4.4.3.1. Kiểm định mức độ giải thích và mức độ phù hợp của mô hình Mức độ giải thích của mô hình:
Bảng 4.15: Kết quả giải thích mô hình
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Ước lượng sai số độ lệch chuẩn Durbin-Watson
1 .883a .780 .778 .33867 2.178
Nguồn: Kết quả nghiên cứu, tháng 10/2021
R2 điều chỉnh là 0,778 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 77,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 22,2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Ảnh hưởng của CSR tới tính bền vững của doanh nghiệp
Ý định mua và sau mua Ảnh hưởng của CSR tới ý
định mua và cảm nhận của khách hàng
Mức độ phù hợp:
Bảng 4.16: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa Sig. 1 Hồi quy 80.115 2 40.058 349.253 .000b Số dư 22.595 197 .115 Tổng 102.710 199
Nguồn: Kết quả nghiên cứu, tháng 10/2021
Mức ý nghĩa Sig. < 0,01 chứng tỏ sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế. Hay nói cách khác, các biến độc lập với biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với mức độ tin cậy xấp xỉ 99%.
4.4.3.2 Kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.17: Kiểm định hệ số hồi quy
Hệ số chưa
chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Sig. Hệ số tương quan từng phần Mô hình B Sai lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) .084 .148 .570 .570 Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng .968 .051 .899 19.109 .000 .505 1.981 Ảnh hưởng của CSR tới tính bền vững của doanh nghiệp -0.22 0.46 -0.22 -.474 .636 .505 1.981
Nguồn: Kết quả nghiên cứu, tháng 10/2021
Theo lý thuyết, mức ý nghĩa Sig. nhỏ ≤ 0,05 chứng tỏ biến đó có ý nghĩa trong mô hình và ngược lại nếu Sig. > 0,05 thì biến đó không có ý nghĩa và cần được loại bỏ. Dựa vào kết quả của kiểm định hệ số hồi quy, biến “Ảnh hưởng của CSR tới tính bền vững của doanh nghiệp” có mức ý nghĩa Sig. = 0.636 > 0,05 và biến “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng” có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Điều này chứng tỏ chỉ có biến “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng” có ý nghĩa giải thích cho “Ý định mua và sau mua”. Hệ số VIF của các biến đều < 2, vì vậy hiện tượng đa cộng tuyến sẽ không xảy. Do đó, biến “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng” có tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc “Ý định mua và sau mua” với độ tin cậy 99%. Biến “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng”, nội dung có giá trị càng phù hợp thì ý định mua và khả năng
quay lại mua sản phẩm Vinamilk của sinh viên càng cao.
Sau khi thực hiện các kiểm định của mô hình hồi quy, có 1 biến có ý nghĩa thống kê gồm: Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng.
Mô hình với 1 yếu tố được giữ lại và đã được xây dựng lại qua mức độ ảnh hưởng tới “Ý định mua và sau mua” như sau:
Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng
Ý định mua và sau mua
Nguồn: Kết quả nghiên cứu, tháng 10/2021
Hình 4.4: Mô hình được điều chỉnh 4.4.4. Phương trình hồi quy
Sau khi kiểm định hồi quy, tác giả thu được phương trình của mô hình như dưới đây:
Y = 0.084 + 0.968 x X1
Hay:
Ý định mua và sau mua = 0.084 + 0.968 x (Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng)
Vậy, nhân tố “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng” có tác động đáng kể tới “Ý định mua và sau mua” của các sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mọi sự thay đổi bất kỳ của nhân tố này đều tác động đến “Ý định mua và sau mua” của sinh viên.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu và thảo luận
5.1.1. Kết quả nghiên cứu
Nhìn chung phần kết quả hồi quy tuyến tính đa biến nhận thấy rằng yếu tố ảnh hưởng tới “Ý định mua và sau mua” chính là “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng” với mức độ ảnh hưởng là 77,8%.
Mô hình xây dựng ban đầu gồm 3 yếu tố tác động tới “Ý định mua và sau mua”, sau khi phân tích dữ liệu nhóm tác giả thấy rằng chỉ có 1 yếu tố ảnh hưởng tới “Ý định mua và sau mua” là “Ảnh hưởng của CSR tới ý định mua và cảm nhận của khách hàng” với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,899.
Qua kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố xem xét tới là thuận chiều với nhau và thuận chiều tới ý định mua và sau mua, nếu tăng của yếu tố thì làm tăng ý đinh mua và sau mua.
5.1.2. Thảo luận kết quả.
Nghiên cứu chỉ ra những tác động của hoạt động CSR lên hành vi mua và sau mua của nhóm đối tượng sinh viên. Thông qua nghiên cứu, có thể thấy, CSR làm tăng uy tín, độ tin cậy cũng như tính bền vững cho thương hiệu, tuy nhiên điều này lại không ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua và sau mua của nhóm đối tượng này. Nghiên cứu này đóng góp tài liệu, hỗ trợ hiệu quả cho những hoạt động CSR sắp tới của Vinamilk nói riêng và các doanh nghiệp khác đang có ý định thực hiện các hoạt động CSR nói chung.
Các biến quan sát được nhóm tác giả sử dụng được tham khảo từ các nghiên cứu có điểm tương đồng trước đó. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về CSR, về cái cách mà hoạt động này ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó họ có thể đưa ra những điều chỉnh, chiến lược phù hợp cho hoạt động này.
5.2. Đề xuất và kiến nghị giải pháp.
Dựa vào kết quả nghiên cứu có thể thấy biến “ảnh hưởng của CSR tới ý định lựa chọn và cảm nhận của khách hàng” Ảnh tác động tiếp tới biến “Hành vi mua và sau mua”. Điều này cho thấy những giá trị cảm xúc do CSR mang lại cho nhóm đối tượng sinh viên đối với Vinamilk trực tiếp ảnh hưởng lên hành vi mua cả họ, đây là việc tương đối
dễ hiểu khi hành vi mua của khách hàng thường bị chi phối rất nhiều bởi cảm xúc. Ngoài ra CSR cũng gây được những tác động đáng kể lên ý định lựa chọn thương hiệu sữa của các bạn sinh viên, điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua của nhóm đối tượng này.
Từ những kết luận đó, nhóm tác giả đề xuất 2 giải pháp:
Đối với “ảnh hưởng của CSR tới ý cảm nhận”: Vinamilk nên có những hoạt động CSR gây ảnh hưởng lên cảm xúc của nhóm đối tượng sinh viên. Lớn lên trong một thế giới nhiều biến động, sinh viên nói riêng hay thế hệ trẻ nói chung có nhận thức cao về các vấn đề xã hội. “Báo cáo nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam” đã trực tiếp chỉ ra điều này, họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các hoạt động có thể đóng góp phần nào đó cho cộng đồng của mình. Do đó, CSR nên nằm trong chiến lược Marketing của Vinamilk thay vì chỉ là một các để Vinamilk thực hiện sứ mệnh cũng như văn hóa của mình. Vinamilk nên chứng minh rằng mình có chung mối quan tâm với nhóm đối tượng này bằng những chiến dịch CSR được truyền thông một cách bài bản, xuất hiện tại những nơi mà nhóm đối tượng sinh viên hay “ghé thăm” thay vì truyền thông một cách rời rạc như hiện nay.
Đối với “Ảnh hưởng của CSR tới ý định lựa chọn”: Như đã đề cập, nhóm tác giả cho rằng Vinamilk nên xem CSR như là một chiến lược trong kế hoạch Marketing của doanh nghiệp thay vì một hoạt động đơn lẻ. Điều này đồng nghĩa tới việc CSR cũng cần ảnh hưởng trực tiếp tới hành trình khách hàng, cụ thể là ý định lựa chọn của nhóm đối tượng sinh viên. Các hoạt động CSR của Vinamilk có thể lồng ghép yếu tố thúc đẩy mua hàng như việc “mua một hộp sữa, đóng góp 2000 VNĐ vào quỹ Vaccine phòng chống Covid-19”, hoặc tùy theo chiến dịch CSR Vinamilk có thể thiết kế bao bì phù hợp để thúc đẩy hành vi mua hàng ngay tại điểm bán.
5.3. Kết luận
Nghiên cứu đã chỉ ra được ảnh hưởng của CSR, đặc biệt là các hoạt động CSR trong bối cảnh đại dịch lên một số khía cạnh của doanh nghiệp sữa số 1 Việt Nam - Vinamilk. Nghiên cứu đưa ra được một số kết luận tương đối mới về hoạt động này, nhìn chung, CSR tác động tích cực, giúp các đáp viên cảm nhận rõ hơn về văn hóa, tính bền vững của thương hiệu Vinamilk, tuy nhiên điều này không làm ảnh hưởng tới quyết định mua sữa của họ và sự hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm. Tiếp theo, CSR cũng đã gây được ảnh hưởng tới cảm nhận của sinh viên, họ cảm thấy Vinamilk một phần nào đó phản ánh chính họ, chính những mong muốn của họ, do vậy khi sử dụng sản phẩm của Vinamilk họ cảm thấy bản thân mình tốt đẹp hơn. Ngoài ra, CSR cũng ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm của nhóm đối tượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội, sau khi biết tới các hoạt động này của Vinamilk họ có ý định sử dụng hoặc dùng thử cao hơn.
Mối quan hệ giữa hai biến “Ảnh hưởng của CSR tới ý định lựa chọn và cảm nhận” và biến “Hành vi mua và sau mua” là tương đối cao khi mức độ tác động R2 hiệu chỉnh là 0.778. Điều này cho thấy rằng khi sự tác động của CSR tới ý định lựa chọn và cảm nhận tăng thì hành vi mua sẽ được thúc đẩy nhiều hơn đồng thời các hành vi sau mua như sự hài lòng, mua lại, giới thiệu cho người khác cũng sẽ tích cực hơn. Các doanh nghiệp khi thực hiện các hoạt động CSR nên chú ý thúc đẩy các yếu tố này thông qua các hoạt động truyền thông bài bản với tần suất xuất hiện cụ thể để có thể gây tác động lên ý định lựa chọn cũng như cảm nhận của nhóm đối tượng sinh viên. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng nên cân nhắc các yếu tố khác có thể là về nội tại doanh nghiệp hoặc bối cảnh khi sử dụng CSR, không phải thương hiệu nào cũng có sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi hay bề dày thương hiệu như Vinamilk, và các ngành hàng khác cũng sẽ có bối cảnh rất khác so với ngành hàng sữa. Nhưng không thể phủ nhận rằng CSR là một cách thức rất hiệu quả để tăng sự yêu mến đối với thương hiệu, thông qua những tác động CSR mang lại, doanh nghiệp có thể hướng đến sự bền vững và hiệu quả lâu dài.
5.4 Hạn chế.
Tuy đã chỉ ra được một vài kết luận mới mẻ về hoạt động CSR của Vinmilk trong bối cảnh đại dịch nhưng nghiên cứu vẫn có một vài hạn chế cần được cải thiện.
Trước hết là quy mô mẫu chưa thực sự lớn (203 mẫu sau khi lọc) điều này một phần do nhóm nghiên cứu đã thực hiện lấy mẫu lại do một vài sơ suất. Thứ hai là nghiên cứu chưa đi sâu vào từng yếu tố để nghiên cứu cụ thể những ảnh hưởng đó cụ thể xảy ra như thế nào. Ngoài ra phạm vi nghiên cứu cũng tương đối hẹp khi chỉ nghiên cứu tương đối hẹp khi chỉ tập trung nghiên cứu nhóm đối tượng trên địa bàn Hà Nội và đối với doanh nghiệp Vinamilk, do vậy nghiên cứu chưa thực sự có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp khác vì không phải ngành hàng nào cũng giống nhau, và không phải doanh nghiệp nào cũng có các điều kiện khách quan, chủ quan như
Vinamilk. Và cuối cùng, mặc dù đã tham khảo từ nghiên cứu trước nhưng khi thực hiện chạy SPSS kết quả cho ra không như ý muốn và bị hiện tượng đa cộng tuyến khiến nhóm nghiên cứu phải chỉnh sửa rất nhiều, điều này có thể đến từ cách đặt câu hỏi chưa thực sự tốt, và có thể một phần đến từ danh tiếng, bề dày khá lớn khiến các đáp viên đưa ra các câu trả lời có độ trùng lặp cao, dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến.
Mã số phiếu:
BẢNG HỎI Ý KIẾN SINH VIÊN
Chào bạn!
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát nhằm nghiên cứu “Ảnh hưởng của các hoạt động CSR (Trách nhiệm xã hội) tới nhận thức và hành vi mua hàng của nhóm đối tượng sinh viên đối với thương hiệu sữa Vinamilk trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh COVID 19” nhằm đánh giá ảnh hưởng của các chiến dịch CSR tới nhận thức, hành vi của sinh viên và đồng thời đưa ra các ý kiến giúp đẩy mạnh các hoạt động CSR cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Nhóm rất mong nhận được ý kiến của bạn thông qua việc trả lời các câu hỏi dưới đây, để chúng tôi có những thông tin cần thiết phục vụ cuộc khảo sát. Việc cung cấp câu trả lời đúng sẽ góp phần rất lớn vào bài nghiên cứu của chúng tôi! Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của bạn!
A.Thông tin cá nhân
1. Giới tính:
o Nam
o Nữ
o Khác
2. Bạn là sinh viên năm
o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o 8
3. Nơi học tập hiện tại của bạn?
o Hà Nội
o Ngoài Hà Nội
4. Nghề nghiệp hiện tại của bạn là?
o Học sinh
o Sinh viên
o Mục khác:
5. Bạn đang học trường nào?
o Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
o Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
o Trường Đại học Xây Dựng
o Mục khác:
(TanSuat) Tần suất mua sữa trong 1 tuần của bạn như thế nào?
o Trên hoặc 3 lần/tuần
o Dưới 3 lần/tuần
(ChiTieu). Bạn thường chi bao nhiêu tiền để mua sữa trong một tuần?
o Trên hoặc bằng 100k/tuần
o Dưới 100k/tuần
8. Bạn thường xuyên mua sữa của hãng nào? Vinamilk TH Milo Ovaltine Mục khác:
B. Câu hỏi nhận định
9. Trước đó, bạn có biết đến các hoạt động vì cộng đồng của Vinamilk trong bối cảnh đại dịch không?
o Có
o Không
10. Bạn biết đến những hoạt động đó của Vinamilk qua đâu?
Báo chí Truyền hình
Qua các mạng xã hội Qua truyền miệng Mục khác:
11. Thông tin về những hoạt động đó của Vinamilk có thường xuyên xuất hiện trên những nơi mà bạn hay xem không?
Rất không thường xuyên ① ② ③ ④ ⑤ Rất thường xuyên
12. Hãy đánh giá thái độ của bạn với các hoạt động đó của Vinamilk trên thang điểm từ 1 tới 5 nhé!
① ② ③ ④ ⑤
C. Ảnh hưởng của CSR tới tính bền vững của thương hiệu
(A). Theo bạn, những tính từ nào sau đây mô tả đúng nhất hình ảnh của Vinamilk trong bối cảnh đại dịch COVID 19? (Chọn tối đã 3 tính từ)
Tốt đẹp Nhân văn
Quan tâm tới cộng đồng Đáng trân trọng
Tốt bụng Đáng tin cậy Bền vững
C.1.Theo bạn, các yếu tố sau đây quan trọng như thế nào tới sự bền vững đối với thương hiệu sữa Vinamilk?
(① Rất không đồng ý, ②Không đồng ý, ③ Bình thường, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý)
A1 Các hoạt động vì cộng đồng của Vinamilk ①②③④⑤
A2 Chất lượng sản phẩm ①②③④⑤
A3 Lịch sử thương hiệu ①②③④⑤
D. Ảnh hưởng của CSR tới cảm nhận và ý định lựa chọn
(B) Bạn thường lựa chọn sữa dựa trên những tiêu chí nào? Thương hiệu
Giá cả
Nhu cầu cá nhân
Các hoạt động vì cộng đồng của thương hiệu đó
Khác: …….
(B1) Hãy đánh giá thái độ của bạn đối với hình ảnh đó của Vinamilk trong bối cảnh đại dịch? (① Rất ghét, ② Ghét, ③ Bình thường, ④ Yêu thích, ⑤ Rất yêu thích)
① ② ③ ④ ⑤
D.1.Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các nhận định dưới đây: