CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 6D (2019): 119-130 DOI:10.22144/ctu.jvn.2019.175 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC: VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA TÌNH U THƯƠNG HIỆU Nguyễn Văn Thụy* Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh *Người chịu trách nhiệm viết: Nguyễn Văn Thụy (email: thuynv@buh.edu.vn) Thông tin chung: Ngày nhận bài: 15/07/2019 Ngày nhận sửa: 05/10/2019 Ngày duyệt đăng: 26/12/2019 Title: Factors affecting brand loyalty and positive word of mouth towards Phu Quoc fish sauce brand: The intermediary role of brand love Từ khóa: Nước mắm Phú Quốc, truyền miệng tích cực, trung thành thương hiệu, tình yêu thương hiệu Keywords: Brand love, brand loyalty, Phu Quoc fish sauce, word of mouth ABSTRACT The study was aimed to explore and analyze the mediating role of brand love for Phu Quoc fish sauce brand - Vietnam Research data were collected from 418 customers using Phu Quoc fish sauce in Ho Chi Minh City The scales were assessed by Cronbach's Alpha coefficient, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and the hypotheses were tested through Structural Equation Model (SEM) The results showed that both hedonic product and brand selfexpression are positively affecting brand love and brand love impacted on word of mouth more strongly than brand loyalty TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá phân tích vai trị trung gian tình yêu thương hiệu khách hàng thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 418 khách hàng sử dụng nước mắm Phú Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích sử dụng nhằm kiểm định giả thuyết thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu cho thấy hai yếu tố sản phẩm hưởng thụ thương hiệu tự thể ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu tình u thương hiệu có ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực mạnh so với trung thành thương hiệu Trích dẫn: Nguyễn Văn Thụy, 2019 Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu truyền miệng tích cực khách hàng thương hiệu nước mắm Phú Quốc: Vai trò trung gian tình u thương hiệu Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 55(6D): 119-130 ngâm ủ thùng gỗ lớn, kéo dài 12 tháng để tạo loại nước mắm có mùi vị thơm ngon có độ đạm lên đến 40°N trở thành sản phẩm tiếng, niềm tự hào người dân Phú Quốc người dân Việt Nam khắp giới Ngày 08/10/2012 nước mắm Phú Quốc Ủy ban châu Âu cấp văn bảo hộ tên gọi xuất xứ địa lý (Geographical indication - No 928/2012), sản phẩm Việt Nam bảo hộ thị GIỚI THIỆU Từ xa xưa, nước mắm gắn liền với bữa cơm gia đình Việt Nam, khơng loại gia vị cho bữa ăn hàng ngày mà trở thành nét văn hóa truyền thống người dân Việt (Lương Thanh Hải, 2014) Nước mắm Phú Quốc với lịch sử hình thành phát triển hai trăm năm sản xuất từ nguyên liệu cá cơm, 119 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 6D (2019): 119-130 trường nước thuộc liên minh châu Âu (Hội nước mắm Phú Quốc, 2018) có ảnh hưởng khác biệt văn hóa Nghiên cứu Carroll and Ahuvia (2006) cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố thương hiệu tự thể sản phẩm hưởng thụ Như vậy, sản phẩm nước mắm truyền thống Việt Nam, mối liên hệ nào? Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối liên hệ yếu tố ngoại suy nội suy tình u thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu truyền miệng tích cực thương hiệu nước mắm Phú Quốc Từ đó, đề xuất hàm ý giúp nhà sản xuất tiếp thị nước mắm thương hiệu Phú Quốc phát triển trì lịng trung thành thương hiệu truyền bá thương hiệu! Tại Việt Nam, dọc theo chiều dài đất nước có nhiều hãng nước mắm truyền thống mang theo tên địa phương sản xuất nước mắm Phan Thiết, Cát Hải, Hưng Thịnh, 584 Nha Trang,… thương hiệu nước mắm truyền thống Theo kết khảo sát 1129 khách hàng sử dụng nước mắm năm thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng Cần Thơ) Dream Incubator Inc (7/2015), độ nhận diện thương hiệu Phú Quốc đạt 71% Việt Nam (tại thành phố Hồ Chí Minh 73%, Hà Nội 64%) Nam Ngư Chinsu 87% 84% Tuy nhiên, nước mắm Phú Quốc lại nhận đánh giá hài lòng cao với 49% tỷ lệ trung thành đạt 33% Khi hỏi khả giới thiệu thương hiệu nước mắm dùng cho người khác Nước mắm Phú Quốc có tỷ lệ chắn giới thiệu 52% (Đệ Nhất, Cát Hải, Hưng Thịnh 49%, 38% 38%) Như vậy, nước mắm thương hiệu Phú Quốc có danh tiếng tốt, nhận hài lòng độ nhận diện thương hiệu cao việc khách hàng chắn sử dụng nước mắm Phú Quốc liên tục đặn lần đạt 9% CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu (brand) “Thương hiệu tên, gắn với nhiều sản phẩm dòng sản phẩm, sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính sản phẩm” (Kotler, 2000) Kotler (200) đề cập đến thương hiệu phần sản phẩm Theo Keller (2003), thương hiệu có chức đơn giản rõ ràng công cụ nhận diện Quan điểm truyền thống cho thương hiệu phần sản phẩm, biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Davis (2003) cho thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu doanh nghiệp giá trị mà họ đòi hỏi Aaker (1991, tr.110) định nghĩa “Một thương hiệu tên khác biệt biểu tượng nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán từ đối thủ cạnh tranh Thương hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp, sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu Sản phẩm bị lạc hậu thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991) Theo Kapferer (2012, tr 12) định nghĩa thương hiệu sau “…thương hiệu tên tượng trưng cho gắn kết lâu dài, nỗ lực cam kết giá trị nhất, gắn với sản phẩm, dịch vụ hành vi, mà làm cho tổ chức, người sản phẩm bật vượt trội” Nghiên cứu tình yêu thương hiệu thực nhiều qua tác nghiên cứu Huber et al (2015) tác động giá trị hưởng thụ giá trị hữu dụng sản phẩm đến tính yêu thương hiệu Kết cho thấy giá trị hưởng thụ ảnh hưởng tới tình yêu thương hiệu mạnh so với giá trị hữu dụng sản phẩm Fournier and Alvarez (2012) phân tích thương hiệu thành tố tác động đến ý định khả phát triển thương hiệu trở nên quen thuộc Batra et al(2012) phân tích bảy nhân tố cấu thành tình u thương hiệu (thương hiệu tự hội nhập, hành vi theo đuổi đam mê, kết nối cảm xúc tích cực, mối quan hệ lâu dài, thái độ tích cực tổng thể, chắn thái độ sức mạnh tự tin, đau khổ dự định từ bỏ) tác động đến trung thành thương hiệu truyền miệng tích cực sản phẩm đẳng cấp bình dân Nó cho thấy thương hiệu đẳng cấp cao có ảnh hưởng mạnh thương hiệu đẳng cấp thấp Nghiên cứu Loureiro et al (2011) tình yêu rượu vang cho thấy y ếu tố trung gian tình yêu thương hiệu hài lịng, hình ảnh thương hiệu với trung thành thương hiệu truyền miệng tích cực Albert et al (2008) khảo sát 843 khách hàng nhằm mô tả cảm nhận tình yêu mối quan hệ đặc biệt họ thương hiệu họ yêu thích Pháp so với nghiên cứu tình yêu thương hiệu thực Mỹ trước Kết 2.1.2 Tình yêu thương hiệu (brand love) Tình yêu thương hiệu định nghĩa tình yêu say đắm khách hàng cụ thể thương hiệu cụ thể (Ahuvia, 2005), thể qua niềm đam mê khách hàng dành cho 120 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 6D (2019): 119-130 thương hiệu, gắn bó với thương hiệu, đánh giá tích cực thương hiệu, cảm xúc tích cực phản ứng lại với thương hiệu tun bố tình u khách hàng thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu Carrol Ahuvia (2006) đề cập đến tình u thương hiệu có nhiều phần khác đơn giản dựa ảnh hưởng thương hiệu mà chia (ví dụ, thương hiệu “gu”, thương hiệu ưa thích) dịch vụ tốt so với thương hiệu khác Erdoğmuş and Ergun (2016) cho rằng, lòng trung thành thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp góp phần vào liên tục vòng đời khách hàng dẫn đến ủng hộ tích cực dịch vụ doanh nghiệp thị trường Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể cam kết gắn bó lâu dài khách hàng với thương hiệu sử dụng nghiên cứu xem xét mặt thái độ lẫn hành vi phản ánh qua chấp nhận giá, ý định sẽ tiếp tục sử dụng thời gian dài hành vi sử dụng lặp lại thương hiệu 2.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mối quan hệ tình u thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Như vậy, tình yêu thương hiệu cá nhân có gắn bó sâu sắc với thương hiệu thể thực tế khách hàng tuyên bố với người xung quanh họ yêu thương hiệu hay khách hàng trung thành với thương hiệu (Ahuvia, 2005; Carroll and Ahuvia, 2006; Albert et al., 2008; Fournier and Alvarez, 2012; Batra et al., 2012; Huber et al., 2015) Theo Ahuvia (2005), tình yêu thương hiệu mối quan hệ thỏa mãn lịng trung thành khách hàng Tình u thương hiệu kết hợp cảm xúc niềm đam mê với cam kết dài hạn cho thương hiệu Yêu thương thương hiệu (chứ không đơn giản hài lòng) bước đệm để tiến tới trung thành (Kehet al., 2007) Ortiz and Harrison (2011) xác định tình yêu thương hiệu khách hàng gắn bó nhiều mặt cảm xúc (khơng cịn đơn thích hay có cảm tình nữa) họ có xu hướng mơ tả cảm xúc tình u thương hiệu Nghiên cứu Oliver (1999) khách hàng họ sử dụng loại hàng hóa từ thương hiệu họ yêu thương hiệu họ sẽ cho tiếp tục lại cho lần Caroll and Ahuvia (2006) Thomson et al (2005) chứng minh tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu bối cảnh cá nhân, lòng trung thành gắn liền với tình cảm Sự thỏa mãn khơng níu chân khách hàng cho việc mua sản phẩm lần sau gia tăng lòng trung thành khách hàng (Jones, Mothersbaugh and Beatty, 1995) Do đó, thỏa mãn thật có ý nghĩa đến lịng trung thành hài lịng trì thời gian dài luôn tăng theo thời gian Theo nghiên cứu Carroll Ahuvia (2006) thỏa mãn tiền đề tình yêu thương hiệu tình yêu thương hiệu tiền đề lòng trung thành khách hàng đến thương hiệu Đúng hơn, việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm lần sau hồn tồn phụ thuộc vào phần tình cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu Vậy, nước mắm thương hiệu Phú Quốc, tình u thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành nghiên cứu trước đó? Giả thuyết H1 đề xuất: 2.1.3 Lịng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu gắn bó khách hàng thương hiệu; việc khách hàng kiên định sử dụng thương hiệu có nhu cầu loại sản phẩm, dịch vụ (Sriram et al., 2007) Lòng trung thành thiết lập khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim et al., 2008), họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu tương lai, nói tích cực thương hiệu cho người khác bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2011) Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện sống họ (ví dụ: làm cho họ dễ dàng hơn) trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu mà họ xác định có tất phẩm chất mà họ tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng trả phí (Sutikno, 2011) Kotler and Keller (2005) rằng, dựa nguyên tắc 20-80, 20% khách hàng hàng đầu tạo 80% lợi nhuận cho công ty Van Raaij (2006) đề cập đến trung thành thương hiệu thái độ ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại khơng phải hành vi mua hàng Lịng trung thành thương hiệu tạo thành từ lòng trung thành hành vi lịng trung thành thái độ Nó thể tần suất mua hàng lặp lại ưu tiên cam kết ý định mua mua lặp lại khách hàng (Brown, 1952; Sahin et al., 2011) Bên cạnh đó, lịng trung thành đạt qua kinh nghiệm sử dụng không muốn chuyển sang thương hiệu khác, gắn bó với thương hiệu lòng trung thành (Lam et al., 2010) Theo Severi and Ling (2013), lòng trung thành thương hiệu đạt khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu cung cấp cho họ sản phẩm 121 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 6D (2019): 119-130 Giả thuyết H1: Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 2.2.2 Mối quan hệ tình yêu thương hiệu truyền miệng tích cực người có quen hay khơng quen với vị khách hàng này)? Giả thuyết H2: Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực (+WOM) 2.2.3 Ảnh hưởng sản phẩm hưởng thụ đến tình yêu thương hiệu trung thành thương hiệu Truyền miệng (Word of mouth - WOM) cách truyền tải thơng tin lâu đời (Dellarocas, 2003) định nghĩa theo nhiều cách Một định nghĩa sớm Katz and Lazarsfeld (1955) mô tả truyền miệng trao đổi thông tin marketing khách hàng theo cách đóng vai trị việc hình thành hành vi họ thay đổi thái độ sản phẩm dịch vụ Truyền miệng “truyền thông không chính thức hướng đến khách hàng quyền sở hữu, sử dụng đặc tính hàng hoá dịch vụ cụ thể, kể người cung cấp dịch vụ, sản phẩm đó” (Westbrook, 1987, tr 261) Truyền miệng định nghĩa giao tiếp khách hàng sản phẩm, dịch vụ cơng ty nguồn coi độc lập với ảnh hưởng thương mại (Litvin et al., 2008) Sản phẩm hưởng thụ (hedonic product) sản phẩm mà động mua bán quan tâm nhiều đến giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác kinh nghiệm mua sắm khách hàng (Jones et al., 2006) Hirschman and Holbrook (1982) nêu việc khách hàng nhận giá trị vui vẻ, hạnh phúc, thỏa mãn,… mua, sử dụng sản phẩm thương hiệu tình yêu khách hàng dành cho thương hiệu tăng dần Nghiên cứu Chandon et al (2000) sản phẩm hưởng thụ có tác động tích cực đến tình u thương hiệu Khi nói đến loại sản phẩm, khác biệt thực động thụ hưởng tiện dụng để mua sản phẩm (Jones et al., 2006) Các động mua bán hưởng thụ quan tâm nhiều đến giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác kinh nghiệm mua sắm khách hàng (Jones et al., 2006) Động mua sắm tiện dụng không theo tình cảm, theo định hướng cơng việc bao gồm việc tìm kiếm đặc tính sản phẩm chức (Jones et al., 2006) Tuy nhiên, sản phẩm khác vừa có lợi ích hưởng thụ lại vừa có chức tiện lợi khác việc lợi ích thụ hưởng tiện dụng cao hay thấp mà (Batra and Ahtola, 1991; Batra et al., 2012) Theo Daugherty and Hoffman (2014), truyền miệng coi yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Livingstone (2006) đánh giá ảnh hưởng đặc biệt quan trọng không với sản phẩm vơ hình khó đánh giá trước tiêu dùng mà sản phẩm hữu hình mang tính cảm nhận (như thực phẩm, nước mắm) Do đó, truyền miệng coi nguồn thông tin quan trọng định mua hàng khách hàng (Keller, 2007; Litvin et al., 2008; Reza Jalilvand and Samiei, 2012, Huete-Alcocer, 2017) hành vi dự định Trong nghiên cứu xét truyền miệng mặt tích cực, có nghĩa khách hàng thật u thích thương hiệu khách hàng sẽ nói tốt thương hiệu cho người bạn bè, người thân xung quanh tác giả không xét đến mặt ngược lại khách hàng không u thích thương hiệu nói “xấu” thương hiệu (Herr et al., 1991) Vậy, thương hiệu nước mắm Phú Quốc mang đến cho khách hàng hài lịng, n tâm, niềm vui sử dụng liệu khách hàng có dành phần tình cảm nhiều cho thương hiệu Phú Quốc hay không? Giả thuyết H3: Sản phẩm hưởng thụ ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu Những sản phẩm hưởng thụ mang lại niềm vui, thích thú cho khách hàng kỳ vọng việc sẽ “níu giữ” chân khách hàng lâu Bởi thực tế, có nhiều hành vi mua sắm đơn giản nhằm vào niềm vui thích, thỏa mãn mua hàng, khách hàng trung thành với niềm vui thích mà nhãn hiệu mang lại (Dodd et al., 1996) Vậy, giả thuyết H4 đề xuất: Theo Westbrook (1987) khách hàng, người cảm thấy thỏa mãn mua hàng thương hiệu chắn sẽ nói tốt thương hiệu cho người xung quanh gia đình, bạn bè, … Bên cạnh đó, Caroll and Ahuvia (2006), Gremler et al (2001) có cho kết nghiên cứu có mối liên hệ tình u thương hiệu marketing truyền miệng tích cực mối liên hệ tích cực Vậy liệu khách hàng yêu thích thương hiệu nước mắm Phú Quốc, họ sẽ nói tốt thương hiệu này, giới thiệu cho người khác họ có nhu cầu mua nước mắm (kể Giả thuyết H4: Sản phẩm hưởng thụ có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 122 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 6D (2019): 119-130 2.2.4 Ảnh hưởng thương hiệu tự thể (Self-express brand) tình yêu thương hiệu truyền miệng tích cực thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc thể tính cách, người bên khách hàng (Fournier, 1998) Vì vậy, giả thuyết có mối quan hệ thương hiệu tự thể tình yêu thương hiệu mối quan hệ kỳ vọng mối quan hệ tích cực Aaker (1997) khẳng định khách hàng sử dụng thương hiệu để thể xác minh danh tính họ mối quan hệ xã hội điều nhắc đến nghiên cứu Berger and Heath (2007) Các nghiên cứu trước thương hiệu thường có giá trị đến mức mà làm khách hàng khẳng định nguyên tắc niềm tin họ (Kleine et al1993) Thơng thường, dễ thấy khách hàng chi tiền cho thương hiệu với mục đích thể giàu có Ngồi việc sử dụng sản phẩm cách để xác định vị trí, địa bên ngồi động lực để khách hàng mua sản phẩm cịn sản phẩm thể người bên họ (Belk, 1988; Fournier, 1998) Trong trường hợp này, động lực khách hàng để thể người bên họ dẫn dắt mong muốn biểu lộ thân họ (Bodner and Prelec, 2003) Như vậy, thương hiệu tự thể thương hiệu thể người bên khách hàng mua sản phẩm (hay sử dụng dịch vụ đó) thương hiệu thể địa vị xã hội rõ ràng khách hàng theo Ahuvia (2005) Các mối quan hệ mối quan hệ thương hiệu khách hàng khách hàng cho thấy tình yêu khách hàng sẽ lớn Giả thuyết H5: Thương hiệu tự thể ảnh hưởng tích cực tình u thương hiệu Nghiên cứu Holt (1995) khẳng định khách hàng mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ có phần quan trọng thương hiệu thể phần chất bên người khách hàng thường hay giới thiệu thương hiệu cho người xung quanh Vậy, người dùng nước mắm Phú Quốc cảm thấy khách đến nhà, thấy họ dùng thương hiệu này, sẽ nghĩ họ người biết chăm lo cho gia đình sử dụng nước mắm khách hàng Việt yêu sản phẩm truyền thống Việt Nam liệu khách hàng có nói tốt hay giới thiệu cho nước mắm Phú Quốc nhiều hay không? Giả thuyết H6 đề xuất sau: Giả thuyết H6: Thương hiệu tự thể có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực Dựa mơ hình nghiên cứu tham khảo trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Xây dựng thang đo tình yêu thương hiệu làm tiền đề (lòng trung thành truyền miệng tích cực Thang đo nghiên cứu sử dụng Chandon et al (2000), Carroll and Ahuvia (2006), Fetscherinand Conway (2013), Loureiro et al (2011) Bảng tổng kết thang đo nguồn gốc thang đo Nghiên cứu xuất phát từ vấn đề nghiên cứu mối quan hệ tiền đề tình yêu thương hiệu (sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện), tình yêu thương hiệu giá trị lấy Bảng 1: Thang đo nguồn gốc thang đo nghiên cứu Khái niệm nghiên cứu Sản phẩm hưởng thụ Thương hiệu tự thể Tình yêu thương hiệu Số biến quan sát 10 Trung thành thương hiệu Truyền miệng tích cực Nguồn gốc thang đo Wansink andLaurent (2000), Carroll and Ahuvia (2006) Carroll and Ahuvia (2006) Oliver (1999); Loureiro et al (2011); Fetscherin and Conway (2013) Carroll and Ahuvia (2006); Loureiro et al (2011) Carroll and Ahuvia (2006); Loureiro et al (2011) 123 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 6D (2019): 119-130 (Nguồn: Kết tổng hợp nghiên cứu, 2018) 3.2 Mẫu nghiên cứu khảo sát 418 khách hàng mua Theo Hair et al (2010) đề nghị tỷ lệ kích thước sử dụng nước mắm Phú Quốc siêu thị cửa hàng thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh thời gian từ 09/2018 đến 12/2018 Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu tổng kết Bảng mẫu với số lượng số cần có 5:1 sử dụng SEM Tabachnick and Fidell (1989) cho kích thước mẫu 300 tốt, 500 tốt 1.000 tuyệt vời Nghiên cứu định lượng thực Bảng 2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Tình trạng hôn nhân Nghề nghiệp 45 50 12 24 14 25 63 Giới tính Nam Nữ 89 111 27 27 80 58 22 27 50 33 35 19 134 116 200 218 Tổng cộng 200 54 138 26 77 37 54 250 418 (Nguồn:Kết điều tra 418 khách hàng, 2018) 3.3 Phân tích liệu điều tra Lewis Index), số CFI (Comparative Fit Index), số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình coi phù hợp kiểm định Chi-square có giá trị p ≥ 0,05, CMIN/df ≤ (Carmines and Mciver, 1981); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler and Bonett, 1980) Tuy vậy, theo Hair et al (2010) cho số GFI chấp nhận nhỏ 0,9; RMSEA≤0,08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 theo Steiger (1990) coi tốt SPSS 20.0 AMOS 24.0 sử dụng để xử lý dữa liệu điều tra Mục đích q trình nhằm kiểm định lại mơ hình đo lường mơ hình lý thuyết đề xuất giả thuyết mơ hình Thang đo đánh giá sơ thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá – EFA để sàng lọc, loại bỏ biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (Nunally, 1978) Bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) biến có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ (Norusis, 1993) Sau kiểm định lại phân tích nhân tố khẳng định CFA Nó cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết thang đo mối quan hệ khái niệm nghiên cứu với khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lường (Steenkamp and Van Trijp, 1991) Hơn nữa, kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu phương pháp truyền thống mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Theo Sanchez et al (2005), mơ hình cấu trúc tuyến tính mơ hình cho phép mơ hình hố liệu đa biến phức tạp Với quan điểm trên, Hair et al (2010, tr.710) nhấn mạnh SEM “phương pháp tiếp cận hiệu để kiểm tra đồng thời mối quan hệ phụ thuộc liên quan biến đo lường tiềm ẩn” Các số để đánh giá mức độ phù hợp chung mơ hình như: Chi-square (Chi bình phương CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df), số GFI (Goodness of Fit Index), số TLI (Tucker and KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 4.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị 0,80 Thấp thang đo Sản phẩm hưởng thụ (α=0,843), cao thang đo Thương hiệu tự thể (α=0,900) Tổng số biến quan sát ban đầu 32 biến, kết đánh giá độ tin cậy loại bỏ biến (do hệ số tương quan biến tổng