Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Thương Mại đối với dịch vụ cửa hàng tiện lợi của Circle K. Bài nghiên cứu kế thừa từ những nghiên cứu phía trước, đồng thời bổ sung thêm một số giả thuyết mới. Trong bài các trích dẫn đều được liệt kê cụa thể. Bài nghiên cứu được giảng viên đánh giá cao.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên đại hoc Thương Mại sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi Circle K Hà Nội - Năm 2021 DANH MỤC VIẾT TẮT CHTL: Cửa hàng tiện lợi ĐHTM: Đại học Thương Mại DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Để trì phát triển dài hạn, doanh nghiệp xây dựng cho lượng khách hàng trung thành Họ nhân tố then chốt mang lại lợi nhuân bền vững cho doanh nghiệp Theo báo cáo Manta and BIA/Kelsey, khách hàng cũ thường chi tiêu 67% khách hàng mới Như vậy, khách hàng thân quen hoàn toàn xứng đáng đươc ưu tiên chăm sóc tốt chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ để giữ chân họ thấp nhiều lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới (Quốc Trung, 2017) Hiện tại, kênh bán lẻ đại nắm giữ 25% thị phần (theo thống kê Bộ Công Thương), nhiên số sẽ tiếp tục gia tăng mà kênh bán lẻ đại đa tiếp tục đáp ứng hài lòng khách hàng Thị trường bán lẻ Việt Nam thấy hình ảnh lên ngôi chuỗi cửa hàng tiện lợi xuất khắp nơi Cả doanh nghiệp Việt doanh nghiệp ngoại trạng thái cạnh tranh liệt nhằm xây dựng thương hiệu chiếm thị phần Chính lên ngôi chuỗi cửa hàng tiện lợi khiến người tiêu dùng hưởng lợi nhiều nhất Từ lý kể trên, nhóm nghiên cứu đa lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên đại học Thương Mại sử dụng dịch vụ CHTL Circle K.” Với mục đích xác định nhân tố cũng cường độ tác động nó đến lòng trung thành khách hàng mua hàng CHTL, từ đó đưa giải pháp kiến nghị cho nhà quản lý để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sinh ĐHTM sử dụng dịch vụ CHTL Circle K nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung khách hàng tìm mô hình rõ mức độ ảnh hưởng nhân tố 1.2.2 Mục tiêu cụ thể • Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên ĐHTM sử dụng dịch vụ Circle K • Đo lường xem xét vai trò các yếu tố tác động tới lịng trung thành sinh viên ĐHTM • Đề xuất giải pháp cải thiện nâng cao mức độ trung thành sinh viên ĐHTM đối với việc sử dụng dịch vụ Circle K 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Tại sinh viên Thương Mại( SVTM) lại thường xuyên lựa chọn Circle K để mua sắm? ( ưu điểm cảm nhận từ phía khách hàng) Câu hỏi 2: Yếu tố ảnh hưởng đến việc SVTM quay lại lần trở thành khách hàng trung thành? Câu hỏi 3: Làm để nâng cao lòng trung thành SVTM đối với dịch vụ Circle K? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đứng góc độ sinh viên nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên ĐHTM với việc sử dụng dịch vụ Circle K - Phạm vi nghiên cứu: • Thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng 8/202111/2021 • Không gian: Trường Đại học Thương Mại\ 1.5 Khách thể nghiên cứu Sinh viên trường ĐHTM đa sử dụng dịch vụ CHTL Circke K CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Lý thuyết lòng trung thành a, Khái niệm Theo Oliver, lòng trung thành khách hàng lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ tương lai khách hàng, hoặc tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhan hiệu đó cho sản phẩm/ dịch vụ hoặc sản phẩm/ dịch vụ khác cũng thương hiệu đó, cho dù có yếu tố tác động hoàn cảnh (tới khách hàng) nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi hành vi mua sắm khách hàng” (Oliver & RL, Mức độ trung thành người tiêu dùng , 1999) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác trung thành, nhiều tác giả thừa nhận trung thành bao gồm khía cạnh hành vi khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978) Engel Blackwell định nghĩa lòng trung thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới hoặc vài nhan hiệu đối với loại sản phẩm thời kỳ khách hàng (Engel, Blackwell, & and Kollat, Consumer Behavior, 1982) => Như định nghĩa lịng trung thành gồm hai yếu tố thái độ hành vi Cho khách hàng có hành vi trung thành với công ty thể thái độ ưa thích nhiều đối với công ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, tồn yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại việc tính tốn lịng trung thành có thể dẫn đến lịng trung thành giả mạo (Dick & & Basu, 1994) Vì vậy để đạt lòng trung thành “đúng”, công ty nên đồng thời tập trung vào hai thứ hành vi thái độ trung thành Mcilroy Barnett nói: Tuy nhiên lòng trung thành không phải tồn mai mai khách hàng tiếp tục mua hàng mà họ cảm thấy giá trị họ nhận từ doanh nghiệp tốt từ doanh nghiệp khác (McIlroy & Barnett, 2000) b, Lợi ích lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp Lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Theonghiên cứu 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp so với khách hàng mới giao dịch đa thực thi theo lộ trình quen thuộc họ cũng ít đòi hỏi doanh nghiệp nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp, nói tốt doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp, chú ý ít đến nhan hiệu quảng cáo doanh nghiệp cạnh tranh ít nhạy cảm giá, mua nhiều doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới cải tiến chất lượng sản phẩm Lòng trung thành coi đóng góp phần lớn vào lợi nhuận doanh nghiệp, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Chính điều việc xây dựng lịng trung thành khách hàng vấn đề cần quan tâm bất kỳ doanh nghiệp Muốn tồn phát triển lâu dài cần phải có khách hàng trung thành c, Các thành phần lòng trung thành Theo Olive mô hình lịng trung thành khách hàng kết hợp cách hiệu yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) hành động (sự lặp lại việc mua hàng khách hàng) (Oliver, 1977) * Thái độ trung thành: Thái độ trung thành khách hàng nói trung thành môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), khía cạnh tính mục đích hành vi mua sắm (behavioral intent) Thông thường lịng trung thành khách hàng phát triển dựa nhất quán hình ảnh thương hiệu, nhất quán thông điệp truyền thông thông qua công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications) Lòng trung thành khách hàng bao hàm thỏa man khách hàng, thỏa man khách hàng chưa đủ để đem đến trung thành khách hàng cho doanh nghiệp Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thường có thái độ tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu doanh nghiệp Và tất nhiên, khách hàng có thái độ tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu doanh nghiệp khách hàng sẽ trở nên ngày trung thành Oh cho lòng trung thành khách hàng cũng đo lường thái độ Thái độ trung thành đề cập đến biểu nội tâm khách hàng như: tâm lý, ưa thích cảm nhận khách hàng tín nhiệm đối với riêng sản phẩm, dịch vụ cụ thể đó Shankar cho thái độ trung thành thể đơn đặt hàng cao hoặc dài hạn hơn, qua lời cam kết khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại khách hàng (Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003) * Hành vi trung thành: Hành vi trung thành khách hàng hiểu lặp lại hành vi mua hàng đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đa sử dụng Hành vi trung thành khách hàng có thể thể dưới nhiều hình thức khách Ví dụ khách hàng có thể trung thành với (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với cửa hàng/ siêu thị cụ thể… Sự thỏa man khách hàng mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên trung thành hành vi mua sắm (Schultz & Bailey, 2000) Một khách hàng thỏa man với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành với thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm khách hàng đó phải mua hàng thương hiệu đó hoặc địa điểm mua sắm lý thời gian họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng) Các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng yếu tố quan trọng tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng Các hoạt động bao gồm xây dựng hình ảnh thương hiệu chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên Các hoạt động marketing ngắn hạn việc sử dụng công cụ chương trình xúc tiến bán hình thức xây dựng hình ảnh thương hiệu ban đầu mang tính truyền thống Các công cụ sử dụng hoạt động marketing ngắn hạn cũng cần phải cân xâu chuỗi với hoạt động marketing tương lai (dài hạn) 2.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ a, Định nghĩa Theo Tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO, dự thảo DIS đa đưa định nghĩa chất lượng sau: “Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng biến có liên quan” Tuy nhiên, định nghĩa phương pháp đánh giá chất lượng nhà nghiên cứu hay đề cập nghiên cứu là: “chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasuraman.A, V, & L, 1988) b, Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đa thực mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhiều thị trường khác - Parasuraman, Zeithaml Berry đưa mô hình năm khoảng cách chất lượng với 10 thành phần (tính tin cậy, tính đáp ứng, lực phục vụ, khả tiếp cận, lịch nhân viên, thông tin trao đổi, khả tín nhiệm, độ an toàn, khả hiểu biết khách hàng phương tiện hữu hình) (Parasuraman.A, V, & L, 1988) - Trong mô hình khác Garvin cũng đưa thành phần chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều ngành sản xuất sau:Thực hiện, đặc điểm sản phẩm, độ tin cậy, thuận tiện, tính thẩm mỹ chất lượng nhận thức (Garvin, 1984) 2.1.3 Lý thuyết rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi ám khó khăn khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa man dịch vụ tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xa hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992) Vì rào cản cao tạo áp lực giữ khách hàng hàng ít 2.1.4 Lý thuyết đo lường Có cách khác để đo lường lòng trung thành khách hàng: - Đo lường thông qua hành vi (Brown, Brand loyalty-fact or fiction?, 1952) - Đo lường thông qua thái độ (Oliver & RL, Mức độ trung thành người tiêu dùng , 1999) - Đo lường kết hợp hành vi thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978) Có hai yếu tố cần xem xét để đo lường lòng trung thành khách hàng hành vi thái độ Theo (Anton, 1996) cho rằng: “Khi doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành khách hàng đó sẽ “bánh đà” hiệu nhờ vào việc: - Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích doanh nghiệp đó - Khách hàng có thể mua loại sản phẩm khác bán doanh nghiệp tham quan, mua sắm sản phẩm thích doanh nghiệp đó - Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đa quen thuộc với hệ thống dịch vụ doanh nghiệp đó - Ngân sách cho hoạt động marketing giảm bớt việc giữ chân khách hàng ít tốn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới - Gia tăng thêm lượng khách hàng mới từ việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp giới thiệu với người quen, bạn bè hoặc gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Tuy nhiên, lòng trung thành không phải tồn mai mai khách hàng tiếp tục mua hàng mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận từ doanh nghiệp tốt doanh nghiệp khác Nhiều nghiên cứu trước đa thực nhằm tìm mối quan hệ lòng trung thành khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 2.2 Sơ lược chuỗi CHTL Circle K Circle K chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế, thành lập năm 1951 El Paso, Texas, Hoa Kỳ Công ty đa nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 1990 đa trải qua số chủ sở hữu; nó sở hữu điều hành Alimentation Couche-Tard có trụ sở Canada Nó có mặt hầu hết 50 tiểu bang Hoa Kỳ, tất tỉnh Canada số quốc gia Châu Âu (Đan Mạch, Estonia, Ireland, Latvia, Lithuania, Na Uy, Ba Lan, Nga Thụy Điển) Ở châu Á châu Mỹ Latinh, thương hiệu sử dụng nhà nhượng quyền(Nguồn Wikipedia) Trên toàn cầu, bắt đầu từ năm 1951 bang Texas, Mỹ, tới nay, Circle K đa trở thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi uy tín rộng khắp, nởi tiếng tồn giới chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời với 16.000 cửa hàng, bao gồm: Hơn 14.800 cửa hàng công ty điều hành hoạt động Mỹ, Canada, Đan Mạch, Na Uy & Đông Âu Hơn 2.380 cửa hàng Circle K nhượng quyền hoạt động nhiều nước khác giới, gồm: Campuchia, Trung Quốc, Hy Lạp, đảo Guam, Honduras, Hồng Kông, Indonesia, Jamaica, Macau, Mexico, Mông Cổ, New Zealand, Ả Rập Saudi, Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Việt Nam Tại Việt Nam, theo thông báo công thương Circle K Việt Nam thuộc sở hữu Cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ với số đăng ký chứng nhân doanh nghiệp: 0306182043, Cấp ngày: 10/11/2008, trụ sở công ty địa chỉ: Lô I, II – số 1.01 Hồng Lĩnh Plaza, Đường số 9A, Khu dân cư Trung Sơn, xa Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Circle K chú trọng vào việc phát triển nhanh chóng lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi theo giấy phép nhượng quyền thương hiệu Circle K Mỹ Circle K luôn tự hào giới thiệu chúng tôi chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên Việt Nam, cửa hàng đầu tiên khai trương vào 20 tháng 12 năm 2008 Circle K đa tổ chức Lễ Kỷ Niệm 10 năm hoạt động Việt Nam năm 2018 Hiện đa có gần 400 cửa hàng Circle K thành phố lớn Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ sẽ tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu khách hàng khắp nơi 2.2 Các nghiên cứu phía trước 2.2.1 Nghiên cứu nước Evaluation of factors affecting customer loyalty in the restaurant industry Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama and Ali Hoseinpour Mục đích nghiên cứu để điều tra yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành nhà hàng Dữ liệu thu thập bảng câu hỏi phân phối 10 chi nhánh chọn ngẫu nhiên Nhà hàng Boof Chain Tehran Trong chi nhánh, 40 khách hàng đa chọn để nghiên cứu Cuối cùng, mẫu nghiên cứu bao gồm 268 khách hàng Mô hình phương trình có cấu trúc sử dụng để phân tích liệu kiểm tra giả thuyết Kết thu cho thấy chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, môi trường nhà hàng nhận thức công giá có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng, tác động vị trí nhà hàng đến hài lòng khách hàng chưa xác nhận Ngoài ra, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ nhận thức công giá đa có tác động tích cực đến lòng tin khách hàng Kết cho thấy chất lượng thực phẩm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hài lòng tin tưởng khách hàng đối với Boof Chain Restaurants Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, ảnh hưởng tin tưởng khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng chưa xác nhận Factors Affecting on Customer Loyalty in Service Organizations Qais Ahmed Al-Maamari1, *, Mohammed Abdulrab2 Nhiều nghiên cứu trước cho thấy số ít nhà nghiên cứu đánh giá khám phá ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng Mục đích báo khám phá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, đó là: hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, tin tưởng, giá trị cảm nhận, thích thú công nghệ dẫn đến lịng trung thành đối với tở chức dịch vụ Để đạt điều này, tổng quan thảo luận ngắn gọn khuôn khổ khái niệm điểm nổi bật tổng quan 🡪 Theo kết bảng ma trận xoay cuối cùng, chúng ta có nhân tố định nghĩa lại sau STT Rà 4.5 Tương quan biến Correlations Pearson Correlation TT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TL Sig (2-tailed) N HL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation G Sig (2-tailed) N Pearson Correlation RC Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 🡪Sig tương quan biến độc lập KB1, HL, NV, RC với biến phụ thuộc TT nhỏ 0.05 Như vậy có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến TT 🡪 Các cặp biến độc lập có mức tương quan yếu với nhau, vậy khả cao sẽ không có khả đa cộng tuyến xảy 4.6 Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R ,858a ,7 a Predictors: (Constant), RC, TL, G, NV, HL b Dependent Variable: TT 🡪 Giá trị R hiệu chỉnh 0.729 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hương 72.9% thay đổi biến phụ thuộc, lại 27.1% biến ngồi mô hình sai số ngẫu nhiên 🡪 Hệ số Durbin-Watson = 2.145 nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ANOVAa Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TT b Predictors: (Constant), RC, TL, G, NV, HL Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05 🡪 Mô hình tuyến tính bội phù hợp với tập liệu có thể sử dụng Coefficientsa Model (Constant) HL TL NV G RC a Dependent Variable: TT 🡪 Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập NV > 0.05 nên NV bị loại khỏi mô hình Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập HL, TL, G, RC nhỏ 0.05 nên biến có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, giữ lại mô hình 🡪 Hệ số VIF biến độc lập nhỏ vậy không có đa cộng tuyến xảy Hệ số hồi quy biến HL, TL, RC lớn 🡪 HL, NV, RC tác động chiều với biến phụ thuộc Hệ số hồi quy G < G tác động ngược chiều với biến phụ thuộc 🡪 Căn vào trị tuyệt đối hệ số hồi quy Beta, mức độ tác động biến độc lập tới biến phụ thuộc TT sau: HL (0.301) > TL (0.170) > G (0.069) > RC (0.046) Tương ứng với: • Biến Sự hài lịng tác động mạnh nhất tới lịng trung thành sinh viên Thương Mại • Biến Tiện lợi tác động mạnh thứ tới lòng trung thành sinh viên Thương Mại • Biến Giá tác động mạnh thứ tới lòng trung thành sinh viên Thương Mại • Biến Rào cản chuyển đởi tác động yếu nhất tới lòng trung thành sinh viên Thương Mại 🡪 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: TT = 0.280*HL + 0.015*TL + 0.035*RC – 0.757*G Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: TT = 0.301*HL + 0.17*TL + 0.046*RC – 0.069*G CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận chung Nghiên cứu đa xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên Đại học Thương mại sử dụng dịch vụ Circle K tìm mô hình rõ mức độ ảnh hưởng nhân tố Sau trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đa rút nhận xét sau: - Có yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên Thương Mại đối với dịch vụ Circle K là: Sự hài lòng, tiện lợi, rào cản chuyển đổi giá - Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất theo kết khảo sát tiện lợi (Hệ số Beta chuẩn hoá 0,17), sau đó hài lòng (Hệ số Beta chuẩn hố 0,301), tiếp đến rào cản chuyển đởi (Hệ số Beta chuẩn hoá 0,46), sau giá (Hệ số Beta ch̉n hố -,069) Vai trị yếu tố tác động tới lòng trung thành sinh viên ĐHTM: - Các yếu tố tác động tới lòng trung thành sinh viên ĐHTM có vai trò giúp chúng ta hiểu biết thêm khách hàng đa cảm nhận mua hàng CHTL - Các yếu tố hài lòng, tiện lợi, rào cản chuyển đởi có tác động chiều với lịng trung thành sinh viên Thương Mại đối với dịch vụ Circle K Tức hài lòng, tiện lợi, rào cản chuyển đởi cao mức độ trung thành tăng ngược lại Trong đó, yếu tố “sự hài lòng” tác động mạnh nhất tới lòng trung thành sinh viên - Tuy nhiên, yếu tố “giá có tác động ngược chiều với lòng trung thành sinh viên Thương Mại đối với dịch vụ Circle K Tức giá cao mức độ trung thành sẽ giảm ngược lại 5.2 Hạn chế đề tài Bên cạnh ý nghĩa đóng góp nghiên cứu, nghiên cứu hạn chế nhất định - Thứ nhất, nghiên cứu tiến hành theo cách tiếp cận định lượng vậy chưa miêu tả toàn diện, chi tiết vấn đề, không thấy rõ yếu tố ảnh hưởng khác như: hành vi, cảm xúc, thái độ khách hàng nhận khảo sát, Các nghiên cứu tương lai có thể tiến hành theo cách tiếp cận định tính để tìm hiểu sâu khía cạnh ảnh hưởng - Thứ hai, khách thể nghiên cứu nhóm sinh viên Đại học Thương mại với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Ưu điểm phương pháp dễ thực hiện, ít tốn cũng có mặt hạn chế tính đại diện cho khách hàng sử dụng dịch vụ Circle K không cao liệu thu từ mẫu có thể thiếu chính xác người tham gia khảo sát trả lời không đồng nhất với trải nghiệm hoặc trả lời qua loa, chưa trọng tâm Do đó, để cải thiện điều nghiên cứu tương lai nên mở rộng tới nhiều khách hàng - Thứ ba, thời gian nghiên cứu hạn chế, cũng chưa có kinh nghiệm vấn đề khảo sát dẫn đến chất lượng bảng câu hỏi, thang đo chưa tốt dẫn đến nhiều yếu tố trùng lặp phải loại bỏ, quy trình nghiên cứu nhóm chưa chặt chẽ, cịn nhiều thiếu sót Ngồi cịn nhiều mặt hạn chế khác, nhóm nghiên cứu sẽ rút kinh nghiệm 5.3 Giải pháp đề xuất Qua kết phân tích ta có thể thấy lịng trung thành người tham gia khảo sát Circle K chịu tác động yếu tố: hài lòng, tiện lợi, rào cản chuyển đổi giá sở đó đề xuất Circle K nên chú ý vào vấn đề sau: 5.3.1 Sự hài lòng: Circle K nên nỗ lực công tác phục vụ mang đến giá trị hài lòng cho khách hàng Cần biết quan tâm, lắng nghe khách hàng điều đó thể cửa hàng chú trọng đến ý kiến khách hàng làm cho họ nhiệt tình đóng góp Hệ thống mạng Wifi cửa hàng nên nâng cấp chất lượng đảm bảo khách hàng có thể học tập làm việc cách thoải mái lúc sử dụng dịch vụ cửa hàng Ngoài nên chú trọng vào hoạt động truyền thông, phân phối Sự hài lòng chính lời hứa hẹn lần quay lại sau, khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó lâu dài Circle K tiếp tục giữ vững phát huy mạnh có với đó có cải tiến để đáp ứng nhu cầu khách hàng 5.3.2 Sự Tiện Lợi: Vì cửa hàng đặt xen kẽ khu dân cư, khách hàng phải tự bảo quản phương tiện cá nhân Vì vậy, cửa hàng nên có thêm đội ngũ nhân viên bảo vệ để có thể bảo toàn tài sản cho khách hàng, cũng có thể đảm bảo an ninh trật tự khu vực xung quanh điểm bán khiến khách hàng có cảm giác an tâm vào cửa hàng Cần cung cấp sản phẩm dịch vụ đến tay khách kịp thời đúng lúc Không nên để khách hàng chờ lâu tránh làm mất chất đồ ăn nhanh (Fastfood) Cửa hàng cần cam kết phục vụ 24/24, đẩy mạnh chính sách hỗ trợ đổi trả, bảo hành quầy chiến lược giao hàng tận nơi Đối với sản phẩm công nghệ, cửa hàng cần đưa thông tin chi tiết hướng dẫn cách đổi trả liên hệ bảo hành hiệu quả, nhanh chóng 5.3.3 Rào cản chuyển đổi Circle K cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chí 4F (Fresh- Friendly– Fast-Full) Qua nghiên cứu cho thấy khách hàng Circle K rất quan tâm đến vấn đề Circle K có cung cấp dịch vụ đa cam kết tiêu chí 4F (Fresh- Friendly– Fast-Full) so với cửa hàng khác, cũng yếu tố có tác động mạnh đến lịng trung thành vậy Ban lanh đạo cần đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ, thực đúng đa hứa với khách hàng, cam kết với khách hàng khẩu hiệu dán cửa hàng cam kết bồi thường cho khách hàng cửa hàng không thực đúng cam kết 5.3.4 Giá Giá không cao so với cửa hàng khác Qua nghiên cứu thực tế cho thấy phần giá Circle K cao so với chợ Tuy nhiên giá so với chợ luôn vấn đề nan giải, hàng hóa không phải tính thuế VAT 10% nên mặt hàng chợ luôn có giá tốt cửa hàng bán lẻ đại, từ đó tạo nên tâm lý 5.3 Tài liệu tham khảo Anton, J (1996) Customer Relationship Management: Making Hard Decisions with Soft Numbers Upper Saddle River: Prentice-Hall Brown (1952) Brand loyalty-fact or fiction? Advertising Age, 53 - 54 Dalholkar, P A., D I Thorpe, & J O Rentz (1996) A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16 Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường (2016) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng dịch vụ bán lẻ hệ thống siêu thị hapro mart hà nội Tạp chí KH Nơng nghiệp Việt Nam 2016, tập 14, số 8: 1395-1403 Dick, A S., & & Basu, K (1994) Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework Journal of the Academy of Marketing Science, 22 Engel, J F., Blackwell, R D., & and Kollat, D T (1982) Consumer Behavior Hinsdale, Ill: Dryden Press, 1978 Fornell, C (1992) Một phong vũ biểu mức độ hài lòng khách hàng quốc gia: Trải nghiệm người Thụy Điển Tạp chí Tiếp thị, 56, 6-21 Garvin, D (1984) Business horizons Elsevier Griffith, D A (2005) An examination of the influences of store layout in online retailing Journal of Business Research, 1391-1396 Jacoby, J., & Chesnut, R (1978) Mức độ trung thành với thương hiệu: Đo lường quản lý Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 25-31 McIlroy, A., & Barnett, S (2000) Building customer relationships: discount cards work? 347-355 Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TPHCM Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10, 57- 68 Nguyễn Thị Thạch Thảo (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Citibank Việt Nam Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại Học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Oliver (1977) A Behavioral Perspective on the Consumer The McGraw-Hill Companies, Inc., New York Oliver, & RL (1999) Mức độ trung thành người tiêu dùng Tạp chí Tiếp thị, 63, 3334 Parasuraman, A V A Zeithamil, L.L Berry (1985) A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research Journal of Marketing, 41-50 Parasuraman.A, V, Z., & L, B (1988) SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing, 64(1), 12-40 Richard L Oliver (2017) When customer loyalty? Journal of Marketing, 63: 33-44 Shankar, V., Smith, A., & Rangaswamy, A (2003) Customer satisfaction and loyalty in online and online environments International Journal of Research in Marketing, 20, 153 175 Schultz, D E., & Bailey, S (2000) E- loyalty: your secret weapon on the web Harvard business review, 78(4), 105-113 Trần minh tánh (2018) ,Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường đại học mở tp.Hồ Chí Minh PHỤ LỤC Phiếu khảo sát Giới thiệu nghiên cứu Xin kính chào anh(chị) Chúng tôi nhóm nghiên cứu trường Đại học Thương mại Hiện tại, nhóm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành sinh viên Đại học Thương mại việc sử dụng dịch vụ Circle K Chúng tôi hy vọng nhận đồng ý tham gia trả lời bảng khảo sát dưới anh(chị) Sự hợp tác anh(chị) nguồn thông tin quý giá hỗ trợ chúng tôi đánh giá hiệu nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành sinh viên Thời gian trả lời bảng khảo sát không năm phút Anh(chị) có thể bỏ qua hoặc dừng lại bất kì câu hỏi không muốn trả lời Chúng tôi cam kết liệu anh(chị) cung cấp sẽ giữ kín danh tính bảo mật thông tin, sử dụng nghiên cứu học thuật Chúng tôi rất quý trọng thời gian, hợp tác anh(chị) Đóng góp anh(chị) sẽ hỗ trợ rất nhiều cho hiểu biết chúng tôi lĩnh vực lòng trung thành nâng cao tính thực tế nghiên cứu Một lần xin trân trọng cảm ơn hợp tác anh(chị) Phần 1: Thông tin chung Anh/Chị đa biết đến hay sử dụng qua dịch cửa hàng tiện lợi Circle K bao giờ chưa? • Đa sử dụng • Chưa sử dụng đa nghe tên Kênh thông tin giúp anh/chị biết circle k là? • Mạng xa hội (Facebook, Instagram, Tiktok, ) • Người quen • Băng rôn, poster, tờ rơi, bảng hiệu, pano quảng cáo • Qua việc sử dụng sản phẩm • Khác (xin ghi rõ) Tần suất anh/chị đến Circle K tháng? • 1-5 lần/tháng • 5-10 lần/tháng • 10-15 lần/tháng • Nhiều Yếu tố khiến Anh/Chị nhớ đến Circle K đầu tiên ? • Tên thương hiệu • Logo Circle K màu đỏ nởi bật • Đồng nhất việc trang trí cửa hàng • Yếu tố khác (xin ghi rõ) Anh/chị khách hàng Circle K bao lâu? (câu hỏi mở) Phần Nội dung Anh/chị hay cho biết mức độ đồng ý với yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng với dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K anh/chị mức độ sau: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Anh/chị chọn thang điểm phù hợp nhất cách tích vào ô tương ứng Thang điểm Hàng hoá Tôi lựa chọn Circle K có nhiều mặt hàng mới, đa dạng Tôi yên tâm hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng, xuất xứ rõ ràng, thực phẩm tươi mới, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Số lượng hàng hoá đáp ứng đủ nhu cầu tôi Có nhiều mặt hàng phù hợp với sinh viên Trưng bày Trưng bày đẹp, ngăn nắp theo loại/ngành hàng, dễ tìm thấy sản phẩm cần mua Tôi không phải đắn đo mua thông tin hàng hố/bảng dẫn in đầy đủ, rõ ràng Lối kệ hàng hóa rộng rai, thoải mái Tôi bị thu hút băng rôn, poster giảm giá, khuyến mai Nhân viên Nhân viên thân thiện, lịch sự, nắm rõ thông tin hàng hố Tôi dễ dàng tìm nhân viên để tư vấn, giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác Đồng phục gọn gàng, tươm tất Tiện lợi Tôi tiết kiệm nhiều thời gian mua sắm Tôi có thể mua hàng 24/24 Cửa hàng đa dạng phương thức toán Tôi có thể ngồi cửa hàng học tập, nghỉ ngơi, tụ tập bạn bè Circle K mang đến nhiều tiện ích mong đợi Mặt Cửa hàng nằm gần nơi tôi sống, dễ tìm Không gian mua sắm rộng rai, tiện nghi Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện, giúp tôi lại dễ dàng Giá Giá không cao so với cửa hàng khác Giá tương xứng với chất lượng hàng hoá Giá phù hợp với mức chi tiêu tôi Dịch vụ khách Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mai hàng Circle K có nhiều dịch vụ mà cửa hàng khác không có Dịch vụ giao hàng nhanh chóng Tôi lựa chọn circle k dịch vụ hậu mai tốt Rào cản Circle K có quan hệ với khách hàng tốt chuyển đổi Mất nhiều chi phí công sức tôi thay đổi cửa hàng Circle K luôn có nhiều sản phẩm thay giúp tôi thỏa man nhu cầu Tôi yên tâm Circle K cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chí 4F (Fresh- Friendly–Fast-Full) Nhìn chung việc thay đổi cửa hàng gây nhiều rắc rối cho tôi Sự hài lòng Tôi hài lòng với lần mua sắm Circle K khách hàng Tôi tìm thấy thứ tôi cần Circle K Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân Circle K lựa chọn đầu tiên tôi Tôi tiếp tục sử dụng dv circle k tương lai Tôi rất trung thành với circle k Sự trung thành Nếu bây giờ cần mua đồ dùng, circle k luôn lựa chọn đầu tiên tôi Tôi khuyến khích bạn bè, người quen nên sử dụng dv circle k Phần Thông tin cá nhân Giới tính anh/chị • Nam • Nữ Anh/chị sinh viên năm mấy? • Năm nhất • Năm hai • Năm ba • Năm tư Thu nhập hàng tháng anh/chị: • Không có thu nhập • Dưới triệu • 3-5 triệu • triệu Anh/chị đến Circle K phương tiện • Đi • Xe máy • Xe bus • Khác (xin ghi rõ) Phần Lời cảm ơn Cảm anh/chị đa dành thời gian quý báu tham gia khảo sát chúng tôi Đóng góp anh(chị) sẽ hỗ trợ rất nhiều cho hiểu biết chúng tôi lĩnh vực lòng trung thành nâng cao tính thực tế nghiên cứu Chúc anh/chị luôn thành công học tập công việc nhé! ... Total 14 ,64 1 2 ,68 1 1 ,65 1 1, 464 1,271 1,022 ,947 ,9 06 ,878 10 ,802 11 ,758 12 ,743 13 ,67 5 14 ,63 2 15 ,61 5 16 ,532 17 ,503 18 ,4 96 19 ,451 20 ,409 21 ,391 22 ,370 23 , 362 24 ,324 25 ,320 26 ,280... Explained Component Total 9, 763 2,241 1,408 1, 263 1,048 ,933 ,799 ,752 ,61 4 10 ,551 11 ,517 12 ,499 13 ,484 14 ,4 26 15 ,4 16 16 ,350 17 ,331 18 ,312 19 ,275 20 ,2 46 21 ,228 22 ,214 23 ,174 24... ,391 22 ,370 23 , 362 24 ,324 25 ,320 26 ,280 27 ,273 28 ,244 29 ,225 30 ,2 16 31 ,195 32 ,185 33 , 166 34 ,1 36 35 ,131 36 ,105 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa