2 quyết định cơ bản
–Độ dài kênh phân phối
·Kênh phân phối dài:
– giá bán cao, chia sẻ lợi nhuận với người trung gian – Giảm chi phí bán hàng khi nhắm tới nhiều phân khúc thị
trường
– Khả năng bao phủ thị trường rộng
·Kênh phân phối ngắn:
– Giá bán thấp – Phân khúc tập trung
–Sự độc quyền của kênh phân phối
8 6.2. Chọn lựa hệ thống phân phối (tt)
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa
–Customer - Khách hàng: tính chất cấu trúc và tâm lý khách hàng ảnh hưởng đến mô thức mua hàng của người tiêu dùng (tại sao? khi nào? như thế nào?) –Culture – văn hóa: đặc tính mua bán, phân phối
sản phẩm trên thị trường –Competition – cạnh tranh:
·cấu trúc các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
·Sự hạn chế trong tiếp cận các kênh phân phối do đối thủ cạnh tranh sử dụng các hợp đồng phân phối độc quyền
54
8 6.2. Chọn lựa hệ thống phân phối (tt)
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa (tt)
–Company – các mục tiêu của công ty:
·Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường?
·Thu lợi nhuận?
·Kiểm soát các kênh phân phối?
–Character – đặc điểm của sản phẩm:
·Sản phẩm tiêu dùng, không dễ tiêu hủy: kênh dài
·Sản phẩm thời trang, sản phẩm cần nhiều yếu tố dịch vụ sau bán hàng: kênh ngắn
8 6.2. Chọn lựa hệ thống phân phối (tt)
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa (tt)
–Cost – Chi phí:
·Chi phí cần thiết để xây dựng và duy trì kênh phân phối
–Coverage – độ bao phủ: đề cập tới khu vực ảnh hưởng của kênh phân phối và chất lượng kênh phân phối.
–Control – mức độ kiểm soát: mức độ kiểm soát người phân phối trong việc định giá và bán hàng
56
8 6.2. Chọn lựa hệ thống phân phối (tt)
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa (tt)
–Continuity – Mức độ gắn kết lâu dài: phụ thuộc nhiều vào người sản xuất nước ngoài.
–Communication – tính thông tin, liên lạc: khả năng trao đổi thông tin giữa nhà sản xuất nước ngoài và các nhà phân phối nội địa ảnh hưởng tới các quyết định định giá, các chiến dịch quảng cáo, chiêu thị.
8 6.3. Chọn lựa nhà phân phối
Tiêu chuẩn sàng lọc
Hoạt động
– Khả năng tài chính – Doanh thu
– Loại, dòng sản phẩm kinh doanh hiện thời – Mối quan hệ với các nhà phân phối lẻ
Uy tín
– Tiếng tăm
588 Marketing quốc tế 8 Marketing quốc tế Văn hóa Kin h teá C ạn h tra nh Tiêu c huẩn Heä th ống phân phối Luật pháp Saûn phẩm Phân pho ái Tru yền th ông Định giá Khác biệt Thay đổi, thích nghi