MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp nước cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Nhiều công ty, doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ họ thường bị cuốn theo vòng xoáy của công việc phát sinh hàng ngày, hầu hết những công việc phát sinh hàng ngày thường được giải quyết theo nhu cầu phát sinh, xảy tới đâu giải quyết tới đó chứ không hề được hoạch định hay đưa chiến lược Các cấp quản lý họ bị công việc dẫn dắt đến mức lạc đường, không định hướng rõ ràng, ở đâu có lối thì Đó là vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi xu hướng toàn cầu hóa hiện Nắm bắt xu thế đó, những năm qua mặc dù phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn thế giới Vinamilk vẫn trì được vai trò chủ đạo của mình nước và cạnh tranh có hiệu quả với các doanh nghiệp nước ngoài Theo kết quả bình chọn, Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số tại VN chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30%/ năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu Top Ten hàng VN chất lượng cao năm liền 1997-2014 Chắc chắn nhà lãnh đạo Vinamilk có chiến lược kinh doanh rất thành công Những chiến lược Vinamilk đã sử dụng là gì để đưa thương hiệu của mình thành công đến vậy Chính vì thế em đã chọn đề tài “ Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty sữa Vinamilk" Mục đích nghiên cứu Làm rõ chiến lược kinh doanh cuả công ty Vinamilk đồng thời phải rút bài học là phải vận dụng bài học đó vào cuộc sống Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp cần thiết: phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh… Phạm vi nghiên cứu Thu thập tài liệu từ Internet, báo chí, giáo trình, truyền hình… Chương 1: Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk 1.1 Khái quát về công ty Vinamilk Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy P Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Được thành lập quyết định số 155/2003 QB-DCN vào 10/2003 của bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp sữa Việt Nam thành công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Tên giao dịch tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY Mã chứng khoán (hose) : VNM Website: www.vinamilk.com.vn Vốn điều lệ của công ty hiện là 1.590.000.000.000 1.2 Lĩnh vực kinh doanh -Sản xuất kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa nước, sữa bột, bộ dinh dưỡng và các sản phẩm làm từ sữa -Kinh doanh thiết bị phụ tùng, vật tư hóa chất, nguyên liệu -Kinh doanh nhà, mô giới, bất động sản -Kinh doanh kho, bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa -Sản xuất mua bán rượu, bia đồ uống, cafe -Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa 1.3 Mục tiêu của công ty Vinamilk Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương maị và dịch vụ các hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể được của công ty vào các cổ đông, nâng cao giá trị của công ty và không ngừng caỉ thiện điều kiện, thu nhập của người lao động 1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của thành viên và phòng ban công ty Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh Chương 2: Hoạch định chiến lược của công ty sữa Vinamilk 2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của công ty Vinamilk ❖ Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống người“ ❖ Sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống người và xã hội” ❖ Giá trị cốt lõi “ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ đời sống người" -Chính trực: Liêm chính, trung thực ứng xử và tất cả các giao dịch -Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đôí tác, hợp tác sự tôn trọng -Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng và các bên liên quan khác -Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập một các đạo đức -Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách quy định của công ty 2.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp 2.2.1 Môi trường vĩ mô quốc gia toàn cầu Kinh tế phát triển đời sống cuả người dân ngày càng tăng lên nếu trước là thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau gia nhập WTO là “ăn no mặc đẹp" Nhu cầu tiêu dùng sữa cuả người Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện là 14lit/nguời/năm Sữa và các sẳn phẩm từ sữa đã gần gũi với người dân, nếu trước chỉ có 1-2 nhà phân phối sữa chủ yếu là sữa bột và sữa đăc, hiện có 20 hãng nội điạ và nhiều doanh nghiệp phân phối sữa phân chia thị trường tiềm Tổng tiêu thụ sữa của người Việt tăng 15-20%/ năm Hơn nữa Việt Nam có cấu dân số trẻ( trẻ em chiếm 36% dân số) mức tăng 1%/năm và thu nhập đầu người tăng 6%/năm Đây chính là hội và tiềm cho ngành sữa Việt Nam 2.2.2 Môi trường văn hóa- xã hội Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân số chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn uống sữa mẹ thể có men tiêu hóa đường sữa Khi sữa mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì thể mất khả sản xuất men này Khi đó đường sữa không được tiêu hóa gây hiện tượng tiêu chảy sau uống sữa Chính vì vậy người lớn không thể uống sữa tươi Thêm vào đó, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam thì giá của sữa còn khá cao Những nước có điều kiện kinh tế khá xây dựng chương trình sữa học đường cung cấp miễn phí hoặc giá rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học, điều này không chỉ giúp trẻ phát triển thể chất mà còn giúp trẻ có khả tiêu thụ sữa lớn lên 2.2.3 Môi trường chính trị- pháp luật ❖ Chính sách xuất nhập khẩu Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sưã những năm gần chưa phát triển được sữa nội địa Các chính sách chăn nuôi bò được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa nước thay vì nhập khẩu, để tăng cường sức cạnh tranh Việc Việt Nam gia nhập ƯTO là một hội lớn cho sữa Việt Nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm Qua đó có nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, các doanh nghiệp nhỏ không co sức cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn Mead Johnson, Abbott Thêm vào đó nguồn nguyên liệu của nước ta phải nhâp khẩu từ bên ngoài, chính vì điều đấy làm cho giá sữa tăng cao ❖ Chính sách thuế Theo cam kết của ƯTO mức thuế nhập khẩu sữa đến năm 2012 là 25% hiện thấp cam kết, tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa ngoại nhập dễ dàng cạnh tranh với sữa nội địa Thuế xuất khẩu nguyên liệu thấp so với cam kết ƯTO Việt Nam vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu nguồn cung cấp nuớc không đáp ứng được nhu cầu 2.2.4 Phân tích ngành sữa ở Việt Nam Ngành sữa là một những ngành có tính ổn định cao, ít bị ảnh hưởng của chu kì kinh tế Trên thị trường có sản phẩm sữa chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua Sữa bột -Lợi nhuận cao nhất(40%) -Cạnh tranh gay gắt nhất Sữa nước Tổng doanh thu chiếm khoảng 43% tổng ngành sữa Sữa đặc - Đang có dấu hiệu bão hòa -Tiêu thụ chu yếu ở nông thôn Sữa chua Doanh thu sữa chua năm 2009 đạt 2000 tỉ đồng tăng 11% so với 2008 2.3 Phân tích môi trường nội bộ ủa doanh nghiệp Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuât sữa Hiện Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc, hiện công ty có 240 NPP hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk, có 140000 điểm bán hàng hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất cả hệ thống siêu thị toàn quốc Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Vinamilk chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm Vinamilk có khả xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm cho người tiêu dùng đánh giá Quy trình công nghệ: Vinamilk sử dụng công nghê sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy, nhập khẩu công nghệ từ các nước châu âu : Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây truyền sản xuất Vinamilk là công ty nhất tại Việt Nam sử dụng hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun Niro của Đan Mạch Về nguồn nhân sự: cho đến có 4000 công nhân viên đông đảo 2.4 Phân tích ma trận SWOT và hình thành chiến lược kinh doanh SWOT O O1: Tiềm lực về thị trường rất lớn O2: Một số đối thủ cạnh tranh bị suy yếu và mất dần lòng tin với khách hàng T T1: Một số thị trường xuất khẩu của Việt Nam có tình hình chính trị, kinh tế bất ổn T2: Tâm lý thích dùng hàng ngoại của khách hàng S S1: Vinamilk có thương hiệu mạnh S2: Marketing của công ty có hiệu quả cao S3: Vinamilk có mạng lưới rộng khắp, nhiều kênh SO S1S2O1: Đẩy mạnh quảng cáo hình ảnh thương hiệu S1S2S3O1O2: Tập trung xây dựng chất lượng sản phẩm ST S1S2S3T1T2: Mở rộng phân phối đến các vùng xa đảm bảo tiếp cận được sản phẩm W WO W1W2O1O2: Tự chủ nguồn nguyên liệu và nâng cao chất lượng để mở rộng tầm ảnh hưởng của sản phẩm WT W1W2T1T2: Không ngừng tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới giả cả hợp lí để giảm giá thành sản phẩm nâng cao chất lượng, học hỏi các công ty ngoại để có thêm kinh nghiệm W1: Phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu W2: Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh được với sữa bột nhập khẩu Các chiến lược đưa -Cũng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dung của người tiêu dùng việt nam - Phát triển thương hiệu Vinamilk hành thương hiệu có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam - Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tang nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe người Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà vinamilk có thị phần chưa cao,đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ - Đầu tư toàn diện về cả xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống phân phối lạnh với mục tiêu đưa nghành hàng lạnh (sữa chua ăn, kem, sữa trùng các loại) thành một nghành hàng có đóng góp chủ lực nhất cho công ty cả về doanh số và lợi nhuận - Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam để chiếm lĩnh ít nhất có 35% thị phần của thị trường sữa bột vòng năm tới - Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn công ty - Tiếp tục nâng cao lực quản lý hệ thống cung cấp tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Chương 3: Vấn đề thưc hiện chiến lược 3.1 Chiến lược xâm nhập thị trường ● Đẩy mạnh marketing vào thị trường miền bắc ● Chiến lược xanh -Tăng mức độ nhận biết của khách hàng về các sản phẩm xanh sạch của công ty -Đảm bảo chất lượng “sản phẩm xanh" tốt các sản phẩm truyền thông -Cam đoan về việc sản phẩm của công ty thân thiện với môi trường -Xây dựng chiến lược giá phù hợp với sản phẩm -Đảm bảo mật độ bao phủ của các sản phẩm xanh sạch thị trường và ở các kênh phân phối ● Mua bán sữa tự động 3.2 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Vinamilk đã phát triển thành công 200 dòng sản phẩm sữa và chế biến từ sữa Chiếm lĩnh khoảng 39% thị phần tổng thể 3.3 Chiến lược hội nhập về phía sau Mục tiêu đặt : -Mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay thế dần nguồn nguyên liệu nhập khẩu -Bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi, khai thác sữa, bảo quản, vận chuyển đến sản xuất -Đảm bảo giải quyết đầu sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân chăn nuôi bò 3.4 Chiến lược giá Vinamilk vẫn trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến Hiện giá bán của Vinamilk thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ Hoạt động marketing của doanh nghiệp Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam bao bì sữa Vinamilk trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt với trẻ em Gần bất cứ em nhỏ nào có thể ngân nga “Chúng là những bò hạnh phúc” quảng cáo sữa của công ty Tham gia các hoạt động xã hội: -Tài trợ quỹ học bổng :”ươm mầm tài trẻ Việt Nam” - Tham gia chương trình”đồ rê mí” - Thành lập quỹ sữa cho trẻ em:từ đến triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam năm 2008 và triệu ly sữa năm 2009