-1 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ VINATEX BIÊN HÒA Hà văn Hùng - Lớp 08QT101 Khoa Quản Trị Kinh Tế Quốc Tế - Trường Đại Học Lạc Hồng Email Hungvan2011@gmail.com TÓM TẮT BÀI VIẾT Bài viết tập trung vào phân tích nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex Biên Hòa để từ đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hai phương pháp sử dụng nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm có năm nhân tố q trình đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố kết cho thấy có bốn nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ siêu thị nhân tố độ tin cậy, phương tiện hữu hình, giải khiếu nại sách tiêu dùng Trong nhân tố độ tin cậy có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp đến nhân tố phương tiện hữu hình, giải khiếu nại sách tiêu dùng Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị mức trung bình Mức độ hài lịng khách hàng với nhân tố phương tiện hữu hình cao nhất, thứ hai giải khiếu nại tiếp đến sách tiêu dùng cuối độ tin cậy có mức hài lịng thấp Đặt vấn đề Ngày mà khác biệt giá chất lượng sản phẩm khơng cịn đáng kể chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng việc tạo khác biệt cho doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế đề tài thực nhằm đưa “giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex Biên Hòa 2” Cấu trúc viết gồm phần: Đặt vấn đề, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu đề xuất số nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn công việc Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức: Nghiên cứu sơ bộ: Được thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị thỏa mãn khách hàng Hai mươi khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị VINATEX Biên Hòa siêu thị khác lựa chọn để thảo luận Nghiên cứu thực TP Biên Hòa tháng 7/2012 Nghiên cứu thức: Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng với việc trả lời bảng câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex Nghiên cứu thực Siêu thị VINATEX Biên Hòa vào tháng 8/2012 Số liệu thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 16.0 qua bước phân tích: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố thực với phương pháp trích Principle Component, phép xoay Varimax cho 18 biến độc lập sử dụng Khi phân tích nhân tố tác giả quan tâm đến số tiêu chuẩn sau: -2 + Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05 [1] + Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt Factor Loading phải lớn 0.3 ( Jabnoun & ctg, 2003) [1] + Thứ ba: Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50% Eigenvalues có giá trị lớn [1] 2.2 Mơ hình nghiên cứu Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Nhân viên phục vụ Chất lượng dịch vụ Các đặc điểm cá nhân Chính sách tiêu dùng Giải khiếu nại Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Kết nghiên cứu 3.1 Thống kê mô tả liệu Kết phân tích liệu 180 phiếu khảo sát thu : Nam giới chiếm tỷ lệ 33,9 % nữ chiếm tỷ lệ 69,1% Về độ tuổi phần lớn đối tượng khảo sát nằm độ tuổi từ 20 đến 49 tuổi, nhóm có độ tuổi từ 31 đến 50 chiếm tỷ lệ nhiều (87,2%), nhóm có độ tuổi từ 21 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ 10%, tiếp đến nhóm có độ tuổi 50 chiếm tỷ lệ 2,8% Về trình độ học vấn nhóm có trình độ phổ thơng chiếm tỷ lệ cao (64,4%), nhóm có trình độ đại học sau đại học chiếm 16,1% 19,5% cịn lại có trình độ trung cấp cao đẳng Về thu nhập người lao động có thu nhập từ – triệu đồng chiếm tỷ lệ 55%, thu nhập từ – 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 22,8% thu nhập triệu đồng chiếm tỷ lệ 17,2%, thu nhập 10 triệu đồng chiếm 5% -3 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 3.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Cronbach’s Alpha Phương tiện hữu hình 0,748 Độ tin cậy 0,791 Nhân viên phục vụ 0,785 Chính sách tiêu dùng 0,631 Giải khiếu nại 0,722 Chất lượng dịch vụ 0,686 [Nguồn: Điều tra tác giả] Trong bảng 3.1 ta thấy hầu hết thang đo đạt độ tin cậy cao trừ thang đo Tuy nhiên có hai biến quan sát là: “Thiết bị kiểm tra an ninh đại” “Nhân viên siêu thị có thái độ nhã nhặn lịch sự” có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 không đạt u cầu nên bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.3 Phân tích nhân tố EFA Trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hệ số sử dụng Principal Components với phép xoay Varimax với điểm dừng Eigenvalue lớn Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% Kết có nhân tố rút trích với tổng phương sai trích 60,699% điều cho biết nhân tố giải thích 60,699% biến thiên liệu Mặt khác ta thấy hệ số KMO 0,764 lớn 0,5 nên đạt yêu cầu Với phép xoay Varimax ta thấy tất quan sát có hệ số truyền tải lớn 0,5 nhân tố rút trích đặt tên gồm: Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giải khiếu nại Chính sách tiêu dùng Biến quan sát Quy mơ siêu thị rộng rãi, thống mát Trang phục nhân viên gọn gàng lịch Hệ thống điều hòa thoải mái Âm nhạc siêu thị dễ chịu Siêu thị ln thực giới thiệu Siêu thị tập trung đáp ứng yêu cầu khách hàng Khi cần giúp đỡ nhân viên siêu thị nhiệt tình Nhân viên giải than phiền quý khách trực tiếp nhanh chóng Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ q khách cần 636 794 826 767 864 Nhân tố 719 698 708 704 -4 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn Dịch vụ hậu siêu thị tốt Chính sách chất lượng siêu thị rõ ràng Siêu thị có nhiều kênh tiếp nhận phản hồi khiếu nại Việc khiếu nại thực nhanh chóng Siêu thị giải khiếu nại cách nhanh chóng thuyết phục Siêu thị giải khiếu nại theo hướng có lợi cho khách hàng Giá trị Eigen value Phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha 646 759 847 652 684 728 795 4,918 1,498 1,603 1,242 21,102 14,259 14,222 11,116 0,877 0,740 0,722 0,631 Bảng 3.2 Kết phân tích nhân tố lần [Nguồn: Điều tra tác giả] 3.4 Phương trình hồi quy Mơ hình hồi quy xây dựng để xác định mức độ tác ảnh hưởng nhân tố tới chất lượng dịch vụ siêu thị Có nhiều phương pháp hồi quy khác nhiên nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp Enter với nhân tố phụ tố phụ thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị nhân tố độc lập là: Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giải khiếu nại Chính sách tiêu dùng Mơ hình hồi quy có dạng: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 +…+ β i*Xi Trong Y: chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex Biên Hòa Xi: Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ siêu thị β 0: Hằng số β i: Các hệ số hồi quy Bảng 3.3: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Mơ hình R R2 786a 618 R2 điều chỉnh 610 Thống kê thay đổi Sai số chuẩn ước R2 thay lượng đổi 62489331 618 F thay đổi df1 70.849 df2 175 Mức ý nghĩa thay đổi 000 [Nguồn: Điều tra tác giả] -5 Bảng 3.4: Kết phân tích phương sai Mơ hình Hồi quy Tổng bình Bình phương df phương F trung bình 110.664 27.666 Số dư 68.336 175 390 Tổng 179.000 179 Sig 70.849 000a [Nguồn: Điều tra tác giả] Bảng 3.5: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa Mức hóa ý nghĩa Độ lệch Mơ hình Hằng số chuẩn B -7.102E-017 Thống kê đa cộng tuyến Toleran Beta 047 t ce 000 1.000 VIF Độ tin cậy 559 047 559 11.973 000 1.000 1.000 Phương tiện hữu hình 502 047 502 10.759 000 1.000 1.000 Giải khiếu nại 230 047 230 4.923 000 1.000 1.000 Chính sách tiêu dùng 201 047 201 4.238 000 1.000 1.000 [Nguồn: Điều tra tác giả] Kết phân tích cho thấy có mối quan hệ tương quan tuyến tính nhân tố phụ thuộc (chất lượng dịch vụ) với tất nhân tố độc lập ( Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giải khiếu nại, Chính sách tiêu dùng) Trong tương quan với nhân tố “Độ tin cậy” lớn ( 0,559) thấp tương quan với nhân tố “ Chính sách tiêu dùng” ( 0,201) Bảng 3.5 cho thấy bốn nhân tố tác động có mức ý nghĩa nhỏ 0.05 nên ta kết luận chất lượng dịch vụ chịu tác động trực tiếp bốn nhân tố độc là: Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giải khiếu nại Chính sách tiêu dùng Mơ hình hồi quy: Chất lượng dịch vụ = 0,559*Độ tin cậy + 0,502*Phương tiện hữu hình + 0,230 * Giải khiếu nại + 0,201*Chính sách tiêu dùng -6 Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,610 điều có nghĩa nhân tố độc lập phương trình hồi quy giải thích 61% biến thiên nhân tố phụ thuộc Giá trị Sig kiểm định F bảng 2.21 có giá trị nhỏ 0,000 < 0,05 cho thấy nhân tố có mơ hình giải thích thay đổi chất lượng dịch vụ, mơ hình phù hợp tập liệu sử dụng Kết bảng 2.15 cho thấy hệ số Tolerance (độ chấp nhận biến) thấp hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 10 nên không xảy tượng đa cộng tuyến điều có nghĩa khơng có tương quan chặt chẽ biến độc lập Bảng 3.6 Thống kê mô tả đánh giá chung chất lượng dịch vụ Biến quan sát Độ tin cậy Phương tiện hữu hình Giải khiếu nại Chính sách tiêu dùng Chất lượng dịch vụ N 180 180 180 180 180 Nhỏ 1,00 1,00 1,75 1,25 1,75 Lớn Trung bình Độ lệch chuẩn 5,00 3,1972 1.01858 5,00 3,4986 1.05637 5,00 3,4319 80175 5,00 3,2264 78740 5,00 3,2764 84872 [Nguồn: Điều tra tác giả] Kết thống kê mô tả cho mức đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị 3,2764 đạt mức trung bình Trong yếu tố khách hàng đánh giá cao “phương tiện hữu hình” với số điểm trung bình 3,4986, cao thứ yếu tố “giải khiếu nại” với số điểm 3,4319, sách tiêu dùng 3,2264 điểm, mức độ tin cậy yếu tố bị đánh giá thấp 3,1972 điểm Một số giải pháp đề xuất 4.1 Nhóm giải pháp gia tăng mức độ tin cậy siêu thị Đảm bảo chất lượng hàng hóa Đa dạng hóa nguồn hàng, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm: Thường xuyên bổ sung mặt hàng mới, thay đổi cách xắp xếp trưng bày, kiểm soát chặt chẽ nhà cung ứng để đảm bảo chất lượng hàng hóa Tập trung đáp ứng yêu cầu khách hàng: Chủ động khâu phân phối đầu tư phát triển thêm dịch vụ vui chơi ăn uống siêu thị Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ Trong hình thức kinh doanh nhân viên phục vụ đóng vai trị quan trọng việc tạo thiện cảm, thu hút giữ chân khách hàng đội ngũ nhân viên phục vụ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người lắng nghe khách hàng hiểu mong muốn khách hàng Họ vừa người khai thác tham gia vào trình tạo dịch -7 vụ, vừa người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, họ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chính để cải thiện chất lượng dịch vụ trước tiên siêu thị phải quan tâm tới việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán nhân viên nói chung nhân viên phục vụ nói riêng Đánh giá nhân viên: Siêu thị cần thường xuyên thực đánh giá xếp loại nhân viên Mục đích việc đánh giá để ban giám đốc siêu thị có nhìn tổng quát chất lượng nguồn nhân lực siêu thị, kỹ mà nhân viên cịn thiếu để từ có thể xác định đối tượng cần đào tạo nội dung đào tạo phù hợp, việc đánh giá thực hàng tháng tổng kết lại vào cuối năm Đào tạo nhân viên: Đào tạo chỗ thông qua kiểm tra nghiệp vụ, xây dựng tập tình để rèn luyện khả phản ứng nhân viên, Tăng cường thêm số huấn luyện, kết thúc chương trình đào tạo tổ chức đánh giá xếp loại nhân viên Chính sách khen thưởng: Ban lãnh đạo siêu thị cần đưa sách khen thưởng rõ ràng như: thưởng cho nhân viên hồn thành tốt cơng việc, thăng chức cho nhân viên có thành tích suất xắc đạt chứng cần thiết theo yêu cầu… Mục đích để khuyến khích nhân viên tích cực rèn luyện nâng cao nghiệp đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng 4.2 Nhóm giải pháp phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình bao gồm yếu tố như: Cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị…là yếu tố trực tiếp tham gia vào trình cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng siêu thị cần phải đầu tư cho việc nâng cấp sở hạ tầng máy móc thiết bị để phục vụ khách hàng ngày tốt Xây dựng quỹ đầu tư phát triển siêu thị từ nguồn trích từ lợi nhuận hoạt động hàng năm 4.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lực giải khiếu nại Hoàn thành hệ thống tiếp nhận phản hồi ý kiến khách hàng, đơn giản hóa quy trình giải khiếu nại 4.4 Nhóm giải pháp sách tiêu dùng Thường xuyên áp dụng chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng, chương trình khuyến mại nên đa dạng thường xuyên đổi để tránh nhàm chán Ngồi chương trình khuyến mại vào dịp lễ lớn siêu thị áp dụng thêm chương trình khuyến mại thường xun bán gói hàng khuyến mại có giới hạn… Siêu thị nên đơn giản thủ thục cộng điểm tích lũy điểm thưởng cho khách hàng nhằm tiếp kiệm thời gian thuân tiện cho khách hàng -8 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Tài liệu tiếng việt [1] Philip kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê [2] Ths Tưởng Thanh sơn, giảng môn quản trị chất lượng [3] Lê Hữu Trang (2007), Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại Học kinh tế TP Hồ Chí Minh [4] Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức Tài liệu tiếng Anh [5] Arash Shashin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps, AFramework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services” [6] A.Parasuraman, valaries A Zeithaml, & Leonard L.Berry, A conceptual Model of Service Quality and its implications for Future research, Journal of marketing, 41-50, (1985) [7] Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984)