Đề tài vấn đề đạo đức trong PR

Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng lực, người làm PR cònphải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnhđạo xuất phát từ sự cố vấn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khoa Quản Trị Kinh Doanh

-oOo -BÀI TẬP NHÓM

Đề tài: Vấn đề đạo đức trong PR

Phan Thị Minh Nga Dương Thị Thùy Miên

Phạm Ngọc Thùy Linh Hoàng Thị Quý Diễm Nguyễn Thị Thu Nhi Trần Công Thái

Huế, tháng 12/2012

1 Đạo đức là gì?

Đạo đức là những chuẩn mực về sự trung thực, là làm việc đúng; liên quan đến cácgiá trị chuẩn mực cá nhân, làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng cá nhân trongtình huống cụ thể Những đạo đức cần thiết đối với cuộc sống là: trung thực, chính trực,giữ lời hứa, trung thành, thẳng thắn, tôn trọng, quan tâm đến người khác,…

Đạo đức DN?

Đạo đức doanh nghiệp, cũng giống như đạo đức của một con người, là sự áp dụng cácgiá trị đạo đức (tốt/xấu, đúng/sai), trách nhiệm và bổn phận trong cách hành xử củadoanh nghiệp, từ Ban Quản trị cao nhất đặt ra định hướng chiến lược đến các ban, ngànhkhác nhau, và mỗi nhân viên của doanh nghiệp Đạo đức Doanh nghiệp liên quan đếnhành vi của từng nhân viên (cá nhân), cũng như của toàn doanh nghiệp (tập thể) Đạo đứcDoanh nghiệp còn cao hơn các yêu cầu của pháp luật vì rất nhiều khi một hành độngđược coi là hợp pháp, nhưng lại không hợp đạo đức Đạo đức, nói chung, gồm 2 phần.Thứ nhất là phân biệt được cái gì là đúng, cái gì là sai; Thứ hai là ý chí để thực hiện điềuđúng

Trong phạm vi một doanh nghiệp, đạo đức doanh nghiệp liên quan đến nhân viên cóthể liệt kê như sau: lấy dụng cụ văn phòng đem về nhà, lấy giờ công làm việc tư, vân vân

Ở tầm mức cao hơn là người quản lý gian lận công ty và khách hàng để thủ lợi cho cánhân, hay bị mâu thuẫn quyền lợi giữa cá nhân và công ty (conflict of interest), phí phạmtài sản công ty, hay quản lý tắc trách

2 Đạo đức PR trong hoạt động thực tiễn

Đạo đức doanh nghiệp phải gắn chặt với đạo đức con người Giáo sư về đạo đức xã hội Ralph Potter đưa ra mô hình bốn nhân tố Potter Box để thực hiện các quyết định

đạo đức Theo mô hình này, suy nghĩ đạo đức nên có một quá trình có hệ thống vàchúng ta đi đến quyết định như thế nào phải dựa vào một số lý do Potter Box sử dụngbốn kích thước phân tích đạo đức để giúp đỡ trong tình huống đạo đức xảy ra: Tìnhhuống, các giá trị, các nguyên tắc và lòng trung thành

Xác định tình huống

Tình huống của Potter Box liên quan đến các sự kiện của vấn đề cần giải quyết Ở bướcnày, chúng ta nên đặt ra tất cả các sự kiện mà không đánh giá hoặc che giấu bất kỳ sựkiện nào

Các nguyên tắc

Nguyên tắc là triết lý đạo đức hay phương thức của lý luận đạo đức có thể được áp dụngvới vấn đề cần giải quyết Bằng cách xem xét các giá trị đã nêu ở trên từ triết lý đạo đức,người ra quyết định được trang bị tốt hơn để hiểu được tình hình Sau đây là một số trongnhững triết lý đạo đức mà có thể được sử dụng theo phân khúc này của Box Potter:

 Aristotle’s Mean: “Moral virtue is a middle state determined by practical

wisdom”

 Confucius’ Golden Mean: “Moral virtue is the appropriate location between two

extremes”

 Kant’s Categorical Imperative: “Act only on that maxim whereby you can at the

same time will that it should become a universal law”

 Mill’s Principle of Utility: “Seek the greatest happiness for the greatest number”

 Rawls’s Veil of Ignorance: “Justice emerges when negotiating without social

differentiations”

 Judeo Christian Persons as Ends: “Love your neighbor as yourself”

“What is the Will of Heaven like? The answer is – To love all men everywhere alike” Lòng trung thành

Chọn ra các phẩm chất trung thành cho các bên liên quan Lòng trung thành của mộtngười làm PR có thể có sẽ là cho chính bản thân mình, cho cấp trên, cho công ty hayđồng nghiệp,…

Kết luận: Potter Box không phải là một giải pháp nó chỉ là một quá trình giúp chúng ta

suy nghĩ về các lựa chọn của chúng ta một cách rõ ràng hơn Nó tập trung vào các vấn đềđạo đức hay luân lý đạo đức, giống như việc bạn sẽ bị sa thải hoặc bị kiện Potter Box cóthể giúp chúng ta xem xét toàn diện phải làm gì

Bốn bước này cần được thực hiện theo thứ tự Theo Potter, Potter Box có thể được sửdụng trong bất kỳ tình huống đạo đức nào

Hai người khác nhau phân tích các vấn đề tương tự bằng cách sử dụng Potter Box có thể

đi đến hai kết luận rất khác nhau Trong thực tế, cùng một người sử dụng Potter Box chocùng một vấn đề có thể đi đến quyết định khác nhau khi sử dụng nó tại hai thời điểm khácnhau Và bạn có thể phải quay lại các bước trước để xem xét sửa đổi, thống nhất chúng

để bạn có thể đưa ra được một kết luận đúng đắn

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng cần áp dụng Potter Box thì các quyết định có đạođức mới được đưa ra Có học thuyết cho rằng đạo đức được dựa trên trách nhiệm

3 Vai trò của đạo đức trong PR

3.1 Vai trò của người cố vấn

Người làm PR ngày càng thể hiện vai trò như người cố vấn cho cấp lãnh đạo của

tổ chức trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức Việc tư vấn cần đến nănglực quan sát, phân tích, nhận định và đề ra các giải pháp chiến lược cho việc quản lý, điềuhành Những giải pháp này bao gồm những thay đổi trong chính sách doanh nghiệp, hành

vi hoặc truyền thông cho tổ chức

Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng lực, người làm PR cònphải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnhđạo xuất phát từ sự cố vấn của mình không làm phương hại đến hình ảnh của tổ chức Họphải có tầm nhìn bao quát toàn bộ ngành công nghiệp chứ không phải chỉ là tổ chức và cókhả năng phán đoán tốt những mong đợi của nhóm công chúng khác nhau về các hoạtđộng của tổ chức

TÌNH HUỐNG: CHUYỆN LÙM XÙM TỪ MỘT VỤ ĐÒI NỢ ĐẤT NƯỚC NGHÈO ĐÓI ETHIOPIA CỦA NESTLE

a Về tập đoàn Nestle

Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A là công ty thực phẩm và giải

khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay củaNestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa

Hành động trên của Nestle có rất nhiều ý kiến khác nhau Đối với những chuyêngia kinh tế thì đây là hành động hợp lý nhằm bảo đảm quyền lợi cho Nestle nói chung và

từ đó sẽ tạo ra một tiền lệ tốt cho các nhà đầu tư nước ngoài Tuy nhiên bên cạnh đó,Oxfam (Tổ chức nông nghiệp quốc tế) lại lên án hành động của Nestle và cho rằng đây làhành động bất chấp nhân đạo Nestle là tập đoàn đa quốc gia có lợi nhuận hàng năm lêntới gần 3,9 tỷ USD Trong khi Ethiopia, một trong những quốc gia nghèo nhất thế giớimới mức thu nhập bình đầu người dưới 100 USD/người/năm đang phải gánh chịu nạn đóinghiêm trọng nhất kể từ năm 1984 đến nay do mất mùa hạn hán Thêm vào đó, ngân sáchcủa chính phủ kiệt quệ vì cafe, một mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của Ethiopia rớt giá thảmhại Ấy vậy mà trong các cuộc đàm phán dưới sự trung gian của Cơ quan bảo lãnh đầu tư

đa phương của Ngân hàng thế giới, Nestle vẫn khăng khăng đòi tăng mức bồi thường vàcòn cho rằng Ethiopia bồi thường khoản tiền đó sẽ khiến lòng tin của các nhà đầu tư nướcngoài tăng lên Theo Nestle, vòng đàm phán chỉ là một phần trong nỗ lực của Ethiopianhằm giải quyết các yêu cầu đòi bồi thường của 50 công ty nước ngoài

c Phân tích

Việc lên kế hoạch đối phó với những sự cố bất ngờ - đôi khi được gọi là “kếhoạch tình huống” – là một phần của công tác quan hệ công chúng nhằm đánh giá vàkiểm soát bất cứ điều gì có thể ảnh hưởng không tốt đến tổ chức Về mặt lý thuyết, cácchuyên viên tổ chức sự kiện, PR sẽ đưa ra những lời khuyên để đảm bảo rằng mọi hànhđộng của công ty sẽ không gây ra những tác động bất lợi đối với danh tiếng và vị thế củamình

Nhưng vào năm 2002, tập đoàn sản xuất cà phê và bánh kẹo Nestle yêu cầuEthiopia – một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới – trả món nợ 3,7 triệu bảng Anhtrong khi nước này đang phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất trong vòng 20 năm Việclàm này cho thấy họ đã không hề suy nghĩ gì về công tác tổ chức sự kiện, PR và theo nhưlời báo chí, đó là những kẻ không có lương tâm

Tình trạng hạn hán nghiêm trọng kéo dài suốt ba năm liền ở Ethiopia đã khiếnquốc gia châu Phi này phải đối diện với nạn đói tồi tệ nhất trong lịch sử Ở đây, đa sốngười dân sống nhờ café, vậy mà cán cân thương mại nước này cung đang suy yếu do

café mất mùa Đúng là họa vô đơn chí! Thế mà trong một cuộc đầu cơ đang bị lên án,Nestlé – Công ty chế biến café lớn nhất thế giới – đã bỏ túi một khoảng lợi nhuận hơn 5 tỉ

bảng Anh

Một tầm nhìn hạn hẹp

Đội ngũ kế toán của Nestle vẫn cảm thấy họ hoàn toàn có lý do chính đáng trongviệc cố đòi lại khoản tiền vốn là món nợ quá hạn 25 năm Tuy nhiên, điều này chẳng có ýnghĩa gì đối với những người cho rằng số tiền đó có thể nuôi sống một triệu người trongvòng một tháng ở đất nước đang bị nạn đói hoành hành này Ngay sau đó, phát ngôn viêncủa cơ quan cứu trợ quốc tế đã lên tiếng cảnh báo với báo chí Ông không thể tin rằngNestle lại hành động như thế và cho rằng hiện tại Nestle không cần khoản tiền vài triệubảng đó Lời tuyên bố đầy cảm tính này có thể chứa đựng một phần sự thật, nhưng lại bỏqua trách nhiệm với các cổ đông và nhà đầu tư của mình Cho dù đang phải đương đầuvới muôn vàn khó khăn, chính phủ Ethiopia cũng ngỏ ý sẽ trả món nợ ngay khi có thể,nhằm giải quyết vụ tranh chấp đồng thời tạo cho Nestle cơ hội xây dựng một hình ảnh PRtích cực

Nhưng một nửa số tiền nợ nhận được vẫn không làm Nestle hài lòng Công ty vẫnkhăng khăng đòi toàn bộ số tiền trên và tuyên bố rằng việc làm của họ chỉ đơn giản là thuhồi một món nợ thương mại đã quá hạn Báo chí phê phán Nestle không chọn đúng thờiđiểm để đòi nợ, nhưng xét cho cùng, không có thời điểm nào được xem là thích hợp đểđòi nợ một nước nghèo nhất thế giới

Chứng nào tật ấy

Đây không phải lần đầu tiên Nestle sa lầy vào vụ bê bối kinh doanh trên thươngtrường quốc tế Trước đây, công ty này đã bị chỉ trích khắp nơi do chiến dịch tiếp thị rầm

rộ nhằm giới thiệu sữa bột cho trẻ em ở nhiều quốc gia nghèo khổ trên thế giới Kết quả

là nhiều nhân vật nổi tiếng trong làng văn học thế giới như Germaine Greer, JeremyHardy và Will Self đã tẩy chay một lễ hội văn hóa ở Anh do Nestle đồng tài trợ Sự kiệnnày đã kéo theo lắm điều tiếng không hay trong công tác PR của Nestle trên phương tiệntruyền thông chủ đạo Trong mắt nhiều người, Nestle là một tập đoàn lớn chỉ biết đến

tiền, nhẫn tâm và vô cảm Vậy tại sao công ty lại không biến tình hình của nước Ethiopiađang trong nạn đói để khôi phục lại danh tiếng từ lâu bị hoen ố của mình?

Việc bé xé ra to

Có lẽ đó là việc Nestle đã đưa ra một phán xét mà báo chí lập tức gọi là thảm họa

PR bởi nó dẫn đến những phản ứng chỉ trích từ phía khách hàng của Nestle Dường nhưtập đoàn này cho rằng họ không cần tranh thủ sự ủng hộ rộng rãi của dư luận về vấn đềtài chính “Chính đáng” như vậy Hơn nữa khi xem xét bối cảnh tình huống, bạn có thểnhận ra rằng Nestle cảm thấy lẽ phải thuộc về họ Công ty đã từng mua một công ty củaĐức vốn có cổ phần lớn trong một công ty của Ethiopia Sau đó công ty này bị chính phủEthiopia quốc hữu hóa vào những năm 1970 - mà không có sự đồng ý của Nestle

Cũng có thể đoán rằng Nestle nghĩ tin tức về mối quan hệ thương mại rắc rối này

sẽ không tạo ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất trung thànhvới nhiều sản phẩm nổi tiếng của Nestle Tuy nhiên, đây là một sai lầm chết người.Nestle đã buộc phải quay ngược lại 180 độ sau khi có đơn thỉnh cầu với 40.000 chữ ký và

sự việc liên tục được đưa lên nhiều tờ báo có ảnh hưởng, trong đó có cả tờ The Guardiancủa Anh, bày tỏ sự ghê tởm trước thái độ của Nestle Cuối cùng, Nestle chấp nhậnphương án trả nợ ban đầu do Ethiopia đưa ra, chưa kể còn phải trả giá cho mấy tháng trời

bị dư luận bêu riếu

Bài học kinh nghiệm: Nguyên nhân khiến cho sự việc này trở lên phức tạp chính là

thời điểm đòi nợ của Nestle Thông thường, thời điểm hành động của một tổ chức có vaitrò quan trọng không kém mục tiêu cuối cùng của tổ chức đó Ethiopia đang lâm vàohoàn cảnh nguy khốn và sự thật không thể tìm được giải pháp nào tốt hơn những gì mà

họ đã đưa ra Nestle có thể dễ dàng bày tỏ sự cảm thông, chấp nhận số tiền ít ỏi đó và cóđược tiếng thơm đi kèm Thời điểm có thể cắt giảm các khoản thất thoát không phải làquyết định mang tính tài chính đơn thuần, cũng như khái niệm về ba yếu tố cơ bản, thiênthời, địa lợi, nhân hòa – là một thực tế trong kinh doanh hiện đại

d Nhận xét :

Nestle yêu cầu Ethiopia – một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới – trả món

nợ 3,7 triệu bảng Anh trong khi nước này đang phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất

trong vòng 20 năm Việc làm này cho thấy những nhân viên PR của họ chưa phân tíchđược tình huống, chưa làm tốt công tác tổ chức sự kiện, PR và kết quả là Nestle bị côngchúng nhìn nhận là những kẻ không có lương tâm.

Những người làm PR của Nestle đã không thực hiện tốt chức năng người cố vấncủa mình, họ chưa có tầm nhìn bao quát toàn bộ vấn đề và chưa phán đoán được nhữngmong đợi của nhóm công chúng khác nhau về các hoạt động của tổ chức Họ cho rằng lẽphải thuộc về Nestle và nghĩ tin tức về vụ đòi nợ đó sẽ không ảnh hưởng tiêu cực đếnngười tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất trung thành với nhiều sản phẩm nổi tiếng củaNestle và đây là một sai lầm rất lớn

3.2 Vai trò của luật sư

Các nhà hoạt động PR cùng chia sẻ bản chất chung về mục đích giống với các luật

sư ở chỗ họ đều có nhiệm vụ là bào chữa, hành động công khai đại diện một cá nhân, tổchức với mục đích thuyết phục các nhóm công chúng mục tiêu nhìn nhận, đánh giá có lợi,hoặc chấp nhận quan điểm của cá nhân, tổ chức

Người hoạt động PR cần áp dụng tính chất khách quan của người tư vấn để quyếtđịnh trước tiên xem liệu một khách hàng, hoặc một vấn đề cụ thể có xứng đáng nhậnđược những dịch vụ tư vấn của họ Ví dụ, có nên giúp công ty xây dựng giành được sựđồng ý của công chúng để biến một khu di tích lịch sử thành tòa nhà cao tầng

Trong vai trò luật sư này, người làm PR có trách nhiệm giới thiệu tổ chức mìnhthông qua những hình ảnh đẹp nhất, nhưng họ không bao giờ được bóp méo tình hìnhthực tế hoặc lừa dối công chúng Nghĩa là họ phải đảm bảo hài hòa giữa một bên là vaitrò của luật sư, bào chữa cho các quyền lợi của tổ chức với bên kia là vai trò của nhữngngười làm cho công tác truyền thông đại chúng, nghĩa là phải làm sao cho đảm bảo về lợiích cho cả đôi bên

TÌNH HUỐNG: CHIÊU BÀI TUNG HỎA MÙ CỦA GIỚI PR KHI BẢO VỆ QUYỀN LỢI CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ.

a Tình huống:

Vào đầu thập niên 1990, khi lợi nhuận thương mại của các công ty thuốc lá lớn tại

Mỹ đang bị đe dọa bởi xu hướng chống hút thuốc lá ở nơi công cộng ngày càng tăng, một

tổ chức đã ra đời nhằm bảo vệ quyền lợi của những người hút thuốc đó là NSA - NationalSmoker’s Alliance Điều này có lẽ cũng chẳng làm ai ngạc nhiên tại một đất nước cóquyền tự do ngôn luận cao như Mỹ

Tổ chức Liên minh những người hút thuốc quốc gia (NSA – National Smoker’sAlliance) này lúc đầu chỉ xuất hiện như một tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi các cánhân có nhu cầu hút thuốc Tuy nhiên, một thời gian sau đó người ta đã phát hiện ra rằngđây chỉ là một tổ chức mạo danh, nó được các doanh nghiệp lớn tài trợ và được điều hànhbởi những công ty PR lớn nhất thế giới

b Phân tích:

Lật tẩy một tổ chức mạo danh

Tổ chức NSA được gán cho biệt danh là “Thảm có nhân tạo” do nguồn gốc khôngtrung thực của nó Trên thực tế, tổ chức này được xem là đứa con tinh thần của công ty

PR Burson Marsteller với sự hỗ trợ của một số doanh nghiệp tiếng tăm trong ngành thuốc

lá như Philip Morris, Lorillard và Brown & Williamson

Vậy làm sao biết đựợc tổ chức đó chỉ là giả? Chúng ta cần lưu ý đến lời thú nhậncủa Morton Doweny Jr., nguyên thành viên ban quản cố vấn của NSA, rằng tổ chức nàychỉ là một bức bình phong của ngành công nghiệp thuốc lá Đây quả là một manh mốiquan trọng Hồ sơ lưu trữ của Cơ quan thuế vụ cho thấy rằng trong suốt ba năm đầu hoạtđộng, hội phí của các thành viên đóng góp chưa đến 1% thu nhập của NSA, phần còn lạichủ yếu từ nguồn quyên góp của các tập đoàn lớn

Mặc dù NSA tuyên bố là mình có khoảng 3 triệu thành viên, nhưng bản phân tíchbáo cáo thường niên của tổ chức này do công ty truyền thông PR Watch thực hiện chothấy thu nhập từ hội phí của các thành viên chỉ khoảng 74.000 USD, tức là chỉ đủ chokhoảng 7400 thành viên Rõ ràng ở đây đã có sự thiết nhất quán, nếu không muốn nói làdối trá, giữa con số 3 triệu và 74.000 Trên thực tế, mọi việc càng đáng ngờ hơn khingười ta nhớ lại việc NSA đã đăng quảng cáo nguyên trang trong đợt vận động kết nạp

thành viên lúc đầu là không chỉ miễn phí gia nhập, mà thành viên thập chí còn được trảtiền nếu đồng ý tham gia tổ chức.

Rõ ràng NSA, thay vì đại diện cho quyền lợi của những người hút thuốc lá, thì thật

ra chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho những kẻ làm giàu từ những người nghiệnnicotin Nguyên nhân thật đơn giản, càng ít nơi cho phép hút thuốc, càng ít người hútthuốc thì lợi thuận của các nhà tài phiệt thuốc lá càng suy giảm

Lợi dụng những ké hở thông tin

Vậy NSA đã dựng lên bức bình phong của mình như thế nào? Tổ chức này đã tổchức nhiều sự kiện thông báo với các doanh nghiệp địa phương như chủ cửa hàng, kháchsạn, quán bar những người có lợi nhuận bị ảnh hưởng trực tiếp bởi luật chống hút thuốc

lá, để tuyên truyền về những bất lợi mà dự luật ngăn ngừa và chống hút thuốc này có thểtác động đối với hoạt động kinh doanh của họ Tất nhiên tổ chức này không quên nhấnmạnh việc lệnh cấm hút thuốc đã xâm phạm đến quyền lợi của những người hút thuốcnhư thế nào

Sau đó NSA sử dụng doanh nghiệp tiếng tăm này làm kênh phân phối các vậtphẩm tuyên truyền trong chiến dịch tổng thể - chủ yếu do Burson Marsteller thực hiện,nhằm làm dấy lên làn sóng tranh luận về dự luật cấm hút thuốc và chủ yếu nhắm vào giớitruyền thông địa phương Những chuyên viên tổ chức sự kiện, PR lâu năm thậm chí cònủng hộ nhân viên của mình đóng vai trò các trưởng nhóm hành động của NSA trong việc

tổ chức sự kiện vận động tại địa phương Nhiệm vụ chính của các trưởng nhóm này lànhận viết và kiểm soát mối quan hệ với giới truyền thông, vận động hành lang và tập hợpcác đại diện của NSA trong các buổi họp thành viên địa phương Mọi việc được xếp đặtrất tinh vi và không có bất cứ điều gì là tự nhiên cả, hay cụ thể hơn là không một chuyện

gì thật sự xuất phát từ những công dân chân chính

Sự thật là sự thật

Rõ ràng NSA không phải là một tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi của nhữngngười hút thuốc lá Tổ chức được tài trợ và chịu ảnh hưởng từ các công ty thuốc lá, đồngthời được bảo đảm quyền lợi trong cuộc tranh luận xung quanh lệnh cấm hút thuốc.Trước khi bị phát hiện, chiến lược này đã rất thành công trong việc thu hút các phương

tiện truyền thông, vốn có thành kiến với việc tổ chức sự kiện vận động hành lang và kêugọi họ ủng hộ quyền lợi những người hút thuốc lá, cũng như đã thành công trong việc lừabịp cả một bộ máy truyền thông luôn đói thông tin Tuy nhiên, thảm họa PR chỉ thật sựxuất hiện khi lớp vỏ bọc do những người khởi đầu chiến dịch tạo ra bị bóc trần và cácmánh khóe của họ lộ diện Hình tượng của toàn bộ ngành công nghiệp PR cũng bị ảnhhưởng, bởi vì NSA và Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả giới truyền thông vàcông chúng, gây ảnh hưởng đến luật pháp từ trước khi luật được ban hành.

Vụ việc này đã làm cho người ta cảm thấy nghi ngờ những câu truyện do các công

ty PR dựng lên và cho rằng đó chẳng qua chỉ là những chiêu thức triển khai các chiếnlược được thiết kế chu đáo nhằm gây ảnh hưởng đến công luận và đáp ứng đòi hỏi củakhách hàng Cũng không có gì ngạc nhiên, khi công chúng luôn đặt nghi vấn trước cácchiến dịch PR và cả những chuyên gia PR thực hiện chiến dịch đó, đặc biệt là đối với cáccông ty lớn trên thế giới Thậm chí mọi người còn cho rằng hầu hết các công ty PR danhtiếng đã từng tham gia vào việc khởi xướng và tiến hành một chiến dịch lừa bịp kiểu nhưtrên

Bài học kinh nghiệm: Sự rõ ràng là một trong những nguyên tắc của hoạt động cơ

bản của hầu hết các Hiệp hội PR chuyên nghiệp trên thế giới Các nhà tư vấn là thànhviên của Hiệp hội, bao gồm cả những nhân vật quan trọng, phải tuân thủ những nguyêntắt tự nguyện đã được thống nhất và tiến hành công việc kinh doanh của mình một cáchtrung thực và minh bạch, cho dù không hề tồn tại một bộ luật nào trong trừng phạt hoặckhai trừ những công ty vi phạm

c Nhận xét:

Tác hại của thuốc lá đối với sức khỏe con người thì ai cũng nhận thức được quá rõràng Trong tình huống này, những người làm PR đã xây dựng nên một tổ chức mạo danhđại diện cho quyền lợi các cá nhân có nhu cầu hút thuốc Công chúng đều cho rằng NSAthực sự là đại diện bảo vệ quyền lợi cho những người hút thuốc nhưng thực chất mụcđích chính của tổ chức này là giảm thiểu tác động của luật cấm hút thuốc cho các công tythuốc lá, đây chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho những kẻ làm giàu từ những connghiện nicotin, là một bức bình phong của ngành công nghiệp thuốc lá Như vậy, vì lợi

ích của các công ty thuốc lá mà những người làm PR đã bóp méo tình hình thực tế và lừadối công chúng.

NSA và công ty PR Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả giới truyền thông vàcông chúng, bóp méo tình hình thực tế, lừa dối công chúng Họ đã thực hiện vai trò củaluật sư là bào chữa cho các quyền lợi của tổ chức nhưng lại bỏ qua chuẩn mực đạo đứctrong PR, bỏ qua vai trò cao cả của những người làm cho công tác truyền thông đạichúng

3.3 Vai trò của người giám sát cho DN/ tổ chức

Người hoạt động PR cần phải đóng vai trò như người giám sát doanh nghiệp hiểubiết về tổ chức của họ Nghĩa là họ phải nắm bắt và hướng dẫn các chương trình, chínhsách, kế hoạch, hành động của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mụctiêu của tổ chức Bộ phận PR nắm bắt môi trường hoạt động và quy định cuộc đối thoạivới các công chúng của tổ chức sẽ tiến hành như thế nào Họ có thể tác động ở phạm vikhi tổ chức tiến hành trao đổi ý kiến với các nhóm quyền lợi, hoặc các nhà hoạt động xãhội, và ở chừng mực nào đó là việc truyền thông trung thực và chính xác Khi một người

PR đóng vai trò như người giám sát cho doanh nghiệp, họ lắng nghe các cuộc bàn luậntrong Quốc hội, tham gia các hội thảo của ngành, phân tích việc đưa tin lên báo chí hoặctiến hành nghiên cứu

Trong vai trò người giám sát “…người làm PR phải là người làm động lực, người

làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức” Thay vì

ngồi đợi những sai sót xảy ra, người làm PR cần phải rà soát môi trường bên trong và bênngoài để tìm ra những nhân tố trong xã hội có ảnh hưởng đến danh tiếng và mối quan hệcủa tổ chức Tuy nhiên, khi đưa ra lời khuyên cho các nhà điều hành, người làm PRkhông chỉ phản ánh quan điểm của công chúng, mà họ phải có khả năng truyền đạt lại cácquan điểm, và đưa ra những đánh giá hiểu biết về những hành động đáng làm PR gópphần vào hiệu quả của tổ chức khi nó điều hòa mục đích của tổ chức với mong đợi củacông chúng chiến lược

TÌNH HUỐNG : VĂN HÓA DOANH NGHIỆP Ở FPT

a Giới thiệu chung về FPT

Thành lập ngày 13/09/1988, đến nay, sau hơn 23 năm, FPT là một công ty côngnghệ thông tin và viễn thông hàng đầu Việt Nam FPT với 9 công ty thành viên, cungcấp dịch vụ tới gần 40 tỉnh thành tại Việt Nam, mở rộng thị trường toàn cầu, có mặt tại

10 quốc gia trên thế giới bao gồm: Lào, Campuchia, Nhật Bản, Mỹ, Pháp, Singapore,Australia, Thái Lan, Philippines, Malaysia FPT là công ty tập trung đông đảo các cán bộtin học nhất Việt Nam Tính đến hết ngày 31/12/2011, tổng số cán bộ công nhân viêncủa FPT là 11.209 người

Tập trung vào công nghệ thông tin và viễn thông, FPT cung cấp các dịch vụ: Tích hợp hệ thống; Giải pháp phần mềm; Gia công phần mềm, Dịch vụ nội dung số;Dịch vụ dữ liệu trực tuyến; Dịch vụ Internet băng thông rộng; Dịch vụ kênh thuê riêng;Phân phối, bán lẻ sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông; Sản xuất các sản phẩmcông nghệ; Dịch vụ tin học; giáo dục - đào tạo công nghệ

FPT là đối tác cao cấp của nhiều tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới nhưMicrosoft, IBM, Cisco, HP, SAP, Nokia, … FPT cũng đang sở hữu trên 1,700 chứng chỉcông nghệ cấp quốc tế của các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới

Con đường FPT chọn chính là công nghệ, vươn tới tầm cao năng suất lao độngmới bằng những tri thức mới thông qua công nghệ Phát huy tối đa khả năng sáng tạo vàlinh hoạt để nắm bắt những cơ hội mới, nỗ lực ứng dụng và sáng tạo công nghệ trongmọi hoạt động ở mọi cấp là yêu cầu đối với từng người FPT, hướng tới mục tiêu chungOneFPT – Tập đoàn Công nghệ Toàn cầu Hàng đầu của Việt Nam

b Văn hóa ở FPT

FPT tự hào là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, đặc sắc và không thểtrộn lẫn Văn hoá FPT hình thành cùng với sự ra đời của công ty Đó là sự chia sẻ niềmtin và hệ thống giá trị của các thành viên Văn hoá FPT đã trở thành món ăn tinh thần,chất keo đoàn kết, sân chơi tuyệt vời, nguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của mỗingười FPT Các thế hệ FPT nối tiếp nhau đã chấp nhận, trân trọng và cùng nhau vun đắpcho văn hóa FPT ngày càng có cá tính và giàu bản sắc

Ban Truyền thông và Cộng đồng FPT có nhiệm vụ phát triển và gìn giữ văn hóaFPT Hàng năm, Ban Truyền thông và Cộng đồng FPT luôn tổ chức các hoạt động vănhóa - thể thao nhằm mang lại cho người FPT một cuộc sống tinh thần phong phú, sự gắn

bó với công ty, tin tưởng vào tương lai cùng thành công với FPT

Văn hoá STCo

Văn hóa công ty được khởi nguồn từ văn hóa STCo STCo được viết tắt từ chữSáng tác Company, là tên một tổ chức không có thật nhưng hiện hữu trong lòng mỗithành viên FPT Văn hóa STCo thể hiện bằng những bài hát, thơ, kịch và các hình thứckhác mang tính sáng tạo và hài hước Văn hóa STCo còn thể hiện ở cách ứng xử giữangười với người trong FPT, một cách ứng xử chân thành, gắn bó thân thiết như ruột thịt.Thông qua văn hóa STCo, người FPT hiểu nhau hơn, xích lại gần nhau hơn

Lễ hội tiêu biểu

Lễ hội là một phần không thể thiếu được của văn hoá FPT Hàng năm, đến các dịp

lễ hội, tất cả các thành viên của Tập đoàn tụ tập cùng nhau giao lưu, vui chơi sống trongkhông khí đậm chất FPT

 Ngày 13/09: Đây là lễ hội quan trọng nhất của Tập đoàn, được tổ chức để kỷ niệmngày thành lập Tập đoàn (13/09/1988) Nội dung bao gồm:

- Olympic thể thao FPT;

- Hội diễn văn nghệ STCo

Lễ hội này còn được mở rộng ra đối với các chi nhánh

 Hội làng: được tổ chức vào dịp cuối năm Âm lịch, theo truyền thống dân gian

 Lễ sắc phong Trạng nguyên: là buổi lễ tôn vinh cá nhân xuất sắc của công ty Các

cá nhân có kết quả cao nhất trong cuộc thi tổ chức toàn công ty hàng năm đượcchọn ra và sắc phong Trạng nguyên, Bảng nhãn, Thám hoa Nội dung bao gồm:

- Rước rùa đá có khắc tên trạng nguyên;

- Đọc sắc phong

 Lễ tổng kết năm kinh doanh Nội dung bao gồm:

- Tổng kết năm;

- Khen thưởng;