BÀI TẬP TÌNH HUỐNG RED BULL XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI

Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull BÀI TẬP TÌNH HUỐNG RED BULL XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI I Giới thiệu: Công ty Red Bull GmbH thành lập năm 1985 Dietrich Mateschitz, người Áo nhà quản trị Marketing Procter & Gamble Blendax Mateschitz phát sinh ý tưởng Red Bull chuyến công tác đến Châu Á, nơi có loại nước uống tăng lực (Energy Drink) gọi ‘’Krating Daeng’’ tiếng Thái Lan Sau năm nghiên cứu cải tiến, Mateschitz tung nước tăng lực Red Bull Áo năm 1987 với thông điệp quảng cáo:’’Red Bull cho bạn đôi cánh’’ (Red Bull give you wings’’) Red Bull bán độc quyền Áo năm, sau thâm nhập dần đến thị trường Châu Âu Chiến lược thâm nhập thị trường thực từ từ có phương pháp để tối đa hóa quảng cáo truyền miệng (word-of-mouth) Năm 1997, sau thập kỷ tung sản phẩm Áo, Red Bull có mặt 25 thị trường tồn cầu, bao gồm thị trường Tây Đông Âu, New Zealand Nam Phi Trong thời gian doanh số tăng từ 1,1 triệu lon (1987) (tương ứng với 0,7 triệu USD) lên 205,8 triệu lon (1997) (tương ứng với doanh thu 137,4 triệu USD) Đến năm 2001, doanh số tăng lũy thừa lên 1160 triệu lon (tức 940 triệu USD doanh thu thuần) thông qua mở rộng sang thị trường thực thành công chiến lược marketing Nhiều thương hiệu nước cạnh tranh chính, bao gồm Coca-Cola, Anheuser-Busch Pepsico bắt đầu giới thiệu sản phẩm tương tự vào năm 2000 Mặc dù có gia tăng cạnh tranh, Red Bull trì thị phần nước tăng lực vị trí dẫn đầu thị trường bão hòa Sự thống trị liên tục thị trường nước tăng lực khiến cho Red Bull trở thành thương hiệu thành công lịch sử Thách thức thương hiệu với tăng trưởng mạnh mẽ nó, nhiều đối thủ cạnh tranh công gay gắt nhiều đối thủ gia nhập thị trường II Thiết kế sản phẩm: Sau chứng kiến tiềm nước uống tăng lực thị trường Châu Á Dietrich Mateschitz thương lượng để mua lại công thức nước tăng lực ‘’Krating Daeng’’ từ công ty sản xuất đồ uống TC Pharmaceuticals Thái Lan, cách đánh đổi 51% cổ phần Red Bull cho công ty vào, việc mua bán thực vào năm 1984 Sau Dietrich Mateschitz thay đổi lại hương vị sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu Phương Tây, cách làm loãng hơn, giảm caffeine Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull tăng thêm cacbonat Red Bull thực chất phát minh loại nước uống ‘’tăng lực chức năng’’, nhằm mục đích tăng cường sức khỏe, khơng phải mục đích vui thú Cả hai phiên sản phẩm Red Bull Thái Lan Mateschitz bao gồm thành phần tăng lực: caffeine, taurine glucuronolactone Một lon nước tăng lực Red Bull 250 ml chứa 80 mg caffeine, tách nhỏ càphê Cả taurine glucuronolactone chất bổ giúp tăng cường trao đổi chất thể Các vitamin bổ sung vào khiến cho Red Bull có đặc tính sau: - Cải thiện bền bỉ thể chất Kích thích trao đổi chất loại bỏ chất cặn bã Cải thiện cảm xúc đem lại thư giãn Khiến cho phản ứng nhanh chóng tập trung Tăng cường hoạt bát trí não Hương vị: Red Bull truyền thông giá trị sản phẩm loại nước uống tăng lực chức Nó có vị cacbonat cola, có số người tiêu dùng mơ tả có ‘’vị thuốc’’ Vị mạnh khiến sản phẩm xem có đặc tính chữa bệnh nước giải khát thông thường ‘’Chúng không quan tâm nhiều đến hương vị sản phẩm, quan tâm nhiều đến chức sản phẩm’’, Norbert Kraihamer, giám đốc Marketing Bán tập đoàn Red Bull tuyên bố Tuy nhiên, nhà quản trị Red Bull khuyến cáo (trên vỏ hộp) nên dùng lạnh, làm cho hương vị ngon Bao gói: Red Bull đóng gói vỏ lon thiếc màu bạc xanh 250 ml Lon nhỏ có xuất xứ từ Nhật Bản, chất nước khác mạnh loại nước thông thường Logo Red Bull, biểu tượng phương Đơng , bị màu đỏ húc ánh mặt trời vàng, xuất bật vỏ lon Dưới logo có dịng chữ ‘’nước uống tăng lực’’ truyền thông ngắn gọn lợi ích sản phẩm Người tiêu dùng mua lon Red Bull lẻ hộp lon hay thùng Một số nhà bán lẻ bán Red Bull theo loại lớn tiện dụng khách hàng Nhưng họ tính giá lẻ (ví dụ, thùng 24 lon tính giá lon gộp lại) Red Bull thiết kế chai màu nâu ưa thích người tiêu dùng Khi Red Bull tung Đức, nhu cầu tăng lên nhanh chóng vượt nguồn cung, công ty bắt buộc phải bán chai Cơn sốt bị giảm sau Red Bull loại chai giới thiệu Red Bull sử dụng ví dụ để khuyến cáo người bán lẻ họ bị giảm doanh số mua loại chai Red Bull Định vị: Mateschitz đưa định vị :’’Hồi sinh thể trí óc’’ cho Red Bull Khẩu hiệu định vị chuyển tải lợi ích hữu hình sản phẩm theo cách dễ hiểu Đồng thời, thực tế khơng giới hạn bối cảnh tiêu dùng sản phẩm Red Bull thiết kế để sử dụng nào, giải khát, ăn kiêng, thời điểm ngày,… Với điều này, việc tiêu dùng Red Bull không giới hạn số dịp hay hoạt động, cách thức mà loại nước uống khác định vị (Bảng 1) Định vị rộng thiết kế làm tăng thị phần Red Bull phân đoạn thị trường Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull khác Quảng cáo Red Bull khơng cố định dịp tiêu dùng nào, nhằm tạo định vị linh hoạt cho Những người chấp nhận ban đầu sản phẩm Red Bull Áo thị trường xung quanh vũ công, người chơi câu lạc người giới ăn chơi sử dụng nước uống loại nước giải khát buổi tiệc đêm Liên tưởng tiệc tùng then chốt cho Red Bull mở rộng sang thị trường khác, chơi đêm hay tạo bàn tán Theo cách này, Red Bull sử dụng loại nước nước hỗn hợp (mixer) hay nước cocktail Red Bull đánh giá cao lợi nhuận mang lại từ liên tưởng này, công ty nhấn mạnh đến loạt tình sử dụng khác marketing “Chúng tơi khơng phản đối loại nước uống hỗn hợp’’, Norbert Kraihamer nói, ‘’thậm chí chúng tơi đánh giá cao điều Nhưng chắn sản phẩm xem xét với nhiều mục đích sử dụng Nó không loại nước uống dành cho nhà hàng, mà cịn nước uống bổ dưỡng’’ Ngồi ra, người mua sản phẩm Red Bull người lái xe tải muốn thức tuyến đường dài, sinh viên muốn tập trung trí óc để học tập Các nhà quản trị marketing Red Bull nhấn mạnh:’’Đây loại nước tổng hợp, dành cho nhà hàng, loại nước bổ dưỡng’’ Mặc dù hầu hết khách hàng nguyên gốc Red Bull giới trẻ, công ty dự định thu hút người tiêu dùng độ tuổi khác Giá cả: Ngay từ ban đầu, Red Bull theo đuổi chiến lược định giá cao Mateschitz lý luận người tiêu dùng tin tưởng vào đặc tính tăng lực Red Bull, định nước cola Bằng cách định giá cao hơn, Red Bull củng cố định vị lợi ích tăng lực khoanh vùng lãnh địa thị trường đồ uống Trong thị trường, Red Bull thiết lập mức giá cao 10% so với đối thủ cạnh tranh có giá cao để trì định vị ‘’Cấp hạng tốt nhất’’ Norbert Kraihamer giải thích lý luận sau: ‘’Chúng tơi đắt nhiều so với cola Điều hợp lý sản phẩm hiệu sức khỏe, phải bán giá cao hơn, bí mật thành cơng nó…Mức giá cao hợp lý so với lợi ích đem lại cho người tiêu dùng’’ Mức giá từ 1,99 USD đến USD tùy theo cửa hàng, lon nước với 250 ml Red Bull có giá cao 300 % /một ounce1 so với loại nước truyền thống III Giới thiệu sản phẩm Áo Red Bull đối mặt với khó khăn bán Áo Chính phủ Áo phân loại thực phẩm thuốc men vào thời điểm đó: (1) Thức ăn truyền thống (2) Thức ăn cho người ăn kiêng (3) Thuốc tây Red Bull tìm cách phân loại thực phẩm truyền thống, loại giới hạn khả tuyên bố lợi ích hiệu sản phẩm Do đó, Red Bull vận động hành lang để tạo loại sản phẩm hoàn toàn mới: Thực phẩm chức (functional food) Thực phẩm chức có số lợi ích y tế ngồi sản phẩm ăn kiêng thơng thường, bao gồm số đặc tính gây khác biệt với loại thuốc Loại sản phẩm chức bao gồm tổng hợp qui định từ loại sản phẩm đòi hỏi 1 ounce = 28, 35 gam Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull nhiều tư liệu liên quan với tư cách loại thuốc Ví dụ, tun bố lợi ích sức khỏe phải hỗ trợ chứng khoa học Để hỗ trợ cho tuyên bố lợi ích hiệu năng, cơng ty đặt hàng nhà khoa học thực nhiều nghiên cứu khác Tư liệu dẫn chứng Red Bull tổng cộng bao gồm 3000 trang, gần hỗ trợ có minh chứng theo yêu cầu sản phẩm thuốc chữa bệnh Loại thực phẩm chức qui định chặt chẽ Áo tạo rào cản mà đối thủ cạnh tranh ban đầu chưa sẵn sàng vượt qua Đơn giản chi phí đặt hàng cho nghiên cứu khoa học lớn Rào cản kinh tế này, kết hợp với việc loại nước uống tăng lực chưa chứng minh, dẫn đến thiếu vắng đối thủ cạnh tranh Áo khoảng thời gian năm sau giới thiệu sản phẩm Trong Red Bull cần tập hợp chứng khoa học để thâm nhập thị trường, khơng bán chạy nhờ vào nghiên cứu khoa học phía sau sản phẩm Norbert Kraihamer giải thích :’’ Chúng tơi khơng đẩy số lượng chứng khoa học xuống cổ họng người tiêu dùng Nguyên lý làm cho sản phẩm có sẵn nơi lúc với thông điệp đắn Người tiêu dùng sau thử quan tâm đến nó phù hợp với họ’’ Marketing above-the-line Red Bull thấp nhất, năm Áo (1987-1991), chi tiêu marketing công ty khoảng 700.000 đến 1,4 triệu USD hàng năm Trong khoảng thời gian này, doanh thu tăng từ 700.000 đến 10 triệu USD IV Chiến lược Marketing cho Red Bull Dietrich Mateschitz lý luận phương pháp tốt khiến người tiêu dùng thử sản phẩm có làm chứng người uống Red Bull Do đó, quảng cáo truyền miệng – mà Norbert Kraihamer gọi :’’ Phương tiện truyền thông cổ điển tốt giới’’ – thành phần trung tâm tất hoạt động marketing Red Bull Quảng cáo truyền miệng tạo nhận thức thương hiệu giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Khi kiến thức sản phẩm mở rộng, tin đồn (buzz) xây dựng xung quan thương hiệu Red Bull bổ sung thêm cho chiến lược quảng cáo truyền miệng với tài trợ kiện, người chứng thực vận động viên điền kinh, chương trình phát hàng mẫu, marketing điểm bán chọn mua qua phương tiện truyền thông đại chúng điện tử Cuối người tiêu dùng khắp nơi nói (và mua) Red Bull Phát triển bí ẩn Red Bull: Ngay từ ban đầu, Red Bull khiến người tiêu dùng ngạc nhiên Loại nước tăng lực chức sản phẩm người Áo, người tiêu dùng tị mị thích phiêu lưu cố gắng thử sản phẩm truyền bá đến người khác Khơng lịng với quảng cáo truyền miệng tiến triển cách tự nhiên, sau sản phẩm giới thiệu Áo, vỏ lon rỗng Red Bull đưa đến quán bar câu lạc để tạo ảo giác sử dụng phổ biến Giữa năm 1987 1992, Red Bull có Áo, người tiêu dùng nước lân cận Đức Hungary, nghe nói Red Bull thơng qua người đến Áo dùng Red Bull Theo cách này, người tiêu dùng nước Áo biết thành phần đặc biệt sản phẩm là’’taurine’’ Do sản phẩm không xuất khẩu, mua qua biên giới cách cá nhân Những nhân tố góp phần tăng thêm bàn tán xung quanh sản phẩm, mà Norbert Kraihamer gọi ‘’Sự bí ẩn mức’’, khiến cho sản phẩm thu hút lớn ý công chúng báo giới Hầu hết người tiêu dùng ngồi nước Áo khơng thấy hoạt động Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull Marketing thức Red Bull, họ chưa thử sản phẩm khơng biết làm Một số cho bia, số khác cho rượu nhẹ Tin đồn thành phần đặc biệt sản phẩm (một tin đồn khơng xác Red Bull có chứa phận sinh dục bị đực) lợi ích lượng khuấy động thị trường buồn tẻ nhiều nước, đặc biệt Đức Tuy nhiên, bí ẩn Red Bull tạo tin đồn không thuận lợi Do Red Bull tiếng bối cảnh Châu Âu sôi sục, tin đồn gắn Red Bull với việc dùng liều chết người Mặc dù nước không gây liều dẫn đến chết người, điều không ngăn cản tin đồn tiếp tục Kết cục Red Bull phải vận động báo chí, chủ thể góp phần gia tăng tin đồn xung quanh sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường: Khi thâm nhập vào thị trường mới, Red Bull tạo bàn tán xung quanh sản phẩm thơng qua ‘’các chương trình hạt giống’’ nơi mà công ty nhắm đến đoạn thị trường nhỏ cửa hàng, quán bar, câu lạc (địa điểm ‘’hạt giống’’) Điều khiến cho người tiếng tiếp cận đến sản phẩm trước tiên từ có ảnh hưởng đến người khác qua quảng cáo truyền miệng Red Bull nhắm đến ‘’người lãnh đạo ý kiến’’, người gây ảnh hưởng đến việc mua hàng người tiêu dùng, bao gồm vận động viên thể thao, người tiếng ngành giải trí, giới thượng lưu sành điệu Công ty cố gắng tiếp cận cá nhân cách đem Red Bull đến thi đấu thể thao, tiếp cận limousine sang trọng trước sau kết thúc thi, sau kết thúc buổi tiệc dành riêng cho giới thượng lưu Sự có mặt hạn chế Red Bull vào giai đoạn đầu góp phần tạo nên bí mật cho sản phẩm Sau tháng gieo hạt, cơng ty mở rộng có mặt thị trường đến địa điểm xung quanh địa điểm ‘’hạt giống’’ Những địa điểm xem nhạy cảm với giá so với địa điểm hạt giống nên công ty thực mở rộng điểm bán Độ bao phủ thị trường giới hạn quảng cáo truyền miệng nhân tố tạo nhận thức thương hiệu, người tiêu dùng muốn mua sản phẩm họ cố gắng tìm Cuối cùng, Red Bull tiếp cận đến thị trường đại chúng thông qua siêu thị Norbert Kraihamer giải thích:’’Chúng tơi tập trung vào xây dựng sở người tiêu dùng mà không trọng đến tối đa hóa phân phối’’ Red Bull cịn thực hoạt động marketing có trước (pre-marketing) để thiết lập nhận thức thị trường nơi mà sản phẩm chưa bán Đó hoạt động liên quan đến việc tài trợ cho hoạt động thể thao giải trí nơi chưa có diện Red Bull Pháp, Colombia Cuộc thi trượt tuyết quốc tế Chamonix, Pháp tạo điều kiện cho người tiêu dùng Pháp vận động viên tiếp xúc với sản phẩm Red Bull bán chương trình truyền hình tài trợ đến nước mà sản phẩm chưa thâm nhập Các chương trình TV có kiện tài trợ vận động viên chứng thực Red Bull, đóng vai trị đại sứ cho thương hiệu chưa có xuất thị trường Ví dụ, vận động viên Colombia tài trợ Red Bull thi đấu thi truyền hình tài trợ, Đài truyền hình Colombia quan tâm đến việc phát chương trình Khán giả Colombia có lơi thương hiệu nhờ vào người đồng hương họ liên tưởng Red Bull với người kiện Nói chiến lược marketing có trước, Norbert Kraihamer cho rằng:’’Chúng muốn nhận biết thương hiệu xuất chúng, chưa xuất đó’’ Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull Thị trường mục tiêu Red Bull Red Bull không xác định thị trường mục tiêu phân đoạn nhân học tâm lý hình cụ thể Cơng ty tìm cách tiếp cận thị trường đa dạng người tiêu dùng dựa nhu cầu tìm kiếm loại đồ uống kích thích, Norbert Kraihamer nói: ’’Chúng tơi có hai loại người tiêu dùng: người mệt mỏi tinh thần người mệt mỏi thể chất, hai’’ Người tiêu dùng rơi vào loại lớn:’’Sinh viên, người lái xe, người chơi câu lạc bộ, doanh nhân vận động viên thể thao’’ Không thu hẹp thị trường, Red Bull chắn tăng trưởng thị trường lớn Trong thị trường bão hòa, Red Bull đạt tỉ lệ thâm nhập cao độ tuổi 14-19, theo sau độ tuổi 20-29 (Hình 1) Khi người tiêu dùng già đi, Red Bull hy vọng họ tiếp tục sử dụng sản phẩm, làm tăng độ tuổi cuối bảng phân phối tuổi Như Norbert Kraihamer giải thích:’’Những đứa trẻ tuổi 18-19 uống Red Bull hộp đêm có nhiều năm sử dụng phía trước chúng’’ IV Hoạt động Marketing cho Red Bull Red Bull thực loạt chương trình Marketing, bao gồm quảng cáo TV, in ấn truyền truyền thống, marketing kiện giải trí, phân phát hàng mẫu khuyến điểm bán Tập hợp hoạt động marketing Red Bull hướng đến khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm Điều thực thông qua phát hàng mẫu, quảng cáo truyền miệng khuyến điểm bán Theo Norbert Kraihamer ‘’ Chúng không tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng, để người tiêu dùng khám phá sản phẩm trước tiên sau khám phá tất thành phần hình ảnh thương hiệu’’ Quảng cáo Dietrich Mateschitz tạo quảng cáo ‘’hoạt hình người lớn’’ quen thuộc Red Bull với giúp đỡ Johannes Kastner, người bạn ĐH làm chủ đại lý quảng cáo Tất quảng cáo mô tả đối thoại thơng minh lợi ích sản phẩm, cách sử dụng nhân vật thiếu lượng người khác đưa giải pháp: Red Bull Không hầu hết nhà làm thị trường đồ uống khác, Red Bull không củng cố hương vị loại nước uống, lợi ích trực tiếp nước uống hay liên tưởng hình ảnh nước uống Trong quảng cáo, nha sĩ thơng báo cho quỉ Dracula phải bị nhổ Dracula than phiền răng, khơng thể uống máu Dracula van xin:’’Nhưng khơng có máu tươi, thể ta tiều tụy trí óc ta cạn kiệt’’ Nha sĩ bảo Dracula:’’Một lon nước uống hồi sinh Red Bull mày lại trở thành hoàng tử đêm tối’’ Một hình ảnh sản phẩm xuất hình, với câu hiệu:’’Nước uống tăng lực Red Bull Hãy hồi sinh thể trí óc’’ Nha sĩ đưa mẫu sản phẩm Red Bull cho Dracula bảo nó:’’Mày biết khơng, Red Bull cho mày đơi cánh’’ trước mọc lên đơi cánh bay Những nhân vật tiếng khác xuất quảng cáo Red Bull bao gồm Leonardo de Vinci, Adam Eve, Frankenstein, William Tell, Rapunzel, Sisyphus The Devil Câu hiệu:’’Red Bull cho bạn đôi cánh’’ bắt nguồn trực tiếp từ tuyên bố định vị ‘’Red Bull hồi sinh thể trí óc’’ Quảng cáo hữu hiệu truyền thơng rõ ràng lợi ích sản phẩm, mà không hứa hẹn kết thể chất cụ thể Thông điệp văn vẻ: ‘’ Red Bull cho bạn đôi cánh’’ rõ ràng lời nói q, ẩn dụ thơng minh đáng tin cậy Những đoạn phim quảng cáo hoạt hình truyền hình cố gắng xác định nhóm thị trường mục tiêu cụ thể; có chút óc hài hước, Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull già hay trẻ, đánh giá cao quảng cáo Điều giúp công ty thiết lập sở khách hàng lớn tối đa Quảng cáo hoạt hình Red Bull thơng qua cách thống thị trường tồn cầu cơng ty Khơng hình ảnh màu sắc chuyển tải dễ dàng, mà biểu diễn đơn giản khái niệm phổ thông quảng cáo đảm bảo quảng cáo dễ dàng chuyển tải văn hóa Norbert Kraihamer nói :’’ Ngay nước sử dụng ngôn ngữ khác, gởi thông điệp phim hoạt hình…Chúng tơi dịch ý từ - sức mạnh marketing-mix phát huy’’ Phát hàng mẫu Thử sản phẩm phần chương trình Marketing Red Bull Trái lại với nhà làm thị trường đồ uống truyền thống cố gắng đạt số lượng người tiêu dùng tối đa phát hàng mẫu, Red Bull tìm cách tiếp cận người tiêu dùng vào dịp lý tưởng, nghĩa người tiêu dùng cần muốn có thúc đẩy Vì lý này, chương trình phát hàng mẫu Red Bull xảy điểm hòa nhạc, tiệc tùng, lễ hội, kiện thể thao, bãi biển, khu vực nghỉ ngơi đường cao tốc (cho người tài xế mệt mỏi) thư viện trường ĐH Norbert Kraihamer giải thích tầm quan trọng việc khiến người thử sản phẩm thời điểm ‘’Chúng phải đảm bảo người trải nghiệm với sản phẩm theo cách thời điểm, tình họ gặp mệt mỏi có nhu cầu uống’’ Red Bull cử đội phát hàng mẫu đến địa điểm lý tưởng với xe gắn thương hiệu Red Bull chất đầy lon Red Bull lạnh Ở Anh, Red Bull gắn thương hiệu cho xe ôtô thùng nhỏ quanh thành phố Công việc đội phát hàng mẫu giải thích lợi ích sản phẩm khuyến khích người tiêu dùng uống lon đầy lợi ích tối đa Đối với đội phát hàng mẫu, Red Bull thuê cá nhân chứng thực cách có sinh lực đáng tin cậy cho thương hiệu Đội phát hàng mẫu tiêu biểu bao gồm sinh viên đại học gọi nhà quản trị thương hiệu sinh viên cho Red Bull Ngoài việc phát hàng mẫu, nhà quản trị sinh viên nghiên cứu xu hướng tiêu dùng đồ uống, thiết kế thành hoạt động marketing khu ĐH viết chuyện cho tờ báo sinh viên Theo Henry Drnec, giám đốc điều hành Red Bull Anh, ‘’Phát hàng mẫu yếu tố then chốt chiến lược Marketing Sự phản hồi khách hàng mà thu vô giá tỉ lệ chuyển đổi (chi phí quảng cáo/doanh số) lớn’’ Norbert Kraihamer nói thêm: ‘’Đó nhân viên đem lại sức mạnh cho thị trường Đây lý khiến không sợ công ty lớn, Coca-cola, PepsiCos Cadbury Scheweppes giới Họ gặp khó khăn muốn tập trung cống hiến cho sản phẩm, thương hiệu, họ dàn trải hoạt động marketing cho nhiều sản phẩm khác nhau’’ Marketing kiện Red Bull có hệ thống rộng kiện có liên quan Red Bull tự tạo kiện, mua sản phẩm kiện có Khi Red Bull tạo kiện, kiểm sốt tất khía cạnh kiện, bao gồm tên, logo, khuyến sản xuất kịch truyền thông Sự kiện Red Bull Classic bao gồm Red Bull Soapbox Race Red Bull Flutag (‘’Flying Day’’) Red Bull Flutag Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull thi hài hước thành viên tham gia xây dựng vật thể bay cố gắng phóng lên đường băng dốc để bay vào hồ nước hay biển Cuộc thi kiện phù hợp hoàn hảo cho Red Bull, địi hỏi sử dụng thể (khi thiết kế vật thể bay) trí óc (sức mạnh đưa vật thể bay lên khỏi mặt đất) Người thắng thi nhận khóa học miễn phí cho lái máy bay Những kiện thể thao Red Bull bao gồm thi trượt tuyết hấp dẫn Red Bull Snowthrill Pháp Alaska, thi chung kết vòng quanh giới lặn biển Red Bull Hawaii Những kiện gia tăng tính hữu Red Bull củng cố định vị thương hiệu loại nước uống kích thích, độc lập ‘’Những người tham dự kiện chúng tơi có nhận thức khơng qn qui mơ kiểm sốt khác thường mà thực kiện mình’’, nhà quản trị truyền thơng Red Bull Emmy Cortes nói Sự kiện độc đáo đài truyền hình muốn phát nó, hay báo chí muốn viết nó, Kraihamer giải thích :’’Chúng tơi muốn có ý tưởng sáng tạo làm điều tốt để tự động xuất phương tiện truyền thông’’ Marketing thể thao Bên cạnh việc tài trợ cho kiện thể thao, Red Bull tài trợ cho cá nhân vận động viên Red Bull thực marketing thể thao trước sau thiết lập tín nhiệm người lãnh đạo ý kiến tham gia vào hoạt động thể thao lướt ván biển, trượt ván tuyết, lặn biển, trượt ván, leo núi, đua xe núi nhiều hoạt động phụ khác Các vận động viên tham gia kiện thể thao thể nhiều phẩm chất mà Red Bull muốn chuyển tải vào cá tính thương hiệu: đổi mới, cá nhân, khơng tn thủ, khơng dự đốn hài hước Công ty bắt đầu hoạt động Marketing thể thao cách đơn giản làm cho sản phẩm có sẵn thi, cho phép vận động viên quan tâm tìm thấy Red Bull trở thành người tiêu dùng tin cậy Theo sau hoạt động khởi đầu này, Red Bull thương lượng để in logo lên dụng cụ vận động viên Red Bull tài trợ số vận động viên chọn lọc Điều trước tiên môn thể thao phải phù hợp với hình ảnh Red Bull Theo Norbert Kraihamer, ‘’Nói chung, mơn thể thao mạnh, phải có người chơi có sức khỏe, khơng có vấn đề cả’’ Trước tiên vận động viên sử dụng Red Bull để có hiệu ứng kích thích, sau họ định hướng nhận thức khán giả Một Red Bull trở thành thương hiệu quốc tế, khí hợp đồng với vận động viên có ảnh hưởng dẫn đầu Robby (lướt ván gió), Eddie Irvine (đua xe cơng thức 1) Shane McConkey (trượt tuyết) Red Bull tạo tiếng vang kí hợp đồng tài trợ với đội đua xe công thức Sauber-Petronas, đem lại cho Red Bull biểu tượng nhận biết toàn cầu – xe đua thi đấu cấp độ cao Cuối cùng, Red Bull tài trợ cho vận động viên tham gia hoạt động thể thao khơng có thi đấu thức Một ví dụ lướt thuyền buồm, môn thể thao nước người tham gia điều khiển thuyền buồm chạy rẽ nước Red Bull tài trợ cho hai vận động viên thuyền buồm từ Florida cách hỗ trợ tiền xăng thùng lạnh chứa đầy Red Bull Hai vận động viên lái quanh nhiều bãi biển khác nơi họ đến, họ thu hút ý đám đông nhờ vào cánh buồm ấn tượng Sau kết thúc, đám động tụ tập chứng kiến hai vận động viên phục hồi sức lực Red Bull Nếu môn thể thao trở thành thức, Red Bull ln sẵn sàng tài trợ cho vận động viên xuất sắc Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull Marketing điểm bán Công cụ bán hàng điểm bán Red Bull tủ lạnh nhỏ có gắn thương hiệu Red Bull đặt tủ lạnh nhỏ gương này, mà in bật logo Red Bull, cửa hàng tiện dụng, quán bar, câu lạc bộ, cửa hàng thể thao, văn phịng cơng ty, quán cà phê bán đồ ăn Các tủ lạnh tạo cho thương hiệu khác biệt so với loại đồ uống khác, bảo đảm cho Red Bull vị trí bật mơi trường bán lẻ Nếu điểm bán không chấp nhận tủ lạnh Red Bull, công ty thuê chỗ tủ lạnh lớn chứa hàng họ Để đảm bảo tính quán chất lượng trưng bày điểm bán, Red Bull thuê đội lái xe giao hàng có trách nhiệm xếp lưu kho Red Bull sử dụng nhán dãn bên cửa tủ lạnh nhôm dễ thấy để có sẵn hàng hóa Cho thân vỏ lon nước Red Bull công cụ cổ động tốt nhất, công ty giới hạn việc sử dụng áp phích quảng cáo, người giới thiệu quầy hàng trang trí dán tường V Mở rộng thị trường Châu Âu Vào năm 90, Áo chưa thuộc cộng đồng Châu Âu (bây gọi liên minh Châu Âu EU), công ty quan tâm đến việc đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường nước uống tăng lực trước công ty Chính sách EU thực phẩm chứng nhận rằng, sản phẩm chứng nhận nước EU, bán nước EU khác Tuy nhiên, vấn đề Red Bull chỗ hầu EU có danh sách thành phần thực phẩm cho phép, taurine khơng có mặt danh sách Vận động hành lang (lobby) để đưa taurine vào danh sách tốn thời gian May mắn thay, Scotland – nước EU - có danh sách bao gồm số thành phần không phép danh sách trên, có taurine Vì Red Bull thực thử nghiệm thị trường EU Vương Quốc Anh (U.K.), nhanh chóng gia nhập vào thị trường Châu Âu cịn lại Tuy nhiên, Red Bull khơng thể vào thị trường Pháp sản phẩm bị thức cấm chứng minh ‘’an tồn 100%’’ Chính phủ Pháp đặc biệt bảo thủ sản phẩm đe dọa sức khỏe gần liên quan đến bệnh dịch chân tay miệng bệnh bò điên Lệnh cấm Pháp làm gia tăng hiệu ứng bí ẩn Red Bull người tiêu dùng Pháp Các bước thực Marketing U.K Red Bull thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường U.K, nơi cơng vào năm 1995 Cho thị trường Anh khác với thị trường Áo, ban quản trị U.K thay đổi công thức marketing Red Bull theo cách có ý nghĩa: (1) Tiếp thị Red Bull loại nước uống dành cho thể thao; (2) Không theo đuổi chiến lược quảng cáo truyền miệng, thay bán thông qua kênh phân phối đồ uống lớn nhất; (3) Tạo quảng cáo tập trung vào panô phương tiện truyền thông đại chúng điện tử Kết Red Bull bị thất bại Anh sau lỗ 10 triệu USD 18 tháng thị trường Thay đổi nguyên nhân ảnh hưởng có ý nghĩa, U.K có thương hiệu nước uống dành cho thể thao vững Locozade, có mặt thị trường nhiều thập kỉ Người tiêu dùng quen thuộc với loại nước uống thể thao, Red Bull đáp ứng yếu cầu loại nước uống thể thao mà họ mong đợi Thường Red Bull tìm cách tạo loại sản phẩm thâm nhập thị trường mới, giám đốc quản trị Harry Drnec người Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull Anh lên nắm quyền vào năm 1996 Anh, ông định vị lại Red Bull loại nước uống kích thích, cách thay từ ‘’tăng lực’’ (energy) từ ‘’kích thích’’ (simulation), thiết lập loại sản phẩm Sai lầm chiến lược thứ hai xuất phát từ chiến lược quảng cáo truyền miệng đem lại tiếng cho Red Bull thị trường khác Ban quản trị người Anh bỏ qua bước sơ bắt đầu bán sản phẩm siêu thị lớn cửa hàng tiện dụng Động thái thực chất làm cản trở bàn tán (buzz) có từ đầu, khơng cho phép giai đoạn khám phá hay chương trình người lãnh đạo ý kiến để thiết lập bật thương hiệu Norbert Kraihamer nói:’’Ban quản trị ngưuời Anh điểm cuối sai lầm, từ chuỗi cửa hàng lớn, hy vọng người tiêu dùng lấy Red Bull khỏi kệ hàng Nhưng họ lầm, họ hiểu sai hoàn toàn cách thức tạo sở khách hàng’’ Đáp ứng lại, Drnec ban quản trị theo đuổi chiến lược quảng cáo truyền miệng truyền thống Cuối cùng, ban quản trị người Anh xem xét kĩ lưỡng thiết kế quảng cáo để đáp ứng nhu cầu thị trường họ thấy Họ sử dụng hiệu:’’Không đánh giá thấp Red Bull làm cho bạn’’, câu không làm rõ định vị Red Bull chút nào, dài để nắm bắt Ngược lại, thơng điệp ‘’cho bạn đôi cánh’’ truyền thông định vị Red Bull loại nước uống kích thích chuyển tải hữu hiệu thị trường Ban quản trị người Anh tập trung cho quảng cáo panô, không hữu hiệu phương tiện truyền thông đại chúng điện tử truyền thông lợi ích Red Bull “Chúng ủng hộ cho phương tiện truyền thơng điện tử sinh lực địi hỏi chuyển động đối thoại’’, Norbert Kraihamer nói:’’ Bạn khó tạo loại nước uống thơng minh panơ, khơng nói lên điều cả’’ Sau ban quản trị thực thay đổi cần thiết, Red Bull cất cánh U.K Khoảng năm 1997 2001, thị phần Red Bull thị trường đồ uống thể thao tăng lực tăng từ 2% lên 48% Thị phần vượt Lucozade, thương hiệu lãnh đạo 74 năm Red Bull tăng từ doanh số bán 3,2 triệu lon/ năm vào năm 1995 đến 290 triệu lon/năm vào năm 2000 Thương hiệu tuyên bố thị phần 86% thị trường nước uống ‘’tăng lực chức năng’’ vào năm 2001 Cùng năm đó, Red Bull trở thành nhà sản xuất có giá trị lớn thứ ba thị trường nước ngọt, đứng sau Coca-cola Pepsi Vương Quốc Anh thị trường lớn thứ hai, sau Mỹ, Red Bull sản lượng doanh thu năm 2001 Red Bull Mỹ Đối với thâm nhập năm 1997 vào thị trường Mỹ, công ty sử dụng phương pháp ‘’tổ ong’’ (cell approche) để chia thị trường chủ chốt Mỹ thành phân đoạn thị trường địa lý mục tiêu, nỗ lực tung sản phẩm toàn quốc ‘’Dự định không đến Mỹ nói là:’’Chúng tơi tung sản phẩm Red Bull’’, Norbert Kraihamer nói:’’Chúng tơi chọn thị trường nhỏ’’ Nơi thử nghiệm thị trường thương hiệu Santa Cruz, California, thành phố biển nhỏ biết đến nhờ lối sống động có nhiều hoạt động lướt ván trượt băng có Đại học California – Santa Cruz Dân số Santa Cruz đại diện cho khán giả mục tiêu tốt thương hiệu, bao gồm số lớn người yêu thích thể thao sinh viên Đại học Từ Santa Cruz, Red Bull di chuyển đến thị trường thành thị gần San Francisco, sau đến Venice Beach, thành phố biển gần Los Angeles Theo sau thành công Venice Beach, Red Bull thiết lập diện thành phố Santa Monica gần bên sau Hollywood Norbert giải thích phát triển phương pháp tổ ong: Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 10 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull ‘’Khi ô tổ ong (đoạn thị trường) thành công, vào ô Dĩ nhiên sau năm, ô lớn dần lên Nhưng ban đầu thành phố nhỏ, phần thành phố’’ Để quản trị đoạn thị trường này, Red Bull thiết lập phận kinh doanh độc lập Mỹ Ví dụ, văn phịng cơng ty New York chịu trách nhiệm thương hiệu Maryland, New Jersey, New York, Pennsylvania Virginia Khi Red Bull thâm nhập vào đoạn thị trường, ban đầu phải nhắm đến người chơi hộp đêm câu lạc bộ, với câu lạc sức khỏe tập thể hình để tiếp cận người tiêu dùng thức thời động Như chiến lược Châu Âu, Red Bull tăng dần việc phân phối bao gồm quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng, cửa hàng tiện dụng chuỗi cung ứng thực phẩm từ gần đến thị trường xa Ở khu Đại học, Red Bull tuyển dụng nhà quản trị thương hiệu sinh viên để tổ chức đợt khuyến khu Đại học thuê phòng học vào tuần cuối để lưu hàng hóa miễn phí Red Bull Bởi tuổi phép uống rượu Mỹ cao nhiều hầu Châu Âu, kiện marketing trường ĐH bang khơng có đồ uống chất cồn Red Bull thực chương trình phát hàng mẫu, sử dụng xe tải, xe có gắn thương hiệu đội ‘’hướng dẫn người tiêu dùng’’ diễu hành đường phố để cổ động cho thương hiệu Red Bull mở rộng việc phân phối sang hướng Đông năm 1999, trước tiên di chuyển đến Texas sau đến khu nghỉ dưỡng Miền núi Sau thiết lập chương trình trọng điểm phía Tây bắc Chicago, Red Bull di chuyển đến bờ biển phía Đơng Florida năm 2000 Sự tăng trưởng Red Bull thị trường Mỹ vượt mong đợi công ty Năm 2000, công ty đạt doanh số 108 triệu lon, vượt mục tiêu 80 triệu lon Năm thị phần cơng ty Mỹ đạt 65% Chỉ đoạn thị trường xem bão hòa, Red Bull bắt đầu chương trình truyền thơng thị trường “Phương tiện truyền thơng đại chúng khơng phải cơng cụ xây dựng thị trường chúng tơi’’, Phó giám đốc Marketing David Rohdy nói:’’Nó dụng sau có khó khăn thị trường’’ Với ngân sách 100 triệu USD dành cho marketing Mỹ năm 2000, Red Bull chi tiêu 20 triệu USD cho phương tiện truyền thơng đo lường Nỗ lực truyền thông dễ nhận thấy hai chương trình quảng cáo hoạt hình TV mà công ty phát triển hàng năm, công ty sử dụng quảng cáo đài truyền Red Bull trì nỗ lực Marketing kiện mạnh mẽ Mỹ Bên cạnh thi chung kết giới lặn biển Red Bull Hawaii thi trượt tuyết mùa đông Alaska, Red Bull tổ chức thi bay lượn diều Red Bull Wings Over Aspen đua xe trượt băng San Francisco Năm 2000, Red Bull giới thiệu lễ hội nhạc rock trời Red Bull Rock’n’Air, ngày trình diễn thể thao nhạc sống hấp dẫn Một phát minh độc đáo khác Red Bull Viện hàn lâm âm nhạc Red Bull Sự kiện đem số DJ đến New York 2001 tuần để hợp tác, học hỏi trình diễn Kết Red Bull Mỹ học theo thành công Châu Âu Năm 2001, Red Bull thương hiệu bán chạy số cửa hàng tiện dụng Store24, lớn thương hiệu riêng lẻ bia, sữa, nước hay soda ‘’Đó đồ uống số khoảng cách mở rộng ra’’, Andy Steele, người mua đồ uống Store24 nói ‘’Tơi chưa thấy thứ cả’’, Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 11 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull giám đốc điều hành thức uống hệ nói:’’Red Bull dường có thùng lạnh quán bar thành phố’’ Vào khoảng năm 2001, Ohio, Tennessee Dakotas số bang khơng có Red Bull Số lượng thùng bán công ty Mỹ nhiều gấp lần so với đối thủ cạnh tranh gần thị phần chiếm gần 70% Cạnh tranh Khi Red Bull bắt đầu công bố doanh số bán tăng lũy thừa giới, công ty đồ uống trước bỏ qua loại nước uống thức thời di chuyển phía phân đoạn thị trường nước uống tăng lực Ở U.K., Red Bull đối mặt với cạnh tranh từ Virgin, công ty phát triển Virgin dt; AnheuseurBusch thâm nhập thị trường với 180, Coca-cola, bắt đầu cho nước uống gọi Burn, Pepsi-Cola với SoBe Andrenaline Rush Mountain Dew Amp loạt tên thương hiệu khác Indigo, Hype, Bawls, XTC Magic Nói xuất thương hiệu lớn thị trường, giám đốc điều hành Red Bull Harry Drnec Anh nói:’’Đó thị trường có lãi, nhiều đối thủ muốn nhảy vào khơng phải chơi Bạn tiếp thị loại nước uống chức bạn làm với loại nước Nhưng hứng thú với gia nhập Coke, đẩy chủng loại sản phẩm phát triển xa hơn’’ Giữa năm 1995 2000 U.K, công ty tư vấn đồ uống Zennith International thông cáo 40 sản phẩm xuất thuộc loại nước tăng lực chức Nhiều đối thủ cạnh tranh sử dụng bao gói giống Red Bull: lon nhỏ, thon kim loại, có màu sắc hình ảnh vật Red Bull thống trị tất đối thủ cạnh tranh khác thị trường nước uống tăng lực U.K với 72% thị phần năm 1999 Không có đối thủ đạt 6% thị phần thị trường Một số công ty sản xuất đồ uống lớn nỗ lực sử dụng marketing truyền miệng để tung sản phẩm Coca-Cola thâm nhập vào thị trường U.K năm 2000 với Burn giữ bí mật, giấu thơng tin chi tiết logo thành phần sản phẩm Coca-Cola đảm bảo phân phối hạn chế cách chọn quán bar Luân Đôn Công ty hy vọng bí ẩn tạo bàn tán người tiêu dùng Người phát ngơn Coca-cola nói:’’Tại lại phải sử dụng quảng cáo TV bạn không bắt buộc phải làm?’’ Coca-Cola sử dụng chiến lược tung sản phẩm bí mật tương tự chiến lược làm năm 2000 thâm nhập thị trường Úc Coca-Cola sử dụng tên thương hiệu khác cho sản phẩm tùy theo thị trường Norbert Kraihamer chế giễu chiến lược này:’’Họ chí khơng biết gọi – Plus, Play, KMX, Burn,…Bạn có tin việc họ biết họ làm không?’’ Theo nghiên cứu Zennith, năm 1999, loại lon lẻ Red Bull đạt doanh số vượt xa loại lon lẻ Coca-cola thị trường Anh Các đối thủ cạnh tranh thường sử dụng chiến thuật Marketing tương tự Red Bull Mountain Dew Amp sử dụng chiến lược tài trợ phát hàng mẫu giống phương pháp Red Bull Để tiếp cận thị trường 18-24 tuổi, Pepsi tuyển dụng nhân viên bán hàng trẻ để cổ động Amp khu ĐH cách phát hàng mẫu Pepsi tài trợ cho hoạt động âm nhạc với tên Amp Sản phẩm SoBe Adrenaline Rush Pepsi theo đuổi chiến lược tảng liên quan đến đội phát hàng mẫu, thiết bị điểm bán, vận động viên tài trợ SoBe việc phân phối tập trung vào quán bar, cửa hàng tiện dụng nhà hàng Ở Anh, Red Devil tài trợ cho đội đua mô tô Asprilla Virgin dt tài trợ cho lễ hội nhảy múa Love Parade Radio One Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 12 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull Những thương hiệu khác sử dụng thông điệp gợi cảm để chiếm đoạt thị phần Red Bull Thương hiệu Red Devil tuyên bố sản phẩm ‘’sẽ làm bạn có cảm hứng hơn’’ Go-Go Passion tiếp thị ‘’Viagra cho gái’’ Trong hầu hết đối thủ cạnh tranh sử dụng hoạt động marketing below-the-line để phát triển hiệu ứng marketing lan truyền, số thương hiệu Virgin dt Red Devil U.K tạo quảng cáo truyền truyền hình Red Devil sử dụng người phát ngôn tiếng Vinnie Jones, nguyên cầu thủ bóng đá diễn viên vạm vỡ, bắt đầu quảng cáo với hiệu:’’Bạn luôn hối lỗi’’ Hàng loạt đối thủ cạnh tranh nhỏ cố gắng tranh thủ xu hướng nước uống tăng lực Năm 2001, Red Bull có 140 đối thủ cạnh tranh Đức Thị phần tổng đối thủ cạnh tranh 5%, có chu kì sống điển hình khoảng tháng Số đối thủ cạnh tranh bị biến công ty số cam kết nghiêm túc với thị trường chuyển đến người tiêu dùng thông điệp sử dụng giới hạn tập trung vào khía cạnh kích thích Năm 2001, Red Bull khởi kiện cơng ty nước khống Thụy Sỹ tiếp thị sản phẩm chép gọi ‘’Red Bat’’ Về ngun tắc, tịa án cho Red Bull thương hiệu dễ nhận biết, phải có nhu cầu cao bảo vệ quyền Tòa án đối thủ cạnh tranh có quyền chọn tên thương hiệu khác có ý nghĩa so với Red Bull Vì thế, sản phẩm bắt chước Red Devil hay Red Rooster tiếp tục làm bão hịa thị trường Red Bull có lợi phát minh nước tăng lực hầu hết thị trường mà thâm nhập, tạo nên bật thương hiệu theo cách riêng (ví dụ, xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua gieo hạt dựa vào quảng cáo truyền miệng để tạo bàn tán xung quanh thương hiệu) Ở thị trường nơi khơng phải người đến trước, Red Bull khắc phục cảm nhận hình ảnh cho loại nước tăng lực mà đối thủ cạnh tranh tạo với hoạt động marketing họ Ví dụ, Red Bull nước uống tăng lực bán Brazil; đối thủ cạnh tranh Châu Âu khác có mặt trước tiên Phần lớn đối thủ cạnh tranh xây dựng mức giá cao tiếp thị đồ uống họ cho dịp sử dụng sinh hoạt ban đêm Ở Brazil, Red Bull thiết lập mức giá cao 10% củng cố thông điệp thông qua sử dụng công thức Marketing chứng minh, cuối chiếm lĩnh doanh số bán đối thủ Một tạo dựng vị trí dẫn đầu doanh số bán, Red Bull tạo áp lực buộc đối thủ cạnh tranh giảm giá trì giá cao Sự tiến triển tiêu dùng Red Bull Red Bull tiếp thị sản phẩm để thu hút tập hợp lớn người tiêu dùng thích ứng tình sử dụng Phần lớn doanh thu Red Bull từ thị trường niên (Hình 1) Ở nhiều thị trường, Red Bull sử dụng chủ yếu loại nước hỗn hợp Ở U.K suốt năm 2001, nửa lượng tiêu dùng Red Bull hộp đêm quán bar Các thị trường Châu Âu khác có cấu tương tự Tuy nhiên, thị trường bão hịa Úc, sản phẩm thích ứng với người tiêu dùng họ già Do việc tiêu dùng khơng giới hạn hay số dịp sử dụng, người tiêu dùng tiếp tục sử dụng Red Bull mục đích sử dụng ưu tiên thay đổi Ví dụ, người tiêu dùng trước tiên bị thu hút Red Bull loại nước uống hỗ trợ cho sống đêm lứa tuổi 20, sau họ sử dụng loại nước uống đem lại tỉnh táo vào buổi sáng, hay loại nước hồi sinh ngày hội họp Norbert Kraihamer nói:’’ Nguyên nhân tiêu dùng thay đổi, điều ln ln đó: lợi ích thực sự’’ Lợi ích ‘’giữ khách hàng trung thành suốt nhiều năm’’ Bằng chứng thị trường ban đầu Red Bull, Áo, nơi bán từ năm 1987, cho thấy sản phẩm Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 13 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull thời Kraihamer tiếp tục:’’ Chúng tiếp tục mở rộng sở khách hàng thị trường Áo tăng trưởng bình quân mức 20%’’ (Bảng 2) Red Bull tương lai Sau đạt tăng trưởng lũy thừa suốt năm 90 sau nữa, Red Bull tiếp tục tìm kiếm thị trường để tạo tăng trưởng mạnh cho công ty Năm 2002, số nước Nam Mỹ, Mỹ La tinh, Trung Đơng Châu Phi cịn thị trường chưa tiếp cận Mỹ khu vực tiềm tàng cho tăng trưởng cường độ cao, tiêu dùng đầu người lon/1 năm Cơng ty hy vọng có thành công thị trường cách sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường kiểm chứng, tiếp tục gia tăng lượng tiêu dùng đầu người thị trường ổn định, làm 15 năm Áo Vì chủng loại nước uống tăng lực trở nên bị cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhà sản xuất đồ uống lớn CocaCola PepsiCo ngày nỗ lực để có chỗ đứng vững thị trường loại sản phẩm này, thách thức đối ngẫu Red Bull trì tăng trưởng thị trường ổn định gia tăng tốc độ tăng trưởng thị trường Thương hiệu phải chắn trì quan tâm người tiêu dùng thị trường Ngành công nghiệp sản xuất đồ uống cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi Red Bull phải làm việc để lặp lại thành cơng mà thực Châu Âu mở rộng sang thị trường Bảng 1: So sánh lợi ích Red Bull liên quan đến dịp tiêu dùng Dịp tiêu dùng Red Bull Thi đấu √ Nước uống bổ dưỡng √ Bia/Rượu vang Cola Nước trái Chơi thể thao √ √ Hoạt động giải trí √ √ √ √ Thay cà phê √ Chữa trị mệt mỏi √ Chống buồn ngủ, làm tỉnh táo Gặp gỡ, hội họp √ √ √ √ Lao động thể chất √ Lái xe √ √ Học hành √ √ Tiệc cocktail √ √ Nhảy đầm/dự tiệc √ √ √ √ √ √ √ Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 14 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Quản trị thương hiệu - Bài tập tình Red Bull Bảng 2: Kết kinh doanh Red Bull Số lượng bán toàn cầu (triệu lon) Năm 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 1,1 2,1 3,4 6,8 15,2 25,4 35,8 114,1 124,9 141,5 205,8 319,9 622 920 1160 Doanh thu toàn cầu (triệu USD) Chi tiêu Marketing toàn cầu (Triệu USD) Tiêu dùng đầu người Red Bull Áo (đơn vị lon/năm) 0,7 1,4 2,4 4,5 10,1 17,1 24,5 79,1 87,9 93,6 137,4 220 451,4 708 940 0,87 0,61 0,78 0,95 1,2 3,1 16,1 42,3 32,2 48,7 70,7 116,2 205 245 0,4 0,8 1,9 3,2 4,4 5,8 6 6,4 7,6 8,1 8,8 10,2 Tiêu dùng đầu người Red Bull UK (đơn vị lon/năm) Tiêu dùng đầu người Red Bull US (đơn vị lon/năm) 0,1 0,1 0,2 0,6 2,4 4,4 4,8 0,01 0,05 0,12 0,31 0,88 Hình 1: Cơ cấu độ tuổi thị trường Red Bull (Áo UK) THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA RED BULL 2000 ÁO VÀ UK 70 65 P HẦN TRĂM 60 50 40 28 30 ÁO 32 UK 21 15 20 10 14-19 20-29 TUỔI 29-39 40+ Câu hỏi thảo luận : Sử dụng tháp xây dựng thương hiệu mạnh để phân tích thành cơng (hoặc thất bại) RedBull thâm nhập vào thị trường địa lý khác Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 15 Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng ... phẩm theo cách thời điểm, tình họ gặp mệt mỏi có nhu cầu uống’’ Red Bull cử đội phát hàng mẫu đến địa điểm lý tưởng với xe gắn thương hiệu Red Bull chất đầy lon Red Bull lạnh Ở Anh, Red Bull. .. tên, logo, khuyến sản xuất kịch truyền thông Sự kiện Red Bull Classic bao gồm Red Bull Soapbox Race Red Bull Flutag (‘’Flying Day’’) Red Bull Flutag Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa... kiện thể thao Red Bull bao gồm thi trượt tuyết hấp dẫn Red Bull Snowthrill Pháp Alaska, thi chung kết vòng quanh giới lặn biển Red Bull Hawaii Những kiện gia tăng tính hữu Red Bull củng cố định