Đang tải... (xem toàn văn)
Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING DƯ THỊ CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG VÀ TÍNH ĐỔI MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NHÓM SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2021 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Tài - Marketing Người hướng dẫn khoa học 1: TS Ngô Thị Thu Người hướng dẫn khoa học 2: TS Trần Văn Thi Phản biện độc lập 1: ……………………………………………… Phản biện độc lập 2: ……………………………………………… Phản biện 1: ……………………………………………………… Phản biện 2:……………………………………………………… Phản biện 3:……………………………………………………… Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường, họp tại: Trường Đại học Tài - Marketing Vào hồi…… giờ……… ngày…….tháng… năm 20… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Tạp chí quốc tế: (1) Du Thi Chung (2020) The effect of consumption value on new products adoption: An evidence of smart phones in Ho Chi Minh city market, Viet Nam International Journal of Small and Medium Enterprises and Business Sustainability, 5(1), 95-112 (2) Du Thi Chung, Ngo Thi Thu, Tran Van Thi & Nguyen Ngoc Bich Tram (2021) Consumption Value, Consumer Innovativeness and New Product Adoption: Empirical Evidence from Vietnam Journal of Asian Finance, Ecosnomics and Business, 8(3), 1275–1286 Tạp chí nước: Dư Thị Chung (2020) So sánh CB-SEM PLS-SEM kiểm định mơ hình đo lường tính đổi người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, 56(4), 178189 Dư Thị Chung, Ngô Thị Thu Trần Văn Thi (2020) Tính đổi ý định mua sản phẩm: Kết nghiên cứu nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing, 58, 1-12 Dư Thị Chung, Ngô Thị Thu Trần Văn Thi (2020) Ảnh hưởng giá trị tiêu dùng đến ý định chấp nhận sản phẩm mới: Nghiên cứu nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(8), 73-84 Dư Thi Chung (2021) Kiểm định mơ hình đo lường giá trị tiêu dùng mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ - Kinh tế-Luật Quản lý, 5(4), 1832-1844 Hội thảo quốc tế: Du Thi Chung (2018) The effect of consumption value on new smartphone adoption: An empirical evidence in Viet Nam Conference Proceedings 1st International Conference on Contemporary Issues In Econnomics, Management and Business (CIEMB), Ha Noi, 2018, p.23322347 Ha Noi: Labor-Social Publishing House Đề tài nghiên cứu khoa học: Đề tài cấp sở: Tác động tính đổi đến ý định mua sản phẩm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh – Nghiên cứu trường hợp sản phẩm điện tử cá nhân 10 Chủ nhiệm đề tài: Dư Thị Chung 11 Thời gian thực hiện-nghiệm thu: 2019-2020 12 Địa điểm nghiệm thu: Trường Đại học Tài chính- Marketing Kết nghiệm thu: Khá (84/100 điểm) 13 MỤC LỤC 14 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 1.1.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.5 Phương pháp nghiên cứu .4 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6.1 Ý nghĩa khoa học .5 1.6.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn 1.7 Kết cấu luận án: 15 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng .7 2.1.1 Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng 2.1.2 Lý thuyết liên quan đến tính đổi người tiêu dùng 2.1.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 10 2.2.1 Khái niệm giá trị tiêu dùng 10 2.2.2 Tính đổi bẩm sinh 11 2.2.3 Tính đổi theo sản phẩm 11 2.2.4 Ý định chấp nhận sản phẩm 11 2.2.5 Hành vi chấp nhận sản phẩm 11 2.3 Các khái niệm liên quan khác 11 2.3.1 Sản phẩm điện tử cá nhân 11 2.3.2 Khái niệm sản phẩm .12 2.4 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài .12 2.4.1 Các nghiên cứu tác động giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm 12 2.4.2 Các nghiên cứu tính đổi người tiêu dùng tác động đến chấp nhận sản phẩm 12 2.4.3 Các nghiên cứu tác động giá trị tiêu dùng, tính đổi người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm 13 2.4.4 Một số nghiên cứu thực nghiệm đo lường chấp nhận sản phẩm 13 2.5 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 13 2.6 Mơ hình nghiên cứu 14 2.6.1 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .15 3.1 Quy trình nghiên cứu 15 3.2 Nghiên cứu định tính 15 3.2.1 Giới thiệu 16 3.2.2 Thảo luận tay đôi 16 3.2.3 Thảo luận nhóm .16 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 16 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 16 2.6.2 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 17 4.1 Thông tin chung mẫu khảo sát .17 4.2 Kết kiểm tra sai lệch đo lường 17 4.3 Kết kiểm định mơ hình đo lường .17 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường với thang đo giá trị tiêu dùng 17 4.3.2 Đánh giá mơ hình đo lường khái niệm bậc .17 4.3.3 Đánh giá mơ hình đo lường tồn khái niệm nghiên cứu 17 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc 18 4.4.1 Kiểm tra đa cộng tuyến 18 4.4.2 Đánh giá phù hợp mối quan hệ mô hình 18 4.4.3 Đánh giá hệ số xác định (R2) 18 4.4.4 Đánh giá hệ số tác động (f2) 19 4.4.5 Đánh giá lực dự báo mẫu (Q2) 19 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 19 4.5 Kiểm tra vai trò biến trung gian 19 4.6 Phân tích đa nhóm .19 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 19 4.7.1 Thảo luận thang đo .19 4.7.2 Thảo luận kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 20 4.8 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .21 5.1 Kết luận .21 5.2 Hàm ý quản trị 22 5.2.1 Hàm ý từ kết kiểm định tác động giá trị tiêu dùng 22 5.2.2 Hàm ý từ kết kiểm định tác động tính đổi i 22 5.2.3 Hàm ý quản trị từ kết phân tích đa nhóm với biến số giới tính thu nhập 23 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 23 5.4 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 5.5 Sự phát triển nhanh chóng khoa học công nghệ làm cho chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn nên doanh nghiệp cố gắng nâng cao lợi cạnh tranh thơng qua việc phát triển sản phẩm (Beard & Easingwood, 1996) Steenkamp Gielens (2003) cho việc tung sản phẩm hoạt động marketing quan trọng doanh nghiệp Các doanh nghiệp dựa vào thành cơng sản phẩm để đạt lợi nhuận tồn thị trường cạnh tranh (Singh, 2006) Nhiều nhà nghiên cứu khẳng định việc phát triển sản phẩm hoạt động quan trọng doanh nghiệp, trình đầy thách thức, rủi ro tốn chi phí (Golder & Tellis, 1993; Gielens & Steenkamp, 2007) Gourville (2006) khẳng định tỷ lệ thất bại sản phẩm thị trường dao động khoảng 40% - 90% Schnurr (2005) nhận thấy tỷ lệ 50% cao Nguyên nhân dẫn đến thất bại việc mắt sản phẩm doanh nghiệp thiếu hiểu biết hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng (Kaushik & Rahman, 2014) Rất nhiều nghiên cứu thực để tìm hiểu hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng thành cơng sản phẩm hồn tồn phụ thuộc vào chấp nhận thị trường mục tiêu (Hauser, Tellis & Griffin, 2006) Một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quốc gia khác có phản ứng khác giá trị tiêu dùng sản phẩm mới, tính đổi người tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm Vì lý này, doanh nghiệp nên xem xét chiến lược tung sản phẩm khác cho thị trường cụ thể Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường lớn Việt Nam có ý nghĩa thiết thực cần thiết 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 5.6 Việc định người tiêu dùng dựa quan điểm giá trị chủ đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Sheth cộng sự, 1991) Các nghiên cứu trước ý nhiều đến khái niệm tính đổi người tiêu dùng xem biến số quan trọng dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm (Wood & Swait, 2002; Bartels & Reinders, 2011) Mặc dù số nghiên cứu trước cố gắng khám phá mối quan hệ giá trị tiêu dùng, tính đổi người tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm mới, nhiên, kết nghiên cứu mối quan hệ kết mối quan hệ mức độ tính đổi người tiêu dùng cịn thể thiếu rõ ràng đồng Hơn nữa, hầu hết nghiên cứu phổ biến sản phẩm chủ yếu thực Mỹ nước Châu Âu, nghiên cứu khu vực châu Á, đặc biệt thị trường (Kaushik & Rahman, 2014) Tính đến thời điểm tại, chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ tác động đồng thời giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh người tiêu dùng, tính đổi theo sản phẩm cụ thể, ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm Kết đề tài kỳ vọng khơng có ý nghĩa mặt thực tiễn mà cịn đóng góp mặt lý luận để bổ sung làm phong phú thêm kết nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.1.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 5.7 Thứ khoảng trống nghiên cứu cách thức đo lường giá trị tiêu dùng sản phẩm Mặc dù có nhiều nghiên cứu khẳng định khái niệm giá trị tiêu dùng có chất phức tạp nên đo lường khái niệm đa hướng bậc cao nghiên cứu lập luận cách hình thành khái niệm cách thức đo lường bối cảnh nghiên cứu sản phẩm Vì thế, khoảng trống mặt lý thuyết mà đề tài nghiên cứu kỳ vọng lấp đầy Thứ hai, khoảng trống lý thuyết đánh giá mối quan hệ loại/cấp độ tính đổi người tiêu dùng Nghiên cứu làm rõ mối quan hệ hai khái niệm thể hai cấp độ đổi người tiêu dùng tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm đến hành vi đổi (bao gồm ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩmmới) 5.8 Thứ ba, khoảng trống nghiên cứu đánh giá mối quan hệ ýđịnh chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm Mối quan hệ ý định hành vi hành vi thực thường nghiên cứu bối cảnh sản phẩm sẵn có thị trường kết khẳng định có tương quan mạnh ý định hành vi hành vi thực Các nghiên cứu trước tập trung vào yếu tố riêng lẻ ý định chấp nhận hoặc hành vi chấp nhận sản phẩm mới, nghiên cứu làm rõ mối quan hệ hai khái niệm (Art cộng sự, 2011), khoảng trống lý thuyết cần làm rõ kết đánh giá thực nghiệm tác động ý định chấp nhận đến hành vi chấp nhận sản phẩm (Kaushik Rahman, 2014) 5.9 Thứ tư, khoảng trống lý thuyết thiếu hụt nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp gián tiếp giá trị tiêu dùng, tính đổi người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm 5.10 Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết cần làm rõ, người nghiên cứu lựa chọn đề tài “Tác động giá trị tiêu dùng tính đổi người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm - nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu bao gồm: giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường TP.HCM (2) Xây dựng mơ hình mối quan hệ tác động nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường TP.HCM (3) Kiểm định mơ hình đo lường tác động trực tiếp gián tiếp nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sảnphẩm, ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường TP.HCM (4) Từ kết nghiên cứu, đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm gia ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thị trường TP.HCM 1.3 Đối tượng nghiên cứu 5.11 Đối tượng nghiên cứu đề tài mối quan hệ tác động trực tiếp gián tiếp khái niệm giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm 5.12 Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi giai đoạn nghiên cứu định tính chuyên gia bao gồm nhà nghiên cứu, giảng dạy lĩnh vực marketing/truyền thông, phát triển sản phẩm mới, quản trị sản phẩm mới; chuyên viên truyền thông/nhà quản trị marketing ngành hàng điện tử cá nhân Đối tượng tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu định tính tham gia trả lời khảo sát nghiên cứu định lượng người tiêu dùng sản phẩm điện tử cá nhân cư ngụ TP.HCM, cụ thể người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên có mua sản phẩm điện tử cá nhân tháng tính đến thời điểm khảo sát) 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài 5.13 Phạm vi thời gian thực nghiên cứu khảo sát: Ý tưởng đề tài nghiên cứu hình thành từ năm 2017 báo cáo nghiên cứu hoàn thành vào tháng 12 năm 2020 5.14 Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng địa bàn TP.HCM 5.15 Nhóm sản phẩm nghiên cứu: Khảo sát thực với người dùng sản phẩm điện tử cá nhân, bao gồm điện thoại thơng minh, máy tính bảng thiết bị đeo thông minh Ba sản phẩm phổ biến nhiều người sử dụng (Yang cộng sự, 2016) 1.5 Phương pháp nghiên cứu 5.16 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính thực trước nhằm khám phá điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định tính tiến hành thơng qua thảo luận tay đôi với chuyên gia hai thảo luận nhóm (tổng cộng 16 người tiêu dùng) nhằm khám phá điều chỉnh thang đo cho khái niệm nghiên cứu 5.17 Nghiên cứu định lượng: Bao gồm hai chương trình nghiên cứu: (1) định lượng sơ (2) định lượng thức Nghiên cứu định lượng sơ thực nhằm kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA), liệu khảo sát từ 250 người tiêu dùng TP.HCM 5.18 Nghiên cứu định lượng thức thực để kiểm định mơ hình đo lường (thang đo) thức mơ hình nghiên cứu lý thuyết, số liệu dựa 915 10 quan sát hợp lệ Kỹ thuật để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc tiến hành theo phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa bình phương tối thiểu phần (PLS-SEM) 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 5.19 Kết nghiên cứu lập luận xác định cách thức đo lường khái niệm giá trị tiêu dùng bối cảnh nghiên cứu sản phẩm cho thấy thang đo giá trị tiêu dùng thang đo đa hướng bậc hai dạng cấu tạo với năm thành phần bao gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế giá trị cảm xúc Thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị 5.20 Kết nghiên cứu khẳng định tính đổi theo sản phẩm thang đo phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm khái niệm tính đổi bẩm sinh Tính đổi theo sản phẩm có tác động mạnh rõ ràng đến hành vi chấp nhận sản phẩm ý định chấp nhận sản phẩm Tính đổi theo sản phẩm có vai trị trung gian tồn phần tính đổi bẩm sinh hành vi chấp nhận sản phẩm 5.21 Kết đề tài cho thấy có mối quan hệ tích cực ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm Ý định chấp nhận hành vi chấp nhận thể hai bước trình chấpnhận sản phẩm (Rogers 2003), khẳng định rõ ràng hai khái niệm khác 5.22 Nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động giá trị tiêu dùng, tính đổi người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm Kết nghiên cứu cho thấy giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến tính đổi bẩm sinh tính đổi theo sản phẩm, đồng thời có tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm Ngoài tác động trực tiếp, kết luận án khẳng định tác động gián tiếp giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm thơng qua biến trung gian tính đổi theo sản phẩm Kết khẳng định giá trị tiêu dùng yếu tố thúc đẩy tính đổi theo sản phẩm từ gia tăng hành vi chấp nhận sản phẩm Kết ủng hộ cho mơ hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ nhân giá trị - thái độ - hành vi hay mơ hình nhận thức - thái độ - hành vi 1.6.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn 5.23 Luận án nguồn tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm điện tử cá nhân Kết nghiên cứu giúp rút ngắn khoảng cách giá trị cung cấp từ nhà sản xuất giá trị nhận theo quan điểm người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp tạo dựng truyền thơng giá trị tiêu dùng đến khách hàng mục tiêu cách hiệu Kết đề tài giúp cho nhà quản trị marketing nhận dạng người tiêu dùng đổi tập trung vào xác định tiếp cận với nhóm người tiêu dùng có tính đổi theo sản phẩm mà doanh nghiệp dự định tung sản phẩm tập trung vào người sở hữu tính đổi bẩm sinh 1.7 Kết cấu luận án: 11 5.24 Ngồi ngồi phần tóm tắt luận án, mục lục, danh mục bảng, hình; danh mục chữ viết tắt; danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận án trình bày chương bao gồm (1) Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu, (2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu, (3) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, (4) Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận (5) Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị 5.25 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng 2.1.1 Quan điểm marketing dựa giá trị 5.26 Các hoạt động marketing thực chất toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng đến khách hàng (Kotler cộng sự, 2010) Gallarza cộng (2011) khẳng định khái niệm giá trị tảng cho lý thuyết marketing hành vi người tiêu dùng Thời kỳ marketing 3.0 lấy quan điểm giá trị (value) làm khái niệm cốt lõi để xây dựng chiến lược marketing dựa giá trị (value-based marketing) Trong lĩnh vực marketing, khái niệm giá trị mở rộng nghiên cứu từ năm 1990 hiểu giá trị khách hàng (customer value) (Sánchez-Fernández Iniesta-Bonillo, 2007) Trong nghiên cứu giá trị tập trung nhiều bối cảnh hành vi tổ chức, nghĩa nghiên cứu giá trị khách hàng, nghiên cứu giá trị góc độ người tiêu dùng hạn chế số lượng (Morar, 2015) Lobasenko (2017) cho hướng nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng (khách hàng cá nhân) nên tập trung vào nghiên cứu giá trị tiêu dùng tảng quan trọng cho định marketing doanh nghiệp hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu cá nhân (người tiêu dùng) 2.1.1.2 Thuyết giá trị thực dụng giá trị tiêu khiển 5.27 Babin cộng (1994) phát triển thang đo giá trị tiêu dùng trải nghiệm mua sắm theo khía cạnh: (1) giá trị thực dụng: bao gồm giá trị thuộc phương tiện/công cụ, liên quan đến nhiệm vụ, tính hợp lý, chức năng, nhận thức phương tiện để đạt mục đích; (2) giá trị tiêu khiển phản ánh giá trị giải trí cảm xúc mua sắm; có tính phi cơng cụ, thiên trải nghiệm yếu tố tình cảm Những nghiên cứu giá trị thực dụng tiêu khiển sở ban đầu cho nghiên cứu tìm hiểu sâu chất đa hướng khái niệm giá trị tiêu dùng 2.1.1.3 Thuyết giá trị tiêu dùng 5.28 Sheth cộng (1991) lập luận giá trị tiêu dùng yếu tố tiền đề hành vi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ Dựa lý thuyết nhu cầu động cơ, Sheth cộng (1991) đề xuất thuyết giá trị tiêu dùng (theory of consumption value - TCV) nhằm giải thích hành vi hay định người tiêu dùng (bao gồm mua/không mua; sử dụng/không sử dụng) sản phẩm định, hay sản phẩm khác nhãn hiệu nhóm sản phẩm Sheth cộng (1991) đồng thuận giá trị tiêu dùng khái niệm có tính đa hướng, tùy thuộc vào 12 tình tiêu dùng nhóm sản phẩm/dịch vụ xem xét mà người mua cân nhắc dựa năm nhóm giá trị tiêu dùng, bao gồm: giá trị chức (functional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tri thức (epistemic value) giá trị theo tình (conditional value) Theo Sheth cộng (1991), lý thuyết dựa ba giả định bản: (i) định lựa chọn thị trường hàm số nhiều giá trị; (ii) giá trị tiêu dùng đóng góp khác tình lựa chọn định; (iii) giá trị tiêu dùng độc lập với Lý thuyết cung cấp tảng để phát triển mơ hình tồn diện giá trị tiêu dùng 2.1.2 Lý thuyết liên quan đến tính đổi người tiêu dùng 2.1.2.1 Thuyết năm đặc điểm tính cách (Big Five) 5.29 Mơ hình Big Five (McCrae Costa, 1987) đánh giá mơ hình phổ biến nhất, sử dụng rộng rãi lĩnh vực tâm lý học khoa học hành vi (Barrick & Mount, 1991) Năm nhóm tính cách mơ hình Big Five bao gồm: tính cách hướng ngoại , tận tâm, dễ chịu, nhạy cảm hay tính ổn định mặt cảm xúc cởi mở (openness) với trải nghiệm, thể ưa thích hích điều mẻ, nhạy cảm, nhạy bén, sáng tạo tò mò (Costa & McCrae, 1992) Nhiều nhà nghiên cứu xem tính đổi người tiêu dùng đặc điểm tính cách đặc điểm cá nhân để phân biệt họ với người khác Theo quan điểm này, tính đổi người tiêu dùng xem đặc điểm tính cách cá nhân (Goldsmith & Hofacker, 1991) 2.1.2.2 Thuyết phổ biến/lan tỏa đổi (DOI) 5.30 Sự lan tỏa/phổ biến đổi đề cập đến q trình mà thứ mẻ truyền đạt thông qua kênh định theo thời gian thành viên hệ thống xã hội (Rogers, 2003, tr 11) Rogers (2003) đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng đến định chấp nhận đổi cá nhân, bao gồm đặc điểm đổi (sản phẩm mới), kênh truyền thơng, tính đổi người tiêu dùng hệ thống xã hội Dựa theo đặc điểm tính đổi người tiêu dùng, Roger (2003) phân biệt năm nhóm hành vi chấp nhận sản phẩm bao gồm: Những người tiên phong đổi (innovators), người chấp nhận sớm (early adopters), đám đông chấp nhận sớm (early majority), đám đông chấp nhận muộn (late majority) nhóm người lạc hậu (laggards) Tính đổi người tiêu dùng xem tác nhân kích thích động thị trường (Hirschman, 1980) Hành vi chấp nhận sử dụng sản phẩm nhóm người tiêu dùng đổi thúc đẩy hành vi nhóm người tiêu dùng khác (Jeong cộng sự, 2016) 2.1.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 2.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 5.31 Nội dung TRA cho hành vi thực người định ý định thực hành vi họ, ý định hành vi chịu tác động thái độ hành vi (attitude toward the behavior) chuẩn chủ quan (subjective norm) (Fishbein Ajzen, 1975) Thái độ hành vi thể niềm tin đánh giá kết hành vi đó, cịn chuẩn chủ quan hiểu nhận thức người khác hay áp lực xã hội (social pressure)13 việc cá nhân có nên thực hành vi (Ajzen, 1991) 2.1.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 5.32 Tương tự thuyết TRA, nhân tố trung tâm TPB ý định thực hành vi hay ý định hành vi Ý định hành vi nhân tố bao quát toàn động thúc đẩy hành vi, thể nỗ lực, sẵn sàng khắc phục khó khăn có kế hoạch rõ ràng để thực hành vi (Ajzen, 1991, trang 181) Ngồi hai yếu tố dự đốn ý định hành vi thái độ hành vi chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Theo thuyết TPB, yếu tố tháiđộ hành vi, chuẩn chủ quan thuận lợi nhận thức kiểm sốt hành vi tích cực cá nhân có ý định thực hành vi mạnh mẽ Theo nguyên tắc chung, ý định thực hành vi chắn hội hành vi thực cao 2.1.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 5.33 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis (1985) đề xuất nhằm giải thích hành vi chấp nhận cơng nghệ /máy tính/hệ thống thơng tin Dựa lý thuyết TRA, mơ hình TAM kiểm định tác động biến ngoại sinh tính dễ sử dụng cảm nhận hữu ích đến thái độ ý định sử dụng công nghệ Tuy nhiên, nhược điểm lý thuyết TAM giải thích việc tổ chức chấp nhận áp dụng công nghệ để đạt hiệu tốt kinh doanh 2.1.3.4 Mơ hình giá trị - thái độ - hành vi (V-A-B) 5.34 Homer Kahle (1988) đề xuất mơ hình mối quan hệ nhân giá trị, thái độ hành vi hay gọi tắt mơ hình gọi mơ hình V-A-B (value attitude - behaviour) Homer Kahle (1988) xem mơ hình thứ bậc nhận thức (cognitive hierarchy model), lý thuyết vận hành từ nhận thức trừu tượng (abstract cognitions) thể qua giá trị đến bậc nhận thức trung gian thái độ cuối đến hành vi cụ thể Mô hình cho thấy giá trị có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhiên, điểm nhấn quan trọng lý thuyết vai trị trung gian thái độ mối quan hệ giá trị hành vi 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Khái niệm giá trị tiêu dùng 5.35 Một câu hỏi đặt việc “tại mua mua” vấn đề hành vi người tiêu dùng, marketing kinh tế học Nhận thức giá trị tiêu dùng thể lợi ích đạt dựa theo nhiều khía cạnh, chẳng hạn giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ chất lượng Giá trị tiêu dùng xem khái niệm đa hướng, bao gồm tập hợp giá trị tiêu dùng khác Giá trị tiêu dùng hiểu toàn đánh giá cá nhân dựa giá trị tiêu dùng nhận quaviệc mua, sở hữu sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn mục tiêu hay giá trị cá nhân mà người mong muốn đạt 2.2.2 Tính đổi bẩm sinh 14 5.36 Tính đổi bẩm sinh người tiêu dùng (CII) định nghĩa nghiên cứu đặc điểm tính cách hiểu sẵn sàng thay đổi cởi mở với trải nghiệm sống (Hurt cộng sự, 1977) Khái niệm thừa nhận áp dụng rộng rãi nghiên cứu trước (Chao cộng sự, 2013) 2.2.3 Tính đổi theo sản phẩm 5.37 Nghiên cứu trước cho thấy việc xem xét đổi người tiêu dùng chung lĩnh vực vấn đề (Labay & Kinnear, 1981) Tính đổi theo sản phẩm cụ thể thừa nhận nghiên cứu này, đề cập đến xu hướng đổi người tiêu dùng với sản phẩm định 2.2.4 Ý định chấp nhận sản phẩm 5.38 Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung, hành vi ý định tiền đề hành vi thực (Fishbein Ajzen, 2010) Ý định chấp nhận sản phẩm đề cập đến việc người tiêu dùng muốn mua sớm hay sử dụng sớm sản phẩm Ý định chấp nhận thường phản ánh trạng thái tinh thần cá nhân trước thể hành vi mua thực dựa thông tin nhận thức người tiêu dùng có vào thời điểm (Art cộng sự, 2011) 2.2.5 Hành vi chấp nhận sản phẩm 5.39 Mặc dù định nghĩa ngụ ý hành vi mua hàng người tiêu dùng, ý định mua hàng hành vi mua hàng thực tế sử dụng thay cho để phản ánh việc chấp nhận (Jamieson Bass, 1989) Hành vi chấp nhận sản phẩm đề cập đến việc mua sản phẩm tận dụng tối đa lợi ích từ sản phẩm (Rogers, 2003) Hành vi chấp nhận sản phẩm thường đo lường theo hai cách bao gồm mức độ sở hữu thời gian chấp nhận tương đối 2.3 Các khái niệm liên quan khác 2.3.1 Sản phẩm điện tử cá nhân 5.40 Các thiết bị điện tử cá nhân định nghĩa thiết bị điện tử nhỏ gọn, dễ dàng mang theo bên người phục vụ cho nhu cầu cá nhân Trong nhóm sản phẩm điện tử cá nhân, nhóm thiết bị di động xem phổ biến với sản phẩm điện thoại thông minh, máy tính bảng thiết bị đeo (Yang cộng sự, 2016) đề tài luận án chọn người tiêu dùng sản phẩm để khảo sát liệu nhằm phục vụ cho việc kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất 2.3.2 Khái niệm sản phẩm 5.41 Trong đề tài này, tác giả sử dụng khái niệm sản phẩm theo góc độ sản phẩm doanh nghiệp, sản phẩm bao gồm sản phẩm doanh nghiệp (loại sản phẩm mới) nhãn hiệu bổ sung, nâng cấp từ phiên sản phẩm trước, hay tái định vị giảm giá thành sản phẩm; gọi chung sản phẩm bổ sung (Garcia Calantone, 2002; Hoeffler, 2003) Theo Zhang cộng (2020), sản phẩm bổ sung bao gồm tồn năm nhóm sản phẩm cuối theo cách phân loại BoozAllen Hamilton (2005) 15 2.4 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài 2.4.1 Các nghiên cứu tác động giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm 5.42 Các nghiên cứu giá trị tiêu dùng sản phẩm tác động giá trị tiêu dùng đến chấp nhận sản phẩm hạn chế số lượng Trong nghiên cứu trước (Hur cộng sự, 2012, Wu Chang, 2016), giá trị tiêu dùng khái niệm phức tạp đa hướng nhiên nghiên cứu xem xét thành phần giá trị tiêu dùng biến tiền đề có ảnh hưởng trực tiếp đến chấp nhận sản phẩm Khi yếu tố thành phần giá trị tiêu dùng sử dụng để kiểm định mơ hình lại kết luận cho nhân tố giá trị tiêu dùng tổng thể nghịch lý nghiên cứu (Spiteri Dion, 2004) Vì vậy, kết nghiên cứu không thuyết phục khẳng định tác động giá trị tiêu dùng đến yếu tố kết hành vi người tiêu dùng 2.4.2 Các nghiên cứu tính đổi người tiêu dùng tác động đến chấp nhận sản phẩm 5.43 Các đề tài nghiên cứu tính đổi người tiêu dùng mối quan hệ khái niệm liên quan tập trung nhiều tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo lĩnh vực hành vi chấp nhận sản phẩm Do phức tạp phong phú mặt khái niệm, nghiên cứu gần nỗ lực làm rõ vai trò cấp độ/loại đổi đo lường với thang đo khác nhằm giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng Các kết thực nghiệm cho thấy tác động không rõ ràng tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm 2.4.3 Các nghiên cứu tác động giá trị tiêu dùng, tính đổi người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm 5.44 Một số nghiên cứu trước cố gắng khám phá mối quan hệ giá trị tiêu dùng, tính đổi người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới, nhiên, kết mối quan hệ thiếu rõ ràng đồng thuận Tính đến thời điểm thực nghiên cứu này, khơng có nghiên cứu xem xét tác động đồng thời giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh người tiêu dùng, tính đổi theo sản phẩm đến ý định hành vi chấp nhận sản phẩm 2.4.4 Một số nghiên cứu thực nghiệm đo lường chấp nhận sản phẩm 5.45 Các nghiên cứu trước hầu hết đo lường mức độ chấp nhận sản phẩm theo ba cách chính: thời gian chấp nhận tương đổi, số lượng sản phẩm sở hữu ý định mua Chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ đồng thời ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm 2.5 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 5.46 Dựa sở lý thuyết số nghiên cứu thực nghiệm liên quan, giả thuyết nghiên cứu đưa đề xuất sau: 5.47 H1: Giá trị tiêu dùng có tác động 16chiều đến tính đổi bẩm sinh H2: Giá trị tiêu dùng có tác động chiều đến tính đổi theo sản phẩm H3: Tính đổi bẩm sinh có tác động chiều đến tính đổi theo sản phẩm 5.48 H4: Tính đổi bẩm sinh có tác động chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm 5.49 H5: Tính đổi bẩm sinh có tác động chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm 5.50 H6: Tính đổi theo sản phẩm có tác động chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm 5.51 H7: Tính đổi theo sản phẩm có tác động chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm 5.52 H8: Giá trị tiêu dùng có tác động chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm 5.53 H9: Giá trị tiêu dùng có tác động chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm 5.54 H10: Ý định chấp nhận sản phẩm có mối quan hệ chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm 2.6 Mơ hình nghiên cứu 5.55 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 17 5.56 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 5.57 Các bước chia làm ba giai đoạn: (1) Tổng quan tài liệu nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng sơ (3) Nghiên cứu định lượng thức 5.58 5.59 5.60 5.61 5.62 5.63 5.64 5.65 5.66 5.67 5.68 5.69 5.70 5.71 5.72 5.73 5.74 5.75 5.76 5.77 5.78 5.79 5.80 5.81 5.82 5.83 5.84 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề xuất 3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Giới thiệu 3.3 Nghiên cứu định tính sử dụng cho đề tài nhằm hai mục đích sau đây: Thứ nhất, làm rõ khái niệm, thành phần khái niệm giá trị tiêu dùng, tính đổi chấp nhận sản phẩm mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Thứ hai, điều chỉnh mặt từ ngữ, nội dung, số lượng biến quan sát nghiên cứu kế thừa thang đo trước cho bối cảnh nghiên cứu thị trường TP.HCM, Việt Nam 3.3.1 Thảo luận tay đôi 3.4 Về mối quan hệ biến mơ hình đề xuất, chuyên gia đồng thuận với giả thuyết đưa mơ hình nghiên cứu (10/10 giả thuyết) Kết thảo luận tay đôi chuyên gia giúp nghiên cứu hình thành thang đo nháp 1, gồm 45 biến quan sát dùng để đo lường cho 10 khái niệm nghiên cứu, sử dụng để thực thảo luận nhóm bước 3.4.1 Thảo luận nhóm 3.5 Kết đạt biến quan sát cần điểu chỉnh, bổ sung biến quan sát, đảm bảo giá trị nội dung tính dễ hiểu thang đo cho thấy thang đo hình thành nhằm chuẩn bị cho đánh giá thang đo sơ Các thang đo đạt bao gồm 10 thang đo khái niệm bậc với 45 biến quan sát 3.6 Nghiên cứu định lượng sơ 3.7 Kết kiểm định sơ thang đo cho thấy 10 khái niệm nghiên cứu bậc đo 45 biến quan sát ban đầu lại 35 biến quan sát 3.8 Nghiên cứu định lượng thức 3.9 Nghiên cứu thức thực nhằm kiểm định mơ hình đo lường thức Hơn nữa, kết nghiên cứu đề tài đánh giá giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất Việc địi hỏi phải thực thông qua bước nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu lớn 3.10 Trong nghiên cứu này, kỹ thuật phân tích liệu sử dụng phương pháp PLS-SEM Hair cộng (2017) đề xuất tiêu chí việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm: Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến mơ hình; Đánh giá phù hợp mối quan hệ qua hệ số tác động(ß) kiểm định ý nghĩa thống kê; đánh giá hệ số xác định biến thiên mơ hình (R²); xem xét mức độ phù hợp liệu mô hình lý thuyết hay mức độ dự báo (Q²); mức độ (cường độ) tác động (f²); đánh giá mức độ ảnh hưởng (q2) Cuối cùng, đề tài thực phân tích vai trị trung gian phân tích đa nhóm 3.11 3.12 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thông tin chung mẫu khảo sát 3.13 Về nhóm sản phẩm mới, 915 quan sát hợp lệ giữ lại bao gồm 305 phiếu khảo sát người tiêu dùng sản phẩm thiết bị đeo, 305 người dùng sản phẩm điện thoại thông minh 305 người dùng sản phẩm máy tính bảng Về thông tin nhân học, tỷ lệ tiệm cận với cấu trúc tổng thể nghiên cứu 4.2 Kết kiểm tra sai lệch đo lường 3.14 Kết phân tích nhân tố theo phương pháp Hartman cho thấy tổng phương sai trích cho nhân tố 24,501% (nhỏ so với 50%) Như vậy, liệu không gặp vấn đề sai lệch phương pháp đo lường 4.3 Kết kiểm định mơ hình đo lường 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường với thang đo giá trị tiêu dùng 3.15 Các thang đo khái niệm tiềm ẩn bậc dạng kết quả, bao gồm giá trị kinh tế (ECO), giá trị tri thức (EPIS), giá trị chức (FUNC), giá trị cảm xúc (EMOT), giá trị xã hội (SOC), giá trị độc đáo (UNIQ) đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Các khái niệm không xảy vấn đề đa cộng tuyến hệ số VIF khái niệm nhỏ Thang đo giá trị xã hội bị loại kết Boostrap cho thấy nhân tố SOC khơng đóng góp vào số tổng hợp có ý nghĩa thống kê 4.3.2 Đánh giá mơ hình đo lường khái niệm bậc 3.16 Mơ hình đo lường khái niệm bậc bao gồm khái niệm CII, PSI, INTEN ADOP Kết phân tích cho thấy biến nghiên cứu tiềm ẩn đạt tính quán nội bộ, giá trị hội tụ giá trị phân biệt 4.3.3 Đánh giá mơ hình đo lường toàn khái niệm nghiên cứu 3.17 Toàn khái niệm bậc đưa vào đánh giá mơ hình đo lường Kết khẳng định khái niệm nghiên cứu bậc nhât đạt yêu cầu độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc 4.4.1 Kiểm tra đa cộng tuyến 3.18 Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến tồn biến quan sát mơ hình dựa theo số VIF biến quan sát cho thấy tất số nhỏ Như vậy, biến quan sát không gặp vấn đề cộng tuyến 4.4.2 Đánh giá phù hợp mối quan hệ mơ hình 3.19 Kết ước lượng mơ hình cấu trúc kiểm định giả thuyết mơ hình lần cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H7, H8, H9, H10 chấp nhận mức ý nghĩa 0,01 giả thuyết H6 chấp nhận mức ý nghĩa 0,1 (p value = 0,082) 3.20 3.21 3.22 G iả thuyết Bảng 4.15: Kết kiểm định giả thuyết lần 3.23 Mối quan hệ 3.24 H ệ số gốc 3.25 Hệ số Boostraps 3.26 P 3.27 V 3.28 Kết alues luận 3.29 3.30 CON_VAL→C H1 II 3.35 3.36 CON_VAL→P H2 SI 3.41 3.42 CII→PSI H3 3.47 3.48 PSI→INTEN H6 3.53 3.54 PSI → ADOP H7 3.59 3.60 CON_VAL→I H8 NTEN 3.65 3.66 CON_VAL→ H9 ADOP 3.71 H 3.72 INTEN→ADO 10 P 3.31 3.32 ,409 0,409 3.37 3.38 ,328 0,328 3.43 3.44 ,108 0,109 3.49 3.50 ,048 0,048 3.55 3.56 ,235 0,235 3.61 3.62 ,607 0,608 3.67 3.68 ,476 0,476 3.73 3.74 ,133 0,133 3.33 3.34 Ch ,000 ấp nhận 3.39 3.40 Ch ,000 ấp nhận 3.45 3.46 Ch ,001 ấp nhận 3.51 3.52 Ch ,082 ấp nhận 3.57 3.58 Ch ,000 ấp nhận 3.63 3.64 Ch ,000 ấp nhận 3.69 3.70 Ch ,000 ấp nhận 3.75 3.76 Ch ,001 ấp nhận 3.77 4.4.3 Nguồn: Kết xử lý từ phần mềm SmartPLS Đánh giá hệ số xác định (R2) 3.78 R2 hiệu chỉnh biến ngoại sinh đến biến hành vi chấp nhận sản phẩm 0,477 thể nhân tố mơ hình giải thích 47,7% biến thiên biến phụ thuộc, hai nhân tố giá trị tiêu dùng tính đổi theo sản phẩm giải thích 39,2% biến thiên ýđịnh chấp nhận sản phẩm 4.4.4 Đánh giá hệ số tác động (f2) 3.79 Giá trị f2 cho thấy giá trị tiêu dùng có vai trị quan trọng dự báo ý định chấp nhận sản phẩm (0,459) hành vi chấp nhận sản phẩm (0,230), tính đổi theo sản phẩm có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm (0,009) với mức độ mạnh ý định chấp nhận sản phẩm (0,003) 4.4.5 Đánh giá lực dự báo mẫu (Q2) 3.80 Các kết hệ số Q biến nội sinh lớn Các kết cho thấy có liên quan dự báo mơ hình đến biến tiềm ẩn nội sinh 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 3.81 Các kết hệ số q2 biến nội sinh lớn cho thấy có liên quan dự báo biến ngoại sinh đến biến tiềm ẩn nội sinh 4.5 Kiểm tra vai trò biến trung gian 3.82 Tính đổi theo sản phẩm (PSI) có vai trị trung gian tồn phần tính đổi bẩm sinh (CII) hành vi chấp nhận sản phẩm (ADOP) 3.83 Tính đổi theo sản phẩm (PSI) có vai trị trung gian phần giá trị tiêu dùng (CON_VAL) hành vi chấp nhận sản phẩm (ADOP) 3.84 Ý định chấp nhận sản phẩm (INTEN) biến trung gian phần CON_VAL ADOP 4.6 Phân tích đa nhóm 3.85 Tác động giá trị trị tiêu dùng đến tính đổi bẩm sinh (Nam < Nữ), tác động gía trị tiêu dùng đến tính đổi theo sản phẩm (Nam < Nữ), tác động giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm (Nam > Nữ) Tác động giá trị tiêu dùng đến ý định chấp nhận sản phẩm (Thu nhập cao > Thu nhập thấp) Tác động giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm (Nhóm thu nhập cao > Nhóm thu nhập thấp) 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 4.7.1 Thảo luận thang đo 3.86 Nghiên cứu khẳng định giá trị tiêu dùng khái niệm phức tạp, sở lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm trước hỗ trợ việc biện luận xây dựng khái niệm giá trị tiêu dùng khái niệm bậc hai với năm thành phần khái niệm bậc giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị kinh tế giá trị cảm xúc, giá trị độc đáo 3.87 Thang đo tính đổi bẩm sinh: Kết kiểm định chình thức cho thấy thang đo tính đổi bẩm sinh đo lường với bốn biến quan sát, thể xu hướng đổi người tiêu dùng sống Goldsmith (2002) cho thang đo tốt thang đo ngắn gọn bao quát (capture) thang đo thể chất khái niệm 3.88 Thang đo tính đổi theo sản phẩm: Thang đo tính đổi theo sản phẩm phát triển dựa kế thừa thang đo DSI Goldsmith Hofacker (1991) Bốn biến quan sát thang đo bao gồm biến quan sát kế thừa từ Goldsmith Hofacker (1991) hai biến quan sát đề xuất từ kết nghiên cứu định tính 3.89 Trong nghiên cứu trước đồng hai khái niệm, nghiên cứu này, hai thang đo đánh giá đồng thời ý định chấp nhận đến hành vi chấp nhận sản phẩm Đây điểm luận án khẳng định thang đo ý định chấp nhận hành vi chấp nhận hai thang đo phân biệt với thể hai bước khác trình chấp nhận sản phẩm 4.7.2 Thảo luận kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3.90 Nghiên cứu đề xuất 10 giả thuyết kết kiểm định giả thuyết cho thấy giả thuyết chấp nhận, bao gồm chấp nhận mức ý nghĩa 0,01 bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H7, H8, H9, H10 riêng giả thuyết H6 chấp nhận mức ý nghĩa 0,1 Hai giả thuyết H4, H5 không chấp nhận nghiên cứu 3.91 3.92 Kết kiểm định biến trung gian: Tính đổi theo sản phẩm có vai trò trung gian phần giá trị tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm Tính đổi theo sản phẩm có vai trị trung gian tồn phần (hồn tồn) tính đổi bẩm sinh hành vi chấp nhận sản phẩm Cuối cùng, giá trị tiêu dùng có tác độnggián tiếp đến hành vi chấp nhận sản phẩm qua biến trung gian ý định chấp nhận sản phẩm 3.93 Sự khác biệt nhóm giới tính, thu nhập: Theo người tiêu dùng nam có xu hướng chấp nhận sản phẩm cao so với nữ đánh giá cao giá trị tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng nữ nhận thấy sản phẩm có giá trị tiêu dùng có xu hướng đổi cao với sản phẩm có tương quan cao với tính đổi bẩm sinh 3.94 Tương tự, với kết phân tích đa nhóm với hai nhóm thu nhập cao trung bình - thấp cho thấy hai nhóm thu nhập có khác biệt tác động giá trị tiêu dùng ý định chấp nhận, giá trị tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm Theo kết nhóm thu nhập cao, tác động giá trị tiêu dùng đến ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm cao nhóm có thu nhập thấp 3.95 3.96 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận 3.97 Từ thang đo đạt thảo luận nhóm, với tổng cộng 45 biến quan sát, nghiên cứu định lượng sơ với 250 quan sát tiến hành nhằm kiểm định sơ thang đo Kết phân tích thang đo sơ cho thấy thang đo ban đầu với tổng cộng 10 khái niệm bậc đo lường với 35 biến quan sát, loại 10 biến quan sát Kết kiểm định thang đo thức giữ lại khái niệm bậc với 31 biến quan sát 3.98 Kết cho thấy thang đo giá trị tiêu dùng sản phẩm thang đo bậc hai dạng cấu tạo đo lường năm thành phần thành phần giá trị chức có vai trị đóng góp quan trọng vào tạo dựng nên giá trị tiêu dùng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế giá trị cảm xúc Các thang đo tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị thang đo 3.99 Kết kiểm định mơ hình cấu trúc cho thấy 10 giả thuyết mơ hình đề xuất có giả thuyết chấp nhận, giả thuyết có ý nghĩa thống kê 1% ( p value < 0,01), bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H7, H8, H9, H10 giả thuyết chấp nhận mức ý nghĩa thống kê 10% (p < 0,1) giả thuyết H6 Hai giả thuyết không chấp nhận nghiên cứu giả thuyết H4 H5 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Hàm ý từ kết kiểm định tác động giá trị tiêu dùng 3.100 Để cung cấp/tạo dựng xác gia tăng giá trị tiêu dùng cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần dựa vào thành phần tạo dựng/đóng góp vào giá trị tiêu dùng Theo kết nghiên cứu, thành phần có đóng góp mạnh giá trị chức (β = 0,402); giá trị tri thức (β = 0,332); giá trị độc đáo (β = 0,315) , giá trị kinh tế (β = 0,314) giá trị cảm xúc (β = 0,227) Từ kết này, để gia tăng giá trị tiêu dùng cần tập trung gia tăng giá trị thành phần theo thứ tự 5.2.2 Hàm ý từ kết kiểm định tác động tính đổi 3.101 Việc nhận dạng phân khúc tiềm người chấp nhận sớm hay tiên phong chấp nhận sản phẩm quan trọng Các doanh nghiệp dựa vào thang đo PSI để xác định người có tính đổi sản phẩm 3.102 Để phát người đổi mới, doanh nghiệp chủ động tạo nhiều kênh truyền thơng để gia tăng tiếp cận, tương tác nhằm phát cá nhân có xu hướng đổi với sản phẩm cụ thể, ví dụ doanh nghiệp phát triển nhóm, câu lạc bộ, diễn đàn (forum), trang mạng xã hội hay nói chung có chiến lược phát triển cộng đồng thương hiệu (brand community), bao gồm thành viên có quan tâm đến sản phẩm doanh nghiệp 3.103 Doanh nghiệp nên đẩy mạnh giải pháp truyền thông sản phẩm tạo hội nhiều để sản phẩm xuất hiện, ví dụ thơng qua hoạt động trưng bày sản phẩm cửa hàng hay hoạt động quảng cáo thương mại 5.2.3 Hàm ý quản trị từ kết phân tích đa nhóm với biến số giới tính thu nhập 3.104 Từ kết phân tích đa nhóm cho thấy, nhà marketing nên trọng vào nhóm nam giới có thu nhập cao để tạo dựng truyền thông giá trị tiêu dùng sản phẩm nhóm có xu hướng chấp nhận sản phẩm cao nhận thức giá trị tiêu dùng sản phẩm cao 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 3.105 Thứ nhất, giới hạn nguồn lực nghiên cứu, luận án thu thập liệu thời điểm nghĩa khảo sát lần ý định chấp nhận hành vi chấp nhận sản phẩm (cross-sectional study) nhiều tranh cãi cách đo lường ý định hành vi hành vi thực Các nghiên cứu xem xét đo lường ý định chấp nhận hành vi chấp nhận sản phẩm hai thời điểm trước sau sản phẩm có mặt thị trường hay gọi nghiên cứu theo thời gian (longitudinal study) 3.106 Thứ hai, nghiên cứu thu thập liệu người tiêu dùng khu vực nội thành TP.HCM, người khu vực nội thành dễ dàng tiếp cận với sản phẩm Vì thế, nghiên cứu sau sử dụng thang đo luận án tiếp tục phát triển thang đo nghiên cứu thêm quận huyện ngoại thành để gia tăng tính đại diện Thứ ba, nghiên cứu khảo sát hành vi chấp nhận sản phẩm chưa đề cập đến việc chấp nhận sản phẩm sản phẩm thương hiệu hay thương hiệu người dùng sở hữu Hơn nữa, luận án đánh giá hành vi chấp nhận sản phẩm thông qua hai bước ý định chấp nhận hành vi chấp nhận nhiều quan điểm cho chấp nhận sản phẩm trình phức tạp Các nghiên cứu tiếp tục xem xét cách thức đo lường khác hay bước khác chấp nhận 3.107 sản phẩm bước sau chấp nhận (post-adoption) 3.108 Thứ tư, thành phần giá trị tiêu dùng, nghiên cứu dựa lý thuyết chủ yếu Sheth cộng (1991) để phát triển thành phần giá trị tiêu dùng Các thành phần tập trung vào giá trị đến từ sản phẩm mà bỏ qua giá trị liên quan đến hậu dịch vụ Các nghiên cứu xem xét thuyết khác bổ sung thành phần thangđo giá trị tiêu dùng phù hợp sản phẩm điện tử cá nhân xem sản phẩm đặc biệt 3.109 Thứ năm, tính đổi người tiêu dùng khái niệm phức tạp, nghiên cứu sau tiếp tục theo xu hướng tích hợp nhóm tính đổi để xác định khái niệm tính đổi phù hợp dự đốn hành phẩm vi chấp nhận sản ... niệm nghiên cứu bao gồm: giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh, tính đổi theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu nhóm sản phẩm điện. .. nhóm 3.85 Tác động giá trị trị tiêu dùng đến tính đổi bẩm sinh (Nam < Nữ), tác động gía trị tiêu dùng đến tính đổi theo sản phẩm (Nam < Nữ), tác động giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản. .. trị tiêu dùng ý định chấp nhận, giá trị tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm Theo kết nhóm thu nhập cao, tác động giá trị tiêu dùng đến ý định chấp nhận sản phẩm hành vi chấp nhận sản phẩm cao nhóm