Tài liệu Kinh doanh quốc tế - Chương 8 docx

1 CHƯƠNG 8 MARKETING QUỐC TẾ PHẦN 4 ĐIỀU HÀNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ 3 8 Nội dung chương I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ II. CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ III. THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ IV. CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ V. CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ VI. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 2 4 8 I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.1. 1.1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năng 1.2. Các điều kiện về kinh tế và tài chính 1.3. Tác động của chính trò và luật pháp 1.4. Tác động của văn hóa xã hội 1.5. Môi trường cạnh tranh 1.6. Gạn lọc sau cùng 5 8 1.1. 1.1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năng Tìm hiểu nhu cầu thò trường đòa phương đối với hàng hóa dòch vụ của công ty Kiểm tra các số liệu về:  Sản lượng đòa phương  Khối lượng hàng hóa nhập khẩu vào thò trường  Sự thay đổi dân số 3 6 8 1.2. Các điều kiện về kinh tế và tài chính  Có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết đònh đầu tư của các công ty  Xem xét sự hấp dẫn của thò trường – Loại bỏ những thò trường có nhu cầu thấp – Rút gọn danh sách những thò trường tiềm năng  Đo lường 3 khía cạnh quan trọng – Quy mô thò trường: tổng dân số, GDP, tỉ trọng về dân số và sức sản xuất đối với thế giới – Sức mua thò trường: GDP/người (PPP),… – Sự phát triển của thò trường: tốc độ tăng trưởng 7 8 1.3. Tác động của chính trò và luật pháp  Các hàng rào xuất nhập khẩu  Giới hạn sự hợp tác kinh doanh của các doanh nghiệp nước sở tại  Những hạn chế về sản xuất hoặc giới hạn việc di chuyển lợi nhuận  Sự ổn đònh của chính trò  Việc bảo vệ bằng sáng chế, thương hiệu và bản quyền 4 8 8 1.4. Tác động của văn hóa xã hội  Xem xét những ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng  Nghiên cứu, xem xét mức độ phù hợp của công ty với nền văn hóa đòa phương 9 8 1.5. Môi trường cạnh tranh  Môi trường cạnh tranh được xem xét khi cần cân nhắc giữa các thò trường có mức độ hấp dẫn ngang nhau – Vai trò kinh doanh đối với xã hội. – Trình độ công nghệ hiện tại và khả năng hấp thu sự thay đổi công nghệ. – Mức độ cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh nội đòa và quốc tế. – Bản chất cạnh tranh (giá cả, những hình thức khác) – Mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh.  Có hai lựa chọn – Không thâm nhập thò trường cạnh tranh gay gắt – Thâm nhập vào thò trường cạnh tranh lành mạnh 5 10 8 1.6. Gạn lọc sau cùng  Trước khi đưa ra quyết đònh thâm nhập sau cùng, có thể làm giàu thêm thông tin bằng cách – Đi xem xét thực tế – Trao đổi với viên chức thương vụ làm nhiệm vụ tại đòa phương – Gặp gỡ quan chức đòa phương 11 8 II. CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ 2.1. Phân khúc thò trường quốc tế 2.2. Những yếu tố tạo thành sản phẩm 2.3. Các chính sách Marketing quốc tế 6 12 8 2.1. Phân khúc thò trường quốc tế  Phân khúc thò trường: xác đònh những nhóm khách hàng có đặc tính nhu cầu và hành vi mua hàng khác nhau.  Phân khúc dựa trên: – Giới hạn đòa lý – Cấu trúc dân số – Yếu tố văn hóa – xã hội – Yếu tố tâm lý  Lưu ý trong kinh doanh quốc tế: – Mức độ khác nhau về cấu trúc thò trường giữa các quốc gia – Phân khúc vượt ra ngoài biên giới quốc gia 13 8 2.2. Những yếu tố tạo thành sản phẩm Các yếu tố tạo thành sản phẩm - Sản phẩm - Đóng gói, bao bì - Nhãn hiệu - Phụ kiện - Dòch vụ hậu mãi - Bảo hành - Hướng dẫn sử dụng - Uy tín nhà sản xuất Package Brand name Accessories After-sales service Warranty Instructions for use Company’s image Physical product 7 14 8 Mức độ nhạy cảm của sản phẩm THẤP CAO Sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng, sp mang tính thời trang, vòng đời sản phẩm ngắn Sản phẩm tiêu dùng cơ bản 15 8 2.3. Các chính sách Marketing quốc tế  Tiêu chuẩn hóa (Standardization) – Giảm chi phí – Dễ kiểm soát và phối hợp từ công ty mẹ – Rút ngắn thời gian lập kế hoạch marketing  Thích nghi (Adaptation) – Thay đổi một phần hoặc toàn bộ các hoạt động Marketing trên thò trường quốc tế để phù hợp với môi trường kinh doanh 8 16 8 III. THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ Thiết kế sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với các mục tiêu – Duy trì thò phần – Đònh vò thò phần cho tăng trưởng trong tương lai Những yếu tố dẫn tới việc thích nghi sản phẩm quốc tế 3.1. Khác biệt văn hóa 3.2. Trình độ phát triển kinh tế 3.3. Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật 17 8 3.1. Khác biệt văn hóa  Khác biệt văn hóa – Cấu trúc xã hội, – Ngôn ngữ – Tôn giáo – Giáo dục – Truyền thống 9 18 8 3.1. Khác biệt văn hóa Features England Italy Germany France Sweden Shell* 34”&narrow Low&narrow 34”&wide 34”&narrow 34”&wide Drum Enamel Enamel Stainless Enamel Stainless Loading Top Front Front Front Front Porthole Yes/no Yes Yes Yes Yes Capacity 5 kilos 4 kilos 6 kilos 5 kilos 6 kilos Spin speed 700 rpm 400 rpm 850 rpm 600 rpm 800 rpm Water-heatNo** Yes Yes** Yes No** Wash actionAgitator Tumble Tumble Agitator Tumble Styling Inconspicu- Brightly Indestruct- Elegant Strong ous look colored ible look appearance look *34-inch height is being adopted as standard work height in Europe **Most British and Swedish homes have centrally heated hot water *** Germans launder at temperatures higher than provided centrally 19 8 3.2. Trình độ phát triển kinh tế  Người tiêu dùng ở các nước thu nhập cao có xu hướng quan tâm tới những chức năng tinh vi hơn – Sẵn lòng trả giá cao khi sản phẩm đáp ứng nhu cầu  Người tiêu dùng ở các nước thu nhập thấp có xu hướng quan tâm hơn tới các chức năng cơ bản. – Giá cả đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng quyết đònh mua hàng 10 20 8 3.3. Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật  Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật – Tiêu chuẩn kỹ thuật do chính phủ áp đặt có thể cản trở việc marketing và sản xuất sản phẩm hàng loạt – Tiêu chuẩn khác biệt của cơ sở hạ tầng giới hạn việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu 21 8 IV. CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG QUỐC TE Á  Truyền thông quốc tế diễn ra khi một công ty sử dụng các thông điệp marketing để bán sản phẩm ở nước ngoài 4.1. Chiến lược truyền thông cơ bản 4.2. Những yếu tố ảnh hưởng truyền thông quốc tế 4.3. Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn chiến lược truyền thông 4.4. Chiến lược truyền tải thông điệp [...]... thông điệp để thích nghi với điều kiện thò trường mới 31 15 8 V CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ 5.1 Các chiến lược đònh giá quốc tế 5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh đònh giá sản phẩm quốc tế 32 8 5.1 Các chiến lược đònh giá quốc tế Đònh giá Đònh giá Đònh giá Đònh giá Đònh giá Đònh giá Bán phá phân biệt (Market discrimination) thêm chi phí (Cost-Plus pricing) hớt váng (Market skimming) thâm nhập (Penetration... lọc Hoạt động – Khả năng tài chính – Doanh thu – Loại, dòng sản phẩm kinh doanh hiện thời – Mối quan hệ với các nhà phân phối lẻ Uy tín – Tiếng tăm – Vò thế trong cộng đồng kinh doanh 57 28 8 chua Tiêu te á anh h tr Cạn Ki nh ån Marketing quốc tế Văn hóa ối ph Ph ân ûn Sa ẩm ph Tr uy e Khác biệt g ốn ái ä th pho He ân ùp ph pha Luật Đòn h àn th ôn g giá Thay đổi, thích nghi 58 29 ... thò trường trước khi đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm 36 8 5.1 Các chính sách đònh giá quốc tế (tt) Đònh giá liên hoàn – p dụng khi các công ty cạnh tranh với nhau trên nhiều thò trường quốc tế – Chiến lược giá trên một thò trường có thể ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh trên một thò trường khác 37 18 8 5.1 Các chính sách đònh giá quốc tế (tt) Đònh giá nội bộ: Đònh giá khi sản phẩm được bán trong... giá (Dumping) 33 16 8 5.1 Các chính sách đònh giá quốc tế (tt) Đònh giá phân biệt: Giá bán khác nhau ở mỗi quốc gia – Thò trường là riêng biệt – Khác nhau về độ co dãn cầu với giá Vd: Levis’s 501 ·Mỹ : giá bán lẻ $30 - $40 ·Đức: giá bán sỉ $40 giá bán lẻ $80 Đònh giá thêm chi phí: Tăng giá bán do cộng thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận 34 8 5.1 Các chính sách đònh giá quốc tế (tt) Đònh giá hớt... lập quan hệ với đối thủ cạnh tranh 48 8 6.1.4 Chất lượng kênh phân phối Uy tín, tiếng tăm, khả năng, và kỹ năng phân phối hàng hóa của nhà phân phối – Những nước phát triển kênh phân phối thường có chất lượng tốt – Những nước đang phát triển, nền kinh tế chuyển đổi, chất lượng kênh ít được đảm bảo 49 24 8 6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối Các hệ thống phân phối quốc tế – Bán trực tiếp tới khách hàng –... luật pháp 41 20 8 5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh đònh giá sản phẩm quốc tế Sự kiểm soát của chính phủ – Quy đònh giá tối đa và giá tối thiểu – Ngăn cản việc bán phá giá Sự khác biệt của thò trường – Sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng là khác biệt – Giá trò sản phẩm được nhận thức khác nhau giữa các thò trường 42 8 5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh đònh giá sản phẩm quốc tế (tt) Biến... nhuận tăng ·Giảm giá bán để tăng doanh số ·Giữ nguyên giá để tăng lợi nhuận Sự leo thang giá cả – Giá tăng lên do các chi phí phát sinh hay lợi nhuận của nhà phân phối có khả năng ảnh hưởng nhu cầu tiêu thụ đòa phương 43 21 8 VI XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 6.1 Sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối 6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối 6.3 Chọn lựa nhà phân phối 44 8 6.1 Sự khác biệt giữa các hệ thống... paid: $0 Tax rate: 5% Tax paid: $5 Tax rate: 34% Tax paid: $0 39 19 8 Ví dụ Lưỡi dao cạo râu nhập vào Mỹ Bugi xuất đi Đài Loan 1 cent Từ Panama $29.35 Từ Israel 3cents USA Nước sốt Salad trộn: $720 Máy chụp ảnh có sẵn máy in: $2,5 38 Source: Ball & McCulloch (2004), “International Business”, 9ed p.546 8 5.1 Các chính sách đònh giá quốc tế 40 (tt) Bán phá giá : – Dùng giá như một vũ khí cạnh tranh để xua... riêng 50 8 Mô hình kênh phân phối quốc tế 51 25 8 6.2 Chọn lựa hệ thống phân phối (tt) 2 quyết đònh cơ bản – Độ dài kênh phân phối ·Kênh phân phối dài: – giá bán cao, chia sẻ lợi nhuận với người trung gian – Giảm chi phí bán hàng khi nhắm tới nhiều phân khúc thò trường – Khả năng bao phủ thò trường rộng ·Kênh phân phối ngắn: – Giá bán thấp – Phân khúc tập trung – Sự độc quyền của kênh phân phối 52 8 6.2... meet the nicest people on a Honda.” Brazil: nhấn mạnh các tính năng kinh tế 27 13 8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt) 6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản: 3 Điều chỉnh sản phẩm– Thông báo cũ Khi sản phẩm vẫn giữ cùng chức năng nhưng cần được thay đổi ở một mức độ nhất đònh để thích nghi với điều kiện môi trường khác 28 8 4.4 Chiến lược truyền đạt thông điệp (tt) 6 chiến lược truyền đạt . 1 CHƯƠNG 8 MARKETING QUỐC TẾ PHẦN 4 ĐIỀU HÀNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ 3 8 Nội dung chương I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ II. CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC. MARKETING QUỐC TẾ III. THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ IV. CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ V. CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ VI. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 2 4 8 I. ĐÁNH