Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda việt nam

Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda việt nam Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda việt nam Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda việt nam Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VŨ ANH TUẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG o0o VŨ ANH TUẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2011 LỜI CẢM ƠN Trước hết xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS Nguyễn Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ mơn Marketing quốc tế, Phó Trưởng phịng Đào tạo, Đại học Ngoại thương Hà Nội – người giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm kiến thức tận tình bảo, đưa hướng dẫn cho tơi suốt q trình làm luận văn Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế Kinh doanh Quốc tế dạy dỗ giúp đỡ suốt thời gian học chuyển đổi học cao học trường vừa qua Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn cán bộ, công nhân viên Công ty Honda Việt Nam bảo, chia sẻ tài liệu, có đóng góp quý báu để tơi có tư liệu phục vụ cho việc hồn thành luận văn Cuối xin gửi lời cảm ơn đến tồn bạn bè, gia đình người thân, người giúp đỡ, động viên hoàn thành luận văn Hà Nội, tháng 01 năm 2011 Vũ Anh Tuấn i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại giới HVN Honda Vietnam Company Công ty Honda Việt Nam 3S Sales - Service – Spare part Bán hàng - Dịch vụ - Phụ tùng VAMA Vietnam Automobile Hiệp hội nhà sản xuất Ôtô Manufacturers' Association Việt Nam BMI Business Monitor International Công ty khảo sát thị trường BMI SSI Sales Satisfaction Index CBU Completely Build-up Unit Xe nhập nguyên CKD Completely Knocked Down Xe lắp ráp nước OCN Option Combination Number Gói trang thiết bị tùy chọn xe SUV Sport Utility Vehicle Xe thể thao MPV Multi Purpose Vehicle Xe đa dụng Model - Transmission - Option Loại xe - Kiểu cấp số - Trang - Color thiết bị tuỳ chọn – Màu sắc MMC Minor Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm nhỏ FMC Full Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm lớn SCT Special Consumption Tax Thuê tiêu thụ đặc biệt MTOC Chỉ số khách hàng hài lòng với dịch vụ khách hàng ii Viết tắt Tiếng Anh CPI Consumer price index DTS Dealers Total Support System Tiếng Việt Chỉ số giá tiêu dùng Hệ thống CNTT hỗ trợ hoạt động kinh doanh Ơtơ đại lý NCTT Nghiên cứu thị trường PTSP Phát triển sản phẩm iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Tên bảng biểu STT Bảng số Kết kinh doanh Ơtơ Honda Việt Nam Bảng số Kết kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt Nam Bảng số Tình hình nhập xe Honda Việt Nam 2009 Trang 38 46 47 - 2010 STT Tên đồ thị hình vẽ Trang Hình Quy trình sáng chế sản phẩm hồn tồn 29 Hình Các loại xe lắp ráp Honda Việt Nam 37 Hình Biểu đồ so sánh kết kinh doanh hàng tháng Honda Civic Toyota Altis 38 Hình Phong cách thiết kế Honda Civic 53 Hình Phong cách thiết kế Honda CR-V 54 Hình Khu vực thị trường lựa chọn xe CR-V 58 Hình Hệ thống thơng tin Marketing 66 Hình Trình tự nghiên cứu thị trường 70 iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM I.Nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp 1.1.Khái niệm thị trường nghiên cứu thị trường 1.1.1.Thị trường 1.1.2.Nghiên cứu thị trường 1.2.Vai trò nghiên cứu thị trường doanh nghiệp 1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường 1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp 1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 10 1.3.3.Xử lý thông tin 15 1.3.4.Giới thiệu kết nghiên cứu .16 1.3.5.Sử dụng kết nghiên cứu 16 II.Phát triển sản phẩm Doanh nghiệp .17 2.1.Khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm 17 2.1.1.Sản phẩm 17 2.1.2.Phát triển sản phẩm 17 2.1.3 Sự cần thiết hoạt động phát triển sản phẩm .18 2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm 20 2.2.1.Bắt chước sản phẩm đối thủ 20 v 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có 22 2.2.3.Sáng chế sản phẩm hoàn toàn 23 2.3.Mối quan hệ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm 29 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 33 I.Khái quát Công ty Honda Việt Nam 33 1.1.Quá trình hình thành phát triến 33 1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hố kinh doanh cơng ty 34 1.3.Kết kinh doanh ôtô thời gian qua 36 II.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô Công ty Honda Việt Nam 39 2.1.Tình hình kinh tế nói chung .39 2.2.Các sách nhà nước 40 2.3.Thương hiệu, sản phẩm sách kinh doanh công ty Honda Việt Nam 40 III.Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Công ty Honda Việt Nam 41 3.1.Quan niệm nghiên cứu thị trường Công ty Honda Việt Nam 41 3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường Công ty Honda Việt Nam 42 3.2.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 42 3.2.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 43 3.2.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp 43 3.2.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 47 3.2.3.Xử lý thông tin 49 vi 3.2.4.Giới thiệu kết nghiên cứu .49 3.2.5.Sử dụng kết nghiên cứu 50 IV.Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm thời gian vừa qua Công ty Honda Việt Nam .50 4.1.Kết hoạt động phát triển sản phẩm Công ty thời gian qua .50 4.2.Hoạt động phát triển sản phẩm Công ty thời gian qua 52 4.2.1.Bắt chước sản phẩm đối thủ 53 4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có 55 4.2.3.Sáng chế sản phẩm hoàn toàn 56 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 59 I Xu hƣớng phát triển thị trƣờng tƣơng lai mục tiêu Doanh nghiệp .59 1.1.Xu hướng phát triển thị trường ôtô tương lai 59 1.2.Mục tiêu công ty Honda Việt Nam thời gian tới .60 II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng phát triển sản phẩm cho Công ty Honda Việt Nam 60 2.1.Giải pháp nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường 60 2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 60 2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 61 2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp 61 2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 62 2.1.3.Xử lý thông tin 63 2.1.4.Giới thiệu kết nghiên cứu .64 vii 2.1.5.Sử dụng kết nghiên cứu 64 2.2 Hồn thiện hệ thống thơng tin nghiên cứu thị trường 64 2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi 66 2.2.2 Hệ thống tình báo Marketing 67 2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing 69 2.2.4 Hệ thống phân tích thông tin Marketing 71 2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường .72 2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa kết nghiên cứu thị trường 74 2.2.1.Bắt chước sản phẩm đối thủ 74 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có 75 2.2.3.Sáng chế sản phẩm hoàn toàn 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 68 thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng hay vấn đề đại lý muộn nên đáp ứng tốt Những công ty kinh doanh giỏi tiến hành thêm số bước nhằm nâng cao chất lượng số lượng cơng tác tình báo Marketing Thứ nhất, họ huấn luyện động viên lực lượng bán hàng phát báo cáo diễn biến Các đại diện bán hàng “tai mắt” công ty Cương vị công tác họ thuận lợi cho việc thu lượm thông tin mà phương tiện khác bỏ sót Song q bận nên thường không cung cấp thông tin quan trọng Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần phát mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào Các đại diện bán hàng cần phải biết kiểu thông tin gửi cho cán quản trị Thứ hai, công ty động viên người phân phối, người bán lẻ người trung gian khác cung cấp tin tức tình báo quan trọng Một số cơng ty cử chuyên viên để thu thập thơng tin tình báo Marketing Họ cho người đóng giả người mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng đại lý chi nhánh Họ tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thơng qua việc mua sản phẩm đối thủ, dự khai trương cửa hàng triển lãm thương mại, đọc tư liệu công bố đối thủ cạnh tranh, dự hội nghị cổ đơng họ, nói chuyện với cơng nhân viên cũ công nhân viên làm việc cho họ, đại lý, người phân phối, người cung ứng đại lý vận tải họ, sưu tầm quảng cáo đối thủ cạnh tranh, đọc tạp chí, báo Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt Nam, Marketing báo cáo khác hiệp hội ngành nghề Thứ ba, công ty mua thông tin người cung cấp bên ngồi, cơng ty nghiên cứu thị trưòng, AC Nielsen Company Information Resources, Inc Những cơng ty nghiên cứu thu thập số liệu điều tra nghiên cứu cửa hàng người tiêu dùng với chi phí rẻ nhiều so với trường hợp công ty tự làm lấy 69 Thứ tư, số công ty thành lập trung tâm thông tin Marketing nội để thu thập cung cấp tin tức tình báo Marketing Đội ngũ nghiên cứu ấn phẩm chủ yếu tin hữu quan biên soạn tin để cung cấp cho nhà quản trị Marketing Họ thu thập lưu trữ thông tin hữu quan giúp nhà quản trị việc đánh giá thông tin Những dịch vụ nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho nhà quản trị Marketing 2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu chiến lược Họ cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quảng cáo Những nhà quản trị thường khơng có nghiệm vụ hay thời gian để thu thập thơng tin Họ cần đặt nghiên cứu Marketing thức Chúng ta định nghĩa nghiên cứu Marketing sau: Nghiên cứu Marketing thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết tìm tình Marketing cụ thể mà cơng ty gặp phải Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing Một công ty xúc tiến nghiên cứu Marketing theo số cách Những cơng ty nhỏ th sinh viên hay giáo sư trường đại học địa phương thiết kế thực đề án, hay họ th cơng ty nghiên cứu Marketing riêng cho Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc quyền phó chủ tịch phụ trách Marketing người đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn công ty người bào chữa Các công ty thường cấp kinh phí cho cơng tác nghiên cứu Marketing khoảng từ đến 2% doanh số bán công ty Khoảng từ 50% đến 80% số tiền phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số lại sử dụng để mua dịch vụ công ty nghiên cứu Marketing bên 70 Phạm vi nghiên cứu Marketing Những người nghiên cứu Marketing phát triển vững hoạt động phương pháp Phạm vi nghiên cứu marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyên mại hành vi mua sắm khách hàng Những hoạt động hưởng lợi nhiều phương pháp ngày hoàn hảo Nhiều phương pháp nghiên cứu, xây dựng phiếu câu hỏi chọn mẫu địa bàn, xuất từ buổi đầu người nghiên cứu Marketing ứng dụng nhanh rộng rãi Những phương pháp khác, nghiên cứu động phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, gây tranh cãi kéo dài sôi giới hoạt động thực tiễn ích lợi thực tế chúng Song chúng chấp nhận phương pháp nghiên cứu Marketing Trình tự nghiên cứu Marketing (Trình tự nghiên cứu thị trường) Trình tự nghiên cứu thị trường trình bày chi tiết bước chương I Hình mơ tả lại toàn bước Xác định vấn đề nghiên cứu Thu thập thông tin thị trường Xử lý thông tin Giới thiệu kết nghiên cứu Sử dụng kết nghiên cứu Hình Trình tự nghiên cứu thị trƣờng Yêu cầu công tác nghiên cứu Marketing Phương pháp khoa học: Nghiên cứu Marketing có hiệu cần sử dụng nguyên tắc phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng giả thiết, dự đốn, kiểm nghiệm Tính sáng tạo nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa cách để giải vấn đề Sử dụng nhiều phương pháp: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ vứt bỏ quan điểm tin tưởng vào phương pháp nào, cố gắng 71 làm cho phương pháp thích ứng với vấn đề khơng theo đường khác Họ thừa nhận nên thu thập thơng tin từ nhiều nguồn để có độ tin cậy lớn Sự phụ thuộc lẫn mơ hình số liệu: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ thừa nhận ý nghĩa kiện rút từ mơ hình vấn đề Những mơ hình giúp tìm kiếm kiểu thơng tin cần xây dựng rõ ràng Giá trị chi phí thơng tin: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ tỏ quan tâm đến việc xác định giá trị thông tin so với chi phí để có thơng tin Tỷ số giá trị chi phí giúp phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu có nên thu thập thêm thơng tin khơng sau có kết ban đầu Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị khó dự đốn Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy tính có kết nghiên cứu thu mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận hành động theo kết thu Đạo đức Marketing: Hầu hết cơng tác nghiên cứu Marketing có lợi cho cơng ty bảo trợ lẫn khách hàng Thơng qua nghiên cứu Marketing công ty hiểu nhiều nhu cầu người tiêu dùng có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn đầy đủ Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng 2.2.4 Hệ thống phân tích thơng tin Marketing Hệ thống hỗ trợ marketing liệu có phối hợp, hệ thống, cơng cụ phương pháp với phần mềm phần cứng hỗ trợ mà tổ chức sử dụng để thu thập giải thích thơng tin hữu quan phát từ doanh nghiệp mơi trường biến thành sở để đề biện pháp Marketing Ngày người quản lý Marketing nhiều công ty có cơng cụ Marketing trang bị máy tính Đối với nhà quản trị Marketing 72 công cụ giống bảng điều khiển buồng lái người lái máy bay… Nó trang bị cho người quản lý phương tiện "lái" hoạt động kinh doanh theo hướng Thường xuyên xuất chương trình phần mềm để giúp nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra hoạt động Chúng giúp thiết kế cơng trình nghiên cứu Marketing, phân khúc thị trường, định nghĩa dự tốn ngân sách quảng cáo, phân tích phương tiện, lập kế hoạch hoạt động lực lượng bán hàng 2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường Trong hoạt động nói chung, hoạt động kinh doanh nói riêng người ln ln trung tâm hoạt động nghiên cứu thị trường vậy, muốn nghiên cứu có hiệu cơng ty phải có đội ngũ cán bơ làm nghiên cứu có trình độ chun mơn cao, nhiệt tình cơng việc, am hiểu thị trường Hiện phịng Marketing cơng ty có cán bộ, bao gồm trường phịng Trong thời gian tới, tác giả đề xuất tăng thêm người nữa, để nhóm cơng việc có cán Nâng cao hiệu công việc, giảm tải bớt công việc phân chia (Phụ lục sơ đồ phận Marketing) Để phát huy lực cán công nhân viên công ty cơng ty phải quan tâm đến việc đào tạo chuyên môn cho cán thị trường cụ thể sau: - Phải đào tạo đào tạo lại chuyên môn cho cán nghiên cứu thị trường việc cho họ tham gia lớp học ngắn hạn, dài hạn nghiên thị trường phân tích thị trường Việc đào tạo từ cơng việc phải ý cho cán trẻ nỗ lực, có khả phát triển cao (On job training) - Ưu tiên tuyển chọn đối tượng có lực chun mơn, nhiệt tình cơng việc, sử dụng thành thạo thiết bị văn phịng, có thời gian thử thách trước thức có định nhận tuyển chọn vào cơng ty phải bố trí ngành nghề đào tạo 73 - Liên kết phịng ban cơng ty, củng cố mối quan hệ nhân viên nội cơng ty, gắn bó lợi ích chung tồn cơng ty với lợi ích riêng thành viên Từ tạo ưu cạnh tranh sức mạnh nội công ty, điều kiện để dẫn đến thành công - Ban lãnh đạo công ty cần đề chế đọ thưởng phạt thoả đáng nhằm kích thích suất, hiệu làm việc cán Có chế độ thưởng phạt hợp lý cho cán khai thác nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho công ty Nếu kích thích lợi ích kinh tế dẫn đến vấn đề đội ngũ cán thụ động, khơng nhiệt tình cơng việc, ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh tồn cơng ty - Cơng ty cần tổ chức cho cán làm nghiên cứu thị trường thực tế thị trường, hội trợ triển lãm,… để học hỏi kinh nghiệm từ thực tiễn từ đối tác kinh doanh Tóm lại, để nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty cần trọng đến việc đào tạo nâng cao trình độ kiến thức chuyên môn thị trường cho cán làm nghiên cứu thị trường Để thực điều ban lãnh đạo công ty cần phải trọng đến vấn đề nhân sự, phải đầu tư thoả đáng cho việc đào tạo nhân Hàng năm hay hàng tháng công ty phải tổ chức thi tay nghề cho cán công nhân viên, kiểm tra kiến thức ngành nghề mà họ hoạt động từ biết điểm tồn để có kế hoach đào tạo đào tạo lại lao động, nâng cao trình độ lao động Cơng ty Là tế bào thể sống công ty, phận nghiên cứu thị trường cần phối hợp với phịng ban khác cơng ty Nó tồn độc lập tồn khơng có ý nghĩa Nghiên cứu thị trường có vai trị quan trọng việc thu thập thơng tin để từ đưa định, tự khơng thể giải cơng việc vấn đề, mắt xích chuỗi mắt xích liên kết Chỉ mắt xích liên kết chặt chẽ với 74 bánh xe kinh doanh vận hành được, điều thấy rõ cơng ty sau: Nhóm nghiên cứu thị trường phòng Marketing chịu trách nhiệm thu thập xử lý thơng tin, sau Phịng Marketing đưa thông tin lên Ban lãnh đạo chia sẻ với phòng ban khác, đạo Ban lãnh đạo công ty, để đưa định Marketing đắn, phù hợp 2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa kết nghiên cứu thị trường Theo khảo sát, thống kê, nghiên cứu đặc điểm tâm lý kỳ vọng mặt sản phẩm mua xe ôtô Việt Nam, ưu tiên sau: i Thương hiệu tốt (Những thương hiệu tiếng như: Mercedes, BMV, Lexus, Accura, ) ii Chất lượng sử dụng tốt (An toàn, bền, tiết kiệm nhiên liệu, ) iii Có nhiều trang thiết bị tuỳ chọn (Option), hoăc có trang thiết bị tuỳ chọn coi “sang” như: ghế da, xi nhan gương chiếu hậu, kính điện, ghế điều chỉnh điện, Thậm chí có trang thiết bị tuỳ chọn giá trị sử dụng không cao, như: cửa sổ trời (Việt Nam đường xá bụi bặm, dùng) iv Phong cách thiết kế sản phẩm(cổ điển, thể thao, trẻ trung, ) 2.2.1.Bắt chước sản phẩm đối thủ Đây giải pháp mà Honda Việt Nam nên tận dụng, từ đối thủ nhà nhập xe ơtơ Honda khác Để sản xuất, lắp ráp thành cơng dịng xe ơtơ, nhà máy cần trang bị sở hạ tầng, trang thiết bị, nguồn nhân lực cần thời dài chuẩn bị Tuy nhiên đề xuất tác giả là, từ sản phẩm xe Honda nhà nhập khác nhập có thị hiếu, doanh số cao thị trường Honda trực tiếp đứng nhập dịng xe này, bán khai thác thị trường Trong năm vừa qua, Honda Accord Honda Accord sản phẩm nhà nhập nhập nhiều, có thị hiếu doanh số cao thị trường Hai dịng xe HVN nhập để kinh doanh 75 đảm bảo số lượng tốt, cạnh tranh HVN so với nhà nhập là: hệ thống Đại lý bán hàng, mối quan hệ tốt với khách hàng trung thành, khả bảo hành cho khách hàng 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có Từ nhận định, đánh giá Honda Việt Nam công ty chậm không tiến hành nhiều đổi cho sản phẩm Trong đối thủ linh hoạt việc này, phần làm giảm khả cạnh tranh sản phẩm công ty Honda Việt Nam Dựa thành công vị sản phẩm Honda Civic, Honda CR-V này, công ty cần có linh hoạt sách phát triển, cải tiến, dạng hoá sản phẩm, để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Cụ thể sau: Đối với Honda Civic: Theo dõi sát việc phát triển hệ, phiên công ty mẹ Việc phát triển, thay đổi cần tiến hành nhanh chóng Phát triển phong phú loại Option, phù hợp với nhiều nhu cầu, mong muốn cho khách hàng tiêu dùng Tại thời điểm 1.8MT, 1.8AT, 2.0MT có loại Option, mà HVN có nguyên tắc không bán cho xe Taxi Hoạt động có ưu điểm giữ thương hiệu riêng, đặc biệt cho Civic “không Taxi”, nhiên giới hạn phần lớn khách hàng cho Honda Việt Nam Trong thời gian tới, HVN nên tìm sản phẩm cao cấp Civic xây dựng hình ảnh “khơng taxi”, cịn Civic nên đa dạng hố sản phẩm Cụ thể sau: + Hạ thấp sản phẩm xe Civic 1.8 MT: hạ Option xuống cực thấp, hạ xuống 1.6MT, đối tượng khách hàng sản phẩm khách hàng bình dân có mong muốn xe ơtơ thương hiệu Honda, khách hàng hãng taxi, công ty cho thuê xe tự lái, có lái Sản phẩm cạnh tranh 76 với khách hàng Toyota Vios, Kia Forte, GM Deawoo Lacetti, Sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm “Civic” cạnh tranh tốt với sản phẩm + Nâng cao sản phẩm xe Civic 2.0AT: Option hình dáng xe nâng cao theo định hướng người anh Honda Accord (Năm 2009, Toyota thực việc nâng Altis Vios theo người anh Camry) Xe dùng để cạnh tranh với khách hàng rớt xuống từ khách hàng Honda Accord, hay Camry Đối thủ cho sản phẩm nâng cấp là: Hyundai Sonata, Nissan Teana, Ford Mondeo Và điểm cạnh tranh giá Civic thấp đối thủ so sánh + Đa dạng hoá loại trang thiết bị tuỳ chọn (Option) cho xe, để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Phát triển thêm loại màu sắc ngoại thất, nội thất + Thông thường sản phẩm lắp ráp nước (CKD) có điểm khác biệt với sản phẩm nhập khâu nguyên (CBU), HVN nên tìm cách giải vấn đề để người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn với sản phẩm Đối với Honda CR-V: Theo dõi sát việc phát triển hệ, phiên công ty mẹ Việc phát triển, thay đổi cần tiến hành nhanh chóng Đa dạng hố loại trang thiết bị tuỳ chọn, màu sắc ngoại thát, nội thất, dung tích xe, loại cấp số Cụ thể sau: + Hiện Honda Việt Nam sản xuất, lắp ráp xe CR-V, 2.4AT Xe CRV nhập nguyên (CBU) xe 2.0AT Từ yếu tố này, HVN phát triển thêm loại xe CR-V 2.0MT, CR-V 2.0 AT Vì đặc trưng xe thể thao (SUV), nên việc phát trỉển xe số sàn (MT) điểm bật cho xe + Đa dạng hoá loại màu sắc ngoại thất, nội thất để khách hàng có nhiều lựa chọn việc định mua xe + Ngồi cơng ty nghiên cứu phát triển dịng CR-V chỗ (hiện xe chỗ) Việc kết hợp với việc nâng cao trang thiết bị tùy chọn xe 77 (Option), từ sản phẩm cạnh tranh rộng hợn giải sản phẩm cạnh tranh Đối thủ lúc là: Hyundai Santa Fe, Hyundai Tucson, Có điều đặc biệt sản phẩm Honda Civic, CR-V đánh giá ồn HVN nên nghiên cứu, cải tiến để giảm độ ồn cho xe 2.2.3.Sáng chế sản phẩm hoàn toàn Cho đến thời điểm Honda Việt Nam lắp ráp, sản xuất dịng xe: Honda Civic Honda CR-V Và thơng tin từ Honda Việt Nam tháng năm 2011, Honda Việt Nam nhập nguyên dòng xe Accord 3.5 từ Thái Lan, người tiêu dùng mua sản phẩm Đại lý Honda ôtô uỷ nhiệm tồn quốc Thơng tin mắt sản phẩm Accord làm cho người tiêu dùng hào hứng với sản phẩm ôtô Honda Việt Nam Bởi thời gian dài (từ 2006 đến 2009) HVN mắt được có dịng xe, mà giai đoạn cuối vòng đời sản phẩm Honda Civic Honda CR-V dự kiến sang chuyển đổi sang hệ vào cuối nắm 2011, đầu năm 2012 Xuất phát từ lý này, thêm vào thị trường ơtơ năm 2010, dự báo năm 2011 không sáng sủa Nếu “chơi” hai sản phẩm doanh số HVN sút giảm nhiều Việc HVN đời sản phẩm Accord, phần “cứu cánh” lại việc sụt giảm Nhận xét hoạt động sáng chế hay phát triển sản phẩm Honda Việt Nam, hoạt động diễn chậm Nếu Honda Việt Nam linh hoạt mà đưa sản phẩm Accord vào Việt Nam từ năm 2009, doanh số bán hàng cộng dồn HVN tăng thêm vài ngàn xe Bởi năm số lượng Accord, Nissan Teana nhập qua nhà thương mại nhiều Để đưa giải pháp phát triển hoàn toàn cho Honda Việt Nam, tác giả xin đưa giai đoạn: Trong giai đoạn ngắn hạn: Chúng ta dự đốn sát tình hình thị trường, thuế nhập nguyên (CBU) cao Honda Việt Nam nên tiếp tục phát triển thêm dòng xe năm 2010 78 + Cụ thể Honda Việt Nam sản xuất thêm dòng xe Fit (Ở thị trường Châu Âu gọi xe Jazz), dòng xe Hatchback Ở Việt Nam này, thịnh hành dòng xe (như Toyota Yaris, Hyundai i20, i30, ) Tuy nhiên chưa có sản phẩm lắp ráp (CKD) Việt Nam cho phân khúc dòng xe Đây hội mà HVN chớp lấy nhanh chóng + Honda Việt Nam nhập nguyên thêm dòng xe Civic Coupe Thương hiệu Civic Việt Nam xây dựng cẩn thận, kỹ giành nhiều thành tích thị trường Việt Nam Đối tượng khách hàng dòng xe là: số khách hàng Civic mà có mong muốn sản phẩm mới, sản phẩm sành điệu; số khách hàng Hyudai Genesis Coupe, nhiều khách hàng rơi xuống từ sản phẩm cao cấp BMW Trong giai đoạn dài hạn: Chúng ta dự đoán thị trường ôtô Việt Nam ổn định, sách thuế nhập theo cam kết WTO, tiệm cận mức 0% Lúc HVN đẩy mạnh trình nhập xe nguyên chiếc, khai thác đến nhiều khách hàng mà trước bỏ qua Giải pháp là: + HVN phát triển nhiều dòng xe thể thao, đa dụng (SUV, MPV), dòng xe sedan cao cấp, thấp Chẳng hạn HVN kinh doanh dịng xe: Element, Pilot, Odyssey Minivan, + Lúc yêu cầu tiết kiệm nhiêu liệu, với môi trường đặt lên hàng đầu HVN cần ý phát triển dòng xe lai Hybrid (Xe chạybằng máy: máy xăng, kết hợp với máy điện) Những xe nghiên cứu phát triển cao, ưu tiên đặt lên hàng đầu 79 KẾT LUẬN Nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm vấn đề quan trọng sống doanh nghiệp Đặc biệt giai đoạn nay, quan trọng yêu cầu khắt khe từ canh tranh khốc liệt thị trường, từ yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, từ yêu cầu cần thiết xây dựng phát triển sản phẩm ngày phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Doanh nghiệp muốn tồn tại, muốn trì phát triển cần phải có quan tâm, đầu tư đúng, đủ phù hợp vào hoạt động nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm Trong luận văn tác giả không đề cập đến hoạt động kinh doanh xe máy Công ty Honda Việt Nam, dịng sản phẩm cơng ty giữ vị trí tiên phong cho tồn thị trường xe máy Việt Nam Đây thành quả, bước đà tốt công ty đẩy mạnh hoạt động lắp ráp, kinh doanh xe ôtô Quả vậy, Honda ôtô giành thành tựu bật như: đạt doanh số bán hàng tốt hai dòng sản phẩm, xây dựng hệ thống Đại lý 3S tiêu chuẩn cao so với hệ thống Đại lý hãng khác, nghiêm túc việc nghiên cứu thị trường, ln ý chăm sóc khách hàng tìm kiếm những khách hàng trung thành Tuy nhiên, kết mảng kinh doanh ôtô Honda Việt Nam có dường thấp mà làm giai đoạn thị trường ôtô Việt Nam gần Số lượng sản phẩm phát triển nói ít, có hai sản phẩm, hệ thống Đại lý chưa xây dựng nhiều, hình ảnh thương hiệu cịn hạn chế so với đối thủ bậc “đàn anh” Toyota Sự so sánh vị trí thương hiệu ơtơ Honda Việt Nam so với đối thủ khác cịn thấp so sánh thương hiệu ơtơ Honda nước khác so với đối thủ khác nước Có thể nhận xét ngắn gọn Honda Việt Nam cẩn thận hay dè dặt mảng kinh doanh này, hay thực Honda Việt Nam chưa đầu tư thích đáng để tiến nhanh xa Cuối luận văn, từ góc độ cá nhân tác giả manh dạn đưa giải pháp nhằm hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh để công ty Honda 80 Việt Nam phát triển nhanh xa Mà cụ thể tác giả đưa giải pháp nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường nhằm phát triển sản phẩm ôtô phù hợp với thị trường Việt Nam Trong trình năm làm việc tác giả Honda Việt Nam, điều mong mỏi đóng góp ý kiến, đóng góp phần nhỏ bé vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm phù hợp cho thị trường Việt Nam Do giới hạn thời gian, kiến thức lý luận, kinh nghiệm đánh thông tin doanh nghiệp tác giả, nên luận văn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận quan tâm góp ý thầy cô bạn đọc vấn đề 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách: David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008 Honda Soichiro, Nguyễn Trí Dũng Biên dịch, Biến giấc mơ thành sức mạnh tới, NXB Văn Hố Sài Gịn, 2006 Philip Kotler, Marketing bản, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2007 Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1994 Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2000 Trần Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học KTQD, 2010 Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế trị Mác – Lênin, Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006 Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006 10 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2008 Tài liệu khác tài liệu internet: Những tài liệu nội công ty Honda Việt Nam Honda Vietnam, http://honda.com.vn/ Đăng kiểm Việt Nam, http://www.dangkiemoto.com/ 82 Honda Automobiles Vietnam, http://hondaoto.com.vn/am_website/vn/home.php American Marketing Association, http://www.marketingpower.com Business Monitor International, http://www.businessmonitor.com/ American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/ Những tư liệu từ hiệp hội nhà sản xuất ôtô Việt Nam – VAMA, http://www.vama.org.vn/ http://kilobooks.com/threads/12135-Duy-trì-và-mở-rộng-thị-trường-tiêu-thụlà-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triểntrong-cơ-chế-thị-trường 10 http://vietbao.vn/Van-hoa/Khong-chi-la-su-moi-me/40193806/184/ 11 http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Dich-vu360/San_pham_moi_va_qua_trinh_phat_trien_san_pham_moi/ 12 Các diễn đàn ôtô, xe máy http://danmexe.net/ ,http://www.otohui.com/diendan/ , http://otofun.net/, http://www.jdpower.com/autos 13 http://dantri.com.vn/c111/s111-353978/d-power-khao-sat-thi-truong-o-toviet-nam.htm 14 Công ty Nielsen Việt Nam http://vn.nielsen.com/company/what.shtml 15 Công ty TNS http://www.tnsglobal.com/ 16 http://www.google.com.vn/ ... hệ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm 29 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 33 I.Khái quát Công ty Honda Việt Nam. .. động nghiên cứu thị trƣờng Công ty Honda Việt Nam 41 3.1.Quan niệm nghiên cứu thị trường Công ty Honda Việt Nam 41 3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường Công ty Honda Việt Nam ... nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm ơtơ Cơng ty Honda Việt Nam, từ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường, nhằm phát triển sản phẩm ôtô công ty Honda Việt Nam cho