Bài giảng học phần Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 1 cung cấp cho người học các kiến thức từ chương 1 đến chương 4 bao gồm: Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng và quản lý chu kỳ đời sống tiêu dùng, xây dựng hệ thống CRM.
Slide _ _ _ _ _ _ _ Slide _ BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG _ _ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Mã học phần: _ MKMA1138 _ _ _ Slide _ Đối tượng, thời lượng điều kiện • Thời lượng: 2TC, 30 tiết _ • 20 tiết giảng • 10 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra • Điều kiện tiên quyết: Marketing _ _ _ _ _ Slide _ Mục tiêu học phần Trang bị cho sinh viên kiến thức toàn diện để thực công việc quản trị quản hệ khách hàng, giúp sinh viên: • Có kỹ làm việc chuyên nghiệp ứng dụng kiến thức quản trị quan hệ khách hàng vào hoạt động cụ thể • Có khả xây dựng hệ thống quy trình cơng cụ quản trị quan hệ khách hàng cách độc lập • Có khả điều hành công việc quản trị quan hệ khách hàng định sử lý tình cụ thể • Giúp sinh viên có tự tin thuyết trình, đồng thời, rèn luyện tinh thần làm việc theo nhóm _ _ _ _ _ _ Slide _ Phương pháp • Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết • Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận • Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại thực cần thiết _ _ _ _ _ _ Slide _ Nhiệm vụ sinh viên _ • Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận • Sinh viên tự đọc tài liệu chủ yếu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để tham gia thảo luận lớp • Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tập tình huống, trình bày kết hướng dẫn giảng viên _ • Tham gia kiểm tra thi theo lịch _ _ _ _ Slide _ Đánh giá sinh viên • Thang điểm 10, cấu thành bởi: • Dự lớp, thảo luận lớp: 10% dựa mức độ chuyên cần nhiệt tình sinh viên buổi học lớp • Bài tập kiểm tra: 20% dựa kết kiểm tra kỳ • Bài tập nhóm: 20% dựa thái độ làm việc nhóm, đóng góp cá nhân kết hồn thành cơng việc giao nhóm • Thi cuối kỳ: 50% điểm thi • Hình thức thi viết Đề thi bao gồm: câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi lý thuyết, yêu cầu giải tình thực tế • Lưu ý: Sinh viên không sử dụng tài liệu làm • Điều kiện dự thi hết HP: Sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% tổng số tiết học phần _ _ _ _ _ _ Slide _ Tài liệu học tập • • • • • • • • Bài giảng giảng viên Trương Đình Chiến (chủ biên), ―Giáo trình Quản trị Marketing‖, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2012 Trương Đình Chiến (chủ biên),, ―Quản trị quan hệ khách hàng‖ NXB Phụ nữ, 2009 Francis Buttle, ―Customer Relationship Management‖, BH Publisher 2010 Cristin Anderson and Caren Kerr, ―Customer Relationship Management‖, Mc Graw Hill, 2002 The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM Strategy (tài liệu đọc) The Operational CRM eBook (tài liệu đọc) GartnerG2 — Developing a CRM Vision and Strategy, Jennifer Kirkby A1, CRM31, 5/02 (tài liệu đọc) _ _ _ _ _ _ Slide _ Cấu trúc học phần Chương Khái quát quản trị quan hệ khách hàng Chương Chiến lược Quản trị Quan hệ Khách hàng Chương Tạo giá trị cho khách hàng quản lý chu kỳ đời sống tiêu dùng Chương Xây dựng hệ thống CRM Chương Quản lý Mạng lưới Đối tác CRM Chương Chương Công nghệ thông tin tự động hoá lực lượng bán hàng, marketing dịch vụ Quản trị xung đột trì hài lòng khách hàng Chương Tổ chức đánh giá hoạt động CRM _ _ _ _ _ _ Slide 10 _ Phân bổ thời gian Nội dung Tổng số tiết Trong Lý thuyết Bài tập, thảo luận, kiểm tra Chương Chương Chương Chương 4 Chương Chương 2 Chương 2 Chương 1 Tổng số 30 20 10 _ _ _ _ _ _ Slide 11 Thông tin giảng viên • Giảng viên: PGS.TS Vũ Minh Đức • Bộ môn Marketing, khoa Marketing P.1303, nhà A1, Đại học Kinh tế Quốc dân • Email: ducvm@neu.edu.vn • Số điện thoại: 0912621346 _ _ _ _ _ _ _ Slide 12 _ CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) _ _ _ _ _ _ Slide 13 Mục tiêu nghiên cứu _ _ • Hiểu chất mối quan hệ với khách hàng vai trò CRM • Hiểu chất đặc điểm CRM • Các mơ hình lý thuyết CRM _ • Triển khai CRM doanh nghiệp _ _ _ _ Slide 14 1.1 Khách hàng kinh doanh 1.1.1 Khách hàng – Tài sản doanh nghiệp 1.1.2 Marketing đại – dựa quan hệ • Marketing giao dịch dựa sản phẩm marketing quan hệ dựa nguồn lực • Xây dựng mối quan hệ khơng phải giải giao dịch • Cạnh tranh hệ thống tạo giá trị - sở mối quan hệ quản lý tốt mối quan hệ _ _ _ _ _ _ _ Slide 15 Quan hệ gì? _ • Một quan hệ hình thành loạt giai đoạn tương tác hai bên theo thời gian _ • • • • Giai đoạn tương tác Nội dung tình cảm tương tác Sự phụ thuộc độc lập ―Tính xã hội‖ mối quan hệ _ _ _ _ _ Slide 16 Cơ sở chất lượng mối quan hệ • Sự tin cậy • Do tự nguyện, trung thực hay lực/chuyên nghiệp • Đầu tư xây dựng quan hệ: phát triển tin cậy • Sự tin cậy tính tốn được, tin cậy dựa hiểu biết, tin cậy dựa nhận dạng Cam kết • Cam kết: bên đối tác tin mối quan hệ tiếp diễn với bên quan trọng đến mức bỏ nỗ lực tối đa để trì quan hệ • Cam kết = tin cậy + giá trị chia sẻ + niềm tin khó thay đối tác • Bằng chứng cam kết: đầu tư bên cho phía bên _ _ _ _ _ _ _ Slide 17 Các đặc điểm mối quan hệ tốt • • • • • • • Có qua lại Có tương tác Có tính lặp lại Lợi ích cho bên lợi ích khác biệt Có điều chỉnh thích nghi hành vi Lòng tin Cam kết _ _ _ _ _ _ _ Slide 18 1.1.3 Tính kinh tế quan hệ khách hàng Tổng giá trị đơn hàng từ khách hàng mối quan hệ họ Tổng chi phí bỏ cho khách hàng Tổng giá trị ròng từ khách hàng CRM tiết kiệm chi phí kinh doanh: •Chi phí tiếp cận •Chi phí bán hàng •Chi phí phục vụ _ _ _ _ _ _ _ Slide 19 _ Giá trị CRM _ Hiểu khách hàng kỹ Giảm chi phí marketing dài hạn _ Giá trị đời khách hàng _ _ _ _ Slide 20 _ 1.1.4 Mục tiêu CRM Xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng tảng hiểu biết nhu cầu hành vi khách hàng Việc thiết lập tốt mối quan hệ xem yếu tố trung tâm định thành công doanh nghiệp _ _ _ _ _ _ Slide 21 1.1.5 Các giai đoạn mối quan hệ với khách hàng Biết (Awareness) Thăm dò/ Khám phá (Exploration) Thiết lập quan hệ (Building) Mở rộng quan hệ (Expansion) Cam kết (Commitment) _ (Dissolution) Dwyer, 1987 Tìm kiếm Kiểm nghiệm Mua thử •Thu hút •Giao tiếp thương lượng •Phát triển thực quyền bên •Phát triển điều khoản •Phát triển mong đơi _ Gia tăng độc lập Gia tăng tin cậy Gia tăng thích nghi Tự động hóa việc mua hàng _ _ _ _ _ Slide 22 _ 1.2 Bản chất CRM 1.2.1 Khái niệm chất CRM • CRM chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp trình chức bên với mạng lưới bên để tạo phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt lợi nhuận Nó đặt tảng liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao hỗ trợ công nghệ thông tin _ _ _ _ _ _ Slide 23 _ Một số cách hiểu CRM _ CRM quản lý liệu marketing khách hàng CRM dự án xây dựng lòng trung thành _ CRM trình marketing _ CRM vấn đề thuộc công nghệ thông tin _ _ _ Slide 24 _ Ba quan điểm nhìn nhận CRM _ • Nhấn mạnh vào cơng nghệ • Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh bán hàng • Coi CRM chiến lược kinh doanh doanh nghiệp _ Cơng nghệ Quy trình Chiến lược _ _ _ _ Slide 25 Bất doanh nghiệp sử dụng CRM • CRM chiến lược: tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh doanh lấy khách hàng trung tâm • CRM phân tích: tập trung vào việc nắm bắt, dự trữ, triết xuất, tích hợp, xử lý, diễn giải, phân phối, sử dụng báo cáo liệu liên quan tới khách hàng để tăng giá trị cho khách hàng doanh nghiệp • CRM tác nghiệp: tự hoạt động cải thiện trình kinh doanh hỗ trợ phục vụ khách hàng: marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng • CRM phối hợp/ CRM hợp tác: cho phép doanh nghiệp độc lập kết hợp nỗ lực với để phục vụ khách hàng hiệu Nó cho phép thơng tin có giá trị chia sẻ suốt chuỗi cung ứng CRM chiến lược CRM phân tích CRM tác nghiệp _ _ _ _ _ _ _ Slide 26 1.2 Bản chất CRM 1.2.2 Đặc điểm CRM • CRM mang tính nghệ thuật thể nhận thức hành động • CRM mang tính khoa học, thể trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, trì phát triển quan hệ • CRM không đơn công nghệ dựa tảng công nghệ thông tin, CRM trở nên dễ dàng thuận tiện _ _ _ _ _ _ _ Slide 27 Đặc điểm CRM • Tồn diện: phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến lĩnh vực, phận, người • Cách thức xử lý vấn đề: chiến lược, chiến thuật, trình, kế hoạch, chương trình, cơng cụ, cơng nghệ… • Vấn đề: thiết lập, trì, phát triển mở rộng quan hệ khách hàng • Mức độ tiếp xúc liên kết cao môi trường kỹ thuật cao _ _ _ _ _ _ _ Slide 28 _ 1.2 Bản chất CRM 1.2.3 Những tác nhân CRM đời • Niềm tin: khách hàng tài sản thực thụ khơng có doanh nghiệp chắn có Cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng tập trung vào việc sản phẩm phân phối đến khách hàng Thay đổi cách tiếp cận vào thỏa mãn điểm trung thành khách hàng thỏa mãn lợi ích CNTT giúp doanh nghiệp nhanh chóng giảm chi phí mà khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sản phẩm Xu hướng chăm sóc trì khách hàng tại, đồng thời khai thác nhiều từ họ giá trị kinh doanh • Cách nhìn doanh nghiệp cách thức quan hệ cách thức giao dịch _ _ _ _ _ _ Slide 29 _ 1.3 Quy trình CRM Biết (Awareness) Thăm dò/ Khám phá (Exploration) Thiết lập quan hệ (Building) Mở rộng quan hệ (Expansion) Cam kết (Commitment) Hòa (Dissolution) Dwyer, 1987 Để thắt chặt quan hệ với khách hàng Thu hút Chọn lọc Thiết lập Duy trì Phát triển Trung thành _ _ _ _ _ _ Slide 30 Biết (Awareness) Thăm dò/ Khám phá (Exploration) Thiết lập quan hệ (Building) Mở rộng quan hệ (Expansion) Cam kết (Commitment) Hòa (Dissolution) _ _ Thu hút Chọn lọc Thiết lập Xây dựng mối quan hệ Xây dựng CSDL khách hàng Phân tích, thống kê lựa chọn khách hàng • Cập nhật thơng tin khách hàng • Phát triển hồn thiện quyền trách nhiệm bên Duy trì Duy trì mối quan hệ với khách hàng • Tăng cường xử lý giao dịch ảnh hưởng tới quan hệ với khách hàng • Đánh giá hiệu mơi quan hệ • Phát triển tin cậy Phát triển Trung thành _ Phát triển mối quan hệ với khách hàng • Phát triển cam kết • Đánh giá hiệu khách hàng • Khai thác mối quan hệ khách hàng -Khai thác khách hàng -Phát triển lòng trung thành _ _ _ _ Slide 148 _ 4.2 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 4.2.4 Xây dựng chế quản trị • Đảm bảo chức năng, nhiệm vụ cụ thể Phòng, Ban theo định hướng kinh doanh theo định hướng khách hàng • Xây dựng nhiệm vụ, quyền hạn cán quản lý quan hệ điều hành hoạt động cơng ty; • Thiết lập mối quan hệ đạo trực tiếp, gián tiếp quan hệ phối hợp công tác cán quản lý • Thiết lập mối quan hệ công tác Công ty sở đảm bảo quyền lợi đáng khách hàng quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp _ _ _ _ _ _ Slide 149 _ 4.2 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng _ 4.2.5 Xác định tiêu chuẩn hoạt động văn hóa CRM _ Chuẩn mực đáp ứng nhu cầu khách hàng Văn hóa doanh nghiệp CRM _ _ _ _ Slide 150 Xây dựng chuẩn dịch vụ (Service Level Agreement) • Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) chung cho doanh nghiệp chuẩn dịch vụ cụ thể với khách hàng Thực chuẩn dịch vụ cam kết • Chuẩn mực đáp ứng nhu cầu khách hàng • • • • • • Chuẩn mực giao tiếp khách hàng Chuẩn mực tư vấn, nghiên cứu nhu cầu khách hàng Chuẩn xử l{ đơn hàng Chuẩn mực cung ứng sản phẩm/dịch vụ Chuẩn mực xử l{ khiếu nại … _ _ _ _ _ _ _ Slide 151 _ Thiết lập SLA • Cơ sở để thiết lập SLA • Độ hữu hình (Tangibles): Sự hữu trang thiết bị phục vụ, người (bao gồm trang phục, trang điểm) nguyên vật liệu chuyển tải thơng tin đến khách hàng • Độ đáng tin cậy (Reliability): Khả thực dịch vụ hứa cách xác đáng tin cậy • Độ đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng trợ giúp khách hàng cung cấp dịch vụ • Độ đảm bảo (Assurance): Kiến thức, phong cách phục vụ khả nhân viên tạo nên tin tưởng từ khách hàng • Độ cảm thơng (Empathy): Sự chăm sóc cá nhân mà doanh nghiệp dịch vụ dành cho khách hàng _ _ _ _ _ _ Slide 152 _ Quy trình bước xây dựng SLA Xác định nhu cầu tồn mong đợi Chuyển tải mong đợi khách hàng vào thái độ hành động Lưa chọn thái độ hành động chuẩn Thiết lập hệ thống đo lường mục tiêu Phát triển hệ thống phản hồi để đo lường tiêu chuẩn Xác định tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” “phần mềm” So sánh thực tế đo lường tiêu chuẩn Phản hồi việc thực đến nhân viên trực tuyến Định kỳ cập nhật mục tiêu thang đo _ _ _ _ _ _ Slide 153 _ Các thành phần SLA Quá trình dịch vụ định hướng ưu tiên Tiêu chuẩn dịch vụ tiêu chuẩn Tiêu chuẩn dịch “cân, đong,đo,đếm, vụ “phần cứng” được” thông qua quan sát đánh giá tiêu chuẩn liên Tiêu chuẩn dịch quan đến thái độ hành vi vụ “phần mềm” người cung ứng dịch vụ khách hàng _ _ _ _ _ _ Slide 154 _ Tiêu chuẩn dịch vụ phần cứng • Định hướng ưu tiên: Tiêu chuẩn dịch vụ định hướng khách hàng Dun & Bradstreet Information Services • Điều tra cơng ty thực nhanh chóng • Thời gian trả lời 36 tiếng (trước ngày) Great Plain Sofeware Aetna/ US Health • Nhanh chóng trả lời vấn đề kỹ thuật • Đảm bảo thời gian trả lời vòng đến • Trả lời nhanh chóng, thường xun liên lạc với khách hàng • Trả lời điện thoại trung bình giây thứ 25, 95% vấn đề giải ngày, trả lời yêu cầu _ _ _ _ _ _ Slide 155 _ Tiêu chuẩn dịch vụ phần mềm • Định hướng ưu tiên: Dịch vụ định hướng khách hàng General Electric: Kỹ giao tiếp nhân viên: • • • • • Giọng nói Giải vấn đề Tóm tắt hành động Cách thức kết thúc Chịu trách nhiệm nhận điện thoại • Theo dõi lời hứa • Lịch có kiến thức • Hiểu rõ yêu cầu khách hàng Ritz – Carlton: Đối xử khách hàng với tôn (trân) trọng • • • • Đồng phục phải Đi giày phù hợp an toàn Mang bảng tên Thực qui định trang phục tóc • Thơng báo cán trực vấn đề bất thường • Sử dụng điện thoại lịch lãm, ln dùng “Xin vui lòng đợi máy” (May I place you on hold?) • Giảm thiểu việc chuyển điện thoại Nationwide Insurance • Khả đáp ứng • Thể giọng nói người (human voice) khách hàng phàn nàn _ _ _ _ _ _ Slide 156 Văn hóa doanh nghiệp gì? • “Phẩm chất riêng biệt tổ chức nhận thức phân biệt với tổ chức khác lĩnh vực” (Gold, K.A.) • “Văn hóa thể tổng hợp giá trị cách hành xử phụ thuộc lẫn phổ biến doanh nghiệp có xu hướng tự lưu truyền, thường thời gian dài” (Kotter, J.P & Heskett, J.L.) • “Văn hóa doanh nghiệp niềm tin, thái độ giá trị tồn phổ biến tương đối ổn định doanh nghiệp” Williams, A., Dobson, P & Walters, M.) _ _ _ _ _ _ _ Slide 157 Văn hóa doanh nghiệp CRM _ _ Mối quan hệ bên khác Mối quan hệ nội doanh nghiệp _ Mối quan hệ với khách hàng _ _ _ _ Slide 158 Những yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp Triết lý quản lý kinh doanh Phong trào, nghi lễ, nghi thức Hệ thống trao đổi thông tin _ _ Động lực cá nhân tổ chức Qui trình qui định _ _ _ _ _ Slide 159 _ 4.2 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 4.2.6 Thiết kế, thử nghiệm, điều chỉnh nghiệm thu • Xây dựng CRM với nội dung liên quan tới • Phát triển mối quan hệ với khách hàng sở chuẩn mực văn hóa doanh nghiệp • Thử nghiệm điều chỉnh cách thức xây dựng mối quan hệ với khách hàng chuẩn mực văn hóa cho phù hợp • Nghiệm thu cơng bố quy chuẩn đảm bảo CRM _ _ _ _ _ _ Slide 160 _ 4.3 Quản trị người CRM 4.3.1 Yếu tố người mối quan hệ với khách hàng 4.3.2 Hành vi người tổ chức yếu tố ảnh hưởng 4.3.3 Thúc đẩy CRM qua yếu tố người _ _ _ _ _ _ Slide 161 _ 4.4 Xây dựng khai thác sở liệu khách hàng 4.4.1 Khái quát sở liệu khách hàng 4.4.2 Các thành phần sở liệu khách hàng 4.4.3 Lựa chọn công nghệ xây dựng quản lý sở liệu khách hàng 4.4.4 Tổ chức, lưu trữ, trì liên kết liệu 4.4.5 Khai thác liệu cập nhật liệu _ _ _ _ _ _ Slide 162 Cơ sở liệu khách hàng (CSDLKH) • Khái niệm: CSDLKH sở liệu cho phép khai thác thông tin thị trường để phục vụ họ tốt qua việc dự báo phản ứng đa dạng có khách hàng, chủ động trước phản ứng khách hàng • CSDLKH chứa đựng số liệu nhân học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng, mức tiêu thụ gần đây, tần suất, số tiền ch số cá nhân liên quan • CSDLKH nơi lưu trữ liệu khách hàng cho ph p tham khảo d dàng, nhanh chóng thuận tiện _ _ _ _ _ _ _ Slide 163 Dữ liệu thơng tin khách hàng • Dữ liệu khách hàng bất kz sở lập luận khách hàng đính kèm số Ví dụ: thu nhập, số năm khách hàng, mức mua sắm bình quân, trình độ học vấn, tuổi, số thành viên gia đình… • Thơng tin điều cần bổ sung vào liệu khách hàng, để trả lời câu hỏi Thông tin làm cho liệu trở nên có ý nghĩa • Thơng tin cho biết xác khách hàng cần muốn gì, • Thơng tin hỗ trợ đưa nhận định cảm giác khách hàng • Thơng tin hỗ trợ người quản lý tìm xu hướng xem xét liệu _ _ _ _ _ _ _ Slide 164 Phân biệt CSDLKH với danh sách khách hàng • Danh sách khách hàng ch tập hợp liệu cá nhân họ tên, địa ch , điện thoại, • CSDLKH tập hợp có tổ chức số liệu đầy đủ khách hàng có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn có, tiếp cận tác động đến để phục vụ cho mục đích marketing, hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ trì mối quan hệ với khách hàng _ _ _ _ _ _ _ Slide 165 _ _ _ _ _ _ _ Slide 166 Vai tr CSDLKH • Xây dựng CSDLKH việc không dễ làm thực tốt tảng cho thành cơng • i u kh h h l i • h h kh h h h h h h l • h đ hữ i i hh đ h h đ i h • Dự đốn trước nhu cầu phong phú khách hàng, xác định khách hàng có nhiều triển vọng tăng số khách hàng trung thành • Giúp phân đoạn thị trường hiệu hơn, nhắm khách hàng tiềm • Có sách thích đáng cho nhóm khách hàng _ _ _ _ _ _ _ Slide 167 Các phận CSDL khách hàng _ _ Cơ sở liệu khách hàng tiềm Cơ sở liệu khách hàng giao dịch Cơ sở liệu khách hàng khơng giao dịch _ _ _ _ _ Slide 168 Cơ sở liệu khách hàng c n giao dịch _ _ • Thơng tin (thơng tin cá nhân): nên cập nhật thường xuyên • Thơng tin nhân • Thơng tin hành vi • Thông tin thái độ • Thông tin yếu tố tác động tới giao dịch _ _ _ _ _ Slide 169 _ Cơ sở liệu khách hàng khứ _ • Thơng tin nhân • Thông tin hành vi • Thời gian giao dịch • Cách thức làm việc trước • L{ khơng giao dịch _ _ _ _ _ Slide 170 _ Cơ sở liệu khách hàng tiềm _ • Tương tự sở liệu khách hàng giao dịch • Bổ sung thêm • Thông tin khách hàng xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm có khả mua sản phẩm _ _ _ _ _ Slide 171 _ Quy trình xây dựng CSDL khách hàng _ Xác định chức CSDL Xác định thông tin cần có CSDL Nhận dạng nguồn thơng tin Lựa chọn cơng nghệ CSDL Hình thành CSDL Duy trì phát triển CSDL _ _ _ _ _ Slide 172 _ Bước 1: Xác định chức CSDL CRM chiến lược CRM phân tích CRM hoạt động • Tập trung vào việc chiến thắng giữ chân khách hàng sinh lời • Xác định khách hàng trọng điểm để hướng tập trung nỗ lực • Khai thác thông tin CSDL khách hàng cho mục tiêu chiến lược chiến thuật • Tập trung vào việc tự động hóa q trình giao dịch với khách hàng, ví dụ bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng • Cần liệu để chuyển giao dịch vụ hồn hảo, chạy chiến dịch marketing thành cơng khai thác hội bán hàng C cc pđ C CRM hợp tác • Tham gia vào việc chia sẻ hợp CSDL khách hàng với đối tác nhằm phát triển doanh nghiệp, đối tác khách hàng sinh lời _ _ _ cần C _ _ _ Slide 173 _ CRM CSDL (1) CRM chiến lược CRM hợp tác _ • Thị trường: Xu hướng biến đổi; tác nhân biến đổi • Cạnh tranh • Kênh phân phối • Những yếu tố giúp nhận dạng khách hàng trọng điểm • Sử dụng kết CRM phân tích CRM hoạt động để lựa chọn đối tác (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối) nh m hướng n lực để th a mãn khách hàng _ _ _ _ _ Slide 174 _ CRM CSDL (2) CRM hoạt động CRM phân t ch • Sử dụng CSDL để thực cơng việc thường ngày • Tiếp nhận xử lý đơn hàng • Chào bán phương án phù hợp • Tiếp cận khách hàng • Lựa chọn khách hàng • Sử dụng CSDL để h trợ định marketing, bán hàng phục vụ khách hàng nh m gia tăng lợi ích cho bên • Dấu hiệu lý khách hàng rời b • Gia tăng lượng bán vào thời kỳ thấp điểm • Gia tăng độ hài lòng khách hàng _ _ _ _ _ _ Slide 175 Bước 2:Xác định thơng tin cần có CSDL • Ai người trả lời tốt câu hỏi: Cần có thơng tin CSDL khách hàng? • Đó người giao tiếp trực với khách hàng để thực mục tiêu bán hàng, định marketing hay phục vụ; người phải định CRM mang tính chiến lược • Phụ thuộc vào mục tiêu • Marketing trực tuyến: Thơng tin “click-to-open rates” với chương trình marketing trực tuyến trước đó; email address, cách đọc email, danh xưng thích dùng • Cấp độ quan tâm • CRM chiến lược: Thị trường nên phân đoạn nào? Khách hàng ai?Họ mua gì? Họ mua đâu? Đòi hỏi mong muốn họ? • CRM hoạt động: Khách hàng quan tâm tới gì? Tuổi tác? Giới tính? Tình trạng gia đình? Sinh nhật? _ _ _ _ _ _ _ Slide 176 Những thơng tin cần có • Thơng tin liên lạc (tên, tuổi, giới tính, vai trò, vị trí, địa chỉ, điện thoại ) • Lịch sử liên lạc (đã làm việc với ai, nào, gì, kết sao? ) • Lịch sử mua hàng (mua gì, bao nhiêu, nào, giới thiệu sản phẩm mà chưa mua ) • Tình hình (cơ hội bán hàng tại? giá trị hội? Khả bị hội? Tỷ lệ thành cơng? – Một số doanh nghiệp đặt bảng màu kiểu dự báo cháy rừng cho hội đó) • Hiện trạng tiêu dùng/sử dụng (nhu cầu? có? thiếu? Có vấn đề dịch vụ? ) • Cách thức giao tiếp ưa thích (phương tiện, cách xưng hô…) _ _ _ _ _ _ _ Slide 177 Những thơng tin cần muốn theo dõi? • Đặc điểm cá nhân khách hàng xu hướng nhóm khách hàng • Phản ứng khách với chiến dịch khuếch trương khuyến • Ngày thực đơn hàng vận chuyển • Số liệu mua hàng bán hàng • Thơng tin tài khoản khách hàng • Các liệu đăng k{ qua web • Các hồ sơ hỗ trợ dịch vụ • Các liệu nhân học • Dữ liệu bán hàng qua hình thức phương tiện, địa phương khác _ _ _ _ _ _ _ Slide 178 _ Giải pháp cho theo dõi thông tin khách hàng? • Sử dụng thơng tin liệu có từ chiến dịch thu hút khách hàng trung thành Cơ sở liệu tiếp thị hỗ trợ khách hàng kiến phản hồi từ khách hàng Gửi nhận hàng loạt thư điện tử, điện thoại, fax, tin nhắn Mạng lưới truyền thông, acebook, Twitter… Dữ liệu tương tác với khách hàng Thỏa Thuận Đảm Bảo Chất Lượng ghi nhận dựa nhiều cách thức khác • Tập trung hóa liệu khách hàng • • • • • • _ _ _ _ _ _ Slide 179 Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin Nguồn tin n i b Nguồn tin b n • Bộ phận marketing • Bộ phận bán hàng • Bộ phận kỹ thuật • Bộ phận chăm sóc khách hàng • Bộ phận kế tốn • Bộ phận khác • Nhà cung cấp • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Các đối tác • Chính quyền địa phương • Trung gian phân phối _ _ _ _ _ _ _ Slide 180 Bước 4:Lựa chọn công nghệ phần mềm • Thơng tin khách hàng muốn lưu trữ lâu dễ dàng sử dụng, chúng cần mã hóa truy nhập vào phần mềm CSDL – số hóa liệu • Có cách • Mua phần mềm phổ dụng • Yêu cầu thiết kế riêng _ _ _ • Các doanh nghiệp cung cấp phần mềm CRM • BSC (Vpar), Misa (CRM Misa), Công ty Tư vấn Marketing Việt Nam (Mr.CRM), Công ty CP CN GEN (GenCRM), _ _ _ _ Slide 181 _ Bước 5: Hình thành CSDL • Thu thập thơng tin • Truy nhập thơng tin vào CSDL (hàng ngày, phát sinh) • Yêu cầu _ • Phản ánh thực trạng khách hàng • • • • Có thể thiếu khơng thể sai Càng cập nhật, chi tiết tốt Cần có thơng tin liên quan tới thái độ hành vi Cần có thơng tin liên quan tới khả mua: Người cần tác động, người định mua; khả mua hàng, điều kiện mua/sử dụng • Những thơng tin bổ sung khác: Đã mua nào? Quan tâm gì? _ _ _ _ _ Slide 182 Các bước để xây dựng CSDLKH • Phát triển nguồn liệu • Kiểm tra, xác nhận lại liệu • Xác nhận tính hợp lệ liệu • Kiểm tra thơng tin bị lặp lại • Kết hợp sàng lọc thông tin nên giữ lại _ _ _ _ _ _ _ Slide 183 Bước 6: Duy trì phát triển CSDL • Cập nhật làm liệu • Khai thác CSDL • Phát triển quản l{ CSDL • Bảo mật CSDL _ _ _ _ _ _ _ Slide 184 Khai thác CSDLKH • Sử dụng thông tin vào chiến lược marketing chi tiết dài hạn để bảo đảm thiết lập mối quan hệ dài hạn Cung cấp tin phiếu mua hàng thường xuyên để lôi kéo tham gia khách hàng • Xác định khách hàng sinh lời • Thu hút khách hàng có giá trị tiềm • Cá nhân hóa tới khách hàng • Chăm sóc khách hàng sau mua hàng • Bán chéo • Đảm bảo hiệu giao tiếp • Cải thiện kết xúc tiến nhờ định hướng • Đánh giá hiệu điều chỉnh sách marketing • Duy trì phát triển giá trị thương hiệu • Thực nghiên cứu thị trường • Tích hợp chương trình marketing _ _ _ _ _ _ _ Slide 185 Khai thác liệu • Phân tích liệu năm trước • Tham khảo chéo thông tin • Vạch vấn đề quan trọng • So sánh liệu khách hàng với liệu cơng ty • Những thay đổi theo mùa vụ sở liệu _ _ _ _ _ _ _ Slide 186 Quản trị thông tin khách hàng Cơ sở liệu • Quyết định việc quản l{ liệu có • i người cho phép truy cập vào sở liệu, định liên quan tổng hợp báo cáo? • Nhân viên biết mức độ thông tin phép sử dụng? • Thơng tin chia sẻ cơng ty nào? • Điều đảm bảo thơng tin sử dụng hợp lệ hợp pháp? • Thông tin chi tiết tới mức độ sở liệu? • Thơng tin sử dụng mục đích nào, có nằm ngồi phạm vi chiến lược CRM công ty không? _ _ _ _ _ _ _ Slide 187 Những nguyên t c việc quản l{ CSDL • Dữ liệu khách hàng: cần xác, lưu { thơng tin nhạy cảm, thơng tin khơng phải nên biết • Sử dụng thông tin hợp pháp, hợp lẽ: cho mục đích trò chuyện, kết nối, quản trị quan hệ với khách hàng, khơng sử dụng cho mục đích khác khơng có đồng { khách hàng, đảm bảo tôn trọng riêng tư cho khách hàng, tôn trọng mối quan hệ nhân viên bán hàng – khách hàng • Người gác cổng thơng tin _ _ _ _ _ _ _ Slide 188 _ Các đối tượng s dụng • Tạo CSDL, cài đặt CRM • Thiết lập cấu hình hệ thống, cài đặt tham số hệ thống _ gười quản • Thiết lập phân nhóm, người sử dụng trị hệ thống • Thống kê tình hình kinh doanh • Thiết lập chiến dịch quảng cáo Nhà quản lý • Xem báo cáo công việc nhân viên theo dõi trình tác nghiệp nhân viên • Nhập đầy đủ thông tin khách hàng tiềm năng, tổ chức, người liên hệ • Lập kế hoạch cơng việc hàng ngày • Tạo theo d i hội bán hàng • Quản lý email hân viên • Tạo báo giá khách hàng • Đơn đặt hàng • Hợp đồng _ _ _ _ _ Slide 189 _ Th ng tin cần iết • Tên khách hàng, cách phát âm • Địa số điện thoại • Danh xưng Th ng tin nên iết • Phương thức tốn • Thời gian vòng đời khách hàng • Có khác đặt hàng • Thường mua sản phẩm • Sản phẩm mua gần • Có phàn nàn khơng • Thái độ với công ty, sản phẩm dịch vụ Thông tin không thiết phải iết không ảnh hưởng tới nhu cầu • Tuổi • Thu nhập • Tình trạng nhân số • Trình độ học vấn _ _ _ _ _ _ Slide 190 Câu hỏi tập chương • Nêu quy trình giúp xây dựng hệ thống để ứng dụng CRM Lấy ví dụ mơ tả • Phân tích cách thức xây dựng khai thác sở liệu khách hàng _ _ _ _ _ _ _ Slide 191 _ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG • “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất Phụ nữ; 200 ; Chương 3, từ trang 165 đến trang • rancis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher 2010; chương 2, 5, từ trang 61 tới trang 160 • The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM Strategy (tài liệu đọc) • The perational CRM eBook (tài liệu đọc) _ _ _ _ _ _ ... Khái quát quản trị quan hệ khách hàng Chương Chiến lược Quản trị Quan hệ Khách hàng Chương Tạo giá trị cho khách hàng quản lý chu kỳ đời sống tiêu dùng Chương Xây dựng hệ thống CRM Chương Quản lý... Slide 14 1. 1 Khách hàng kinh doanh 1. 1 .1 Khách hàng – Tài sản doanh nghiệp 1. 1.2 Marketing đại – dựa quan hệ • Marketing giao dịch dựa sản phẩm marketing quan hệ dựa nguồn lực • Xây dựng mối quan. .. _ Slide 18 1. 1.3 Tính kinh tế quan hệ khách hàng Tổng giá trị đơn hàng từ khách hàng mối quan hệ họ Tổng chi phí bỏ cho khách hàng Tổng giá trị ròng từ khách hàng CRM tiết kiệm