Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 1 có nội dung trình bày tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng; các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM; mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp; dịch vụ khách hàng; lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng và những điều cần lưu tâm;... Mời các bạn cùng tham khảo!
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN - BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH KHÀNG Người thực : TS Nguyễn Bình Minh Đơn vị : Bộ mơn Marketing MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.1 Khái niệm CRM 1.1.2 Vai trò CRM 1.1.3 Nội dung CRM .4 1.1.4 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM .5 1.1.5 Các yếu tố chi phối quản trị quan hệ khách hàng 1.1.6 Mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng với hoạt động quản trị khác doanh nghiệp 11 1.2 Các quan điểm CRM chủ yếu 17 1.2.1 CRM giải pháp công nghệ 17 1.2.2 CRM qui trình kinh doanh hay bán hàng 18 1.2.3 CRM chiến lược kinh doanh công ty 18 1.3 Đặc điểm phạm vi Quản trị quan hệ khách hàng 18 1.3.1 Đặc điểm CRM 18 1.3.2 Phạm vi hoạt động CRM .21 1.4 Các mơ hình CRM 23 1.4.1 Mô hình Qci 23 1.4.2 Mơ hình chuỗi giá trị Francis Bittle 24 1.4.3 Mơ hình qui trình Adrian Payne 25 1.4.4 Mô hình CRM Gartner 25 CHƯƠNG 2: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 29 2.1 Bản chất vai trò dịch vụ khách hàng 29 2.1.1 Bản chất dịch vụ khách hàng 29 2.1.2 Vai trò dịch vụ khách hàng 30 2.2 Các cấp độ dịch vụ bán hàng 32 2.2.1 Giao dịch lần đầu 32 2.2.2 Khách hàng mua hàng lặp lại .33 2.2.3 Khách hàng trung thành 34 2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng điều cần lưu tâm 35 2.3.1 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng .35 2.3.2 Những điều cần lưu tâm hồ sơ hồ dịch vụ khách hàng/bán hàng 37 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 41 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 41 3.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh 41 3.1.2 Phân tích chiến lược khách hàng 42 3.1.3 Phân tích ngành mơi trường cạnh tranh 43 3.2 Lựa chọn chiến lược CRM .44 3.2.1 Lựa chọn người tham gia 44 3.2.2 Chuẩn bị cho họp 44 3.2.3 Họp xây dựng chiến lược CRM 45 3.2.4 Xác định chiến lược tiềm 45 3.2.5 Lựa chọn chiến lược CRM 47 CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 50 4.1 Dữ liệu thông tin 50 4.1.1.Tầm quan trọng liệu/thông tin CRM 50 4.1.2 Các loại liệu/thông tin cần thu thập .50 4.1.3 Giải mã thông tin 50 4.2 Quản lý sở liệu khách hàng 51 4.2.1 Sự hợp tác nhân viên 52 4.2.2 Chia sẻ sở liệu 53 4.2.3 Chi tiết sở liệu 53 4.2.4 Khai thác liệu 54 4.3 Vấn đề pháp lý đạo đức sử dụng liệu, thông tin 55 4.4 Công cụ thu thập thông tin khách hàng 55 4.4.1 Nguồn thông tin liệu 56 4.4.2 Các công cụ thu thập thông tin hữu hiệu 60 4.4.3 Độ tin cậy thông tin 60 CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƯỜNG TRỰC TUYẾN 65 5.1 Quản trị quan hệ khách hàng môi trường trực tuyến .65 5.1.1 Cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua website 66 5.1.2 Tiến hành giao dịch, thu thập thông tin từ khách hàng thông qua website giao dịch tương tác 70 5.1.3 Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử .77 5.2 Những điểm cần ý CRM môi trường internet 82 5.2.1 Lựa chọn công cụ .82 5.2.2 Các gợi ý để thực hoạt động CRM hiệu .83 5.2.3 Tương lai hoạt động CRM 84 CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ XUNG ĐỘT 88 6.1 Tổng quan xung đột CRM 88 6.1.1 Khái niệm đặc trưng xung đột 88 6.1.2 Các loại xung đột CRM .89 6.1.3 Tầm quan trọng giải xung đột CRM 90 6.2 Quản lý xung đột với khách hàng .90 6.2.1 Bản chất nguyên nhân xung đột hoạt động CRM 91 6.2.2 Quản trị xung đột với khách hàng .91 6.2.3 Các phương pháp giải xung đột 95 6.3 Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 96 6.3.1 Đào tạo nhân viên CRM 96 6.3.2 Cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu .96 6.3.3 Luôn nghĩ đến khách hàng 97 CHƯƠNG 7: KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 100 7.1 Vị trí nội dung việc kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM 100 7.1.1 Tầm quan trọng hoạt động kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM 100 7.1.2 Các nội dung cần đánh giá 101 7.2 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM 102 7.2.1 Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên 103 7.2.2 Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên 103 7.3 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM 103 7.3.1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM 104 7.3.2 Đánh giá CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 104 7.3.3 Đánh giá hệ thống CRM mặt công nghệ .104 7.3.4 Đánh giá CRM với marketing bán hàng 105 7.3.5 Dự báo thị trường khách hàng 106 7.4 Điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM 107 7.4.1 Cân nhắc việc thay đổi chiến lược 107 7.4.2 Các bước đưa định điều chỉnh chiến lược 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Nội dung chương tập trung vào vấn đề sau: - Làm rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng vai trị doanh nghiệp - Làm rõ nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp - Phân tích đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp - Làm rõ mối quan hệ CRM với chức quản trị khác doanh nghiệp marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 1.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.1 Khái niệm CRM Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ theo u cầu mn hình mn vẻ khách hàng, không dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần hiểu chất quản trị quan hệ khách hàng quản trị theo định hướng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ cộng tác doanh nghiệp khách hàng Cả doanh nghiệp khách hàng đạt lợi ích thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản trị quan hệ khách hàng khơng thống nhất, khía cạnh quan tâm khác Hiện nay, tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát hoạt động Đồng thời, có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM công ty khác cung cấp cho khách hàng Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý vấn đề liên quan đến khách hàng quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác với phương pháp phân tích để đưa báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có tranh tổng thể khách hàng, thị trường vấn đề cần quan tâm khác kinh doanh Mei Lin Fung cho “CRM siêu tập hợp mơ hình, phương pháp cơng nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” CRM phương pháp thời đại công nghiệp thông tin, chương trình phần mềm, thường sử dụng khả internet nhằm hỗ trợ quản lý khó khăn mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết mối quan hệ kinh doanh nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sách chăm sóc khách hàng khác… Quan điểm thứ cho CRM lực doanh nghiệp tiếp cận và/hoặc thực trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng thực quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM hiểu quy trình bán hàng nằm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với doanh nghiệp thương mại quy trình trung tâm hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM doanh nghiệp tập trung vào số phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho “CRM trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng khách hàng tích lũy theo thời gian cách hiệu để xây dựng thực chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu” CRM quy trình phương pháp doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu nhu cầu hành vi khách hàng trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết với họ Có nhiều yếu tố cơng nghệ làm nên chương trình CRM, CRM khơng chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM hiểu qu y trình giúp doanh nghiệp có nhiều thơng tin khách hàng phản hồi từ phía khách hàng Quan điểm thứ ba, coi CRM chiến lược kinh doanh quan điểm toàn diện Theo quan điểm này, CRM chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng (định nghĩa Gartner); chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh DN thị trường Với quan điểm này, CRM thường cấp lãnh đạo cao DN quan tâm 1.1.2 Vai trò CRM Tại danh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM q trình kinh doanh? Mục đích CRM, giống hoạt động doanh nghiệp nào, gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt cịn có khả giảm chi phí, giảm lãng phí, làm giảm than phiền khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Hiệu CRM làm giảm căng thẳng cho nhân viên nhờ cải thiện tăng cường xuất lao động CRM giúp doanh nghiệp có kết nghiên cứu thị trường kịp thời, mở kênh thông tin với khách hàng đảm bảo có thơng tin trực tiếp thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi khách hàng Hoạt động CRM tốt giúp doanh nghiệp giữ khách hàng trung thành, giảm việc khách hàng thu hút nhiều khách hàng từ việc tăng mức độ hài lòng khách hàng, giảm thiểu sung đột tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, trình cung cấp dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có hiệu cao Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: • Giúp nhà quản trị kiểm soát hiệu định marketing • Giúp phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng nâng cao định mức quan trọng doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng doanh thu trung bình theo khách hàng • Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi khách hàng với chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm biến họ thành khách hàng trung thành • Giúp phận chăm sóc khách hàng nâng cao suất phục vụ khách hàng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi thời gian giải yêu cầu từ khách hàng • Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình phục vụ khách hàng Lợi ích chương trình CRM hiệu nhờ tạo nên hiệu hợp tác, bao gồm: • Giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng • Tăng cường hài lịng khách hàng, mục đích cuối (thỏa mãn kỳ vọng khách hàng) • Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào mối quan hệ hoạt động bên ngồi • Số lượng khách hàng ngày gia tăng • Nắm bắt hội cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, thông tin tham khảo,…) • Hướng tới tăng cường nguồn lực thị trường nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh • Quan tâm tới hoạt động chưa hiệu để cải tiến • Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định thời gian dài 1.1.3 Nội dung CRM Mặc dù có nhiều khái niệm khác quản trị quan hệ khách hàng, nhà quản trị, nhà nghiên cứu thị trường cịn tranh cãi khái niệm xác "quản trị quan hệ khách hàng" Tuy nhiên, để khái quát hóa tiếp cận theo chất khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, toàn giáo trình này, chúng tơi sử dụng khái niệm CRM với nội dung chiến lược kinh doanh, cụ thể hiểu: "là tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp" CRM mơ hình quản trị, khách hàng trung tâm hoạt động trình mà doanh nghiệp thực CRM sử dụng công nghệ đại, kế hoạch hóa chiến lược tích hợp, kỹ thuật marketing cá nhân công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận hiệu hoạt động doanh nghiệp CRM bao gồm nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu Lý luận CRM xây dựng hồn chỉnh khẳng định CRM theo nghĩa rộng phải chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng CRM dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng túy nhiều người quan niệm CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu hành vi khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ doanh nghiệp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ xem yếu tố trung tâm định thành công doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho hai bên: doanh nghiệp khách hàng sở thích ứng q trình tạo lợi ích cho khách hàng qua tạo lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cần coi quy trình liên kết tất hoạt động marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp 1.1.4 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM Quy trình phát triển thực chiến lược chương trình CRM doanh nghiệp khái quát thành bước công việc sau đây: Bước 1: Phân tích yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng: bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả nguồn lực doanh nghiệp Thực chất đây, doanh nghiệp phải thực nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có lựa chọn chiến lược biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phù hợp Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Chiến lược CRM quy định cấu tổ chức hoạt động CRM, từ lại quy định loại hoạt động CRM doanh nghiệp, có lựa chọn phần mềm CRM nên sử dụng… Chiến • Quy trình quản lý vịng đời khách hàng, • Quản lý thơng tin, • Cơng nghệ thực hiện; • Phát triển độ đo định CRM thành cơng hay thất bại Hình 1.4: Mơ hình Garner (2012) 26 TÓM TẮT CHƯƠNG Bản chất quản trị quan hệ khách hàng chiến lược hoạt động xây dựng, trì, phát triển quan hệ lâu dài có lợi với khách hàng Phạm vi hoạt động CRM doanh nghiệp bao trùm toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bao gồm nhiều loại hoạt động khác Các hoạt động CRM có đặc điểm riêng có nhận thức hành động, khoa học nghệ thuật, người công nghệ Doanh nghiệp phải thực quy trình CRM với tồn nội dung công việc CRM bao gồm: Lập kế hoạch triển khai hoạt động tìm kiếm thu hút khách hàng; xây dựng sở liệu khách hàng; phân tích lựa chọn khách hàng chiến lược; xây dựng sách trì quan hệ với khách hàng; đánh giá hiệu chương trình CRM Để thực tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mối quan hệ marketing với CRM, bán hàng với CRM, truyền thống với CRM, người với CRM… 27 Câu hỏi ôn tập CRM quan điểm khác CRM doanh nghiệp Vai trị CRM doanh nghiệp? Hãy mơ tả quy trình bước ứng dụng hoạt động CRM doanh nghiệp vận dụng quy trình vào thực tiễn doanh nghiệp Hãy phân tích phạm vi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng qua mơ hình ứng dụng CRM doanh nghiệp Phân tích đặc điểm hoạt động CRM Phân tích yếu tố chi phối đến hoạt động CRM doanh nghiệp CRM có mối quan hệ với marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông…? 28 CHƯƠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Trong chương tập trung nghiên cứu vấn đề sau: - Bản chất dịch vụ khách hàng hồ sơ dịch vụ khách hàng/bán hàng CRM - Nội dung cấp độ cung cấp dịch vụ khách hàng từ tạo giao dịch ban đầu đến khách hàng mua lặp lại khách hàng trung thành - Nội dung việc lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng - Những vấn đề cần tránh lựa chọn mức độ hình thức cung cấp dịch vụ khách hàng 2.1 Bản chất vai trò dịch vụ khách hàng 2.1.1 Bản chất dịch vụ khách hàng Bây nhà quản trị hiểu sức mạnh Quản trị quan hệ Khách hàng nằm khả giúp doanh nghiệp tạo lập, trì mở rộng thêm quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp mong muốn sẵn sàng cho việc nghiên cứu kỹ trình tạo lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng với cấp độ quản trị doanh nghiệp áp dụng cho phòng ban, cho lĩnh vực đặc thù doanh nghiệp Trước khi, nhà quản trị bắt tay vào việc, họ cần có nhìn sâu vấn đề khách hàng bạn, mối quan hệ họ với doanh nghiệp nào? Doanh nghiệp chắn cần xây dựng sở liệu đầy đủ hay hồ sơ khách hàng – sở để đưa định xây dựng trì quan hệ với khách hàng Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/bán hàng giúp doanh nghiệp thực cơng việc sau: • Thứ nhất, hồ sơ cho doanh nghiệp biết loại mối quan hệ khách hàng họ cố gắng thiết lập Liệu có phải thành cơng doanh nghiệp dựa giao dịch riêng lẻ không? Hay thân sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đặt khách hàng vào mối quan hệ với họ theo thời gian trải nghiệm hài lòng Tầm quan trọng loại quan hệ khách hàng doanh nghiệp thật lớn có khách hàng thân thiết ln ủng hộ doanh nghiệp thị trường • Thứ hai, hồ sơ giúp doanh nghiệp nhận biết điểm mạnh cách quản trị quan hệ khách hàng Thậm chí trường hợp nơi khơng có 29 chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cách thức, doanh nghiệp tham gia kinh doanh thỡ doanh nghiệp phải thực công việc đắn Việc nắm bắt cách làm giúp doanh nghiệp tạo cải tiến lớn với chi phí thấp • Thứ ba, trình tạo lập nên hình ảnh thị giác quan hệ khách hàng, doanh nghiệp thấy hữu ích truyền thơng cho người khác nội doanh nghiệp Nắm bắt hồ sơ khách hàng hồ sơ khách hàng mong muốn doanh nghiệp giúp họ tập trung sức lực ý vào nhóm khách hàng mục tiêu mà họ lựa chọn Sai lầm Đừng để ngôn ngữ ngăn cản bạn Bạn làm việc lĩnh vực công cộng hay cho tổ chức phi lợi nhuận? Bạn muốn “thay” từ “thành viên” “công dân” cho từ “khách hàng” Hoặc bạn dựa vào khoản nộp thuế, cho tặng, tài trợ để làm vốn hoạt động bạn muốn sử dụng từ “sự bảo trợ” “ủng hộ” thay cho từ “bán hàng” Vấn đề giống nhau: bạn phải gia tăng giá trị cho cá nhân tổ chức sử dụng dịch vụ bạn, mua sản phẩm bạn, ủng hộ tài cho bạn 2.1.2 Vai trị dịch vụ khách hàng Vì lại gọi Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng? Chúng tơi gọi Mơ hình chúng tơi Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/bán hàng hoạt động kinh doanh đánh giá xem chúng phục vụ khách hàng Thậm chí doanh nghiệp nhà quản trị chưa tận mắt chứng kiến khách trả tiền trực tiếp, đóng góp nhà quản trị tạo phải có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng bên bạn cần đặt câu hỏi xác đáng giá trị mục đích Chúng dùng cụm từ " Dịch vụ/ Bán hàng" để nhắc nhở bạn thật quan trọng sau: 1.Sự thật 1: Bán hàng khơng có nghĩa quan hệ kinh doanh theo thương vụ Trở lại khứ năm 1983, Theodore Lewitt viết báo tạp chí Kinh doanh Harvard với nhan đề "Sau bán hàng kết thúc?" Trong ơng giải thích bán hàng bắt đầu mối quan hệ với khách hàng- mối quan hệ so sánh với mối quan hệ hôn nhân quan hệ gặp gỡ ngẫu nhiên Và nhà tư vấn, nhà nghiên cứu tác giả xây dựng quan hệ với khách hàng dựa tư tưởng 30 Vâng, việc bán hàng điểm quan trọng mối quan hệ khách hàng, Tuy nhiên, việc bán hàng phân nhóm chất lượng dịch vụ doanh nghiệp sẵn lịng cung cấp, thực tín nhiệm với việc cung cấp cho khách hàng họ Sự thật 2: Dịch vụ mở rộng thông qua người mua Cho dù doanh nghiệp bán hàng qua mạng hay qua hình thức khác, tạo lập mối quan hệ khách hàng, trì quan hệ mở rộng hội kinh doanh có ý nghĩa tốt việc cố gắng làm cho khách hàng trả tiền ký hợp đồng Doanh nghiệp cần cân nhắc đến tất cảmọi người có sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ để nghĩ đến xây dựng phát triển quan hệ lâu dài với họ Sự thật 3: Dịch vụ bán hàng nhóm Chúng tơi thường xun gặp trường hợp phận bán hàng dịch vụ khách hàng phàn nàn thứ tốt người thuộc phận “bán hàng dịch vụ” thẳng thắn phối hợp hành động Những người bán hàng thường than phiền người làm dịch vụ khách hàng biết phàn nàn, phàn nàn phàn nàn chi tiết nhỏ nhặt vài lời hứa phóng đại vài thời hạn giao hàng chặt chẽ "Họ có biết chúng tụi phải hứa với khách hàng điều để bán hàng?" Những người làm dịch vụ khách hàng nhỡn vấn đề với viễn cảnh bỏn hàng kiểu câu lạc đánh gôn, họ đưa tới tấp lời hứa không thực tế đảm bảo "Nhóm dịch vụ khách hàng vui lũng di chuyển trái núi cho quý khách" " Họ có biết có sách? Nếu thực điều cho khách hàng này, phải thực ngoại lệ giống hệt cho khách hàng khác" Sự thật là, để thắng thương trường, bán hàng dịch vụ phải hoạt động nhóm Cụm từ "Dịch vụ/ Bán hàng" giống lời nhắc nhở nhóm doanh nghiệp chiến thắng người bán hàng cung cấp dịch vụ khách hàng làm việc Ví dụ Ni dưỡng kinh nghiệm Cửa hàng sách Wild Rumpus Minnepolis, Minnesota thường đưa vào danh sách 10 cửa hàng sách độc lập lớn Hoa Kỳ Người chủ cửa hàng 31 biết cha mẹ kiểm sốt đứa trẻ họ đọc, số tiền chúng chi để mua sách, chí việc chúng đến Wild Rumpus Cha mẹ người mua, nhiên kinh nghiệm mà Wild Rumpus tạo cho đưa trẻ nguyên nhân khiến họ thành công Tất thứ cửa hàng – bể cá phía sau gương nhà tắm; chuột sống ván sàn; gà, mèo, bò sát sống; ghế tiện nghi để ngồi đọc sách – thiết kế để phục vụ cho cha mẹ đứa trẻ 2.2 Các cấp độ dịch vụ bán hàng Đây cấp độ dịch vụ/ bán hàng mơ hình Hồ sơ Dịch vụ/ Bán hàng: Cấp 1: Những giao dịch đầu tiên, Cấp 2: Những khách hàng mua lặp lại, Cấp 3: Khách hàng trung thành 2.2.1 Giao dịch lần đầu Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào giao dịch ban đầu, riêng biệt bán hàng đơn lẻ Đây tảng cho xuất tồn doanh nghiệp tổchức Tuy nhiên, doanh nghiệp biết rằng, họ đầu tư nhiều lượng, thời gian tiền bạc để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, họ vất vả nhiêu để thu lợi nhuận cấp độ Như biết Chương 1, khơng có bất thường cho khách hàng họ làm doanh nghiệp tốn tiền lần đầu họ giao dịch (mua hàng) với doanh nghiệp Hãy xem xét chi phí để giành khách hàng sau: * Chi phí truyền thống giành khách hàng Chi phí giành khách hàng = Chi phí chiến dịch marketing/Số lượng khách hàng giành Số lượng khách hàng chiến dịch quảng cáo * Chi phí giành khách hàng thực tế Chi phí chiến dịch + chi phí thời gian nhân viên + chi phí dịch vụ Số lượng khách hàng thu + Số lượng khách hàng bị thời gian (In Quảng cáo + Quảng cáo đài + Trang Web + Chi phí cho nhân viên tour, giải thích, trả lời câu hỏi + chi phí khắc phục trục trặc dịch vụ hiểu lầm)/ (Số lượng khách hàng lần đầu + số lượng khách hàng bị mất) = 220 USD/1 khách hàng 32 Như thấy, để trung tâm kinh doanh có lợi nhuận mức 1, doanh nghiệp cần: * Xác định khách hàng có nguy bỏ đi, không trở lại tìm cách để thu hút họ quay lại * Tìm cách để truyền đạt cho khách hàng nhiều thứ mà Trung tâm cung cấp chế hoạt động nó, để hạn chế bớt vấn đề rắc rối dịch vụ * Giao cho nhân viên công cụ huấn luyện họ cách để biến giao tiếp họ với khách hàng thành hội tạo lợi nhuận, đồng thời làm cho khách hàng cảm thấy phục vụ tốt Việc tập trung vào cải tiến quan trọng cho Trung tâm Khi giao dịch diễn trơi chảy, với sai sót phiền lịng, cung cấp tảng vững cho việc kinh doanh tương lai 2.2.2 Khách hàng mua hàng lặp lại Ở cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào việc đưa khách hàng giáo dịch lần đầu quay trở lại cho lần mua thứ 2, Các khách hàng trở lại để mua đồ giống nhau, giống khách hàng trung thành Cafe Caribou, thực biết nhân viên giống "thêm nhiều cà phê, tách mỡ chất béo với bánh quy Caribou" Hoặc khách hàng đến với doanh nghiệp nhiều loại sản phẩm dịch vụ- giống khách hàng mua bảo hiểm ôtô từ công ty bảo hiểm, họ quay lại để mua tiếp bảo hiểm thân thể, bảo hiểm thương tật… Những khách hàng mua lặp lại hình thành ràng buộc chặt chẽ kinh tế tình cảm với doanh nghiệp Và họ hy vọng doanh nghiệp đánh giá cao mối quan hệ chặt chẽ Ví dụ, khách hàng hãng Cà phê Caribou hy vọng doanh nghiệp dành cho họnhững bánh quy Caribou cuối Và người mua bảo hiểm mong đợi giảm giá cho họ mua bảo hiểm xe, nhà, bảo hiểm thân thể từ cung nhà cung cấp Hãy thận trọng: Cánh cửa quay hai phía Đừng tập trung vào việc thu hút khách hàng lờ thứ giữ chân họ Một người bạn bước vào cửa hàng in ấn địa phương để in danh thiếp Chủ 33 cửa hàng người hoạt động tích cực cộng đồng, quảng cáo tuần báo địa phương, với nhiều lời đề nghị làm ăn "Tiết kiệm cho lần mua sau bạn" Khi người khách nhận tập danh thiếp đầu tiên, cô phát lỗi in, chữ bị thiếu dòng Cửa hàng xin lỗi vội vã in lại danh thiếp Đến lần in thứ hai, họ lại mắc lỗi "Sau lần thứ 3, tơi phân vân có phải Keystone Kops điều hành xưởng in ", người khách giải thích "Họ muốn quay lại để in giấy viết thư nhu cầu in ấn khác, không quay lại nữa” Chúng ngờ nhà in cố gắng làm tốt việc in ấn họ làm quan hệ cộng đồng, họ trì quan hệ làm ăn bạn bè với chúng tụi Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho thấy tầm quan trọng dựa vào khách hàng mua lặp lại Cỏc công cụ quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phân biệt thành viên quý giá nhóm khách hàng dẫn cho nhân viên doanh nghiệp ý quý trọng mối quan hệ mở rộng khách hàng với doanh nghiệp 2.2.3 Khách hàng trung thành Cấp độ mơ hình khách hàng trung thành Cấp độ khách hàng khụng hài lòng mong muốn làm ăn tiếp với doanh nghiệp Những khách hàng chủ động nói với người khác kinh nghiệm tốt đẹp họ Họ ln truyền đạt lời nói tốt đẹp doanh nghiệp Doanh nghiệp coi họ thành viên tích cực nhóm marketing họ Như vậy, cấp độ quan hệ với khách hàng hình thành dựa trờn cấp độ trước Nếu khơng có giao dịch có chất lượng tốt thỡ khách hàng không muốn tiếp tục làm ăn với doanh nghiệp khách hàng có quan hệ tốt với doanh nghiệp người trung thành với doanh nghiệp sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Mẹo kinh doanh : Ai sẵn sàng trở thành người ủng hộ doanh nghiệp Các điều tra mức độ hài lịng khách hàng thường phân nhóm câu trả lời, báo cáo lại 90% khách hàng họ hài lòng hài lòng Cả loại khách hàng có nhiều khả cộng tác với bạn lần sau, có khách hàng hài lòng chắn trở thành người trung thành với bạn Hóy đảm bảo báo cáo điều tra hài lũng khách hàng giúp bạn thấy khác 34 2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng điều cần lưu tâm 2.3.1 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng Hình thức Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng doanh nghiệp phản ánh mối quan hệ số cấp độ Nó bị chi phối chất sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, hy vọng khách hàng sức ép cạnh tranh thị trường Các doanh nghiệp nghiên cứu để lựa chọn loại Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng, Pyramid, Hourglass Hexagon (1) Hồ sơ Pyramid Pyramid cách truyền thống để thấy mối liên hệ cấp độ Nó áp dụng cho phần lớn hoạt động kinh doanh Hãy xem xét cửa hàng bán lẻ tổng hợp, cỏc cửa hàngTarget cú trụ sở Minneapolis Mỗi ngày hàng trăm khách hàng bước qua cửa cửa hàng Target Và nhiều người truy cập vào địa Target.com để mua hàng Chính khách hàng đại diện cho cấp độ - giao dịch Một phần số khách hàng trung thành với Target, thường xuyên tìm kiếm sản phẩm Target, thích dùng sản phẩm sản phẩm đối thủ, tạo nờn cấp độ Tại cấp độ khách hàng tích cực giới thiệu cho bạn bè, gia đình họ chí đối tác đến với Target Họ kể thơng tin tích cực nhân viên dịch vụ Target Quản lý mối quan hệ khách hàng Chúng ta hình dung, tất Pyramid trông giống hình tam giác cân Ví dụ, số mơ hình kinh doanh, có nhấn mạnh vào khách hàng mua lặp lại khụng phải vào khách hàng trung thành Một người bán hàng công ty máy tính lớn nói với chúng tơi: “Vâng, tơi nghĩ khách hàng chúng tơi đủ hài lịng để tiếp tục làm ăn với Và làm việc để họ vui Nhưng, khơng, tơi không muốn để khách hàng gặp gỡ với khách hàng tiềm Nếu doanh nghiệp không tin vào khách hàng mua lặp lại giúp doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp tạo mơ hình tam giác với phần phình to phần đỉnh thu nhỏ Có thể gợi ý việc nhân viên bán hàng tìm kiếm thêm khách hàng trung thành Việc trở 35 thành chuyển đổi nguy hiểm doanh nghiệp tập trung vào khách hàng mua lặp lại Trong Hồ sơ Pyramid, khách hàng trung thành hình thành trực tiếp từ khách hàng mua lặp lại hài lịng (2) Hồ sơ Hourglas: Hồ sơ phổ biến Trong Hồ sơ Hourglass doanh nghiệp có nhiều giao dịch ban đầu, có số số họ trở thành khách hàng mua lặp lại Tuy nhiên, doanh nghiệp tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành từ giao dịch ban đầu nhiều tốt Xem xét mối quan hệ đại lý bất động sản khách hàng cụ ta Diane, đại lý hoạt động 15 năm lĩnh vực này, nói rằng, có đựơc khách hàng quay trở lại lần 2, khách quay lại lần Tơi có lần bán hàng thứ nhà khách hàng nhà tạm Sau năm, họ sẵn sàng chuyển đổi nhà Nhiều khách hàng tơi bán nhà họ muốn chuyển sang khu vực khác Tơi khơng cịn hội lần thứ với họ Nhưng việc kinh doanh Diana phát triển rực rỡ Công ty cô nhận xét cô người bán hàng xuất sắc nhiều năm "Tơi nghĩ bí tơi khơng có bí mật Khách hàng lực lượng bán hàng lớn Họ liên tục giới thiệu cho người mà họ biết người định mua bán nhà Mơ hình Hourglass ổn định có tảng vững giao dịch ban đầu giao dịch xử lý tốt để khách hàng muốn kể cho người khác kinh nghiệm tốt đẹp họ Khi điều xảy ra, Hồ sơ tạo lượng tự làm thân Diane ví dụ, dành nhiều nỗ lực thời gian vào việc trì liên lạc với khách hàng trước đây, gửi tặng họ lịch vật dụng khác có tính chất nhắc nhở, gửi danh thiếp số điện thoại cô để họ dễ dàng liên lạc cú nhu cầu Nhưng Diane thú nhận cách làm việc dễ dàng trôi chảy so với năm kinh doanh, cịn thiếu tự tin khơng chắn việc làm hài lịng khách hàng Quản trị thơng minh Hãy biết phù hợp với kiểu bạn Nếu bạn có Hồ sơ Pyramid, việc truyền thụng với khách hàng 36 tập trung vào việc kinh doanh lặp lại, tạo lần bán hàng sau Nếu bạn có Hồ sơ Hourglass, việc truyền thụng với khách hàng tập trung vào việc giới thiệu, làm cho khỏch hàng giới thiệu người khác cho việc bán hàng lần sau Cả quan trọng, quan trọng cho thành công bạn: lặp lại hay giới thiệu (3) Hồ sơ Hexagon: Hồ sơ miêu tả việc kinh doanh ổn định Trong có tất kinh doanh lặp lại mà quản lý mong muốn, có động lực để tích cực tìm kiếm cho mức 3, khách hàng trung thành Nó khơng có động lực mạnh mẽ để tập trung vào giao dịch ban đầu, mà có nhiều khách hàng thường xuyên thời Đây hồ sơ nhiều nhược điểm Nếu có thứ phá vỡ nhóm khách hàng mua lặp lại, doanh nghiệp khó khăn để tìm người thay họ Quản trị thơng minh Nếu bạn hết bít tết, bán tiếng kêu sizzle Hồ sơ tự nhiên xe máy Harley-Davison Hourglass Những người mua xe xe máy q giá nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành Thực tế họ nóng lịng để trở thành phần gia đình Harley-Davison chí trước họ sở hữu xe Khi nhu cầu cho xe cổ điển vượt cung, công ty tránh việc chuyển sang Hồ sơ Hexagon việc thiết lập cộng đồng đặc biệt người muốn xe máy Cộng đồng bao gồm người mua lần đầu – chí năm để họ nhận xe họ Công cụ Chỉ cần hỏi Sử dụng nghiên cứu thỏa mãn khách hàng vấn nhóm để xác định làm khách hàng hài lịng thất vọng Nếu bạn khơng nhận lời phàn nàn tức bạn chưa hỏi câu hỏi chưa hỏi người 2.3.2 Những điều cần lưu tâm hồ sơ hồ dịch vụ khách hàng/bán hàng Một số lưu ý cho cá nhân tổ chức định hướng sai vị trí xung quanh Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng Bán hàng họ 37 Tập trung vào phần đỉnh Làm hài lòng khách hàng cách chuyên nghiệp để có khách hàng trung thành Bản chất người mong muốn khẳng định tích cực Hãy cảnh giác với lời ca ngợi nhiều làm doanh nghiệp bắt đầu nghĩ khách hàng không trung thành thật q khó tính khó chiều Tập trung vào cửa trước Những giao dịch quan trọng, bước mối quan hệ khách hàng Khi có nhiều hoạt động xảy ra, đặc biệt hoạt động tiếp tục trỡ, dễ dàng xử lý khách hàng nhanh chúng - "Đừng lo lắng khơng hồn hảo, có khách hàng khác đợi phục vụ." Nhưng, khụng cũn nhiều hoạt động nữa, doanh nghiệp lại đợi chờ vô vọng khách hàng mới, tất giao dịch ban đầu tìm kiếm khách hàng khác có định hướng sử dụng dịch vụ, cho giao dịch họ Ví dụ: Không đối xử với tất khách hàng Một người chủ đại lý du lịch, mà biết, chia sẻ học mà có giai đoạn chiến giá vé hàng không “Các khách hàng gọi điện đến ngày lẫn đêm, chờ đợi 30, 40 phút để nói chuyện với đại lý Các nhân viên bền bỉ làm việc để phục vụ tất người Hầu hết số họ người chưa gọi đến chúng tơi trước đây, có lẽ khơng gọi lại tương lai Và bận rộn với họ nhiều khách hàng thường xuyên bực tức, số rời bỏ Họ cho cần ưu tiên phục vụ họ trước Và bạn biết không, nghĩ họ đúng” 38 TÓM TẮT CHƯƠNG Lựa chọn khách hàng, lập hồ sơ dịch vụ khách hàng/ bán hàng có vai trị quan trọng để lựa chọn chiến lược CRM Có mức độ khác mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp mà họ phải lựa chọn để tập trung phục vụ: mua lần đầu, mua lặp lại, trung thành Doanh nghiệp cần lựa chọn hình thức hồ sơ cung cấp dịch vụ khách hàng loại hình thức Họ cần phải hiểu có nhiều vấn đề cần xem xét lựa chọn hình thức hồ sơ dịch vụ khách hàng mối quan hệ hồ sơ khách hàng với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 39 Câu hỏi ôn tập Quan hệ khách hàng doanh nghiƯp cÇn nhấn mạnh vào đâu? Nó tập trung vào việc tạo giao dịch ban đầu hay riêng lẻ (Cấp độ 1)? Hay vào khách hàng mua lặp lại (Cấp độ 2)? Hoặc khách hàng trung thành (Cấp độ 3) mang đến cho doanh nghiƯp thành cơng? Doanh nghiƯp khơng thể có mối quan hệ với khách hàng hai phận bán hàng dịch vụ không hợp tác với nhau, tạo kinh nghiệm tích cực cho khách hàng (người trả tiền cho doanh nghiƯp phía khách hàng – người sử dụng sản phẩm doanh nghiÖp) Hồ sơ Pyramid phổ biến Những giao dịch ban đầu cách tự nhiên dẫn đến khách hàng mua lặp lại phần khách hàng mua lặp lại trở thành khách hàng trung thành Hồ sơ Hourglass mô tả mối quan hệ với khách hàng trường hợp chu kỳ mua hàng kéo dài Sự tập trung dành cho việc biến khách hàng thành khách hàng trung thành dựa kinh nghiệm ban đầu họ với doanh nghiÖp Hồ sơ Hexagon thể cho doanh nghiÖp gặp rủi ro Nó ổn định, thiếu hụt tảng vững giao dịch ban đầu có khách hàng trung thành để giúp dẫn dắt nỗ lực marketing 40 ... 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. 1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1. 1 .1 Khái niệm CRM 1. 1.2 Vai trò CRM 1. 1.3 Nội dung CRM .4 1. 1.4... đổi tạo diễn tả chất quản trị quan hệ khách 13 hàng (xem hình 1. 1) Hình 1. 1 mơ tả phát triển quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tạo mối quan hệ khách hàng hiệu phát... .4 1. 1.4 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM .5 1. 1.5 Các yếu tố chi phối quản trị quan hệ khách hàng 1. 1.6 Mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng với hoạt động quản trị khác doanh