Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần kinh đô

Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung Cơng ty Cổ phần Kinh Đô Trong thị trường hàng thực phẩm Việt Nam, Kinh Đô tên hay nhắc đến Đó thương hiệu mạnh khơng nước mà cịn số thị trường nước Để đạt thành tựu trên, Kinh Đơ có chiến lược hoạt động đắn Chiếc lược tỏ có hiệu Việt Nam thành viên WTO Khởi đầu từ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ với vài chục công nhân quận 6, TP.HCM, sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu hệ thống với công ty thành viên, nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc Theo chun gia, thành cơng hệ thống Kinh Đơ nói chung bánh kẹo Kinh Đơ nói riêng dựa vào hai chiến lược thực chiến thuật sáp nhập, liên doanh, liến kết, hợp tác tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề Trong phạm vi viết này, nghiên cứu hướng chiến lược chiến lược tăng trưởng tập trung Công ty Cổ phần Kinh Đô Nội dung viết chủ yếu tập trung khái quát chiến lược, phân tích ma trận SWOT, đánh giá đề giải pháp KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam • Tel.: (84) (8) 38270838 • Fax: (84) (8) 38270839 • Email: info@kinhdo • Website: www.kinhdo.vn Được thành lập năm 1993, khởi đầu với thành công sản phẩm Snack, ngành thực phẩm Kinh Đơ có bước tiến vượt bậc tảng cho phát triển chung toàn Tập đoàn Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập dây chuyền Cookies Đan Mạch trị giá triệu USD - ngành Cookies đời Những năm tiếp theo, chuỗi thành cơng liên tiếp với ngành bánh mì, bánh lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Điểm bật năm 2000, nhập dây chuyền Cracker từ Châu Âu đời nhãn hàng AFC tạo nên tên tuổi Kinh Đô Trải qua 17 năm, đến nay, 90% doanh thu Tập Đồn có từ thực phẩm chiến lược đầu tư tài Tập Đoàn tập trung vào ngành Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm bật Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo Công ty Ki Do chuyên ngành kem, sữa chua Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Trong giai đoạn tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng chiều rộng chiều sâu ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) công ty ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam Trước mắt, năm 2010 sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đơ TẦM NHÌN - SỨ MỆNH CỦA CƠNG TY Với nhiêt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rơng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà cịn gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh: • Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm • Với cổ đơng, sứ mệnh Kinh Đơ không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư • Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tơi khơng đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng • Chúng tơi ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy • Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội MỤC TIÊU DÀI HẠN VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG Mặc dù 2009 năm nhiều thử thách doanh nghiệp Việt Nam giới ngành nghề, Kinh Đô vững bước vượt mục tiêu đặt tảng dự báo tình biến động thị trường, hoạch định đối sách cho tình huống, tính kỷ luật quản lý rủi ro, khả thích nghi có máy vận hành tầm nhìn kiên định chiến lược Ban Lãnh Đạo Trong năm qua, Kinh Đô không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng người tiêu dùng sách phù hợp với yêu cầu môi trường với kết tiếp tục giữ vững vị doanh nghiệp đứng đầu ngành với sức tăng trưởng cao Một phần lớn đóng góp cho kết từ lực vận hành kinh doanh để đạt kết tốt CÁU LỢI NHUẬN 2010 Cụ thể, Kinh Đô thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược 10 năm cho Tập đồn Trên sở đó, chiến lược kinh doanh SBU hoàn tất cho năm tới triển khai đến phận phịng ban Trên sở đó, xác định xếp lại ngành nghề kinh doanh dựa phân tích mơi trường để từ dự báo có định kinh doanh phù hợp Ngồi ra, Kinh Đơ khởi động giai đoạn phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (business intelligence) KPIs Quan trọng hơn, việc thức thành lập phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) thúc đẩy tốt phối hợp phịng ban để từ cơng ty dự báo xác yêu cầu thị trường, đồng thời có điều chỉnh kịp thời để tận dụng hội điều tiết nguồn lực hiệu Vì người tài sản lớn Cơng ty, Kinh Đơ tích cực đầu tư thường xun vào việc đào tạo nâng cao kiến thức khả quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đơ thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC) Đây nơi đào tạo phát triển hệ lãnh đạo trẻ tương lai Kinh Đơ Khơng hồn thành tốt tiêu kinh doanh cho năm 2009, Kinh Đô chuẩn bị bước cần thiết để tạo bứt phá cho năm 2010 năm sau Để chuẩn bị cho tương lai, Kinh Đô mời số nhà quản trị cấp cao tham gia công ty để viết trang sử tảng tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược phát triển cho 10 năm tới Công việc tuyển dụng nhà quản trị cấp cao tiếp tục năm 2010 nhằm tạo dựng máy quản trị chuyên nghiệp để tiếp tục phát triển Công ty cách bền vững Trong năm 2010, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh mức tăng trưởng ngành, đồng thời vận hành theo cách với hỗ trợ hệ thốngphần mềm quản trị SAP Với việc này, Kinh Đô tự tin việc tăng lợi nhuận hồn tồn khả thi Kinh Đơ thiết kế triển khai việc tổ chức vận hành dựa mơ hình SBU sở thiết kế hệ thống quy trình phối hợp hàng ngang S & OP quy trình tung thị trường (go-to-market) quy trình hỗ trợ Từ đó, hệ thống quản trị kiểm soát quản lý rủi ro ngày vận hành tốt Bên cạnh đó, Kinh Đơ tung sản phẩm có giá trị cao sở nghiên cứu xu thị trường cho 3-5 năm tới Với trọng tâm khách hàng cho hoạt động Công ty, Kinh Đơ xây dựng chương trình hợp tác với số nhà phân phối chọn lọc để củng cố phát triển lực phân phối địa phương nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày tốt Với chiến lược 10 năm, năm 2010 năm có nhiều hứa hẹn môi trường kinh tế vĩ mơ cịn nhiều thử thách Với lực lượng quản trị cấp cao dạn dày kinh nghiệm, cấu vận hành động tảng mơ hình SBU thiết lập đưa sản phẩm phù hợp với xu thị trường đội ngũ nhân viên đầy khát vọng nhiệt huyết, Kinh Đơ vững bước hồn thành mục tiêu đề cho 2010 - 2012 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MƠ Mơi trường vĩ mơ ❖ Chính trị - pháp luật > Khung luật pháp Hệ thống pháp luật Việt Nam có bậc sau doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo : • Hiến pháp • Pháp lệnh • Luật • Nghị định • Thông tư • Văn hướng dẫn Mơi trường trị pháp luật tác động đến doanh nghiệp sau: - Luật pháp: đưa quy định cho phép không cho phép ràng buộc đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ - Chính phủ: quan giám sát, trì, thực pháp luật bảo vệ lợi ích quốc gia Chính phủ có vai trị to lớn điều tiết vĩ mô kinh tế thơng qua sách kinh tế, tài chính, tiền tệ chương trình chi tiêu Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, phủ vừa đóng vai trị người kiểm sốt, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trị khách hàng quan trọng doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu phủ) sau phủ đóng vai trị nhà cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, chẳng hạn: cung cấp thông tin vĩ mô, dịch vụ công cộng khác Như vậy, việc nắm bắt quan điểm, quy định, ưu tiên, chương trình chi tiêu phủ thiết lập mối quan hệ tốt với phủ giúp cho doanh nghiệp tận dụng hội giảm thiểu nguy mơi trường gây Chính phủ có sách điều chỉnh thương mại theo quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại thủ tục hải quan, sách cạnh tranh Tháng 10/2006, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 450.000đ/tháng Tháng 10/2007, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 540.000đ/tháng Tháng 04/2009, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 650.000đ/tháng Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng Lương người lao động tăng lên làm cho sức mua nước phần tăng lên đáng kể, nhiên làm cho cơng ty CP Kinh Đơ phải tăng chi phí quỹ lương tăng lên > Thể chế trị Việt Nam nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa Hệ thống trị thực theo chế có đảng trị Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý nhân dân làm chủ thông qua quan quyền lực Quốc hội Việt Nam Mơi trường trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh Theo điều 15 Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa Chính sách đối ngoại Theo văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X Đảng Cộng sản Việt Nam: Đảng Cộng sản Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng bạn đối tác tin cậy tất nước cộng đồng giới phấn đấu hịa bình, độc lập phát triển" Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995 Hiện nay, Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất nước trung tâm trị lớn giới Việt Nam thành viên 63 tổ chức quốc tế có quan hệ với 500 tổ chức phi phủ Đồng thời, Việt Nam có quan hệ thương mại với 165 nước vùng lãnh thổ Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trị ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA UPU Vai trò đối ngoại Việt Nam đời sống trị quốc tế thể thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế thủ đô Hà Nội Năm 1997, tổ chức hội nghị Thượng đỉnh Cộng đồng Pháp ngữ Năm 1998, tổ chức hội nghị cấp cao ASEAN Năm 2003, tổ chức hội thảo quốc tế hợp tác phát triển Việt Nam châu Phi Năm 2004, tổ chức Hội nghị cấp cao ASEM vào tháng 10 Năm 2006, tổ chức Hội nghị Thượng đỉnh APEC vào tháng 11 Từ ngày 11 tháng năm 2007, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây bước ngoặt lớn tiến trình hội nhập với kinh tế quốc tế Ngày 16 tháng 10 năm 2007, bỏ phiếu diễn phiên họp Đại hội đồng Liên Hiệp Quốc New York, Việt Nam thức bầu làm thành viên khơng thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009 Vai trò trường quốc tế Việt Nam nâng cao tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất , có Cơngty Kinh Đơ Đồng thời mang lại cho công ty Kinh Đô thách thức lớn phải cạnh tranh với sản phẩm loại cơng ty nước ngồi nhập vào Việt Nam > Luật Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp doanh nghiệp niêm yết thị trường chứng khoán Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp người dân thuế Bộ Tài tính tốn cụ thể để triển khai ưu đãi thuế từ đầu năm 2009 Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay tháng trước kéo dài lên tháng; hoàn thuế VAT nhanh Bên cạnh Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng cịn giao cho ngành Tài thực năm 2009 bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay Các doanh nghiệp tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn ❖ Văn hóa xã hội > Trình độ văn hóa Sự tác động yếu tố văn hố thường có tính dài hạn tinh tế so với yếu tố khác phạm vi tác động yếu tố văn hố thường rộng Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh như: quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; phong tục, tập quán, truyền thống; quan tâm ưu tiên xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung xã hội khía cạnh cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ sản xuất cung cấp dịch vụ Vấn đề đặt nhà quản trị doanh nghiệp không nhận thấy diện văn hoá xã hội mà cịn dự đốn xu hướng thay đổi nó, từ chủ động hình thành chiến lược thích ứng > Tơn giáo, tín ngưỡng Việt Nam quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tơn giáo Với vị trí địa lý nằm khu vực Đơng Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam thuận lợi mốigiao lưu với nước giới nơi dễ cho việc thâm nhập luồng văn hố, tơn giáo giới Về mặt dân cư, Việt Nam quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em Mỗi dân tộc, kể người Kinh (Việt) lưu giữ hình thức tín ngưỡng, tơn giáo riêng Người Việt có hình thức tín ngưỡng dân gian thờ ơng bà tổ tiên, thờ Thành hồng, thờ người có cơng với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, tục thờ Mẫu cư dân nơng nghiệp lúa nước Ước tính, Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tơn giáo, có khoảng gần 20 triệu tín đồ tơn giáo hoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số Trong sinh hoạt tơn giáo thường có chuẩn bị thức ăn bánh kẹo phần thiếu Sự đa dạng tôn giáo thờ cúng theo tin ngưỡng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển > Dân số, lao động Cơ cấu lao động Việt Nam thể lạc hậu, tỷ trọng lao động nông nghiệp chiếm 50%, thêm vào đội ngũ lao động chưa qua đào tạo phổ biến, phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề, cầm tay việc nên trình độ tay nghề thấp, tính đồng khơng cao Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch đào tạo Hiện lao động nước dồn khu công nghiệp, khu đô thị TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương Lao động từ khu vực Nhà nước chuyển sang khu vực quốc doanh, từ nông thôn chuyển thành thị Đây dịch chuyển tự nhiên theo quy luật “nước chảy chỗ trũng”, điều tiết mang tính thị trường Dân số Việt Nam phần lớn sống nông thôn, chiếm 75% dân số nước, di cư vào trung tâm đô thị lớn có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng nhiều năm tới Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam đứng thứ tư Châu Á, sau Trung Quốc, Ản Độ Indonesia, vượt qua Nhật Bản - đất nước có số dân ngày giảm Tỷ lệ phát triển mang lại vài xu hướng tiêu dùng thay đổi vòng 10 năm tới, kể việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng người đưa định số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ kích Nguồn: BCTC công ty Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu Thị trường xuất ngày tiến triển song đóng góp phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập công ty Thị trường nước KDC trải dài từ Bắc vào Nam thị trường xuất bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia Đài Loan Điều thể qua biểu đồ sau: Nguồn :BCTC công ty Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm sau ■ Bánh quy H Bánh lan WSnack UKẹo H Bánh mì u Sản phá m khác Nguồn :BCTC công ty Qua biểu đồ này, ta thấy cấu sản phẩm Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng chủng loại có nhiều dịng sản phẩm khác Bốn dịng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu bánh quy, bánh bơng lan, bánh cracker bánh mì Mặc dù khủng hoảng kinh tế nối dài hai năm 2008 - 2009 khiến hoạt động thương mại, tiêu dùng đình trệ, giảm sút, Kinh Đơ giữ vững thị trường, doanh thu tăng trưởng 20% Thành có nhiều năm qua Cơng ty tạo cho lợi cạnh tranh cốt lõi để tạo tảng cho phát triển bền vững Đánh giá môi trường nội ❖ • Nhân tố thuận lợi Với vị trí tiên phong thị trường thực phẩm, sản phẩm Kinh Đô sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống đảm bảo an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, lợi độc đáo cho tất người • Đội ngũ cán nhân viên gắn bó, với Ban lãnh đạo tài giỏi tâm • Hệ thống kênh phân phối mạnh rộng khắp đất nước • Giá bán cạnh tranh • Nhiều ưu đãi, chiết khấu cao cho đại lý khuyến cho khách hàng tiện • Hoạt động marketinh mạnh, có hiệu • Tình hình tài minh bạch, giữ vững thành công định xu kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng khủng hoảng giới ❖ • Nhân tố bất lợi Năng suất máy móc chưa sử dụng hết • Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh đầu tư tài chính, địa ốc - ngành có rủi ro cao nên ảnh hưởng khơng nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo • Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp với xu • Văn hố quản lý kiểu gia đình có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sách nhân sự, việc quản lý nhân viên Ma trận mơi trường nội Ta lượng hố yếu tố bên ma trận IFE sau TT Các yếu tố bên Đội ngũ cán nhân viên gắn bó, với Trọng Phân số loại Số điểm quan trọng Ban lãnh đạo tài giỏi tâm Hệ thống kênh phân phối mạnh rộng Hoạt động marketing tốt 0.1 0.3 0.1 0.1 0.4 0.3 Văn hoá quản lý kiểu gia đình 0.1 0.3 0.05 0.1 0.2 0.8 Ảnh hưởng không tốt lĩnh vực kinh doanh đến kinh doanh thực phẩm Thương hiệu hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phẩm đa dạng Trình độ nguồn nhân lực chưa bắt kịp xu 0.1 0.3 hội nhập Khả tài mạnh 0.2 0.6 Máy móc chưa sử dụng hết công suất 0.05 0.1 TỔNG CỘNG 3.2 Nhìn chung mơi trường nội cơng ty CP Kinh Đơ có điểm mạnh điểm yếu khác Vấn đề đặt cho công ty phải biết tận dụng điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để lựa chọn chiến lược kinh doanh cho phù hợpvới tình hình đạt mục tiêu to lớn trở thành Tập đoàn thực phẩm Việt Nam ❖ Phân tích ma trận SWOT Căn vào phân tích mơi trường vĩ mô, vi mô môi trường nội bộ, Công ty sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cơng ty từ sỡ để định lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp Biểu diễn Ma trận SWOT Công ty Cổ phần Kinh Đô: Cơ hội (O) MA TRẬN SWOT Mặt mạnh (S) Kinh tế nước phát triển ổn định thu nhập người dân ngày tăng Tiềm thị trường bánh kẹo nước lớn Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày Chiến lược cao SO: Sử dụng điểm mạnh để tận dụng hội bên Nguy (T) Sự thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh từ nước gia nhập AFTA, WTO Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bánh kẹo nước Sự di chuyển Chiếnnguồn lược ST: sử dụng điểm mạnh để hạn chế né tránh mối đe doạ từ mơi trường bên ngồi Thương hiệu mạnh, người tiêu dùng tín nhiệm Mạng lưới phân phối rộng Hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại Hoạt động nghiên 1- Sử dụng điểm mạnh S1, S2, S3, S5, S7, S8 để tận dụng hội O1, O2, O3, 04 (Chiến lược phát triển thị trường) - Sử dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng hội O1, O2, O3, O4 (Chiến lược phát triển sản phẩm 1- Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua đe doạ T1, T2 (Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm) nghiệm Giá thành hợp lý Chất lượng sản phẩm đảm bảo Mặt yếu (W) Chưa khai thác hết cơng suất máy móc thiết bị Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu O2 (Chiến lược phát triển công nghệ mới) - Sử dụng điểm mạnh S6 để tận dụng hội O4 (Chiến lược phát triển lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực) Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt hội tận dụng hội để hạn chế điểm yếu 1- Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng hội O1, O2, O4 (Chiến lược nâng cao lực sản xuất) Chiến lược WT: Tối thiểu hoá điểm yếu để tránh khỏi mối đe doạ 1- Tối thiểu hoá điểm yếu W3 để tránh đe dọa T3 (Chiến lược nhân sự) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA KINH ĐƠ • Cuộc khủng hoảng suy thối kinh tế giới năm 2008 nối dài sang năm 2009 khiến hoạt động doanh nghiệp nội địa nhiều gặp khó khăn Sức mua sụt giảm thu nhập đại đa số người dân chững lại giá mặt hàng hóa thiết yếu tăng cao Các nhân tố khiến người tiêu dùng chi tiêu cân nhắc tính tốn kỹ lưỡng Giá nguyên vật liệu tăng tạo thêm sức ép lên công ty Tuy nhiên, Kinh Đô tâm đảm bảo đạt tiêu tăng trưởng doanh thu sản lượng Để thực mục tiêu này, Ban Tổng Giám Đốc công ty mạnh dạn đầu tư có chọn lọc tập trung vào số ngành hàng trọng điểm, tiếp tục cải tiến sản phẩm có, tung sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Đến hết năm 2009, Kinh Đô vượt tiêu tăng trưởng, quan trọng hơn, nhiều nhãn hàng người tiêu dùng chấp nhận, đạt độ nhận biết cao, tạo sở để công ty tiếp tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng nhãn hàng ưu tiên năm tới Dưới đây, nhóm chúng tơi phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung mà công ty Kinh Đô áp dụng để từ có nhìn rõ thành công mà công ty đạt CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Thị trường bánh kẹo Việt Nam đánh giá đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người thấp hon tương đối nhiều so với vài nước lân cận khu vực Dân số đơng mức tiêu thụ bình qn thấp điều kiện cơng ty ngành có điều kiện tiếp tục phát triển Do đó, cơng ty Kinh Đô nỗ lực tung thị trường sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu nhằm tăng thị phần sản phẩm Cụ thể hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo báo, quảng cáo xe tải giao hàng nhà phân phối Hoạt động bán hàng đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm nước, mở rộng kênh phân phối tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh Kinh Đô tập trung vào giá chất lượng với mặt hàng chính: bánh bơng lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies Và kết đạt được: - Sản phẩm KDC có đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng giá thành phần so với sản phẩm ngoại nhập (chất lượng tương đương) chiếm lĩnh cảm tình người tiêu dùng - Đối với sản phẩm hàng ngày bánh mì, bánh bơng lan, bánh Crackers, Snacks; Kinh Đô bước thực bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, tăng diện kênh mức độ thâm nhập thị trường - Trong ngành bánh mì, Kinh Đơ tung sản phẩm bánh mì mặn Aloha thị trường chấp nhận nhờ đáp ứng nhu cầu sản phẩm bánh tươi ngon, hợp vị, giá phải chăng, hợp vệ sinh, tiện dụng Nhờ vậy, ngành bánh mì tươi vượt sản lượng đến 70% so với kế hoạch ban đầu, tăng lợi nhuận 100% so với năm 2008 Ngồi ra, Kinh Đơ cịn tổ chức thành cơng chương trình "Tiếp sức mùa thi 2009" hỗ trợ bạn sinh viên tỉnh có nhiều “năng lượng” mùa thi, giúp bạn vững vàng bước vào phòng thi, làm thi tốt cách phát miễn phí sản phẩm - Trong ngành Snack, sản phẩm khoai tây chiên đóng lon cao cấp Slide gặp cạnh tranh gay gắt với sản phẩm ngoại nhập Năm 2009, để trì doanh số, KinhĐô củng cố kênh bán hàng cho nhãn hàng Slide: sản phẩm phân phối mạnh hệ thống siêu thị khu vực trung tâm thành phố toàn quốc Các hoạt động nhắm vào việc tăng cường nâng cao diện nhãn hàng qua công tác trưng bày, quảng cáo hội chợ phương tiện truyền thông Kết quả, doanh số Slide đạt mức tăng trưởng cao trở thành mặt hàng chiến lược Kinh Đô Bên cạnh việc xúc tiến mạnh hoạt động quảng cáo, chiến dịch khuyến mãi; cơng ty cịn trọng mở rộng đại lý phân phối, tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng Hiện nay, KDC (tính chung cho NKD) có mạng lưới phân phối rộng khắp nước với khoảng 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, 75.000 điểm bán lẻ 1.000 nhân viên bán hàng nước Mạng lưới phân phối KDC đánh giá hệ thống phân phối mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Hiện thị trường tiêu thụ KDC thị trường nội địa KDC chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa Thị trường xuất ngày tiến triển song đóng góp phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập công ty Thị trường nước KDC trải dài từ Bắc vào Nam thị trường xuất bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia Đài Loan Vì vậy, mục tiêu cơng ty đặt củng cố mở rộng thị trường truyền thống đẩy mạnh phát triển thị trường tiềm năng, đặc biệt hướng thị trường quốc tế Cụ thể: - Tung nhiều sản phẩm bánh mì bánh bơng lan với chất lượng vượt trội, nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập cao Ngồi bánh bơng lan Solite có thời gian sử dụng dài, phân khúc “Tươi” xây dựng với tổ chức bán hàng kênh phân phối chuyên biệt, tạo điều kiện cho bánh mì bánh bơng lan Kinh Đô mở rộng thị trường xa - Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar tiềm với 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đơ) có tập qn tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi sách ưu đãi thuế quan - Ngồi Kinh Đô đề kế hoạch củng cố thị trường có Trung Đơng nhằm tìm kiếm hội thâm nhập thị trường nước Tiểu vương quốc Arập thống - Tiếp tục trì thị trường truyền thống Nhật Bản Năm 2009, Kinh Đô tham dự hội chợ Nhật đánh giá cao đối tác người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nhà máy Định hướng KDC vài năm tới không dừng lại sản phẩm bánh kẹo mà mở rộng sang lĩnh vực sữa nước giải khát CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Cơ cấu sản phẩm KDC cung cấp cho thị trường đa dạng chủng loại có nhiều dòng sản phẩm khác Hiện KDC trọng đến bốn dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu bánh quy, bánh lan, bánh cracker bánh mì cách đầu tư dây chuyền sản xuất nhằm phát triển sản phẩm - Trong chiến lược phát triển, công ty Kinh Đơ đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu - Bên cạnh đó, cơng ty nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu xu hướng tiêu dùng khách hàng Việt Nam nước với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng - Phần lớn sản phẩm công ty lần sản xuất Việt Nam Hầu năm Kinh Đô chi vài triệu USD nhập dây chuyền mới, đời sản phẩm mới, độc đáo Thêm vào đó, cơng ty trọng cải tiến sản phẩm có để khai thác mạnh mẽ hiệu thị trường có doanh nghiệp - Tận dụng hội khai thác sản phẩm mùa Trung Thu Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Mặc dù dẫn đầu thị trường bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm 75% thị trường, Kinh Đô mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đầu việc cải tiến mẫu mã nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng cải tiến không thua sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô người tiêu dùng sử dụng q biếu trao nhau, mà cịn lời gởi gắm câu chúc chân tình dịp xuân Kết ngành hàng Tết Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với kỳ năm trước, đưa thị trường 30 triệu hộp sản phẩm loại - Đặc biệt, bánh Crackers AFC Kinh Đô sau tái định vị năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đạt mức độ nhận biết thương hiệu 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% bối cảnh thị trường không khả quan Ngoài việc tung sản phẩm mở rộng thị trường, cơng ty Kinh Đơ cịn trọng nâng cao lực quản lý, tập trung vào giải vấn đề quản lý nội bộ, giảm chi phí giá thành nâng cao công tác lập kế hoạch, dự báo thị trường, nghiên cứu khả thay số nguyên liệu nhập nguyên liệu nội địa Tóm lại, Chiến lược tăng trưởng hợp lý giúp Kinh Đô mở rộng qui mô thị trường, thực mục tiêu kinh doanh xây dựng thương hiệu cho Nhờ đưa chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đơ gắn liền với tảng chất lượng sản phẩm chiến lược quảng bá chuyên nghiệp chiếm lĩnh niềm tin người tiêu dùng Đây sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai hoạt động kinh doanh hiệu năm tới, qua đó, tiếp tục trì khẳng định vị dẫn đầu Kinh Đô ngành hàng thực phẩm Dựa vào thơng tin có qua phân tích trên, Tơi có số ý kiến sau: - Tiếp tục tâm với mục tiêu trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam Tập trung hoạt động vào mảng kinh doanh thực phẩm - Học hỏi kinh nghiệm kinh doanh Tập đoàn thực phẩm lớn giới Nestlẻ, Mời chuyên gia hàng đầu ngành nghiên cứu, phát triển sản phẩm, quản lý theo xu toàn cầu hố - Đào tạo nguồn nhân lực sách đãi ngộ tốt yêu cầu cần phải có - Áp dụng phần mềm quản trị cơng ty đại, phù hợp với cấu tổ chức, quy mô mở rộng Kinh Đô - Lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt lĩnh vực ngồi kinh doanh thực phẩm để khơng bị ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh công ty - Tiếp tục sử dụng phương tiện truyền thông cổ động để giữ vững ủng hộ khách hàng - Tìm kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào dồi dào, phong phú Mua lại nhà cung cấp hay tự xây dựng nhà cung cấp riêng cho minh để góp phần làm giảm bớt phụ thuộc giá chất lượng nguyên vật liệu Hy vọng số gợi ý hỗ trợ việc lựa chọn chiến lược công ty để giữ vững vị trí hàng đầu thị trường thực phẩm hướng tới tâm trờ thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam ... thu Tập Đồn có từ thực phẩm chiến lược đầu tư tài Tập Đoàn tập trung vào ngành Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm bật Công ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô Miền... tiên năm tới Dưới đây, nhóm chúng tơi phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung mà công ty Kinh Đô áp dụng để từ có nhìn rõ thành công mà công ty đạt CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Thị trường... - Phân phối Có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gịn) Siêu Thị cơng ty Cổ Phần