QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm BÀI 7: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Nội dung  Khái quát sản phẩm  Quản trị thương hiệu  Quản trị bao gói dịch vụ  Quản trị danh mục sản phẩm  Quản trị thiết kế sản phẩm marketing sản phẩm  Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, xây dựng chiến lược sau:  Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết quản trị thương hiệu, quản trị bao gói dịch vụ, quản trị danh mục sản phẩm, quản trị thiết kế sản phẩm marketing sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm  Quản trị thương hiệu  Quản trị bao gói dịch vụ  Quản trị danh mục sản phẩm  Quản trị thiết kế sản phẩm marketing sản phẩm  Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm  Thơng qua tình cụ thể, học viên áp dụng lý thuyết để phân tích chiến lược gắn với sản phẩm mà doanh nghiệp áp dụng từ đưa đề xuất cho việc cải tiến chiến lược Thời lượng học  tiết học V1.0 99 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Phát triển sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Tân Hiệp Phát doanh nghiệp có vị ngành công nghiệp nước giải khát với thương hiệu trà xanh không độ tiếng thị trường Năm 2008, Ban giám đốc Công ty định phát triển dịng sản phẩm trà thảo mộc Doctor Thanh Trà có nguyên liệu từ thảo mộc thiên nhiên, giúp hạ nhiệt, giải độc thể Trà đóng vào chai hộp giấy thuận tiện cho việc sử dụng Nhãn hiệu Dr Thanh tên tiến sỹ Trần Quý Thanh, vị chủ tịch kiêm tổng giám đốc công ty Sản phẩm tung vào thị trường vào cuối năm 2008, thời điểm cận tết nguyên đán, nhu cầu nước giải khát, đặc biệt nước nhiệt tăng cao Với chiến lược phân phối rộng rãi, mức giá phù hợp chiến lược truyền thông quảng cáo cho “bom tấn” tác động vào khách hàng Câu hỏi gợi mở Nếu chuyên gia marketing, bạn đánh giá chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Tân Hiệp Phát khía cạnh về: Các cấp cấu thành, nhãn hiệu, bao gói, chủng loại, quy trình phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm? 100 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 7.1 Khái quát sản phẩm 7.1.1 Khái niệm Sản phẩm tất yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm vật thể hữu hình vơ hình, bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao gồm yếu tố vơ bảo hành, dịch vụ sau bán 7.1.2 Khái quát sản phẩm Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm chứa đựng yếu tố, đặc tính thơng tin khác Những yếu tố, đặc tính thơng tin mang chức marketing khác (nhãn mác mang chức hình ảnh, thơng tin; bao gói mang chức bảo vệ, thông tin, phân phối) Khi sáng tạo sản phẩm nhà quản trị marketing cần xác định đặc tính, thơng tin nó, chúng xắp xếp theo ba cấp độ với chức marketing khác (sản phẩm theo ý tưởng, thực bổ sung)  Cấp độ bản: sản phẩm theo ý tưởng Cấp có chức trả lời câu hỏi thực chất sản phẩm thoả mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi gì? Đây giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Ví dụ: Người phụ nữ mua son môi không đơn giản việc mua thuốc màu bôi môi mà mua vẻ đẹp, quyến rũ, niềm hy vọng cho khn mặt Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tuỳ theo hồn cảnh mơi trường, ý tưởng cá nhân khách hàng (lợi ích việc mua sắm quần áo chuyển từ việc mặc cho ấm sang việc tạo vẻ đẹp, lịch sự, sang trọng có tính đẳng cấp; ăn uống nhà hàng sang trọng ) Điều quan trọng sáng tạo sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu  Cấp độ thứ hai: sản phẩm thực Đó yếu tố phản ánh tồn thực tế sản phẩm bao gồm: Các tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngồi, bao gói, nhãn hiệu Trong thực tế tìm mua lợi ích khách hàng dựa vào yếu tố Và nhờ vào yếu tố nhà sản xuất khẳng định diện thị trường để người mua phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung Bao gồm yếu tố như: Dịch vụ sau bán hàng, lắp đặt, bảo hành, hình thức tín dụng Chính nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hồn chỉnh hàng hố nhận thức người tiêu dùng Hiện nay, mức độ cạnh tranh thị trường tập trung vào cạnh tranh nhãn mác yếu tố bổ sung V1.0 101 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm thực Lắp đặt Nhãn hiệu Bao gói Dịch vụ Lợi ích Tín dụng Đặc tính Bố cục bên ngồi Bảo hành Hình 7.1 Ba mức độ cấu thành sản phẩm 7.2 Quản trị nhãn hiệu – Thương hiệu Trên thị trường ta chia hàng hố thành hai nhóm:  Nhóm có nhãn hiệu;  Nhóm khơng có nhãn hiệu Thơng thường người tiêu dùng muốn mua hàng hố có nhãn hiệu giá đắt nhiều, họ cảm thấy nhà sản xuất bảo đảm mức độ chất lượng, giá cả, tuỳ theo uy tín họ Ngồi việc sử dụng nhãn hiệu tiếng cịn chứng tỏ người sử dụng thuộc đẳng cấp xã hội (xe ôtô Mercedes, đồ da Luis Vuitton ) Và biểu tình cảm người tiêu dùng với hàng hố Khi ta so sánh giá giá loại 10 lần (một áo phông không nhãn hiệu Nike) Quản trị nhãn hiệu (Thương hiệu) Có thể nói việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm yếu tố quan trọng soạn thảo chiến lược marketing Nó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm thị trường 102 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 7.2.1 Khái quát nhãn hiệu – thương hiệu  Khái niệm Nhãn hiệu – thương hiệu tên gọi, hiệu, biểu tượng, hình vẽ phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá đối thủ cạnh tranh Vậy loại trừ chúng tạo nào, chức nhãn hiệu hàng hoá thể hai phương diện; – khẳng định xuất xứ sản phẩm, – sản phẩm họ khác với doanh nghiệp khác Ví dụ: Bia Hà Nội có xuất xứ nhà máy bia Hà Nội khác với bia Halida nhà máy bia Đông Nam Á  Các yếu tố cấu thành o Tên nhãn hiệu: Đó phận nhãn hiệu mà ta đọc Ví dụ: Ti vi Sony, nước khoáng LaVie o Dấu hiệu nhãn hiệu (bao gốm biểu tượng, biểu Nhãn hiệu bia Hà Nội trưng hình vẽ, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù ): Đó phận nhãn hiệu mà ta nhận biết không đọc Biểu tượng dấu phảy hãng sản xuất đồ thể thao Nike, màu vàng/xanh thuốc 555, màu đỏ thuốc Marlboro Ngoài nhãn hiệu sản phẩm ta nhìn thấy dấu hiệu TM, SM, R, C o “TM, SM, R”: Là dấu hiệu hàng hoá đăng ký, xác định quyền tuyệt đối người đăng ký việc sử dụng phần hay toàn nhãn hiệu Việc đăng ký Cục Sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học Công nghệ Môi trường Việt Nam thực o “C”: Quyền tác giả: Là quyền tuyệt đối chụp, xuất bản, bán nội dung hình thức cơng trình nghiên cứu, tác phẩm thường tác phẩm văn học nghệ thuật Trong marketing doanh nghiệp đăng ký quyền tác giả hiệu quảng cáo  Các cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu – thương hiệu V1.0 o Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên thuộc tính định (BMW gợi lên thuộc tính chất lượng cao, đắt tiền, kiểu dáng thể thao, sang trọng ) o Ích lợi: Một nhãn hiệu khơng tập hợp thuộc tính mà ích lợi cho khách hàng Ích lợi mang tính thực dụng như: Mua xe BMW bạn sở hữu sử dụng xe thể thao động, có tốc độ cao mà thể giá trị biểu tượng bạn phong cách sống đại, địa vị xã hội o Giá trị: Giá trị người sản xuất chứa đựng nhãn hiệu như: BMW thể hồn hảo, uy tín o Văn hóa: BMW thể văn hóa người Đức, trình độ cơng nghiệp khí chế tạo người Đức 103 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Nhân cách: Nhãn hiệu có nhân cách định, biểu đặc tính bên nhãn hiệu như: BMW mang tính đàn ông, mạnh mẽ, niềm đam mê sau tay lái o Người sử dụng: Họ phải người có hệ thống giá trị nhân cách với nhãn hiệu Sẽ ngạc nhiên niên 20 tuổi xe Roll Royce o  Giá trị nhãn hiệu Các doanh nghiệp liên tục đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm xây dựng nhãn hiệu thương mại tiếng – việc có nhãn hiệu thương mại tiếng có thị trường, thực tài sản quý báu doanh nghiệp Đây chiến lược hầu hết tập đoàn lớn giới áp dụng Hơn nữa, việc coi nhãn hiệu loại tài sản vơ hình xác định giá trị bảng cân đối kế toán cho phép doanh nghiệp đánh giá thực lực tài sản mình, nâng cao khả vay nợ, khả huy động vốn doanh nghiệp Nhu cầu đánh giá giá trị loại tài sản trước hết để phục vụ cho trình quản lý, xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp đưa chúng vào hợp tác liên doanh Việc không đánh giá đánh giá khơng xác giá trị nhãn hiệu làm sai lệch giá trị doanh nghiệp Cho đến nay, có nhiều nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp Việt Nam đánh giá giá trị đem liên doanh, điển hình nhãn hiệu bia Halida với giá trị 500 ngàn USD, nhãn hiệu kem đánh P/S có giá trị triệu USD đem liên doanh với Unilever nhãn hiệu kem Dạ Lan đánh giá 2,9 triệu USD liên doanh với Colgate-Pamolive Bảng 7.1 giới thiệu giá trị số nhãn hiệu tiếng Interbrands đánh giá Bảng 7.1 Giá trị số nhãn hiệu giới Nhãn hiệu 7.2.2 Giá trị năm 2007 Giá trị năm 2008 (triệu USD) (triệu USD) Coca-Cola 65,324 66,667 Microsoft 58,709 59,007 IBM 59,091 59,031 GE 51,569 53,086 Intel 30,954 31,261 Nokia 33,696 35,942 Disney 29,210 29,251 Mc Donald’s 29,398 31,049 Toyota 32,070 34,050 Các định liên quan đến nhãn hiệu Khi thực chiến lược sản phẩm mình, doanh nghiệp phải định vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá 104 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 7.2.2.1 Quyết định việc gắn nhãn hiệu cho hàng hoá  Ưu điểm: Tạo uy tín, lịng tin khách hàng, khẳng định vị trí thị trường, làm so sánh, lựa chọn thị trường, làm sở cho việc chống hàng giả  Nhược điểm: Mất chi phí quảng cáo tiếp thị, nhà sản xuất nhỏ không tên tuổi sản phẩm họ khó cạnh tranh đối thủ lớn có uy tín Đặc điểm: Ở Việt Nam nhiều sản phẩm nhãn hiệu (đồ gỗ, đồ nhựa…) 7.2.2.2 Quyết định người chủ nhãn hiệu Thường nhà sản xuất muốn gắn nhãn hiệu cho hàng hố sản xuất số trường hợp nhà sản xuất phải từ bỏ quyền Có trường hợp xảy với việc gắn nhãn hiệu hàng hoá:  Hàng hoá đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất  Hàng hoá đưa thị trường với nhãn hiệu nhà phân phối (phổ biến siêu thị lớn: Wal-Mart, Carrefour… Ở Việt Nam siêu thị lớn Metro bắt đầu thực sách này) Quyết định người chủ nhãn hiệu  Hàng hoá gắn nhãn hiệu nhà sản xuất phân phối 7.2.2.3 Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá  Cách đặt tên cho hàng hoá: Khi doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm việc đặt tên đơn giản, trường hợp doanh nghiệp lớn hoạt động nhiều lĩnh vực khác sản xuất hàng trăm loại sản phẩm việc đặt tên phức tạp Sau bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm o Tên nhãn hiệu riêng biệt: Rất nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng sách (P&G, Unilever, )  Ưu điểm: Doanh nghiệp khơng gắn uy tín với hàng hố hàng hố thất bại  Nhược điểm: Chi phí quảng cáo tiếp thị lớn, khơng lợi dụng uy tín cơng ty o Tên nhãn hiệu thống cho tất loại hàng hoá Đa số loại doanh nghiệp Việt Nam áp dụng sách Ví dụ: Bitis, Rạng Đông, Cao su vàng  Ưu điểm: Giảm chi phí tung sản phẩm thị trường, lợi dụng uy tín sản phẩm khác thành cơng  Nhược điểm: Khó áp dụng với doanh nghiệp có nhiều loại hàng hố khác nhau, thâm nhập vào nhiều đoạn thị trường khác o Tên doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu hàng hố Ví dụ: Toyota, Honda o Tên nhãn hiệu tập thể cho dịng sản phẩm Ví dụ: LVHM (Vuitton cho đồ da, Dior cho đồ mỹ phẩm, Hennesy cho rượu) V1.0 105 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Ngoài số doanh nghiệp áp dụng kết hợp sách Ví dụ: Toyota với dịng xe cao cấp Lexus  Các yêu cầu đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá: o Phải hàm ý lợi ích hàng hoá o Phải hàm ý chất lượng hàng hoá o Phải dễ đọc, dễ nhận, biết dễ nhớ o Phải khác biệt với tên khác o Tránh lỗi ngôn ngữ (đặc biệt tiếng nước ngồi chính) 7.2.2.4 Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu Là việc sử dụng tên nhãn hiệu thành công để gắn vào mặt hàng cải tiến sản phẩm để đưa chúng thị trường  Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí, rút ngắn thời gian thâm nhập  Nhược điểm: Nếu sản phẩm khơng thành cơng làm giảm uy tín nhóm sản phẩm 7.2.2.5 Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu Là việc sử dụng nhiều nhãn hiệu cho chủng loại hàng hoá  Ưu điểm: o Người bán hàng trưng bày nhiều hàng nhà sản xuất có nhiều sản phẩm o Tạo điều kiện lựa chọn nhiều cho khách hàng (rất hiệu trường hợp khách hàng không trung thành tuyệt sản phẩm) o Tạo cạnh tranh nhãn hiệu công ty o Nhiều nhãn hiệu doanh nghiệp phải ý tới lợi ích khách hàng hàng hố có sức hấp dẫn tạo nhóm khách hàng mục tiêu riêng cho sản phẩm  Nhược điểm: Chi phí cho hoạt động marketing tăng cao phải xây dựng nhiều nhãn hiệu 7.3 Quản trị bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hố 7.3.1 Quản trị bao gói Hàng hố bán thị trường Việt Nam có khơng có bao gói, mức độ cầu kỳ phức tạp bao gói có túi nylon, carton đơn bình, lọ pha lê có giá trị lớn giá trị bên sản phẩm Việc thiết kế mức độ phức tạp, cầu kỳ bao gói tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, vào chiến lược định vị sản phẩm hàng hố, sách phân phối biến số marketing khác công ty Nhiều nhà hoạt động thị trường coi bao gói biến số thứ năm (Packaging) bổ sung cho 4P lại 106 Quản trị bao gói V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm  Các yếu tố cấu thành bao gói Bao gói có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả bao gói Trong xã hội tiêu thụ bao gói trở thành cơng cụ đắc lực marketing Bao gói thiết kế tốt trở thành tiện nghi thêm người tiêu dùng (tính dễ sử dụng, cất trữ bảo quản vận chuyển, cung cấp thông tin, tạo tính thẩm mỹ cho sản phẩm hàng hố) cịn người sản xuất phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hố, cơng cụ marketing vì: o Sự phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn, siêu thị: Đòi hỏi bao gói phải thực chức người bán Nó phải thu hút ý đến hàng hố, mơ tả tính chất nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin gây ấn tượng tốt đẹp với hàng hố o Ví dụ: Trưng bày hàng siêu thị o Tăng mức sang trọng người tiêu dùng: Có nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền cho tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy vẻ lịch bao gói o Hình ảnh cơng ty, hình ảnh nhãn hiệu, bao gói: Được thiết kế đẹp giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận doanh nghiệp hay nhãn hiệu o Khả cải tiến bao gói: Sự phát triển cơng nghệ giúp cho nhà sản xuất có nhiều lựa chọn việc thiết kế bao gói o Ví dụ: bao gói sắt, carton, gỗ, nylon  Chức bao gói o Chức kỹ thuật: Bảo vệ, tạo thuận tiện bảo quản vận chuyển tiêu dùng o Chức marketing: Gây ý, thông tin, thuyết phục, định vị o Khi thiết kế bao gói, nhà kinh doanh phải cân nhắc đến khả bảo quản, tính thơng tin, khả kích thích tiêu thụ Kích thước, hình dáng, vật liệu, tính thơng tin phải xét mối quan hệ với biến số marketing o Ví dụ: Kích thước loại chai rượu phù hợp với loại người tiêu dùng, nước giải khát đóng vào loại thùng, túi khác để thuận tiện cho việc phân phối tiêu dùng  Các thơng tin bao gói cần thể o Thơng tin hàng hố; o Thơng tin phẩm chất; o Thông tin nguồn gốc hàng hố; o Thơng tin kỹ thuật an tồn sử dụng; o Thông tin nhãn hiệu thương mại; o Các thông tin luật định  Các định bao gói Khi đưa sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc định bao gói sau đây: o Quyết định đặc tính: Kích thước, hình dáng, vật liệu, nội dung trình bày, nhãn hiệu hệ thống nhận diện, V1.0 107 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Quyết định thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, đánh giá người tiêu dùng o Quyết định khía cạnh lợi ích xã hội bao gói: Thân thiện môi trường, không độc hại, tái sử dụng o Quyết định thơng tin bao gói o 7.3.2 Quản trị dịch vụ khách hàng Dịch vụ loại sản phẩm vơ hình khơng sờ thấy được, khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc (quá trình sản xuất tiêu dùng), không tồn kho được, không đồng chất lượng Dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, sau trình mua Nhà kinh doanh định cung cấp dịch vụ cho khách hàng cần phải xem xét yếu tố sau:  Các loại nội dung loại dịch vụ: Yếu tố phụ thuộc loại sản phẩm, nhu cầu dịch vụ khách hàng, Quản trị dịch vụ khách hàng khả cung ứng dịch vụ doanh nghiệp, dịch vụ cung cấp đối thủ cạnh tranh, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm  Chất lượng dịch vụ đó: Yếu tố phụ thuộc sách dịch vụ doanh nghiệp, chiến lược định vị liên quan đến dịch vụ loại nội dung loại dịch vụ  Hình thức tổ chức làm dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức làm dịch vụ, thông qua trung gian qua tổ chức độc lập bên ngồi cơng ty 7.4 Quản trị chủng loại danh mục sản phẩm hàng hoá 7.4.1 Chủng loại sản phẩm hàng hố Chủng loại sản phẩm hàng hố nhóm sản phẩm hàng hố có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thơng qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá Mỗi doanh nghiệp đưa nguyên tắc xác định chủng loại sản phẩm khác Từ đó, đưa chiến lược chủng loại sản phẩm riêng Phát triển chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm hàng hố thực theo hướng: Lên trên, xuống hàng hoá dưới, theo hai hướng Trong chủng loại, doanh nghiệp bổ sung chủng loại sản phẩm hàng hố để thêm lợi nhuận, tận dụng lực sản xuất, lấp chỗ trống chủng loại có, chiếm lĩnh thị trường chủng loại Trong trường hợp cần tính tốn đến tác động chéo làm giảm doanh số loại sản phẩm khác chủng loại 7.4.2 Danh mục sản phẩm hàng hóa Danh mục sản phẩm hàng hoá tập hợp tất đơn vị hàng hoá thuộc chủng loại khác người bán đem chào bán cho người mua 108 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Danh mục sản phẩm hàng hoá phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú, hài hoà  Bề rộng danh mục sản phẩm thể doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm khác  Bề sâu biểu mức độ đa dạng chủng loại Honda có nhiều loại sản phẩm ô tô xe máy với thương hiệu khác  Mức độ phong phú, hài hòa biểu mức độ phong phú, loại sản phẩm với khác biệt đặc điểm, mầu sắc, bao gói, kích cỡ,…  Doanh nghiệp phát triển danh mục sản phẩm theo bề rộng, sâu, mức độ phong phú, hài hòa để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt Bảng 7.2 Danh mục sản phẩm Honda Bề rộng danh mục (số lượng chủng loại) Honda Bề sâu 7.5 Xe máy Ơ tơ Máy phát điện Future Civic Honda 1kw Dream CR-V Click Accord Wave Pilot Air blade Jazz PS Fit SH Acura Honda 500kw Động thủy Quản trị marketing sản phẩm hàng hoá Sự cần thiết phải có sản phẩm mới: Sản phẩm địi hỏi tất yếu doanh nghiệp mơi trường cạnh tranh doanh nghiệp phải đối mặt với sản phẩm cạnh tranh thay có chất tốt hiệu cao Sản phẩm thị trường chấp nhận thường đem lại lợi nhuận cao, chiếm lĩnh thị trường, sản phẩm cũ thường lỗi thời, không đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng… Doanh nghiệp có hai hình thức để phát triển sản phẩm tự phát triển sản phẩm phịng thí nghiệm hay th ngồi nghiên cứu phát triển sản phẩm 7.5.1 Các hình thức phát triển sản phẩm  Duy trì sản phẩm, thị trường có;  Phát triển thị trường;  Phát triển sản phẩm vào thị trường tại;  Phát triển sản phẩm vào thị trường V1.0 109 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Bảng 7.3 Chiến lược phát triển sản phẩm thị trường ANSOFF Sản phẩm Hiện có Hiện có Thị trường 7.5.2 Mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hoá Các quan niệm khác sản phẩm  Sản phẩm hoàn toàn giới như: Máy nghe nhạc walkman Sony, Ipod, máy laptop Apple, tivi công nghệ olead,  Sản phẩm thị trường: Đây chủng loại sản phẩm lần thâm nhập thị trường công nghệ 3G điện thoại di động lần đưa vào Việt Nam  Bổ sung chủng loại sản phẩm có: Có thể bổ sung kích cỡ, bao gói, hương vị, thành phần, sản phẩm hàng hoá  Sản phẩm cải tiến: Những sản phẩm có thêm tính cơng dụng hay tính cải thiện  Tái định vị: Các sản phẩm cũ tái định vị với ấn tượng khác, giá trị khác tâm trí khách hàng Trong tình sản phẩm thiết kế lại tạo dựng hình ảnh 7.5.3 Các giai đoạn thiết kế, phát triển sản phẩm  Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng: Cần phải tập hợp ý kiến chuyên gia, ý kiến người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh o Lựa chọn phương pháp nào?  Phương pháp loại trừ gị bó  Ví dụ: đồng hồ Quartg loại trừ gị bó phải lên giây;  Phương pháp Brainstorming: Đưa nội dung thảo luận sản phẩm mới, tập hợp chuyên gia lĩnh vực khác để thảo luận đưa ý tưởng cách sáng tạo o Ý tưởng Solution chủ tịch IBM để đáp ứng cách cao nhu cầu khách hàng Từ đó, biến IBM từ doanh nghiệp chuyên sản xuất phần cứng trở thành nhà cung cấp dịch vụ khách hàng công nghệ thông tin hàng đầu giới  Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm mới: Tạo hình mẫu, thẩm định ý kiến khách hàng Dự án sản phẩm phải xây dựng chi tiết mặt 110 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm kỹ thuật, thương mại cần xác định nguồn lực thời gian cần thiết triển khai giai đoạn dự án  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Bao gồm chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị chương trình marketing hỗn hợp sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông,  Thiết kế sản phẩm hàng hoá: Đây giai đoạn triển khai với việc tạo mẫu ý tưởng mẫu hoàn chỉnh sản phẩm Trong giai đoạn cần tiến hành đánh giá mức độ chấp nhận thị trường sản phẩm  Thử nghiệm điều kiện thị trường: Các thử nghiệm cần tiến hành nhiều đoạn thị trường với nhiều điều kiện phức tạp khác để đảm bảo tính khả thi trước sản xuất  Triển khai sản xuất hàng loạt, tung sản phẩm thị trường: Giai đoạn cần kiểm soát mặt thời gian, quy trình sản xuất, lựa chọn thời điểm thích hợp để tung sản phẩm tạo tiếng vang, hiệu cao Ví dụ: Phim Titanic tung tháng trước Noel giai đoạn bắt đầu chu kỳ sống sản phẩm 7.5.4 Mức độ chấp nhận thị trường 34% Tỷ lệ Chấp thuận 34 % 13,5% 16% 2,5% Khám phá Tiên phong Đến sớm Đến muộn Lạc hậu Hình 7.2 Mức độ chấp nhận sản phẩm thị trường 7.6 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 7.6.1 Khái quát chu kỳ sống sản phẩm Là giai đoạn phát triển sản phẩm hàng hố từ đời đến biến khỏi thị trường Thực chất biểu doanh số số lượng sản phẩm bán Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống mình, chu kỳ sống biểu với đặc điểm sau:  Các sản phẩm có đời sống hữu hạn Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm  Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua giai đoạn khác nhau, giai đoạn đặt thách thức khác doanh nghiệp  Lợi nhuận có biến động giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm V1.0 111 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm  Doanh nghiệp cần có thay đổi sách marketing theo giai đoạn chu kỳ sống Lý thuyết chu kỳ sống áp dụng cho nhãn hiệu, sản phẩm, chủng loại sản phẩm (rượu Vodka Hà Nội, rượu trắng vodka, tất loại rượu) Điểm hạn chế lý thuyết khó xác định ranh giới giai đoạn chu kỳ doanh nghiệp sách marketing kéo dài hay tác động làm rút ngắn giai đoạn 7.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, hình 7.3 có dạng chu kỳ sống tiêu biểu với giai đoạn phát triển I IV III II Mức tiêu thụ, lợi nhuận Hình 7.3 Sơ đồ giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thời gian Bảng 7.4 Đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Đặc trưng 112 Tung thị trường Phát triển Bão hịa Suy thối Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm Lợi nhuận Lỗ/thấp chi phí Tối đa cuối giai Giảm cao, doanh số thấp đoạn tranh mạnh Người tiêu dùng Mới, tiên phong Mua sớm Thị trường chúng Số đối thủ Không lớn Tăng nhanh Ổn định cạnh Thấp/khơng có đại Thị trường lạc hậu Giảm V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Bảng 7.5 Chiến lược marketing doanh nghiệp giai đoạn Chiến lược marketing doanh nghiệp Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tung SP thị trường Phát triển Bão hịa Suy thối Nỗ lực chiến lược Mở rộng thị trường Thâm nhập thị Bảo vệ thị phần có Tăng mức sinh lợi marketing trường, mở rộng sản phẩm thị phần Chi phí marketing cho Mức cao Cao, với % thấp Giảm bớt sản phẩm Thấp Chính sách tiến hỗn hợp xúc Tạo thơng tin Tạo ưa thích Tạo trung thành Tác động có chọn hàng hoá nhãn hiệu với nhãn hiệu lọc số đối tượng Chính sách phân Độc quyền, chọn Mở rộng kênh chọn Mở rộng kênh chọn Thu hẹp kênh độc phối lọc lọc, rộng rãi lọc, rộng rãi quyền, chọn lọc Chính sách giá Chính phẩm V1.0 sách Tuỳ chiến lược giá lựa chọn, doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá hớt váng thâm nhập giai đoạn I, giai đoạn II thay đổi theo chiến lược giá giai đoạn I, thông thường giá thấp giai đoạn III, giai đoạn IV bán tháo vốn với giá thấp trì mức giá đảm bảo lợi nhuận sản Sản phẩm chính, Cải tiến, khác biệt Khác biệt hố tối Duy trí sản chưa cải tiến hóa đa phẩm có lợi nhuận 113 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống marketing hỗn hợp Marketing nhấn mạnh giá trị, lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng Liên quan đến sách sản phẩm doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống công cụ khác nhau: công cụ nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm Để hình thành chiến lược sản phẩm người làm marketing phải có đầy đủ thơng tin cần thiết liên quan đến nhu cầu, hành vi khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, khả nguồn lực doanh nghiệp thông tin cụ thể sản phẩm dịch vụ cung cấp thị trường 114 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm CÂU HỎI ÔN TẬP So sánh quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa với quan điểm kinh tế học, ý nghĩa người làm marketing? Qua ví dụ thực tế phân tích chiến lược nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ, chủng loại, danh mục sản phẩm doanh nghiệp? Tầm quan trọng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp? Phân tích tình thành cơng tình thất bại chiến lược sản phẩm doanh nghiệp? Chiến lược marketing doanh nghiệp cần thay đổi qua giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm? BÀI TẬP Bài Một người khởi doanh nghiệp phát triển loại máy bán nước soda đóng chai tự phục vụ khách hàng tự pha chế loại soda đóng chai nhựa với 18 hương vị thông thường loại cho người ăn kiêng việc đưa chai rỗng vào vòi, thả tiền xu vào máy bấm số nút chuỗi nút bấm Máy rót loại soda yêu cầu in nhãn chai với thông tin loại soda chứa chai để khách hàng dán vào chai Người khởi xướng phải xác định nơi đặt loại máy việc nghiên cứu thị trường tập hợp điểm bán lẻ dựa phát qua điều tra Câu hỏi Ý tưởng sản phẩm có đặc điểm trội so với sản phẩm thơng thường có thị trường? Việc phân phối tự động có khác biệt so với phân phối truyền thống? Bài Nghiên cứu phát triển sản phẩm xe tay ga Công ty Yamaha Việt Nam Công ty Yamaha Việt Nam thành lập từ năm 1994, với số vốn ban đầu 20 triệu USD, tổng vốn đầu tư công ty 35 triệu USD Các sản phẩm xe máy công ty phong phú định vị nhóm trung – cao cấp với phong cách trẻ thời trang (thị trường trung cao cấp có mức giá từ 18 triệu đồng) Thị phần xe máy Yamaha nhóm trung cao cấp chiếm khoảng 52%, xét toàn thị trường thị thị phần hãng chiếm khoảng 22% Chiến lược phát triển công ty năm tới giữ vững vị trí phân khúc thị trường trung – cao cấp thông qua việc phát triển sản phẩm cho đoạn thị trường Các sản phẩm phải đảm bảo yêu cầu tính thời trang, ngắn với phong cách sống đại phải nắm bắt thoả mãn biến đổi nhu cầu, hành vi sử dụng xe máy người Việt Nam thời gian tới Các nhà quản trị công ty, sau cân nhắc nguồn lực doanh nghiệp phân tích số đặc điểm thị trường xác định thị trường xe máy tay ga thị trường chiến lược định thành bại công ty Việt Nam V1.0 115 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Để phát triển sản phẩm theo chiến lược trên, công ty cần tiến hành hai nghiên cứu: nghiên cứu thứ nghiên cứu định tính để nắm bắt hình ảnh định vị sản phẩm xe tay ga có thị trường; nghiên cứu thứ hai nghiên cứu định lượng để xác định nhu cầu hành vi thị trường mục tiêu đặc điểm sản phẩm mới, mơ tả xác chân dung người tiêu dùng, sách marketing khác cần áp dụng cho sản phẩm Dưới kết nghiên cứu định tính cơng ty triển khai Nghiên cứu định tính cảm nhận người tiêu dùng hình ảnh định vị xe tay ga có thị trường Nghiên cứu thực mẫu 35 người tiêu dùng Hà Nội (tuổi từ 20 đến 40), vào tháng 07 năm 2003 Mục tiêu nghiên cứu để đánh giá cảm nhận người tiêu dùng trẻ với nhãn hiệu xe máy tay ga thị trường Các nhãn hiệu nghiên cứu là: Attila, Nouvo, Piaggio, Spacy, Honda @ Có 15 biến sử dụng, thể thang đo xếp theo thứ tự đây: Độ bền sử dụng Giá đắt 11 Phong cách trẻ Nhãn hiệu tiếng Nữ tính 12 Dễ sử dụng Tiện nghi đại Mốt, thời trang 13 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng Chất lượng tồi Quý phái 14 Phù hợp thành phố Kiểu dáng đẹp 10 Chi phí sử dụng cao 15 Phù hợp xa Các biến xây dựng sở kinh nghiệm chuyên gia xe máy vấn cá nhân phi cấu trúc nhóm nhỏ người tiêu dùng trẻ Bảng câu hỏi thiết kế thang đo so sánh xếp hạng nhãn hiệu biến Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS Kết phân tích số liệu Kết phân tích đơn biến Biểu 1: Đánh giá người tiêu dùng nhãn hiệu xe tay ga thị trường §é bỊn sư dơng Nh·n TiƯn nghi ChÊt KiĨu Giá đắt hiệu đại lợng tồi dáng đẹp tiếng ATTILA NOUVO Nữ tính Mốt, thời Quý phái Chi phí Phong trang sử dụng cách trẻ cao PIAGGIO ET8 SPACY DƠ sư dơng DƠ sưa Phï hỵp Phï hỵp chữa, bảo xa dỡng thành phố HONDA @ Giá trị trung bình xếp hạng năm nhãn hiệu xe 15 câu hỏi tính tốn biểu diễn biểu Chúng ta phân tích đánh giá cảm nhận người tiêu dùng trẻ năm nhãn hiệu xe tay ga thị trường theo biến Chẳng hạn với biến nữ tính, cảm nhận người tiêu 116 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm dùng đặc điểm xe Attila, Piaggio ET8, Spacy ngược lại xe Honda @ đặc biệt xe Nouvo lại thiên nam tính Kết phân tích số liệu phân tích nhân tố phần mềm SPSS Biểu 2: Giải thích phương sai trục nhân tố Trục Giá trị phương sai trục nhân tố Tổng % phương sai % cộng dồn 10.921 72.805 72.805 2.543 16.954 89.759 1.157 7.712 97.471 379 2.529 100.000 Qua biểu ta thấy trục giải thích 72,8% 15 biến ban đầu, trục 2, giải thích 17% 7,7% Hai trục giải thích tổng cộng 89,76% 15 biến, sử dụng ba trục tỷ lệ giải thích 97,5% Biểu 3: Tỉ lệ giải thích biến ban đầu hai trục nhân tố Tỷ lệ giải thích Tỷ lệ giải thích Độ bền sử dụng 861 Quý phái 968 Nhãn hiệu tiếng 847 Chi phí sử dụng cao 955 Tiện nghi đại 874 Phong cách trẻ 882 Chất lượng tồi 961 Dễ sử dụng 952 Kiểu dáng đẹp 955 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng 993 Giá đắt 985 Phù hợp thành phố 960 Nữ tính 885 Phù hợp xa 548 Mốt, thời trang 837 Biểu biểu thị giá trị tương quan tuyến tính biến ban đầu hai trục nhân tố Với giá trị tương quan tiến tới 1: trục nhân tố tương quan hoàn toàn biến ban đầu; với giá trị tương quan tiến tới -1: ý nghĩa trục nhân tố ngược với ý nghĩa biến ban đầu; với giá trị tương quan tiến tới 0: khơng có tương quan tuyến tính biến trục nhân tố Trong trường hợp này, trục giải thích tốt biến 1,2,3,5,6,9,10; giải thích tốt với ý nghĩa ngược lại với biến 4,12,13,14; giải thích với ý nghĩa ngược lại với chất lượng trung bình biến 11,15 Với trục nhân tố giải thích tốt tốt ý nghĩa biến 7,8,11 V1.0 117 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Biểu 4: Tương quan biến với trục nhân tố Trục nhân tố Trục nhân tố 2 Độ bền sử dụng 925 -.078 Quý phái 981 078 Nhãn hiệu tiếng 905 -.171 Chi phí sử dụng cao 968 133 Tiện nghi đại 901 249 Phong cách trẻ -.579 739 Chất lượng tồi -.980 034 Dễ sử dụng -.927 -.305 Kiểu dáng đẹp 976 -.052 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng -.972 -.219 Giá đắt 992 -.038 Phù hợp thành phố -.962 -.186 Nữ tính 356 -.871 Phù hợp xa 417 Mốt, thời trang 272 873 -.612 Phân tích biến liên quan đến trục nhân tố, chuyên gia marketing đưa khái niệm tổng quát cho Trục biểu diễn đặc tính quan hệ giá - chất lượng, tiện nghi, tiếng quý phái, thuận tiện sử dụng sửa chữa Trục biểu diễn đặc tính giới tính, mốt thời trang, tính trẻ Giá trị đối tượng nghiên cứu (các nhãn hiệu xe) trục nhân tố tính tốn phương pháp hồi quy tuyến tính biểu diễn biểu Chúng ta thấy trục 1, năm nhãn hiệu xe chia thành hai nhóm, nhóm gồm hai xe Nouvo Attila có đặc điểm chung giá thấp, nhãn hiệu tiếng quý phái, dễ sửa chữa bảo dưỡng (nhóm thấp cấp); ngược lại nhóm gồm xe Piaggio ET8, Spacy, Honda @ có đặc tính giá cao, tiếng, quý phái, khó sửa chữa bảo dưỡng (nhóm cao cấp) Với trục biểu diễn đặc tính vế giới tính, mốt thời trang tính trẻ ta nhãn hiệu xe có phân tán Xe Nouvo Honda @ biểu nam tính, trẻ, mốt thời trang; xe Spacy Attila đại diện cho nữ tính, quý phái cổ điển; xe Piaggio ET8 thể trung tính đặc điểm REGR factor score Biểu : Trục nhân tố biểu diễn đối tượng nghiên cứu 118 - 1.00 - 0.98   - 0.01  0.80  1.19     SPACY ATTILA PI AGGI O ET8   NOUVO HONDA @   0.93 0.58 0.63 REGR factor score   - 1.29 - 0.85 V1.0 Bài 7: Quản trị sản phẩm chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm REGR factor score: giá trị trục nhân tố hồi quy Câu hỏi Từ thông tin ban đầu thị trường, chiến lược phát triển Yamaha kết nghiên cứu định tính, phân tích số vấn đề sau để nhà quản trị marketing phát triển sản phẩm xe tay ga với nội dung cụ thể sau: Phân tích chiến lược marketing Cơng ty Yamaha Việt Nam Phân tích nhãn hiệu cạnh tranh thị trường xe tay ga định hướng cho sản phẩm doanh nghiệp V1.0 119