, NHTM cần phải nghiên cứu phát triển loại hình kênh phân phối hỗ trợ : - Đội ngũ bán hàng trực tiếp 74 - Đội ngũ bán hàng qua điện thoại - Phương thức gửi thư trực tiếp - Liên kết máy ATM - Đối tác thứ : công ty điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, trường học, Đồng thời, phát triển hệ thống kênh phân phối máy ATM- chi nhánh ngân hàng ảo, ngân hàng cần lưu ý : - Hình ảnh phải thống (box ATM ngồi trời, ATM sảnh, hệ thống banner, poster hỗ trợ) - Dễ nhận biết thuận tiện giao dịch - An tồn, hoạt động 24/24 h - Vi trí điểm đặt máy ATM : trung tâm buôn bán, cửa hàng thuận tiện, khu cơng viên giải trí, ga tàu, sân vận động, cửa hàng giảm giá, bệnh viện, siêu thị, giảng đường, nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn, trạm xăng, khu vực nhà máy, sân bay, bến tàu, địa điểm đặt máy thuận tiện cho giao dịch d Định hướng hoạt động quảng bá - khuyếch trương Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khuyến khuyếch trương qua khai thác tối đa khách hàng tiềm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua hình thức sau : - Logo, biểu tượng ngân hàng phải thống tồn quốc - Hệ thống băng rơn, áp phích quảng cáo: trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm; trung tâm, khu thương mại - Hệ thống tờ rơi, bruchure giới thiệu sản phẩm dịch vụ : trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm; địa điểm giao dịch - Qua phương tiện truyền thông địa bàn : báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình, loa, - Đăng tải lên mạng ngân hàng, Bên cạnh đó, ngân hàng áp dụng hình thức : gửi mail quảng cáo, gọi điện thoại quảng cáo sản phẩm dịch vụ hay trực tiếp quảng cáo giới thiệu sản phẩm khách hàng giao dịch trực tiếp chi nhánh, đơn vị 75 khách hàng tiềm Nhưng thực hình thức này, ngân hàng cần phải xem xét : - Ai người cần quảng cáo, giới thiệu (Who)? - Khi thực quảng cáo, giới thiệu (When)? - Sẽ quảng cáo, giới thiệu cách (How)? - Sẽ quảng cáo (What)? Đánh bóng thương hiệu cịn thể qua hình thức tài trợ chương trình hỗ trợ sinh viên/ học sinh, chương trình lễ hội địa phương thành phố lớn Thực chương trình giảm giá, khuyến hình thức thu hút ý khách hàng e Định hướng chiến lược khách hàng đắn Thành lập “sưu tập khách hàng” : phân loại khách hàng, tập trung vào đối tượng khách hàng Điều tạo điều kiện thuận lợi để nhân viên tìm hiểu chăm sóc khách hàng chu đáo, tập trung vào vấn đề nhỏ mà khách yêu cầu Tập trung vào chi tiết nhỏ bí chiến lược kinh doanh Thu hút ý khách hàng: ngân hàng làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt có hội chiếm lĩnh thị trường nhiều Hãy ln chăm sóc khách hàng để tạo cho người có cảm giác người khách quan trọng đặc biệt ngân hàng Dich vụ chăm sóc khách hàng thể qua: - Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ - Trợ giúp khách hàng trình sử dụng - Duy trì mối quan hệ với khách hàng : gửi thư cảm ơn, thư chúc mừng, thăm hỏi lễ tết, - Thực chương trình khuyến mãi, khuyến khích Mặt khác, ngân hàng ln tìm hiểu nắm bắt thị trường để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng, không bị tụt hậu so với đối thủ Và quan tâm đến lời nhắn hồi âm khách hàng Muốn thành cơng, ngân hàng phải triệt để tìm hiểu giải phàn nàn khách hàng, có 76 họ cảm thấy ngân hàng có trách nhiệm hoạt động cách thực tế 3.3.1.3 Phân đoạn thị trường Nếu ngân hàng làm tốt công việc phân đoạn thị trường, qua xác định cho phân khúc thị trường thích hợp, dễ dẫn đến thành cơng chiến lược thị trường ngân hàng dựa sở lực lợi thực ngân hàng phù hợp với nhu cầu thị trường Ngược lại, ngân hàng chọn sai thị trường, chiến lược lý thuyết có hay đến đâu khó mà thực thành cơng, ngân hàng chọn thị trường lớn so với khả mình, thị trường mà yêu cầu xúc nhất, định khách hàng ngân hàng lại khơng có khả đáp ứng tốt so với đối thủ khác - Trước có bước cụ thể, bạn cần đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà ngân hàng phải đối mặt phân khúc thị trường mới, đồng thời xác định ngân hàng cần phải làm để tạo lợi cho Bạn làm khơng có đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường bạn? Đây chưa dấu hiệu tốt Điều chưa có ngân hàng phát thị trường hẹp Nhưng nhiều ngân hàng thử nghiệm thất bại Chính vậy, cần có phân tích thị trường cách kỹ lưỡng triển khai thận trọng để kiểm soát rủi ro - Mỗi ngân hàng phải thực phân khúc thị trường mục tiêu mình, xác định dịch vụ cốt yếu tập trung phát triển chất lượng dịch vụ đó, tránh việc đầu tư dàn trải, chạy đua cạnh tranh khách hàng cách thiếu định hướng Đối với ngân hàng, việc đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng nên gắn liền với việc chun mơn hóa dịch vụ mà khách hàng sử dụng, tìm phân khúc mang lại lợi nhuận cao nhất, nhóm phân khúc hiệu để có kế hoạch phù hợp, tập trung đầu tư phát triển ngân hàng - Xác định đắn khả mạnh, yếu, hội, thách thức ngân hàng trước định thâm nhập vào phân khúc thị trường Các ngân hàng quy mô nhỏ chưa nên cố gắng đầu tư cung cấp sản 77 phẩm phức tạp dịch vụ phái sinh nhu cầu khách hàng sản phẩm cịn khó cạnh tranh với ngân hàng lớn ngân hàng nước ngồi Thay vào đó, thời điểm ngân hàng nên củng cố dịch vụ cung cấp theo hướng nâng cao chất lượng giảm bớt chi phí, thủ tục Phát triển sản phẩm đại nên thực cách từ từ có chọn lọc Các ngân hàng lớn trình phát triển sản phẩm đại hóa cơng nghệ ngân hàng nên ý đến khả tích hợp đồng hiệu đầu tư - Tránh việc tập trung vào số phân khúc độc đáo thị trường lại khơng có nhu cầu số lượng khách hàng tiềm q ít, ngân hàng bỏ qua lượng lớn khách hàng có nhu cầu lại không nằm phân khúc mà ngân hàng đưa - Ngân hàng nên kết hợp nhiều phương pháp phân đoạn khách hàng theo vị trí địa lý, theo loại hình quy mơ (đối với doanh nghiệp) theo tiêu chí nhân học nghề nghiệp, thu nhập, v.v (đối với khách hàng cá nhân) Phân đoạn khách hàng hợp lý xác giúp ngân hàng tập trung nguồn lực, tiết kiệm chi phí marketing nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng 3.3.1.4 Thành lập phận chuyên trách Marketing để triển khai chương trình phận ngân hàng Có người nói ngân hàng khơng thiết phải có phận chun trách marketing để làm cơng việc phân tích thị trường, lập kế hoạch kiểm soát khâu liên quan Đặc biệt ngân hàng nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc có nhiều kinh nghiệm hiểu biết nhu cầu khách hàng Ngay ngân hàng lớn, khơng cần phải có phịng marketing, sản phẩm có phịng kinh doanh quản lý, giá phịng tài - kế tốn quản, việc phân phối hàng có nhân viên chuyên trách lo, việc bán hàng quảng cáo có giám đốc bán hàng lo Cách tiếp cận thật nguy hiểm Muốn hay không muốn, số lượng sản phẩm thị trường ngân hàng ngày phát triển, áp lực cạnh tranh yếu tố bất ổn định môi trường kinh doanh ngày tăng, ngân hàng cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động 78 marketing tập trung, không đến chỗ nguy hiểm ngân hàng sản xuất sản phẩm mà góc độ kỹ thuật tuyệt vời, lại tai hoạ góc độ thương mại Xuất phát từ đòi hỏi khách quan hoạt động ngân hàng vai trò Marketing hoạt động ngân hàng kinh doanh đại mà NHTM cần phải thành phận Marketing chun biệt, có vị trí độc lập mơ hình tổ chức ngân hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi ngày cao khách hàng, tạo lợi cạnh tranh, chức thích ứng Marketing Thực chức có nghĩa phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn xu thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng Trên sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên thị trường với phận thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày tốt nhu cầu thị trường Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải tốt mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên ban giám đốc ngân hàng thông qua việc xây dựng điều hành sách lãi, phí, phù hợp loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hoàn thiện hoạt động Marketing ngân hàng thương mại phải q trình địi hỏi tính hệ thống tính khoa học cao Các giải pháp, chiến lược đưa cần phải phù hợp với tình hình kinh tế thị trường lực thật thân ngân hàng 3.3.2 Kiến nghị 3.3.2.1 Kiến nghị Chính phủ Trước bất cập tình trạng chưa có mơi trường pháp lý đầy đủ đủ 79 điều kiện kỹ thuật cần thiết cho thương mại điện tử hoạt động, việc hình thành khung pháp lý vững cho thương mại điện tử phát triển Việt Nam điều kiện quan trọng Ban hành luật thương mại điện tử để phát triển rộng rãi hình thức tốn điện tử giao dịch thương mại điện tử thực mang lại tiện ích cho người sử dụng thúc đẩy đơn vị kinh doanh bán hàng qua mạng nước gia tăng Tuy nhiên có luật thương mại điện tử cần nhiều thay đổi số quy định khác : quy định chứng từ kế toán doanh nghiệp, ngân hàng, đơn vị nhà nước khác thuế, hải quan, kho bạc, công ty điện thoại, điện lực, áp dụng đồng hình thức tốn qua mạng, để triển khai toán điện tử cách thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng sử dụng Chính phủ bước phân định rõ ràng quyền hạn quản lý nhà nước Chính phủ NHNN q trình hoạch định thực thi sách tiền tệ, đổi cấu tổ chức NHNN Trong mối quan hệ với Chính phủ, NHNN Việt Nam cần có vị trí độc lập tương đối 3.3.2.2 Kiến nghị ngân hàng Nhà nước Ban hành quy định khuyến mại hoạt động ngân hàng Cho đến nay, Việt Nam chưa có quy định cụ thể hoạt động khuyến mại ngân hàng Để tránh việc đưa hình thức khuyến tràn lan, lập lập lại, mơ hồ, tạo nhàm chán dân chúng, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động ngân hàng, nhà nước cần phải quản lý chặt chẽ chương trình khuyến sớm ban hành quy định hướng dẫn thực thống hệ thống ngân hàng hoạt động khuyến mại Tiến hành cách đồng q trình đại hóa ngân hàng Sự phát triển dịch vụ tiện ích ngành ngân hàng cần phải thực đồng nước, không tập trung trung tâm kinh tế lớn nay: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nằng, Điều cho thấy phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiếm tốn so với tiềm có Do đại hóa ngân hàng, cải tiến, nâng chất lượng dịch vụ ngân hàng vấn đề chung tồn 80 ngành; có nâng cao nhận thức xã hội tiến trình hội nhập, nhằm làm giảm áp lực sử dụng tiền mặt kinh tế Ket luận chương Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh tất yếu, động lực đồng thời khó khăn thách thức Muốn tổ chức kinh doanh đạt hiệu quả, ngân hàng phải có giải pháp phân tích kỹ, “định lượng” rủi ro, đánh giá hiệu dự án đặt mối quan hệ thị trường tương lai nhiều biến động Mặt khác, phải có sách Marketing hợp lý, đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vững Vấn đề đặt NHTM phải biết khai thác lợi riêng khách hàng, dịch vụ, công nghệ, mạng lưới, khả linh hoạt quy mô hoạt động để có biện pháp thích ứng kịp thời Nội dung chương phần đẩy mạnh hoạt động Marketing NHTM nay, giúp cung cầu hiểu nhau, nhằm đem lại hiệu kinh tế thiết thực cho khách hàng 81 KẾTLIỆU LUẬNTHAM KHẢO TÀI Lê Vinh Danh, Chính sách tiền tệ điều tiết vĩ mô Ngân hàng Trước xuNXB tồn cầuTri hóaQuốc hội nhập, để tiếp tục phát triển ổn định kinh doanh Trung ương, Chính Gia, (1996) [6-9] có hiệu cáctín ngân thương mại cần Luật tổ chức dụnghàng số 47/2010/QH12 [4]xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, phù hợp trênThi sở phátHiền, triểnMarketing thương mại điệnhàng, tử, phát nhiều PGS TS Nguyễn Minh ngân NXBtriển Thống kê,loại hình dịch vụ hiện[11-26] đại phục vụ khách hàng Đặc biệt phải ln có quan niệm đặt khách hàng (2007) trung tâm chiến đểNXB tạo niềm thương Nguyễn Ninh Kiều, Tiềnlược tệ - phát Ngântriển hàng, Thống kê, tin (1998) [6-9] hiệu hoạt động kinh ngân hàng Nguyễn Văndoanh Sáu, Những giải pháp nhằm ứng dụng có hiệu Cơng tác hoạch nghiên chiến lược Marketing ngân hàng đòi hỏi Marketing cácđịnh, NHTM VN tạicứu TP.HCM, Luận văn thạc sĩ khoa học chuyên gia ngân hàng phải có trình độ chun mơn cao, khơng nắm vững cơng kinh tế, (1997) [78-82] cụ phânNguyễn tích định lượng hiệnthương đại mà cịnNXB có PGS.TS Văn Tiến,tàiNgân hàng mại, Thống kê,nghiệp (2009)vụ cao Hy vọng với trình độ khoa học tri thức - cơng nghệ ngày phát triển hạn chế [4-11] hoạt động Marketing nói riêng ngântệhàng chung ngày thu hẹp PGS.TS Nguyễn Văn Tiến, Tài - Tiền ngânnói hàng, NXB Thống Đối diện với kinh tế cạnh tranh đầy sôi động, mong ngân hàng kê, (2009) thương S Mishkin, Tiền tệ - Ngân hàng Thị trường Tài chính, NXB Frederic mại định chỗ đứng thị trường nội lực nhằm Khoa học tự khẳng Kỹ thuật, (2001) tạo raKotler, vị Marketing vững chắc, phát NXB triển bền Philip bản, Laovững động Xã hội, (2007) [ 11-26] TuyKotler, có nhiều cố trị gắng nghiên trình văn,[11-26] song khó tránh khỏi 10 Philip Quản Marketing, NXBcứu Laovà động Xãbày hội,luận (2008) định mong nhận đóng góp ý kiến quý thầy, 11 Tạp chí thiếu Khoa sót họcnhất Đào tạoRất Ngân hàng cơ, chí Marketing đồng nghiệp vàNam quan có quan tâm đến đề tài 12 Tạp Việt Cuối xin chân thành cảm ơn tận tình PGS TS Lê Thi Tuấn Nghĩa, quan tâm khoa Sau Đại học Học viện Ngân hàng, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ VĂN QUANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI - THựC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VẨN THẠC SỸ KINH TẾ Hà. .. địa bàn TP Hà nội 29 2.2.2 Hệ thống Ngân hàng thương mại Hà nội 30 2.2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh NHTM địa bàn TP Hà Nội 33 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG... KINH TẾ Hà nội- 2013 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG — LÊ VĂN QUANG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI - THựC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên