III. PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
2. Chiến lược kéo và đẩy
Có hai kiểu của chiến lược phân phối là chiến lược kéo và đẩy. Sự khác biệt ở các chiến lược thể hiện ở chỗ người mua bán lại. Trong chiến lược đẩy, vai trị của họ mang tính thụ động. Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất kích thích người sử dụng cuối bằng quảng cáo và các hoạt động bán hàng cá nhân. Trong chiến lược đẩy, bán hàng cá nhân được sử dụng được sử dụng để kích thích nhu cầu ở tất cả các cấp của kênh phân phối. Trong
chiến lược đẩy, người mua bán lại đóng vai trị tích cực trong việc kích cầu, cịn trong chiến lược kéo, họ đóng vai trị chủ yếu trong đáp ứng
nhu cầu. Trong thực hành marketing, các doanh nghiệp thừa sử dụng cả
hai loại chiến lược trên.
Trong chiến lược đẩy, tất cả các yếu tố của marketing-mix phải được điều chỉnh nhằm phù hợp để thích hợp với các đặc điểm của người mua bán lại. Giá cả và thương hiệu cần sẵn sàng để hỗ trợ người mua bán lại. Hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân cần có những điều chỉnh để phù hợp với vai trò quan trọng của người mua bán lại và có các hỗ trợ đối với họ. Chiến lược đẩy thường có xu hướng nhằm vào các kênh chọn lọc. Ngược lại việc mở rộng kênh phân phối là đặc điểm của chiến lược kéo. Quảng cáo và bán hàng khuyến mãi chiếm tỷ lệ lớn trong ngân sách cổ động của chiến lược kéo, trong khi đó bán hàng cá nhân là biến số chủ yếu của chính sách cổ động trong chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại có trách nhiệm tác động đến hiệu chỉnh về sản phẩm để phù hợp với nhu cầu các khách hàng riêng lẻ.
Quan điểm về chiến lược đẩy và kéo giúp cho chúng ta phân tích về vai chủ động hay bị động của người mua bán lại trong cung ứng dịch vụ đối với nhà sản xuất và người dùng cuối. Nó giúp chúng ta nhận thức vai trò khác nhau của người mua bán lại công nghiệp trong chiến lược marketing và sự khác nhau giữa thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng.