Thái độ và ý định mua rau Vietgap của người tiêu dùng TPHCM

Tạp chí KINH TẾ - KỸ THUẬT Tịa soạn & trị sự: 530 Đại lộ Bình Dương, Phường Hiệp Thành, TP Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương Email: tapchiktktbd@gmail.com Tổng Biên tập PGS.TS.NB Nguyễn Thanh  Phó Tổng Biên tập TS.NB Trần Thanh Vũ Hội đồng Biên tập Chủ tịch: TS Lê Bích Phương Các ủy viên: GS.TS.DS Nguyễn Văn Thanh GS.TS Hoàng Văn Châu GS.TS Hồ Đức Hùng GS.TS Hoàng Thị Chỉnh PGS.TS Đỗ Linh Hiệp PGS.TS Nguyễn Quốc Tế PGS.TS Phạm Văn Dược PGS.TS Phương Ngọc Thạch PGS.TS Võ Văn Nhị PGS.TS Phước Minh Hiệp PGS.TS Phùng Đình Mẫn PGS.TS Phạm Minh Tiến TS Nguyễn Hữu Thân TS Nguyễn Tường Dũng  Thư ký Tòa soạn: ThS Hà Kiên Tân  Giấy phép Hoạt động Báo chí in Số: 36/GP-BTTTT cấp ngày 05/02/2013 Số lượng in: 2.000  Chế in Nhà in: Liên Tường, Quận 6, Tp HCM ISSN: 0866 - 7802 SỐ: (20) 12 - 2017 THÁNG KỲ MỤC LỤC Trang Kinh tế Trần Văn Biên: Chính sách tỷ giá hối đoái tác động đến tăng trưởng kinh tế, khuyến nghị cho Việt Nam Nguyễn Hoàng Chung: Hiệu ứng sách tiền tệ sách an tồn vĩ mơ đến ổn định tài Việt Nam Bùi Ngọc Toản: Tác động khoản đến khả sinh lợi tài sản ngân hàng thương mại 16 Nguyễn Thị Ngọc Loan: Tín dụng nơng nghiệp nơng thơn - định hướng tài tồn diện với cơng xóa đói giảm nghèo Việt Nam Ngô Gia Lưu: Một số vấn đề tín dụng ngân hàng thương mại kinh tế tư nhân việt nam 40 Hà Nam Khanh Giao, Hà Phương Duy: Thái độ ý định mua rau Vietgap người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Lê Trương Hải Hiếu: Một số sách nhằm thúc đẩy đầu tư hỗ trợ phát triển doanh nghiệp địa bàn thành phố hồ chí minh Trần Thị Giang Tân, Nguyễn Tiến Đạt, Võ Thu Phụng: Ảnh hưởng kiểm soát nội đến hiệu hoạt động tài tập đoàn điện lực Việt Nam 56 Nguyễn Hoàng Phương: Thực trạng giải pháp đầu tư du lịch vùng đồng sông Cửu Long 96 10 Nguyễn Quốc Phóng: Phương pháp điều chỉnh giá theo hệ số điều chỉnh doanh nghiệp xuất nhập 103 11 Lê Thế Phiệt: Tinh thần doanh nhân khởi nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập 107 32 50 72 81 Nghiên cứu – Trao đổi 12 Bùi Xuân Thanh: Tư tưởng “Quốc dân tự lập” Phan Bội Châu bước chuyển tư tưởng Việt Nam cuối kỷ 19 đầu kỷ 20 115 13 Nguyễn Khánh Vân: Vận dụng sáng tạo giá trị tác phẩm “Đường cách mệnh” Chủ tịch Hồ Chí Minh vào cơng tác xây dựng đảng Việt Nam 122 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA RAU VIETGAP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Nam Khánh Giao,* Hà Phương Duy** Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 04 thành phần thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP cư dân TPHCM, theo thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) An toàn thực phẩm, (2) Sự tin tưởng, (3) Mối quan tâm sức khỏe, (4) Chuẩn chủ quan Từ đó, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị Ban Quản lý doanh nghiệp sản suất rau VietGAP TPHCM nhằm giúp nâng cao khả bán hàng TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), việc khảo sát 633 người dân Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) sử dụng có điều chỉnh, với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính với phương tiện SPSS 20.0 AMOS 20.0 Từ khóa: Ý định mua, rau VietGAP, Thái độ, Thành phố Hồ Chí Minh, mơ hình cấu trúc tuyến tính ATTITUDE AND INTENTION TO BUY VIETGAP VEGETABLES OF INHABITANTS AT HOCHIMINH CITY ABSTRACT the attitude factors on the intention to buy VietGAP vegetables in HCMC decreasingly: (1) Vegetables safety, (2) Trust, (3) Health concern, (4) Subjective norm The research also suggests some solutions to the VietGAP vegetable producers to enhance the selling capability The research aims at analyzing how the attitude factors affect the intention to buy VietGAP vegetables in Hochiminh city (HCMC), by intervewing 633 inhabitants The method of Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis, CFA analysis and structural equation modelling (SEM) were used with the SPSS and AMOS programs Keywords: VietGAP food, consumer behavior, HoChiMinh City, structural equation modelling, purchase intention The result shows that the affects of * PGS.TS Trường Đại học Tài – Markerting E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com Điện thoại di động: 0903306363 ** Công ty TNHH Goldbell Equipment (Việt Nam) E-mail: haphuongduy2010@gmail.com Điện thoại di động: 0918405469 56 Thái độ ý định mua rau TỔNG QUAN chuẩn cho phép, bảo đảm an tồn cho người tiêu dùng mơi trường., coi rau đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt “rau an toàn“ (quyết định số 67 – 1998/QĐ – BNN- KHCN ngày 28 – 4-1998) Ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng, sản xuất và cung cấp thực phẩm – cụ thể là rau sạch (rau an toàn) - sản xuất theo quy trình, tiêu chuẩn đảm bảo an toàn đã và được nhà nước ta quan tâm (quyết định số 379/QĐ BNN-KHCN của liên bộ Nông nghiệp và Khoa học công nghệ về ban hành Quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt cho rau, tươi an toàn, 2008) Tại TPHCM, định số 3331/QĐ-UBND TPHCM ngày 04/7/2011 phê duyệt Chương trình mục tiêu, phát triển rau an toàn địa bàn thành phố giai đoạn 2011-2015 Tuy nhiên, kết quả đạt được còn nhiều hạn chế, vướng mắc, người tiêu thụ còn chưa tin cậy về độ an toàn của rau nên mặt hàng này vẫn bị “ngó lơ” ở các chợ dân sinh và chợ đầu mối, chủ yếu được tiêu thụ hệ thống siêu thị Từ 2008 tới nay, khái niệm rau an tồn thể chế hóa điều – “Quy định quản lý sản xuất kinh doanh rau, quả, chè an toàn” (quyết định số 99/2008/QĐ - BNN, ngày 15/10/2008 BNN& PTNT): Rau, an toàn sản phẩm rau, tươi sản xuất, sơ chế phù hợp với quy định bảo đảm an tồn vệ sinh thực phẩm có trongVietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt cho rau, tươi an toàn Việt Nam) tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP mẫu điển hình đạt tiêu vệ sinh an tồn thực phẩm 2.2 Quan hệ thái độ ý định mua Niềm tin cá nhân nguồn gốc thái độ (Ajzen,1991) Thái độ cảm giác tích cực tiêu cực cá nhân việc thực hành vi định Thái độ miêu tả mức độ cá nhân đánh giá kết hành động tích cực hay tiêu cực (Lê Thùy Hương, 2014) Nghiên cứu sử dụng khái niệm: Thái độ cảm giác tích cực tiêu cực cá nhân việc thực hành vi định Đề tài thực để phần giúp doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn hiểu thái độ ý định người tiêu dùng mặt hàng để đề giải pháp nâng cao sức mua người dân từ nâng cải thiện tình hình vệ sinh an tồn thực phẩm, nâng cao chất lượng sống nâng cao hiệu sản xuất, kinh doanh rau an toàn TPHCM Ý định hành động định nghĩa Ajzen (1989) hành động người hướng dẫn việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm sốt Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Rau VietGAP Trước năm 2008, chưa ban hành tiêu chuẩn VietGAP, Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn (BNN&PTNT) đưa khái niệm rau an toàn: Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đặc tính Hàm lượng hố chất độc mức độ nhiễm sinh vật gây hại mức tiêu Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior- TPB) (Ajzen, 1991) lý thuyết mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action- TRA) (Fishbein Ajzen, 1975) cho ý định 57 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật yếu tố dẫn đến hành vi, báo cho việc người cố gắng đến mức nào, hay dự định dành nỗ lực vào việc thực hành vi cụ thể Trong lý thuyết này, ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba yếu tố: (1) thái độ hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan (3) nhận thức kiểm soát hành vi phân phối, (2) Mối quan tâm đến sức khỏe môi trường, (3) Ý kiến nhóm tham khảo Nghiên cứu Dickieson cộng (2009) cho hành vi mua sản phẩm thực phẩm người tiêu dùng Anh bị ảnh hưởng yếu tố quan tâm tới sức khoẻ, chất lượng cảm nhận, quan tâm tới an toàn sức khoẻ, niềm tin vào nhãn hiệu có giá cao cho sản phẩm thực phẩm an toàn Nghiên cứu Shaharudin cộng (2010) yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Malaysia gồm giá trị cảm nhận quan tâm tới sức khoẻ Tarkiainen Sundqvist (2005) ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng dự đốn thái độ họ, dự đốn chuẩn chủ quan ý định hành vi đáng tin cậy dự đoán hành vi mua hàng Voon, Ngui Agrawal (2011) cho kết thái độ chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể tích cực đến sẵn lịng chi trả kiểm sốt hành vi khơng đáng kể; thái độ tác động đến chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi Avitia, Gil, Costa-Font (2011) thái độ hướng đến thực phẩm hữu giải thích nhận thức rủi ro niềm tin vào thị trường tổ chức, kiến thức mối quan tâm đến sức khỏe môi trường trung gian ảnh hưởng niềm tin vào thị trường nhận thức rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá chuẩn chủ quan giải thích ý định mua Mối quan hệ thái độ ý định mua nhiều tác giả trước nghiên cứu đưa phát chúng có mối tương quan mạnh Theo Ajzen (1985), thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi dẫn tới việc hành thành ý định Như quy luật, thái độ tốt ý định người hành thành việc mua hàng mạnh Nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) có mối tương quan cao thái độ hướng đến thực phẩm hữu ý định mua; kết trùng với kết nghiên cứu trước Magnusson cộng (2001), Roddy cộng (1996), Lea Worsley (2008), Shaharudin cộng (2010), Lada cộng (2009), … Nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) thực hai Thành phố Hà Nội TPHCM ảnh hưởng yếu tố thái độ với môi trường, nhận thức giá trị, quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết thực phẩm an tồn chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng hai miền Nam miền Bắc Nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) thực TPHCM cho thấy yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng giá niềm tin vào sản phẩm Phạm Thị Hồng Đào (2014) cho thấy có 03 yếu tố có tương quan dương với ý định mua rau an toàn: (1) Sự tin tưởng rau an toàn nhà 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) cơng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình 1, với giả thuyết nghiên cứu: 58 Thái độ ý định mua rau An toàn thực phẩm Mối quan tâm sức khỏe Thái độ Mối quan tâm môi trường Ý định Sự tin tưởng Chuẩn chủ quan Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1: Mối quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP H2: Mối quan tâm đến mơi trường có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP H4: An tồn thực phẩm có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP H6: Thái độ mua rau VietGAP ảnh hưởng đến ý định mua rau VietGAP người tiêu dùng quan tâm sử dụng rau có tiêu chuẩn Số phiếu điều tra vấn trực tiếp 650, sau sàng lọc loại bỏ phiếu không hợp lệ, lại 633 phiếu (tỷ lệ 98%) dùng phân tích thức KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Thống kê mô tả mẫu Đối tượng khảo sát người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-60, chưa sử dụng rau VietGAP có sử dụng khơng Bảng 1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Giới tính Tuổi Tần suất Tỷ lệ (%) Nữ 433 68,4 nam 200 31,6 18-25 tuổi 243 38,4 26-35 tuổi 202 31,9 36-45 tuổi 110 17,4 > 45 tuổi 78 12,3 59 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Thu nhập Dưới triệu 186 29,4 Từ - 10 triệu 282 44,5 Từ 10 - 15 triệu 130 20,5 Trên 15 triệu 35 5,5 Nguồn: Kết khảo sát nhóm tác giả đồng thời có tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, thành phần thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, thang đo tốt, đủ điều kiện để phân tích EFA 3.3 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết Cronbach’s Alpha thành phần thang đo Bảng cho thấy thang đo có hệ số tin cậy lớn 0,6 Bảng 2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo STT Thang đo Ký hiệu Hệ số Hệ số tương quan Số biến Cronbach’s biến-tổng nhỏ quan sát Alpha Sự quan tâm đến sức khoẻ SK 0,841 0,670 Sự quan tâm đến môi trường MT 0,825 0,670 Sự tin tưởng TT 0,894 0,744 Chuẩn chủ quan CCQ 0,804 0,630 An toàn thực phẩm AT 0,868 0,710 Thái độ TD 0,894 0,742 Ý định YD 0,835 0,686 Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 3.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA biến độc lập, 06 yếu tố rút trích Eigenvalues = 1,266 (> 1) nên khẳng định số yếu tố rút trích phù hợp Tổng phương sai trích 73,661 % đạt yêu cầu (> 50%), nghĩa 73,661% thay đổi yếu tố giải thích biến quan sát Các yếu tố trích đạt độ tin cậy độ giá trị (Bảng 3) Kiểm định KMO cho thấy hệ số cao (0,888 > 0,5), kiểm định Barlett có sig = 0,000 < 0,05 cho thấy thích hợp để phân tích yếu tố EFA biến quan sát sử dụng có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện Căn vào kết phân tích EFA 60 Thái độ ý định mua rau Bảng 3: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA Biến quan sát Yếu tố TT2 0,862 TT4 0,804 TT3 0,803 TT1 0,788 AT4 0,802 AT2 0,800 AT3 0,782 AT1 0,768 TD1 0,848 TD3 0,813 TD4 0,809 TD2 0,777 SK4 0,757 SK3 0,755 SK2 0,753 SK1 0,746 YD1 YD3 YD2 CCQ1 0,791 CCQ3 0,766 CCQ2 0,712 MT1 0,780 MT2 0,780 MT3 0,765 Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 3.5 Kiểm định thang đo CFA Kết phân tích yếu tố biến phụ thuộc với biến quan sát, hệ số KMO = 0,801, hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 62,084% biến có hệ số tải yếu tố lớn 0,5 Như vậy, yếu tố ý định mua rau VietGAP gồm biến Kiểm định mơ hình tới hạn để đo lường phân biệt khái niệm/ yếu tố có mơ hình nghiên cứu Kết CFA cho thấy mơ hình đo lường tới hạn có 254 bậc 61 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tự Mơ hình có Chi-square = 378,030, p = 0,000 (< 0,05) Xem xét tiêu khác CMIN/df =1,488 (< 2), GFI = 0,954, TLI = 0,982, CFI = 0,985 (> 0,9), RMSEA = 0,028 (< 0,8), tiêu đạt yêu cầu Do đó, có thể khẳng định mơ hình phù hợp, khơng có tương quan sai số đo lường nên đạt tính đơn ngun (Hình 2) Kết cho ta thấy trọng số CFA biến quan sát lớn 0,5 (thấp λCCQ2 = 0,73) p = 0,000 Như vậy, khẳng định giá trị hội tụ thang đo sử dụng mơ hình nghiên cứu Hình 2: Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 62 Thái độ ý định mua rau Bảng 4: Kết kiểm định giá trị phân biệt yếu tố mơ hình tới hạn Mối quan hệ r SE CR p-value 0,434 0,036 15,782 0,000 Thái độ 0,539 0,034 13,748 0,000 An toàn thực phẩm 0,251 0,039 19,437 0,000 Chuẩn chủ quan 0,261 0,038 19,230 0,000 Mối quan tâm môi trường 0,465 0,035 15,180 0,000 0,247 0,039 19,520 0,000 Thái độ 0,501 0,034 14,484 0,000 An toàn thực phẩm 0,262 0,038 19,209 0,000 Mối quan tâm sức khỏe Chuẩn chủ quan 0,245 0,039 19,562 0,000 Mối quan tâm sức khỏe Mối quan tâm môi trường 0,403 0,036 16,386 0,000 Ý định 0,291 0,038 18,615 0,000 An toàn thực phẩm 0,509 0,034 14,329 0,000 Chuẩn chủ quan 0,342 0,037 17,589 0,000 Mối quan tâm môi trường 0,469 0,035 15,103 0,000 0,164 0,039 21,288 0,000 Chuẩn chủ quan 0,277 0,038 18,901 0,000 Mối quan tâm môi trường 0,39 0,037 16,641 0,000 0,046 0,040 23,990 0,000 0,435 0,036 15,762 0,000 0,152 0,039 21,552 0,000 0,193 0,039 20,660 0,000 Sự tin tưởng Mối quan tâm sức khỏe Sự tin tưởng Sự tin tưởng Sự tin tưởng Sự tin tưởng Sự tin tưởng Ý định Mối quan tâm sức khỏe Mối quan tâm sức khỏe Mối quan tâm sức khỏe Thái độ Thái độ Thái độ Thái độ Ý định An toàn thực phẩm An toàn thực phẩm An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan Ý định Mối quan tâm môi trường Chuẩn chủ quan Ý định Mối quan tâm môi trường Ý định Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mơ hình tới hạn trình bày Bảng Theo đó, hệ số tương quan r khái niệm khác p = 63 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 0,000 (< 0,05), khái niệm đạt giá trị phân biệt Cronbach’s Alpha lớn 0,6, độ tin cậy tổng hợp yếu tố lớn 0,5 phương sai trích lớn 50%, thang đo yếu tố đạt tính tin cậy cần thiết Kết Bảng cho thấy hệ số Bảng 5: Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích yếu tố mơ hình Yếu tố Số biến quan sát Mối quan tâm sức khỏe Độ tin cậy Phương sai trích Cronbach’s Alpha Tổng hợp 0,841 0,842 0,570 Mối quan tâm môi trường 0,825 0,825 0,611 Sự tin tưởng 0,894 0,894 0,679 An toàn thực phẩm 0,868 0,868 0,621 Chuẩn chủ quan 0,804 0,805 0,579 Thái độ 0,894 0,894 0,680 Ý định 0,835 0,835 0,628 Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Thang đo sau thực phân tích yếu tố khẳng định CFA hồn tồn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (< 3), GFI = 0,950, TLI = 0,977, CFI = 0,980 > 0,9, RMSEA = 0,031 (< 0,08), mơ hình tương thích với liệu thị trường Kết phân tích quan hệ biến mơ hình cho thấy biến MT (mối quan tâm mơi trường) có p-value = 0,137 > 0,05, yếu tố MT không ảnh hưởng tới thái độ, hay bác bỏ giả thuyết H2, loại bỏ biến MT khỏi mơ hình phân tích 3.6 Kiểm định mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết ước lượng mơ hình lý thuyết (Hình 3) cho thấy Chi-square = 417,129, có 259 bậc tự do, p = 0,000, CMIN/df = 1,611 64 Thái độ ý định mua rau Hình 3: Kết phân tích SEM lần (mơ hình chuẩn hóa) Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Kết phân tích SEM sau loại biến MT khỏi mơ hình phân tích trình bày Hình Kết ước lượng hệ số hồi quy quan hệ trình bày Bảng 6, kết cho thấy tất quan hệ có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Như vậy, kết phân tích chấp nhận giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 65 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 4: Kết phân tích SEM lần (mơ hình chuẩn hóa) Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Trọng số chuẩn hóa cho thấy yếu tố an tồn thực phẩm có tác động dương trực tiếp lên thái độ mua rau VietGAP mạnh (λAT = 0,332), tiếp đến tin tưởng (λTT = 0,321), mối quan tâm sức khỏe (λSK = 0,252) cuối chuẩn chủ quan (λCCQ = 0,106) Đồng thời, thái độ mua rau VietGAP có tác động dương trực tiếp lên ý định mua rau VietGAP (λTD = 0,183) Kết phù hợp với nghiên cứu nghiên cứu trước 66 Thái độ ý định mua rau Bảng 6: Hệ số hồi quy mối quan hệ có mơ hình Giả thuyết Mối quan hệ biến Ước lượng S.E C.R p-value H1 Mối quan tâm sức khỏe Thái độ 0, 221 0, 037 5, 941 0,000 H3 Sự tin tưởng 0, 261 0, 034 7,724 0,000 0, 273 0,033 8,378 0,000 0, 094 0, 035 2, 699 0,007 0,158 0,039 4,003 0,000 Thái độ H4 An toàn thực phẩm độ H5 Chuẩn chủ quan H6 Thái độ Thái Thái độ Ý định mua Kiểm định Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 3.7 Kiểm định Bootstrap thấy độ lệch chuẩn (bias) nhỏ, giá trị tới hạn (C.R) nhỏ cho thấy thực tế xem ước lượng mẫu suy rộng cho tổng thể Như vậy, kết luận mơ hình ước lượng bền vững đáng tin cậy Sử dụng với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 để kiểm định tính bền vững mơ hình lý thuyết, đánh giá độ tin cậy ước lượng mô hình Kết bảng cho Bảng 7: Kết ước lượng Bootstrap Mối quan hệ Mối quan tâm sức khỏe Sự tin tưởng Mean Bias SE-Bias C.R 0,252 0,223 0,018 0,001 1,8 0,321 0,260 -0,001 0,001 -1 0,332 0,272 0,000 0,001 0,106 0,094 0,000 0,001 0,183 0,159 0,001 0,001 Thái độ Thái độ An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan Thái độ Ước lượng Thái độ Thái độ Ý định mua Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 3.8 Kiểm định mơ hình cấu trúc đa nhóm yếu tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP NTD TPHCM hai nhóm giới tính nam nữ Kiểm định khác biệt theo giới tính cho kết giá trị khác biệt Chi-square hai mơ hình khả biến bất biến 3,435 với bậc tự do, p-value = 0,633 > 0,05 nên khơng có khác biệt, mơ hình bất biến chọn, hay khơng có khác biệt ảnh hưởng Kiểm định khác biệt theo độ tuổi cho thấy rằng, giá trị khác biệt Chi-square hai mơ hình khả biến bất biến 17,362 với 15 bậc tự do, p-value = 0,298 > 0,05 nên khơng 67 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật có khác biệt, mơ hình bất biến chọn, tức khơng có khác biệt ảnh hưởng yếu tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP NTD TPHCM nhóm tuổi quan (β = 0,106), thái độ mua rau VietGAP tác động dương trực tiếp lên ý định mua rau VietGAP (β = 0,183) 4.2 Đề xuất hàm ý quản trị 4.2.1 An toàn thực phẩm Kiểm định khác biệt theo thu nhập cho kết giá trị khác biệt Chi-square hai mơ hình khả biến bất biến 7,657 với 15 bậc tự do, p-value = 0,937 > 0,05 nên khơng có khác biệt, mơ hình bất biến chọn, tức khơng có khác biệt ảnh hưởng yếu tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP NTD TPHCM nhóm có thu nhập khác Đây vấn đề quan tâm nay, yếu tố tác động mạnh đến thái độ mua rau VietGAP người tiêu dùng Tuy vậy, 02 biến “Rau VietGAP giảm nguy ngộ độc thực phẩm”, “Rau VietGAP an tồn hơn” có mean thấp tương ứng 3,6303 3,6382, cho thấyNTD nghi ngờ điều Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo việc sản xuất loại sản phẩm hoàn toàn phù hợp với tiêu chuẩn đưa có chất lượng tốt đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm trước đưa bày bán cửa hàng Xây dựng chuỗi giá trị an toàn cách làm hay để thể quản lý việc tốt Ngoài ra, gian hàng trưng bày sản phẩm rau bán siêu thị và cửa hàng phải đạt kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, kho hàng siêu thị/ cửa hàng phải có chuyên gia về rau, củ quả; đạt yêu cầu kỹ thuật về bảo quản (nhiệt độ, sơ chế…) Để người tiêu dùng biết đặc tính an tồn rau VietGAP, hoạt động truyền thông, quảng cáo giới thiệu loại sản phẩm thiếu, dán tem truy xuất nguồn gốc, hàm lượng chất hóa học, vi sinh cịn lại Ngồi ra, quan nhà nước phải có trách nhiệm việc đảm bảo an toàn thực phẩm cách thường xuyên kiểm tra quy trình sản xuất rau VietGAP hộ nơng dân, lấy mẫu phân tích, kiểm tra nồng độ hóa chất, phân bón, vi sinh đảm bảo ngưỡng cho phép trước đem bán cho người tiêu dùng, thường xuyên kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm cửa hàng kinh doanh loại sản phẩm này,… KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Nhiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình nghiên cứu thức Kết cho thấy: (1) Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến quan sát đạt yêu cầu, (2) Kết phân tích yếu tố khám phá EFA đạt yêu cầu, (3) Kiểm định CFA đạt yêu cầu, tất khái niệm đo lường đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt giá trị hội tụ, (4) Kiểm định mơ hình nghiên cứu loại giả thuyết, lại giả thuyết chấp nhận H1, H3, H4, H5, H6, (5) Kết kiểm định Boostrap cho thấy mô hình đáng tin cậy, (6) Kết phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy chưa có khác biệt ảnh hưởng yếu tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP NTD TPHCM hai nhóm giới tính nam nữ, bốn nhóm tuổi bốn nhóm thu nhập Trong yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP an tồn thực phẩm tác động mạnh (β = 0,332), tiếp đến tin tưởng (β = 0,321), mối quan tâm sức khỏe (β = 0,252) cuối chuẩn chủ 68 Thái độ ý định mua rau 4.2.2 Sự tin tưởng dùng hình thành thái độ mua rau VietGAP từ dẫn đến ý định mua Biến quan sát “Tôi chọn rau VietGAP để đảm bảo cho sức khỏe” có mean thấp (3,7346), cho thấy việc NTD nhận thức dùng rau VietGAP để đảm bảo sức khỏe chưa cao Các doanh nghiệp kinh doanh rau VietGAP nên thực hoạt động chương trình sức khỏe hội chợ thơng qua truyền thông đại chúng, tư vấn dinh dưỡng rau VietGAP lợi ích việc sử dụng loại thực phẩm để thay cho sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng Đa số NTD mua rau chợ có thu nhập tương đối không cao (< triệu đến10 triệu/ tháng), nên việc quan tâm đến vấn đề sức khỏe lựa chọn thực phẩm cịn hạn chế Vì vậy, quan, tổ chức, lãnh đạo địa phương cần quan tâm nâng cao thu nhập để NTD nghĩ đến vấn đề sức khỏe “Tôi tin tưởng người sản xuất thực phẩm VietGAP địa phương thực canh tác quy trình” có mean thấp (3,8215) cho thấy người tiêu dùng chưa tin tưởng rau VietGAP sản xuất theo tiêu chuẩn Họ nghi ngờ q trình chăm sóc, sử dụng thuốc bảo vệ trồng, thuốc tăng trưởng không liều lượng không đảm bảo thời gian từ phun thuốc lần cuối đến đưa tiêu thụ cửa hàng Các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm cần phải bảo đảm, trung thực quy trình sản xuất rau VietGAP Các quan có thẩm quyền liên quan phải có trách nhiệm cơng bố chi tiết vùng quy hoạch sản xuất rau VietGAP rộng rãi đến người tiêu dùng, làm tăng độ tin tưởng thông tin tem chất lượng dán bao bì sản phẩm Các logo chứng nhận rau VietGAP dán bao bì phải cấp tổ chức phép cấp chứng nhận toàn quốc Hiện nay, ở TPHCM có 06 trung tâm chứng nhận VietGAP: Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng (QUATEST 3); Trung tâm chất lượng Nông lâm thủy sản vùng 4; Trung tâm Tư vấn Hỗ trợ chuyển dịch cấu kinh tế nông nghiệp HCM; Công ty cổ phần giám định khử trùng FCC; Công ty cổ phần giám định cà phê hàng hóa xuất (CAFECONTROL); Văn phịng đại diện miền Nam Cơng ty cổ phần chứng nhận Globalcert Việc xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh rau VietGAP việc cần triển khai, cách kết hợp với nhà phân phối rau VietGAP tổ chức phiên chợ nông sản nhằm quảng bá sản phẩm, tạo hội giao lưu trao đổi người tiêu dùng với nhà sản xuất, phân phối 4.2.4 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan việc nhận thức cho phù hợp với yêu cầu xã hội Như vậy, trước hết xã hội cần hình thành thói quen việc sử dụng rau VietGAP thay loại rau thơng thường khơng rõ nguồn gốc, chất lượng Cả biến quan sát chuẩn chủ quan đếu có giá trị khoảng 3,7, cho thấy chưa có nhiều gia đình sử dụng rau VietGAP bữa ăn gia đình Các hoạt động truyền thông xã hội phải thực thường xuyên: mời chuyên gia dinh dưỡng, người nội trợ thường xuyên sử dụng sản phẩm VietGAP Các doanh nghiệp thực chương trình đánh giá loại sản phẩm NTD khách hàng thường xuyên cửa hàng, đề xuất NTD giới thiệu đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp họ sử dụng Doanh nghiệp tạo trang mạng xã hội 4.2.3 Mối quan tâm sức khỏe Sự quan tâm sức khỏe người tiêu 69 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Facebook riêng kết nối khách hàng, khuyến khích khách hàng tham gia tin sức khỏe, chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng,… rau VietGAP, chia sẻ (share) viết cho bạn bè chia sẻ thái độ mình… bán cho người tiêu dùng thật an toàn, có lợi sức khỏe cho người tiêu dùng Ngồi ra, nỗ lực, cam kết thực hộ sản xuất, nhà phân phối quan có thẩm quyền 4.3 Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 4.2.5 Thái độ Cả biến quan sát yếu tố thái độ có mean khoảng 3,4, chưa hẳn NTD hài long với sản phẩm Các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm cần phải giới thiệu lợi ích đến người tiêu dùng thơng qua việc tổ chương trình hội chợ nông sản, hội thảo dinh dưỡng để tạo hội gặp gỡ cho nhà sản xuất, doanh nghiệp phân phối, chuyên gia sinh dưỡng, người tiêu dùng để từ làm tăng mức độ nhận thức người tiêu dùng rau VietGAP xu hướng tiêu dùng xanh mà xã hội hướng tới Đảm bảo sản phẩm mà Mặc dù giải xong mục tiêu nghiên cứu đề ra, số hạn chế sau: (1) Chắc chắn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP chưa nhắc đến đề tài, (2) Nghiên cứu thực số quận nội thành TPHCM, kết mang tính đại diện chưa cao, (3) Một số kênh tiêu thụ rau VietGAP TPHCM khách sạn, nhà hàng, công ty cung cấp suất ăn chưa khảo sát nghiên cứu Đó gợi ý cho nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO park, California, Addison-Wesley publishing company Inc [6] Lada, S., Tanakinjal, G H & Amin, H (2009), Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2(1), pp 66–76 [7] Lê Thùy Hương (2014), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị - Lấy ví dụ thành phố Hà Nội, Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân [8] Lea, E & A Worsley (2008), Australian consumers’ food-related environmental beliefs and behaviours, Appetite, 50(2), pp 207-214 [9] Magnusson, M K., Avrola, A., Hursti Koivisto, U K., Aberg, L., Sjoden, P O., (2003) Choice of Organic Foods is Related [1] Ajzen I (1985) Behavioral interventions based on the theory of planed behavior Berlin: Springer-Verlag [2] Ajzen, I (1989), Attitude Structure and Behavior In Breckler, S.J and Greenwald, A.G., Eds., Attitude Structure and Function, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 241-274 [3] Ajzen I (1991), The theory of planned behaviour, Organizational behaviour and human decision processes, 50, pp 179-211 [4] Avitia, J.; Gil, J.; Costa-Font, M (2011), Structural equation modelling of consumer acceptance of organic food in Spain A: Congreso de Economía Agraria “VIII Congreso de Economía Agraria” Madrid, pp 1-36 [5] Fishbein, M., & Ajzen, I (1975), Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research menlo 70 Thái độ ý định mua rau to Perceived Consequences for Human Health and to Environmentally Friendly Behaviour, Appetite, 40, pp 109-117 [10] Nguyen, Thanh Huong (2012), Key factors affecting consumer purchase intention – A study of safe vegetable in Ho Chi Minh City, Vietnam, Master of business (Honours), International School of Business, University of Economics, Ho Chi Minh City [11] Phạm Thị Hồng Đào (2014), Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh [12] Phong Tuan Nguyen (2011), A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in northern and southern Vietnam AU-GSB e-Journal, 4(2) [13] Roddy, G., Cowan, C A and Hutchinson, G (1996), Consumer attitudes and behavior to organic foods in Ireland, Journal of International Consumer Marketing, 9(2), pp 41-63 [14] Shaharudin, M R., Pani, J J., Mansor, S W., Elias, S J (2010), Factors Affecting Purchase Intention of Organic Food in Malaysia’s Kedah State, Cross-Cultural Communication, 6(2), 105-116 [15] Tarkiainen, A & Sundqvist, S (2005), Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal, 107 (11), pp 808-822 [16] Voon, J P., Ngui, K S., & Agrawal, A (2011), Determinants of willingness to purchase organic food: An exploratory study using structural equation modeling, International Food and Agribusiness Management Review, 14, pp 103–120 71 ... đến thái độ mua rau VietGAP H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP H6: Thái độ mua rau VietGAP ảnh hưởng đến ý định mua rau VietGAP người tiêu dùng quan tâm sử dụng rau có tiêu. .. tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP NTD TPHCM nhóm tuổi quan (β = 0,106), thái độ mua rau VietGAP tác động dương trực tiếp lên ý định mua rau VietGAP (β = 0,183) 4.2 Đề xuất hàm ý quản... tố thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP NTD TPHCM nhóm có thu nhập khác Đây vấn đề quan tâm nay, yếu tố tác động mạnh đến thái độ mua rau VietGAP người tiêu dùng Tuy vậy, 02 biến ? ?Rau VietGAP