Trong một thị trường ngày càng phẳng việc cạnh tranh bằng sản phẩm không còn là một giải pháp tối ưu thì việc tập trung vào các giá trị tinh thần như một phương án thay thế hoàn hảo. Việc chiếm được niềm tin yêu của khách hàng thông qua những giá trị tốt đẹp mà doanh nghiệp theo đuổi sẽ tạo ra sự tin yêu, trung thành và lợi nhuận bền vững cho công ty. Theo giáo sư Archie B. Carroll, cha đẻ của mô hình tháp Carroll cho rằng: Trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh của công ty, trách nhiệm về tuân thủ luật pháp, trách nhiệm về đạo đức và các công việc thiện nguyện. Theo lý thuyết tháp Carroll, xã hội luôn đòi hỏi doanh nghiệp làm nhiều hơn so với việc chỉ tạo ra lợi nhuận và tuân thủ pháp luật”. Khái niệm CSR cũng đã du nhập vào nước ta bởi các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên CSR tại Việt Nam mới chỉ được quan tâm bởi các công ty, tập đoàn lớn, còn tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ, CSR bị xem như một gánh nặng tài chính, thậm chí một vài doanh nghiệp tại Việt Nam còn kinh doanh bất chấp những tác động xấu đến môi trường như: Vấn đề hủy hoại môi trường sông Thị Vải, việc sử dụng nguyên liệu hết hạn của THP, hay Formosa xả thải làm cá chết hàng loạt...Những vụ việc như trên bị lên án cực kỳ gay gắt cho thấy người dân đã thực sự quan tâm đến các vấn đề xã hội. Những vụ việc đó được lan truyền chóng mặt dưới sự phát triển của các nền công nghệ số và mạng xã hội. Mọi người dễ dàng kết nối với nhau và thể hiện thái độ, sự quan tâm của họ. Thông qua đó, họ có nhận thức cao hơn và quan tâm sâu sắc hơn tới các vấn đề xã hội.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng hoạt động CSR tới nhận thức hành vi mua hàng nhóm đối tượng sinh viên thương hiệu sữa Vinamilk địa bàn Hà Nội bối cảnh COVID 19 NHÓM: 07 LỚP HỌC PHẦN: 03 Hà Nội – 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN THỰC HIỆN BÀI NGHIÊN CỨU 1-Lạc Duy Khánh -11205591 2-Nguyễn Danh Kiên -11201979 3-Mông Đức Quý -11203313 4-Phạm Tuấn Nghĩa -11202786 5-Nguyễn Đình Dương -11200960 MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN THỰC HIỆN BÀI NGHIÊN CỨU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài 1.2: Mục tiêu nghiên cứu 1.3: Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phương pháp nghiên cứu .9 1.5 Phương pháp thu thập CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Cơ sở lí thuyết 10 2.1.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .10 2.1.1 Thuyết giá trị cảm nhận 10 2.1.3 Thuyết hành vi dự định 11 2.1.4 Thuyết hành động hợp lý 11 2.1.5 Văn hóa doanh nghiệp .12 2.2 Tổng quan nghiên cứu tham khảo 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu .14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Quy trình nghiên cứu 16 3.2 Thiết kế nghiên cứu 17 3.3 Mẫu nghiên cứu .17 3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu .17 3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập liệu 17 3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 18 3.4 Xử lý liệu 18 3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả 18 3.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .19 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 19 3.4.4 Phân tích hồi quy 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 4.1 Thống kê mô tả liệu 21 4.1.1 Mẫu nghiên cứu định lượng .21 4.1.2 Thống kê mô tả 21 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập biến phụ thuộc .22 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp” 22 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận ý định lựa chọn” 23 4.3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận sản phẩm” .24 4.3.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Ý định mua sau mua” 25 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 4.4.1 Các bước kiểm định 27 4.4.2 Kết mơ hình EFA .29 4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến 32 4.4.4 Phương trình hồi quy .35 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 5.1 Tổng hợp kết nghiên cứu thảo luận 36 5.1.1 Kết nghiên cứu 36 5.1.2 Thảo luận kết .36 5.2 Đề xuất kiến nghị giải pháp .36 5.3 Kết luận 37 5.4 Hạn chế 38 BẢNG HỎI Ý KIẾN SINH VIÊN 39 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình tác động nhân SCR đến ý định mua 13 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu 14 Hình 4.1: Hình thức người tiếp cận đến hoạt động CSR Vinamilk 19 Hình 4.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới tính bền vững thương hiệu 20 Hình 4.3: Mơ hình điều chỉnh 30 Hình 4.4: Mơ hình điều chỉnh 33 DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 4.1: Độ tin cậy thang đo biến “Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp” 20 Bảng 4.2: Kết chạy Cronbach’s Alpha biến “Ảnh hưởng CSR tới nhận thức văn hóa tính bền vững doanh nghiệp” 21 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo biến “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận ý định lựa chọn” 21 Bảng 4.4: Kết chạy Cronbach’s Alpha biến “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận ý định lựa chọn” 22 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo biến “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận sản phẩm” 23 Bảng 4.6: Kết chạy Cronbach’s Alpha biến “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận sản phẩm” 24 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo biến “Ý định mua sau mua” .24 Bảng 4.8: Kết chạy Cronbach’s Alpha biến “Ý định mua sau mua” .24 Bảng 4.9: Kiểm định KMO Bartlett 25 Bảng 4.10: Kiểm định KMO Bartlett 25 Bảng 4.11: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố biến độc lập 26 Bảng 4.12: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố biến phụ thuộc 27 Bảng 4.13: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 28 Bảng 4.14: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 29 Bảng 4.15: Kết giải thích mơ hình 30 Bảng 4.16: Kết mức độ phù hợp mô hình 31 Bảng 4.17: Kiểm định hệ số hồi quy .32 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1Bối cảnh lý chọn đề tài Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibilities - CSR) cam kết doanh nghiệp đạo đức kinh doanh đóng vào phát triển kinh tế, xã hội môi trường họ Thông qua chương trình CSR, doanh nghiệp mang lại lợi ích cho xã hội đồng thời thúc đẩy thương hiệu họ Các hoạt động CSR thúc đẩy tinh thần làm việc tạo gắn kết nhân viên công ty CSR khơng cịn khái niệm mới, xuất từ năm 1930 định nghĩa vào năm 1953 Howard Bowen ấn phẩm " Social Responsibilities of the Businessmen " ơng Theo đó, chiến dịch CSR thường bao gồm mục đích như: Bảo vệ môi trường Quan tâm đến vấn đề xã hội Hỗ trợ, tài trợ cơng tác xã hội Nội dung hình thức triển khai chiến dịch CSR phụ thuộc vào quy mơ mục đích doanh nghiệp Trong thị trường ngày "phẳng" việc cạnh tranh sản phẩm khơng cịn giải pháp tối ưu việc tập trung vào giá trị tinh thần phương án thay hoàn hảo Việc chiếm niềm tin yêu khách hàng thông qua giá trị tốt đẹp mà doanh nghiệp theo đuổi tạo tin yêu, trung thành lợi nhuận bền vững cho công ty Theo giáo sư Archie B Carroll, cha đẻ mơ hình tháp Carroll cho rằng: "Trách nhiệm hiệu kinh doanh công ty, trách nhiệm tuân thủ luật pháp, trách nhiệm đạo đức công việc thiện nguyện Theo lý thuyết tháp Carroll, xã hội ln địi hỏi doanh nghiệp làm nhiều so với việc tạo lợi nhuận tuân thủ pháp luật” Khái niệm CSR du nhập vào nước ta tập đoàn đa quốc gia Tuy nhiên CSR Việt Nam quan tâm cơng ty, tập đồn lớn, doanh nghiệp vừa nhỏ, CSR bị xem gánh nặng tài chính, chí vài doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh bất chấp tác động xấu đến môi trường như: Vấn đề hủy hoại môi trường sông Thị Vải, việc sử dụng nguyên liệu hết hạn THP, hay Formosa xả thải làm cá chết hàng loạt Những vụ việc bị lên án gay gắt cho thấy người dân thực quan tâm đến vấn đề xã hội Những vụ việc lan truyền chóng mặt phát triển cơng nghệ số mạng xã hội Mọi người dễ dàng kết nối với thể thái độ, quan tâm họ Thơng qua đó, họ có nhận thức cao quan tâm sâu sắc tới vấn đề xã hội Thông tin mở công nghệ tương tác trao cho khách hàng quyền thể hy vọng, lo lắng tiếng nói cá nhân ảnh hưởng tới hành vi người khác Sự đòi hỏi, mong muốn, tinh thần giá trị khách hàng vượt khỏi nhu cầu cá nhân Doanh nghiệp cần để khách hàng cảm thấy họ mua sản phẩm/dịch vụ công ty, họ doanh nghiệp làm cho xã hội tốt đẹp Đặc biệt bối cảnh COVID 19, đại dịch bùng phát khiến người có nhận thức sâu sắc tác động người tới môi trường họ đặc biệt quan tâm tới vấn đề xã hội, hoạt động CSR thời gian có tốc độ lan tỏa nhanh thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội Những chiến dịch thường đón nhận khách hàng, thơng qua tạo niềm tin yêu với họ Do chiến dịch CSR ngày trở nên phổ biến quan trọng Những chiến dịch không mang lại hiệu doanh số tức hiệu mang lại lâu dài đáng kể Vinamilk suốt trình hình thành phát triển ln cho thấy doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề xã hội, minh chứng cho điều hàng loạt hoạt động CSR Vinamilk thực năm qua “1 triệu ly sữa”, “quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”, “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam”, Có thể nói hoạt động cộng đồng nét văn hóa Vinamilk, điều khiến công ty doanh nghiệp phát triển bền vững top đầu nước Trong bối cảnh nước chung tay chống dịch, doanh nghiệp có nhiều hoạt động để giúp Chính phủ đẩy lùi dịch bệnh, vừa hoạt động thiết thực, vừa hội để doanh nghiệp làm đẹp hình ảnh mắt cơng chúng Vinamilk đương nhiên tham gia vào việc đẩy lùi dịch bệnh tích cực, chứng hàng loạt hoạt động như: ủng hộ 40 tỷ đồng nhiều hình thức khác nhau, hàng trăm chuyến xe Vinamilk đặn lăn bánh để đem đến sản phẩm dinh dưỡng hãng tới điểm nóng COVID 19, gần hãng tung gói trợ giá sản phẩm trị giá lên tới 170 tỷ đồng Vậy với hoạt động thiết thực thời điểm dịch bệnh căng thẳng, khách hàng cảm nhận Vinamilk nào, cảm nhận dẫn tới hành vi mua hàng sao? Đó điều mà nhóm nghiên cứu tập trung tìm hiểu với nhóm đối tượng nghiên cứu sinh viên địa bàn Hà Nội 1.2: Mục tiêu nghiên cứu CSR có nhiều tác động đến doanh nghiệp nghiên cứu này, nhóm tập trung nghiên cứu ảnh hưởng chiến dịch CSR tới nhận thức, hành vi sinh viên thương hiệu, cụ thể sau: Nghiên cứu thay đổi nhận thức (Nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thuộc tính thương hiệu) sinh viên thương hiệu trước sau chiến dịch CSR Nghiên cứu thay đổi hành vi mua sinh viên thương hiệu trước sau chiến dịch CSR Các yếu tố hoạt động CSR ảnh hưởng tới nhận thức hành vi sinh viên thơng qua đưa điều chỉnh kịp thời hoạt động CSR doanh nghiệp 1.3: Câu hỏi nghiên cứu Nhóm câu hỏi nhằm đánh giá ảnh hưởng hoạt động CSR tới nhận thức, thái độ nhóm đối tượng sinh viên: Nếu doanh nghiệp có hoạt động đóng góp nhằm nâng cao chất lượng sống nhân viên toàn xã hội, sử dụng thiết bị thân thiện với mơi trường, đóng góp tài cho chương trình từ thiện có sách minh bạch với cổ đơng, nhà cung cấp khách hàng, bạn nghĩ doanh nghiệp này? Nếu mua sản phẩm DN có đáng kể cho xã hội, bạn cảm thấy nào? Bạn có cho doanh nghiệp nên tập trung vào phát triển sản phẩm gia tăng lợi nhuận? Bạn nghĩ doanh nghiệp có cần thực hoạt động xã hội khơng? Vì sao? Nhóm câu hỏi hành vi mua nhãn hàng thực hoạt động CSR nhóm đối tượng mục tiêu: Bạn có thường xuyên mua sản phẩm nhãn hàng thường xuyên thực hoạt động CSR không? Đánh giá mức độ ưu tiên chọn sản phẩm theo thang điểm từ đến dựa yếu tố sau: 32 Bảng 4.13: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng 786 Sau biết Vinamilk có nhiều hoạt động thiết thực bối cảnh đại dịch, thường nhớ thương hiệu có nhu cầu mua sữa Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm Vinamilk tốt Quy trình sản xuất sữa Vinamilk an tồn thân thiện với mơi trường Tơi cảm thấy thân người biết quan tâm tới cộng đồng mua Vinamilk, tơi cảm thấy thân tốt đẹp Tôi cảm thấy thân đóng góp phần cho xã hội mua sản phẩm Vinamilk Các sản phẩm Vinamilk an tồn Tơi sẵn sàng dùng thử sản phẩm Vinamilk sau biết hoạt động Vinamilk bối cảnh đại dịch Đánh giá thái độ bạn hình ảnh Vinamilk bối cảnh đại dịch Nhân tố Mức độ tin tưởng người xung quanh Chất lượng sản phẩm Lịch sử thương hiệu Các hoạt động cộng đồng Vinamilk 721 719 719 706 693 674 540 Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp 886 880 676 673 Nguồn: Kết nghiên cứu, tháng 10/2021 33 Bảng 4.14: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Nhân tố Ý định mua sau mua Sau biết hoạt động Vinamilk bối cảnh đại dịch, thường xuyên mua sữa Vinamilk 884 Các hoạt động cộng đồng Vinamilk có ảnh hưởng tới định mua sữa điểm bán 867 Các hoạt động cộng đồng Vinamilk bối cảnh đại dịch ảnh hưởng tới hài lịng tơi sản phẩm họ 860 Tôi sẵn sàng giới thiệu Vinamilk cho bạn bè để lan tỏa giá trị tốt đẹp mà Vinamilk theo đuổi 826 Nếu gian hàng hết sữa Vinamilk, nơi khác để mua sữa Vinamilk 775 Tôi tiếp tục mua sản phẩm Vinamilk 738 Đánh giá mức độ ảnh hưởng hoạt động cộng đồng Vinamilk tới hành vi mua sữa điểm bán 713 Nguồn: Kết nghiên cứu, tháng 10/2021 Sau phân tích EFA, biến độc lập “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận ý định lựa chọn” “Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận sản phẩm” thành nhóm “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng”, tác giả thu kết với nhóm yếu tố sau: (1) Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp; (2) Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng 34 Mơ hình xây dựng lại sau: Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp Ý định mua sau mua Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng Hình 4.3: Mơ hình điều chỉnh 4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến 4.4.3.1 Kiểm định mức độ giải thích mức độ phù hợp mơ hình Mức độ giải thích mơ hình: Bảng 4.15: Kết giải thích mơ hình Mơ hình R R2 883a 780 R2 điều chỉnh Ước lượng sai số độ lệch chuẩn Durbin-Watson 778 33867 2.178 Nguồn: Kết nghiên cứu, tháng 10/2021 R2 điều chỉnh 0,778 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 77,8% thay đổi biến phụ thuộc, lại 22,2% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên 35 Mức độ phù hợp: Bảng 4.16: Kết mức độ phù hợp mơ hình Mơ hình Hồi quy Tổng bình phương 80.115 df Bình phương trung bình 40.058 Số dư 22.595 197 115 Tổng 102.710 199 F 349.253 Mức ý nghĩa Sig .000b Nguồn: Kết nghiên cứu, tháng 10/2021 Mức ý nghĩa Sig < 0,01 chứng tỏ phù hợp mơ hình với liệu thực tế Hay nói cách khác, biến độc lập với biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với mức độ tin cậy xấp xỉ 99% 36 4.4.3.2 Kiểm định hệ số hồi quy Bảng 4.17: Kiểm định hệ số hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình B Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Sig Sai lệch Beta chuẩn (Hằng số) 084 148 Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng 968 051 Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp -0.22 0.46 Hệ số tương quan phần Tolerance VIF 570 570 899 19.109 000 505 1.981 -0.22 -.474 636 505 1.981 Nguồn: Kết nghiên cứu, tháng 10/2021 Theo lý thuyết, mức ý nghĩa Sig nhỏ ≤ 0,05 chứng tỏ biến có ý nghĩa mơ hình ngược lại Sig > 0,05 biến khơng có ý nghĩa cần loại bỏ Dựa vào kết kiểm định hệ số hồi quy, biến “Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững doanh nghiệp” có mức ý nghĩa Sig = 0.636 > 0,05 biến “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng” có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Điều chứng tỏ có biến “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng” có ý nghĩa giải thích cho “Ý định mua sau mua” Hệ số VIF biến < 2, tượng đa cộng tuyến khơng xảy Do đó, biến “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng” có tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc “Ý định mua sau mua” với độ tin cậy 99% Biến “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng”, nội dung có giá trị phù hợp ý định mua khả 37 quay lại mua sản phẩm Vinamilk sinh viên cao Sau thực kiểm định mơ hình hồi quy, có biến có ý nghĩa thống kê gồm: Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng Mô hình với yếu tố giữ lại xây dựng lại qua mức độ ảnh hưởng tới “Ý định mua sau mua” sau: Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng Ý định mua sau mua Nguồn: Kết nghiên cứu, tháng 10/2021 Hình 4.4: Mơ hình điều chỉnh 4.4.4 Phương trình hồi quy Sau kiểm định hồi quy, tác giả thu phương trình mơ đây: Y = 0.084 + 0.968 x X1 Hay: Ý định mua sau mua = 0.084 + 0.968 x (Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng) Vậy, nhân tố “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng” có tác động đáng kể tới “Ý định mua sau mua” sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội Mọi thay đổi nhân tố tác động đến “Ý định mua sau mua” sinh viên 38 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Tổng hợp kết nghiên cứu thảo luận 5.1.1 Kết nghiên cứu Nhìn chung phần kết hồi quy tuyến tính đa biến nhận thấy yếu tố ảnh hưởng tới “Ý định mua sau mua” “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng” với mức độ ảnh hưởng 77,8% Mơ hình xây dựng ban đầu gồm yếu tố tác động tới “Ý định mua sau mua”, sau phân tích liệu nhóm tác giả thấy có yếu tố ảnh hưởng tới “Ý định mua sau mua” “Ảnh hưởng CSR tới ý định mua cảm nhận khách hàng” với hệ số Beta chuẩn hóa 0,899 Qua kết nghiên cứu yếu tố xem xét tới thuận chiều với thuận chiều tới ý định mua sau mua, tăng yếu tố làm tăng ý đinh mua sau mua 5.1.2 Thảo luận kết Nghiên cứu tác động hoạt động CSR lên hành vi mua sau mua nhóm đối tượng sinh viên Thơng qua nghiên cứu, thấy, CSR làm tăng uy tín, độ tin cậy tính bền vững cho thương hiệu, nhiên điều lại không ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sau mua nhóm đối tượng Nghiên cứu đóng góp tài liệu, hỗ trợ hiệu cho hoạt động CSR tới Vinamilk nói riêng doanh nghiệp khác có ý định thực hoạt động CSR nói chung Các biến quan sát nhóm tác giả sử dụng tham khảo từ nghiên cứu có điểm tương đồng trước Nghiên cứu giúp doanh nghiệp có nhìn toàn diện CSR, cách mà hoạt động ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Từ họ đưa điều chỉnh, chiến lược phù hợp cho hoạt động 5.2 Đề xuất kiến nghị giải pháp Dựa vào kết nghiên cứu thấy biến “ảnh hưởng CSR tới ý định lựa chọn cảm nhận khách hàng” Ảnh tác động tiếp tới biến “Hành vi mua sau mua” Điều cho thấy giá trị cảm xúc CSR mang lại cho nhóm đối tượng sinh viên Vinamilk trực tiếp ảnh hưởng lên hành vi mua họ, việc tương đối 39 dễ hiểu hành vi mua khách hàng thường bị chi phối nhiều cảm xúc Ngoài CSR gây tác động đáng kể lên ý định lựa chọn thương hiệu sữa bạn sinh viên, điều ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua nhóm đối tượng Từ kết luận đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp: Đối với “ảnh hưởng CSR tới ý cảm nhận”: Vinamilk nên có hoạt động CSR gây ảnh hưởng lên cảm xúc nhóm đối tượng sinh viên Lớn lên giới nhiều biến động, sinh viên nói riêng hay hệ trẻ nói chung có nhận thức cao vấn đề xã hội “Báo cáo nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam” trực tiếp điều này, họ dễ bị ảnh hưởng hoạt động đóng góp phần cho cộng đồng Do đó, CSR nên nằm chiến lược Marketing Vinamilk thay để Vinamilk thực sứ mệnh văn hóa Vinamilk nên chứng minh có chung mối quan tâm với nhóm đối tượng chiến dịch CSR truyền thông cách bản, xuất nơi mà nhóm đối tượng sinh viên hay “ghé thăm” thay truyền thơng cách rời rạc Đối với “Ảnh hưởng CSR tới ý định lựa chọn”: Như đề cập, nhóm tác giả cho Vinamilk nên xem CSR chiến lược kế hoạch Marketing doanh nghiệp thay hoạt động đơn lẻ Điều đồng nghĩa tới việc CSR cần ảnh hưởng trực tiếp tới hành trình khách hàng, cụ thể ý định lựa chọn nhóm đối tượng sinh viên Các hoạt động CSR Vinamilk lồng ghép yếu tố thúc đẩy mua hàng việc “mua hộp sữa, đóng góp 2000 VNĐ vào quỹ Vaccine phịng chống Covid-19”, tùy theo chiến dịch CSR Vinamilk thiết kế bao bì phù hợp để thúc đẩy hành vi mua hàng điểm bán 5.3 Kết luận Nghiên cứu ảnh hưởng CSR, đặc biệt hoạt động CSR bối cảnh đại dịch lên số khía cạnh doanh nghiệp sữa số Việt Nam Vinamilk Nghiên cứu đưa số kết luận tương đối hoạt động này, nhìn chung, CSR tác động tích cực, giúp đáp viên cảm nhận rõ văn hóa, tính bền vững thương hiệu Vinamilk, nhiên điều không làm ảnh hưởng tới định mua sữa họ hài lòng sau sử dụng sản phẩm Tiếp theo, CSR gây ảnh hưởng tới cảm nhận sinh viên, họ cảm thấy Vinamilk phần phản ánh họ, mong muốn họ, sử dụng sản phẩm Vinamilk họ cảm thấy thân tốt đẹp Ngoài ra, CSR ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm nhóm đối tượng sinh viên địa bàn Hà Nội, sau biết tới hoạt động Vinamilk họ có ý định sử dụng dùng thử cao 40 Mối quan hệ hai biến “Ảnh hưởng CSR tới ý định lựa chọn cảm nhận” biến “Hành vi mua sau mua” tương đối cao mức độ tác động R hiệu chỉnh 0.778 Điều cho thấy tác động CSR tới ý định lựa chọn cảm nhận tăng hành vi mua thúc đẩy nhiều đồng thời hành vi sau mua hài lòng, mua lại, giới thiệu cho người khác tích cực Các doanh nghiệp thực hoạt động CSR nên ý thúc đẩy yếu tố thông qua hoạt động truyền thông với tần suất xuất cụ thể để gây tác động lên ý định lựa chọn cảm nhận nhóm đối tượng sinh viên Tuy nhiên doanh nghiệp nên cân nhắc yếu tố khác nội doanh nghiệp bối cảnh sử dụng CSR, thương hiệu có sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi hay bề dày thương hiệu Vinamilk, ngành hàng khác có bối cảnh khác so với ngành hàng sữa Nhưng phủ nhận CSR cách thức hiệu để tăng yêu mến thương hiệu, thông qua tác động CSR mang lại, doanh nghiệp hướng đến bền vững hiệu lâu dài 5.4 Hạn chế Tuy vài kết luận mẻ hoạt động CSR Vinmilk bối cảnh đại dịch nghiên cứu có vài hạn chế cần cải thiện Trước hết quy mô mẫu chưa thực lớn (203 mẫu sau lọc) điều phần nhóm nghiên cứu thực lấy mẫu lại vài sơ suất Thứ hai nghiên cứu chưa sâu vào yếu tố để nghiên cứu cụ thể ảnh hưởng cụ thể xảy Ngoài phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp nghiên cứu tương đối hẹp tập trung nghiên cứu nhóm đối tượng địa bàn Hà Nội doanh nghiệp Vinamilk, nghiên cứu chưa thực có tính ứng dụng cao doanh nghiệp khác khơng phải ngành hàng giống nhau, doanh nghiệp có điều kiện khách quan, chủ quan Vinamilk Và cuối cùng, tham khảo từ nghiên cứu trước thực chạy SPSS kết cho không ý muốn bị tượng đa cộng tuyến khiến nhóm nghiên cứu phải chỉnh sửa nhiều, điều đến từ cách đặt câu hỏi chưa thực tốt, phần đến từ danh tiếng, bề dày lớn khiến đáp viên đưa câu trả lời có độ trùng lặp cao, dẫn đến tượng đa cộng tuyến 41 Mã số phiếu: BẢNG HỎI Ý KIẾN SINH VIÊN Chào bạn! Chúng tơi nhóm sinh viên đến từ khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Hiện tại, thực khảo sát nhằm nghiên cứu “Ảnh hưởng hoạt động CSR (Trách nhiệm xã hội) tới nhận thức hành vi mua hàng nhóm đối tượng sinh viên thương hiệu sữa Vinamilk địa bàn Hà Nội bối cảnh COVID 19” nhằm đánh giá ảnh hưởng chiến dịch CSR tới nhận thức, hành vi sinh viên đồng thời đưa ý kiến giúp đẩy mạnh hoạt động CSR cho doanh nghiệp Việt Nam Nhóm mong nhận ý kiến bạn thông qua việc trả lời câu hỏi đây, để chúng tơi có thông tin cần thiết phục vụ khảo sát Việc cung cấp câu trả lời góp phần lớn vào nghiên cứu chúng tôi! Xin chân thành cảm ơn đóng góp bạn! 42 A.Thơng tin cá nhân Giới tính: o Nam o Nữ o Khác Bạn sinh viên năm o o o o o o o o Nơi học tập bạn? o Hà Nội o Ngoài Hà Nội Nghề nghiệp bạn là? o Học sinh o Sinh viên o Mục khác: Bạn học trường nào? o Trường Đại học Kinh tế Quốc dân o Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội o Trường Đại học Xây Dựng o Mục khác: (TanSuat) Tần suất mua sữa tuần bạn nào? o Trên lần/tuần o Dưới lần/tuần (ChiTieu) Bạn thường chi tiền để mua sữa tuần? o Trên 100k/tuần o Dưới 100k/tuần Bạn thường xuyên mua sữa hãng nào? Vinamilk TH Milo Ovaltine Mục khác: 43 B Câu hỏi nhận định Trước đó, bạn có biết đến hoạt động cộng đồng Vinamilk bối cảnh đại dịch khơng? o Có o Khơng 11 Thơng tin hoạt động Vinamilk có thường xuyên xuất nơi mà bạn hay xem không? 10 Bạn biết đến hoạt động Vinamilk qua đâu? Báo chí Truyền hình Qua mạng xã hội Qua truyền miệng Mục khác: 12 Hãy đánh giá thái độ bạn với hoạt động Vinamilk thang điểm từ tới nhé! Rất không thường xuyên ① ② ③ ④ ⑤ Rất thường xuyên ① ② ③ ④ ⑤ C Ảnh hưởng CSR tới tính bền vững thương hiệu (A) Theo bạn, tính từ sau mơ tả hình ảnh Vinamilk bối cảnh đại dịch COVID 19? (Chọn tối tính từ) Tốt đẹp Nhân văn Quan tâm tới cộng đồng Đáng trân trọng Tốt bụng Đáng tin cậy Bền vững C.1.Theo bạn, yếu tố sau quan trọng tới bền vững thương hiệu sữa Vinamilk? (① Rất không đồng ý, ②Khơng đồng ý, ③ Bình thường, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý) Các hoạt động cộng đồng Vinamilk ①②③④⑤ A1 A2 A3 A4 Chất lượng sản phẩm Lịch sử thương hiệu Mức độ tin tưởng người xung quanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ 44 D Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận ý định lựa chọn (B) Bạn thường lựa chọn sữa dựa tiêu chí nào? Thương hiệu Các hoạt động cộng đồng Giá thương hiệu Khác: …… Nhu cầu cá nhân (B1) Hãy đánh giá thái độ bạn hình ảnh Vinamilk bối cảnh đại dịch? (① Rất ghét, ② Ghét, ③ Bình thường, ④ u thích, ⑤ Rất u thích) ① ② ③ ④ ⑤ D.1.Đánh giá mức độ đồng ý bạn với nhận định đây: (① Rất khơng đồng ý, ②Khơng đồng ý, ③ Bình thường, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý) B2 B3 B4 B5 Tơi cảm thấy thân đóng góp phần cho xã hội mua sản phẩm Vinamilk Tôi cảm thấy thân người biết quan tâm tới cộng đồng mua Vinamilk, cảm thấy thân tốt đẹp Sau biết Vinamilk có nhiều hoạt động thiết thực bối cảnh đại dịch, thường nhớ thương hiệu có nhu cầu mua sữa Tơi sẵn sàng dùng thử sản phẩm Vinamilk sau biết hoạt động Vinamilk bối cảnh đại dịch ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ E Ảnh hưởng CSR tới cảm nhận sản phẩm E.1.Đánh giá mức độ đồng ý bạn với nhận định đây: (① Rất không đồng ý, ②Khơng đồng ý, ③ Bình thường, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý) C1 C2 C3 Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm Vinamilk tốt Các sản phẩm Vinamilk an tồn Quy trình sản xuất sữa Vinamilk an tồn thân thiện với mơi trường ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ 45 G Ý định mua hành vi mua G1 G2 Những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sữa điểm bán bạn? Người bán Trưng bày Khuyến Giá Hãy đánh giá mức độ ảnh hưởng hoạt động ①②③④⑤ cộng đồng Vinamilk tới hành vi mua sữa điểm bán bạn thang điểm từ đến nhé! 46 G.1 Hãy đánh giá mức độ đồng ý bạn nhận định sau: (① Rất không đồng ý, ②Khơng đồng ý, ③ Bình thường, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý) G3 G4 G5 G6 G7 G8 Sau biết hoạt động Vinamilk bối cảnh đại dịch, thường xuyên mua sữa Vinamilk Các hoạt động cộng đồng Vinamilk có ảnh hưởng tới định mua sữa điểm bán Nếu gian hàng hết sữa Vinamilk, nơi khác để mua sữa Vinamilk Các hoạt động cộng đồng Vinamilk bối cảnh đại dịch ảnh hưởng tới hài lịng tơi sản phẩm họ Tôi sẵn sàng giới thiệu Vinamilk cho bạn bè để lan tỏa giá trị tốt đẹp mà Vinamilk theo đuổi Tôi tiếp tục mua sản phẩm Vinamilk ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤