Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

lOMoARcPSD|13013005 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THÙY DUNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 lOMoARcPSD|13013005 Cơng trình ược hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS HỒ HUY TỰU Luận văn ã ược bảo vệ trước Hội ồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng lOMoARcPSD|13013005 MỞ ĐẦU Lý chọn ề tài Nếu cách ây 30 năm người Việt Nam mong muốn ăn ủ no iều người Việt Nam mong muốn ó ăn Thực phẩm bẩn ã trở thành vấn nạn lớn xã hội Nó tác ộng trực tiếp ến sức khỏe người, gây ô nhiễm môi trường làm giảm chất lượng sống Theo thống kê Bộ Y tế năm 2015, Việt Nam ghi nhận 171 vụ ngộ ộc thực phẩm với 4.965 người mắc 23 trường hợp tử vong ây số buồn cho chất lượng sống Việt Nam Nhận thức ược vai trò sức khỏe người việc bảo vệ môi trường sống tốt hơn, người tiêu dùng ang có xu hướng tìm kiếm sản phẩm ó bật sản phẩm hữu Do ó thị trường thực phẩm hữu Việt Nam ang tăng trưởng phát triển Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm hữu vào thị trường nhiên họ vấp phải nhiều khó khãn Từ khâu sản xuất thực phẩm hữu ược chứng nhận Việt Nam chưa có quy ịnh thang o chứng nhận thực phẩn hữu cơ, a số thực phẩm hữu ược sản xuất Việt Nam ược tổ chức quốc tế chứng nhận ạt chuẩn ể xuất sang thị trường Châu Âu, Mỹ Như vậy, nhận thấy sản phẩm hữu thị trường Việt Nam có chứng nhận chủ yếu sản phẩm từ nước nhập vào Việt Nam Sản xuất gặp vấn ề với chứng nhận chưa có ến khâu thị trường sản phẩm hữu gặp thách thức ây sản phẩm hiểu biết, quan tâm người tiêu dùng có nhiên chưa sâu Các ề tài nghiên cứu lĩnh vực chưa nhiều Từ thực tế nghiên cứu tác giả ịnh thực ề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” lOMoARcPSD|13013005 Nghiên cứu tác giả thêm sở giúp cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu có thơng tin nhân tố ảnh hưởng ến việc mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Từ ó, giúp cho doanh nghiệp ịnh hướng, ịnh sản xuất, phân phối, marketing bán hàng cách hiệu Mục ích nghiên cứu - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng - Xác ịnh mức ộ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng - Dựa kết khảo sát nghiên cứu ề xuất số hàm ý sách nhằm giúp doanh nghiệp hoạt ộng thị trường thực phẩm hữu khuyến khích người tiêu dùng tăng cường ý ịnh mua thực phẩm hữu Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu ịnh tính nghiên cứu ịnh lượng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu - Đối tượng vấn: Người tiêu dùng có biết thực phẩm hữu Thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 ến tháng 05/2017 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu ược tiến hành thành phố Đà Nẵng Bố cục ề tài Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu tài liệu tham khảo ề tài gồm có chương lOMoARcPSD|13013005 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hai lý thuyết hành vi ược sử dụng phố biến ó Fishbein Ajzen (1975), “Lý thuyết hành vi hợp lý- TRA” Ajzen I.(1991), “Lý thuyết hành vi hợp lý -TPB”.Ngoài ra, ề tài thực phẩm hữu nhiều kể ến cơng trình nghiên cứu: - Nina M Louise M.Hassan (2008) nghiên cứu “Vai trò quan tâm sức khỏe, lo ngại an toàn thực phẩm, nhận thức ạo ức với thái ộ ý ịnh mua thực phẩm hữu cơ” - Bo Won Suh (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng ến nhận thức người tiêu dùng, ý ịnh tiêu dùng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu thực tế thị trường Nam Hàn Quốc” Đề tài nghiên cứu trường Đại học - Kristyna Olivova(2014), “Ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Cộng Hòa Séc”, Đề tài nghiên cứu trường ại học Agder - Al-Swidi stg (2013), “Vai trị chuẩn chủ quan mơ hình lý thuyết hành vi kế hoạch với ý ịnh mua thực phẩm hữu cơ” - Teng Wang (2014), “ Nhân tố ịnh ý ịnh mua thực phẩm hữu cơ” - Effdin cộng (2015), “Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Bắc Thị trấn Sumatra, Indonesia” - Thien T Truong and Matthew H.T Yap, Elizabeth M Ineson (2012) “ Nhận thức người tiêu dùng tiềm ối với thực phẩm hữu “ - Nguyễn Thùy Hương (2014), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm an tồn cư dân thị - Lấy ví dụ thành phố Hà Nội” lOMoARcPSD|13013005 CHƢƠNG CỞ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Thực phẩm hữu Theo J.I Rodale, cha ẻ ngành trồng trọt chất hữu Mỹ thực phẩm hữu (organic food) thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ phân bón hóa học 1.1.2 Ý ịnh mua Theo Ajzen (2002) ịnh nghĩa ý ịnh hành ộng hành ộng người ược hướng dẫn việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý ịnh hành ộng người lớn 1.1.3 Ý ịnh mua thực phẩm hữu Trong nghiên cứu tác giả sử dụng ịnh nghĩa Nik Abdul Rashid (2009) ý ịnh mua thực phẩm hữu khả ý chí cá nhân việc dành ưa thích cho thực phẩn hữu thực phẩn thông thường việc cân nhắc mua sắm 1.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý Mơ hình TRA ược xây dựng năm 1975 Fishbein Ajzen cho thấy hành vi ược xác ịnh ý ịnh hành vi ó Ý ịnh thực hành vi lại chịu tác ộng hai yếu tố thái ộ chuẩn chủ quan Đây mơ hình lý thuyết hành vi ược sử dụng phổ biến nghiên cứu hành vi tiêu dùng 1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Mơ hình nghiên cứu hành vi hợp lý –TPB giái hạn chế từ mơ hình TRA Theo ó, mơ hình TPB có nhân tố tác ộng ến hành vi ó thái ộ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 1.2.3 Nghiên cứu Nina M Louise M.H (2008) Bài báo mô tả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ến thái ộ ý ịnh mua thực phẩm hữu : ý thức sức khỏe, quan tâm ến thực phẩm an toàn ạo ức cá nhân lOMoARcPSD|13013005 1.2.4 Nghiên cứu Bo Won Suh cộng (2009) Nghiên cứu lấy mơ hình TPB sở theo ặc iểm vùng miền mục tiêu nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố vào mơ hình nghiên là: Sự tin tưởng kinh nghiệm khứ bên cạnh nhân tố mơ hình TPB: Thái ộ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 1.2.5 Nghiên cứu Trƣơng T Thiên Mathew H.T Yap (2010) Nghiên cứu ặc iểm nhân học gồm ộ tuổi ảnh hưởng ến tiềm mua thực phẩm hữu Ngoài nhân tố tác ộng ến tiềm mua thực phẩm hữu là: nhận thức sức khỏe an toàn thực phẩm 1.2.6 Nghiên cứu Kristýna Olivová cộng (2011) Nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm có nhân tố tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Cộng Hòa Séc Bên cạnh ó, tác giả nghiên cứu ặc iểm nhân học người tiêu dùng Kết nhân tố tác ộng tích cực ến ý ịnh mua gồm có: Thái ộ, chuẩn chủ quan kiến thức sản phẩm 1.2.7 Nghiên cứu Al-Swidi ctg (2013) Đề tài kết luận chuẩn chủ quan nhân tố ặc biệt quan trọng tác ộng ến thái ộ việc mua thực phẩm hữu tác ộng ến nhận thức kiểm soát hành vi tất nhiên chuẩn chủ quan tác ộng trực tiếp ến ý ịnh mua thực phẩm hữu 1.2.8 Nghiên cứu Teng Wang (2014) Mơ hình nghiên cứu Teng Wang xây dựng ba nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu gồm: Thái ộ, Niềm tin Chuẩn chủ quan Trong ó, Niềm tin biến vừa tác ộng ến ý ịnh mua vừa tác ộng ến thái ộ ối với việc mua thực phẩm hữu 1.2.9 Nghiên cứu Lê Thùy Hƣơng (2014) Mơ hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm ến sức khỏe, nhận thức chất lượng, lOMoARcPSD|13013005 quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thơng ại chúng Bên cạnh ó, mơ hình xây dựng cịn có biến kiểm sốt bao gồm yếu tố nhân học 1.2.10 Nghiên cứu Effdin cộng (2015) Nghiên cứu dựa mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố giá sẵn có Ngoài ra, nghiên cứu ề xuất nhân tố tác ộng ến thái ộ Kết có nhân tố kiến thức sản phẩm kiến thức sức khỏe ảnh hưởng ến thái ộ CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu ược thực qua hai giai oạn nghiên cứu ịnh tính nghiên cứu ịnh lượng Mỗi giai oạn ược tiến hành với kỹ thuật tương ứng 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa vào mơ hình nghiên cứu Ajzen (1991) nghiên cứu liên quan ý ịnh mua thực phẩm hữu cơ, tác giả ề xuất tám nhân tố: Thái ộ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm ến sức khỏe, quan tâm ến môi trƣờng, Sự sẵn có, Giá, Niềm tin Truyền thơng ại chúng- Biến ộc lập có mối quan hệ với ý ịnh mua thực phẩm hữu cơBiến phụ thuộc 2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TRONG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.3.1 Thái ộ Theo Yang cộng (2014) phát biểu Thái ộ biểu tâm lý ánh giá ối tượng cụ thể cách ưa thích hay khơng ưa thích Giả thuyết 1: Thái ộ người tiêu dùng có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu lOMoARcPSD|13013005 2.3.2 Chuẩn chủ quan Chuẩn mực chủ quan ược ịnh nghĩa nhận thức người việc phải ứng xử cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen, 2002) Giả thuyết 2: Chuẩn chủ quan có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.3.3 Sự quan tâm ến sức khỏe Sự quan tâm ến sức khỏe thái ộ mà người nhận thức ược lành mạnh chế ộ ăn uống lối sống họ ( Từ iển Oxford, 2014 trích dẫn Yang cộng 2014) Giả thuyết 3: Sự quan tâm ến sức khỏe có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.3.4 Sự quan tâm ến môi trƣờng Hành vi môi trường ề cập ến tất hành ộng người liên quan có tác ộng ến môi trường chẳng hạn việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm, mua nhà, vận chuyển mua (Jager, 2000 trích Yang cộng 2014) Giả thuyết 4: Sự quan tâm ến mơi trường có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.3.5 Niềm tin Định nghĩa Niềm tin “sự sẵn lòng phụ thuộc vào ối tác mà họ tin cậy” (Moorman, Deshpande Zaltman 1993) Giả thuyết 5: Niềm tin có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.3.6 Sự sẵn có Dettmann Dimitri (2007) giải thích siêu thị ã ý ến tăng trưởng nhanh chóng sản phẩm hữu ã acác sản phẩm ó vào hệ thống phân phối Sự có mặt thực phẩm hữu hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ ã làm tăng khả tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng lOMoARcPSD|13013005 10 Giả thuyết 6: Sự sẵn có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.3.7 Giá Theo Philip Kolter cộng (2001) ịnh nghĩa Giá số tiền người mua phải trả ể có ược sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng thường có tâm lý cho giá cao biểu sản phẩm có chất lượng cao Giả thuyết 7: Giá có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.3.8 Truyền thông ại chúng Định nghĩa truyền thông ại chúng hội cho người ọc, người xem, người nghe nghe thấy nhìn thấy thơng iệp truyền thông phương tiện truyền thông (Schultz Lauterborul 1993) Giả thuyết 8: Truyền thơng ại chúng có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Thang o nhân tố thái ộ ngƣời tiêu dùng ối với thực phẩm hữu 2.4.2 Thang o nhân tố chuẩn chủ quan 2.4.3 Thang o nhân tố quan tâm sức khỏe ngƣời tiêu dùng với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.4 Thang o nhân tố quan tâm môi trƣờng ngƣời tiêu dùng với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.5 Thang o nhân tố niềm tin ngƣời tiêu dùng với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.6 Thang o nhân tố sẵn có tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.7 Thang o nhân tố giá bán tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.8 Thang o nhân tố truyền thông ại chúng tác ộng ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.9 Thang o ý ịnh mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng lOMoARcPSD|13013005 11 2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Căn theo quy trình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu ược tiến hành gồm: Bước 1: Nghiên cứu ịnh tính kỹ thuật vấn sâu Bước 2: Nghiên cứu ịnh lượng thức 2.5.2 Chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu tiện lợi nhằm thực mục tiêu nghiên cứu ề tài giới hạn nguồn lực 2.5.3 Kích thƣớc mẫu Mơ hình o lường gồm 36 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thước mẫu tối thiểu là: 36 x = 180 mẫu Với kích thước này, 210 bảng câu hỏi ã ược phát nhằm ảm bảo tỷ lệ thu hồi áp ứng nhu cầu iều tra 2.5.4 Phƣơng pháp chọn mẫu Chúng tiến hành phát bảng câu hỏi trực tiếp ến người tiêu dùng có biết ến thực phẩm hữu Đà Nẵng 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.6.1 Phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu số ối tượng người tiêu dùng số chuyên gia lĩnh vực thực phẩm hữu 2.6.2 Kết nghiên cứu ịnh tính Kết giữ ngun mơ hình ề xuất báo 2.7 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI Với kết nghiên cứu ịnh tính sơ suôn sẻ, tác giả tiến hành xây dựng câu hỏi với nội dung sau: - Giới thiệu sơ mục ích, ý nghĩa iều tra Thu thập ý kiến áp viên nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu theo 36 báo ược trình bày bảng 2.10 thông qua thang o Linkert với cấp ộ từ Hồn tồn lOMoARcPSD|13013005 12 khơng ồng ý tới Hoàn toàn ồng ý - Thông tin cá nhân ứng viên 2.8 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Sau xây dựng mơ hình thang o, nghiên cứu ịnh tính nhằm chỉnh sửa, bổ sung hoàn chỉnh câu hỏi Tác giả ã tiến hành phát câu hỏi iều tra trực tiếp người tiêu dùng thực phẩm thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu ược tiến hành vào tháng 04 năm 2017 2.9 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu sau thu thập ược ược làm cách loại bỏ phiếu trả lời không hợp lệ ược xử lý phần mềm SPSS 18 Phân tích liệu ược thực thơng qua phương pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá ộ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá; 4) Phân tích khác biệt 2.9.1 Thống kê mô tả 2.9.2 Đánh giá ộ tin cậy Cronbach Alpha 2.9.3 Phân tích nhân tố khám phá- Exploratory Factor Analysis (EFA) 2.9.4 Phân tích mơi quan hệ tƣơng quan 2.5.5 Phân tích hồi quy CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU Với 210 phiếu iều tra ược phát ra, ã thu ược 205 phiếu hợp lệ ể ưa vào xử lý Số phiếu hợp lệ áp ứng ược yêu cầu nghiên cứu 205 người 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 3.2.1 Thang o Thái ộ Kết Thang o thái ộ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.922 > 0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến thái ộ tin cậy có thang o lường tốt lOMoARcPSD|13013005 13 3.2.2 Thang o Chuẩn chủ quan Thang o chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.930 > 0.7.Các biến thành phần ều có hệ số tương quan 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến chủ quan tin cậy có thang o lường tốt 3.2.3 Thang o Sự quan tâm ến sức khỏe Thang o sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.947 >0.7 Các biến thành phần có hệ số biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến sức khỏe tin cậy có thang o lường tốt 3.2.4 Thang o Sự quan tâm ến môi trƣờng Thang o Sự quan tâm ến mơi trường có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.818 >0.7 Các biến thành phần có hệ số tổng 0.3 Đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến quan tâm ến mơi trường tin cậy có thang o lường tốt 3.2.5 Thang o Niềm tin Thang o niềm tin có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.916 >0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến niềm tin tin cậy có thang o lường tốt 3.2.6 Thang o Sự sẵn có Thang o Sự sẵn có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.921 >0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến sẵn có tin cậy có thang o lường tốt 3.2.7 Thang o Giá Thang o Giá có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.917 >0.7.Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến giá tin cậy có thang o lường tốt 3.2.8 Thang o Truyền thông ại chúng Thang o truyền thông ại chúng có hệ số Cronbach’s Alpha = lOMoARcPSD|13013005 14 0.864 >0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến truyền thơng tin cậy có thang o lường tốt 3.2.9 Thang o Ý ịnh mua thực phẩm hữu Thang o ý ịnh mua TPHC có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.925 >0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Như vậy, ảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến ý ịnh mua thực phẩm hữu tin cậy có thang o lường tốt 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến ộc lập lần Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.904 > 0.5; Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.910 > 0.5; iều chứng tỏ liệu dùng ể phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm ịnh Barlett’s 6703 với mức ý nghĩa (p_value) sig =0,000 < 0.5: bác bỏ giả thuyết H0 : bi ến quan sát khơng có tương quan với tổng thể) giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận ồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với iều kiện phân tích nhân tố Thực xoay ma trận theo Principal components với phép quay Varimax Phương pháp trích phân tích nhân tố yếu cầu giá trị trích Eigenvalue phải lớn ược giữ lại mơ hình phân tích Kết ta có nhân tố ều có giá trị lớn iểm dừng yếu tố nhân tố thứ có Eigenvalue = 1.047 lớn Do ó thang o ạt yêu cầu ưa vào sử dụng Căn vào bảng phương sai tích lũy nhân tố = 77.420% > 50%; chứng tỏ khả sử dụng nhân tố thành phần giải thích ược 77.420% biến thiên 33 biến quan sát Kết luận: 33 biến quan sát ược chia thành nhân tố hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ều lớn 0.5 nên biến quan sát có ý nghĩa nhân tố thang o có ý nghĩa thực tiễn lOMoARcPSD|13013005 15 3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Hệ số KMO = 0.763 phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết Barlett’s 468.526 với mức ý nghĩa Sig =0.0001 thang o ạt yêu cầu ược ưa vào sử dụng Ta có % phương sai tích lũy 86.996% lớn 50% nên thang o ạt yêu cầu; ó nói nhân tố giải thích 86.996% biến thiên liệu 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 3.4.2 Mơ hình iều chỉnh Thái ộ , Niềm tin, S ự quan tâm ế n sức khỏ e Chuẩn chủ quan Ý ị nh mua thực phẩm h ữu Giá Sự sẵn có Sự quan tâm môi trường Truyền thông i chúng Bảng 3.20 Mơ hình hiệu chỉnh 3.4.3 Giả thuyết iều chỉnh Giả thuyết H1: Thái ộ, Niềm tin, quan tâm sức khỏe, tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu lOMoARcPSD|13013005 16 Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu Giả thuyết H3: Giá tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu Giả thuyết H4: Sự sẵn có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu Giả thuyết H5: Sự quan tâm môi trường tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu Giả thuyết H6: Truyền thông ại chúng tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1 Kiểm ịnh hệ số tƣơng quan Pearson Mức ộ tương quan biến ộc lập biến phụ thuộc - ý ịnh mua thực phẩm hữu thể qua hệ số tương quan Pearson với mức ý nghĩa 1% Qua kết bảng 3.17 cho thấy tương quan biến phụ thuộc (ý ịnh mua) với biến ộc lập.Trong ó: Thái ộ, quan tâm sức khỏe,niềm tin ( hệ số Pearson =0.656),yếu tố môi trường( hệ số Pearson = 0.622), yếu tố Sự sẵn có ( hệ số Pearson =0.600), yếu tố chuẩn chủ quan (hệ số Pearson =0.590), yếu tố mơi giá (hệ số Pearson =0.564) có tương quan cao với ý ịnh mua thực phẩm hữu Với mức ý nghĩa 5%: Truyền thông ại chúng (hệ số Pearson = -0.154) có mối tương quan âm với biến ý ịnh mua thực phẩm hữu Như vậy, biến ộc lập mơ hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc ưa vào mơ hình hồi quy ể giải thích cho thay ổi biến “ ý ịnh mua” 3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội a Kiểm tra tượng a cộng tuyến tương quan: Kết cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) ều nhỏ hệ số phóng ại phương sai VIF nhỏ (0.05) lOMoARcPSD|13013005 18 Sự sẵn có tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực 236 phẩm hữu Thông ại chúng tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua 127 thực phẩm hữu Giá tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 133 Sự quan tâm môi trường tác ộng ồng biến ối với ý ịnh mua thực phẩm hữu 249 000 Chấp nhận 010 Chấp nhận 046 Chấp nhận 000 Chấp nhận Kết luận: Từ tất kiểm ịnh ta thấy mơ hình hồi quy ược lựa chọn phù hợp Kết mơ hình hồi quy sau: Y = 0.350*X1 +0.236*X3 + 0.127*X4 + 0.133*X5 + 0.249*X6 Trong ó: Y: Ý ịnh mua thực phẩm hữu X1: Thái ộ, quan tâm sức khỏe, niềm tin X2: Chuẩn chủ quan X3: Sẵn có X4: Truyền thơng ại chúng X5: Giá X6: Sự quan tâm môi trường CHƢƠNG KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 4.1 KẾT QUẢ 4.2 BÀN LUẬN VỀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Dựa vào kết nghiên cứu, số sách ề nghị nhằm gia tăng ý ịnh mua TPHC người tiêu dùng ịa bàn thành phố Đà lOMoARcPSD|13013005 19 Nẵng ứng góc ộ doanh nghiệp kinh doanh nhà sản xuất nhằm cụ thể sau: Căn vào kết cho thấy Thái ộ, Sự quan tâm ến sức khỏe, Niềm tin tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu Do ó: - Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu nên thực hoạt ộng nhằm giúp người tiêu dùng ý thức sức khỏe Ví dụ thực chương trình tư vấn dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe thông qua việc sử dụng thực phẩm hữu tốt cho sức khỏe Như vậy, từ ý thức sức khỏe, người tiêu dùng có ộng lực quan tâm ến thực phẩm nhằm ảm bảo nâng cao sức khỏe - Niềm tin người tiêu dùng tác ộng ến ý ịnh mua TPHC ó doanh nghiệp cần xây dựng, trì niềm tin người tiêu dùng với sản phẩm hữu Thực tế cho thấy Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng, việc mua TPHC người tiêu dùng dựa Niềm tin người bán với người mua chủ yếu hạn chế quan kiểm ịnh chất lượng, quy ịnh chất lượng TPHC Việt Nam chưa có người tiêu dùng TIN nên mua chủ yếu Đây lợi với nhà kinh doanh TIN người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng bất lợi lớn việc tạo dựng NIỀM TIN khơng dễ dàng Nhà sản xuất, nhà kinh doanh TPHC cần trọng từ khâu sản xuất, óng gói, phân phối nhằm ưa thị trường sản phẩm hữu chất lượng, bao bì ầy ủ thơng tin giúp người tiêu dùng có thơng tin sản phẩm - Từ kết nghiên cứu ta nhận thấy người tiêu dùng có niềm tin cao thái ộ ối với thực phẩm hữu cao tác ộng tích cực ến ý ịnh mua Do ó, nhà sản xuất doanh nghiệp cần quan tâm áp ứng yêu cầu sản phẩm hữu thông tin minh bạch sản phẩm, cần thiết thực chương trình thực nghiệm cụ thể giúp người tiêu dùng có Niềm tin thái ộ tốt ối với TPHC lOMoARcPSD|13013005 20 - Người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị cần trả cho chất lượng sản phẩm mua Do ó, TPHC cần có chứng nhận, bao bì hình thức chuẩn ể người tiêu dùng cảm thấy xứng cho việc chi tiêu mua TPHC Thứ hai, doanh nghiệp cần quan tâm phát triển hệ thống phân phối nhằm giúp người tiêu dùng thuận tiện việc mua TPHC sẵn có nhân tố tác ộng mạnh ến ý ịnh mua TPHC Thứ ba, truyền thơng ại chúng có tác ộng ến ý ịnh mua TPHC Truyền thông ại chúng thường ược sử dụng công cụ ể truyền i thông tin sản phẩm doanh nghiệp ến khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực tâm trí khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, từ ó hình thành thái ộ tích cực ộng lực cho hành vi mua TPHC ược doanh nghiệp quảng cáo chủ yếu công cụ Internet Thách thức ối với truyền thơng ại chúng ó ộ tin cậy chưa ược cao Do ó ể tăng ảnh hưởng truyền thông ại chúng tới ý ịnh mua tương lai doanh nghiệp cần quan tâm, ầu tư việc truyền tải thơng tin xác từ ó xây dựng niềm tin, thái ộ ý ịnh mua người tiêu dùng Nhưng hệ số hồi quy beta âm kết ược giải thích theo khảo sát phương tiện truyền thông ưa gồm biển quảng cáo, tạp chí, TV internet người tiêu dùng khơng thấy ó chưa chắn vấn ề tác ộng tích cực nhân tố với ý ịnh mua Ngồi ra, nhận thấy việc quảng cáo Việt Nam chưa trung thực nên niềm tin người tiêu dùng vào quảng cáo chưa cao Do ó, cần có cách thực quảng cáo trải nghiệm giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng vào sản phẩm Thứ tư, Người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị cần trả cho chất lượng sản phẩm mua Do ó, TPHC cần có chứng nhận, bao bì hình thức chuẩn ể người tiêu dùng cảm thấy xứng cho việc chi tiêu mua TPHC lOMoARcPSD|13013005 21 Thứ năm, Người tiêu dùng quan tâm ến môi trường có ý ịnh mua TPHC ây thuận lợi cho doanh nghiệp nhà sản xuất Bởi lẽ, sản xuất TPHC sản xuất môi trường không bị ô nhiễm Doanh nghiệp cần gia tăng thông tin việc bảo vệ môi trường, môi trường trở nên sản xuất thực phẩm hữu khơng sử dụng phân bón hóa học ể tạo nên sản phẩm hữu chất lượng môi trường Chuẩn chủ quan theo kết nghiên cứu không tác ộng ến ý ịnh mua TPHC Như vậy, người tiêu dùng không bị tác ộng người xung quanh việc lựa chọn TPHC họ kiểm soát thân ý ịnh mua họ Do ó, doanh nghiệp cần tập trung việc gia tăng tiếp cận ến người tiêu dùng trực tiếp mua TPHC 4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Những óng góp ề tài tổng kết lại sau: - Tổng hợp ược sở lý luận thực phẩm hữu cơ, ý ịnh mua thực phẩm hữu - Xây dựng ược mơ hình nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua TPHC người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Đưa ược kết luận mức ộ ảnh hưởng nhân tố ến ý ịnh mua TPHC kiến nghị nhằm thúc ẩy ý ịnh mua TPHC ịa bàn Đà Nẵng 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong nghiên cứu này, tác giả ã cố gắng tập hợp hệ thống sở lý luận thực phẩm hữu cơ, ý ịnh mua thực phẩm hữu xây dựng ược mơ hình nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua TPHC Tuy nhiên ề tài không tránh khỏi số mặt hạn chế, cần khắc phục hướng nghiên cứu lOMoARcPSD|13013005 22 - Nghiên cứu xây dựng mơ hình với số nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu mà theo kết nghiên cứu nhân tố Thái ộ, Niềm Tin, Sự quan tâm ến sức khỏe; Sự quan tâm ến môi trường; Sự sẵn có; Giá; Truyền thơng ại chúng tác ộng 60,7% ến ý ịnh mua TPHC lại 39,4% nhân tố khác tác ộng ến ý ịnh mua TPHC - Phạm vi nghiên cứu ược thực Đà Nẵng ó cịn hạn chế ịa lý quy mô nghiên cứu Từ kết nghiên cứu hướng nghiên cứu thực là: - Tìm thêm nhân tố khác vào nghiên cứu tác ộng ến ý ịnh mua TPHC - Mở rộng phạm vi nghiên vùng ịa lý quy mơ nghiên cứu - Có thể nghiên cứu sâu thêm ý ịnh mua TPHC hanh vi mua thực tế TPHC KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ngày sống người dân nâng cao người ta không quan tâm ến việc ơn giản sinh tồn mà người ta quan tâm ến việc sống có chất lượng Bởi thực phẩm thị trường không rõ nguồn gốc quan chức khơng kiểm sốt ược hết chất lượng loại thực phẩm ang ược bày bán thị trường khiến người tiêu dùng băn khoăn cho việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn ngày Do ó thực phẩm hữu nhu cầu xác người tiêu dùng Mặc dù có nhu cầu cao ối với thực phẩm hữu người tiêu dùng tiếp cận ược ối với thực phẩm hữu Vì mục tiêu nghiên cứu tìm nững nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Nội dung ề tài ã hệ thống hóa lại lOMoARcPSD|13013005 23 vấn ề lý luận liên quan ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Để doanh nghiệp ang kinh doanh thực phẩm hữu có hướng giải pháp ể thực kinh doanh có hiệu ặc biệt người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng với thực phẩm hữu Chính phủ iều chỉnh sách ể phát triển thị trường thực phẩm hữu Căn vào hai lý thuyết TRA TPB làm sở với nghiên cứu ề tài TPHC giới nước, tác giả ã vận dụng vào việc phân tích tìm nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Thông qua việc ánh giá thang o lường nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua thực phẩm hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm ịnh phù hợp mơ hình mơ hình hồi quy a biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy yếu tố có ảnh hưởng mức ộ tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng giảm dần là: (1) Thái ộ, Sự quan tâm ến sức khỏe, Niềm tin; (2) Sự sẵn có; (3) Truyền thông ại chúng; (4) Giá; (5) Sự quan tâm tới môi trường Kết nghiên cứu hợp lý phân tích khảo sát người tiêu dùng Kết ã áp ứng ược mục tiêu nghiên cứu ặt ề tài Trên sở kết nghiên cứu, tác giả ã ưa hàm ý sách giúp cho nhà sản xuất, doanh nghiệp có ịnh, hành ộng nhằm nâng cao ý ịnh mua người tiêu dùng Trong trình thực nghiên cứu khơng tránh khỏi hạn chế nguồn lực Tác giả mong nhận ược óng góp quan tâm ến vấn ề ể tiếp tục nâng cao tính thực tiễn ề tài lOMoARcPSD|13013005 24 ... lý luận thực phẩm hữu cơ, ý ịnh mua thực phẩm hữu - Xây dựng ược mơ hình nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua TPHC người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Đưa ược kết luận mức ộ ảnh hưởng nhân tố ến ý. .. dùng với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.4 Thang o nhân tố quan tâm môi trƣờng ngƣời tiêu dùng với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.5 Thang o nhân tố niềm tin ngƣời tiêu dùng với ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.6... o nhân tố sẵn có tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.7 Thang o nhân tố giá bán tác ộng ến ý ịnh mua thực phẩm hữu 2.4.8 Thang o nhân tố truyền thông ại chúng tác ộng ộng ến ý ịnh mua thực phẩm