Nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone nokia lumia tại trƣờng đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo này, xin chân thành cảm ơn thƣ viện trƣờng đại học cơng nghiệp Tp Hồ Chí Minh cung cấp nhiều tài liệu hay bổ ích giúp chúng tơi có nhiều kiến thức việc tìm tài liệu Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên hƣớng dẫn - cô Vũ Thị Mai Chi Cô tận tâm giảng dạy tận tình bảo, nhận xét khơng nhóm chúng tơi mà cịn nhóm khác lớp học Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm đƣợc nhiều kiến thức vững vàng để thực đề tài không mắc sai lầm đáng tiếc Bên cạnh xin gửi lời cám ơn đến bạn sinh viên tích cực tham gia hỗ trợ chúng tơi q trình khảo sát Cuối biết báo cáo không tránh khỏi sai sót khơng đáng có lỗi nhỏ làm ảnh hƣởng tới tổng thể Mong giảng viên bỏ qua cho lời nhận xét quý báu để hoàn thiện Trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài tiểu luận nhóm chúng tơi thực hiện.Các số liệu nhƣ kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày tiểu luận chƣa đƣợc cơng bố nghiên cứu khác Đồng thời xin chịu trách nhiệm tiểu luận Nhóm thực Hội Ngộ HộI NGộ Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 4 1.2 Mục đích, mục tiêu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan thƣơng hiệu 2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu 2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu 2.1.3 Thành phần thƣơng hiệu 2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu 2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu 2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu 2.5 Tổng quan đối tƣợng nghiên cứu 2.5.1 Sự hình thành phát triển thƣơng hiệu Nokia 2.5.2 Sự phát triển thƣơng hiệu Nokia Lumia 10 2.5.3 Các đặc điểm bật điện thoại Nokia Lumia 14 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 Tiến trình nghiên cứu quy trình 16 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu 16 3.1.2 Sơ đồ mơ tả quy trình nghiên cứu 17 3.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ 18 3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới nhận biết thƣơng hiệu 18 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu sơ 19 3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ 20 3.4 Đối tƣợng khảo sát mẫu nghiên cứu 21 3.5 Nghiên cứu sơ (Nghiên cứu định tính) 21 3.5.1 Tiến trình nghiên cứu 21 3.5.2 Kết 21 3.6 Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi 22 3.6.1 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi 22 3.6.2 Lấy mẫu khảo sát tiến trình thu thập liệu 25 3.6.3 Xử lý liệu 25 HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 26 4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics) 26 4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh? 26 4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu dịng điện thoại thơng minh? .26 4.1.3 Biết dịng điện thoại thơng minh nay? 26 4.1.4 Quan tâm đến yếu tố sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia? 26 4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung 29 4.2 Thiết lập mơ hình hồi quy tổng quát 30 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .30 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis 36 4.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng quát .46 4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression) .47 4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson 48 4.3.2 Phân tích hồi quy 49 4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA 52 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 57 5.1 Giải pháp 57 5.1.1 Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 57 5.1.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng 58 5.1.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm 59 5.1.4 Tăng cƣờng công tác truyền thông, phát triển thƣơng hiệu 60 5.2 Kiến nghị 61 5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia 61 5.2.3 Đối với quan nhà nƣớc .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Từng nhà sản xuất điện thoại số giới, Nokia cho thấy đuối sức để đối thủ Apple Samsung Electronics lần lƣợt vƣợt qua Trong nỗ lực cứu vãn lại thị phần mình, hãng điện thoại Phần Lan bắt tay với Microsoft, cho mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone Mặc dù nhận đƣợc nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số Lumia chiếm phần ỏi so với iPhone Apple điện thoại Android Cụ thể, nhà phân tích dự đoán, Nokia xuất xƣởng khoảng triệu Lumia quý II năm nay, gấp đôi so với quý I, nhƣng số chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu iPhone Apple 50 triệu Galaxy Samsung Ở Việt Nam nay, thị trƣờng điện thoại di động ngày đa dạng với góp mặt nhiều nhãn hiệu nhƣ: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong thị phần Samsung Nokia đứng đầu thị trƣờng Việt Nam (Nokia 48%, Samsung 25%) Các hãng cạnh tranh liệt, Samsung xây dựng hẳn nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn Bắc Ninh Điều chứng tỏ thị trƣờng điện thoại di động Châu Á nói chung Việt Nam điểm nhắm đến ơng lớn có tốc độ phát triển nhanh nhu cầu sử dụng ngày tăng ngƣời tiêu dùng Việt Nắm bắt đƣợc xu đó, Nokia tiếp chân Samsung xây dựng nhà máy Bắc Ninh cho thấy tâm chiếm lĩnh thị trƣờng Việt Nam Ngồi hãng mạnh tay đầu tƣ lớn cho chiến dịch quảng cáo Thông qua chiến dịch nhƣ “Cùng Nokia Lumia lập sƣu tập ảnh động lớn Việt Nam” hay hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone giới trẻ”,… tên Lumia thời gian gần đƣợc đa phần ngƣời Việt Nam biết tới, gây đƣợc thành cơng định Có thể thấy TP HCM thị trƣờng tiềm Việt Nam, sở hạ tầng đại, đồng thời tập trung nhiều trƣờng cao đẳng, đại học Trong trƣờng Đại Học Cơng Nghiệp TP HCM Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với 100 ngàn sinh viên, thuận lợi để nghiên cứu nhu cầu, nhận thức sinh viên sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ có biện pháp cải tiến, nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Vì nhóm định chọn đề tài “Nghiên cứu nhận biết thƣơng hiệu sinh viên sản phẩm smartphone Nokia Lumia trƣờng đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” Qua phần chứng minh đƣợc phổ biến thƣơng hiệu Việt Nam bình diện vi mơ 1.2 Mục đích, mục tiêu * Mục đích:Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu sinh viên Đại học Công Nghiệp Tp.HCM dòng sản phẩm Nokia Lumia * Mục tiêu: Đo lƣờng mức độ nhận biết sinh viên sản phẩm Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết sinh viên với Nokia Lumia nhƣ nào? Tìm đo lƣờng yếu tố có ảnh hƣởng tới nhận biết thƣơng hiệu điện thoại thông minh Nokia Lumia sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Câu hỏi nghiên cứu: + Những yếu tố có ảnh hƣởng tới nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia sinh viên? + Yếu tố có ảnh hƣởng mạnh tới nhận biết thƣơng hiệu? Tìm khác biệt mức độ nhận biết nhóm sinh viên nhận biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Giữa nhóm sinh viên có khác biệt nhƣ mức độ nhận biết? Từ kết thu đƣợc, nhóm đƣa kiến nghị đề xuất giải phát cho vấn đề đƣợc tìm thấy 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: sinh viên trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM - Phạm vi nghiên cứu: trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan thƣơng hiệu 2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh nhƣ chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản doanh nghiệp vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” tài sản đáng giá Điều đƣợc minh chứng qua giá giao dịch vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp thị trƣờng lúc giờ: tập đoàn Nestle mua Rowntree với giá gấp lần giá trị Cơng ty thị trƣờng chứng khốn gấp 26 lần lợi nhuận công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận Kể từ đó, q trình định giá thƣơng hiệu ngày rõ Cho đến lúc tồn giá trị thƣơng hiệu giới kinh doanh điều tất yếu Các nhà quản trị nhƣ chuyên gia phải thừa nhận sức mạnh Công ty không đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà cịn cách cho ngƣời giới muốn dùng Đó “Thƣơng hiệu” 2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu Bất kỳmộtdoanh nghiệp đời dù lớn hay nhỏđều có tên gọi hay xa có biểu tƣợng, biểu ngữ, thƣơng hiệu doanh nghiệp Khi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ c mình, nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm thƣờng bị nhẫm lẫn Vì cần tìm hiểu khái niệm thƣơng hiệu Đã có nhiều định nghĩa thƣơng hiệu, nhƣ: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thƣơng hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotle : “Thƣơng hiệu có thểđƣợc hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay phối hợp chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm ngƣời bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa tổ chức sởhữu trí tuệ giới (WIPO): “Thƣơng hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp cá nhân hay tổ chức” Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu nơng sản cơng ty Antesco Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang Bennett, P.D (ed.) (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American Marketing Association, trang 27 Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Theo Amber & Style : “Thƣơng hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họđòi hỏi Thƣơng hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Nhƣvậy thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thƣơng hiệu” Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm Thƣơng hiệu mà có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa tổchức khác nhau” (Điều – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm s ản phẩm thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu thành phần sản phẩm, (2) sản phẩm thành phần thƣơng hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày đƣợc nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức (functional needs) nhu cầu tâm lý (psychological needs) Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng hai Thƣơng hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm thành phần thƣơng hiệu Sản phẩm Thƣơng hiệu Hình 2.1: Sản phẩm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm (Nguồn:Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thànhphần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng tạiViệt Nam, B2002-2233: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6) 2.1.3 Thành phần thƣơng hiệu Theo quan điểm sản phẩm thành phần thƣơng hiệu nói trên, thƣơng hiệu tập thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Nhƣ vậy, thƣơng hiệu bao gồm thành phần sau: Amber, T & C Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 Amber, T & C Styles (1996), tài liệu dẫn Hankinson, G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Thành phần chức năng: thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung (feraters), chất lƣợng Thành phần cảm xúc: thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với cơng ty nhƣ quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế 2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu tiếng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu tốn kém, nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu với chi phí hợp lý Nhận biết thƣơng hiệu thành phần thái độ khách hàng thƣơng hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần Có nhiều mơ hình thái độ ngƣời Mơ hình thơng thƣờng cho thái độ khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), xu hƣớng hành vi (conative stage) 2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu * Mức độ nhận biết thương hiệu đo lường thang tiêu sau: Nhắc đến lần nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) Nhận biết khơng nhắc nhở (spontaneous) Nhận biết có nhắc nhở (Promt) Không nhận biết * Tháp nhận biết Tầng 1: Hồn tồn khơng nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có nhận biết thƣơng hiệu đƣợc hỏi, dù đƣợc trợ giúp cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết khách hàng thƣơng hiệu trƣờng hợp Tầng 2: Nhận biết đƣợc nhắc nhớ Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu cấp này, ngƣời ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu nhƣ vấn qua điện thoại vấn trực tiếp Ngƣời đƣợc vấn (đáp viên) đƣợc nhắc nhớ cách cho xem danh sách thƣơng hiệu nhóm sản phẩm (show card), sau trả lời xem nhận đƣợc thƣơng hiệu Ở tầng này, bắt đầu xuất liên hệ thƣơng hiệu sản phẩm, nghĩa khách hàng nhớ thƣơng HộI NGộ Nghiên cứu Marketing hiệu đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm thƣơng hiệu Tuy nhiên mối liên hệ cịn yếu Tầng 3: Nhận biết khơng nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên tự nêu tên thƣơng hiệu mà không cần xem danh sách thƣơng hiệu nhƣ cấp độ Mức độ nhận biết thƣơng hiệu tầng đạt đƣợc nhờ vào chiến lƣợc “Định vị thƣơng hiệu”hiệu Số thƣơng hiệu đƣợc khách hàng liệt kê đƣợc thƣờng nhiều so với đƣợc nhắc nhớ, thƣơng hiệu có tên bảng xếp hạng não đƣợc họ nhớ Tầng 4: Nhận biết trƣớc Đây tầng cao tháp nhận biết Đáp viên nêu tên thƣơng hiệu trƣớc đƣợc hỏi nhóm sản phẩm Trong trƣờng hợp thƣơng hiệu chiếm vị trí đặc biệt trí nhớ khách hàng, vị trí hạng bảng xếp hạng não Tuy nhiên nhiều trƣờng hợp khoảng cách thƣơng hiệu hạng thƣơng hiệu hạng nhì khơng lớn (ví dụ: Coca-Cola Pepsi) 2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Gợi nhớ (brand recall) Khách hàng thƣờng đƣợc yêu cầu liệt kê thƣơng hiệu mà họ biết lĩnh vực đó, ví dụ nhƣ xe hơi, bột giặt, kem đánh Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành nhóm: Có gợi ý không gợi ý Gợi ý đƣợc sử dụng để đo lƣờng xem khách hàng có nhận thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến hay không Câu hỏi thƣờng dùng "Bạn có biết thƣơng hiệu Honda khơng?" Xét mức độ phổ biến thƣơng hiệu, công ty thƣờng cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao mà không cần đến gợi ý Thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến (top of mind) có đƣợc lợi cạnh tranh to lớn so với đối thủ khác dễ đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn Đón nhận (brand recognition) Đây cách đo lƣờng mức độ thƣơng hiệu đƣợc nhận dạng nêu thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độ nhận diện logo slogan cách phƣơng pháp đo lƣờng Một số thƣơng hiệu thƣờng có logo slogan dễ nhận biết nhƣ Nike - Just it hay logo táo Apple (Nguồn:Bách khoa toàn thư mở Wikipedia) 2.5 Tổng quan đối tƣợng nghiên cứu 2.5.1 Sự hình thành phát triển thƣơng hiệu Nokia Năm 1865 tên Nokia đƣợc biết đến đời công ty Nokia Company (Nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy) Tây Nam Phần Lan kỹ sƣ mỏ Fredrik Idestam khởi xƣớng HộI NGộ Nghiên cứu Marketing Tiếp đời công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su Phần Lan – thành lập năm 1898) Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần Lan – thành lập năm 1912) Cuối cùng, vào năm 1967, cơng ty sát nhập thành tập đồn Nokia có trụ sở Keilaniemi, Espoo, thành phố láng giềng thủ đô Helsinki, Phần Lan Nokia đƣợc điều hành Hội đồng quản trị tập đoàn chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc đứng đầu Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia Jorma Ollila (gia nhập Nokia năm 1985) Chủ tịch công ty Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm 1984) Trong suốt 148 năm thành lập phát triển, Nokia từ hãng sản xuất giấy trở thành tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp hàng tiêu dùng, doanh nghiệp hàng đầu giới truyền thông di động Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc 120 quốc gia nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm 150 quốc gia toàn cầu đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức tỷ USD năm 2007 Nokia niêm yết cổ phiếu thị trƣờng chứng khoán Helsinki năm 1915 - điều hành 15 nhà máy sản xuất quốc gia, trì sở nghiên cứu phát triển 12 nƣớc 2.5.2 Sự phát triển thƣơng hiệu Nokia Lumia Nokia kinh doanh điện thoại trải qua nhiều thời kỳ với dòng sản phẩm đa dạng chủng loại: 1987: Nokia Mobira Cityman 900-điện thoại di động truyền thống đƣợc đời 1992: Nokia 1011 thiết bị sử dụng băng tần GSM đƣợc sản xuất đại trà giới Với hình đen trắng hiển thị đƣợc hai dịng văn tối đa kí tự, Nokia 1011 có hai chức gọi điện thoại nhắn tin Nokia 1011 1994: Sêri Nokia 2100 điện thoại di động kĩ thuật số đời, để gửi HộI NGộ 10 Nghiên cứu Marketing X6: Slogan (là trung bình biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2) X7: Tính hữu dụng (là trung bình biến V8.8, V8.6) X8: Điện thoại kích thƣớc mỏng (biến V7.5) 4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson Chúng ta sử dụng kiểm định Pearson để khảo sát đa cộng tuyến truớc hồi quy lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính hai biến định lƣợng phịng trƣờng hợp đa cộng tuyến xảy Đa cộng tuyến trƣờng hợp biến độc lập có tƣơng quan với Vấn đề tƣợng cộng tuyến chúng tạo thơng tin giống nhau, khó tách rời khỏi biến phụ thuộc Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn hệ số hồi quy làm giảm trị thống kê t kiểm định ý nghĩa nên hệ số có khuynh hƣớng ý nghĩa Cần xem xét tƣợng đa cộng tuyến hồi quy hệ số Pearson > 0.3 Bảng kết quả: X1 X1 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X2 X3 X4 X5 X6 X7 Pearson Correlation 412 ** ** ** ** ** 262 ** 126 001 004 213 100 100 100 100 100 100 100 100 ** 412 363 ** 385 ** 362 ** 100 100 100 100 100 ** 448 371 ** 346 ** 317 ** 100 100 100 100 100 ** 507 473 ** 336 ** 291 ** 100 100 100 100 100 ** 504 000 N 100 100 100 100 462 ** 253 * 228 * 023 100 100 100 100 ** 166 359 000 000 000 000 N 100 100 100 100 100 * ** ** 011 001 336 359 000 Sig (2-tailed) ** ** 003 000 346 462 001 000 ** ** 000 000 354 504 000 Sig (2-tailed) ** ** 100 100 385 354 001 100 ** ** 000 100 430 473 000 N ** ** 000 000 496 507 000 000 ** ** 100 003 262 430 100 Sig (2-tailed) ** ** 000 100 338 496 000 100 ** ** 000 N 374 371 000 000 ** ** 000 000 292 448 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation 338 X8 000 100 Pearson Correlation 374 X7 003 N Pearson Correlation 292 X6 000 000 Pearson Correlation 363 X5 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation Correlations X3 X4 X2 253 409 ** 099 000 100 100 100 166 131 HộI NGộ 48 Nghiên cứu Marketing X8 Sig (2-tailed) 004 000 000 001 011 099 N 100 100 100 100 100 100 100 100 Pearson Correlation 126 ** 131 Sig (2-tailed) 213 000 001 003 023 000 194 N 100 100 100 100 100 100 100 362 ** 317 ** 291 ** 228 * 409 194 100 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)  Hầu hết giá trị sigα nhỏ 0.05 biến tƣơng quan với có ý nghĩa thống kê Còn lại trƣờng hợp X X6 sig 0.099 không đáng kể trƣờng hợp X7 X8 sig 0.213 cần ý  Hệ số tƣơng quan biến Xi tƣơng tác không cao (so với 0.3) nên phân tích tƣơng quan khơng cần ý đến tƣợng tự tƣơng quan biến độc lập 4.3.2 Phân tích hồi quy Phần ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm mối tƣơng quan biến mơ hình hồi quy Phƣơng pháp đƣợc sử dụng Stepwise (đƣa biến vào mơ hình hồi quy) Sau kết phân tích: Y Correlations X2 X3 X1 X4 X5 X6 X7 X8 Pearson Y 1.000 682 741 649 577 448 378 560 185 Correlation X1 682 1.000 412 363 292 374 338 262 126 X2 741 412 1.000 448 371 496 430 385 362 X3 649 363 448 1.000 507 473 354 346 317 X4 577 292 371 507 1.000 504 462 336 291 X5 448 374 496 473 504 1.000 359 253 228 X6 378 338 430 354 462 359 1.000 166 409 X7 560 262 385 346 336 253 166 1.000 131 X8 185 126 362 317 291 228 409 131 1.000 008 000 003 000 002 003 004 032 X1 008 000 000 002 000 000 004 106 X2 000 000 000 000 000 000 000 000 X3 003 000 000 000 000 000 000 001 X4 000 002 000 000 000 000 000 002 Sig (1-tailed) Y HộI NGộ 49 Nghiên cứu Marketing N   X5 002 000 Correlations 000 000 000 000 006 011 X6 003 000 000 000 000 000 049 000 X7 004 004 000 000 000 006 049 097 X8 032 106 000 001 002 011 000 097 Y 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X1 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X2 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X3 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X4 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X5 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X7 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X8 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Nhận xét: Biến Y có tƣơng quan thuận với biến Xi , hệ số tƣơng quan R cao: biến tƣơng quan mạnh với Y X2 (R = 0.741), biến tƣơng quan yếu X8 (R = 0.185) Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan biến đa số có sigα < 0.05 vậy, chúng có ý nghĩa mặt thống kê Bảng thể phƣơng pháp chọn biến Stepwise vào phƣơng trình hồi quy Những biến có hệ số tƣơng quan R < 0.3 bị loại Biến đƣa vào biến tƣơng quan mạnh với biến phụ thuộc Y (biến X 2mạnh nhất, tiếp đến biến X1… X6) thể số lƣợng biến phù hợp mơ hình hồi quy đa biến Nhƣ biến X bị loại khỏi mơ hình hồi quy có hệ số tƣơng quan R < 0.3 Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed a Method Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X2 X1 X3 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X4 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X7 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X5 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) HộI NGộ 50 Nghiên cứu Marketing X6 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) a Dependent Variable: Y  Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy: Model Summary Model R R Square c Adjusted R Std Error of the Square Estimate a 604 601 287 b 632 628 232 c 684 681 197 d 733 729 187 e 771 768 156 910 f 828 827 183 g 857 845 174 777 795 827 856 878 926 Durbin-Watson 1.760 a Dependent Variable: Y  Hệ số tƣơng quan R đƣợc chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình (7 biến)  R = (857) thể thực tế mơ hình 2  R điều chỉnh từ R đƣợc sử dụng để phản ánh sát mức độphù hợp mơ hình hồi quy đa biến (0,845) khơng phụthuộc vào độ lệch phóng đại R  Nhƣ vậy, với R điều chỉnh 0,845 cho thấy tƣơng thích mơhình với biến quan sát lớn biến phụ thuộc hài lòng củakhách hàng gần nhƣ hồn tồn đƣợc giải thích biến độc lậptrong mơ hình  Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy: Tiêu chuẩn chấp nhận phù hợp mơ hình tƣơng quan hồi quy là:  Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05  Tiêu chuẩn chấp nhận biến có giá trị Tolerance > 0,0001  Đại lƣợng chuẩn đoán tƣợng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 Kiểm định F sử dụng phân tích phƣơng sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập Trong trƣờng hợp này, ta thấy trị thống kê F có giá trị sigα nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp Bảng kết ANOVA nhƣ sau: HộI NGộ 51 Nghiên cứu Marketing ANOVA c Model Sum of Squares 43.504 20.105 Residual 11.886 98 085 Total 55.390 99 Regression 44.488 18.244 Residual 10.902 97 063 Total 55.390 99 Regression 46.505 10.336 8.885 96 051 Total 55.390 99 Regression 48.943 7.920 6.447 95 045 Total 55.390 99 Regression 46.134 6.972 9.256 94 040 Total 55.390 99 Regression 43.284 5.264 Residual 12.106 93 037 Total 55.390 99 Regression 46.164 5.113 9.226 92 033 55.390 99 Residual Residual Mean Square Regression Residual df Residual Total F Sig a 250.167 000 239.329 000 223.529 000 c 189.352 000 d 172.514 000 e 169.956 000 f 166.113 000 g b Dựa theo kết hồi quy, ta xác định đƣợc phƣơng trình hồi quy nhƣ sau: Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7 Theo kết phân tích hồi quy, tất thành phần đo lƣờng nhận biết sinh viên có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên nhân tố đƣợc chấp nhận phƣơng trình hồi quy, chúng tácđộng ảnh hƣởng đến nhận biết sinh viên (Y) 4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA Khái niệm vận dụng: Khi sử dụng kiểm định t hai mẫu độc lập, trƣờng hợp biến phân loại có nhóm, thực cặp so sánh (1-2,1-3,2-3) Nếu biến phân loại có nhóm, cóthể phải thực cặp so sánh (1-2,1 – 3,1HộI NGộ 52 Nghiên cứu Marketing 4,2-3,2-4,3-4) Trong trƣờng hợp nhƣ vậy, sử dụng phân tích phƣơng sai (Analysis Of Variance - ANOVA) Các giả thuyết: H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có giới tính khác H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có thu nhập khác Thực ANOVA với SPSS nhƣ sau: Giả thuyết H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có giới tính khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig .643 98 425 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phƣơng sai mức độ nhận biết nhóm sinh viên có giới tính khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum of Mean Squares df Square F Sig .024 024 043 837 Groups Within Groups 55.366 98 565 Total 99 Between 55.390 Do vậy, bảng ANOVA đƣợc sử dụng Kết Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có giới tính khác HộI NGộ 53 Nghiên cứu Marketing Giả thiết H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig ,595 96 ,620 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phƣơng sai mức độ nhận biết nhóm sinh viên có thu nhập khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum Squares of Mean df Square F Sig HộI NGộ 54 Nghiên cứu Marketing Between 1,265 ,422 Groups Within Groups 54,125 96 ,564 Total 99 55,390 ,748 ,526 - Do vậy, bảng ANOVA đƣợc sử dụng Kết Sigα = 0.526 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H2 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có thu nhập khác  ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA SINH VIÊN: Chúng ta kiểm định thang đo mức độ nhận biết sinh viên One-Sample Statistics Kết quả: One-Sample Statistics N Mean Std Std.Error Deviation Mean HộI NGộ 55 Nghiên cứu Marketing One-Sample Statistics Y 100 3,0233 ,74799 ,07480 - Bảng thống kê cho thấy mức độ nhận biết sinh viên Trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM tốt Việc đo lƣờng dựa thang đo từ – điểm tƣơng ứng với mức độ từ “hồn tồn khơng biết” đến “rất biết” Kết cho thấy mức độ nhận biết chung sinh viên có GTTB 3.02, giá trị nằm mức trung bình, chứng tỏ sinh viên “biết” thƣơng hiệu dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Y t df Sig tailed) 40,419 99 ,000 (2-Mean Difference Lower Upper 3,02333 2,8749 3,1718 Kết kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig = 0.000 (< 0.05), kết luận “Mức độ nhận biết sinh viên” (GTTB = 3.02) có ý nghĩa mặt thống kê đại diện cho tổng thể, thể mức “nhận biết” sinh viên thƣơng hiệu dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia độ tin cậy 95% HộI NGộ 56 Nghiên cứu Marketing Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Giải pháp 5.1.1 Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nokia Lumia cần đƣợc xây dựng hƣớng tới mục tiêu: - Thứ nhất, triển khai đồng loạt hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, thu hút ý đối tƣơng sinh viên khách hàng tất hoạt động - Thứ hai, hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh giá trị hữu hình, thƣơng hiệu mạnh đem lại giá trị cảm nhận ngày lớn Đối với hoạt động quảng cáo, phải phân biệt rõ mục tiêu phát triển sản phẩm, giới thiệu tính sản phẩm, giới thiệu dịch vụ để xây dựng nội dung, hình thức quảng cáo phù hợp - Bên cạnh hình thức truyền thống quảng cáo phƣơng tiện thông tin đại chúng thông báo, cần tăng cƣờng phim quảng cáo sinh động để thông tin, quảng cáo, tài trợ chƣơng trình giải trí truyền hình, dịch vụ giá trị gia tăng có cạnh tranh gay gắt - Khẩu hiệu, hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu phải thực đồng theo chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng thể, tránh sử dụng hai tên thƣơng hiệu khác nhau, gây nhầm lẫn cho khách hàng - Tổ chức dịch vụ hậu bảo hành sản phẩm - Tăng cƣờng công tác khuyến mại khu vực thừa lực mạng lƣới có cạnh tranh cao để thu hút khách hàng Chƣơng trình khuyến mại phải đƣợc xây dựng phù hợp nhu cầu, sở thích khách hàng: Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng hoạt động quảng cáo, khuyến mại đơn vị thông qua phiếu điều tra Qua đợt quảng cáo, khuyến mại phải tiến hành đánh giá kết để xác định hiệu thực từ rút kinh nghiệm cho đợt sau Tiến hành điều tra, phân khúc thị trƣờng, chọn thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm, dịch vụ, thu thập thông tin xu hƣớng tiêu dùng loại sản phẩm, dịch vụ Xây dựng hoàn thiện sở liệu khách hàng đảm bảo độ xác cao, thơng tin khách hàng đảm bảo tính cập nhật giúp hỗ trợ tốt cho hoạt động chăm sóc khách hàng, điều tra thị trƣờng triển khai chƣơng trình khuyến mại Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo phải dựa phân khúc thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng khác có nhu cầu sử dụng khác HộI NGộ 57 Nghiên cứu Marketing - Thực tốt tiêu chuẩn phục vụ khách hàng điểm giao dịch, quản lý, sử dụng hiệu không gian quầy giao dịch, giải vƣớng mắc, u cầu khách hàng nhanh chóng, nhiệt tình để mang ấn tƣợng tốt cho khách hàng, ấn tƣợng tốt khả giữ chân khách hàng tốt hơn, khách hàng quay lại giao dịch lần sau lần sau - Các đội tiếp thị - bán hàng chuyên trách: Phân loại phân tuyến khu vực khách hàng theo địa đối tƣợng khách hàng địa bàn quản lý Trực tiếp giới thiệu, bán sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thơng tin thị trƣờng nhóm khách hàng: Cơ quan, tổ chức, ngành thuộc máy Đảng, quyền, hội đồng nhân dân đồn thể cấp; doanh nghiệp; tƣ nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể; khách hàng tiềm (khách hàng có nhu cầu phát sinh nhu cầu dịch vụ viễn thông nhiều với doanh thu lớn) Nắm bắt nhu cầu nhƣ thông tin nguyên nhân cắt giảm đối tƣợng khách hàng Trực tiếp quản lý hệ thống đại lý, cộng tác viên trực thuộc địa bàn quản lý Giám sát chặt chẽ hiệu công việc cộng tác viên tổng hợp tình hình bán hàng đại lý, cộng tác viên Thƣờng xuyên cập nhật, nắm bắt thơng tin thị trƣờng, chƣơng trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng, truyền thơng, bán hàng, chất lƣợng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đề xuất chƣơng trình phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp địa bàn quản lý 5.1.2Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo khảo sát đánh giá chất lƣợng phục vụ đội ngủ nhân viên dịch vụ bảo hành sở doanh nghiệp Nokia mức độ trung bình Thực tế, đội ngũ nhân viên mặt doanh nghiệp Nokia thể ngày với khách hàng Chất lƣợng phục vụ đội ngũ có tác động lớn tới hình ảnh nhƣ uy tín doanh nghiệp Cùng với chế sđộ bảo hành sản phẩm tốt tạo tin tƣởng khách hàng sản phẩm Vì cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng cách thực số biện pháp sau: Trƣớc hết cần thống tiêu chuẩn hình thức bên ngồi với đội ngũ nhân viên nhƣ đồng phục, quần áo, giầy dép, đầu tóc, cung cách phục vụ Thứ hai cần xây dựng quy tắc ứng xử nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhƣ tiêu chuẩn đánh giá mức độ hồn thành cơng việc, khen thƣởng kỷ luật để đo lƣờng xác hiệu đội ngũ từ có điều chỉnh kịp thời HộI NGộ 58 Nghiên cứu Marketing Thứ ba, công tác tập huấn, cập nhật thông tin cho đội ngũ nhân viên đặc biệt cần thiết vừa góp phần nâng cao nghiệp vụ cho họ, vừa tạo điều kiện để họ phát huy hết khả chun mơn Thứ tƣ, cần tái cấu trúc lại lao động cho đào tạo lại dành phần ngân quỹ giải sách lao động khơng đủ lực phục vụ cần tăng cƣờng hƣớng dẫn nghiệp vụ, sách giá khuyến nhân viên để tƣ vấn cho khách hàng, thái độ, cách ứng xử với khách hàng, đồng phục đảm bảo tính chuyên nghiệp nhằm gây thiện cảm cho khách hàng hình ảnh Đối với nhân viên giao dịch với khách hàng: Tăng cƣờng kiểm tra, giám sát, chấn chỉnh việc phục vụ khách hàng nhân viên thơng qua hình thức khách hàng bí mật Bằng biện pháo thiết thực, hữu hiệu, xây dựng chế thƣởng, phạt nhằm nâng cao ý thức trách nhiệm cán nhân viên công tác phục vụ khách hàng 5.1.3Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm Trong yếu tố sản phẩm giá cả, thiết kế, tính năng,… đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất, đặc biệt giá Tuy thiết kế tính sản phẩm Nokia Lumia tạo đƣợc ý nhiều ngƣời tiêu dùng nhƣng số ngƣời tiêu dùng nhận định sản phẩm vẩn đối thủ cạnh tranh đặc biệt thiêt kế cần tiếp tục cải tiến thiết kế, đa dạng hóa tính phần mềm tiện ích, đơn giản cách sử dụng, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhiều đối tƣợng phân khúc khách hàng khác Bên cạnh cần xây dựng chiến lƣợc định vị giá sản phẩm thích hợp với phân khúc thị trƣờng đảm bảo hài lịng khách hàng sản phẩm, dựa vào bảng sau: Bảng ma trận giá/tính (nguồn http://doc.edu.vn/tai-lieu ) HộI NGộ 59 Nghiên cứu Marketing - Định giá đảm bảo hài lòng cao nhằm phục vụ khách hàng tìm kiếm tính tốt sẳn sàng trả giá cao - Định giá đảm bảo hài lịng chia ích lợi áp dụng công ty đạt đƣợc hiệu ứng đƣờng cong kinh nghiệm, sản lƣợng cơng ty tăng lên chi phí giảm mạnh Điều dẫn đến giá bán công ty thấp đối thủ cạnh tranh, đem lại lợi ích cho khách hàng cho thân cơng ty - Định giá đảm bảo hài lịng tạm thời xảy muốn đảm bảo tính cao với giá thấp, cơng ty phải bán sản phẩm thấp chi phí bỏ - Định giá đảm bảo hài lòng địa vị xảy khách hàng cố ý chấp nhận giá cao so với tính sản phẩm - Định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn đạt đƣợc nhờ cung cấp sản phẩm có tính đa số khách hàng chấp nhận đƣợc - Định giá đảm bảo hài lịng giá rẻ địi hỏi cơng ty phải cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn với giá rẻ mức bình thƣờng - Định giá gây bất mãn sau mua sản phẩm, tính sữ gây nên bất mãn Do khách hàng tránh mua lần hai - Định giá đảm bảo hài lịng có mức độ tƣơng tự nhƣ trƣờng hợp gây bất mãn, khác khách hàng mua lặp lại hai lần trƣớc không mua sản phẩm - Định giá đảm bảo hài lòng giá trị cung cấp sản phẩm gốc cho nhóm khách hàng đủ tiền để mua loại sản phẩm “không rƣờm rà” Tùy vào đối tƣợng môi trƣờng mà sử dụng chiến lƣợc định giá phù hợp.Sinh viên đối tƣợng tiềm doanh nghiệp có thu nhập thấp, mong muốn sở hữu sản phẩm đa dạng tính có chất lƣợng cao thuận lợi cho cơng việc doanh nghiêp sử dụng chiến lƣợc định giá đảm bảo hài lòng tạm thời sản phẩm để thâm nhập thị trƣờng, hay chiến lƣợc định giá đảm bảo hài lịng chia ích lợi, định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn 5.1.4 Tăng cƣờng cơng tác truyền thơng, phát triển thƣơng hiệu Có thể thấy thƣơng hiệu sản phẩm Nokia Lumia đạt mức độ trung bình cần có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Khi thƣơng hiệu tồn tâm trí khách hàng, thƣơng hiệu mạnh Đó điều mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc Vì cần phát triển thƣơng hiệu phát tán khắp nơi Quảng cáo từ lâu chiến lƣợc quảng cáo đƣợc xem mạnh thành công kinh doanh HộI NGộ 60 Nghiên cứu Marketing -Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo nhu cầu sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần, thơng tin nhanh chóng cho thị trƣờng, giới thiệu sản phẩm mới, trang bị cho khách hàng kiến thức tốt để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Quảng cáo cách thức truyền thơng hữu hiệu để chống xói mịn thƣơng hiệu, đánh thức tiềm phát triển thƣơng hiệu, để nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu phải biết quảng cáo.Theo đánh giá từ khảo sát, phần lớn KH khơng bày tỏ ý kiến chƣơng trình quảng cáo hay nói cách khác chƣơng trình truyền thơng sản phẩm Nokia Lumia chƣa mang lại hiệu cao Chính trì tăng cƣờng hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu đến khách hàng việc làm cần thiết Quảng cáo TV, báo chí, phƣơng tiện truyền thông,…tạo ấn tƣợng cho khách hàng giúp khách hàng nhớ biết đến sản phẩm nhiên hầu hết sinh viên tiếp cận internet nhiều hơn, doanh nghiệp nên xây dựng website riêng cho sản phẩm Thông qua website khách hàng dễ dàng biết đƣợc giá, tính sản phẩm mà cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí - Về tên, logo, slogan: theo nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá tên, logo, slogan Nokia Lumia dễ nhận biết, dễ phân biệt, ấn tƣợng có ý nghĩa Tuy bảng hiệu quảng cáo khu vực đại lý cấn thiết kế bố trí hình ảnh rõ ràng, để khách hàng ý tới 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia - Đầu tƣ thêm chi phí thuê mƣớn chuyên gia kĩ thuật, tiếp tục nâng cao chất lƣợng sản phẩm, nâng cấp hệ điều hành, đa dạng thêm tính năng, thay đổi thiết kế phù hợ với xu hƣớng ngƣời tiêu dùng - Đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên có kĩ phục vụ chuyên nghiệp, có ý thức trách nhiệm tốt, biết cập nhật thông tin sản phẩm, - Xây dựng chiến lƣợc giá phù hợp, mở rộng nhiều đối tƣợng phân khúc thị trƣờng - Tăng cƣờng chiến dịch quảng cáo sản phẩm, sử dụng phƣơng pháp tiếp thị trực tiếp đến trƣờng cao đẳng, đại học, 5.2.3 Đối với quan nhà nƣớc Cần đẩy mạnh công tác quản lý, tránh tƣợng hàng giả hàng nhái ảnh hƣờng đến uy tín sản phẩm Quy định cách rõ ràng tăng thêm hình thức xử phạt đối tƣợng vi phạm HộI NGộ 61 Nghiên cứu Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguồn từ website: Tuệ Minh (2013) Hàng loạt sản phẩm Nokia mắt thị trƣờng Vnmedia.com.vn Truy cập tháng 9, 2013 từ http://vnmedia.vn/VN/congnghe/tintuc/35_1493529/nokia_quot_ban_lien_thanh_quot_tai_thi_truong_viet.html Thành Luân (2013) Thƣơng hiệu Lumia Microsoft Thanh Niên Online Truy cập tháng 9, 2013 từ http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130904/thuong-hieulumia-se-la-cua-microsoft.aspx Anh Vũ (2013) Đánh giá Nokia Lumia 520 - Màn hình đẹp, hiệu tốt SoHoa.VnExpress.net Truy cập tháng 9, 2013 từ http://sohoa.vnexpress.net/danhgia/dien-thoai/danh-gia-nokia-lumia-520-man-hinh-dep-hieu-nang-tot-2604481.html Nguồn từ sách: Dan Stenbock (2011) Cuộc cách mạng Nokia NXB Bƣu điện 201, 15-19 Nguyen, N.T (2009) Nokia 2G-3G - Kỹ thuật thâm nhập, sử dụng, sửa chữa & cài đặt đời điện thoại NXB Hồng Đức 350, 21-25 Dang, T & Ngoc, H (2011) Jorma Ollila Nokia - Đƣa giới đến gần NXB Trẻ 95, 12-15 Nguồn từ nghiên cứu: Nguyen, T.H.N (2010) Chiến lƣợc đƣa sản phẩm điện thoại X3-02 tập đoàn Nokia đến với thị trƣờng Việt Nam – Khoa Quản trị kinh doanh – ĐHLĐXH Hà Nội 10, 5-6 Le, T.M.P (2009) Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp – Khoa Tài ngân hàng – Đại học Hùng Vƣơng 41, 26-27 Tran, T.B.H (2010) Chuỗi cung ứng Nokia – Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế Tp HCM 3, 27-31 HộI NGộ 62 ... biết thƣơng hiệu sinh viên Đại học Công Nghiệp Tp.HCM dòng sản phẩm Nokia Lumia * Mục tiêu: Đo lƣờng mức độ nhận biết sinh viên sản phẩm Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết sinh viên. .. đến nhận biết sinh viên Nokia Lumia H2: Tính bật sản phẩm Nokia Lumia tác động đến nhận biết sinh viên Nokia Lumia H3: Tên thƣơng hiệu tác động đến nhận biết sinh viên Nokia Lumia H4: Logo thƣơng. .. trƣớc, nghiên cứu tiến hành khảo sát sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM Với tổng lƣợng sinh viên toàn trƣờng 80.000, sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp Tp.HCM bao gồm nhóm nhóm sinh viên