Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện châu đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ******* LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã ngành : 8340101 Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu Đức HVTH : Đặng Sỹ Nhân MSHV : 18110103 GVHD : TS Ngô Quang Huân BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nơng thơn huyện Châu Đức” cơng trình nghiên cứu hoàn toàn độc lập tác giả hướng dẫn TS Ngô Quang Huân Nội dung luận văn tác giả nổ lực nghiên cứu trình học tập Tác giả xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu đề tài trung thực hồn tồn khơng chép cơng trình nghiên cứu cơng bố trước Bên cạnh đó, luận văn tác giả có sử dụng số nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích quy định Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm có thiếu trung thực thơng tin sử dụng nghiên cứu Bà rịa – Vũng tàu, ngày 02 tháng 04 năm 2021 Tác giả luận văn ĐẶNG SỸ NHÂN LỜI CẢM ƠN Trong hành trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn, tác giả quý Thầy (Cô), nhà trường, viện sau đại học, ban lãnh đạo quan công tác, đồng nghiệp bạn bè hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hồn thành chương trình học luận văn thạc sĩ Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn biết ơn sâu sắc đến TS Ngô Quang Huân dành thời gian quý báu để trực tiếp hướng dẫn, góp ý, hỗ trợ giúp tác giả hoàn thành luận văn Luận văn tác giả, hẳn tránh khỏi thiếu sót hạn chế q trình nghiên cứu Vì thế, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp q báu q Thầy (Cơ), hội đồng chấm luận văn để nghiên cứu hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Bà rịa – Vũng tàu, ngày 02 tháng 04 năm 2021 Tác giả luận văn ĐẶNG SỸ NHÂN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 01 1.1 Lý chọn đề tài 01 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 03 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 03 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 03 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 04 1.4 Phương pháp nghiên cứu 04 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 04 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 05 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 05 1.6 Kết cấu nghiên cứu luận văn 05 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 07 2.1 Một số thuyết dự định hành vi 07 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 07 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 08 2.2 Một số khái niệm du lịch 10 2.2.1 Khái niệm du lịch 10 2.2.2 Sản phẩm du lịch 12 2.2.3 Khách du lịch 12 2.2.4 Điểm đến du lịch 13 2.2.5 Hình ảnh điểm đến 14 2.2.6 Trải nghiệm du lịch 14 2.2.7 Loại hình du lịch nông thôn 14 2.3 Một số khái niệm ý định quay trở lại du khách 17 2.3.1 Sự hài lòng khách hàng 17 2.3.2 Sự hài lòng du khách 18 2.3.3 Hành vi khách hàng 18 2.3.4 Ý định mua khách hàng 19 2.3.5 Ý định mua lặp lại ý định quay trở lại du khách 19 2.4 Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại du khách 20 2.4.1 Marketing truyền miệng 20 2.4.2 Tính giáo dục 21 2.5 Tổng quan huyện Châu Đức 22 2.6 Lợi ích du lịch nơng thơn 26 2.7 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài 27 2.8 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 29 2.8.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Thiết lập quy trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính để hồn thiện mơ hình thang đo 31 3.2.1 Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình 31 3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 32 3.2.2.1 Thang đo thiên nhiên 33 3.2.2.2 Thang đo khơng khí chào đón 33 3.2.2.3 Thang đo văn hóa địa phương 33 3.2.2.4 Thang đo giá 34 3.2.2.5 Thang đo an toàn 34 3.2.2.6 Thang đo marketing truyền miệng tích cực 35 3.2.2.7 Thang đo tính giáo dục 35 3.2.2.8 Thang đo trải nghiệm 36 3.2.2.9 Thang đo ý định quay trở lại 36 3.2.3 Bảng khảo sát sơ 37 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 37 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ 37 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 38 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 41 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu 41 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 41 3.4.1.2 Đối tượng khảo sát 41 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 42 3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 42 3.4.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 3.4.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy 42 3.4.2.5 Kiểm định phương sai ANOVA 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Phân tích thống kê mô tả 44 4.1.1 Giới tính 44 4.1.2 Trình độ 44 4.1.3 Độ tuổi 45 4.1.4 Thu nhập 45 4.1.5 Các biến quan sát 46 4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51 4.3.1 Phân tích EFA lần 01 50 4.3.2 Phân tích EFA lần 02 53 4.3.3 Phân tích EFA cho ý định quay trở lại du khách 55 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến 57 4.4.2 Phân tích hồi quy 58 4.5 Phân tích phương sai ANOVA 62 4.5.1 Kiểm định giả thuyết A1 62 4.5.2 Kiểm định giả thuyết A2 62 4.5.3 Kiểm định giả thuyết A3 62 4.5.4 Kiểm định giả thuyết A4 62 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 62 CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 65 5.1 Hàm ý quản trị 65 5.2.1 An toàn 65 5.2.2 Sự trải nghiệm 65 5.2.3 Marketing truyền miệng tích cực 66 5.2.4 Tính giáo dục 66 5.2.5 Tự nhiên 67 5.2.6 Văn hóa 67 5.2 Kết luận 68 5.3 Hạn chế nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 71 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác điểm đến du lịch điểm du lịch 13 Bảng 3.1: Thang đo thiên nhiên 33 Bảng 3.2: Thang đo khơng khí chào đón 33 Bảng 3.3: Thang đo văn hóa địa phương 33 Bảng 3.4: Thang đo giá 34 Bảng 3.5: Thang đo an toàn 34 Bảng 3.6: Thang đo marketing truyền miệng tích cực 35 Bảng 3.7: Thang đo tính giáo dục 35 Bảng 3.8: Thang đo trải nghiệm 36 Bảng 3.9: Thang đo ý định quay trở lại 36 Bảng 3.10: Bảng khảo sát sơ 37 Bảng 3.11: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha sơ 40 Bảng 3.12: Bảng khảo sát thức 41 Bảng 4.1: Giới tính 44 Bảng 4.2: Trình độ 44 Bảng 4.3: Độ tuổi 45 Bảng 4.4: Thu nhập 45 Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến quan sát 46 Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố thiên nhiên 47 Bảng 4.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố khơng khí chào đón 47 Bảng 4.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố văn hóa địa phương 48 Bảng 4.9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố giá 48 Bảng 4.10: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố an toàn 49 Bảng 4.11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố marketing truyền miệng tích cực 49 Bảng 4.12: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố tính giáo dục 50 Bảng 4.13: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố trải nghiệm 50 Bảng 4.14: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố ý định quay trở lại 51 Bảng 4.15: Hệ số KMO Bartlett lần 01 51 Bảng 4.16: Ma trận xoay lần 01 52 Bảng 4.17: Hệ số KMO Bartlett lần 02 53 Bảng 4.18: Ma trận xoay lần 02 54 Bảng 4.19: Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 55 Bảng 4.20: Ma trận xoay cho biến phụ thuộc 56 Bảng 4.21: Kiểm định mơ hình 58 Bảng 4.22: ANOVA 58 Bảng 4.23: Số liệu thống kê mơ hình hồi quy 58 Bảng 4.24: Kết luận giả thuyết 59 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý 08 Hình 2.2: Mơ hình TPB 10 Hình 2.3: Bản đồ hành chánh huyện Châu Đức 22 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh yếu tố tác động đến ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu Đức 61 10 Component GD3 839 GD4 809 GD1 789 GD2 780 MA3 862 MA2 809 MA1 801 MA4 797 AT4 865 AT3 849 AT2 815 AT1 794 ST2 839 ST1 775 ST4 680 ST3 639 KK1 782 KK3 778 KK2 777 KK4 530 GC2 862 GC3 836 GC1 794 VH1 849 VH2 827 103 VH4 788 TN3 825 TN2 722 TN1 712 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations - Biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .722 Approx Chi-Square 434.229 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Communalities Initial Extraction YD1 1.000 745 YD2 1.000 821 YD3 1.000 765 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.330 77.664 77.664 395 13.158 90.822 275 9.178 100.000 Total 2.330 % of Variance 77.664 104 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 77.664 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YD2 906 YD3 874 YD1 863 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Phân tích hồi quy Model R R Square 808a Model Summaryb Adjusted R Std Error of the Square Estimate 652 643 Durbin-Watson 48436 1.873 a Predictors: (Constant), Sự trải nghiệm, Giá cả, Khơng khí chào đón, Văn hóa, Thiên nhiên, Marketing truyền miệng tích cực, Tính giáo dục, An tồn b Dependent Variable: Ý định quay trở lại ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 105 Regression 136.519 17.065 72.729 310 235 209.248 318 Residual Total 000b 72.738 a Dependent Variable: Ý định quay trở lại b Predictors: (Constant), Sự trải nghiệm, Giá cả, Khơng khí chào đón, Văn hóa, Thiên nhiên, Marketing truyền miệng tích cực, Tính giáo dục, An tồn Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Coefficients B Beta (Constant) -.654 293 Thiên nhiên 072 030 083 2.362 -.015 035 -.015 -.440 Văn hóa 077 034 077 2.273 Giá 005 034 005 149 An toàn 428 044 422 9.735 235 042 209 5.572 Tính giáo dục 189 040 182 4.694 Sự trải nghiệm 216 039 216 5.535 Khơng khí chào đón Std Error Marketing truyền miệng tích cực -2.231 Coefficientsa Model Sig Collinearity Statistics 106 Tolerance VIF (Constant) 026 Thiên nhiên 019 913 1.095 Khơng khí chào đón 660 984 1.016 Văn hóa 024 977 1.024 Giá 882 978 1.023 An tồn 000 595 1.680 Marketing truyền miệng tích cực 000 793 1.261 Tính giáo dục 000 750 1.334 Sự trải nghiệm 000 736 1.358 a Dependent Variable: Ý định quay trở lại Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.3522 4.9978 3.7764 65521 319 -1.89130 1.33495 00000 47823 319 Std Predicted Value -3.700 1.864 000 1.000 319 Std Residual -3.905 2.756 000 987 319 Residual a Dependent Variable: Ý định quay trở lại 107 Charts 108 Kiểm định phương sai ANOVA - Giới tính: Descriptives Ý định quay trở lại N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Nam 160 3.8459 80451 06360 3.7203 3.9716 Nữ 159 3.7064 81437 06458 3.5789 3.8340 Total 319 3.7764 81118 04542 3.6870 3.8658 Descriptives Ý định quay trở lại Minimum Nam Maximum 1.00 5.00 109 Nữ 1.33 5.00 Total 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Ý định quay trở lại Levene Statistic df1 df2 343 Sig 317 558 ANOVA Ý định quay trở lại Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.552 1.552 Within Groups 207.696 317 655 Total 209.248 318 F 2.369 Sig .125 Robust Tests of Equality of Means Ý định quay trở lại Statistica Welch df1 2.369 df2 316.892 Sig .125 a Asymptotically F distributed 110 Means Plots - Trình độ: Descriptives Ý định quay trở lại N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound THCS, THPT 35 3.6571 98195 16598 3.3198 3.9945 Trung cấp 57 3.7840 81061 10737 3.5690 3.9991 Cao đẳng 48 3.8885 68506 09888 3.6896 4.0875 106 3.7423 76758 07455 3.5944 3.8901 73 3.8034 86974 10180 3.6005 4.0063 319 3.7764 81118 04542 3.6870 3.8658 Đại học Sau đại học Total 111 Descriptives Ý định quay trở lại Minimum Maximum THCS, THPT 1.67 5.00 Trung cấp 1.67 5.00 Cao đẳng 2.33 5.00 Đại học 1.33 5.00 Sau đại học 1.00 5.00 Total 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Ý định quay trở lại Levene Statistic df1 df2 2.064 Sig 314 085 ANOVA Ý định quay trở lại Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.282 320 Within Groups 207.966 314 662 Total 209.248 318 F Sig .484 748 Robust Tests of Equality of Means Ý định quay trở lại Statistica Welch df1 505 df2 125.018 Sig .732 a Asymptotically F distributed 112 Means Plots - Độ tuổi: Descriptives Ý định quay trở lại N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 40 51 3.9153 63216 08852 3.7375 4.0931 Total 319 3.7764 81118 04542 3.6870 3.8658 113 Descriptives Ý định quay trở lại Minimum Maximum 40 2.00 5.00 Total 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Ý định quay trở lại Levene Statistic df1 df2 4.671 Sig 315 003 ANOVA Ý định quay trở lại Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.075 692 Within Groups 207.173 315 658 Total 209.248 318 F 1.052 Sig .370 Robust Tests of Equality of Means Ý định quay trở lại Statistica Welch df1 1.185 df2 108.279 Sig .319 a Asymptotically F distributed 114 Means Plots - Thu nhập: Descriptives Ý định quay trở lại N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 20 triệu VND 60 3.7610 88194 11386 3.5332 319 3.7764 81118 04542 3.6870 Total 115 Descriptives Ý định quay trở lại 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Upper Bound 20 triệu VND 3.9888 1.33 5.00 Total 3.8658 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Ý định quay trở lại Levene Statistic df1 df2 1.404 Sig 315 242 ANOVA Ý định quay trở lại Sum of Squares Between Groups df Mean Square 289 096 Within Groups 208.959 315 663 Total 209.248 318 F Sig .145 933 Robust Tests of Equality of Means Ý định quay trở lại Statistica Welch df1 139 df2 162.615 Sig .936 a Asymptotically F distributed 116 Means Plots 117 ... tới ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu Đức H8: Sự trải nghiệm có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu Đức. .. tượng mục tiêu du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu đức + Phần 2: Thu thập ý kiến đánh giá yếu tố tác động đến ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu đức theo thang... đến ý định quay trở lại du khách nội địa du lịch nông thôn huyện Châu Đức - Mục tiêu 3: Đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm thu hút du khách quay trở lại du lịch nông thôn huyện Châu Đức