TIỂU LUẬN nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên đối với thương hiệu mobifone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củanhóm khách hàng sinh viên đối với thương hiệu Mobifone

Nguyễn Thị Thúy ĐạtKhoa quản trị kinh doanh

Huế, 10/2011

TÓM TẮT

Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động xây dựng thương hiệu và cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai Hiện nay, nhóm khách hàng học sinh, sinh viên được xác định là một trong những nhóm khách hàng chiến lược của hãng di động viễn thông cũng như của Mobifone, bằng chứng là việc tung ra các gói cước hấp dẫn khác nhau cũng như các biện pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ di động dài lâu Bài viết này nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của nhóm khách hàng này Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đó là sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng, chăm sóc khách hàng; chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của mạng khác Trong đó, khách hàng càng thoả mãn với các yếu tố chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng và chăm sóc khách hàng thì họ có xu hướng trung thành Chi phí chuyển đổi càng cao thì khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu Trong khi đó, sự hấp dẫn từ yếu tố bên ngoài (mạng khác) càng tăng thì khách hàng có xu hướng ít trung thành với thương hiệu.

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU 4

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 7

3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 8

3.2.1 Phân tich nhân tô các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 8

3.2.2 Phân tich nhân tô về thang đo lòng trung thành của khách hàng 9

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệuMobifone

IV KẾT LUẬN

13

I GIỚI THIỆU

Trong khoảng ba năm trở lại đây phân khúc khách hàng đã có thu nhập khá có xu hướng phát triển chững lại Nhận biết vấn đề đó, các hãng di động viễn thông đã chuyển hướng mục tiêu đến một phân khúc đầy tiềm năng- những người có thu nhập thấp, hạn chế trong khả năng tiếp cận, sử dụng các dịch vụ di động viễn thông, trong đó có nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên.

Từ năm 2008 thương hiệu mạng di động viễn thông Mobifone Huế đã bắt đầu khai thác thị trường học sinh, sinh viên với gói cước hấp dẫn và hàng loạt các chính sách ưu đãi Khách hàng sinh viên với đặc điểm là những người nhạy cảm về giá nhưng năng động, ưa thích và dễ dàng tiếp cận với cái mới Do đó, việc làm sao đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng này cũng như làm sao để họ trung thành- tiêu dùng dịch vụ lúc còn là sinh viên cũng như sau khi ra trường đang là mục tiêu của Mobifone.

Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai Đồng thời, theo những nghiên cứu trước đây đã chứng minh, chi phí để duy trì lòng trung thành của khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm các khách hàng mới Do đó, một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Mobifone sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với thương hiệu này trong việc đưa ra các biện pháp gìn giữ lòng trung thành của nhóm khách hàng này Với mục đích này, nghiên cứu này đã tập trung nghiên cứu lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế, thông qua điều tra, tổng hợp số liệu, xác định và phân tích tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên.

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác địnhvà phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hànghóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này thì thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý (cảm xúc).

Lòng trung thành là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu còn nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhurin, 1999).

Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng phát triển ở thị trường Việt Nam cho rằng, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 2 nhóm yếu tố đó là: nhóm yếu tố “sự thỏa mãn” dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm yếu tố “rào cản chuyển đổi mạng”.

Trung thành

Sơ đồ 1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động viễnthông của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng

Chú thích:

A: Chất lượng cuộc gọi F: Tổn thất

E: Dịch vụ khách hàng J: Quan hệ nhà cung ứng Tuy nhiên, dựa trên điều tra định tính, tôi xin đề xuất mô hình:

Giả thuyết H1: Sự thoả mãn chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, vùng phủ sóng càng tăng thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng

Giả thuyết H2: Sự thoản mãn giá cước và khuyến mãi càng tăng thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng

Giả thuyết H3: Sự thoản mãn dịch vụ khách hàng càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

Giả thuyết H5: Sự hấp dẫn của mạng khác càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng thấp

Chất lượng cuộc gọi, tin

Nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Có 29 biến dùng để phân tích nhân tố, do đó, 145 mẫu (145=29*5)

Sinh viên Ngoại ngữ: 15 Sinh viên Kinh tế: 18 Sinh viên Nông Lâm: 31

Sinh viên Khoa học: 25 Sinh viên Sư Phạm: 4 Sinh viên Y dược: 30

Sinh viên Nghệ thuật: 22

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành phỏng vấn chi tiết Tổng số khách hàng được điều tra là 145 khách hàng, sau khi nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ, có 145 phiếu hợp lệ Thông tin mô tả về đối tượng được khảo sát như sau:

Về giới tính: Trong tổng số 145 khách hàng được phỏng vấn, có 73 khách hàng là

nữ giới chiếm 50,34%, 72 khách hàng là nam giới chiếm 49,66%.

Về thời gian sử dụng dịch vụ: khách hàng sử dụng dịch vụ trên 1 năm chiếm tỷ lệ

lớn chiếm 64,13% số lượng khách hàng tương ứng 93 khách hàng Có 27 khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ là dưới 6 tháng chiếm 18,63%, 25 khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 17,24%

Giá trị trung bình của các biến quan sát:

Giá trị trung bình của các biến quan sát (theo thang đo Likert 5 bậc) phản ánh đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ mà Mobifone cung cấp, cảm nhận của người dùng về giá cả và các chương trình khuyến mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng và các rào cản chuyển đổi Kết quả tổng hợp số liệu cho thấy, điểm đánh giá của các câu hỏi liên quan đến tiêu chí này đều cao hơn mức trung bình (thang điểm 3).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra là không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho mỗi khái niệm nghiên cứu.

Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha theo từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,8 ngoại trừ

yếu tố “chăm sóc khách hàng” Theo nhiều nghiên cứu thang đo có hệ số Cronbach’s

Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Vì vậy có thể kết luận rằng: thang đo được sử dụng trong nhiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy.

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến lòng trung thànhTrung bìnhPhương sai

Tương quanHệ số Cronbach’s

tổng biến

Lòng trung thành của khách hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,716

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng trung thành của khách hàng cũng cho thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của biến này > 0,7 Điều này cho thấy, thang đo lòng trung thành cũng đảm bảo độ tin cậy cho việc nghiên cứu.

Tóm lại, kết quả kiểm định thang đo đối với các biến sử dụng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy và có thể được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố và các bước nghiên cứu tiếp theo.

3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.2.1 Phân tich nhân tô các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên cứu thành các khái niệm Về mặt lý thuyết các biến đo lường thể hiện bởi các câu hỏi trong bảng phỏng vấn có tương quan với nhau và do đó chúng thường được rút gọn để có thể dễ dàng quản lý Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào các tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.

Tiên chuẩn Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) và Bertlett’s Test: KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thương hiệu Mobifone cho thấy, trị số KMO = 0,667 thõa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 nên việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu của mẫu.

Ngoài ra, giá trị kiểm định Bartlett test với giả thuyết là không (H0) là “các biến

không tương quan với nhau” bằng 143,957 với mức ý nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ

giả thuyết trên đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp.

Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng hai tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50% Từ bảng 2: Ma trận xoay nhân tố (xem ở phụ lục) thể hiện kết quả phân tích nhân tố đối với các biến thuộc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobifone Kết quả phân tích cho ra 6 nhân tố với

phương sai tổng hợp (Eigenvalue) thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 Đồng thời hệ số tải nhân tố(Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn 0,5 Do đó, các nhân tố

mới này sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi qui.

Ngoài ra, tổng phương sai rút trích của tất cả các nhân tố đưa vào phân tích bằng 67,874% lớn hơn tiêu chuẩn (50%) đã cho thấy việc sự phù hợp của phân tích nhân tố đối với tập hợp các biến nghiên cứu.

3.2.2 Phân tich nhân tô về thang đo lòng trung thành của khách hàng

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối thương hiệu Mobifone, kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues bằng 2,214 thõa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích bằng 55,339% > 50% đã cho thấy các điều kiện của việc phân tích nhân tố là phù hợp đối với các biến quan sát.

Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về Lòng trung thành của khách hàng

TT4 0,549

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS Kết quả kiểm định Bartlett's - Test

cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 143,957 với mức ý nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp.

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệuMobifone

Trên cơ sở phân tích nhân tố khám phá, việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là vấn đề rất có ý nghĩa bởi vì thông qua quá trình này, kết quả sẽ giúp cho các nhà quản lý đưa ra những giải pháp có tính thực tế hơn.

Để đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Mobifone, nghiên cứu này đã sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính

CL là nhân tố Chất lượng cuộc gọi và tin nhắnGIA là nhân tố Giá cả dịch vụ

DVGT là nhân tố Dịch vụ gia tăngCS là nhân tố Chăm sóc khách hàngCD là nhân tố Rào cản chuyển đổi

HD là nhân tố Sự hấp dẫn của mạng khác

Bảng 4: Kết quả các mô hình đánh giá tác động của yếu tố đến lòng trung thành đối với

thương hiệu Mobifone

BiếnHệ số hồi quySai số chuẩnGiá trị kiểm định t

BiếnHệ số hồi quySai số chuẩnGiá trị kiểm định t

(**, ***: Mức ý nghĩa tương ứng với 5% và 1%; ns: không có ý nghĩa thống kê)

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS Kết quả mô hình hồi quy tổng thể cho

thấy, các nhân tố: Chất lượng cuộc gọi và tin nhắn (CL); Giá cước và khuyến mãi (GIA);

Dịch vụ gia tăng (DVGT); Chăm sóckhách hàng (CS); Rào cản chuyển đổi (CD) là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến

lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone (hệ số hồi quy đều mang dấu + và có mức ý nghĩa < 1%) Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận các mạng khác có sự hấp dẫn hơn thì chỉ số lòng trung thành của khách hàng cũng sẽ giảm xuống.

Giá trị R2 của mô hình tổng thể bằng 56,3% cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích khoảng 56,3% ảnh hưởng của các nhân tố đang xét đến lòng trung thành của khách hàng.

Phân tích ANOVA đối với mô hình hồi quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F = 29,689 có ý nghĩa ở mức thống kê 1% chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2.

So sánh hệ số hồi quy giữa các biến cho thấy, yếu tố Giá cả dịch vụ (GIA) liên quan

đến sự so sánh của khách hàng khi đánh giá lợi ích về giá cả khi sử dụng mạng Mobifone so với các mạng khác có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Qua nghiên cứu thực tế cho thấy, với khách hàng là sinh viên thì tiêu chí quan trọng để lựa chọn mạng di động là giá rẻ và tiết kiệm tiền nhờ các chương trình khuyến mãi.

Nhân tố Rào cản chuyển đổi (CD) có hệ số hồi quy 0,362 với mức ý nghĩa <1% đã

cho thấy, đây là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định từ bỏ việc sử dụng dịch vụ di động của khách hàng Quan nghiên cứu thực tế cho thấy, nhiều khách hàng cho