NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THẢO AN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số :60340102 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện : TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS Phạm Thanh Trà Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin -Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày với phát triển mạnh mẽ mạng Internet thiết bị kết nối máy tính bảng, điện thoại thơng minh kéo theo phát triển vũ bão trang mạng xã hội mà Facebook điển hình Tính tồn giới, Việt Nam quốc gia mà Facebook có thị phần tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% tháng (từ tháng - 10/2012), trung bình giây Facebook có người dùng Việt Nam (Socialbakers & SocialTimes.Me 2013) Mạng xã hội trực tuyến Facebook, Linkedln, Twitter… cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè gia đình dẫn đến lây lan thơng tin cách mạnh mẽ Sức mạnh mạng xã hội trực tuyến nói chung mạng xã hội Facebook nói riêng đẩy doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tảng để thực thương mại điện tử Điều cho phép khách hàng tích cực tham gia vào thị trường tiếp cận với số khối lượng lớn hàng hóa khoảng thời gian ngắn Các tác động to lớn từ phát triển trang web mạng xã hội Facebook không ảnh hưởng đến cách hoạt động doanh nghiệp mà thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng Xuất phát từ thực tế mà tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý thuyết khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái niệm hình thức hoạt động mạng xã hội - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm nói chung sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng - Dựa sở lý thuyết tổng hợp, đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em, thực nghiên cứu thành phố Đà Nẵng - Hiệu lực hóa thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng - Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu, từ đưa số kiến nghị liên quan cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến mạng xã hội Facebook nói chung sản phẩm sữa bột trẻ em thị trường thành phố Đà Nẵng nói riêng nhằm mục đích nâng cao khả phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đạt hiệu cao kinh doanh Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu thị trường Đà Nẵng, thực khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2014 đến tháng năm 2015 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mơ hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hành vi mua hàng trực tuyến Chương 2: Mơ hình thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu kế thừa điều chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook từ nghiên cứu trước cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể địa bàn thành phố Đà Nẵng sản phẩm sữa bột trẻ em Bao gồm nghiên cứu sau đây: Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua mạng xã hội của tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009) Nghiên cứu sử dụng mơ hình tự định (selfdesignation) Kết nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác người sử dụng với hành vi khác Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) kết nối không tốt, chương trình tương tác hạn chế với thành viên khác không bị ảnh hưởng áp lực xã hội Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trang web không hợp lý định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ tích cực bạn bè Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) kết nối tốt tích cực trang web, cho thấy tác động tiêu cực đáng kể bạn bè đến định mua Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình quyết định mua mạng xã hội của tác giả Marie Hemming và Aizhen Loh (2011): Mơ hình nghiên cứu dựa tài liệu liên quan đến mơ hình kết hợp TAM TPB (C – TAM – TPB Kết từ nghiên cứu: 1)Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế 2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào trang web mạng xã hội 3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin 4) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Hơn nữa, kết phân tích khơng cho thấy mối liên hệ sắc xã hội niềm tin, rủi ro cảm nhận ý định mua Ngoài ra, kết thực nghiệm cho thấy sắc xã hội trang web mạng xã hội không giống với cộng đồng ảo khác rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội của giới trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012): Dựa mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) tác giả bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan để xây dựng mơ hình nghiên Kết nghiên cứu cảm nhận tính dễ sử dụng yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội giới trẻ Malaysian, cảm nhận tính dễ sử dụng chuẩn chủ quan Nghiên cứu niềm tin và rủi ro ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013) Nghiên cứu thực nhóm tập trung với mục tiêu phát triển mơ hình lý thuyết Kết từ nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi Facebook đến ý định mua của tác giả Prof Dr M.G de Jong và Arian Oosthoek (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng trực tuyến a Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng định nghĩa: “Một tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Tóm lại, tất định nghĩa hành vi người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh q trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua người tiêu dùng mối quan hệ biện chứng q trình với yếu tố bên tác động trực tiếp, gián tiếp vào b Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến Hành vi người tiêu dùng trực tuyến xem xét lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống - Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống - Monsuwe et al (2004) mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện so với mua sắm truyền thống 1.1.2 Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến khách hàng cá nhân a Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) b Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) c Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB) d.Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) c Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp (UTAUT) 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến - Nhân học - Kinh nghiệm mua trực tuyến - Giá trị cảm nhận - Website 1.2 GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 1.2.1 Tổng quan mạng xã hội a Khái niệm mạng xã hội Mạng xã hội (social network sites) trang web cho phép người dùng kết nối với bạn bè gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc thơng tin cá nhân khác với nhóm người chọn nhóm người rộng lớn hơn, tùy thuộc vào thiết lập lựa chọn người dùng b Đặc điểm mạng xã hội - Dựa người dùng - Tính cá nhân - Tính tương tác - Dựa vào cộng đồng - Phát triển mối quan hệ - Tính cảm xúc vượt nội dung c Các loại mạng xã hội phổ biến hiện Theo thống kê năm 2014 có 1.59 tỉ người giới sử dụng mạng xã hội số dự đoán 2.44 tỉ người vào năm 2018 Dẫn đầu Facebook, kế sau LinkedIn, Twitter Google+ d Tiềm của mạng xã hội với thương mại điện tử - Những lợi ích mạng xã hội đem lại đa dạng - Các trang web mạng xã hội hỗ trợ thông tin liên lạc bạn bè - Gia tăng giá trị thương hiệu từ giúp trì thái độ tích cực thương hiệu 1.2.2 Giới thiệu mạng xã hội Facebook a Mạng xã hợi Facebook là gì? b Lịch sử hình thành và phát triển c Cơ chế hoạt động của Facebook d Các dịch vụ và tiện ích Facebook hiện e Tình hình phát triển Facebook Việt Nam 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 1.3.1 Nghiên cứu Niềm tin rủi ro ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung Facebook Thái Lan A Leeraphong A Mardjo (2013) [2] 1.3.2 Nghiên cứu Tác động mối quan hệ xã hội mật thiết hành vi Facebook đến ý định mua M.G de Jong Arian Oosthoek (2013)[16] 1.3.3 Mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội giới trẻ Malaysian See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)[22] 1.3.4 Nghiên cứu Ảnh hưởng niềm tin, sắc xã hội, rủi ro cảm nhận truyền miệng trực tuyến đến tiến trình định mua mạng xã hội Marie Hemming Aizhen Loh (2011)[17] 1.3.5 Nghiên cứu Ảnh hưởng bạn bè đến định mua mạng xã hội Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009)[21] 1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THỰC TRẠNG MUA BÁN SỮA BỘT TRẺ EM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 2.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột trẻ em Việt Nam 2.1.2 Thực trạng mua bán sữa bột trẻ em mạng xã hội Facebook 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Với thực trạng xu hướng sính ngoại tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt dòng sản phẩm dinh dưỡng chăm sóc trẻ em nói chung sữa bột nói riêng bà mẹ thường chọn mặt hàng nhập cho Theo số liệu cơng thương năm 2012 nước tiêu thụ khoảng 65.000 sữa bột với 45.000 (70%) nhập Do tác giả xin giới hạn nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập của khách hang Đà Nẵng ” 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị - Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Tác giả dựa vào mơ hình nghiên cứu Marie Hemming Aizhen Loh (2011) để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng” Lý mơ hình nghiên cứu bao gồm ba yếu tố Rủi ro nhận thức (Perceived Risks), Niềm tin (Trust) Truyền miệng trực tuyến (EWOM) trình bày rõ ràng độ tin cậy thang đo kiểm định từ nghiên cứu trước Tuy nhiên tác giả loại biến sắc xã hội khỏi mơ hình nhân tố kiểm định khơng tác động đến ý định mua Ngồi ra, nghiên cứu thực xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội theo kết nghiên cứu cho thấy 92,8% mẫu sử dụng 10 thời gian cho người tiêu dùng mua trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội so với cửa hàng truyền thống[22] Bảng 2.1 Thang đo cảm nhận sự hữu ích Thang đo Tác giả Mua sữa bột trẻ em nhập qua Facebook giúp việc mua hàng tơi nhanh chóng Facebook giúp tơi dễ dàng việc mua sữa bột trẻ em nhập Mua sữa bột trẻ em nhập qua Facebook giúp tiết kiệm thời gian Tôi tin mua sữa bột trẻ em nhập qua Facebook rẻ -Fred D.Davis (1989) -Aoife (2001) Tôi cảm thấy mua sữa bột trẻ em nhập qua Facebook đem lại nhiều lợi ích - Cảm nhận về tính dễ sử dụng Theo Davis, F.D (1989) Cảm nhận tính dễ sử dụng mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể tốn nhiều nỗ lực thân Thang đo Tôi cảm thấy sử dụng Facebook để mua sữa bột trẻ em nhập phức tạp Sử dụng Facebook để mua sữa bột trẻ em nhập khơng địi hỏi nhiều nỗ lực trí tuệ tơi Cách sử dụng Facebook để mua sữa bột trẻ em nhập rõ ràng dễ hiểu Tôi cảm thấy sử dụng Facebook để mua sữa bột trẻ em nhập dễ sử dụng Tác giả Fred D.Davis (1989) 11 - Rủi ro cảm nhận Theo Bauer (1960), rủi ro cảm nhận hành vi mua người tiêu dùng nhận kết không mong đợi kết gây trải nghiệm khơng ưa thích Thang đo Mua sữa bột trẻ em nhập từ nhà bán lẻ Facebook liên quan đến rủi ro sản phẩm (sữa giả, hết hạn ) Tác giả -Sirkka L.Jarvenpaa -Dan J.Kim Mua sữa bột trẻ em nhập từ nhà bán lẻ trực tuyến Facebook khó nhận lại tiền muốn đổi trả hàng So với mua hàng truyền thống, mua sữa bột trẻ em nhập Facebook nhiều rủi ro - Niềm tin cảm nhận Theo Plank et al (1999) niềm tin cảm nhận người tiêu dùng người mua tin nhân viên bán hàng công ty cung cấp sản phẩm thực nghĩa vụ theo cách hiểu người mua Bảng 2.4 Thang đo niềm tin cảm nhận Thang đo Tác giả Những nhà bán lẻ trực tuyến sữa bột trẻ em nhập -Sirkka đáng tin cậy L.Jarvenpaa J Những nhà bán lẻ trực tuyến sữa bột trẻ em nhập -Dan Facebook giữ lời hứa cam kết Kim Những nhà bán lẻ trực tuyến sữa bột trẻ em nhập Facebook có vị trí tốt tâm trí tơi Những nhà bán lẻ trực tuyến Facebook cung cấp thông tin đáng tin cậy sản phẩm sữa bột trẻ em nhập muốn mua 12 - Truyền miệng trực tuyến Truyền miệng trực tuyến (electronic Worth of Mouth – eWOM): thơng tin tích cực hay tiêu cực ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế, khách hàng cũ sản phẩm công ty người tổ chức thông qua Internet "(Hennig-Thurau et al (2004) [11,tr 39] Bảng 2.5 Thang đo truyền miệng trực tuyến Thang đo Tác giả Tôi thường giới thiệu sản phẩm sữa bột trẻ em nhập -Isabelle có uy tín Facebook với bạn bè Goyette (2010) Tơi thường nói mặt tốt nhà bán lẻ sữa bột trẻ em nhập trực tuyến Facebook Tơi thường nói điểm tiêu cực sản phẩm sữa bột trẻ em nhập mạng Facebook Tôi thường thảo luận giá bán sản phẩm sữa bột trẻ em nhập với nhà bán lẻ trực tuyến Tôi thường thảo luận tính đa dạng sản phẩm sữa bột trẻ em nhập cung cấp Tôi thường thảo luận chất lượng sản phẩm sữa bột trẻ em nhập cung cấp Những thông tin nhận từ Facebook tác động đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập Facebook b Biến phụ tḥc Biến phụ thuộc mơ hình ý định mua Ý định mua nói đến khả sẵn sàng người tiêu dùng để mua sản phẩm Bảng 2.6 Thang đo ý định mua Thang đo Khả để tìm kiếm sữa bột trẻ em nhập từ nhà bán lẻ trực tuyến mạng xã hội Facebook cao Tôi sẵn sàng khuyên người bạn mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook Tơi thích mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook Tác giả -Jones (2010) -Ching-Fu (2008) -Jarvenpaa (1999) 13 2.2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết H4: Niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết H5: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng 2.3 THIẾT LẬP THANG ĐO 2.3.1 Tiến trình thiết lập thang đo 2.3.2 Cơ sở thiết lập thang đo Thang đo nghiên cứu đề xuất từ nghiên cứu trước ý định mua người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Bài nghiên cứu sử dụng thang đo biến số nêu phần 2.2.2 Items cho biến số tiếp cận từ nghiên cứu trước 2.3.3 Thang đo biến số Phần trình bày cấu trúc items sử dụng câu hỏi Các items đo lường thang đo Likert với Rất không đồng ý Rất đồng ý 2.3.4 Tiền kiểm định thang đo Sau hình thành nên thang đo cho nghiên cứu, để đảm bảo tính chắn tin cậy thang đo, tác giả thực khảo 14 sát với 50 khách hàng có ý định mua sữa bột trẻ em nhập qua mạng xã hội Facebook a Kiểm định nhân tố khám phá EFA Phương pháp chọn để phân tích nhân tố phương pháp Principap components Kết phân tích cho thấy mơ hình hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu giữ nguyên Tuy nhiên, item TMTT3 bị loại bỏ có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 Do đó, biến số thuộc nhóm truyền miệng trực tuyến lại items b Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Ý định mua (Sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng) KMO = 0.678 (>0.5), mức ý nghĩa Sig = 0.000 (50%) nên đạt yêu cầu Các biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ thành nhân tố gọi nhân tố Ý định mua c Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha nhóm lớn 0.6 tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó, tiêu thức đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố 2.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Mục đích nghiên cứu Nhận diện nhân tố tác động đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng Đánh giá mức độ tác động nhân tố đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng 2.4.2 Thiết kế nghiên cứu 2.4.3 Thu thập liệu Tác giả sử dụng đồng thời câu hỏi cứng câu hỏi mềm với phần mềm Google Docs Dữ liệu sau điều tra đưa vào phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS 16.0 2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 15 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA Mẫu khảo sát nghiên cứu có kích thước mẫu hợp lệ n = 275 Trong đó, số người tham gia khảo sát có ý định tìm kiếm thơng tin mua sữa bột trẻ em Facebook 250 người trả lời ( chiếm 91%), số người khơng có ý định tìm kiếm thông tin mua sữa bột trẻ em Facebook tham gia khảo sát 25 người (chiếm 9%) 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Kết kiểm định KMO = 0.859 (> 0.5), mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) phương sai trích rút 70.898% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu - Dựa vào phân tích bảng Rotated Component Matrix ta thấy item DSD1và DSD3 có hệ số tải (factor loading) nhỏ 0.5 nên cần loại bỏ items khỏi phân tích nhân tố Tiến hành phân tích nhân tố lại sau loại bỏ item DSD1và DSD3 ta có kết kiểm định KMO = 0.855 (> 0.5), mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) phân tích nhân tố trích nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích rút 75.738% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu Thực phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc (Ý định mua) ta có kết kiểm định KMO = 0.722 (> 0.5) Sig = 0.000(< 0.05) tích nhân tố thích hợp Các biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ thành nhân tố gọi nhân tố Ý định mua 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha a Nhóm báo của nhân tố Truyền miệng trực tuyến Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.924 > 0.6 hệ số Alpha loại 16 biến item nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Truyền miệng trực tuyến xem đạt yêu cầu b Nhóm báo của nhân tố Cảm nhận về sự hữu ích Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.867 lớn 0.6 hệ số Alpha loại biến item nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Cảm nhận hữu ích xem đạt yêu cầu c Nhóm báo của nhân tố Niềm tin cảm nhận Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.848 lớn 0.6 nên chấp nhận hệ số Alpha loại biến item nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Niềm tin cảm nhận xem đạt yêu cầu d Nhóm báo của nhân tố Cảm nhận về tính dễ sử dụng Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.968 lớn 0.6 nên chấp nhận Do vậy, thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng xem đạt yêu cầu e Nhóm báo của nhân tố Rủi ro cảm nhận Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.854 lớn 0.6 chấp nhận Tuy nhiên, RR2 có hệ số Alpha loại biến item lớn Cronbach Alpha tổng nên loại item khỏi mơ hình Hệ số Alpha loại biến item RR1và RR3 nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Rủi ro cảm nhận gồm items RR1 RR3 xem đạt yêu cầu f.Nhóm báo của biến phụ tḥc Ý định mua Tất items có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.828 lớn 0.6 chấp nhận hệ số Alpha loại biến item hầu hết nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Ý định mua đạt yêu cầu 17 Như vậy, ngồi báo item RR2 có hệ số Alpha loại biến item lớn Cronbach Alpha tổng nên loại item khỏi mơ hình, báo thuộc nhân tố cịn lại mơ hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy thang đo Điều khẳng định qua kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha với phần mềm SPSS 16.0 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.3.1 Ma trận tương quan biến số mô hình nghiên cứu Tất biến độc lập mơ hình nghiên cứu có mối quan hệ tương quan thuận chặt chẽ với biến phụ thuộc (lần lượt 83.8%, 76.9%, 81.1%, 79.4%) Rủi ro cảm nhận có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc Sự tương quan chặc chẽ biến độc lập với biến phụ thuộc nên ta kết luận sơ biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc (Ý định mua) 3.3.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính R2 = 0.821 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội vừa xây dựng phù hợp với tập liệu 82.1% Kết kiểm định Durbin – Watson có d = 1.848, với biến độc lập 250 quan sát có có dL = 1.768 dU = 1.817 Như vậy, dU < d < – dU (Miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất) Do ta kết luận khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình nghiên cứu Kết kiểm định đại lượng thống kê F bảng phân tích phương sai (ANOVA) có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.01 (α = 0.01) nên cho thấy mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu sử dụng 18 Bảng 3.19 Kết hồi quy theo phương pháp Stepwise Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) N1 541 418 240 042 2.258 025 439 9.953 000 378 2.646 N2 205 054 207 3.822 000 250 3.997 N3 200 047 208 4.214 000 302 3.311 N4 138 056 144 2.490 013 219 4.573 N5 -.043 021 -.056 -2.030 043 976 1.025 Collinearity Statistics T Sig Tolerance VIF a Dependent Variable: YDM Căn vào bảng 3.19 ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ nên kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng 3.3.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Cũng từ kết hồi quy ta có kết luận sau - H1: Nhân tố Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết có t = 3.822, sig =0.000< 0.05 hệ số hồi quy riêng phần =0.205>0 nên chấp nhận - H2: Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết có t = 2.490, sig = 0.013 < 0.05 có hệ số hồi quy riêng phần = 0.138> nên chấp nhận - H3: Nhân tố Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết có t = -2.030, sig = 0.043 < 0.05 có hệ số hồi quy riêng phần = -0.043< nên chấp nhận 19 - H4: Nhân tố Niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết có t = 4.214, sig = 0.000< 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.200> nên chấp nhận - H5: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng chiều lên ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng Giả thuyết có t = 2.258, sig = 0.000 < 0.05 có hệ số hồi quy riêng phần = 0.418>0 nên chấp nhận 3.3.4 Kết luận mơ hình hồi quy bội tuyến tính Mơ hình hồi quy định lượng qua phương trình sau: Ý định mua (Sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook) = 0.541 + 0.418*( Truyền miệng trực tuyến) + 0.205* (Cảm nhận hữu ích) + 0.200*(Niềm tin cảm nhận) + 0.138*( Cảm nhận tính dễ sử dụng) –0.043*(Rủi ro cảm nhận) 3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Cảm nhận hữu ích Cảm nhận tính dễ sử 0.205 0.138 Rủi ro cảm nhận -0.043 Niềm tin cảm nhận 0.200 Ý định mua 0.418 Truyền miệng trực tuyến Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu cuối Từ mô hình nghiên cứu ta thấy phạm vi kết nghiên cứu có nhân tố tác động đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng theo mức độ chiều hướng khác 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Qua mơ hình nghiên cứu, tác giả rút số kết luận: - Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng bị ảnh hưởng mạnh mẽ Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận hữu ích Niềm tin cảm nhận Trong đó, cảm nhận tính dễ sử dụng rủi ro cảm nhận lại tác động không đáng kể đến Ý định mua (Sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook) Có thể lý giải phân tích sau: - Khi mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều truyền miệng trực tuyến bình luận, lời khun từ nhóm bạn bè hay từ người sử dụng Đối với người tiêu dùng, lời khun hay bình luận có giá trị cao bắt nguồn từ người thân họ hay từ kinh nghiệm sử dụng thực tế người dùng trước Ngoài ra, mua hàng hóa nói chung mua sữa bột trẻ em nhập nói riêng mạng xã hội Facebook người tiêu dùng bị phân tán cảm thấy không tin tưởng nhiều luồng thơng tin khác Do đó, thông tin nhận từ truyền miệng trực tuyến người thân, bạn bè hay người sử dụng trước thông qua mạng xã hội Facebook giúp người tiêu dùng có thơng tin xác, cụ thể tác động đến ý định mua họ Ngoài ra, đặc điểm mạng xã hội lan truyền thơng tin cách nhanh chóng mạnh mẽ Truyền miệng trực tuyến tác động mạnh đến ý định Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng - Mơ hình Cảm nhận hữu ích tác động đáng kể đến Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng Điều lý giải thông qua mạng xã hội Facebook người tiêu dùng 21 mua sữa bột trẻ em nhập cho với giá rẻ hơn, tiết kiệm thời gian dễ dàng nhanh chóng Điều có tính độc đáo mạng Internet nói chung mạng xã hội Facebook nói riêng Hiện mạng xã hội Facebook phổ biến, người thường dùng 2-4 để sử dụng mạng xã hội Do đó, người tiêu dùng vừa theo dõi thông tin bạn bè, nhận thơng tin từ truyền miệng trực tuyến lại mua sữa bột nhập với nhiều lợi ích - Một kết khác từ mơ hình niềm tin cảm nhận tác động đáng kể đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook khách hàng Đà Nẵng Bên cạnh lợi ích nhận từ mua hàng mạng xã hội người tiêu dùng lo lắng lừa đảo Do đó, người tiêu dùng có ý định mua sữa bột nhập họ cảm nhận tin tưởng Sự tin tưởng đến từ thông tin nhận thông qua truyền miệng trực tuyến - Ngoài ra, theo kết nghiên cứu từ mơ hình cảm nhận dễ sử dụng tác động không đáng kể đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook Điều lý giải người tiêu dùng cảm thấy sử dụng mạng xã hội Facebook để mua hàng hóa nói chung sữa bột trẻ em nhập nói riêng khơng q phức tạp Họ quan tâm đến giá trị nhận vấn đề sử dụng - Một kết bất ngờ rủi ro cảm nhận tác động đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập mạng xã hội Facebook Khi mua hàng mạng xã hội thường liên tưởng đến lừa đảo, rủi ro Tuy nhiên, nhờ thông tin nhận từ bạn bè, người thân truyền miệng trực tuyến Điều giúp niềm tin cảm nhận người tiêu dùng nâng lên Người tiêu dùng lựa chọn nhà bán lẻ trực tuyến mà họ cảm thấy tin tưởng rủi ro giảm thiểu Ngồi ra, lợi ích nhận từ mua sữa bột nhập mạng xã hội Facebook cao điều giúp người tiêu dùng có ý định mua cao 4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực khoảng thời gian ngắn, 22 phương pháp khảo sát chủ yếu web-based, số lượng câu hỏi gởi nhiều thu lại 275 mẫu quan sát hợp lệ Vì vậy, kết nghiên cứu số hạn chế: Độ tin cậy mơ hình chưa cao phụ thuộc vào số lượng mẫu cách thức trả lời đáp án viên Khi thu thập câu hỏi trực tuyến thông qua mạng xã hội Facebook giới hạn địa điểm thành phố Đà Nẵng thông qua câu trả lời đáp án viên tính xác thực chưa cao Các items để đo lường biến quan sát tác giả tập hợp từ nghiên cứu tác giả nước nên tiến hành phân tích thành phố Đà Nẵng cịn số yếu tố chưa phù hợp Do đó, tiến hành phân tích EFA Cronbach Alpha tác giả loại bỏ số items chưa phù hợp 4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 4.3.1 Ứng dụng khoa học Nghiên cứu đóng góp số phát nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng Nghiên cứu lần khẳng định tính có giá trị mơ hình sử dụng để dự đoán chấp nhận sản phẩm dịch vụ công nghệ Từ tổng hợp mô hình đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng Dựa mơ hình đề xuất, nghiên cứu tìm biến số ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập thông qua mạng xã hội Facebook thành phố Đà Nẵng 4.3.2 Ứng dụng thực tiễn Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khách hàng Đà Nẵng có ý nghĩa thiết thực công ty đã, kinh doanh mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em nhập nói chung loại hàng hóa khác nói chung Bởi kinh doanh mạng xã hội Facebook 23 hội lớn với số người sử dụng Facebook Việt Nam chiếm tỉ lệ 34.1% (2012) Thị trường mẻ chưa khai thác triệt để Tuy nhiên, để thành công thị trường mầu mỡ việc nắm bắt tâm lý hành vi người tiêu dùng việc làm cần thiết để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp 4.4 ĐỀ X́T GIẢI PHÁP Chính ưu điểm bật bán hàng qua mạng xã hội Facebook đem lại tiết kiệm thời gian, giá rẻ, nhanh chóng dễ dàng … nên việc kinh doanh qua mạng xã hội nói riêng mạng xã hội Facebook nói chung phát triển Thái Lan, Singapore, Malasian…Tuy nhiên, Việt Nam nói chung thành phố Đà Nẵng nói chung hình thức chưa phát triển tương xứng với tiềm Từ kết phân tích nghiên cứu, tác giả nhận thấy nhà kinh doanh qua mạng xã hội Facebook cần phải gia tăng truyền miệng trực tuyến cách tăng chất lượng sản phẩm, uy tín Để thực điều tác giả đưa số đề xuất sau: Theo kết từ mơ hình truyền miệng trực tuyến nhân tố có sức ảnh hưởng lớn Doanh nghiệp cần ý đến chất lượng sản phẩm điều bậc phụ huynh thảo luận nhiều với giá trị trung bình 6.38 Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng, đặc biệt hàm lượng chất dinh dưỡng, tác dụng loại sữa trẻ em Các doanh nghiệp nên liên hệ với quan chức để lấy giấy chứng nhận hàng hóa xuất xứ cho sản phẩm Điều gỡ bỏ lo lắng người tiêu dùng chất lượng sữa bột, tiếng lành đồn xa tạo phản hồi tốt từ người tiêu dùng Đây kênh truyền thơng hiệu thông qua sức mạnh mạng xã hội với tốc độ lan truyền thông tin nhanh chóng Theo kết nghiên cứu vấn đề nhận lại tiền muốn đổi trả hàng có kết trung bình 5.728 đồng ý cao item có giá trị thấp doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng nhận lại tiền muốn trả hàng Về vấn đề tốn, doanh nghiệp nên tạo nhiều cơng cụ 24 toán trực tuyến để đảm bảo thuận tiện an tồn cho khách hàng Có nhiều cơng ty tài cung cấp cơng cụ toán trực tuyến toán thẻ, ví tiền điện tử, tiền mặt điện tử, tốn điện thoại di động Mỗi cơng cụ tốn có ưu điểm nhược điểm riêng Doanh nghiệp nên ý chọn hình thức tốn phù hợp để tăng tính bảo mật, an tồn cho khách hàng Ngồi ra, thơng tin khách hàng cần bảo mật để tránh rủi ro cho người sử dụng Doanh nghiệp nên cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cách nuôi dạy trẻ, mẹo vặt hay để chữa bệnh cho trẻ…Những thơng tin hữu ích giúp bậc phụ huynh chia sẻ bình luận, gia tăng lượt bạn bè kết nối Trang Facebook doanh nghiệp có lượng lớn bạn bè Khi ghé thăm, người tiêu dùng tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm sữa bột trẻ em nhập doanh nghiệp Về sách giá cả, sách bán hàng, khuyến mãi… doanh nghiệp cần đưa chiến lược hợp lý để thu hút khách hàng Đặc biệt doanh nghiệp nên có bố trí nhân viên để trả lời nhanh chóng phản hồi giải đáp thắc mắc khiếu nại khách hàng Điều giúp khách hàng dễ hàng trình tìm hiểu, đặt hàng gia tăng niềm tin Các doanh nghiệp cần trọng việc xây dựng dịch vụ khách hàng Hiện người tiêu dùng thường lo ngại vấn đề rủi ro mua hàng qua mạng Facebook chất lượng, hàng giả…Đặc biệt cho đổi trả hàng sau mua nhận hàng Điều làm cho khách hàng e ngại mua hàng qua mạng Facebook Nếu doanh nghiệp bán hàng tốt cam kết họ nên sẵn sàng việc nhận lại hàng trả từ khách hàng Doanh nghiệp linh động làm việc cách cho khách hàng trả lại hàng với điều kiện khách hàng chịu phí vận chuyển Biện pháp giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái mua hàng Họ không mang tâm lý bị lừa mua phải sữa giả, sữa chất lượng Ngồi ra, cần có quy định pháp lý chặt chẽ bảo vệ lợi ích người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh mẻ