Hệ số KMO .808
Mơ hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Squre 3951.223
df 435
Sig. .000
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy hệ số KMO = 0.808 > 0.5 nên nhân tố hoàn toàn phù hợp và đủ độ tin cậy. Hệ số Sig. < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Phương sai trích 66.81% > 50% nên đạt yêu cầu và số liệu trên cho thấy với 8 nhân tố thì giải thích được 66.81% sự thay đổi của biến phụ thuộc. (Số liệu tại phần phụ lục)
62 Bảng 4.16: Ma trận xoay lần 01 Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 GD3 .837 GD4 .803 GD1 .778 GD2 .776 MA3 .862 MA2 .810 MA1 .800 MA4 .796 AT4 .865 AT3 .848 AT2 .814 AT1 .793 VH1 .844 VH2 .822 VH4 .790 VH3 ST2 .839 ST1 .774 ST4 .680 ST3 .639 KK1 .781 KK2 .776 KK3 .774 KK4 .527 GC2 .861 GC3 .833 GC1 .796 TN3 .825 TN2 .721 TN1 .711
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng ma trận ta thấy có 01 biến trong thang đo là VH3 < 0.5 nên bị loại và phải chạy lại EFA lần 02.
63 4.3.2 Phân tích EFA lần 02
Với 29 biến quan sát chia làm 8 nhân tố, sau đây là kết quả kiểm định lần 02.
Bảng 4.17: Hệ số KMO và Bartlett lần 02
Hệ số KMO .802
Mơ hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Squre 3842.895
df 406
Sig. .000
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy hệ số KMO = 0.802 > 0.5 nên nhân tố hoàn toàn phù hợp và đủ độ tin cậy. Hệ số Sig. < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Phương sai trích 68.03% > 50% nên đạt yêu cầu và số liệu trên cho thấy với 8 nhân tố thì giải thích được 68.03% sự thay đổi của biến phụ thuộc. (Số liệu tại phần phụ lục)
64 Bảng 4.18: Ma trận xoay lần 02 Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 GD3 .839 GD4 .809 GD1 .789 GD2 .780 MA3 .862 MA2 .809 MA1 .801 MA4 .797 AT4 .865 AT3 .849 AT2 .815 AT1 .794 ST2 .839 ST1 .775 ST4 .680 ST3 .639 KK1 .782 KK3 .778 KK2 .777 KK4 .530 GC2 .862 GC3 .836 GC1 .794 VH1 .849 VH2 .827 VH4 .788 TN3 .825 TN2 .722 TN1 .712
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng ma trận xoay lần 02 ta thấy khơng có biến nào trong thang đo < 0.5 nên giữ nguyên 29 biến quan sát.
65
Sau khi phân tích EFA cho thấy các nhân tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức chia làm 8 nhóm nhân tố như sau:
- Nhóm nhân tố 01: Gọi là thiên nhiên với 03 biến quan sát TN1, TN2, TN3 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 02: Gọi là khơng khí chào đón với 04 biến quan sát KK1, KK2, KK3, KK4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy. - Nhóm nhân tố 03: Gọi là văn hóa địa phương với 03 biến quan sát VH1, VH2, VH4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy. So với mơ hình nghiên cứu đề xuất thì có 01 biến bị loại.
- Nhóm nhân tố 04: Gọi là giá cả với 03 biến quan sát GC1, GC2, GC3 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 05: Gọi là an tồn với 04 biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 06: Gọi là marketing truyền miệng tích cực với 04 biến quan sát MA1, MA2, MA3, MA4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 07: Gọi là tính giáo dục với 04 biến quan sát GD1, GD2, GD3, GD4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 08: Gọi là sự trải nghiệm với 04 biến quan sát ST1, ST2, ST3, ST4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
4.3.3 Phân tích EFA cho ý định quay trở lại của du khách
Bảng 4.19: Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO .722
Mơ hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Squre 434.229
df 3
Sig. .000
66
Qua bảng số liệu cho thấy hệ số KMO = 0.722 > 0.5 nên nhân tố hoàn toàn phù hợp và đủ độ tin cậy. Hệ số Sig. < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích 77.66% > 50% nên đạt yêu cầu. (Số liệu tại phần phụ
lục)
Bảng 4.20: Ma trận xoay cho biến phụ thuộc
Thành phần 1
YD2 .906
YD3 .874
YD1 .863
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy, các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên khơng có biến nào bị loại.
4.4 Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu gồm 29 biến chia làm 08 nhân tố (biến độc lập) và 03 biến (biến phụ thuộc).
Tác giả gọi các biến độc lập và phụ thuộc như sau:
- Biến độc lập gồm 08 biến: “Thiên nhiên”, “Khơng khí chào đón”, “Văn hóa địa phương”, “Giá cả”, “An tồn”, “Marketing truyền miệng tích cực”, “Tính giáo dục”, “Sự trải nghiệm”.
- Biến phụ thuộc gồm: “Ý định quay trở lại của du khách nội địa”.
Tiếp theo, để phân tích hồi quy tác giả gọi:
- Nhóm nhân tố 01: TN là thiên nhiên (với giá trị trung bình của các biến TN1, TN2, TN3).
67
- Nhóm nhân tố 02: KK là khơng khí chào đón (với giá trị trung bình của các biến KK1, KK2, KK3, KK4).
- Nhóm nhân tố 03: VH là văn hóa địa phương (với giá trị trung bình của các biến VH1, VH2, VH4).
- Nhóm nhân tố 04: GC là giá cả (với giá trị trung bình của các biến GC1, GC2, GC3)
- Nhóm nhân tố 05: AT là an tồn (với giá trị trung bình của các biến AT1, AT2, AT3, AT4).
- Nhóm nhân tố 06: MA là marketing truyền miệng tích cực (với giá trị trung bình của các biến MA1, MA2, MA3, MA4).
- Nhóm nhân tố 07: GD là tính giáo dục (với giá trị trung bình của các biến GD1, GD2, GD3, GD4).
- Nhóm nhân tố 08: ST là sự trải nghiệm (với giá trị trung bình của các biến ST1, ST2, ST3, ST4).
- Gọi YD là ý định quay trở lại của du khách nội địa (với giá trị trung bình của các biến YD1, YD2, YD3).
Ta có phương trình hồi quy như sau:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7 + a8X8
YD = a0 + a1 * TN + a2 * KK + a3 * VH + a4 * GC + a5 * AT + a6 * MA + a7 * GD + a8 * ST
4.4.1 Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách chạy hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp đưa vào một lần hay còn gọi là phương pháp enter.
68 Bảng 4.21: Kiểm định mơ hình Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .808a .652 .643 .48436 1.873
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu ta thấy, R2 = 0.643 cho thấy ý định quay trở lại của du khách nội địa phụ thuộc vào 8 yếu tố là 64,3% cịn lại 35,7% là do các biến ngồi mơ hình.
Bảng 4.22: ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 136.519 8 17.065 72.738 .000b Residual 72.729 310 .235
Total 209.248 318
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng phân tích ANOVA cho thấy, giá trị Sig. = 0.00 < 0.05 nên ta có thể kết luận rằng phương trình hồi quy đưa ra là phù hợp.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Bảng 4.23: Số liệu thống kê mơ hình hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF 1 (Constant) -.654 .293 -2.231 .026 TN .072 .030 .083 2.362 .019 .913 1.095 KK -.015 .035 -.015 -.440 .660 .984 1.016 VH .077 .034 .077 2.273 .024 .977 1.024 GC .005 .034 .005 .149 .882 .978 1.023 AT .428 .044 .422 9.735 .000 .595 1.680 MA .235 .042 .209 5.572 .000 .793 1.261 GD .189 .040 .182 4.694 .000 .750 1.334 ST .216 .039 .216 5.535 .000 .736 1.358
69
Qua bảng số liệu ta thấy, hệ số Sig. của các giả thuyết đều < 0,05 nên chấp nhận hết các giả thuyết. Tuy nhiên, có 02 giả thuyết là KK (khơng khí chào đón) và GC (giá cả) có hệ số Sig. > 0.05 nên bị loại.
Giá trị hệ số VIF từ 1.016 – 1.680 đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và các biến đều được chấp nhận.
Hệ số Durbin – Watson = 1.873 với mức ý nghĩa 1%, n = 319 và tham số k – 1 = 8. Tra bảng Durbin – Watson ta thấy dL = 1.592, dU = 1.757 và dU < d < 4 – dU = 1.757 < 1.873 < 4 – 1757 = 2.243 nên khơng có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.24: Kết luận các giả thuyết
Stt Giả
thuyết Nhân tố Sig. Beta Kết luận giả thuyết
1 H1 TN .019 .083 Chấp nhận 2 H2 KK .660 -.015 Không chấp nhận 3 H3 VH .024 .077 Chấp nhận 4 H4 GC .882 .005 Không chấp nhận 5 H5 AT .000 .422 Chấp nhận 6 H6 MA .000 .209 Chấp nhận 7 H7 GD .000 .182 Chấp nhận 8 H8 ST .000 .216 Chấp nhận Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ các phân tích và bảng số liệu trên, cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức là:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7 + a8X8
YD = 0.422 * AT + 0.216 * ST + 0.209 * MA + 0.182 * GD + 0.083 * TN + 0.077 * VH
Như vậy, các giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7, H8 được chấp nhận tương đương với các nhân tố thiên nhiên, văn hóa, an tồn, marketing truyền miệng tích cực, tính giáo dục, sự trải nghiệm cụ thể như sau:
70
- Nhân tố an tồn có hệ số beta cao nhất (0.422) cho thấy có sự tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Điều này cho thấy khách du lịch nội địa rất quan tâm đến vấn đề an toàn khi đi du lịch nơng thơn ở một địa điểm nào đó.
- Nhân tố sự trải nghiệm có hệ số beta là 0.216 cho thấy có sự tác động mạnh thứ 2 đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Như vậy, khách du lịch nội địa khi đi du lịch nông thôn sẽ chú trọng đến việc họ có trải nghiệm gì tại điểm đến từ đó địa phương có hoạt động du lịch này cần chú trọng xây dựng các trải nghiệm mới lạ và hấp dẫn để thu hút du khách quay trở lại.
- Nhân tố marketing truyền miệng tích cực có hệ số beta là 0.209 cho thấy nhân tố này có sự tác động đứng thứ 3 đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Vì hiện nay các trang mạng xã hội ngày càng thu hút nhiều người tham gia từ thiếu niên đến trung niên nên việc chia sẽ thông tin đến với bạn bè, người thân, đồng nghiệp ngày càng dễ dàng và điều đó có ảnh hưởng khơng nhỏ đến quyết định quay trở lại của du khách.
- Nhân tố giáo dục có hệ số beta là 0.182 cho thấy nhân tố này có sự tác động tiếp theo đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đến với du lịch nông thôn du khách nội địa hy vọng sẽ được tìm hiểu thêm về lịch sử, nét văn hóa đặc trưng, kiến thức nơng nghiệp… của địa phương nên tính giáo dục có sự tác động đứng thứ 4 đến ý định quay trở lại của du khách nội địa.
- Nhân tố tự nhiên có hệ số beta là 0.083 là nhân tố có sự tác động tiếp theo đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đối với nghiên cứu này, nhân tố tự nhiên có tác động khơng mạnh lắm đến ý định quay trở lại của du khách nội địa vì theo ý kiến chủ quan của tác giả ở khơng gian khảo sát khơng khí trong lành nhưng cảnh đẹp thì chưa nhiều nên có sự tác động thấp đến du khách.
- Nhân tố văn hóa có hệ số beta là 0.077 là nhân tố cố sự tác động thấp nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đối với nghiên cứu này, nhân tố văn hóa có tác động khơng mạnh đến ý định quay trở lại của du khách nội địa vì theo ý kiến chủ
71
quan của tác giả ở khơng gian khảo sát khơng có nhiều nét đặc trưng về văn hóa nên có sự tác động thấp đến du khách. - 0.422 - - -
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
Nguồn: Kiểm định của tác giả
4.5 Phân tích phương sai ANOVA
Tác giả đưa ra các giả thuyết để kiểm dịnh như sau:
- Giả thuyết A1: Khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có giới tính khác nhau.
- Giả thuyết A2: Khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có trình độ khác nhau.
- Giả thuyết A3: Khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau.
- Giả thuyết A4: Khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có thu nhập khác nhau.
Tác giả kiểm định các giả thuyết với mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95%.
An toàn
Marketing truyền miệng tích cực Tính giáo dục
Sự trải nghiệm
Ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức. Văn hóa Tự nhiên 0.209 0.216 0.182 0.083 0.077
72 4.5.1 Kiểm định giả thuyết A1
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0.558 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có giới tính khác nhau.
4.5.2 Kiểm định giả thuyết A2
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0.085 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có trình độ khác nhau.
4.5.3 Kiểm định giả thuyết A3
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0.003 < 0.05 nên ý định quay trở lại của du khách nội địa là khác nhau ở các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau. Vì thế, cần sử dụng bảng kiểm định Welch thay cho ANOVA.
Kết quả kiểm định Welch cho thấy sig. = 0.319 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau.
4.5.4 Kiểm định giả thuyết A4
Kết quả kiểm định cho thấy sig. = 0.242 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách