[QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G

[QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G I Giới thiệu cơng ty P&G Lịch sử hình thành trình phát triển: Kể từ Andrew Jackson ngồi vào ghế chủ tịch tập đoàn, Procter & Gamble (P&G) bắt đầu có mặt khắp nơi Ngày nay, công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu giới kinh doanh vô số mặt hàng gia dụng khiến người ta chống ngợp với khoảng 300 nhãn hiệu 140 quốc gia, sở hữu số đáng ngạc nhiên nhãn hàng tiếng: Tide, Camay, Crest, Scope, Secret, Clearasil, Folgers, Crisco, Pringles, Pepto-Bismol, Vicks VapoRub, Old Spice, Oil of Olay, Head & Shoulder, Spic and Span, Pampers, Tampax, Charmin… Danh sách cịn dài g t ê n Q trình thành lập Sáng lập nên hệ thống sản xuất xà phòng nến hai người nhập cư từ Đảo quốc Anh đến vùng Cincinnati P&G trước không tâm nhiều đến mặt hàng giấy, thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc sức khỏe sắc đẹp mà tập trung vào sản phẩm vệ sinh chất tẩy rửa kể từ sau thành công rộng khắp mình: xà phịng Ivory Ln sáng tạo, P&G công ty giới thiệu sản phẩm thuốc tẩy tổng hợp, kem đánh có flour, tã lót sử dụng lần Cơng ty bướ c vào kỷ 21 nhiều thay đổi tiên tiến tốt đẹp hơn, thể qua loại sản phẩm trở nên quen GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G thuộc ngày Những sản Một số nhãn hàng P&G phẩm túi giặt khô nhà, thức ăn vặt không béo, nước rửa trái rau , … không ngừng đưa khỏi phịng thí nghiệm đến người tiêu dùng Đây cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu giới P&G trở thành công ty số loại hình sản phẩm tồn nước Mỹ, thực việc mở rộng toàn cầu nên nửa tổng doanh thu hãng từ thị trường nước Họ chiếm ưu việc tự thiết kế sản phẩm (và tự tổ chức) mang đặc trưng riêng Cũng quan trọng không việc họ biết tận dụng có mặt khắp nơi chương trình quảng cáo thường xuyên đổi để quảng bá thích hợp cho hiệu Cuối P&G khơng ngừng bỏ nhiều tiền cho việc in ấn quảng cáo suốt kỷ qua Họ bắt đầu cho phát quảng cáo TV năm tháng sau lần mắt phương tiện truyền thông Họ sử dụng radio để quảng bá sản phẩm sớm từ năm 1923 Và mười năm sau đó, cơng ty cho đời kịch truyền hình để quảng cáo cho Oxydol, sau kịch Guiding Lightvà As the World Turns cịn phổ biến hơm Nhưng kỷ thứ ba khơng thuận buồm xi gió cho cơng việc kinh doanh công ty hai kỷ trước Cũng nhà tiên phong ngành công nghiệp cũ, họ chậm chân GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G việc tiếp cận Internet Và lợi nhuận không mong đợi, giá thị trường rơi thẳng xuống, cịn 36 tỉ đơ-la vào ngày đen tối Các nhà quan sát e tính sáng tạo biểu đồ tăng trưởng P&G có lẽ cuối vào ngõ cụt Việc liệu có chăng? Giống vơ số người thời, doanh nghiệp sản xuất nến William Procter doanh nghiệp sản xuất xà James Gamble tạo doanh nghiệp bền vững cách tình cờ Procter, từ Anh, Gamble, từ Ireland, người tự lên đường phía Tây Họ dừng chân trung tâm công nghiệp thương mại Cincinnati hai có toan tính cho riêng Nhưng hai người cuối lại cưới cặp chị em, ông bố vợ đề nghị hai chàng trai hợp tác làm ăn Năm 1937, họ ký hợp đồng cộng tác trang trọng, người hùng vào 3.596,47 đô-la để cơng ty chun sản xuất xà phịng nến với tên gọi Procter & Gamble Mặc dù thời buổi kinh tế khó khăn riêng Cincinnati có mười đối thủ cạnh tranh, việc kinh doanh họ phát triển mạnh mẽ Năm 1859, cơng ty có 80 nhân cơng ghi nhận doanh thu lần lên đến số hàng triệu Để đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng, họ tiến hành xây thêm nhà máy, nội chiến đến gần Việc giúp họ kiếm khoản hoàn thành hợp đồng cung cấp cho quân đội hai loại sản phẩm hãng P&G tiếp tục kiếm lời nhiều người lính đem theo ấn tượng tốt nhãn hiệu trở nhà sau chiến tranh GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G James Norris Gamble, nhà hóa học đào tạo trai hai nhà sáng lập, phát triển loại xà phòng trắng rẻ tiền mà cuối trở thành sản phẩm đóng dấu thành cơng lớn cho hãng Harley Procter, trai nhà sáng lập kia, đặt tên cho loại xà phịng “Ivory” ơng tình cờ bắt gặp từ đoạn kinh thánh, dường từ tóm tắt đầy đủ toàn chất lượng sản phẩm Sau ơng thuyết phục người đồng bỏ 11.000 đô-la – khoản tiền khổng lồ lúc – để quảng cáo nguyên chất tính bật sản phẩm khắp nước Mỹ Doanh số P&G lần lại tăng vọt Không giống (ngoại trừ vài doanh nghiệp ngày nay), cơng ty cịn nhận phúc lợi hãng gắn liền với phúc lợi lực lượng lao động Theo quan điểm đó, năm 1885, họ bắt đầu cho cơng nhân nghỉ chiều thứ bảy có hưởng lương Năm 1886, họ mở thêm nhà máy Ivorydale áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiến để nâng cao chất lượng môi trường làm việc Năm 1887, họ đưa kế hoạch phân chia lợi nhuận Nói chung, cơng ty trở thành nơi cung cấp cho nhân viên chương trình bảo hiểm toàn diện Cuối kỷ 19, P&G kinh doanh 30 loại xà phòng khác Hai người cộng hợp tác chặt chẽ để phát triển tài mạnh Mặc dù đời bóng đèn thời gian sau đẩy việc kinh doanh nến đến ngày tận số, P&G lớn mạnh nhờ việc mở danh mục hàng hóa Một văn phòng nghiên cứu mở phát triển loại sản phẩm Dreft, thuốc tẩy rửa tổng hợp đầu tiên, Crisco, loại dầu thực vật Những tờ quảng cáo in màu dùng để quảng cáo xà phịng, chương trình nấu ăn tồn quốc phát radio GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G sử dụng để quảng cáo dầu ăn Để trì đà phát triển này, P&G thành lập phòng nghiên cứu thị trường giới kinh doanh Giữa hai chiến tranh giới, P&G phát triển thịnh vượng công ty Mỹ Họ thường xuyên cho đời sản phẩm đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, mở thêm công ty Anh, phát triển sang châu Á Họ tài trợ cho loạt chương trình radio (Ma Perkins), bước chân vào lĩnh vực sản phẩm chăm sóc tóc với loại dầu gội phát quảng cáo giải bóng chày lớn phát sóng Vào khoảng thời gian kỷ niệm 100 năm thành lập, doanh thu hàng năm họ đạt tới số 230 triệu đô-la Tin gây chấn động Wall Street: vòng vài phút sau Sàn giao dịch chứng khoán New York rung chuông, cổ phiếu Những sản phẩm tạo nên “tên tuổi” P&G Procter & Gamble rớt giá xuống cịn từ 27,0625 đến 60,357 đơ-la cổ phiếu – so với số 117 đô-la tháng trước Kể từ cổ phiếu Philip Morris trượt 23% năm 1993 chưa có cơng ty lại sụp đổ ngoạn mục dứt khoát Nhiều người đổ lỗi cho chủ tịch hội đồng quản trị mới, Durk Jager, người dường GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G mơ sức cố gắng thay đổi văn hóa thiển cận cơng ty việc giới thiệu loạt sản phẩm tiến hành thu mua nhiều P&G mắc lỗi khác chậm chân việc tiếp cận Internet, khơng kịp thời móc nối với tập đồn bán lẻ lớn để phát triển nhãn hiệu bột giặt độc quyền tiếng Một số nhà phân tích đầu tư bày tỏ lo lắng cho tương lai công ty, doanh thu thấp lại tiếp tục diễn quý năm 2000, Jager bất ngờ tuyên bố nghỉ hưu có hiệu lực từ 1/7 Thay Jager Alan Lafley, giám đốc phận chuyên sản phẩm chăm sóc sắc đẹp P&G khu vực Bắc Mỹ John Pepper, người điều hành công ty trước Jager, nhậm chức chủ tịch Với sức mạnh lịch sử P&G nhà quan sát cho sớm để loại bỏ tên tuổi tập đoàn hàng đầu khỏi chơi Họ nhấn mạnh, phục hồi việc cần làm và180 năm kinh nghiệm P&G xem thường Lĩnh vực kinh doanh: Các sản phẩm P&G 183 Công ty thành lập Sản xuất xà loại kẹo 187 Sản xuất xà Ivory với độ tinh khiết cao, dịu nhẹ lâu tan 189 Xây dựng phịng thí nghiệm phân tích nhà máy Ivorydale để nghiên cứu phát triển quy trình làm xà phịng 191 Cho mắt dầu thực vật Crisco, tốt cho sức khỏe so với mỡ động vật 191 Xây dựng nhà máy sản xuất nước Mỹ Nhà máy đặt Canada sản xuất xà Ivory dầu Crisco GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G 192 Giới thiệu xà thơm Camay 193 Giới thiệu chất tẩy tổng hợp Dreft 193 Sản xuất dầu gội Drene, dầu gội chứa chất tẩy 194 Cho mắt bột giặt Tide với tính giặt tẩy vượt trội 195 Sản xuất kem đánh chứa Flo mang tên Crest 196 Sản xuất Downy, nước xả làm mềm vải công ty 196 Sản xuất tã giấy Pampers thay cho tã vải dùng phổ biến cho trẻ em 196 Bột giặt Ariel giới thiệu sau trở thành nhãn hàng dẫn đầu toàn cầu P&G 198 Nước giặt Tide giới thiệu, sản phẩm kết hợp chất có hoạt tính bề mặt nghiên cứu Nhật Bản, chất tạo mùi thơm nghiên cứu Châu Âu cơng nghệ đóng gói Mỹ 198 Thu mua cơng ty Richardson-Vicks, chủ sở hữu dịng sản phẩm Olay 198 Giới thiệu dầu gội Pert Plus/Rejoice kết hợp tính gội xả 199 Pantene Pro-V giới thiệu nhanh chóng thống lĩnh thị trường (Pantene vốn sản phẩm Richardson-Vicks) 199 P&G giới thiệu nước hoa cao cấp Giorgio Beverly Hills Thời kỳ ghi dấu nhiều mốc tăng trưởng ấn tượng Phần lớn thành công bột giặt Tide mắt năm 1946 Trong vịng năm, trở thành sản phẩm bán chạy danh mục sản phẩm không ngừng dài hãng Dầu gội đầu Prell, kem GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G đánh Crest, bột làm bánh pha sẵn Duncan Hines, giấy vệ sinh Charmin, khăn lông, tã lót đưa thêm vào danh mục sản phẩm thời gian Năm 1961, P&G thật gây chấn động giới tiêu dùng với Pampers, loại tã lót tiện dụng dùng lần giới Trong vịng vài năm sau đó, danh sách sản phẩm có ngày mạnh lên nhờ có cà phê Folgers, việc phát minh giường sợi mềm Bounce, nhiều loại dược phẩm vốn yêu thích P&G bắt đầu xây nhà máy sản xuất Mexico, châu Âu, Nhật Bản Năm 1980, gần tới kỷ niệm lần thứ 150, công ty có chi nhánh 23 quốc gia với doanh thu hàng năm gần 11 tỉ đô-la Mỹ phẩm nước hoa tiếp tục gia nhập danh mục hàng hóa họ sau vụ mua hai hãng Max Factor Noxell’s Cover Girl, Noxzema hệ thống Clarion Mảng sản phẩm chăm sóc sức khỏe mở rộng công ty thu mua Norwich Eaton Pharmaceuticals Richardson-Vicks Việc kinh doanh nước ngồi phát triển Đơng Âu Trung Quốc Năm 1993, doanh thu P&G lên tới 30 tỉ đơ-la 50% đến từ thị trường ngồi nước Mỹ Mặc cho chiến lược mua lại công ty khác không ngừng đẩy mạnh (như Tambrands sản phẩm dẫn đầu nó, tam-pon Tampax) sản phẩm sáng tạo (như loại snack mặn chiên dầu ăn không béo, không calorie Olean), gần 17 thập niên thành công không ngừng bị chặn lại vào ngày 7/3/2000, cổ phiếu P&G giá 31% ngày P&G Việt Nam P&G Việt Nam công ty 100% vốn nước bắt đầu hoạt dộng từ năm 1995 đến nắm giữ nhiều sản phẩm tiếng GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Tại Việt Nam P&G vừa xếp vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn ngành hàng, theo đánh giá Anphabe Nielsen khảo sát gần để tìm 100 nơi làm việc tốt Việt Nam Cuộc khảo sát thực 9000 người xung quanh tiêu chí: Lương thưởng, phúc lợi, hội phát triển, văn hóa giá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc sống, danh tiếng cơng ty Chính sách phân phối công ty P&G Việt Nam Phân tích mơi trường kinh doanh: a Mơi trường bên Trong năm hoạt động, tình hình tài ln ổn định ( có II hậu thuẩn từ cơng ty mẹ - tập đoàn đa quốc gia vững mạnh) Các tiêu tình hình tài sản nguồn vốn cải thiện, P&G Việt Nam không ngừng mở rộng quy mô nên tài sản nguồn vốn tăng Được biết tới công ty phát triển đội ngũ lãnh đạo tốt giới, P&G có truyền thống đề bạt từ nội (Promote from within), ưu tiên phát triển nhân viên từ cấp bậc thấp lên cấp bậc cao P&G có chiến lược phát triển dài hạn cho cá nhân tuyển vào công ty P&G cam kết phát triển nhân tài đất nước mà công ty hoạt động để đáp ứng yêu cầu tăng trưởng kinh doanh ngày cao công ty Hiện P&G phát triển đội ngũ nhân viên địa chiếm 98% tổng số nhân viên, nắm giữ chức vụ quản lý cao cấp công ty P&G năm tổ chức thi nhằm tìm kiếm, tuyển chọn nhân tài thi Asean Business Challenges nhiều bạn sinh viên biết đến tham gia Cuộc thi mang lại cho bạn sân chơi, hội cọ xát với thử thách kinh doanh thật sự, giúp bạn phát khả định hướng nghề nghiệp cho tương GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G lai Đồng thời số bạn số có thêm hội để trở thành nhân viên P&G Tình hình cơng nghệ: cơng ty ln có nỗ lực đầu tư cơng nghệ chiệu rộng lẫn chiều sâu, áp dụng công nghệ vào sản xuất để tạo sản phẩm ngày hồn thiện tính Mơi trường làm việc động, đại, có gắn kết chặt chẽ khiến P&G Việt Nam trở thành môi trường làm việc lý tưởng để nhân viên gắn bó lâu dài với cơng ty Các yếu tố môi trường bên tác động tích cực đến sách, chiến lược cơng ty nói chung tạo tảng thuận lợi để cơng ty phát triển hệ thống phân phối b Mơi trường bên ngồi b.1 Mơi trường vĩ mơ b.2 Nhà cung cấp b.3 Đối thủ cạnh tranh b.4 Khách hàng Chiến lược phân phối: Cùng với yếu tố khác chiến lược Marketing, sách phân phối góp phần quan trọng vào việc tăng doanh thu thị phần liên tục P&G Việt Nam nói chung ngành hàng bột giặt nói riêng năm vừa qua Trong năm đầu, P&G khơng có tham vọng xây dựng mạng lưới phân phối bao trùm toàn quốc, mà tùy khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà xây dựng hệ thống phân GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 10 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Năm 1995, P&G bắt đầu vào thị trường Việt Nam, Cơng ty có từ 65 – 70 nhà phân phối toàn quốc, sau -7 năm, công ty bắt đầu tinh giảm lại hệ thống phân phối 10 – 12 nhà phân phối Và tính đến nay, cịn nhà phân phối lớn toàn lãnh thổ Việt Nam Như vậy, thấy, P&G tinh giảm nhà phân phối trực tiếp nhằm giảm chi phí lẫn dễ dàng việc quản lý kênh phân phối P&G sử dụng kênh phân phối gián tiếp với kênh phân phối cấp mình: P&G Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sản phẩm P&G chạy từ nhà máy đến nhà phân phối thức cơng ty, sau từ nhà phân phối đến nhà bán sỉ lớn thông qua nhà bán lẻ nhỏ đến tay người tiêu dùng Kênh truyền thống Kênh bán hàng chủ yếu P&G Việt Nam chủ yếu kênh truyền thống Vì tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 80% tổng lượng hàng hóa phân phối cơng ty Kênh phân phối truyền thống gồm thành viên chun mơn hóa như: Cơng ty (vai trị sản xuất), nhà bán buôn (Wholesales), nhà bán lẻ (High Frequency Store)… để thực cơng việc phân phối Bên cạnh cịn có hỗ trợ nhà phân phối, tổ chức bổ trợ hệ thống kho bãi để dự trữ sản phẩm, công ty vận tải Sản phẩm ban đầu sản xuất nhà máy P&G khu vực lưu trữ hệ thống kho bãi P&G Việt Nam, sau cơng GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 12 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G ty dùng hệ thống vận tỉa công ty để vận chuyển sản phẩm đến nhà phân phối theo vùng Việc tiêu thụ sản phẩm công ty vùng thông qua trung gian đặc biệt nhà phân phối Hiện P&G có nhà phân phối toàn quốc Trong khu vực phân phối này, sản phẩm qua người bán bn, người bán lẻ đến người tiêu dùng cuối khơng qua người bán bn mà qua người bán lẻ đến với người tiêu dùng cuối Mạng lưới phân phối bán hàng toàn quốc thiết lập kênh phân phối truyền thống đưa sản phẩm P&G đến với người tiêu dùng toàn quốc Hệ thống kênh sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu chặt chẽ mang lại hiệu to lớn chiến lược “bao phủ thị trường” P&G Tuy nhiên kênh truyền thống có số hạn chế định Do phân phối qua nhiều khâu trung gian nên thông tin phản hồi từ khách hàng mà công ty thu chậm thiếu xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng chưa thật quán Kênh đại Song song với việc trì phát triển kênh phân phối truyền thống, P&G áp dụng hệ thống kênh đại Trong kênh phân phối này, hàng hóa sau sản xuất, trải qua trình lưu kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị, đại siêu thị, nhà hàng, khách sạn… sau đến tay người tiêu dùng cuối Ở hình thức này, P&G sử dụng kênh cấp nên độ dài kênh ngắn đơn giản kênh phân phối truyền thống, sản phẩm mà đến tay người tiêu dùng nhanh Hiện kênh phân phối đại P&G có SaigonCorp, Maxi, BigC, City Lotte Dù chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối công ty kênh phân phối đại ngày tỏ hiệu thành phố lớn người tiêu dùng ngày có thói quen mua sắm siêu thị GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 13 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Tuy nhiên, hạn chế kênh phân phối đại phát triển hầu hết thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,… cịn thị xã, thị trấn nhỏ, vùng nơng thơn hình thức khơng khả quan (Đồ thị đóng góp doanh số kênh phân phối đại cho P&G VN) b Các thành viên kênh Trong kênh phân phối P&G VN có thành viên sau: Nhà sản xuất: Các nhà máy P&G VN chi nhánh miền Bắc miền Nam tiến hành sản xuất sản phẩm, kịp thời đáp ứng nhu cầu vùng thị trường tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa Nhà phân phối: vừa người giúp công ty thực chức phân phối, vận chuyển, điều tiết, xây dựng, trì mở rộng mạng lưới tiêu thụ, vừa đồng thời tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng sách bán hàng cho cơng ty, đẩy nhanh q trình tiêu thụ hàng hóa Nhà phân phối đối tác cơng ty, quan hệ với công ty xác lập hợp đồng đại lý Nhà phân phối P&G la fnhaf phân phối độc GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 14 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G quyền nghĩa họ không lúc kinh doanh trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhiên họ kinh doanh sản phẩm không cạnh tranh khác Hiện P&G có khoảng nhà phân phối, cơng ty cho họ hưởng mức chiết khấu 6,25 doanh thu chưa tính thuế nhà phân phối tốn hạn (trong vịng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng) Nhà bán buôn, bán lẻ: sản phẩm P&G VN đến với tay người tiêu dùng cuối qua hệ thống 140000 đại lý bán buôn bán lẻ Trên thực tế nhà bán buôn tồn kênh với tỷ lệ nhỏ hơn, hàng hóa chủ yếu đưa từ nhà phân phối đến đại lý bán lẻ Công ty cho nhà bán buôn hưởng chiết khấu 1,5% nhà bán lẻ hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế Siêu thị, đại siêu thị: Tại thành thị, sức mua hàng siêu thị ngày tăng, doanh số bán hàng theo kênh phân phối tăng lên Công ty cho siêu thị hưởng mức chiết khấu 4% doanh thu chưa thuế Người tiêu dùng cuối cùng: khách hàng mục tiêu công ty 90 triệu người tiêu dùng toàn lãnh thổ Việt Nam Các tổ chức bổ trợ: Hệ thống phân phối P&G VN thành công khơng có hỗ trợ tổ chức bổ trợ (1) Các công ty vận tải: Các công ty vận tải giúp vận chuyển hàng hóa sản xuất từ nhà máy đến trung gian phân phối, theo dịng chảy qua nhà bán bn, bán lẻ, đến với người tiêu dùng cuối Bên cạnh sử dụng công ty vận tải thuê ngoài, P&G tự xây dựng cho một hệ thống vận tải với hàng trăm ô tô tải loại phục vụ cho việc chuyên chở hàng hóa đến vùng sâu, vùng xa dễ dàng hơn.(xe có in logo p&G) (2) Hệ thống kho bãi: P&G xây dựng nhiều kho chưa hàng lớn khu sản xuất, đồng thời thuê thêm địa điểm dự trữ hàng hóa trước chuyển đến nhà phân phối Bên cạnh GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 15 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G cịn có hệ thống thống kho bãi chi nhánh, nhà phân phối (dẫn chứng hình kho đâu đó) (3) Các tổ chức tài chính: Ngân hàng tổ chức tài đóng vai trị trung gian tốn công ty nhà phân phối Khi đơn hàng có giá trị lớn, cơng ty thường áp dụng phương thức bán hàng trả sau nhà phân phối đáng tin cậy nên sử dụng ngân hàng làm trung gian tốn (dẫn chứng hình hợp tác với ngân hàng) (4) Tổ chức truyền thông quảng cáo: công ty sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đại chúng để quảng bá cho hình ảnh cơng ty sản phẩm đến người tiêu dùng báo chí, truyền hình, đài phát Với truyền hình: cơng ty thường áp dụng cho số sản phẩm sản phẩm Hình thức tốn có hiệu lớn nhanh chóng đến với người tiêu dùng.(hình quảng cáo) (5) Các công ty nghiên cứu thị trường: P&G hợp tác với số công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen số cơng ty nước ngồi nhằm đánh giá tình hình thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, hệ thống phân phối công ty Những thông tin sở để công ty có hành động điều chỉnh cần thiết phù hợp với thực tế, tiến hành mở rộng hay tái cấu trúc hệ thống kênh c Các dòng lưu chuyển kênh phân phối c.1 Dòng hàng hóa c.2 Dịng sở hữu c.3 Dịng tiền tệ tốn c.4 Dịng thơng tin c.5 Dịng xúc tiến, quảng cáo Hiệu hoạt động hệ thống phân phối: a Phân tích kết kinh doanh Ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng tiêu dùng làm cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng không kể đến Unilever, Nestle, Colgate & GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 16 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Palmolive,… bên cạnh cịn có số doanh nghiệp nước Vico, Dacco, Mỹ Hảo,… Đáng gờm Unilever, điều làm cho P&G Việt Nam gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, cơng ty đa quốc gia có kỹ thuật cơng nghệ đại, khả tài vững mạnh kinh nghiệm lâu năm ngành hàng tiêu dùng, P&G Việt Nam đạt kết khả quan sau gần 20 năm hoạt động Từ 1994 đến 2006 đạt 1600 tỷ USD, đến năm 2011, P&G đạt chừng hai ba trăm triệu USD (ước khoảng 0,5%doanh số P&G toàn cầu)Năm 2011, doanh số toàn cầu P&G đạt 82,6 tỷ USD Chiếm thị phần 13-20% thị trường Việt Nam Với 3000 nhân viên, doanh thu tăng 30-35% năm, hệ thống kênh phân phối hoạt động thực hiệu nguyên nhân giúp kích thích tiêu thụ mạnh mẽ đem lại kết kinh doanh khả quan cho công ty GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 17 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G ( Doanh số bán Việt Nam năm 2011) Từ bảng doanh số bán theo tổng SU từ năm 2004 đến 2008 P&G tăng liên tục qua năm Với tình hình kinh doanh khả quan, để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày tăng, công ty mở rộng quy mô, tuyển dụng thêm lao động, thu nhập bình qn nhân viên công ty tăng đáng kể Bên cạnh phân đấu đạt tiêu kinh doanh, P&G thực đầy đủ trách nhiệm với nhà nước, đóng góp cho ngân sách nhà nước 2000 tỷ đồng, ngân sách nộp năm 2008 gấp 40 lần so với năm 1994 GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 18 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Ngoài cơng ty cịn tích cực việc tham gia hỗ trợ phát triển cộng đồng, đóng góp năm 300 triệu đồng cho hoạt động phát triển xã hội lĩnh vực sức khỏe cộng đồng, giáo dục, xóa đói giảm nghèo, hoạt động hỗ trợ nhân đạo khác: Ngày 11/8, đại diện Công ty P&G Việt Nam trao tặng 75 triệu đồng cho Chương trình Học bổng Nữ sinh hiếu học vượt khó năm học 2014 - 2015 Báo Phụ Nữ tổ chức Kết kinh doanh mà P&G đạt nhờ số nguyên nhân sau: Nguyên nhân khách quan: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế mạnh mẽ nay, thị trường nước phát triển nhanh, sức mua tiêu dùng người dân tăng mạnh, đặc biệt sản phẩm hàng tiêu dùng Cơ sở hạ tầng, giao thông đầu tư, nâng cấp mở rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu thơng hàng hóa thị trường Thị trường phân phối mở cửa thu hút nhiều nhà bán bn, bán lẻ nước ngồi tham gia Với chuyên nghiệp, tiềm lực tài mạnh kinh nghiệm lĩnh vực phân phối, họ có nhiều cách thức để thu hút khách hàng, đặc biệt khách hàng trẻ tuổi với tâm lý ưa chuộng mẻ đại Điều góp phần tăng lượng tiêu thụ hàng hóa cơng ty khu vực thành thị Việt Nam có cấu dân số trẻ, mơ hình gia đình phổ biến gia đình mở rộng, gồm nhiều hệ, nên thị trường dồi cho sản phẩm P&G Nguyên nhân chủ quan: P&G Việt Nam với hỗ trợ tập đồn P&G tồn cầu nên có tiềm lực tài vững mạnh, tạo điều kiện cho cơng ty tích cực đầu tư nghiên cứu phá triển sản phẩm sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Năm 2008, dù nhiều tập đoàn lớn giới bắt nguồn từ Mỹ, tập đồn P&G tiếp tục thành cơng đứng thứ danh sách tập đoàn lớn giới năm 2008 Đây tảng vững để P&G Việt Nam liên tục phát triển GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 19 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Hệ thống phân phối công ty liên tục trọng nâng cấp ngày chuyên nghiệp Công ty tổ chức khóa đào tạo chuyên sâu kỹ bán hàng nhân viên để góp phần tăng tính chun nghiệp Công ty tiếp tục cải tổ, phát triển thêm đại lý bán lẻ lớn, nhỏ để đảm bảo độ bao phủ thị trường tăng doanh số Việc áp dụng chương trình SOLOMON để quản lý nhà phân phối cá liệu kinh doanh mang lại nhiều hiệu thiết thực Nhà phân phối khơng cịn nhiều thời gian việc quản lý số liệu mà thay vào đó, họ dành nhiều thời gian để thị trường nhân viên bán hàng xử lý vấn đề thực tế Tuy nhiên, có nhiều mặt hàng nên cơng ty chưa có quan tâm mức tới tất sản phẩm, với cạnh tranh gay gắt đối thủ đặc biệt giá dẫn đến dự giảm tiêu thụ số ngành hàng, đặt biệt bột giặt b Phân tích thị phần Trong năm qua, thị phần P&G Việt Nam liên tục tăng tương đối ổn định, nhìn chung thị phần cơng ty ổ định mức 35%, đứng sau Unilever với thị phần dẫn đầu 51% Trong đó, nói riêng ngành hàng bột giặt Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf chiếm đến 65% thị phần Bột giặt P&G với nhãn hiệu Tide giành vị trí thứ với khoảng 23% thị phần; 12% cịn lại chia cho 30 DN Việt Nam với nhãn hiệu nội Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân số nhãn hiệu nhập Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan) Tính riêng doang số ngành bột giặt chăm sóc tóc chiếm 80% doanh số công ty GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 20 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Từ bảng biểu đồ thị phần trên, bột giặt Unilever dẫ đầu thị trường với thị phần áp đảo Tính đến năm 2009, thị phần bột giawtf P&G 10,9% tăng 0,2% so với thị phần năm trước Thị phần loại bột giật khác tăng đáng kể, dẫn đến sụt giảm P&G Tuy nhiên, nhờ cải tổ hệ thống kênh phân phối, P&G Việt Nam hướng tới tăng trưởng mạnh mẽ thị trường bột giặt, phấn đấu giữ vững vị trí thứ khơng ngừng tiến tới cạnh tranh vị trí dẫn đầu với Unilever Việc phát triển thêm nhiều cửa hàng bán lẻ hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sâu, rộng toàn quốc giúp P&G Việt Nam đạt mục tiêu GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 21 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G III Hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối P&G Việt Nam: Mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối P&G Việt Nam sử dụng chiến lược phân phối tập trung dần địa phương hóa để bao phủ thị trường, đưa hàng hóa có mặt miền đất nước Để đạt mục tiêu P&G cần phải nỗ lực để cải thiện hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sâu, rộng tạo điều kiện cho người tiêu dùng khắp nơi đất nước Việt Nam mua hàng hóa có chất lượng cao công ty với mức giá thống nhất.Muốn hoạt động quản trị kênh phân phối phải thực thường xuyên, chặt chẽ, hiệu Quản trị trình lựa chọn thành viên kênh a Thực trạng Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối ngành hàng bột giặt P&G tiến hành theo trình tự bước: Tìm hiểu thành viên có khả năng, sau dùng tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh cuối thuyết phục thành viên kênh Việc tìm kiếm P&G thu thập qua nhiều nguồn thơng tin khác nhau: khách hàng, nguồn thương mại, đối thủ cạnh tranh… b Phương pháp tiêu chuẩn đánh giá Danh sách tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên P&G bao gồm: Điều kiện tài tín dụng: điều kiện hàng đầu với trung gian phân phối Đủ điều kiện tài để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc… Khả bán hàng: tiêu chuẩn vô quan trọng Yêu cầu nhà bán buôn phải có doanh số bán hàng triệu đồng / tháng trở lên nhà bán lẻ có doanh số bán hàng triệu đồng/ tháng trở lên Nếu nhà phân phối thiết phải có kinh nghiệm kinh doanh phân phối hàng hóa linh vực hàng tiêu dùng Kiến thức mối GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 22 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G quan hệ với hệ thống phân phối bán hàng, hệ thống quản lý địa phương mạnh nhà phân phối mà P&G xem xét Danh tiếng: công ty yêu cầu danh tiếng khắt khe Hầu hết nhà phân phối công ty doanh nghiệp có quy mơ lớn có uy tín thị trường hàng tiêu dùng, doanh nghiệp Phú Thái, An Lạc Khả quản lý: Thành viên kênh phải có khả quản lý tốt (hệ thống thông tin quản lý tin học đủ mạnh) để đáp ứng yêu cầu công ty phương thức đặt hàng, số liệu báo cáo bán hàng tồn kho Thành viên kênh nhà phân phối phải điều hành, quản lý phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, cách nhịp nhàng đồng Ngoài số tiêu chuẩn khác quan điểm, thái độ, nhiệt tình, hậu cần,… Hiện hệ thống phân phối P&G Việt Nam có nhà phân phối 140000 nhà bán buôn, bán lẻ hoạt động c Hiệu biện pháp kích thích thành viên kênh Một số cách thức P&G áp dụng để khuyến khích thành viên kênh phân phối là: Đưa mức hoa hồng thỏa đáng cho thành viên kênh Đảm bảo doanh số bán Chế độ khen thưởng cho viên hoạt động tốt Điều chỉnh hàng tồn kho Trợ cấp quảng cáo khuyếch trương Kết doanh số bán thành viên tăng nhanh mặt hàng công ty trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Quản trị xung đột kênh: a Phát xung đột kênh Thực tế hoạt động mạng lưới kênh phân phối P&G Việt Nam nói chung, hay ngành bột giặt nói riêng cho thấy, xung đột kênh thường xảy Các xung đột kênh thường xuất phát từ ngun nhân có tính chất thơng tin Cụ thể hoạt động marketing, công ty thường GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 23 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G đưa sách khuyến cho nhà phân phối trung gian áp dụng từ nhà phân phối đại lý bán lẻ phần thưởng số lượng sản phẩm định Thơng tin đến với đại lý bán lẻ chậm khoảng cách địa lý tiếp xúc không thường xuyên với cơng ty mà khơng biết tới chương trình khuyến Lúc đó, nhà phân phối hay đại lý bán bn khơng tiết lộ chương trình khuyến giữ lại lượng sản phẩm mang ý nghĩa kích thích để bán thị trường với số lượng hàng bán khác nhằm mục đích thu thêm lợi nhuận cho thân Thông thường nhà phân phối hay đại lý bán bn khơn khéo che đậy chương trình khuyến công ty cách thông báo muộn thời điểm áp dụng thu ngắn ngày hiệu lực chương trình khuyến Như xung đột lênh xảy người bán lẻ biết đến điều này, người chịu thiệt người bán lẻ - họ khơng thu khoản lợi ích kinh tế mà lẽ họ nhận Và công ty chịu phần thiệt hại, phần lợi nhuận từ việc kích thích nhu cầu lượng sản phẩm khuyến Một yếu tố xung đột nhân viên phụ trách khu vực đại lý bán bn, bán lẻ Khi cơng ty có chương trình khuyến mại áp dụng cho đại lý bán buôn, bán lẻ, họ cử nhân viên đến địa điểm để giám sát thực tế đại lý đạt tiêu chuẩn để nhận quà khuyến mại nhân viên chuyển sang địa bàn hoạt động khác, nhân viên khơng chịu trách nhiệm vấn đề Đây lý làm cho đại lý có cảm giác họ bị lừa, dẫn đến lòng tin cơng ty xảy đối kháng bất lợi b Giải xung đột kênh Công ty đưa thực biện pháp ngăn chặn như: Gửi thơng báo chương trình khuyến đến toàn hệ thống kênh trước thời gian áp dụng GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 24 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G Thông qua buổi hội nghị khách hàng, công ty đưa vấn đề hội thảo nhằm mục đích phân tích lợi ích lâu dài thân cấp phụ thuộc vào thái độ kinh doaanh họ Cơng ty cịn phân chia nhân viên phụ trách bán hàng quản lý địa bàn cố định để họ theo dõi hoạt động có trách nhiệm với đại lý địa bàn IV Giải pháp phát triển hoạt động phân phối quản trị hệ thống kênh phân phối công ty P&G Việt Nam Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt dộng phôi phối quản trị hệ thống kênh phân phối tập đoàn P&G Về sách phân phối Cơng ty nên đặc biệt trọng từ khâu lựa chọn nhà phân phối có đủ lực, đáp ứng tiêu chí cơng ty để tránh lựa chọn sai nhà phân phối làm giảm hiệu hệ thống Công ty cần mở rộng điểm giao hàng, đặc biệt điểm giao hàng cho khách hàng mục tiêu lớn, mở rộng kênh phân phối không gian, tập trung tăng cương mạng lưới bán hàng tất vùng Công ty cần coi trọng đến số lượng cửa hàng phục vụ để tránh tượng hàng hóa phân phối tập trung khu vực có điều kiện địa lý thuận lợi mà không tiếp cận với khu vực khác Về sách marketing hỗ trợ phân phối Nên hỗ trợ nhà bán buôn việc quảng cáo trưng bày, triển lãm sản phẩm Công ty nên tổ chức thường xuyên buổi hội nghị khách hàng thường niên để trực tiếp thu thông tin phản hồi từ khách hàng để có thơng tin điều chỉnh phù hợp Công ty nên tổ chức thi trung gian phân phối nhằm lựa chọn đại diện bán hàng xuất sắc trao tặng khoản tiền thưởng phù hợp với cấp trung gian, hoạt động GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 25 [QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G có tác dụng khuyến khích lớn với thành viên kênh, tạo động lực tích cực phân phối hàng hóa, đem lại nhiều lợi ích cho cơng ty Để góp phần kích thích nhà bán bn, cơng ty nên tăng mức chiết khấu, áp dụng chương trình cộng dồn doanh số hàng tháng hàng quý GVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM Page 26