Doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh bất động sản (BĐS) là những doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, việc xây dựng chiến lược marketing và thực thi chiến lược marketing của doanh nghiệp trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 là vấn đề rất quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp cũng như thị trường BĐS.
KHOA HC & CôNG NGHê Xõy dng chin lc marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản cách mạng công nghiệp 4.0 Việt Nam The establishment of marketing strategies in real estate entrepreneurs during the age of 4.0-industrialization revolution in Vietnam Đặng Thế Hiến Tóm tắt Doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản (BĐS) doanh nghiệp có vai trò quan trọng phát triển kinh tế Việt Nam nay, việc xây dựng chiến lược marketing thực thi chiến lược marketing doanh nghiệp cách mạng công nghiệp 4.0 vấn đề quan trọng, định đến tồn phát triển doanh nghiệp thị trường BĐS Qua tìm hiểu thực tiễn hoạt động, yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản bao gồm: nhóm yếu tố định hướng hoạt động thấu hiểu khách hàng; nhóm yếu tố nghiệp vụ tiếp cận thị trường; nhóm yếu tố lực tổ chức Những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp kinh tế tồn cầu hóa nay, từ tác giả nghiên cứu đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản phù hợp với bối cảnh thị trường Từ khóa: Chiến lược marketing, Doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, cách mạng công nghiệp 4.0 Abstract Real estate entrepreneurs play an important role in the development of the Vietnamese economy while the establishment and application of marketing strategy during the ego of the 4.0-industrialization revolution is a survival issue that can define the development of the firms and real-estate market as well Numerous factors can affect the establishment of firms' marketing strategies including the factors involved in directing the operation and understanding customers; the factors involved in the competence of approaching market, the factors involved in controllable abilities These factors can play a variety of essential roles in defining diversified marketing strategies in real-estate firms in current globalization economies, from that, the author can offer a framework of marketing strategies Key words: Marketing strategies, real estate entrepreneurs, 4.0-industrialisation revolution TS Đặng Thế Hiến Bộ môn Kinh tế xây dựng quản lý, Khoa Quản lý đô thị ĐT: 0916340159 - 0989340159 Email: dangthehien0909@gmail.com Ngày nhận bài: 16/01/2020 Ngày sửa bài: 08/4/2020 Ngày duyệt đăng: 18/11/2021 58 I Đặt vấn đề Chiến lược marketing chiến lược phận chiến lược chung doanh nghiệp xây dựng Tuy nhiên, với quan niệm marketing chiến lược marketing kinh tế nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược quan trọng bao trùm toàn hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Với đặc thù doanh nghiệp kinh doanh BĐS, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đòi hỏi tương tác doanh nghiệp khách hàng nhiều doanh nghiệp khác Chính vậy, việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp kinh doanh BĐS, đồng thời cần phải đặt việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing vận động cách mạng công nghiệp 4.0 xu hướng hội nhập quốc tế kinh tế nước ta II Nội dung Quan điểm marketing cách mạng công nghiệp 4.0 Philip Kotler cộng Hermawan Kartajaya, Iwan setiawan đưa định nghĩa marketing 4.0 phương pháp tiếp cận marketing kết hợp tương tác trực tuyến trực tiếp, doanh nghiệp người tiêu dùng, pha trộn phong cách giá trị thực tế trình xây dựng thương hiệu, quan trọng bổ trợ lẫn kết nối máy - máy tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó khách hàng với doanh nghiệp [7] Khác với quan điểm marketing trước đó, quan điểm marketing cách mạng công nghiệp 4.0 có đặc điểm sau: - Khách hàng thương mại điện tử liên kết với thông qua internet công nghệ số (mạng xã hội, blogs, thư điện tử, thông qua quảng cáo Pop-up Pop-under, quảng cáo định dạng liệu rich media…), doanh nghiệp hạn chế tiếp cận người tiêu dùng cách trực tiếp marketing truyền thống - Tính kết nối mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ đánh giá dễ dàng hoạt động doanh nghiệp Chính thế, doanh nghiệp khơng thể tự định vị thương hiệu cách tiếp cận marketing trước mà quyền định vị thương hiệu doanh nghiệp chuyển dịch dần sang phía khách hàng Khách hàng khơng cịn đơn giản mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu sống, mà để củng cố giá trị tơi thân khách hàng Ngồi ra, người tiêu dùng tham gia vào q trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người dùng khác trình hậu - Marketing thời kỳ không marketing góc nhìn doanh nghiệp (mơ hình 4P phát triển lên mơ hình 5P, 6P, 7P truyền thống) mà cịn marketing góc nhìn khách hàng (mơ hình 4C đại: Co-creation - thiết kế, currency - chi phí, communal activation - lan truyền cộng đồng, conversation đối thoại với khách hàng) Khách hàng marketing 4.0 có quyền tham gia vào tất khâu từ thiết kế sản phẩm định giá TP CH KHOA HC KIƯN TRC - XY DẳNG v truyền thơng cho sản phẩm - Trí tuệ nhân tạo giúp ích cho doanh nghiệp nhiều, lĩnh vực marketing thơng qua trí tuệ nhân tạo, doanh nghiệp nhanh chóng thu hẹp phạm vi việc mở rộng dòng sản phẩm hay mẩu tin quảng cáo, để đầu tư vào thử nghiệm xa Trí tuệ nhân tạo mô tả sản phẩm hay vạch giải pháp dịch vụ cho vấn đề khách hàng việc kết hợp trường hợp thay mà thường không nghĩ tới Thực trạng hoạt động marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản a Thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản Qua kết PVĐT doanh nghiệp ĐT&KD BĐS (thông qua việc phát phiếu điều tra 66 doanh nghiệp với Hình Tình hình xây dựng chiến lược marketing 32 câu hỏi thực trạng hoạt động marketing xây doanh nghiệp ĐT&KD BĐS vấn điều tra dựng chiến lược marketing) cho thấy, nhà quản trị doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò vị trí việc xây dựng chiến lược marketing hoạt phận nghiên cứu triển khai áp dụng chiến lược marketing động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, vào hoạt động doanh nghiệp vị trí xứng đáng Bộ việc xây dựng triển khai chiến lược marketing thực phận gần chưa tách hoạt động độc lập tiễn hoạt động doanh nghiệp nhiều vấn đề tồn phòng ban chức doanh nghiệp mà tại, làm rõ vấn đề tồn nguyên nhân ghép, gắn với phòng ban khác để doanh nghiệp thấy thách thức mà - Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo phát triển doanh nghiệp ĐT&KD BĐS phải giải để từ thị trường tương lai nhằm xác định thị trường mục xây dựng chiến lược marketing có hiệu cho tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiêp, nội dung bao gồm: chưa doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ, - Về mặt thể chế pháp luật sách kinh tế vĩ mô: logic, khoa học dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing Chính phủ xây dựng kinh tế theo thể chế kinh tế thị chưa có sở khoa học vững trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hồn thiện mơi trường pháp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển Tuy nhiên, hệ thống văn đầu tư xây dựng, kinh doanh BĐS, doanh nghiệp cạnh tranh…chưa hoàn thiện, ảnh hưởng đến việc định hướng chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung chiến lược marketing nói riêng, ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường cách tiếp cận với khách hàng tiềm ngồi nước doanh nghiệp - Tính đặc thù doanh nghiệp hoạt động đầu tư kinh doanh bất động sản như: vấn đề huy động vốn, thời gian xây dựng, đặc điểm giao dịch phân phối bất động sản…chưa nghiên cứu đầy đủ làm sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp - Mức độ nhận thức triển khai áp dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh nhà quản trị doanh nghiệp có nhiều khác biệt so với nước phát triển, chủ yếu dựa kinh nghiệm kinh doanh chủ yếu Các nghiên cứu marketing lĩnh vực đầu tư kinh doanh BĐS ít, kết nghiên cứu marketing có nhiều khác biệt (khác biệt lý thuyết thực tiễn nhận thức marketing, lý thuyết thực tiễn chiến lược kế hoạch marketing, lý thuyết thực tiễn cơng nghệ marketing marketing số) Đây ngun nhân dẫn đến việc nhà quản trị doanh nghiệp khơng có đủ tin cậy để triển khai hoạt động marketing doanh nghiệp Đa phần doanh nghiệp ĐT&KD BĐS chưa xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh để tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Các doanh nghiệp thường thực bước xác định mục tiêu chiến lược sau đưa phương án chiến lược marketing triển khai thực hiện, việc xây dựng chiến lược marketing chưa tính đến yếu tố thị trường, mơi trường marketing hồn cảnh cụ thể doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp chưa xây dựng kế hoạch thực phương án chiến lược marketing chọn, chưa bố trí ngân sách phù hợp cho hoạt động có liên quan để thực chiến lược marketing - Mức độ triển khai hoạt động marketing doanh nghiệp nhiều hạn chế, quan niệm marketing quảng cáo, giới thiệu lực công ty, cạnh tranh giá bán, mua sản phẩm BĐS, chiết khấu sản phẩm BĐS… quan điểm lạc hậu, chưa phù hợp với quan điểm marketing đại, chưa tạo lập triển khai marketing hỗn hợp trình hoạt động doanh nghiệp - Trong việc tổ chức máy quản lý hoạt động doanh nghiệp, nhà quản trị doanh nghiệp chưa dành cho b Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản Việc xây dựng phối hợp thành phần marketing doanh nghiệp nhiều hạn chế, thành phần marketing xây dựng độc lập, doanh nghiệp chưa sử dụng nội dung thành phần marketing để làm xây dựng thành phần marketing khác, vấn đề tồn doanh nghiệp tác giả trình bày cụ thể như: - Sản phẩm, dịch vụ: doanh nghiệp hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS tập trung vào số lĩnh vực bán cho thuê hộ, văn phòng cho thuê, đầu tư kinh doanh dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng Việc nâng cao cht Sơ 43 - 2021 59 KHOA HC & CôNG NGHª lượng hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS doanh nghiệp tập trung vào số nội dung như: nâng cao chất lượng cơng tác thiết kế cơng trình, thiết kế nội ngoại thất, chất lượng nguồn nhân lực làm dịch vụ BĐS, chất lượng công tác quản lý hợp đồng ký kết với khách hàng Tuy nhiên, mức độ hoạt động hạn chế chưa mang lại hiệu cạnh tranh với doanh nghiệp nước Sự phối hợp biện pháp sản phẩm, dịch vụ với biện pháp marketing khác chưa thực Bảng 1: Nhân tố ảnh hưởng đến sách định giá sản phẩm doanh nghiệp ĐT&KD BĐS vấn điều tra Số lượng Tỷ lệ (%) doanh tương nghiệp ứng STT Nhân tố ảnh hưởng đến sách giá Nhân tố - Chế độ sách, chế độ quản lý giá Nhà nước (định mức, đơn giá xây dựng, thị trường BĐS) 50 100 Nhân tố - Nhân tố từ phía thị trường (cung cầu BĐS, lạm phát, rủi ro,…) 50 100 Nhân tố - Nhân tố từ phía doanh nghiệp (lợi nhuận kì vọng, mục tiêu doanh nghiệp) 50 100 Nhân tố - Nhân tố khác Nhân tố 1,2,3 43 86 Nhân tố 1,2,3,4 18 Bảng 2: Các hoạt động sách truyền thông doanh nghiệp ĐT&KD BĐS vấn điều tra - Giá sản phẩm, dịch vụ: Định giá sản phẩm, dịch vụ BĐS doanh nghiệp chủ yếu hướng tới mục tiêu lợi nhuận Nhân tố từ phía thị trường ảnh hưởng đến sách giá chưa doanh nghiệp đánh giá cao Việc áp dụng phương pháp định giá chưa phân biệt với loại sản phẩm khác nhau, đối tượng khách hàng khác mà dừng phương pháp chung cho tất đối tượng Doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐS chủ yếu lựa chọn sách giá thị trường, chưa tính đến phương pháp dựa theo thu nhập, dựa theo chi phí thực theo lợi nhuận, tính cạnh tranh doanh nghiệp thơng qua sách giá chưa mang lại hiệu cao - Phân phối sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối chưa phù hợp với với lĩnh vực kinh doanh, việc thực đồng biện pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối chưa thực triệt để Việc quản lý hợp đồng giao dịch BĐS thường gặp vấn đề chậm tiến độ, bàn giao cơng trình có chất lượng khơng đảm bảo, chất lượng không giống cam kết với khách hàng yếu tố cản trở cạnh tranh doanh nghiệp - Truyền thông marketing: giải pháp marketing doanh nghiệp thực đơn giản, dừng hoạt động quảng cáo, giới thiệu lực doanh nghiêp, giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp marketing trực tuyến chưa phát huy môi trường Các doanh nghiệp chưa xây dựng truyền thơng marketing tích hợp để phát huy hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp cách mạng công nghiệp 4.0 Hoạt động - Hoạt động quảng cáo 50 100 Hoạt động - Hoạt động xúc tiến bán hàng 44 88 Hoạt động - Marketing tương tác/Internet 33 66 Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn lĩnh vực gồm: cơng nghệ sinh học, kỹ thuật số vật lý Mức độ ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing chủ yếu lĩnh vực kỹ thuật số, bao gồm yếu tố cốt lõi: trí tuệ nhân tạo (AI), vạn vật kết nối (internet of things - IoT) liệu lớn (Big Data) Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin kỷ nguyên số thể rõ phổ biến thiết bị di động số hóa đại cho phép người giao tiếp kết nối thời điểm Do đó, yếu tố có khả tác động đến việc xây dựng triển khai chiến lược marketing doanh nghiệp chia thành nhóm sau [8]: Hoạt động - Marketing trực tiếp 39 78 • Nhóm yếu tố định hướng hoạt động thấu hiểu khách hàng Hoạt động - Quan hệ công chúng 50 100 Hoạt động - Hoạt động bán hàng cá nhân 28 56 STT Các hoạt động sách truyền thơng Số lượng Tỷ lệ (%) doanh tương nghiệp ứng Hoạt động - Hoạt động khác 8 Hoạt động 1,2,3,5,6 Hoạt động 1,2,3,4,5,6 14 28 10 Hoạt động 1,2,4,5 17 34 11 Hoạt động 1,3,4,5 12 Hoạt động 1,3,4,5,7 13 Hoạt động 1,2,4,5,7 14 Hoạt động 1,2,3,4,5,7 60 - Cách mạng công nghệ số thay đổi mơ hình kinh doanh doanh nghiệp: Cơng nghệ số cho phép khách hàng tự tìm kiếm mua hàng trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định xây dựng lại mơ hình kinh doanh mình, đặc biệt chiến lược marketing doanh nghiệp Khái niệm marketing số hình thành, phát triển vào thực tế có tác động sâu rộng thay đổi chất mơ hình kinh doanh truyền thống - Xu hướng sáng tạo đổi mới: Khi định marketing doanh nghiệp phụ thuộc vào nguồn liệu thu thập, hoạt động marketing dần ý tưởng sáng tạo mẻ, gây nhàm chán cho đối tượng người tiêu dùng - Thấu hiểu khách hàng: Trong kỷ nguyên số, liệu tập hợp thành mảng thông tin khổng lồ phức T„P CH KHOA HC KIƯN TRC - XY DẳNG tp, õy tiền đề cho đời big data Việc thu thập thông tin xử lý kho liệu khổng lồ big data vượt khả công cụ quản lý sở liệu đơn giản truyền thống • Nhóm yếu tố nghiệp vụ tiếp cận thị trường - Hoạt động truyền thông xã hội xây dựng thương hiệu: Sự phổ biến mạng xã hội cho phép đo lường ảnh hưởng vô lớn đến từ tương tác người dùng Môi trường internet giúp cho những thông tin phản hồi sản phẩm, doanh nghiệp mức độ hài lòng khách hàng lan truyền nhanh phổ biến rộng rãi - Khả xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến: Xác định có kế hoạch tiếp cận khách hàng hai kênh trực tuyến ngoại tuyến (online and offline channels) Sự phổ biến Internet công nghệ thông tin vốn giúp cho đối tượng khách hàng có khả tiếp cận cơng nghệ trực tuyến, qua tiếp cận sản phẩm doanh nghiệp thị trường - Giá minh bạch: Sự xuất website có khả liệt kê giá so sánh giá sản phẩm từ nhà cung cấp khác Hình Các bước xây dựng khung chiến lược marketing - Tương tác tự động với khách hàng trở nên tiện doanh nghiệp kinh doanh bất động sản lợi với kênh trực tuyến tự động Tuy coi giải pháp giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp dịch vụ tự động có tiềm ẩn nhiều rủi ro, Xây dựng khung chiến lược marketing doanh tiêu biểu người tiêu dùng khơng hài lòng với nghiệp kinh doanh bất động sản cách mạng việc bị buộc phải sử dụng phương thức dịch vụ trực công nghiệp 4.0 tuyến Hoạt động kinh doanh bất động sản doanh nghiệp - Hệ thước đo đánh giá trực tuyến: Số liệu đánh giá trực tuyến nên sử dụng song song với số liệu truyền thống để đánh giá đầy đủ hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến ngoại tuyến doanh nghiệp Tuy vậy, doanh nghiệp thời đại cơng nghệ số gặp khơng khó khăn đo lường liệu trực tuyến marketing nhằm đánh giá tiến bộ, tạo thuận lợi cho việc phân tích nhu cầu thông qua phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến kênh thông tin • Nhóm yếu tố lực tổ chức Với thay đổi to lớn đến từ cách mạng công nghiệp 4.0 đặc biệt công nghệ số, xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đòi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao có lực phù hợp cách tổ chức doanh nghiệp hiệu hơn, cụ thể: - Nguồn nhân lực chất lượng cao: Việc thiếu nhân lực chất lượng cao có kinh nghiệm lĩnh vực marketing nói chung kỹ xây dựng chiến lược marketing nói riêng thách thức lớn với doanh nghiệp Những hoạt động nghiên cứu liệu khách hàng, quảng cáo trực tuyến, phát triển website hay thực thống kê phân tích liệu nhiệm vụ đòi hỏi lực nghiệp vụ nguồn nhân lực chất lượng cao Khả tổ chức lực hoạt động phòng ban chức năng: Hoạt động quản lý nội (giữa phận phụ trách marketing phòng ban khác doanh nghiệp) thường có vấn đề gặp khó khăn tương tác, dẫn đến phối hợp khơng hiệu hay chồng chéo chức Môi trường công nghệ số đại thay đổi nhanh khiến doanh nghiệp khó có thay đổi kịp thời mặt tổ chức cho phù hợp với cách thức hoạt động việc đầu tư vốn để thực hoạt động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi Trong doanh nghiệp kinh doanh BĐS, việc xây dựng chiến lược marketing cần nghiên cứu yếu tố đặc thù lĩnh vực hoạt động KDBĐS môi trường marketing doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược marketing cần nghiên cứu xây dựng cho doanh nghiệp cụ thể, điều kiện bối cảnh cụ thể doanh nghiệp Chính vậy, nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp KDBĐS, tác giả đề xuất khung chiến lược marketing tài liệu quan trọng có sở khoa học thực tiễn giúp cho việc quản lý, điều hành doanh nghiệp KDBĐS trở nên hiệu đạt mục tiêu kinh doanh đề Khung chiến lược marketing giúp doanh nghiệp KDBĐS khắc phục yếu hoạt động xây dựng chiến lược marketing thời gian vừa qua, đồng thời giúp cho doanh nghiệp KDBĐS có sở vững để nâng cao khả cạnh tranh bối cảnh kinh tế Thông qua sở lý luận xây dựng chiến lược marketing, quan điểm nhận thức marketing cách mạng công nghiệp 4.0, đặc điểm marketing KDBĐS Tác giả đưa trình tự xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp KDBĐS thực qua bước chủ yếu sau: a Thiết lập mục tiêu chiến lược marketing Thiết lập mục tiêu chiến lược marketing: mục tiêu chiến lược marketing thường định hướng từ mục tiêu chiến lược kinh doanh tổng thể Mục tiêu S¬ 43 - 2021 61 KHOA HC & CôNG NGHê KDBS cn tin hnh phõn đoạn thị trường, qua giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần đảm bảo yếu tố đánh giá thị trường như: yếu tố ưu đoạn thị trường, doanh lợi đoạn thị trường, mức độ hạn chế rủi ro đoạn thị trường, tính khả thi đoạn thị trường d Xác định phương án chiến lược marketing phù hợp Phương án chiến lược marketing doanh nghiệp KDBĐS xác định vào thị thường mục tiêu lựa chọn Phương án chiến lược marketing lựa chọn doanh nghiệp KDBĐS xác định dựa số phương án chiến lược marketing như: Chiến lược dẫn đầu, chiến lược chi phí thấp, chiến lược marketing doanh nghiệp theo sau, chiến lược quan hệ hợp tác với đối tác thị trường… e Xây dựng marketing hỗn hợp Hình Các thành phần marketing hỗn hợp chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chiến lược marketing bao gồm: số lượng hợp đồng bán, cho thuê, thuê mua chuyển nhượng BĐS giao dịch thành công; hiệu suất bán, cho thuê, thuê mua dự án đầu tư kinh doanh BĐS; giá trị doanh thu lợi nhuận đạt từ dự án đầu tư kinh doanh BĐS Những mục tiêu cần xếp theo thứ tự ưu tiên để tập trung thực giai đoạn phát triển Ngoài ra, mục tiêu doanh nghiệp tạo nên vị doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh BĐS, tạo trân trọng giá trị cốt lõi đạo đức kinh doanh, đảm bảo lợi ích cho khách hàng b Phân tích, dự báo thị trường phân tích SWOT Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích hoạt động kinh doanh BĐS, thực trạng hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh BĐS, yếu tố ảnh hưởng môi trường marketing đến hoạt động kinh doanh BĐS, phân tích thị trường BĐS phân tích SWOT, qua làm để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích quan hệ doanh nghiệp với khách hàng (mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng có nhu cầu BĐS, doanh nghiệp với trung gian BĐS sàn giao dịch BĐS); phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố môi trường marketing đến hoạt động doanh nghiệp (cơ chế sách tác động đến thị trường BĐS, mức độ ổn định kinh tế vĩ mô, mức độ cạnh tranh nhà đầu tư kinh doanh BĐS đặc biệt nhà đầu tư nước ngồi, thu nhập người dân có nhu cầu BĐS, quan điểm Chính phủ việc phát triển thị trường BĐS như: thị trường nhà ở, thị trường BĐS du lịch nghỉ dưỡng, thị trường văn phòng cho thuê); phân tích nguồn lực doanh nghiệp (nguồn lực tài để triển khai dự án BĐS, kinh nghiệm triển khai dự án BĐS quy mô lớn, tiếp cận triển khai thực dự án BĐS có vị trí thuận lợi, hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm BĐS) Việc phân tích SWOT giúp doanh nghiệp KDBĐS xác định điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức doanh nghiệp, qua doanh nghiệp có quan trọng để tiến hành phân đoạn thị trường c Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào kết phân tích SWOT, doanh nghiệp 62 Nội dung marketing hỗn hợp phối hợp thành phần marketing hỗn hợp, hình • Sản phẩm - Bất động sản khơng đồng nhất, có tính cá biệt: khác quy mơ, vị trí, thời gian xây dựng, nội ngoại thất cơng trình, mức độ hồn thiện, tiện nghi cơng cộng Bất động sản có tính bền lâu, gắn liền với đất đai, mà đất đai có vị trí địa lý cố định có giới hạn diện tích khơng gian Mặt khác, cơng trình xây dựng, cơng trình kiến trúc vật kiến trúc có tuổi thọ cao, đến hàng trăm năm Bất động sản mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu tâm lý xã hội, là: nhu cầu bất động sản khu vực, quốc gia, dân tộc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ yếu tố tập quán, thị hiếu tâm lý xã hội; yếu tố tín ngưỡng, tơn giáo, tâm linh dân cư gắn với BĐS Ngồi ra, hàng hóa bất động sản chịu chi phối mạnh mẽ pháp luật quản lý Nhà nước Các quan hệ giao dịch bất động sản thường có tác động nhiều đến hầu hết hoạt động kinh tế - xã hội • Giá sản phẩm bất động sản - Cũng hàng hố thơng thường khác, giá BĐS hình thành sở chi phí sản xuất (xây dựng) BĐS quan hệ cung - cầu BĐS thị trường Tuy nhiên, BĐS hàng hố đặc biệt, giá BĐS có số đặc trưng riêng như: BĐS gắn liền với địa điểm diện tích đất đai định, di dời được; giá BĐS thể nhiều loại giá khác vào công dụng BĐS (giá thị trường giá thuê, giá chấp, giá đển bù, giá tính thuế); giá BĐS hình thành giao dịch riêng lẻ mà thực chất giao dịch lợi ích mà BĐS mang lại, lợi ích khơng giống giá khác - Khi lựa chọn phương pháp định giá BĐS phải đảm bảo nguyên tắc phù hợp với quy định pháp luật, đồng thời phù hợp với đặc điểm, tính chất, cơng BĐS cần định giá • Phân phối sản phẩm bất động sản - Đặc điểm bật phân phối BĐS hoạt động thực giấy tờ pháp lý không vận chuyển, lưu kho BĐS Nó bao gồm hoạt động như: mua bán, chuyển nhượng BĐS; cho thuê, thuê mua, giao dịch cho thuê, cho thuê lại; dịch vụ hỗ trợ giao dịch bất động sản bao gồm dịch vụ môi giới, định giá, tư vấn, đấu giá, quảng cáo, quản lý bất động sản; dịch vụ chuyển quyền sở hữu nhà, chuyển quyền sử dụng đất, xin cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu nhà quyền sử dụng đất ở, cho vay T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG mua nhà trả chậm trường sản phẩm BĐS - Với doanh nghiệp KDBĐS hoạt động kênh phân phối phân phối trực tiếp, phân phối khơng trực tiếp Ngồi ra, sách phân phối phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền - Mối quan hệ với chủ thể khách hàng có nhu cầu BĐS thông qua hoạt động: hoạt động quảng cáo; ký hợp đồng giao dịch BĐS; ứng xử với khách hàng giao dịch BĐS; nghệ thuật bàn giao BĐS hoàn thành; nghệ thuật tốn theo hợp đồng • Truyền thơng marketing - Với tính chất doanh nghiệp KDBĐS hoạt động quảng cáo có hình thức sau: quảng cáo thương hiệu doanh nghiệp lĩnh vực đầu tư kinh doanh BĐS, quảng cáo dự án BĐS mà doanh nghiệp triển khai (các thông tin bật BĐS địa điểm, thiết kế, kết nối với sở hạ tầng đô thị, giá BĐS), quảng cáo dịch vụ hỗ trợ khách hàng có liên quan đến giao dịch BĐS Doanh nghiệp cần xây dựng cho chương trình quảng cáo phù hợp với mục tiêu quảng cáo: quảng cáo để bán, cho thuê BĐS hộ, văn phòng cho thuê, khách sạn, khu du lịch… nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp KDBĐS cần tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng với trung gian BĐS người tiêu dùng Để giao dịch diễn thành cơng, doanh nghiệp cần có chế độ với đơn vị, phận trung gian cung cấp tài liệu chuẩn dự án, sản phẩm BĐS, chế độ chiết khấu, hoa hồng cho phận trung gian… - Hoạt động marketing trực triếp marketing trực tuyến cần doanh nghiệp áp dụng triệt để trình kinh doanh, ứng dụng thành cách mạng công nghiệp 4.0 vào công tác truyền thông marketing doanh nghiệp • Con người - Con người thành phần marketing hỗn hợp bao gồm toàn cán bộ, công nhân viên doanh nghiệp, từ cán giữ chức vụ quản lý đến nhân viên phòng ban, nhân viên bán hàng làm việc bán thời gian…Trong hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS, vấn đề định đến hiệu chiến lược marketing chất lượng dịch vụ BĐS chất lượng người trực tiếp tạo dịch vụ - Các sách người tác động tích cực vào sách khác, tạo hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS có suất chất lượng cao (thiết kế sản phẩm BĐS, phát triển sản xuất sản phẩm BĐS; nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng sản phẩm BĐS; quản lý chuỗi cung ứng để đảm bảo bàn giao BĐS tiến độ; cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đóng vai trị điểm tiếp xúc cho tương tác khách hàng…), cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ BĐS tốt • Quan hệ cơng chúng - Mối quan hệ trình thực hợp đồng ký kết doanh nghiệp với người tiêu dùng như: mối quan hệ quản lý tiến độ bàn giao BĐS cho khách hàng theo thời gian ghi hợp đồng; mối quan hệ quản lý kỹ thuật, chất lượng cơng trình với hợp đồng thi cơng xây dựng ký kết; mối quan hệ lĩnh vực giá hợp đồng BĐS, giá trị toán theo đợt • Chính sách doanh nghiệp - Chính sách doanh nghiệp (marketing sách) thành phần marketing hỗn hợp, marketing sách việc doanh nghiệp KDBĐS tiến hành thu thập, phân tích liệu khách hàng thị trường mục tiêu (sở thích BĐS, mối quan tâm loại BĐS, mong muốn loại dịch vụ kèm với giao dịch BĐS, mức giá BĐS mong muốn, thủ tục pháp lý có liên quan…), nghiên cứu đánh giá liệu lớn (big - data); xây dựng điều chỉnh sách phù hợp; truyền thơng theo mục tiêu f Lập kế hoạch marketing Việc lập kế hoạch phải rõ hoạt động marketing cần tổ chức thực sở phương án chiến lược lựa chọn Kế hoạch marketing doanh nghiệp KDBĐS lập phải làm rõ số vấn đề sau: thời gian trình tự thực biện pháp marketing, mức kinh phí dành cho hoạt động marketing, nguồn lực huy động để thực biện pháp, người phận chịu trách nhiệm thực biện pháp marketing chế phối hợp phòng ban chức III Kết luận Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp KDBĐS nhiệm vụ quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt phát triển cách mạng cơng nghiệp 4.0 việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing nhằm phù hợp với yêu cầu kinh tế trở nên cấp thiết Trình tự nội dung bước xây dựng khung chiến lược marketing doanh nghiệp KDBĐS tác giả trình bày nghiên cứu có tính khoa học thực tiễn, trở thành tài liệu quan trọng giúp nhà quản trị doanh nghiệp KDBĐS nghiên cứu áp dụng vào doanh nghiệp cụ thể mình, qua nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp mang lại hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp thị trường./ - Mục tiêu quan hệ công chúng tập trung vào nhiệm vụ làm tăng thêm uy tín, vị doanh nghiệp thị T¿i lièu tham khÀo Vũ Trí Dũng, Nguyễn Đức Hải, Marketing lãnh thổ, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2011 Nguyễn Tiến Dũng, Marketing bản, NXB Giáo dục Việt Nam, 2012 Nguyễn Đăng Hạc, Giáo trình marketing doanh nghiệp xây dựng, NXB Xây dựng, 2016 Bùi Mạnh Hùng, Kinh tế xây dựng, NXB Xây dựng, 2019 Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, 2016 Philip Kotler, Kevin Keller, Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội, 2013 Philip Kotler, Tiếp thị 4.0 - Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số, NXB Trẻ, 2017, trang 68-72 Philip Kotler, Marketing cách mạng công nghiệp 4.0, NXB giới, 2018 Leeflang Peter S.H., Verhoef Peter C., Dahlstrưm Peter, Freundt Tjark, “Challenges and solutions for marketing in a digital era”, European Management Journal, 2014, Pages 1-12 S¬ 43 - 2021 63 ... marketing xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản a Thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản Qua kết PVĐT doanh nghiệp ĐT&KD... động doanh nghiệp, nhà quản trị doanh nghiệp chưa dành cho b Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản Việc xây dựng phối hợp thành phần marketing. .. dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi Trong doanh nghiệp kinh doanh BĐS, việc xây dựng chiến lược marketing cần nghiên cứu