GIÁO TRÌNH MARKETING KỸ NGHỆ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** TS NGUYỄN QUỐC TUẤN GIÁO TRÌNH MARKETING KỸ NGHỆ Đà Nẵng 2006 MARKETING KỸ NGHỆ CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING KỸ NGHỆ I MARKETING KỸ NGHỆ Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác marketing Theo cách định nghĩa chung nhất, marketing dạng hoạt động người nhằm thoảt mãn nhu cầu mong muốn người Nếu xem marketing chức quản trị, q trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối ý tưởng, sản phẩm dịch vụ để tạo trao đổi, thoả mãn mục tiêu khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức Nếu khách hàng tổ chức nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ họ để làm đầu vào cho hoạt động trình sản xuất, gọi marketing kỹ nghệ Như định nghĩa marketing kỹ nghệ, quản trị marketing kỹ nghệ định nghĩa khác marketing kỹ nghệ dựa sở định nghĩa tương ứng lý luận marketing nói chung phân biệt chỗ khách hàng marketing kỹ nghệ khách hàng tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho hoạt động đầu vào họ Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing kỹ nghệ việc tạo lập quản trị quan hệ đơi bên có lợi nhà cung cấp khách hàng tổ chức Định nghĩa phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnh đến tầm quan trọng mối quan hệ khách hàng marketing kỹ nghệ Các cá nhân hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi khách hàng tiêu dùng Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho hoạt động trình sản xuất họ gọi khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân tiềm lập thành thị trường tiêu - MARKETING KỸ NGHỆ dùng Các khách hàng tổ chức tiềm lập thành thị trường tổ chức Trong thực tế, thường xuyên chịu ảnh hưởng mức độ nhận thức hoạt động, sách nhà tiếp thị, hoạt động thị trường tiêu dùng Có thể bạn cân nhắc để định chọn mua loại sản phẩm định chịu ảnh hưởng hoạt động marketing Hoặc có người xem chương trình quảng cáo xem thơng điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn loại sản phẩm để giải trí Tuy nhiên kinh nghiệm thực tiễn thị trường công nghiệp hay hoạt động thuộc marketing kỹ nghệ lúc nhiều người chứng kiến hay chịu tác động Điều khơng có nghĩa giá trị trao đổi thị trường marketing công nghiệp không đủ lớn, tầm quan trọng marketing kỹ nghệ không đáng kể Trong thị trường công nghiệp, doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, chi tiết, phận thành phẩm Điều giải thích cho việc cơng chúng có hội tiếp cận với thông điệp mà nhà làm marketing kỹ nghệ khách hàng tổ chức, người mua đại diện cho tổ chức có trình độ chun mơn nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ phục vụ trình hoạt động hay làm đầu vào cho trình sản xuất tổ chức có lý khác đặc điểm khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Khách hàng công nghiệp nhu cầu thị trường công nghiệp Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức loại: doanh nghiệp, tổ chức phủ viện, tổ chức phi phủ a) Các doanh nghiệp Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trình hoạt động, doanh nghiệp thị trường công nghiệp phân thành loại: MARKETING KỸ NGHỆ - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm mình, bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng Các hãng sản xuất tivi mua linh kiện cấu thành tivi transistor để tiến hành lắp ráp Họ nhà sản xuất thiết bị gốc - Khách hàng người sử dụng: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác, bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng Các công ty sản xuất mặt hàng đồ gỗ mua loại máy cưa, máy khoan máy tương tự khác để thực sản xuất - Nhà phân phối cơng nghiệp: Đó trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ thị trường công nghiệp bán lại sản phẩm hay dịch vụ cho nhà phân phối khác, cho nhà sản xuất thiết bị gốc hay khách hàng người sử dụng b) Tổ chức phủ Khách hàng tổ chức phủ quan thuộc quyền địa phương hay trung ương Các tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng, c) Các viện, tổ chức phi phủ Nhóm khách hàng cịn lại tổ chức không thuộc doanh nghiệp tổ chức thuộc quyền Họ làì trường học, bệnh viện hay tổ chức phi phủ Các khách hàng tổ chức mua hàng để sử dụng để đáp ứng nhu cầu trực tiếp trường hợp khách hàng thị trường tiêu dùng, mà để sử dụng đáp ứng hoạt động đầu vào cho trình sản xuất Nếu xét quan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ thị trường công nghiệp đầu vào tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp Đặc điểm nhu cầu thị trường công nghiệp Nhu cầu sản phẩm dịch vụ thị trường cơng nghiệp có nguồn gốc từ khách hàng dịch vụ thị trường tiêu dùng Nguyên vật liệu, chi tiết, phận lắp ráp trở thành thành phần thuộc sản phẩm hoàn chỉnh - MARKETING KỸ NGHỆ khách hàng nhu cầu họ xác định từ nhu cầu thị trường tiêu dùng Tuy khơng hồn tồn nhu cầu máy móc thiết bị, thiết bị bảo trì sửa chữa hay loại dịch vụ xác định từ nhu cầu khách hàng cuối Việc mua sắm khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn họ nhu cầu tương lai sản phẩm hay dịch vụ họ Điều có nghĩa định mua sắm phụ thuộc vào điều kiện thị trường có ảnh hưởng đến doanh nghiệp Như đặc điểm nhu cầu thị trường cơng nghiệp có tính dẫn xuất từ nhu cầu khách hàng thị trường tiêu dùng Chính đặc điểm mà cách nhà marketing kỹ nghệ tác động đến nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ họ cách tác động đến nhu cầu sản phẩm thị trường tiêu dùng Chẳng hạn nhà sản xuất bao bì đóng gói cần thiết hợp tác với nhà sản xuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm hệ thống phân phối nhằm vào phát triển nhu cầu tiêu dùng người sử dụng cuối qua đó, nhà sản xuất bao bì tìm kiếm tăng trưởng cho thị trường sản phẩm mà họ kinh doanh Như để am hiểu chất nội dung thị trường công nghiệp cần am hiểu chất nhu cầu khách hàng công nghiệp nhu cầu khách hàng sử dụng cuối II HỆ THỐNG MARKETING KỸ NGHỆ Hệ thống marketing kỹ nghệ tập hợp mối liên hệ phận cấu thành chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn thị trường công nghiệp Các phận cấu thành hệ thống marketing kỹ nghệ là: (1) nhà cung cấp nguyên liệu; (2) người tạo hàng hoá dịch vụ; (3) khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp; (4) cấu kênh nối; (5) lực lượng môi trường (6) lực lượng trang bị MARKETING KỸ NGHỆ Các nhà cung cấp nguyên liệu Các nhà sản xuất hàng hố dịch vụ cơng nghiệp cần ngun vật liệu để sản xuất thường nguyên vật liệu mua từ tổ chức khác Những nhà sản xuất mua thiết bị, cung cấp vật liệu từ nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng khai thác thuỷ hải sản, lâm sản để sản xuất hàng hoá dịch vụ Những người tạo hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ cơng nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, xí nghiệp chế biến thực phẩm, Các khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Họ người tạo hàng hoá dịch vụ cơng nghiệp hay tổ chức sử dụng hàng hố dịch vụ cho hoạt động Chẳng hạn nhà sản xuất ô tô cần mua sắm loại thiết bị, module từ người tạo mặt hàng hay trường đại học mua máy tính để phục vụ cơng tác nghiên cứu giảng dạy Các cấu kênh nối Đó thành phần thực chức phân phối thị trường công nghiệp a) Chi nhánh nhà sản xuất Các chi nhánh nhà sản xuất phụ trách toàn hoạt động bên công ty nhà sản xuất thị trường công nghiệp Họ trung gian độc lập thực trung gian Có dạng chi nhánh nhà sản xuất nhà chi nhánh văn phòng chi nhánh Nhà chi nhánh nhà kho chịu sở hữu điều hành nhà sản xuất đặt địa điểm chiến lược để phục vụ khách hàng Văn phòng chi nhánh văn phòng bán hàng ngồi cơng ty chịu sở hữu điều hành nhà sản xuất Khác với nhà chi nhánh, văn phịng chi nhánh khơng có kho, đặt vị trí chiến lược thực giao dịch bán hàng hàng hoá chuyển thẳng đến từ nhà máy Nhà sản xuất sử dụng nhà chi nhánh để làm kho sản - MARKETING KỸ NGHỆ phẩm ngồi cơng ty sử dụng đại diện người sản xuất thực chức bán hàng b) Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp trung gian bán lại hàng hố thị trường cơng nghiệp Họ có tên gọi riêng, điều hành cách độc lập sở sở hữu hàng hố qua tay họ c) Đại diện nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất, hay gọi đại lý nhà sản xuất trung gian độc lập không nhà phân phối, mà đại lý bán hàng ngun tắc định Họ khơng có tên gọi liên quan đến hàng hoá thực chức bán hàng thay cho lực lượng bán hàng công ty Họ người bán hàng độc lập sở hưởng hoa hồng làm giảm nhu cầu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty Thường đại diện nhà sản xuất nhận đại diện cho số nhà sản xuất có sản phẩm bổ sung cho không cạnh tranh Các lực lượng môi trường Các lực lượng môi trường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tất thành phần hệ thống marketing kỹ nghệ kinh tế (tăng trưởng kinh tế, suy thoái, lạm phát, khan nguồn lực), trị phấp luật (sự ổn định hay khơng ổn định trị, mức độ hồn chỉnh hệ thống pháp luật, sách, quy định phủ), cơng nghệ (sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ vật liệu mới, sinh học lĩnh vực khác), vấn đề môi trường (sự biến động môi trường áp lực từ quy định phủ tổ chức bảo vệ môi trường), môi trường cạnh tranh ảnh hưởng hội nhập quốc tế Các lực lượng trang bị (faciliting forces) Các tổ chức trang bị phương tiện dịch vụ quảng cáo, kho bãi, hệ thống vận tải trực tiếp tham gia vào hệ thống phận cấu thành khác hệ thống marketing kỹ nghệ nêu cung cấp khả điều kiện cần thiết cho hệ thống nên xem phận cấu thành hệ thống marketing kỹ nghệ MARKETING KỸ NGHỆ III SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING KỸ NGHỆ VÀ TIÊU DÙNG Các khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Rất nhiều nội dung sở lý luận quan điểm vận dụng marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Tuy nhiên để vận dụng tốt vấn đề lý luận quan điểm marketing vào marketing kỹ nghệ, điều quan trọng nhận biết khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Sự khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng phân thành nhóm bản: tương quan chức năng, tính phức tạp sản phẩm, mối tương quan người bán mua, phức tạp trình mua sắm a) Mối tương quan chức Có nhiều nghiên cứu nói nguyên nhân dẫn đến thất bại việc hoạch định marketing kỹ nghệ B Charles Ames, chuyên gia quản lý, cho yếu tố khác biệt marketing kỹ nghệ chỗ hiệu phụ thuộc nhiều vào chức khác, chức sản xuất, nghiên cứu & phát triển, kiểm sốt tồn kho thiết kế hệ thống b) Tính phức tạp sản phẩm Khác biệt thứ hai tính phức tạp sản phẩm Chính giá trị lơ hàng mua có giá trị lớn đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động nên khách hàng công nghiệp trọng đến việc kiểm tra sản phẩm có đảm bảo yêu cầu cần thiết hay không? Hiểu biết yêu cầu khách hàng đặc tính kỹ thuật sản phẩm hay xác hiểu biết nhu cầu khách hàng nhiệm vụ quan trọng nhà marketing kỹ nghệ Chính yêu cầu đặc tính sản phẩm, hoạt động marketing kỹ nghệ gắn liền với việc yêu cầu cải tiến kỹ thuật, tiến nghiên cứu phát triển Như đặc điểm marketing kỹ nghệ định hướng vào sản phẩm marketing tiêu dùng - MARKETING KỸ NGHỆ Giáo sư E Raymond Corey nhấn mạnh chiến lược marketing kỹ nghệ, sản phẩm cần xem biến số, khơng xác định trước Ơng đề nghị bốn quan điểm chủ yếu hoạch định sản phẩm cho thị trường công nghiệp: - Quyết định quan trọng hoạch định chiến lược marketing lựa chọn thị trường để phục vụ - Hình thức sản phẩm cần xem biến số, khơng cố định Điều có nghĩa cần xác định thị trường đề nghị nhiều phương án chọn lựa sản phẩm cho thị trường - Sản phẩm cần xem lợi ích cho khách hàng Có nghĩa khách hàng khơng cần nhận sản phẩm với đặc tính u cầu mà cịn dịch vụ kỹ thuật, đảm bảo độ tin cậy cung ứng - Sản phẩm nói chung có ý nghĩa khác khách hàng khác Như cho marketing kỹ nghệ, sản phẩm vật cụ thể xác định trước mà dãy biến số mối liên hệ kinh tế, kỹ thuật cá nhân với khách hàng c) Mối tương quan người bán mua Mối tương quan người mua người bán chặt chẽ, thường xuyên marketing kỹ nghệ so với marketing tiêu dùng Người mua phụ thuộc vào người bán nhiều điều - từ việc cần có cung cấp đáng tin cậy loại vật liệu, chi tiết, phận dịch vụ bảo trì máy móc thiết bị hay dịch vụ cung ứng vận tải Việc bán hàng marketing kỹ nghệ không đơn giản giao dịch, mà khởi đầu quan trọng cho mối quan hệ người mua người bán Thông thường, marketing tiêu dùng, mối quan hệ người mua - người bán kết thúc giai đoạn bán hàng Trong marketing kỹ nghệ, trình thương thảo bước quan trọng quan hệ người mua - người bán Một bước phát triển marketing kỹ nghệ mối quan hệ người bán - người mua ngày phát triển thành đối tác MARKETING KỸ NGHỆ chiến lược Khách hàng ngày trọng quan hệ với nhà cung cấp để tiết kiệm chi phí, cải tiến chất lượng, triển khai cơng nghệ tham gia vào thị trường giới Sự hợp tác chiến lược với khách hàng yêu cầu công ty đầu tư bổ sung dịch vụ hệ thống hỗ trợ hệ thống tương tác điện tử khoản mục đầu tư đánh giá việc xây dựng chiến lược chung cho cơng ty d) Sự phức tạp q trình mua sắm Khác biệt thứ tư marketing kỹ nghệ tính phức tạp q trình mua sắm Thủ tục mua khách hàng công nghiệp theo cách thức, quy định tuỳ thuộc vào công ty có nhiều người tham gia vào q trình định mua thị trường cơng nghiệp Thậm chí sản phẩm dùng đáp ứng nhu cầu sử dụng cho hộ gia đình, hành vi mua sắm thể đến mức phức tạp mua sắm công nghiệp so sánh kiểu mua sắm - mua mới, mua lại bất thường, mua thừa xuyên, mua lại có thay đổi u cầu Tính phức tạp định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố: ảnh hưởng cấu tổ chức; số thành viên tham gia vai trò họ; yêu cầu kỹ thuật kinh tế; môi trường hoạt động tổ chức; tần số lần giao dịch giá trị lớn Ảnh hưởng khác biệt marketing kỹ nghệ tiêu dùng Sự khác biệt ảnh hưởng đến cách thức thiết lập sách triển khai hoạt động marketing Đó hướng tiếp cận chủ yếu chương trình mơn học này, chẳng hạn đề cập việc phân đoạn thị trường marketing kỹ nghệ có cách thức khác nhau, thiết kế sách marketing – mix, vấn đề nhấn mạnh nhấn mạnh so với marketing kỹ nghệ, nghiên cứu trung tâm mua quan hệ khách hàng, vấn đề quan trọng marketing kỹ nghệ 58- MARKETING KỸ NGHỆ mục tiêu không cịn thích hợp mơi trường biến đổi nhanh khuyến nghị công ty nên linh hoạt định giá Định giá linh hoạt nhằm thích ứng mơi trường cạnh tranh đảm bảo thị phần, thị trường cơng nghiệp có định phí lớn Định giá theo tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư có lẽ thích hợp cho trường hợp phát triển sản phẩm hay triển khai phát triển phân đoạn thị trường b) Chiến lược định giá “hớt váng nhanh” “thâm nhập” thị trường Chiến lượt hớt váng nhanh việc định giá cao từ giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược sử dụng sản phẩm co giãn Ngược lại với chiến lược “hớt váng nhanh” chiến lượt “thâm nhập” thị trường chiến lượt bước thâm nhập thị trường, tăng doanh số chiếm giữ thị phần Giá xác định mức thấp để chiếm giữ thị phần lớn doanh nghiệp thu lợi nhuận nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm c) Chiến lược định giá chiết khấu Hầu hết công ty áp dụng chiến lược chiết khấu giá chiết khấu giá đặc biệt có ý nghĩa cơng ty hoạch định chiến lược marketing, có phối hợp yếu tố giá phi giá - Chiết khấu theo số lượng: Trong chiến lược định giá này, đơn giá sản phẩm giảm sản lượng mua lớn Mức giảm tuỳ theo mức sản lượng mua Mục đính chiết khấu theo số lượng để khuyến khích khách hàng mua nhiều hàng - Chiết khấu chức năng: Doanh nghiệp áp dụng chiến lược giảm giá khách hàng hệ thống phân phối tuỳ theo dịch vụ hay chức mà thực Việc giảm gọi chiết khấu theo chức hay thương mại 58 MARKETING KỸ NGHỆ 59 - Chiết khấu cạnh tranh: Doanh nghiệp giảm giá để ứng phó với mơi trường cạnh tranh, để giữ hay lôi kéo khách hàng Các phương pháp định giá a) Định giá dựa vào chi phí Hầu hết nhà marketing kỹ nghệ áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí sản phẩm thường xuyên đối sản phẩm cũ Trong phương pháp này, chi phí cho trình sản xuất yếu tố xem xét chủ yếu để xác định giá Các chi phí phân thành nhóm biến phí định phí: Các chi phí chiếm tỷ lệ xác định giá thành gọi biến phí tổng chi phí loại tỷ lệ theo khối lượng sản phẩm Các chi phí gần khơng thay đổi dù sản lượng sản xuất với số lượng lớn hay nhỏ Các chi phí gọi định phí Khi phân bổ cho tường sản phẩm, chi phí phân bổ nhỏ sản lượng lớn Nếu số sản phẩm sản xuất lớn thời gian sản xuất dài, yếu tố biến phí giảm hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Thường nhà marketing kỹ nghệ xác định giá sản phẩm sở mức độ giảm chi phí sản xuất diễn theo mức độ tăng sản lượng Điều phổ biến nhận thấy biến phí sản phẩm có xu hướng giảm theo mức mức độ tăng sản lượng Đường cong kinh nghiệm mối tương quan biến phí đơn vị sản phẩm theo theo điểm sản xuất Nó mơ tả mối liên hệ chi phí thời gian Nó mơ tả mối liên hệ thời gian sản xuất đơn vị sản phẩm theo số đơn vị sản phẩm tích luỹ Đó tích luỹ kinh nghiệm q trình sản xuất Các tham số đường cong kinh nghiệm khác tình khác Giữa tổng thời gian sản xuất T(n) với số đơn vị tích luỹ n liên hệ đẳng thức: T(n) = kn1-8 60- MARKETING KỸ NGHỆ Trong đó: T(n) - Thời gian sản xuất tích luỹ cho n sản phẩm k - Thời gian sản xuất sản phẩm - Hệ số đường cong kinh nghiệm, ≤ ≤ Thời gian trung bình sản xuất đơn vị sản phẩm việc sản xuất lô n đơn vị sản phẩm liên hệ bởi: T (n) = T ( n) −λ n = kn Trong tình huống, nhiệm vụ nhà phân tích xác định hệ số đường cong kinh nghiệm Theo nghiên cứu, nhóm tư vấn BCG chứng minh thường chi phí để sản xuất đơn vị sản phẩm giảm 25% số đơn vị sản phẩm tăng gấp đôi b) Định giá dựa vào giá trị Cách tiếp cận dựa vào giá trị yêu cầu cẩn thận việc đánh giá giá trị sản phẩm khách hàng Do khách hàng khác đánh giá khác giá trị sản phẩm, nên phân đoạn thị trường bước chủ yếu định giá dựa vào giá trị Hơn nữa, sản phẩm cung cấp cho phân đọan thị trường khác có khác biệt đáng kể việc định giá dựa vào chi phí định dựa nhiều yếu tố tổng hợp Cách tiếp cận dựa vào giá trị thực chất việc xây dựng cách nhìn nhận giá trị sản phẩm nhóm khách hàng mục tiêu Theo Shapiro Jackson, bước cần thiết cho việc định giá dựa vào giá trị là: 1) Hiểu biết tình cần sử dụng sản phẩm khách hàng 2) Xác định phân tích biến tạo nên lợi ích khách hàng sử dụng 3) Xác định phân tích biến gây phí sử dụng khách hàng 4) Phân tích cân nhắc chi phí / lợi ích sử dụng khách hàng 60 MARKETING KỸ NGHỆ 61 Lưu ý chi phí khách hàng khơng phí nhà sản xuất vấn đề trung tâm cần xem xét định giá theo giá trị Các điều kiện ràng buộc ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng mơ tả hình V.2 Cung ứng công ty: - SP - Giá - Dịch vụ - Truyề n thông Thành phần trung tâm mua Nhận thức giá Cung ứng đối thủ: - SP - Giá - Dịch vụ - Truyề n trị khách thôn g hàng Cách giải vấn đề mua sắm khách hàng Chi phí sử dụng khách hàng Hình V.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhận thức giá trị sản phẩm khách hàng c) Định giá theo nhu cầu Việc định giá theo giá trị thực tế tương phản với giả thiết đường cầu nhà kinh tế học Theo lý thuyết kinh tế học, mức cầu thay đổi theo thay đổi giá Tuy nhiên giá có mối liên quan nhiều đến biến số marketing, việc xác định mối tương quan giá mức cầu công việc phức tạp III PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Đặc điểm phân phối thị trường công nghiệp 62- MARKETING KỸ NGHỆ Phân phối thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, phân phối gồm nhà bán lại người mua bán sản phẩm dọc theo kênh phân phối Thứ hai, phân phối hoạt động phân phối vật chất, vận chuyển lưu giữ sản phẩm trình từ sau sản phẩm hoàn thành nhà sản xuất người dùng sử dụng đến Nghĩa thứ gọi kênh marketing nghĩa thứ hai công tác hậu cần Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu kênh phân phối mổ tả cải tiến lý thuyết kênh phân phối năm từ 1960 đến 1990 Theo ông, năm 1960 đến đầu 1970, công ty định hướng vào sản phẩm chủ yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thị trường “ngẫu nhiên” Các nhà sản xuất phân phối đối xử đối thủ cạnh tranh Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng thị trường Điều dẫn đến việc công ty đấu tranh giành thị phần chuyển hướng sang thị trường quốc tế để tối đa hoá thị phần Nhà cung cấp xem nhà phân phối khách hàng nhà phân phối xem nhà cung cấp phận quy trình sản xuất trung tâm chi phí Những năm 1990 chứng kiến phát triển cạnh tranh giành khách hàng dịch vụ kênh phân phối, tồn cầu hố thị trường với nỗ lực tập trung thị trường nội địa nhằm chiếm lấy thị trường mục tiêu Các nhà cung cấp nhà phân phối trở thành đối tác chiến lược Như vậy, xu hướng marketing kỹ nghệ quan hệ khách hàng trọng quan hệ với nhà phân phối khách hàng cuối nhà bán lẻ Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lược quan hệ chuyển hướng quan hệ đối tượng nhà phân phối, người bán lẻ khách hàng mối liện hệ chiến lược quản trị chuỗi cung ứng Mơ hình kênh phân phối cơng nghiệp cổ điển thiết lập với việc chấp nhận mâu thuẫn nhà sản xuất nhà phân phối nỗ lực tranh giành lợi ích việc đáp ứng thị trường Một cách lý tưởng, phần lợi ích bên nhận tỷ lệ với giá trị họ đóng góp cho thị trường Nói chung hai bên thiết lập mối quan hệ dựa thoả thuận đồng ý ban đầu Điều kiện thị trường ln biến đổi điều dẫn đến việc yếu tố sở cho đồng thuận bị thay đổi, nguyên nhân 62 MARKETING KỸ NGHỆ 63 dẫn đến xung đột Thường việc thiết lập kênh phân phối sau thay đổi thị trường dựa sở hợp đồng quan hệ cá nhân, yếu tố khó khăn để thay đổi Kết hoạt động kinh doanh không hiệu thiếu hiểu biết lẫn nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xung đột nhà sản xuất nhà phân phối Mơ hình phân phối ngày xem truyền thông, hợp tác tin tưởng yếu tố then chốt cho thành công Các sản phẩm cơng nghiệp có xu hướng có khách hàng sản phẩm tiêu dùng Có số lý giải thích đặc điểm Thứ nhất, số lượng khách hàng thị trường cơng nghiệp thị trường tiêu dùng Thứ hai, kênh marketing trực tiếp phổ biến thị trường công nghiệp thị trường tiêu dùng Thứ ba, số lượng mua lớn nhiều lần có nghĩa số khách hàng Thứ tư, phân phối cơng nghiệp u cầu trình độ chun mơn kỹ thuật cao đầu tư cho đào tạo vật chất kỹ thuật điều làm cho việc mở rộng kênh phân phối khó khăn thị trường tiêu dùng Các yếu tố có ảnh hưởng không lên số lượng người mua bán lại mà đến mức độ quan hệ người mua - người bán Người mua thị trường cơng nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhà cung ứng so với người mua thị trường tiêu dùng Tương tự nhà sản xuất cơng nghiệp có xu hướng phát triển mối quan hệ với thành viên kênh phân phối Chiến lược kéo đẩy Có hai kiểu chiến lược phân phối chiến lược kéo đẩy Sự khác biệt chiến lược thể chỗ người mua bán lại Trong chiến lược đẩy, vai trị họ mang tính thụ động Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất kích thích người sử dụng cuối quảng cáo hoạt động bán hàng cá nhân Trong chiến lược đẩy, bán hàng cá nhân sử dụng sử dụng để kích thích nhu cầu tất cấp kênh phân phối Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại đóng vai trị tích cực việc kích cầu, cịn chiến lược kéo, họ đóng vai trị chủ yếu đáp ứng 64- MARKETING KỸ NGHỆ nhu cầu Trong thực hành marketing, doanh nghiệp thừa sử dụng hai loại chiến lược Trong chiến lược đẩy, tất yếu tố marketing-mix phải điều chỉnh nhằm phù hợp để thích hợp với đặc điểm người mua bán lại Giá thương hiệu cần sẵn sàng để hỗ trợ người mua bán lại Hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân cần có điều chỉnh để phù hợp với vai trò quan trọng người mua bán lại có hỗ trợ họ Chiến lược đẩy thường có xu hướng nhằm vào kênh chọn lọc Ngược lại việc mở rộng kênh phân phối đặc điểm chiến lược kéo Quảng cáo bán hàng khuyến chiếm tỷ lệ lớn ngân sách cổ động chiến lược kéo, bán hàng cá nhân biến số chủ yếu sách cổ động chiến lược kéo Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại có trách nhiệm tác động đến hiệu chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng riêng lẻ Quan điểm chiến lược đẩy kéo giúp cho phân tích vai chủ động hay bị động người mua bán lại cung ứng dịch vụ nhà sản xuất người dùng cuối Nó giúp nhận thức vai trò khác người mua bán lại công nghiệp chiến lược marketing khác thị trường công nghiệp thị trường tiêu dùng Các chức mua bán lại Lý thuyết marketing cổ điển xác định 10 chức khác kênh phân phối: mua, bán, cung cấp, tài trợ, lưu trữ, phân loại, tuyển lựa, vận chuyển, thông tin thị trường mạo hiểm Việc xác định chức marketing phản ảnh phát triển sớm lý thuyết marketing kinh tế nông nghiệp Thiết kế kênh phân phối nỗ lực để chức thực cách hiệu Trong kênh phân phối điển hình, người mua bán lại chịu trách nhiệm thực phần lớn chức họ thực chức tốt nhà sản xuất Kênh phân phối hỗn hợp 64 MARKETING KỸ NGHỆ 65 Sự phức tạp thị trường công nghiệp tạo nên nhiều hội cho việc sử dụng công nghệ thông tin để phát triển kênh phân phối Hệ thống marketing công nghiệp cổ điển bao gồm lực lượng bán trực tiếp, phận kế toán, nhà phân phối phận thư trực tiếp Mỗi yếu tố trách nhiệm thực tất chức marketing, gồm lãnh đạo lực lượng bán, nâng cao chất lượng dịch vụ trước sau bán, đảm bảo mối quan hệ hạch toán suốt thời kỳ Một hệ thống chưa hồn thiện thiếu độ linh hoạt thích ứng nhu cầu khách hàng điều kiện thị trường tạo mẫu thuẫn lực lượng bán người mua bán lại Thật không hợp lý công cụ marketing kênh phân phối đơn có tác dụng hiệu cho tất giai đoạn trình mua - bán, khách hàng riêng lẻ kênh truyền thông Chẳng hạn, thư trực tiếp phương tiện tạo nên hiệu quan hệ toán lúc Quan điểm kênh phân phối hỗn hợp kết hợp yếu tố có nhiều khả tạo nên tính phức tạp vấn đề chiến lược quản trị Có nhiều khả gây nên mâu thuẫn lạm dụng chức trách nhiệm phận độc lập hệ thống kênh Kênh phân phối hỗn hợp yêu cầu lớn nhu cầu truyền thông chức - bán trực tiếp, phân phối, thư trực tiếp, telemarketing,v.v Tính phức tạp kênh hỗn hợp làm tăng khó khăn đo lường kiểm sốt tính hiệu Các kiểu mua bán lại thị trường công nghiệp Người mua bán lại thị trường cơng nghiệp phân loại dựa vào số chức họ thực phạm vi chức Đặc điểm chủ yếu xác định thành viên cụ thể chịu trách nhiệm chế chuyển dịch từ nhà sản xuất người sử dụng cuối Đặc điểm thứ hai xác định thành viên chịu trách nhiệm chuyển dịch vật chất chế Đặc điểm thứ ba xác định thành viên chịu trách nhiệm gây ảnh hưởng kích cầu Ngồi cịn xác định thành viên kênh thực chức khác vận chuyển, lưu trữ hay dịch vụ tài trợ Chức đầy đủ người mua bán lại chủ yếu thực nhà phân phối công nghiệp 66- MARKETING KỸ NGHỆ Các loại thành viên kênh phân phối cơng nghiệp gồm có: Đại lý - gồm đại lý bán đại diện nhà sản xuất, tập trung vào chức bán không thực phân phối vật chất Chức chủ yếu họ cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Người môi giới - dạng đại lý họ khơng có chức danh thức thực chức vừa đại diện cho người mua, vừa đại diện cho người bán để tạo nên thị trường thương lượng giá mặt hàng công nghiệp nguyên vật liệu loại sản phẩm tiêu chuẩn Họ lưu giữ sản phẩm thực chức toán Người đầu - Họ người mua bán sĩ hay nhà phân phối, chủ yếu chuyên nghiệp số mặt hàng định Nhà buôn - người tham gia vào kênh phân phối với chức danh thức, thực phân phối vật chất nhiều chức khác kênh phối phối Người mua bán trực tiếp - người thực chức mua bán, tính dụng, thơng tin thị trường chức khác không lưu giữ sản phẩm mà thực việc chuyển trực tiếp sản phẩm từ nhà sản sản đến người dùng Trong thị trường cơng nghiệp có hai loại người mua bán lại chủ yếu đại diện nhà sản xuất nhà phân phối công nghiệp nghiệp Các xu hướng ảnh hưởng phân phối thị trường cơng Phân tích liệu hiệp hội thương mại khảo sát cho thấy hoạt động nhà phân phối cơng nghiệp có xu hướng gia tăng quy mơ so với mức trung bình ngành khác Các nhà phân phối tăng trưởng mua lại Chi phí cho hoạt động tác nghiệp tăng làm lợi ích quy mơ phát huy tác dụng phân phối công nghiệp Việc tăng quy mô nhà phân phối tạo nên thay đổi chất lượng sâu sắc phân phối Các nhà phân phối lớn tạo nên nhiều hội 66 MARKETING KỸ NGHỆ 67 phát triển phận chuyên gia phát triển hệ thống mua hàng hợp đồng khách hàng Các tác nghiệp tin học hố giúp giảm chi phí, dễ kiểm soát cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Xu hướng khác việc chuyên biệt hoá sản phẩm phân phối công nghiệp Xu hướng xuất vấn đề công nghệ, kỹ thuật kiến thức sản phẩm gia tăng IV CỔ ĐỘNG TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Cổ động thị trường công nghiệp tổ hợp cổ động mang yếu tố cá nhân phi cá nhân nhằm vào khách hàng cơng nghiệp Nó bao gồm bán hàng cá nhân, catalogues tài liệu sản phẩm, quảng cáo, thư trực tiếp, triển lãm thương mại, quan hệ quan truyền thông công chúng, khác biệt khuyến Các cấp hiệu ứng Mục đích chương trình cổ động tác động làm người mua tiềm từ trạng thái chưa nhận thức rõ đến việc thực mua sắm Trong nghiên cứu trung tâm mua, biết có nhiều giai đoạn từ nhận diện nhu cầu việc thực mua đánh giá, thông tin phản hồi Tuy nhiên sách cổ động khơng phải nhằm vào tất giai đoạn mà tập trung vào giai đọan then chốt, gồm nhận thức, thái độ hành vi mua hàng, từ xác định mục đích cổ động Lý luận marketing cổ động tập trung nhiều mơ hình cấp hiệu ứng, gồm giai đoạn tiến trình nhận thức khách hàng biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực chấp nhận Lưu ý mơ hình đề cập đến tiến trình nhận thức cá nhân trung tâm mua, trung tâm mua Một cách mô tả khác lý luận cấp hiệu ứng xác định giai đoạn tác động, biết đến, hiểu biết, thích, chuộng, tin thực mua Mơ hình giai đoạn thiết lập sở mơ hình tâm lý cổ điển phân chia hành vi thành giai đoạn giai đoạn nhận thức (sự biết đến hiểu biết), suy luận, lý giải, giai đoạn tác dụng giai 68- MARKETING KỸ NGHỆ đoạn kết luận Haward Sheth sử dụng mơ hình tương tự hành vi mua: lưu ý, hiểu biết, thái độ, ý định hành vi mua Mục tiêu cổ động Xác định mục tiêu vấn đề trọng tâm đặt chiến lược marketing cổ động Quan điểm cấp hiệu ứng trở nên cơng cụ phân tích hữu ích cho phát triển chiến lược cổ động Vấn đề đặt chiến lược cổ động cần nhấn mạnh vào biết đến, thái độ hay trình bán? Câu trả lời dựa nhiều yếu tố đánh giá Đối với sản phẩm mới, cần nhấn mạnh đến biết đến Đối với sản phẩm triển khai, cần nhấn mạnh đến tác động đến thái độ Hoạt động bán áp dụng cho sản phẩm hay sản phẩm cũ Bước phát triển mục tiêu marketing cổ động xác định vấn đề cổ động Quá trình xác định vấn đề cổ động cần việc phân tích liệu tình trạng khuyến khích thái độ khách hàng tiềm Với liệu này, chiến lược cổ động xác định mục tiêu cho “cần tăng hiểu biết đến sản phẩm từ 17% đến 65% số kỹ sư q trình ngành hố” Marketing cổ động thị trường cơng nghiệp Cách tiếp cận tích hợp phát triển chiến lược marketing cổ động đề cập nhiều tài liệu nghiên cứu Các quan điểm dựa sở mơ hình cổ động có lợi đặc thù riêng có ảnh hưởng cần xác định ảnh hưởng lẫn để phát triển phương án phối thức biến số cổ động hợp lý Đặc điểm cách tiếp cận marketing cổ động là kết hợp hiểu biết hành vi mua, đặc biệt ảnh hưởng cổ động trình định a) Nguồn thông tin sử dụng người mua công nghiệp Các nghiên cứu trình mua cho thấy, yếu tố phi cá nhân trở nên quan trọng thời kỳ đầu, yếu tố cá nhân trở nên quan trọng giai đoạn đánh giá, thử nghiệm triển khai Theo khảo sát từ 300 công ty, Moriarty Spekman xác định tầm quan trọng nguồn thông tin (từ 1: không quan trọng, 6: quan trọng nhất) 68 MARKETING KỸ NGHỆ 69 Nguồn sử dụng Giá trị trung bình Độ lệch tầm quan trọng chuẩn Văn phịng hệ thống thơng tin 5.011 1.257 Các phòng ban 4.688 1.406 Quản trị cấp cao 4.213 1.528 Lực lượng bán nội 3.862 1.454 Từ chi nhánh 3.767 1.543 Thông tin bán 3.446 1.504 Đồng nghiệp công ty khác 3.220 1.505 Bộ phận dịch vụ 2.848 1.672 Thông tin ấn 2.684 1.424 phẩm thương mại 10 Dữ liệu hiệp hội thương mại 2.510 1.478 11 Triển lãm thương mại 2.473 1.513 12 Quảng cáo ấn phẩm 2.290 1.290 thương mại 13 Chuyên gia tư vấn bên 2.090 1.489 14 Bộ phận mua sắm 1.675 1.086 Nguồn ảnh hưởng: tầm quan trọng hình ảnh Ảnh hưởng truyền thống cơng nghiệp phối hợp tích luỹ ảnh hưởng khoảng thời gian Bởi chi phí bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ chủ yếu tổng chi phí cổ động marketing nên vấn đề nhấn mạnh mối tương tác lực lượng bán hàng cá nhân với thành viên khác Nếu khách hàng hay khách hàng tiềm tiếp xúc với đại diện bán hàng nhà sản xuất, tiếp xúc trở thành yếu tố tác động chủ yếu cho cách nhìn nhận cơng ty khách hàng Tuy nhiên họ không tiếp xúc với đại diện bán, thực tế họ có 70- MARKETING KỸ NGHỆ số nhìn nhận cơng ty sở hình ảnh chung tiếp nhận từ nhiều nguồn thông tin khác bao gồm truyền miệng, công chúng quan hệ cơng chúng, quảng cáo a) Hình ảnh công ty Mỗi công ty, lớn nhỏ có hình ảnh - tốt hay xấu, rõ ràng hay mơ hồ - tâm trí khách hàng tiềm Hình ảnh tồn tại, cơng ty có tâm xây dựng hay khơng Nếu hình ảnh hình thành kiện va nói chung khơng theo định hướng trước, hình ảnh khơng ty liên hệ với mục tiêu marketing cổ động Hình ảnh công ty tổng hợp ảnh hưởng cổ động cơng ty, hình thành tâm trí người tiếp nhận Nhân uy tín cơng ty nhìn nhận khác khách hàng tại, khách hàng tiềm năng, người lao động, nhà cung ứng, nhà bán buôn công chúng Bất kỳ loại hay nhóm sản phẩm cụ thể có hình ảnh riêng, khác với hình ảnh chung cơng ty Một hình ảnh tốt cơng ty cải thiện ảnh hưởng hoạt động cổ động b) Ảnh hưởng quảng cáo lên đại diện nhà sản xuất Thiết kế chương trình truyền thơng Thiết kế chương trình truyền thông thực qua bước chủ yếu: xác định mục tiêu, nhận diện đối tượng tiếp nhận, xác định ngân sách, phát triển chiến lược thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông đánh giá hiệu a) Xác định mục tiêu b) Nhận diện đối tượng tiếp nhận c) Xác định ngân sách d) Phát triển chiến lược thông điệp e) Lựa chọn phương tiện truyền thông f) Đánh giá hiệu 70 MARKETING KỸ NGHỆ 71 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Dựa vào thảo luận phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu chương trước, thiết kế marketing-mix cho thị trường mục tiêu chọn Trong thiết kế marketing-mix cho thị trường công nghiệp, nội dung nhấn mạnh nhấn mạnh so với marketing kỹ nghệ? Tìm hiểu doanh nghiệp hoạt động thị trường doanh nghiệp Hãy thiết kế chương trình truyền thơng cho doanh nghiệp 72- MARKETING KỸ NGHỆ MỤC LỤC NỘI DUNG Chương I – Khái quát Marketing kỹ nghệ TRANG Chương II – Mua sắm thị trường công nghiệp 11 Chương III – Quan hệ khách hàng 28 Chương IV – Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 38 Chương V – Marketing-mix thị trường công nghiệp 53 72 ... tốt vấn đề lý luận quan điểm marketing vào marketing kỹ nghệ, điều quan trọng nhận biết khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Sự khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng phân thành... III SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING KỸ NGHỆ VÀ TIÊU DÙNG Các khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Rất nhiều nội dung sở lý luận quan điểm vận dụng marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Tuy... động trình sản xuất, gọi marketing kỹ nghệ Như định nghĩa marketing kỹ nghệ, quản trị marketing kỹ nghệ định nghĩa khác marketing kỹ nghệ dựa sở định nghĩa tương ứng lý luận marketing nói chung phân