BÀI tập NHÓM số 2 môn học QUẢN TRỊ MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHĨM SỐ MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN: LÊ THỊ HỒNG MINH NHÓM Lê Thị Quỳnh Như Kiều Thị Kim Ngọc Tạ Lê Quỳnh Như Phan Ngọc Ánh Dương Nguyễn Ngọc Bảo My Nguyễn Thị Yến Nhi I MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài thực nhằm xác định nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến định mua sản phẩm theo mùa Phúc Long với đối tượng khách hàng từ 16 - 23 tuổi TP.HCM Từ đó, tiến hành kiểm định đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố chủ chốt nhằm tạo sản phẩm theo mùa vào dịp Trung thu 2021 Phúc Long với việc thực hoạt động marketing để quảng bá tăng doanh số sản phẩm II LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU Nhóm xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa tham khảo mơ hình khác đây: Nghiên cứu Nguyen Thu Ha Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products” Nghiên cứu khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tỉnh Västerås, Thụy Điển Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, mẫu 226 người tiêu dùng thực cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân Nghiên cứu Zaeema Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives” Nghiên cứu khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua cá ngừ đóng hộp Maldives Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng siêu thị Maldives Các liệu thu thập phân tích phần mềm thống kê AMOS 22 Kết nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến định mua cá ngừ đóng hộp Maldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân Từ đó, mơ hình nghiên cứu nhóm sau: CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Biến quan sát Nguồn Thang đo Giá sản phẩm Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm tương đối ổn định Giá sản phẩm hợp lý so với sản phẩm loại Nguyen Thu Ha Gizaw (2014) Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập đối tượng mục tiêu Thang đo Chất lượng sản phẩm Zaeema Hassan (2016) Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích cá nhân Sản phẩm có đầy đủ thông tin sản phẩm Sản phẩm không chứa chất bảo quản Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Thang đo Nhóm tham khảo Sản phẩm người thân gia đình sử dụng Sản phẩm bạn bè khuyên dùng Zaeema Hassan (2016) Sản phẩm nhiều người tin dùng Sản phẩm nhân viên bán hàng giới thiệu Thang đo Thương hiệu Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Tôi an tâm với thương hiệu sản phẩm dùng Tôi chọn mua sản phẩm thương hiệu tiếng Zaeema Hassan (2016) Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu tiếng mang lại Thang đo Hoạt động chiêu thị Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến Sản phẩm quảng cáo rộng rãi Có chương trình giảm giá cho sản phẩm cửa hàng Zaeema Hassan (2016) Tôi thơng tin kịp thời chương trình khuyến sản phẩm Thang đo Đặc điểm cá nhân Động lực Niềm tin Zaeema Hassan (2016) Thái độ Tính cách Quyết định mua hàng Quyết định mua sản phẩm định đắn Khi có nhu cầu sản phẩm đồ uống, sử dụng sản phẩm Zaeema Hassan Tôi giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm Quyết định mua sản phẩm định đáng đồng tiền bỏ (2016) THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Biến quan sát Thang đo Giá sản phẩm Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm hợp lý so với thương hiệu khác Giá sản phẩm hợp lý so với sản phẩm thương hiệu Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập đối tượng mục tiêu Thang đo Chất lượng sản phẩm Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích cá nhân Sản phẩm có đầy đủ thơng tin sản phẩm Sản phẩm khơng chứa chất bảo quản Sản phẩm an tồn cho sức khỏe Thang đo Nhóm tham khảo Sản phẩm người thân gia đình sử dụng Sản phẩm bạn bè khuyên dùng Sản phẩm nhiều người tin dùng Sản phẩm nhân viên bán hàng giới thiệu Thang đo Thương hiệu Tôi chọn mua sản phẩm thương hiệu tơi ưa thích Tơi an tâm với thương hiệu sản phẩm dùng Tôi chọn mua sản phẩm thương hiệu tiếng Tôi chọn mua sản phẩm thương hiệu Việt Thang đo Hoạt động chiêu thị Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến Sản phẩm quảng cáo rộng rãi Có chương trình giảm giá cho sản phẩm cửa hàng Zaeema Hassan (2016) Tôi thông tin kịp thời chương trình khuyến sản phẩm Thang đo Đặc điểm cá nhân Động lực Niềm tin Zaeema (2016) Thái độ Tính cách Hassan III NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Record: https://drive.google.com/drive/folders/1xD15atXWY1Cz52eN3xQ4d5d14zcX7rr0?usp=sharing Câu hỏi Bạn sử dụng sản phẩm theo KH1 Rồi Mình sử dụng sản mùa Phúc Long phẩm thức chưa? uống theo mùa Phúc Long, Highland, The Coffee House, Cheese Coffee - Trường hợp 1: khách hàng Phúc Long sử dụng sản phẩm khác Phúc Long chưa sử dụng sản phẩm theo mùa Các đối tượng rơi vào trường hợp tiếp tục trả lời câu hỏi thứ - Trường hợp 2: khách hàng Phúc Long chưa sử dụng sản phẩm thương hiệu hỏi lý xin phép dừng vấn - Có rào cản hay khó khăn khiến người khơng sử dụng sản phẩm theo mùa Phúc Long không? - Mọi người có ý định sử dụng sản phẩm theo mùa Phúc Long thời gian tới không, ví dụ sản phẩm theo mùa dịp Trung thu tới? Một lần thành phần nguyên liệu yếu tố mà người cảm thấy hài lòng (với 80% người khảo sát hài lòng), hương vị (khoảng 70% hài lịng) yếu tố nhận hài lòng topping kèm (với khoảng 63% hài lịng) Tuy nhiên nhìn chung chất lượng sản phẩm Phúc Long người dùng đánh giá cao Vì thế, Phúc Long cần tập trung phát triển hoạt động khác quảng bá hay truyền thông để đẩy mạnh Khoảng 71% người khảo sát họ xem chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng định đến định mua hàng 18,3% trung lập với nhận định Điều cho thấy Phúc Long đáp ứng tốt mặt chất lượng sản phẩm cân nhắc mặt chất lượng sản phẩm thương hiệu khác mối đe dọa lớn Phúc Long Phúc Long nên phát triển sản phẩm với hương vị theo sở thích cá nhân, nâng cao trải nghiệm cá nhân hoá để tạo điểm khác biệt với đối thủ Kết luận: Chất lượng sản phẩm Phúc Long người dùng đánh giá cao lợi thế, tạo tảng cho hoạt động marketing, branding yếu tố (chất 31 lượng phù hợp với vị người Việt Nam, nguồn nguyên liệu an tồn uy tín từ Phúc Long) Từ đó, thực custom hương vị đồ uống, nâng cao trải nghiệm cá nhân hoá khách hàng để tạo điểm khác biệt nhiều Phúc Long so với sản phẩm theo mùa khác đối thủ cạnh tranh THƯƠNG HIỆU Với phạm trù (yêu thích, tiếng, uy tín) uy tín yếu tố tác động đến nhiều người định mua thức uống theo mùa Phúc Long (với 78% đối tượng mục tiêu bình chọn) Trong lĩnh vực F&B, khách hàng quan tâm đến yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc ngun vật liệu chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Từ thành lập đến nay, Phúc Long thường nhớ đến với hình ảnh thương hiệu chuyên sản xuất trà với chất lượng cao đặt sức khỏe khách hàng lên đầu 32 Gần 60% người khảo sát cho họ sẵn sàng trải nghiệm với sản phẩm theo mùa Phúc Long thương hiệu Việt Kết luận: Để tác động đến định mua hàng TA, Phúc Long phải đảm bảo trọng đến “sự uy tín”, để từ khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm Phúc Long Đồng thời nhấn mạnh đến yếu tố “thương hiệu Việt” hoạt động branding, đánh vào tâm lý “người Việt ủng hộ hàng Việt” NHÓM THAM KHẢO 33 Khi khảo sát người tác động đến định sử dụng đồ uống theo mùa Phúc Long, có đến 87,2% người cho bạn bè thường hay giới thiệu cho họ sản phẩm Phúc Long 90,8% người nhận định bạn bè người tác động đến họ định mua hàng họ Điều dễ hiểu bạn bè đối tượng chung độ tuổi, thường có điểm chung sở thích, gu ăn uống nên khách hàng có xu hướng tin tưởng lời giới thiệu từ nhóm đối tượng Kết luận: Đảm bảo customer service tốt + quảng bá theo mùa -> tăng hội để họ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 34 35 36 Nhìn chung, tần suất mà đối tượng khảo sát thường nhìn thấy chương trình quảng cáo, khuyến Phúc Long tương đối cao, tập trung kênh offline (cửa hàng, trung tâm thương mại, ) lẫn kênh online (facebook, youtube, ) Đặc biệt, nhìn thấy chương trình khuyến điểm bán kênh social media, app đặt thức ăn tác động lớn đến định mua hàng đối tượng khảo sát Các khuyến mua tặng 1, freeship toàn quận, giúp khách hàng cảm thấy tiết kiệm tiền đạt nỗ lực cho việc tiết kiệm chi tiêu Có thể nói, chương trình khuyến app giao hàng giúp Phúc Long tồn môi trường F&B ngày cạnh tranh Ngồi ra, có 77,1% người tham gia khảo sát cho những review, chia sẻ mã giảm giá người dùng mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng họ 37 Nếu người tiếng u thích quảng cáo cho dịng sản phẩm theo mùa Phúc Long mức độ ảnh hưởng yếu tố lên định mua hàng khách hàng nằm mức trung bình (3-4) Kết luận: ⇒ Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động marketing kênh offline (cửa hàng, trung tâm thương mại, ) lẫn online (facebook, youtube, ) mắt sản phẩm theo mùa, đặc biệt hoạt động tiếp thị điểm bán tác động cao đến định mua hàng (đặt banner giới thiệu ưu đãi, nhân viên giới thiệu khách hàng order món, ) ⇒ Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị chương trình khuyến đặt theo mùa app đặt đồ ăn ⇒ nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng ⇒ Khi mắt bst theo mùa, kết hợp với trang chuyên review ẩm thực, food blogger để quảng bá sản phẩm + chương trình khuyến ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN Tính cách, sở thích, thói quen có ảnh hưởng lớn đến định sử dụng sản phẩm thức uống theo mùa Phúc Long Một lượng lớn khách hàng với 39,4% người hoàn toàn đồng ý 42,2% người đồng ý với ý kiến họ sử dụng thức uống theo mùa phù hợp với phù hợp với tính cách, sở thích, thói quen họ 38 Đa số khách hàng sử dụng thức uống theo mùa Phúc Long có thói quen sử dụng thường xuyên số thức uống mà họ quen thuộc sử dụng đa dạng loại thức uống khác Ngoài ra, số khách hàng chưa sử dụng thức uống theo mùa dùng thức uống khác Phúc Long có 92,5% đáp viên cho “Tâm lý ngại thử đồ uống mới” rào cản khiến họ chưa sử dụng thức uống theo mùa Một yếu tố đóng vai trị quan trọng niềm tin thương hiệu, yếu tố đa số khách hàng đánh giá có ảnh hưởng đến định sử dụng thức uống theo mùa ● ● 29,4% hoàn toàn đồng ý với ý kiến 41,3% đồng ý 39 ● ● 23,9% trung lập Chỉ có 4,6% khơng đồng ý 0,9% hồn tồn khơng đồng ý Khách hàng thường không quan tâm đến loại thức uống theo mùa thay sợ bị bỏ lỡ (hiệu ứng FOMO) Chỉ có đáp viên (chiếm 6,4%) đáp viên (chiếm 4,6%) tổng số 109 đáp viên cảm thấy sợ bị bỏ lỡ không mua loại thức uống Phúc Long tung thị trường Hầu hết khách hàng có mức độ sẵn lòng cao định sử dụng đồ uống theo mùa Phúc Long Chỉ có đáp viên tổng số 109 đáp viên “rất khơng sẵn lịng” với định sử dụng thức uống Kết luận: Nhìn chung, đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng lớn đến định mua nhóm khách hàng mục tiêu độ tuổi từ 16-23 TP.HCM Họ thường 40 định mua dựa tính cách, sở thích, thói quen, niềm tin thân Phần đơng mua thức uống quen thuộc tâm lý ngại thử đồ uống mới, khách hàng có thái độ khơng quan tâm sợ bỏ lỡ đồ uống Nhưng thức uống theo mùa Phúc Long phù hợp với đặc điểm cá nhân khách hàng mức độ sẵn lịng mua cao Do đó, Phúc Long nên tập trung nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa để giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM Phần lớn khách hàng cho định sử dụng thức uống theo mùa Phúc Long định đắn có đến 51 người chiếm 46,8% đánh giá “đồng ý” Tuy nhiên có 39 người chiếm 35,8% đánh giá “trung lập” nhận định này, điều cho thấy họ phân vân cho định sử dụng thức uống theo mùa đắn 41 Tương tự với ý kiến đây, đánh giá chiếm tỷ lệ cao 47,7% khách hàng cho có nhu cầu sử dụng thức uống theo mùa họ chọn Phúc Long Qua cho thấy Phúc Long xem nơi “chọn mặt gửi vàng” cho định sử dụng khách hàng có nhu cầu đồ uống theo mùa Nếu hài lịng với thức uống theo mùa Phúc Long, có đến 46,8% khách hàng “đồng ý” 40,4% khách hàng “hồn tồn đồng ý” giới thiệu cho người khác Đây dấu hiệu đáng mừng cho kênh earned media Phúc Long với sức ảnh hưởng tích cực khách hàng hài lịng với thức uống Kết luận: Tổng quan định sử dụng thức uống theo mùa Phúc Long khả quan, nhiên có nhiều nhận xét trung lập thiểu số khách hàng không cho định sử dụng đồ uống theo mùa đắn Phần lớn khách hàng sử dụng họ có nhu cầu giới thiệu thức uống theo mùa cho người khác cảm thấy hài lòng V ĐỀ XUẤT CHO THƯƠNG HIỆU Branding: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu dựa điểm sau đây: Uy tín thương hiệu Phúc Long, thương hiệu Việt, định vị thương hiệu trà cà phê đậm vị, mang sắc riêng phù hợp với vị người Việt Marketing: Yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến định mua sử dụng sản phẩm theo mùa Phúc Long chương trình khuyến Vì vậy, Phúc Long nên đẩy mạnh chương trình quảng cáo, hoạt động khuyến cửa hàng, social media app đặt đồ ăn để phá bỏ rào cản, tâm lý e ngại “không hợp vị” sử dụng sản phẩm khách hàng Ngoài ra, Phúc Long nên cân nhắc hoạt động chiêu thị liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đồ uống theo mùa theo nhóm theo cặp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm theo khảo sát, khách hàng Phúc Long dễ bị ảnh hưởng đề xuất bạn bè 42 Phúc Long nên trọng đầu tư vào hoạt động kênh earned - media (reviews, word of mouth, ) yếu tố mà khách hàng mục tiêu quan tâm nhiều bị ảnh hưởng định mua Phúc Long cần có hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua KOLs nhiên không nên đặt trọng tâm vào hoạt động quảng cáo dựa vào người tiếng xem hoạt động chiêu thị Khi chọn người tiếng nên lựa chọn cẩn thận người tiếng có đời tư khơng ồn phù hợp với cá tính thương hiệu Phúc Long Đề xuất cho Phúc Long: Cân nhắc triển khai hoạt động Marketing tích hợp marketing đa kênh để tăng độ phủ với nhận định khách hàng mục tiêu Phúc Long trọng đến mức độ phủ sóng thương hiệu Product: Về mặt sản phẩm, Phúc Long nên thực khảo sát chuyên sâu mặt sản phẩm để hiểu rõ mong muốn, kỳ vọng khách hàng với mùi vị, chất lượng, hương vị sản phẩm đồ uống theo mùa 43 STT Họ Lê Thị Quỳnh Kiều Thị Kim Tạ Lê Quỳnh Phan Ngọc Ánh Nguyễn Ngọc Bảo Nguyễn Thị Yến 44 ... HÌNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM THEO MÙA 22 Theo số liệu thống kê từ bảng khảo sát, có 75,7% người độ tuổi 16 -23 tuổi sử dụng sản phẩm theo mùa Phúc Long số lại chiếm phần nhỏ (24 ,3%) chưa sử dụng sản phẩm... Như đề cập đến hoạt động Marketing tiếp thị Phúc Long có số hạn chế định, nên câu hỏi đa số ý kiến nhận ý kiến quảng bá hình ảnh thương hiệu qua hình thức marketing, quảng cáo tiếp thị cho khách... sản phẩm theo mùa Trong số đó, ý kiến nhận nhiều lựa chọn (9 người tổng số 17 người) đẩy mạnh hoạt động review cộng đồng/hội /nhóm review ( 52, 9%) Ý kiến nhận lựa chọn tổng số 17 người (47,1%) có