III. PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
4. Kênh phân phối hỗn hợp
Sự phức tạp trong thị trường công nghiệp tạo nên nhiều cơ hội cho việc sử dụng công nghệ thông tin để phát triển kênh phân phối. Hệ thống marketing công nghiệp cổ điển bao gồm lực lượng bán trực tiếp, bộ phận kế toán, các nhà phân phối và bộ phận thư trực tiếp. Mỗi yếu tố trên đều là trách nhiệm thực hiện tất cả các chức năng marketing, gồm cả lãnh đạo lực lượng bán, nâng cao chất lượng dịch vụ trước và sau bán, đảm bảo mối quan hệ hạch toán trong suốt cả một thời kỳ.
Một hệ thống sẽ chưa hoàn thiện nếu thiếu độ linh hoạt trong thích ứng nhu cầu khách hàng và các điều kiện của thị trường và tạo ra mẫu thuẫn giữa lực lượng bán và người mua bán lại. Thật không hợp lý nếu một công cụ marketing và một kênh phân phối đơn nhất có tác dụng hiệu quả cho tất cả các giai đoạn của quá trình mua - bán, hay là một khách hàng riêng lẻ luôn được bởi một kênh truyền thông duy nhất. Chẳng hạn, thư trực tiếp không thể là phương tiện tạo nên hiệu quả trong quan hệ thanh toán trong mọi lúc.
Quan điểm về kênh phân phối hỗn hợp là sự kết hợp các yếu tố và nó có nhiều khả năng tạo nên tính phức tạp của các vấn đề chiến lược và quản trị. Có nhiều khả năng gây nên những mâu thuẫn do sự lạm dụng chức năng và trách nhiệm của các bộ phận độc lập trong hệ thống kênh. Kênh phân phối hỗn hợp yêu cầu lớn về nhu cầu truyền thông trong các chức năng - bán trực tiếp, phân phối, thư trực tiếp, telemarketing,v.v... Tính phức tạp của kênh hỗn hợp làm tăng sự khó khăn trong đo lường và kiểm sốt tính hiệu quả.