Xây dựng thông điệp quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên love beauty planet

lOMoARcPSD|11346942 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN =============== BÀI TẬP NHĨM MƠN: XÂY DỰNG THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: POHE Truyền Thông Marketing 60 Giảng viên hướng dẫn: NCS Nguyễn Cao Cường Đề tài: Xây dựng thông điệp quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên Love Beauty & Planet Hà Nội – 5/2020 lOMoARcPSD|11346942 MỤC LỤC PHẦN 1: NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU Tổng quan thương hiệu Bối cảnh Khách hàng mục tiêu 3 PHẦN 2: ĐỀ XUẤT THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Mục đích Thông điệp Công cụ 7 ======== DANH SÁCH THÀNH VIÊN Họ Tên Vũ Quỳnh Anh Vũ Thị Quỳnh Anh Hoàng Thanh Hương Mai Nhật Linh Nguyễn Như Quỳnh Nguyễn Thị Phương Thảo Mã sinh viên 11180554 11180561 11182088 11182717 11184247 11184592 lOMoARcPSD|11346942 PHẦN 1: NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU I TỔNG QUAN Đối tượng xây dựng thông điệp quảng cáo Sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên Love Beauty & Planet Giới thiệu Love Beauty and Planet nhãn hàng thuộc công ty đa quốc gia Unilever thuộc dòng sản phẩm đồ dùng mỹ phẩm nhà tắm dầu gội, dầu xả, sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem đánh răng, với thông điệp đẹp gắn liền với đạo đức, bật thiết kế bao bì làm từ nhựa tái chế, nguyên liệu từ tự nhiên nguồn nguyên liệu từ nhà cung cấp có trách nhiệm bền vững Thương hiệu mắt vào Tháng 12/2017 với sứ mệnh “Giúp cho bạn trái đất trở nên đẹp hơn.” bám sát thông điệp xuyên suốt “Rạng rỡ với thiên nhiên, thả♥ cho trái đất.” Các dịng sản phẩm Màu tím: Tinh dầu argan hoa lavender Màu xanh biển: Nước dừa hoa mimosa Màu vàng: Nước dừa ylang ylang (hoa hoàng lan) Màu hồng: Bơ murumuru hoa hồng Màu xanh lá: Tinh dầu tea tree cỏ vetiver “Vẻ đẹp khơng nên thể hình thức bề ngồi mà phải qua việc tử tế” Tầm nhìn thương hiệu Trong hai năm tới, Love Beauty & Planet có tầm nhìn hướng tới mục tiêu sau đây: • Nguồn cung ứng ngun liệu có trách nhiệm • Giảm chất thải • Tiết kiệm nước • Giảm thiểu khí thải carbon • Dự án u đẹp người trái đất lOMoARcPSD|11346942 • Cải tiến thường xuyên cho người môi trường Hành trình giảm thải dấu chân carbon thương hiệu • Theo dõi cơng bố trung thực khí nhà kính, chất thải lượng nước sử dụng q trình sản xuất • Tự áp thuế carbon vào Quỹ Thuế Carbon • Sử dụng Quỹ Thuế Carbon để hỗ trợ cộng đồng (hiện quyên 40$ cho carbon thải môi trường II BỐI CẢNH Đối thủ Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Love Beauty and Planet dòng sản phẩm chăm sóc tóc, sữa tắm sữa dưỡng thể đến từ thiên nhiên phải kể đến thương hiệu Lush Garnier 1.1 Lush Lush biết đến thương hiệu mỹ phẩm handmade tiếng, văn minh đến từ Anh Lush đem đến cho người tiêu dùng thông điệp nhân văn bảo vệ môi trường “less plastic” cam kết chất lượng sản phẩm “mỹ phẩm tươi làm thủ cơng” Khơng nói khơng với thử nghiệm động vật, sản phẩm Lush mỹ phẩm “chay”, sử dụng 100% nguyên liệu thiên nhiên Hãng trọng tới vấn đề bảo vệ mơi trường: Lush có sách đổi vỏ rỗng lấy sản phẩm để tái chế bao bì, sản phẩm hãng đa số không sử dụng bao bì Sản phẩm Lush đa số thuộc phân khúc giá tầm trung 1.2 Garnier Garnier thương hiệu mỹ phẩm Pháp công ty L'Oréal Garnier trọng thơng điệp “nâng niu, chăm sóc da mái tóc bạn” Thành phần sản phẩm Garnier chiết xuất từ thiên nhiên nho xanh, sả chanh, bơ, mật ong, Cuối năm 2019, Garnier cam kết 100% rác thải nhựa tái chế làm bao bì cho sản phẩm dầu gội dầu xả Bên cạnh đó, Instagram Garnier thường xuyên đăng tải nhiều hình ảnh chai lọ, hũ nhựa hãng tái sử dụng làm chậu hoa, chậu trồng xanh nhà nhằm kêu gọi người tiêu dùng tái chế chai lọ mỹ phẩm sau dùng hết Sản phẩm Garnier đa số thuộc phân khúc giá tầm trung Định vị thương hiệu Love Beauty & Planet Trong năm gần đây, năm 2019, xu hướng “sống xanh” bảo vệ môi trường ngày hưởng ứng lan tỏa rộng rãi Hịa lOMoARcPSD|11346942 vào bối cảnh đó, Love Beauty and Planet đời với thông điệp tràn đầy ý nghĩa: “Những chúng tơi làm phải tốt cho đẹp trao gửi chút yêu thương tới cho hành tinh” Từ đời, Love Beauty and Planet định vị thân thương hiệu trẻ trung ngào, hướng tới vẻ đẹp tuyệt vời, đồng thời tôn trọng hành tinh cách chịu trách nhiệm nỗ lực giảm lượng dấu chân carbon Hành trình bảo vệ môi trường trái đất thân yêu chắn cịn ẩn chứa nhiều khó khăn, thách thức phía trước Vấn đề xã hội tạo cho Love Beauty and Planet hội để thể thông điệp truyền thơng mình: Thương hiệu ln đồng hành, sát cánh người tiêu dùng hành trình “xanh hóa”, tạo sản phẩm làm đẹp vừa có chất lượng cao lại vừa giúp bảo vệ trái đất thân yêu cam kết ban đầu Mỗi hành động nhỏ việc tử tế góp phần làm nên điều tuyệt vời lớn lao Đồng hành Love Beauty and Planet, “rạng rỡ thiên nhiên thả tim cho Trái Đất” III KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Đối tượng nhận tin mục tiêu 1.1 Nhóm số • Giới tính: Nữ • Độ tuổi: 18 – 23 tuổi • Tình trạng nghề nghiệp: Sinh viên • Vị trí địa lý: Đơ thị, cận thị thị vệ tinh • Tài chính: Phụ thuộc vào gia đình • Thói quen mua hàng: Bắt đầu làm chủ sống, tự mua đồ dùng cá nhân cho thân 1.2 Nhóm số • Giới tính: Nữ • Độ tuổi: 23 – 35 tuổi • Tình trạng nghề nghiệp: Nhân viên văn phịng, phụ nữ có gia đình nhỏ, nội trợ • Vị trí địa lý: Đơ thị, cận thị thị vệ tinh • Tài chính: Thu nhập trung bình cao (Trên triệu đồng/ tháng) • Trình độ văn hố: Tri thức trẻ (Cao đẳng/ Đại học) lOMoARcPSD|11346942 • Thói quen mua hàng: Chăm lo quan tâm đến lợi ích gia đình thân Quan tâm đến môi trường việc bảo vệ mơi trường hình thức, ngoại hình Insight khách hàng Mỗi đọc viết mạng xã hội vấn đề môi trường, người trẻ muốn góp phần vào cơng bảo vệ mơi trường nhiều người cịn e ngại, lười nhác, khơng Họ mong muốn sản phẩm tiêu dùng hàng ngày giúp họ vừa sử dụng sản phẩm vừa góp phần bảo vệ mơi trường (1) Có người phụ nữ tự tin nói đẹp, họ u đẹp mong muốn đẹp ngày lại không dám tin thân vẻ đẹp riêng (2) Một khảo sát Brookings rằng, 80% người trẻ sẵn sàng mua sản phẩm thương hiệu thơng điệp thương hiệu có tương đồng với lối sống mà họ theo đuổi (3) ð Từ (1), (2) (3) rút insight: “Người phụ nữ muốn sản phẩm giúp họ cảm thấy tự tin với vẻ đẹp mình, đẹp từ bên ngồi liền với giá trị đạo đức, với trách nhiệm bảo vệ giới sống, đến từ thương hiệu có tương đồng lối sống họ.” Ý tưởng lớn (Big idea) “Phụ nữ khởi nguồn giá trị tốt đẹp” Thông điệp kêu gọi người phụ nữ nhận thức giá trị vẻ đẹp thân, đẹp từ lan tỏa giá trị giới, môi trường sống để hành tinh tươi đẹp ngày PHẦN 2: ĐỀ XUẤT THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO I MỤC ĐÍCH • Tăng độ nhận diện thương hiệu với đối tượng nữ tuổi từ 18-35 tuổi • Khẳng định quan điểm thông điệp thương hiệu với khách hàng mục tiêu • Trở thành Top of mind khách hàng mục tiêu lựa chọn mỹ phẩm nhà tắm II THÔNG ĐIỆP VÀ CÔNG CỤ QUẢNG CÁO Ý tưởng Thông điệp lOMoARcPSD|11346942 Love Beauty & Planet cầu nối đưa phụ nữ tới điều nhỏ bé xinh đẹp sống Ẩn phía sau thơng điệp vẻ đẹp bền vững mà người phụ nữ đại theo đuổi Đó hành trình kiếm tìm giá trị cốt lõi gắn liền với vẻ đẹp thẩm mỹ bên vẻ đẹp xuất phát từ nội bên • • • Lời thông điệp Tiêu đề: “I am …” Slogan: “Be what I wanna be” Phần mở rộng/ Phần xác nhận/ Phần tác động: Phụ thuộc vào loại công cụ triển khai thông điệp quảng cáo khác Công cụ triển khai thông điệp quảng cáo 3.1 Công cụ 1: TVC 3.1.1 Định nghĩa TVC quảng cáo (Television Commercials) loại hình quảng cáo sản phẩm, hình ảnh (Gồm video, âm thanh, nhân vật) Được lưu hành phương tiện truyền thông đại chúng nằm chiến dịch Quảng cáo nhãn hàng Hiện nay, ngồi kênh Truyền hình, TVC mở rộng sang kênh Youtube/ OOH nhà ga, tàu điện ngầm, quảng trường thành phố 3.1.2 Lý lựa chọn TVC Đem lại hiệu cao mức độ nhận diện thương hiệu, gây ý mạnh mẽ tới đối tượng nhận tin mục tiêu so với công cụ thông thường khác Đồng thời giúp mang lại sức lan tỏa rộng (Tính viral) nhờ có hình tượng hóa thơng qua âm thanh, hình ảnh - Là cách tiếp cận phù hợp với xu hướng xã hội, đặc biệt hiệu đặt vào đối tượng Gen Z hậu Millennials, đối tượng khách hàng Love Beauty & Planet 3.1.3 Đối tượng nhận tin mục tiêu TVC • Độ tuổi: 18 – 35 tuổi • Giới tính: Nữ • Đặc điểm: Quan tâm tới vẻ đẹp bền vững, quan tâm tới mơi trường 3.1.4 Ý tưởng lớn TVC TVC có concept hành trình lớn lên bé, xuyên suốt quãng thời gian đó, người rỉ tai cho bé/ trò chuyện bên cạnh bé việc để trở nên đẹp mắt người khác Khi nhỏ, bé cho lOMoARcPSD|11346942 đúng, bé may váy xinh cho búp bê barbie, tập tành dùng đồ make up mẹ Cho tới lớn dần, cô gái ln tin tưởng việc tạo cho lớp makeup hoàn hảo gây ấn tượng Bước ngoặt xảy gái nhận để có thỏi son, hộp phấn má lấp lánh, môi trường phải đánh đổi nặng nề Cô gái dần tự hỏi thực “đẹp” ? 3.1.5 Xây dựng nội dung TVC • Mục đích: Hướng tới góc nhìn vẻ đẹp bền vững gắn liền với vẻ đẹp thẩm mỹ bên vẻ đẹp xuất phát từ nội bên người phụ nữ • Mục tiêu: Giáo dục người tiêu dùng sản phẩm Love Beauty & Planet phương tiện giúp phụ nữ thể tình u với mơi trường • Tiêu đề: “I am …” • Slogan: “Be what I wanna be” 3.1.6 Triển khai TVC kênh Youtube/ Facebook • Thời lượng: phút 30 giây • Nội dung video: Cảnh - Lúc tuổi: Cô bé chập chững bước đi, tay cầm nơ thỏ màu xanh - Phía đối diện mẹ bà ngoại vỗ tay thu hút ý bé Cảnh - Lúc tuổi: Cô bé vun đất xung quanh nhỏ sân sau nhà Khuôn mặt lấm lem bùn đất, quần áo xộc xệch Xung quanh gió mùi ẩm rõ rệt Mẹ cô bé hốt hoảng phát gái nghịch ngợm, bà kéo vào nhắc khơng an tồn, khơng phù hợp Cảnh - Lúc tuổi: Cô bé may váy xinh xắn cho búp bê barbie, vui mừng nhận lời khen người, cô bé tin cần ăn diện thật xinh xắn người công nhận Cảnh - Lúc 12 tuổi: Cơ bé nhìn thấy mẹ mặc đồ xúng xính makeup dự tiệc, từ lúc bé cảm thấy cần phải makeup trở nên xinh đẹp lOMoARcPSD|11346942 Cảnh - Lúc 12 tuổi: Cô bé dùng trộm son đồ trang điểm mẹ Cảnh - Lúc 20 tuổi: Cô nàng trở thành thiếu nữ xinh đẹp, người ngưỡng mộ - Bước đám đơng với khí tự tin Cảnh - Bước ngoặt: Cô nàng nhìn thấy hàng dài người xếp hàng chờ refill mỹ phẩm nhãn hàng, phát thân tay cầm ly cafe nhựa, ống hút nhựa - tay xách túi mỹ phẩm nilon Ngước mắt sang biển hiệu bên cạnh hình TV led chiếu quảng trường tin cá heo vùng vịnh Nha Trang bị mắc kẹt nhiều nilon rác du khách xả xuống biển Cảnh 8: Hiệu ứng xoay trịn đưa bé trở tuổi thơ với câu chuyện vẻ đẹp tiêu chuẩn - Cô nàng nhận thân có lẽ quên việc bồi đắp vẻ đẹp sâu bên Cảnh 9: Quay cảnh lúc cô bé trồng xanh - khuôn mặt lấm lem bùn đất Mẹ cô bé tới tưới Cảnh 10: Cây xanh lớn lên, tỏa bóng mát cho khoảng sân - Bên cạnh sản phẩm Love Beauty & Planet Hiện lên dòng chữ “I am …” slogan “be what you wanna be” 3.1.7 Triển khai TVC kênh OOH • Thời lượng: 15 giây • Địa điểm dự kiến: Quảng trường Hồ Gươm, TV Led trời Vincom Phạm Ngọc Thạch, Vincom Timecity, hình Led Quảng cáo thang máy, sảnh tòa nhà (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Tồ nhà Landmark 72) • Nội dung video: Cắt từ video gốc TVC kênh Youtube/ Facebook xuống 15s để phù hợp với việc chiếu OOH 5s đầu: Hình ảnh gái trẻ bước cách tự tin lớp makeup 5s sau: Cô gái nhận vẻ đẹp bền vững thứ theo đuổi 5s cuối: Hiện lên dịng chữ “I am …” slogan “be what you wanna be” Cuối xuất sản phẩm logo Love Beauty & Planet 3.2 Công cụ 2: Chiến dịch PR “Thả tim cho biển lớn” 3.2.1 Nội dung lOMoARcPSD|11346942 • Thông điệp: Rạng rỡ thiên nhiên, thả tim cho biển lớn • Thời gian địa điểm diễn ra: dọc bờ biển Vũng Tàu, Quảng Bình Hải Phịng từ ngày 29/7 - 10/8/2019 • KOL: Salim, Mi Soa, An Phương PrettyMuch - gương mặt đại diện cho hệ trẻ động, đại 3.2.2 Các hoạt động Trong tổng cộng 13 ngày chiến dịch, địa điểm tổ chức bờ biển Quảng Bình (29/7), Bà Rịa - Vũng Tàu (4/8) Hải Phòng (10/8) Những địa điểm khu du lịch biển tiếng Việt Nam, nơi năm thu hút hàng trăm nghìn lượt khách du lịch nước lẫn quốc tế, để lại hệ lượng rác thải ngày chất đống với số lượng lớn, đặc biệt rác thải nhựa Chương trình phối hợp hành động nhằm nâng cao ý thức môi trường truyền cảm hứng cho bạn trẻ việc bày tỏ yêu thương đến trái đất thơng qua hành động nhỏ Tồn lượng rác thải thu gom sau chương trình chuyển cho quan có chức xử lý rác thải phù hợp địa phương Tiếp nối chuỗi hành trình dọn rác bãi biển mơi trường, Love Beauty and Planet giới thiệu đến thị trường Việt dịng sản phẩm có bao bì 100% nhựa tái chế từ rác thải nhựa thu đại dương mang tên Clean Oceans Edition 3.3 Công cụ 3: Trưng bày điểm bán (POSM) 3.3.1 Lý lựa chọn POSM “Chiến trường điểm bán” phát súng giúp thương hiệu “kiếm tiền triệu” lại “khốc liệt đổ máu” không Khi thương hiệu/ sản phẩm muốn “có mặt điểm bán” “shopper ngó tới”, có 35% người mua hàng thừa nhận họ sẵn sàng thay đổi lựa chọn bị yếu tố cửa hàng tác động 3.3.2 Mục đích POSM Tăng mức độ nhận diện recruit nhiều người mua 3.3.3 Vị trí đặt POSM Cửa hàng mỹ phẩm Guardian, trung tâm thương mại Vinmart 3.3.4 Hoạt động POSM cụ thể 10 lOMoARcPSD|11346942 • Loại – Main shelf: Chiến trường nảy lửa tất thương hiệu, lại làm hoạt động trưng bày sản phẩm hạn chế => Chỉ nên trưng bày để khách hàng nhận diện thương hiệu khơng trọng quảng bá • Loại - Secondary shelf: Chính khốc liệt Main Shelf nên thương hiệu chọn cách tiếp cận khác đến từ quầy phụ 3.3.5 Các yêu cầu hoạt động POSM Stop – Chặn Shopper lại khiến họ ý đến sản phẩm: Một POSM hay kệ trưng bày phụ cho tốt đủ bắt mắt để khiến Shopper dừng lại để ý đến thơng điệp sản phẩm đặt Thường Shopper bắt đầu ý đến POSM kệ trưng bày từ khoảng cách 5-10m, họ chưa thể nhìn thấy rõ hình ảnh hay đọc thơng điệp POSM Lúc này, hình khối có kích thước lớn: ảnh nhân vật đại diện,thương hiệu, màu sắc dễ dàng thu hút ý khách hàng nữ Hình ảnh sử dụng shelf người phụ nữ trẻ mang vẻ đẹp rạng ngời, tự tin họ đẹp từ Vậy thử hỏi, người phụ nữ lại không muốn sở hữu vẻ đẹp hoàn thiện chứ? Engage – Khiến shopper cảm thấy hứng thú muốn tương tác với sản phẩm: Sử dụng hình ảnh bắt mắt, lạ.màu sắc tương phản khuyến mãi, tính bật sản phẩm để khiến shopper hứng thú với sản phẩm.Ở đây, mô tả trách nhiệm mà sản phẩm/ thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng: vẻ đẹp liền với trách nhiệm Chi tiết hơn: nhãn hàng cam kết về: nguồn cung ứng nguyên liệu có trách nhiệm, giám chất thải, giảm thiểu Carbon dự án yêu đẹp người mơi trường Theo insight khách hàng, họ cịn bị động thực hoạt động để bảo vệ mơi trường Chính vậy, thơng qua shelf nhãn hàng cung cấp giải pháp cho họ: vừa - thơm - đẹp gián tiếp góp phần bảo vệ môi trường Land – khiến shopper mua hàng: Để đáp ứng tiêu chí này, POSM cần phải đưa thông điệp với Shopping Motive Shopper mục tiêu, có Call to action rõ ràng, ngắn gọn Ngồi ra, cân nhắc với hoạt động kích thích giác quan Shopper: tận dụng mùi hương đến từ sản phẩm để thu hút người mua Với thời tiết mùa hè nay, sử dụng hương dừa thơm mát tạo cảm giác tươi mới, thư giãn cho khách hàng Cộng với sử dụng thử sampling lotion chỗ ( tặng sampling mang dùng túi nhựa) 11 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) ... QUAN Đối tượng xây dựng thông điệp quảng cáo Sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên Love Beauty & Planet Giới thiệu Love Beauty and Planet nhãn hàng thuộc cơng ty đa quốc gia Unilever thuộc dịng sản phẩm... thương hiệu Love Beauty & Planet Trong năm gần đây, năm 2019, xu hướng “sống xanh” bảo vệ môi trường ngày hưởng ứng lan tỏa rộng rãi Hòa lOMoARcPSD|11346942 vào bối cảnh đó, Love Beauty and Planet. .. quyên 40$ cho carbon thải môi trường II BỐI CẢNH Đối thủ Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Love Beauty and Planet dịng sản phẩm chăm sóc tóc, sữa tắm sữa dưỡng thể đến từ thiên nhiên phải kể đến