Thiết kế thông điệp truyền thông cho chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm nước hoa mới miss dior eau de parfum của hãng dior Thiết kế thông điệp truyền thông cho chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm nước hoa mới miss dior eau de parfum của hãng dior Thiết kế thông điệp truyền thông cho chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm nước hoa mới miss dior eau de parfum của hãng dior
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ 1, NĂM HỌC 2021-2022 Đề số Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Uyển Nhi Mã sinh viên : 20111201749 Lớp : ĐH10MK4 Tên học phần : Lý thuyết truyền thông Giảng viên hướng dẫn : Trần Thị Thu Trang Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN GIAI ĐOẠN “THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG” TRONG QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG 1.1 Khái niệm thơng điệp truyền thông 1.2 Yêu cầu thông điệp 1.3 Các loại thông điệp 1.4 Q trình sản xuất, thiết kế thơng điệp CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG CHO CHIẾN DỊCH RA MẮT DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA MỚI MISS DIOR EAU DE PARFUM CỦA HÃNG DIOR 2.1 Tổng quan thương hiệu, sản phẩm 2.2 Thiết kế thông điệp cho chiến dịch mắt dòng sản phẩm nước hoa Miss Dior Eau de Parfum hãng Dior CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG BẤT CẬP TRONG QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO CHIẾN DỊCH RA MẮT DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA MỚI MISS DIOR EAU DE PARFUM CỦA HÃNG DIOR 3.1 Đánh giá trình thiết kế thơng điệp truyền thơng 3.2 Đề xuất giải pháp khắc phục nhược điểm KẾT LUẬN 11 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 i MỞ ĐẦU Thiết kế thực thông điệp truyền thông q trình vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật Nó mang tính khoa học bạn khơng thể thiết kế thông điệp truyền thông hiệu mà không dựa thông tin sản phẩm, khách hàng, thị trường mục tiêu công ty lý thuyết nhu cầu, hành vi người tiêu dùng… Tính nghệ thuật thể chỗ rằng: Bạn có nhiều cách để đưa thông điệp truyền thông khác cho sản phẩm điều kiện định; bạn có nhiều cách để truyền tải thơng điệp bạn đến đối tượng mục tiêu mà bạn muốn gửi đến Tuy nhiên, để hấp dẫn khách hàng mục tiêu vượt qua đối thủ cạnh tranh địi hỏi thơng điệp truyền thơng mang lại phải có tính sáng tạo, độc đáo đột phá Trong chiến dịch quảng cáo, thơng điệp truyền thơng đón vai trò quan trọng cốt lõi Sau đây, người viết trình bày giai đoạn “Thiết kế thơng điệp truyền thơng” quy trình truyền thơng; thiết kế thông điệp truyền thông cho chiến dịch “The New Eau de Parfum” (tạm dịch: tuyệt tác nước hoa mới) mắt dòng sản phẩm nước hoa Miss Dior Eau de Parfum hãng Dior; từ đánh giá đề xuất giải pháp khắc phục bất cập q trình Thiết kế thơng điệp truyền thơng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN GIAI ĐOẠN “THIẾT KẾ THƠNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG” TRONG QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG 1.1 Khái niệm thơng điệp truyền thơng Thơng điệp thệ thống kí hiệu hàm chứa nội dung thơng tin cụ thể Hệ thống kí hiệu quy ước đầu phát đầu nhận Nói cách khác, hệ thống kí hiệu phải giải mã đầu nhận hệ thống kí hiệu lời nói (tiếng động âm nhạc), chữ viết, đường nét, màu sắc, cử chỉ, thái độ,… Trong truyền thơng, thơng điệp hiểu phát ngơn hồn chỉnh nội dung hình thức dành cho cơng chúng/nhóm đối tượng truyền thơng hồn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu chiến dịch truyền thông 1.2 Yêu cầu thông điệp - Thứ nhất, thơng điệp phải phù hợp với cơng chúng/nhóm đối tượng truyền thông thể rõ mục tiêu chiến dịch/kế hoạch truyền thông Yêu cầu cao nhất, thân thơng điệp thể rõ hài hịa mục tiêu truyền thông, tuyên truyền vận động chủ thể với nhu cầu, mong đợi nhóm đối tượng thiết kế thông điệp cần dựa vào kết nghiên cứu ban đầu cơng chúng/nhóm đối tượng truyền thơng Đối với nhóm đối tượng hoạch định sách, thơng điệp cần tạo ủng hộ tích cực cho việc hoạch định sách chủ trương thuận lợi cho vấn đề truyền thông, thông qua cam kết trị chương trình hành động - Thứ hai, thơng điệp phải phù hợp với chủ trương sách Đảng pháp luật nhà nước Đây u cầu có tính ngun tắc tất thông điệp – từ thông điệp chiến dịch truyền thơng đến thơng điệp quảng cáo nói chung - Thứ ba, thông điệp phải phù hợp với quy tắc giá trị xã hội, với văn hóa, lối sống cộng đồng, dân tộc đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững; đề phịng hệ ngồi ý muốn nhóm đối tượng khơng thuộc phạm vi gây ảnh hưởng, trẻ em - Thứ tư, thông điệp phải phù hợp với tâm lí, tâm trạng xã hội thể lợi ích cơng chúng/nhóm đối tượng truyền thơng Do đó, cần làm để công chúng biết rằng, thực theo thơng điệp họ có lợi ích - Thứ năm, thơng điệp phải phù hợp với tính chất, đặc thù kênh truyền thông Đối với kênh truyền thơng trực tiếp, thơng điệp thay đổi linh hoạt với nhóm cơng chúng, phù hợp tâm lí, bối cảnh giao tiếp Kênh truyền thơng đòi hỏi khả nắm bắt trực tiếp tâm lí, tâm trạng, thái độ nhóm cơng chúng tác động để điều chỉnh thông điệp linh hoạt Đối với báo in ấn phẩm in ấn, thông điệp ý tính chặt chẽ, lơgíc gợi cảm thơng qua nghệ thuật sử dụng ngơn từ, hình ảnh, màu sắc nhằm khơi gợi tình cảm hướng mạnh vào nhận thức lý trí nhóm đối tượng Đối với phát thanh, với chất liệu sử dụng lời nói, tiếng động âm nhạc để tái tranh thực sinh động, cần khai thác tối đa ấn tượng mạnh từ âm thanh, giọng điệu Đối với truyền hình, với mạnh phát cịn mạnh vượt trội nhờ kết hợp hài hoà, hoàn hảo với màu sắc, hình ảnh (tĩnh động) tạo nên cảm giác tiếp xúc trực tiếp Tuy nhiên, việc sản xuất thông điệp phải tiến hành công phu, tốn - Thứ sáu, thông điệp phải ngắn gọn, hàm súc, sinh động, dễ nhớ, dễ hiểu dễ làm theo Thiết kế thông điệp thể rõ lực nắm bắt nhóm cơng chúng truyền thơng bao quát mục tiêu chiến dịch truyền thông Đây vừa khoa học, vừa nghệ thuật, đòi hỏi lực sáng tạo yếu tố khiếu, tinh tế khả thuyết phục nhà truyền thông 1.3 Các loại thơng điệp Có thể có nhiều loại thơng điệp truyền thơng - Thơng điệp đích thơng điệp chiến dịch/kế hoạch/chương trình truyền thơng hướng tới - Thơng điệp cụ thể (có thể gọi thông điệp phận, ) loại thông điệp cấu thành thơng điệp đích chiến dịch truyền thơng Căn thông điệp cụ thể để hoạch định hoạt động hướng tới thực hóa thơng điệp hay mục tiêu cụ thể - Thông điệp tài liệu loại thông điệp ẩn chứa tài liệu, liệu loại thơng điệp dễ nhận biết, biểu cụ thể, nhìn thấy trực quan, văn bản, hình ảnh, clip, files âm thanh, đồ họa, - Thông điệp ẩn loại thông điệp mà nhận biết cần phải tư tích cực, khả trừu tượng hóa, cảm nhận tinh tế chí liên tưởng với quan hệ hữu 1.4 Quá trình sản xuất, thiết kế thông điệp Thông điệp thâm nhập vào công chúng truyền thông theo bước, cấp độ sau đây: - Tiếp nhận thông điệp; - Nhận biết nội dung, yêu cầu thông điệp; - Chấp nhận thông điệp; - Tin tưởng vào thông điệp; - Quyết tâm hành động, thay đổi hành vi cá nhân; - Kêu gọi, vận động người khác thực hiện, thay đổi hành vi, thái độ Để thiết kế thông điệp phù hợp, cần hiểu công chúng truyền thông, hiểu mong đợi, tâm tư, nhu cầu, nguyện vọng họ; không áp đặt chủ quan ý chí, khơng lệnh mà thuyết phục, thuyết phục thuyết phục + Bước một, thử nghiệm thông điệp Thông điệp thiết kế xong, cần cho tiếp xúc với nhóm nhỏ thu nhận phản hồi tính xác, khả nhận biết, lực thuyết phục, kêu gọi để hồn thiện thơng điệp nội dung hình thức Quá trình thử nghiệm thông điệp cần ý giải đáp câu hỏi sau đây: - Cơng chúng có thích thơng điệp khơng; - Thơng điệp có phù hợp với tâm lý, tâm trạng công chúng không; - Những yêu cầu thơng điệp có vừa phải khơng, có cao q không; - Khả kêu gọi hành động thông điệp có rõ ràng, mạnh mẽ khơng - Thơng điệp có sức thu hút khơng + Bước hai, hồn thiện thơng điệp nội dung hình thức; kiểm tra điều kiện chuẩn bị sản xuất thông điệp CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO CHIẾN DỊCH RA MẮT DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA MỚI MISS DIOR EAU DE PARFUM CỦA HÃNG DIOR 2.1 Tổng quan thương hiệu, sản phẩm - Thương hiệu: Christian Dior + Thương hiệu Christian Dior có tên đầy đủ Christian Dior S.A, sáng lập nhà thiết kế Christian Dior vào năm 1946 Christian Dior nhà mốt xa xỉ bậc Pháp, lừng danh khắp giới với phong cách Haute Couture đậm tính kiến trúc quyến rũ + Công ty thời trang Dior thành lập vào ngày 16–12–1946 tư gia số 30 đại lộ Montaigne, Paris Tuy nhiên ngày Dior lấy năm 1947 làm năm khai trương thương hiệu thức năm Dior mắt sưu tập + Nhà mốt Christian Dior đến biểu tượng bất biến giới thời trang thượng lưu, yêu thích nhân vật, tiếng quốc tế, “niềm hạnh phúc” xa xỉ tất phụ nữ khắp giới Các dòng sản phẩm tên Dior, từ trang phục đến phụ kiện túi xách, giày, nữ trang, nước hoa…đều mang đậm tinh thần quyến rũ đột phá sâu sắc nhà thiết kế bậc thầy Christian Dior - Thông tin, mùi hương nước hoa Miss Dior + Tên sản phẩm: Miss Dior Eau de Parfum + Hình ảnh sản phẩm + Nồng độ: Eau De Parfum (EDP) + Loại nước hoa: Nữ + Dung tích: 5ml, 30ml, 50ml, 100ml + Phong cách: Nồng nàn, gợi cảm + Người sáng lập: Francois Demachy + Xuất xứ: Pháp 2.2 Thiết kế thông điệp cho chiến dịch mắt dòng sản phẩm nước hoa Miss Dior Eau de Parfum hãng Dior - Tên chiến dịch: The New Eau de Parfum (tạm dịch: tuyệt tác nước hoa mới) - Thông điệp quảng cáo: “And you, What would you for love ?” (Còn bạn, bạn làm cho tình yêu ?) + Lời thông điệp truyền thông thu hút cảm xúc công chúng nhận tin + Đây câu hỏi mở khơng có câu trả lời cho nó, câu hỏi kích thích tị mị khách hàng lời thơng điệp nhắn nhủ: “Hãy mua sản phẩm chúng tơi để thể tình yêu với thân người yêu” + Câu trả lời thú vị cho câu hỏi sản phẩm nước hoa Eau de Parfum tạo Francois Demachy - Người đại diện sản phẩm: Natalie Portman + Là nữ minh tinh bạc tiếng + Đã nàng thơ cho sản phẩm nước hoa Dior từ năm 2010 - Ý tưởng quảng cáo: + Bộc lộ gợi cảm hương nước hoa qua hình ảnh TVC Natlie Portman + Chiến dịch xoay quanh nội tâm người phụ nữ, cảm xúc thăng trầm khó hiểu phụ nữ tình u Đó trưởng thành người phụ nữ, xịt nước hoa thân khơng người đàn ông cả; người phụ nữ để tâm đến hút thân, thay quan tâm liệu người đàn ơng có thích mùi hương khơng - Kịch TVC (video tun truyền): + Nội dung video thăng trầm tình yêu đôi lứa quyến rũ người phụ nữ trưởng thành ⟹ nhấn mạnh tính chất sản phẩm khác với sản phẩm cũ hãng lọ nước hoa mang mùi hương quyến rũ, bí ẩn, thích hợp với người phụ nữ mang phong cách vừa lịch vừa mạnh mẽ + Nội dung xuyên suốt video: hình ảnh Natalie Portman đau khổ, tức giận yêu lại vượt qua cảm xúc tiêu cực mà trở nên mạnh mẽ, tích cực ⟹ khiến công chúng nhận tin trở nên lạc quan, hạnh phúc, yêu thân có ấn tượng mạnh mẽ loại nước hoa hãng - Poster + Poster chủ yếu sử dụng tơng màu trung tính, mang lại cảm giác cân màu sắc, không bật lấn át sản phẩm để người xem tập trung vào trọng tâm sản phẩm Gam màu chủ đạo trắng sắc độ màu hồng, thể cảm xúc tích cực sẽ, khiết, đơn giản, trắng tuổi trẻ + Poster thu hút khách hàng với phông chữ to dễ nhìn với hình ảnh sản phẩm trung tâm poster, hình ảnh đại sứ thương hiệu cầm nước hoa khéo léo lồng vào phía hình ảnh sản phẩm - Mùi hương sản phẩm: + Nhóm hương: Chypre Floral (Hương thơm hoa cỏ Chypre) + Mùi hương chính: Hoắc Hương (Patchouli), Quả quýt (Mandarin Orange) + Lớp hương đầu bao gồm cam, quýt xanh dâu tây; lớp hương dâu dại, hoa nhài hoa hồng; lớp hương cuối gồm cỏ vetiver, gỗ đàn hương, oakmoss, hoắc hương hổ phách - Công dụng sản phẩm: + Giữ lại hương thơm thể, giúp giữ mùi lâu đảm bảo người sử dụng có mùi thơm vương vấn suốt ngày dài + Cải thiện tâm trạng: nước hoa Eau de Parfum có mùi hương ngào, mềm mại, yêu thương; hương thơm sản phẩm khiến tinh thần người sử dụng nâng cao nhiều + Tăng tự tin, hấp dẫn: nước hoa Eau de Parfum loại nước hoa tốt thúc đẩy tự tin đảm bảo khách hàng có ngày dài đầy trải nghiệm mà khơng gặp vấn đề liên quan đến mùi hương thể - So sánh với dòng sản phẩm trước hãng: + Đây phiên nước hoa Miss Dior Cherie EDP mắt thị trường sớm từ trước + Đây phiên tinh tế, gợi cảm phiên Miss Dior từ năm 2015 thương hiệu + Ở phiên này, nơ Miss Dior Eau de Parfum làm thủ cơng xưởng thủ cơng (atelier) Mtre Rubanier Julien Faure Pháp, khác với phiên trước làm kim loại - So sánh với dòng sản phẩm khác thị trường: + Điểm đột phá dịng nước hoa khác mang mùi nước hoa tượng trưng cho tình yêu, mùi hương Miss Dior Eau de Parfum lại tình yêu mà nhà thiết kế Christian Dior dành cho em gái Catherine Dior mình, dùng tên bà làm thương hiệu nước hoa + Khác với sản phẩm nước hoa khác ln lấy tình u làm thơng điệp chính, dịng nước hoa Eau de Parfum lại cho cảm nhận rằng, người phụ nữ dùng nước hoa yêu thân - Kênh truyền thông: + Facebook + Twitter + YouTube + Website Dior + Pinterest CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG BẤT CẬP TRONG Q TRÌNH THIẾT KẾ THƠNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG CHO CHIẾN DỊCH RA MẮT DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA MỚI MISS DIOR EAU DE PARFUM CỦA HÃNG DIOR 3.1 Đánh giá q trình thiết kế thơng điệp truyền thơng - Ưu điểm: + Thơng điệp mang lại cho khách hàng ấn tượng mạnh loại nước hoa Miss Dior Eau de Parfum, mang biểu tượng người phụ nữ đại với mạnh mẽ không phần lịch, người phụ nữ khía cạnh khác thân tình yêu lẫn sống + Sản phẩm mang tông màu sáng, nhẹ nhàng đại diện cho khía cạnh khác tính cách người phụ nữ đại + Ảnh poster TVC quảng cáo khơi gợi nguồn cảm hứng tị mị nơi cơng chúng + Tạo độ nhận diện định cho dòng sản phẩm kích thích hành vi mua hàng nơi công chúng - Nhược điểm: (1) Dễ bị cạn ý tưởng trùng ý tưởng sản phẩm nước hoa Miss Dior có phiên trước (2) Gặp khó khăn q trình tìm người đại diện phù hợp với hình tượng mà dịng sản phẩm mang lại, sử dụng người đại diện giống với dòng nước hoa trước làm cho khách hàng hiểu nhầm sản phẩm (3) Thơng điệp mà sản phẩm mang lại dễ bị phản bác người đàn ơng gia trưởng có chủ nghĩa đàn ông cao thông điệp “giải phóng nữ quyền” hình ảnh người phụ nữ mạnh mẽ, tự tin, yêu lấy thân 3.2 Đề xuất giải pháp khắc phục nhược điểm ⇒ (1) Để tránh bị trùng ý tưởng lặp ý tưởng với dòng nước hoa trước hãng → nhấn mạnh vào điểm mới, bật dòng sản phẩm ⇒ (2) Vì thơng điệp chiến dịch là: trưởng thành người phụ nữ, xịt nước hoa thân khơng người đàn ơng → dùng đại sứ dịng nước hoa trước để có lột xác hành trình hồn thiện sản phẩm, để thấy đổi sản phẩm so với trước ⇒ (3) Thơng điệp nữ quyền từ lâu Christian gửi gắm cách tinh tế sâu sắc thông qua thiết kế nơ cánh dòng sản phẩm Miss Dior Chiếc nơ cánh dễ tháo mang đến cảm giác vừa nữ tính có chút loạn, vừa phóng khống lại tinh tế quyến rũ Sự phóng khống nơi Miss Dior cởi mở ý nhị duyên dáng Miss Dior khơng hương thơm, nghệ thuật, đại diện cho tình yêu cao thiêng liêng ẩn chứa thơng điệp tiên phong giải phóng nữ quyền 10 KẾT LUẬN Ngoài sản phẩm thương hiệu cần trình để hình thành phát triển thông điệp truyền thông yếu tố vô quan quảng bá sản phẩm Nếu có thông điệp tốt, kết hợp với chiến dịch Marketing hiệu doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm giai đoạn mắt sản phẩm, đường kinh doanh thuận lợi sản phẩm thị trường Ngoài ra, thơng điệp tốt mang tới hài lịng cho khách hàng, để khách hàng dễ hiểu, dễ nhớ không ngần ngại giới thiệu tới bạn bè xung quanh Tất nhiên, muốn thơng điệp triển khai hiệu quả, ta cần kèm với chiến dịch Marketing, tờ rơi, quảng cáo để tăng hiệu tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp với khách hàng tiềm 11 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Dững (2017), Giáo trình Lý thuyết truyền thơng, Học viện báo chí tuyên truyền Elle Vietnam, MISS DIOR – GIẢI MÃ THIẾT KẾ HƯƠNG VỊ CỦA TÌNH YÊU: https://www.elle.vn/tin-lam-dep/miss-dior-thiet-ke-huong-vi-cua-tinh-yeu , truy cập lần cuối ngày 12/12/2022 Harper’s Bazaar Việt Nam, NATALIE PORTMAN LÝ GIẢI VÌ SAO NƯỚC HOA MISS DIOR LÀ MÙI HƯƠNG CHO NGƯỜI PHỤ NỮ TRƯỞNG THÀNH: https://bazaarvietnam.vn/natalie-portman-nuoc-hoa-miss-dior-wakeup-for-love/ , truy cập lần cuối ngày 12/12/2022 12 ... xuất, thiết kế thông điệp CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO CHIẾN DỊCH RA MẮT DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA MỚI MISS DIOR EAU DE PARFUM CỦA HÃNG DIOR 2.1 Tổng quan thương hiệu, sản. .. TRONG Q TRÌNH THIẾT KẾ THƠNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG CHO CHIẾN DỊCH RA MẮT DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA MỚI MISS DIOR EAU DE PARFUM CỦA HÃNG DIOR 3.1 Đánh giá q trình thiết kế thơng điệp truyền thông 3.2... ? ?Thiết kế thơng điệp truyền thơng” quy trình truyền thông; thiết kế thông điệp truyền thông cho chiến dịch “The New Eau de Parfum? ?? (tạm dịch: tuyệt tác nước hoa mới) mắt dòng sản phẩm nước hoa