BÁO CÁO TỔNG KẾT đề TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

lOMoARcPSD|9234052 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn : Huỳnh Trị An Lớp : CLC-19DMA06 Thành viên nhóm : Đặng Đức Duy Nguyễn Quang Duy Nguyễn Thị Kim Ngân Nguyễn Thanh Phúc Huỳnh Ngọc Anh Thư Đoàn Thị Thanh Tuyền Trương Nguyễn Nhật Uyên TP.HCM, ngày 04 tháng 10 năm 2021 lOMoARcPSD|9234052 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT MSSV TÊN 1921005400 Đặng Đức Duy ( nhóm trưởng) 92 10 05 40 Nguyễn Quang Duy ( nhóm phó ) 92 10 05 54 Nguyễn Thị Kim Ngân 1921005607 Nguyễn Thanh Phúc 1921005677 Huỳnh Ngọc Anh Thư 1921005753 Đoàn Thị Thanh Tuyền 92 10 05 76 Trương Nguyễn Nhật Uyên NHIỆM VỤ Truyết trình Phân công công việc Kiểm tra nội dung Cấu trúc kênh phân phối Giải mã thất bại G7 Mart Nhận xét thực trạng kênh phân phối Giải pháp nhà nước Thuyết trình Mơi trường vĩ mơ Mối liên hệ kênh phân phối Marketing mix Các hoạt động quản trị kênh phân phối Kiểm tra nội dung Tóm nội dung powerpoint Tổng quan doanh nghiệp Mơi trường vi mô Mối liên hệ kênh phân phối Marketing mix Thuyết trình Cấu trúc kênh phân phối Giải pháp phía doanh nghiệp Bố cục đề tài Chỉnh sửa nội dung PowerPoint, chỉnh sửa slide Tổng hợp word, chỉnh sửa Giới thiệu doanh nghiệp Thuyết trình Chỉnh nội dung PowerPoint Phạm vi nghiên cứu Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Hậu cần, Giải pháp, thực trạng Kiểm tra nội dung Bố cục đề tài Tóm nội dung powerpoint Các hoạt động quản trị kênh phân phối Giải pháp phía doanh nghiệp lOMoARcPSD|9234052 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .5 CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN .7 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Trung Nguyên Sứ mạng, Giá trị cốt lõi Tầm nhìn Sản Phẩm Nguồn nhân lực Thành tựu Định hướng phát triển .10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 2.1 Môi trường kênh phân phối Trung Nguyên 11 2.1.1 Môi trường vi mô 11 a Doanh nghiệp 11 b Nhà cung cấp 11 c Khách hàng .11 d Đối thủ cạnh tranh 12 2.1.2 Môi trường vĩ mô 12 a Yếu tố pháp luật trị .12 b Yếu tố kinh tế 13 c Yếu tố văn hóa xã hội .14 2.2 Chiến lược kênh phân phối Trung Nguyên 15 2.2.1 Vai trò chiến lược kênh phân phối 15 2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng kênh phân phối 15 a Thương hiệu 15 b Chủng loại hàng hóa .15 c Khách hàng mục tiêu 16 d Khả hậu cần 16 2.2.3 Chiến lược kênh phân phối Trung Nguyên .16 2.3 Mối liên hệ kênh phân phối cà phê Trung Nguyên với công cụ Marketing Mix 17 2.3.1 Sản phẩm 17 2.3.2 Giá 18 2.3.3 Các hoặt động xúc tiến 18 2.4 Cấu trúc kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 19 2.4.1 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối .19 2.4.2 Thị trường tiêu thụ 19 2.4.3 Kênh phân phối Công ty Cố phần cà phê Trung Nguyên 19 a Thành viên kênh .19 b Cấu trúc kênh 25 2.4.4 Nhượng quyền thương hiệu .26 2.5 Các hoạt động quản trị kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 29 lOMoARcPSD|9234052 2.5.1 2.5.2 2.5.3 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 29 Khuyến khích thành viên kênh 31 Hoàn thiện q trình kiểm tra, kiểm sốt thành viên kênh phân phối 32 2.5.4 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 32 a Dòng sản phẩm .32 b Dòng đàm phán 33 c Dịng tốn .33 d Dòng thông tin 33 2.5.5 Công nghệ quản lý kênh phân phối .34 2.5.6 Đánh giá thành viên kênh phân phối 34 2.6 Các hoạt động hậu cần kênh phân phối cà phê Trung nguyên 36 2.6.1 Xử lý đơn hàng .37 2.6.2 Quyết định kho bãi .38 2.6.3 Xác định lượng hàng tồn kho 38 2.6.4 Quyết định vận tải giao hàng 38 2.7 Giải mã thất bại G7 Mart 39 2.7.1 Những thành công 40 2.7.2 Những thất bại 40 2.8 Nhận xét thực trạng kênh phân phối Trung Nguyên 41 2.8.1 Thành công xây dựng kênh phân phối Trung Nguyên 41 2.8.2 Những hạn chế kênh phân phối Trung Nguyên 41 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP VÀ KẾT LUẬN .42 3.1 Giải pháp phía Chính phủ 42 3.1.1 Nhà nước Trung Nguyên 42 3.1.2 Nhà nước Doanh nghiệp 42 3.2 Giải pháp phía Doanh nghiệp 43 3.2.1 Giải pháp hình thức “Nhượng quyền thương mại” 43 3.2.2 Giải pháp cho việc xây dựng hình ảnh kênh phân phối Trung Nguyên .43 3.3 Kết luận 44 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 27 Hình 2.2 Quy trình xử lý đơn hàng .37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 lOMoARcPSD|9234052 LỜI NÓI ĐẦU Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp Bên cạnh hoạt động PR-marketing, phân phối khâu quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng thúc đẩy phát triển cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kênh phân phối yếu tố quan trọng nhà đầu tư đối tác đánh giá lợi doanh nghiệp đâu thị trường Thu hút khách hàng, chiếm lãnh thị phần mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp Từ đó, hàng loạt chiến lược quảng cáo, chiêu thị, khuyến doanh nghiệp đưa để kích cầu người tiêu dùng chiến lược phát triển kênh phân phối sản phẩm xem kim nam cho hoạt động Nếu nói, chất lượng sản phẩm móng ngơi nhà chiến lược phân phối cột, tường giúp cho ngơi nhà ln vững trãi trước gió mưa Điều thật với thực trạng kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt từ ngày tháng 11 năm 2006, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) Cách cổng mở tạo nhiều hội cho doanh nghiệp phát triển, đưa sản phẩm doanh nghiệp hội nhập giới Song, tạo nhiều khó khăn thách thức doanh nghiệp Việt Nam việc bảo vệ thị trường nội địa Tập đoàn Trung Nguyên xem doanh nghiệp đầu ngành sản xuất chế biến cà phê chịu ảnh hưởng chung ngành Ngồi thành cơng đáng khích lệ như: tạo dựng thành công thương hiệu “Cafe Trung Nguyên”, doanh nghiệp Việt Nam áp dụng thành công hình thức “nhượng quyền thương mại”, sản phẩm đa dạng, phong phú Bên cạnh cịn gặp số hạn chế như: hiệu quản lý kênh phân phối chưa cao làm giảm chất lượng cà phê đại lý tự ý pha chế thêm cà phê tạp, yếu khâu đào tạo cho nhân viên tư vấn trực tiếp đứng bán sản phẩm đại lý làm ảnh đến hình ảnh thương hiệu “Cafe Trung Nguyên” thị trường trương nước, làm lòng tin khách hàng thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” Thị trường hấp dẫn, đào thải diễn khốc liệt Nếu giai đoạn trước, thị trường cịn có cạnh tranh nhiều tên tuổi Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment Cafe (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire Singapore) vài năm trở lại đây, chơi dần gói gọn lại Tam quốc phân tranh Ba lực lớn bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên Sự cạnh tranh khốc liệt điều dễ dàng nhận thấy Nên việc nghiên cứu nâng cao chất lượng số lượng kênh phân phối điều cấp thiết Cà Phê Trung Nguyên.Đặc biệt kẻ khổng lồ cà phê Mỹ - Starbucks thực kế hoạch tiến vào thị trường Việt Nam sau thâm nhập thị trường Ấn Độ vào năm 2012 Cuối năm 2012 Starbucks khai trương cửa hàng quận Tp.HCM, đầu năm 2013 khai trương thêm hàng loạt cửa hàng Tp.HCM Hà Nội Một nguy thị phần nước hoàn tồn xảy Vì Starbucks thương hiệu mạnh thị trường thới giới với khả tài vững vàng Trung Nguyên không tiến hành động thái cần thiết từ Chính cạnh tranh khốc liệt nên em định chọn đề tài “Phân tích chiến lược tổng thể tập đoàn cà phê Trung Nguyên” để làm đề tài nghiên cứu tiểu luận nhóm lOMoARcPSD|9234052 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên - Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào qui trình hoạt động hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên - Thời gian nghiên cứu: 20/09/2021 – 04/10/2021 Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp luận Các phương pháp luận sử dụng để nghiên cứu vấn đề đề tài bao gồm: Phương pháp vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, phương pháp tiếp cận thực tiễn vấn đề lý luận - Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận hệ thống có cấu trúc, tiếp cận tất nhiên ngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử logic, tiếp cận cá biệt so sánh, tiếp cận phân tích tổng hợp  Phương pháp phân tích Các phương pháp phân tích sử dụng thu thập liệu sơ cấp thứ cấp:  Dữ liệu sơ cấp: - Nghiên cứu định tính: Thơng qua thảo luận nhóm nhỏ với dàn thảo luận mục đích xác định đặc tính quan trọng hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên  Dữ liệu thứ cấp: - Các số liệu thống kê, tài liệu công ty Trung Nguyên, tạp chí, tổng hợp để phân tích tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Tìm hiểu tổng quan doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối doanh nghiệp liên quan đến vấn đề nghiên cứu Chương 3: Giải pháp đóng góp kết luận CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN lOMoARcPSD|9234052 1.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Trung Nguyên - Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước - Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại - Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc - Đứng đầu Công ty Nhà sáng lập - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ người vinh danh “ Vua cà phê Việt” - Chứng nhận danh hiệu đạt được: Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010 Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015 Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn “Đại sứ Ngoại giao Văn Hóa” năm 2012 ● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 ● ● ● ● 1.2 Sứ mạng, Giá trị cốt lõi Tầm nhìn - Sứ mạng: Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thật - Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại - Giá trị cốt lõi: ● ● ● ● Đức tin tuyệt đối Phụng cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững 1.3 Sản Phẩm lOMoARcPSD|9234052 Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập hương vị riêng phân khúc khách hàng - Đối với dòng sản phẩm cao cấp: ● Cà phê chồn Weasel: sản phẩm phê chồn cao cấp Trung Nguyên, sản xuất từ hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ xử lý tiệt trùng đặc biệt trước chế biến ● Cà phê chồn Legendee: sản phẩm cà phê chồn (gồm loại cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) sản xuất cách lên men sinh học ● Cà phê sáng tạo 8: làm nên từ hạt cafe ngon Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia Thành phần gồm Arabica, Robusta, Excelsa Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu thơm lâu sau uống ● Các loại sản phẩm Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition, Classic) ● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền) ● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend) ● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut) ● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8) - Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông: ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Cà phê hạt nguyên chất Cà phê hạt Arabica House Blend Cà phê hạt Culi Robusta Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5 Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng Cream đặc có đường Brothers Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5 Khát vọng chữ I: kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng Thích hợp với người có gu uống cà phê đậm phù hợp cách uống Chinh phục chữ S: kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà Thích hợp cho người có "gu" uống cà phê đậm phù hợp với cách uống Sức sống Nâu: Được sáng tạo kết hợp loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất, công nghệ chế biến cà phê hàng đầu giới bí khơng thể chép, cà phê Trung Nguyên – Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng đánh thức ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn SỨC SỐNG lOMoARcPSD|9234052 ĐẠI NGÀN ngủ quên bạn Phù hợp với người có “gu” uống cà phê đậm 1.4 Nguồn nhân lực - Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước - Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước - Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thơng, bất động sản , tập đồn Trung Ngun cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng chúng tơi xây dựng Trung Ngun thành tập đồn kinh tế hùng mạnh Việt Nam - Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” 1.5 Thành tựu - Đạt số xuất cà phê 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất cà phê toàn cầu - Ngày 09/10/2018, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho thương hiệu nhập có nhiều thành tựu - Tháng 1/2019, Global Coffee Report – tạp chí kinh doanh quốc tế hàng đầu, uy tín ngành cà phê tồn cầu nhận định: “Trung Nguyên Legend – Một huyền thoại sống” (Trung Nguyen: A living legend) - Bảo tàng giới cà phê Tập đồn Trung Ngun Legend hãng thơng uy tín quốc tế AP với lịch sử 100 năm Hoa Kỳ đánh giá “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động độc đáo nhất” - Ngày 23.11.2019, Trung Nguyên Legend kỷ niệm 16 năm đời thương hiệu cà phê thứ thiệt G7 năm Bảo tàng Thế giới Cà phê hoạt động, tiếp tục hành trình phát triển phụng Tập đoàn cà phê hàng đầu - Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê số - Năm 2019, G7 thuộc Top thương hiệu cà phê hòa tan chọn mua nhiều khu vực thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) nông thôn Việt Nam - Năm 2020, tiếp tục Top thương hiệu hàng đầu Việt Nam, trở thành thương hiệu cà phê yêu thích nhất, theo kết khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 Campaign Asia Nielsen thực lOMoARcPSD|9234052 - Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế diện Lào vào tháng 10/2020 Trung Nguyên E-Coffee thức mắt phiên 2020 hội tụ ba văn minh cà phê giới: Ottoman – Roman – Thiền - Giải thưởng quốc tế Tiếp thị Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số G7 (G7 Digital Campaign) Trung Quốc - Top thương hiệu cà phê hịa tan u thích mua sắm kênh bán hàng trực tuyến Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen) - Năm 2020, Trung Nguyên Legend khai trương Thế Giới Cà Phê sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon Alibaba, Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ) hợp tác với 30 trang thương mại điện tử lớn Hàn Quốc, Trung Quốc trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee) 1.6 Định hướng phát triển - Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7 Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… - Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê - Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7 Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam Singapore -Với dấu ấn phát triển mạnh mẽ giới khẳng định vị dẫn đầu nội địa năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự tin tăng tốc hiê ̣n thực hóa tầm nhìn thương hiệu tồn cầu vào 2020 -Tập đoàn Trung Nguyên Legend dự kiến mở văn phòng đại diện Hàn Quốc, Nga năm 2020 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Môi trường kênh phân phối Trung Nguyên 2.1.1 Môi trường vi mô a Doanh nghiệp - Trung Nguyên đời vào năm 1996, lúc cịn thương hiệu cà phê bình thường khơng trội, ý Nhưng vòng 10 năm sau, từ hãng cà phê nhỏ bé Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên phát triển thành thương hiệu tiếng nhiều người biết đến lẫn nước Trung Nguyên nâng cao giá trị thương hiệu, trỗi dậy thành tập đồn lớn mạnh với cơng ty với ngành nghề sản xuất, kinh doanh cà phê, trà, chế biến nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại 10 lOMoARcPSD|9234052 hàng mới, công ty cho nhân viên tháng thử việc , với mức lương giao động từ 17.000 VNĐ đến 23.000 VNĐ tuỳ vào vị trí làm việc Bên cạnh nhân viên training kỹ bán hàng, phục vụ chuyên nghiệp ⮚ Kênh gián tiếp - Đối với chuỗi cửa hàng nhượng quyền: Trung Nguyên việc tuyển chọn thành viên kênh tiến hành thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: quán nhượng quyền thương hiệu nhượng quyền kinh doanh sản phẩm Trung Nguyên phương thức kinh doanh phải rõ ràng phụ thuộc vào phương thức kinh doanh chi nhánh, mặt hàng trưng bày sử dụng phải Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu quán thành lập quán thành lập lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt cam kết hoạt động lâu dài - Đối với siêu thị đại lý việc tuyển chọn dễ dàng Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu Bên cạnh với đối tác phân phối lớn Trung Nguyên yêu cầu giấy tờ pháp lý doanh nghiệp phía đối tác yêu cầu sở hạ tầng không gian trưng bày sản phẩm Trung Nguyên, kho bãi dự trữ hàng hố 2.5.2 Khuyến khích thành viên kênh Thành viên kênh kích thích, động viên liên tục họ hồn thành công việc với hiệu cao hơn.Công ty cần bổ sung thêm điều kiện sách để tạo tính sáng tạo, phát huy hết khả thành viên.Ngồi hình thức thưởng vật chất,cấp bậc trung gian cần chủ động động viên tinh thần Nhà phân phối đối tượng mà công ty cần quan tâm việc khuyến khích.Cơng ty nên thực sách chiết giá cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối.Ví dụ thêm hoa hồng,tăng cường đợt khuyến đợt lễ Tết.Ngồi tặng dù,quạt điện,tủ trưng bày in logo cà phê Trung Nguyên.Để động viên tinh thần,cơng ty tổ chức Hội nghị khách hàng thường kỳ quý lần giúp NPP có điều kiện tiếp xúc với nhau.Hoặc tổ chức buổi tham quan,nghỉ mát có tác dụng lớn góc độ tâm lý người Với đại lý, nhà phân phối hoạt động không hiệu thời gian dài cần sử dụng biện pháp nhắc nhở hay cắt hợp đồng Đây biện pháp cần thiết quan trọng để cơng ty thực tốt mục tiêu phân phối - Đối với nhân viên bán hàng cơng ty, ngồi mức lương trả hợp đồng, để khuyến khích họ làm việc hiệu cơng ty áp dụng sách chi trả phần trăm hoa hồng tổng doanh thu, thưởng lương tháng thứ 13, thương KPI - Đối với trung gian, Trung Nguyên có sách ưu đãi cho trung gian để khuyến khích họ hoạt động hiệu Hiện trung nguyên triển khai website cafe.net.vn để quản lý hoạt động mua bán trực tiếp với khách hàng đối tác người 31 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 tiêu dùng, đồng thời doanh nghiệp triển khai sách phúc lợi cho thành viên trang web sau: + Điểm tích lũy: Là số điểm quy đổi từ giá trị đơn hàng thành công khách hàng, 100.000đ tương đương điểm tích lũy, với điểm quy đổi thành 2,000 đồng Điểm tích lũy quy đổi thành tiền tích lũy tài khoản online thực quy đổi điểm Tiền tích lũy tài khoản sử dụng để mua sản phẩm định hệ thống khơng có giá trị chuyển nhượng, khơng có giá trị quy đổi thành tiền mặt + Trung Nguyên tiến hành phân cấp thành viên (đối tác): Diamond, Platinum, Gold, Silver tương ứng với cấp độ có mức chiết 14%, 12%, 10%, 8% dựa vào doanh thu bán hàng thành viên - Hàng năm Trung Nguyên tổ chức chương trình tuyên dương, khen thưởng cho đối tác phân phối xuất sắc với phần thưởng hấp dẫn như: du lịch, xe tải, vật phẩm, tiền mặt …với giá trị khen thưởng lên tới hàng chục tỷ đồng - Đối với chuỗi cà phê nhượng quyền, doanh nghiệp có sách hỗ trợ hấp dẫn như: + Phí nhượng quyền phí quản lý đồng (E-coffee) + Miễn phí phần mềm quản lý năm (E- coffee) + Thương KPI, doanh số hàng năm + Được hỗ trợ chương trình tích hợp truyền thơng online + Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ tư vấn cho chủ quán Nhượng quyền suốt thời gian hoạt động, đặc biệt thời gian đầu khai trương (từ đến tháng) để hỗ trợ giải kịp thời khó khăn, vướng mắc quán + Trung Nguyên cung cấp chương trình đào tạo vịng tuần TP.HCM cho đối tác mua nhượng quyền nhân viên quản lý họ (cả lý thuyết lẫn thực hành) Chương trình đào tạo giúp đối tác mua nhượng quyền việc chuẩn bị trước khai trương, lúc khai trương điều hành quán Trung Nguyên sau khai trương - Bên cạnh doanh nghiệp tiến hành ký hợp đồng phân phối với đối tác để xây dựng quan hệ hợp tác lâu dài, khuyến khích đối tác làm việc dựa sở lợi ích chung Hợp đồng hợp tác thể cam kết hạn mức tiêu thụ hàng tháng, quyền lợi đối tác như: chiết khấu, huấn luyện chia sẻ miễn phí kiến thức, tham gia hội thảo chuyên quán để chia sẻ kiến thức/ kinh nghiệm từ chủ quản/ quản lý quán khác hệ thống thành viên, Được tham gia chương trình chuyên biệt cho thành viên, tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng 2.5.3 Hoàn thiện trình kiểm tra, kiểm sốt thành viên kênh phân phối Đây việc xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động cảu thành viên kênh.Việc kiểm sốt dựa tiêu chuẩn sau: 32 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 -Mức tiêu thụ: Xem xét mức tiêu thụ đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động đại lý đó.Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán kỳ… Duy trì tồn kho: Tổng hợp số liệu hàng tồn kho để đánh giá kết kinh doanh đại lý, NPP Xem xét thông qua mức tồn kho tăng giảm lực lượng bán hàng doanh số bán, điều kiện phương thức dự trữ 2.5.4 Quản lý dòng chảy kênh phân phối a Dòng sản phẩm: NHÀ CUNG ỨNG => TRUNG NGUYÊN => CÔNG TY VẬN CHUYỂN => KHO => TRUNG GIAN => KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG - Doanh nghiệp áp dụng phương thức dự báo phân phối: sản xuất sản phẩm sở dự tính nhu cầu để tăng tính chủ động doanh nghiệp không chuyển sản phẩm trước đến điểm bán mà dự trữ kho trung tâm, việc phân phối thực biết nhu cầu thị trường - Các nguyên liệu (hạt cà phê , bao bì…) vận chuyển đến nhà máy sản xuất sản phẩm để sản xuất, đóng gói thành phẩm sau đưa đến cho công ty vận chuyển, đưa sản phẩm hoàn thiện đến nhà kho trung tâm, chi nhánh cơng ty có đơn đặt hàng phân phối sản phẩm đến trung gian phân phối (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) đến tay người tiêu dùng - Dòng vận chuyển sản phẩm địi hỏi kiểm sốt nghiêm ngặt khâu nhập kho, xuất kho, quản lý hàng tồn, khơng có quản lý tốt dẫn đến thất thoát hàng hoá, gây thiệt hại nặng nè - Trung tâm phân phối G7 đầu mối cung cấp hàng hóa cho tồn hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm cửa hàng G7 Mart, Tiki, Lazada, Amazon, chuẩn cửa hàng thành viên Cung cách giảm bớt chi phí tốn kém, bớt nhiều khâu trung gian hệ người tiêu dùng lợi giá thành sản phẩm giảm Về lâu dài, theo cách thức này, tất sản phẩm dịch vụ tiêu dùng luân chuyển hệ thống, tạo chuyên nghiệp hóa cao - Trung Nguyên phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, giúp sản phẩm công ty sẵn với khách hàng Công ty thiết lập hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ toàn quốc nhiều nước giới Một vài ví dụ nhà phân phối Trung Nguyên như: công ty CP Blueway, công ty CP Thương mại dịch vụ Ngọc Hà b Dòng đàm phán: - Trung Nguyên kênh phân phối đàm phán thống với giá sản phẩm, phương thức toán, khối lượng đơn hàng Nếu bên thống với điều kiện, Trung Nguyên bàn giao sản phẩm cho kênh phân phối - Để bắt đầu trình tiêu thụ sản phẩm, kênh phân phối tiến hành liên lạc với trung gian thương mại, đàm phán để họ chấp nhận giao dịch sản phẩm Các vấn đề thông thường đàm phán liên quan đến giá, hoa hồng, chiết khấu, mặt hàng hóa 33 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 - Vì hệ thống phân phối rộng lớn, trình đàm phán gặp nhiều bất cập c Dịng tốn - Với nhà phân phối, Trung Nguyên yêu cầu phải trả tiền trước xuất hàng sau Với siêu thị, cửa hàng có sức tiêu thụ lớn, Trung Nguyên cho phép lấy hàng trước trả chậm vòng 45 - 60 ngày - Với sách tốn này, Trung Nguyên đảm bảo dòng tiền, tránh thiệt hại cơng nợ, tốn trễ hạn từ nhà phân phối nhỏ, với nhà phân phối lớn, cửa hàng siêu thị góp phần làm giảm gánh nặng tốn d Dịng thơng tin - Tương tác theo chiều Thông tin trao đổi Trung Nguyên Nhà cung cấp trao đổi thông qua hotline, email, fax Bên cạnh với tích hợp cơng nghệ quản lý, thơng tin trao đổi qua phần mềm quản lý công ty cho nhà nhượng quyền, nhà phân phối qua website app phát triển riêng cho thị trường B2B - Các thông tin thường trao đổi Trung Nguyên kênh phân phối bao gồm thông tin sản lượng hàng hóa, giá cả, phương thức tốn, thời hạn giao hàng Đầu tiên, thơng tin truyền tới đại lý bán sỉ, tới trung gian cấp công ty, cuối tới khách hàng - Trong trình ngược lại, thông tin nhu cầu khách hàng đưa tới phía cơng ty thơng qua trung gian, cơng ty xử lý thông tin phản hồi ngược lại cho Trung Nguyên - Hiện Trung Nguyên đầu tư lớn tảng công nghệ để vận hành quản lý kênh phân phối việc trao đổi thông tin doanh nghiệp với trung gian phân phối diễn ổn định có tính chun nghiệp 2.5.5 Công nghệ quản lý kênh phân phối - Với nỗ lực đưa sản phẩm cà phê lượng xuất rộng khắp thời gian, không gian bối cảnh mua sắm trực tuyến xu hướng, Tập đoàn Trung Nguyên liên tục đẩy mạnh đưa sản phẩm cà phê lượng xuất rộng khắp trang thương mại điện tử tiếng hàng đầu xây dựng không gian cà phê lượng khác biệt, đặc biệt tảng online, với tên gọi Coffee Hypermarket – www.cafe.net.vn -Trung Nguyên chuyển sang sử dụng nâng cấp Magento để đạt hiệu suất cao ● Tích hợp ERP (phần mềm quản lý nguồn lực doanh nghiệp) ● Lưu trữ bảo mật khối lượng thông tin khổng lồ tảng điện toán đám mây ● Phát triển app dành riêng cho điện thoại để phục vụ khách hàng nhanh chóng ● Xây dựng hệ thống POS (điểm bán hàng) liên kết với hệ thống trực tuyến - Hơn nữa, với hệ thống chuỗi cửa hàng tồn quốc, Trung Ngun mong muốn đưa liệu kinh doanh từ cửa hàng ngoại tuyến khắp toàn quốc lên hệ thống Magento để quản lý Trung Nguyên muốn xây dựng quy trình làm việc với phối hợp hiệu quả, nhịp nhàng trình vận hành đơn hàng từ nhiều hoạt động chăm sóc khách hàng, vận chuyển bảo hành 34 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 -Nhằm đồng hóa liệu online offline, hệ thống POS Trung Nguyên triển khai website -Mobile app xây dựng nhằm phục vụ khách hàng B2C Khách hàng dễ dàng đặt hàng, tốn theo sát q trình đơn hàng xử lý -Tích hợp hệ thống eCommerce với ERP lưu trữ đám mây AWS Để xây dựng hệ sinh thái toàn diện Trung Ngun tích hợp thành cơng hệ thống Magento với tảng ERP SAP HANA Các liệu tồn kho đồng hóa từ SAP sang Magento cách dễ dàng 2.5.6 Đánh giá thành viên kênh phân phối - Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất hay hư hỏng, mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho khách Mức doanh số đạt trung gian so sánh với mức họ đạt thời kỳ trước đó, tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá Một số tiêu chuẩn đánh giá: • Thiết kế mơ hình Tổ chức lực lượng bán hàng: Mặc dù chiến lược marketing phân phối Công ty thể mối quan hệ công ty thị trường việc áp dụng chiến lược hoàn toàn trách nhiệm cá nhân đại diện bán hàng Vấn đề cịn lại Cơng ty phải xây dựng mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng thể sách marketing phân phối họ, đồng thời tạo điều kiện để lực lượng bán hàng thực chiến lược công ty Việc xây dựng mơ hình tổ chức địi hỏi phải có thấu hiểu loại lực lượng bán hàng, tiêu chiến lược phân phối phương án mơ hình tổ chức khác cấp địa phương • Đại lý theo hợp đồng: Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến Đại diện nhà sản xuất Họ cá nhân, hiệp hội, hội buôn hoạt động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất cung ứng dịch vụ, vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý (commission) kinh doanh với Một đại lý nhà sản xuất phận kênh phân phối công ty cách lâu dài hay tạm thời cách nhanh chóng Nếu tự thân công ty xâm nhập vào thị trường vậy, họ phải nhiều năm, đặc biệt sản phẩm • Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Cơng ty sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường Công ty sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng công ty mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác Chính vậy, chẳng có lạ cơng ty trì lúc loại lực lượng bán hàng phụ thuộc vào đặc tính loại khách hàng mối quan hệ cần thiết mà công ty phải trì Sự đa dạng phối hợp chủng loại lực lượng bán hàng yêu cầu khách hàng định, đồng thời bị giới hạn quan tâm khả đáp ứng nhu cầu từ phía cơng ty - Một số đánh giá trước cơng ty kênh phân phối: ⮚ Kênh phân phối truyền thống 35 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 * Ưu điểm - Trung Nguyên cung cấp sản phẩm đến phần lớn người tiêu dùng sỉ lẻ - Giảm bớt chi phí vận chuyển, hàng hóa trưng bày đầy đủ, đáp ứng hầu hết nhu cầu người tiêu dùng dễ dàng - Giảm bớt trung gian hiệu - Tận dụng nguồn lực trung gian, địa điểm * Nhược điểm: - Sản phẩm TRUNG NGUYÊN bố trí chung với nhiều loại sản phẩm khác, nên việc tiêu thụ chậm - Doanh số thu không ổn định, nhiều mặt hàng TRUNG NGUYÊN nằm gian hàng bố trí nơi khuất tầm nhìn khách hàng - Gia tăng chi phí quản lý, nhân lực, địa điểm, kho bãi - Khó giải ổn thỏa có mâu thuẫn xảy ⮚ Nhượng quyền * Ưu điểm - Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất từ Bắc vào Nam - Thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh * Nhược điểm - Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm soát triệt để - Các cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên - Khó quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ - Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm sốt sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ ⮚ Kênh phân phối đại * Ưu điểm -Liên kết nhà bán lẻ với nhau: -Tận dụng sở vật chất sẵn có cửa hàng tạp hố -G7 Mart tạo giúp nâng cao lợi ích người tiêu dùng *Nhược điểm: 36 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 - G7 Mart tách phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy tượng “xung đột lợi ích” Theo số nhà phân phối bán sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên hợp tác với G7 Mart hết lịng Chính vậy, G7 Mart vắng bóng Vinamilk, Nestle, Vinacafe v.v - Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart trọng đến cửa hàng nhỏ lẻ, nhiên phải lưu ý chủ cửa hàng tiểu thương, họ vượt rào cản so với quy định G7 Mart - Tâm lý mua hàng Việt Nam trước tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào xâm lược nước ta hàng nhái vi phạm quyền bày bán cơng khai nhan nhản ngồi đường phố chuyện bình thường Và luật chưa thực rõ ràng việc bảo vệ quyền thương hiệu 2.6 Các hoạt động hậu cần kênh phân phối cà phê trung nguyên - Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê nhà cung ứng đa dạng doanh nghiệp mua từ nước khác Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi nhập hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áp lực giá từ nhà cung ứng vấn để vận chuyển - Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán DN ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành - Mục tiêu hoạt động hậu cần phân phối Trung Nguyên: ● Đảm bảo cho hoạt động công ty liên tục, ổn định ● ● ● ● ● ● Cung ứng hàng hóa cách có chọn lọc Dự trữ hàng tồn mức tối ưu Phát triển nguồn cung cấp hữu hiệu, đáng tin cậy Giữ vững thiết lập mối quan hệ tốt đẹp từ bên Tăng cường hợp tác với phòng ban, phận cơng ty Có sách hoạt động hiệu 2.6.1 Xử lý đơn hàng - Nhằm đáp ứng đầy đủ mục đích cuối Trung Nguyên cung cấp đủ sản phẩm theo nhu cầu khách hàng (các đơn đặt hàng từ nhà phân phối, nhà bán sỉ ), thấy dung lượng đơn hàng theo quy mơ khơng liên tục (cịn gọi mơ hình Push, tức đẩy khách hàng) Bên cạnh đó, thị trường định nhu cầu dựa nhu cầu mà công ty đưa số lượng đặt số lượng cần đặt nguyên liệu năm - Căn vào kế hoạch đáp ứng đơn hàng khách hàng, Bộ phận sản xuất lập kế hoạch sản xuất, đề xuất mua hàng gửi cho phận cung ứng Nhân viên cung ứng tiếp nhận hồ sơ đề xuất mua hàng, kiểm tra tính hợp lệ đề xuất sau xác định nhu cầu, tiến hành nghiên cứu, tìm kiếm, thu thập thơng tin nhà cung ứng cần thiết Xác định đơn đặt hàng 37 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Nhà cung cấp Tồn kho ( Nhà phân phối, nhà bán sỉ, ) Nhà cung cấp (đại lý, nhà bán lẻ ) Khách hàng Hình 2.2: Quy trình xử lý đơn hàng 2.6.2 Quyết định kho bãi - Trung Ngun có hệ thống sản xuất hoạt động vơ hiệu mà nguồn nguyên liệu dùng cho q trình sản xuất cafe hịa tan loại cafe khác, bắt nguồn từ nơng trại trồng café Trung Ngun đầu tư quản lý Hay nói cách khác Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt - Hiện nay, Trung Ngun có chương trình mở rộng 1000 café bền vững Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho vùng ngun liệu Qua đó, Cơng ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ mơi trường, tn thủ quy định thương mại công ước lao động quốc tế, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe thị trường, đặc biệt thị trường giới - Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư cho nên khơng có phần yêu cầu chào hàng lựa chọn người cung ứng Cà phê Trung Nguyên tự cung ứng ngun liệu cho Trung Ngun trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ tiến triển bậc nhất, điều giúp Trung Nguyên đổi theo kịp đại công nghệ giới, đồng thời giúp làm giảm chi phí, tạo điểm khác biệt sản phẩm 2.6.3 Xác định lượng hàng tồn kho - Trên chuỗi Trung Nguyên tồn kho sản phẩm cà phê thành phẩm loại, đóng thùng lưu trữ kho hàng Hiện với vị hàng đầu ngành sản xuất cà phê 38 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Nhu cầu khách hàng sản phẩm Trung Nguyên thường xuyên, liên tục, mức độ tiêu thụ tăng gấp lần vòng 10 năm gần Được dự báo tăng lên mức 2,6kg/người/năm vào năm 2021 Điều địi hỏi Trung Ngun phải hồn thành lượng lớn sản phẩm trước có đơn hàng giữ tồn kho để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh Để đáp ứng nhu cầu ngày tăng thị trường Trung Nguyên thực chiến lược sản xuất tồn kho Cho nên hàng tồn kho trung nguyên nhà kho sản xuất nhà phân phối 2.6.4 Quyết định vận tải giao hàng - Thông thường nhà phân phối tiếp nhận trách nhiệm vận chuyển Các xe hàng container thuê tới địa điểm kho hàng gần đưa đến nhà phân phối - Hậu cần nhập: hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m 2, bao gồm kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản đến địa điểm sản xuất - Hậu cần xuất: sản phẩm trước phân phối tập trung trung tâm phân phối phường 5, quận Gò Vấp, Hồ Chí Minh Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm Trung Nguyên nhanh chóng đưa tới đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng Trung Ngun tồn quốc Chính sách giao hàng & nhận hàng Trung Nguyên - Chính sách giao hàng miễn phí khơng áp dụng sản phẩm mua chương trình khuyến vàng, giá sốc… - Chi phí cầu đường, phí vào thơn xã phí đỗ xe chung cư khách hàng tự tốn - Cơng ty giao hàng cho người nhận mà Quý khách hàng đăng ký mua hàng Trong q trình giao hàng có thay đổi người nhận cách không rõ ràng, cơng ty có quyền từ chối giao hàng u cầu khách hàng nhận hàng địa điểm bán hàng công ty - Nếu địa giao hàng không rõ ràng, nằm ngõ ngách, nơi nguy hiểm, vùng đồi núi hiểm trở, phương tiện giao thơng lại khó khăn, chúng tơi có quyền từ chối vận chuyển, giao nhận hàng trực tiếp - Trong trường hợp bất khả kháng, thiên tai, lũ lụt, hỏng hóc cầu phà…, cơng ty khơng chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại phát sinh giao hàng không thời gian không vận chuyển hàng hóa đến địa điểm thỏa thuận với khách hàng Trường hợp công ty vận chuyển hàng đến địa điểm giao nhận thỏa thuận lúc mua hàng, lý khách hàng u cầu trả lại hàng lúc khách hàng phải chịu chi phí vận chuyển theo quy định công ty - Đối với sản phẩm nặng cồng kềnh cần vận chuyển lên tầng mà khơng có thang máy đề nghị khách hàng hỗ trợ việc giao nhận - Trong ngày đặc biệt ngày Lễ hội sách giao thơng chung bị hạn chế (cấm đường số phương tiện…) thời gian giao hàng thay đổi, cơng ty gọi điện cho khách hàng để thống thời gian giao nhận 2.6.5 Những vấn đề khác lưu thơng sản phẩm ⮚ CHÍNH SÁCH ĐỔI HÀNG 39 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Với mong muốn mang lại hài lòng cho khách mua sắm Website: www.bancaphetrungnguyen.com Cơng ty hỗ trợ sách đổi hàng sau: Hàng giao bị bể vỡ, sai nội dung bị thiếu: - Cơng ty khuyến khích khách kiểm tra tình trạng bên ngồi thùng hàng sản phẩm trước toán để đảm bảo hàng hóa giao chủng loại, số lượng, màu sắc theo đơn đặt hàng tình trạng bên ngồi khơng bị tác động (bể vỡ/ trầy xước) Nếu gặp trường hợp này, khách vui lòng từ chối nhận hàng báo cho Bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng để chúng tơi có phương án xử lý kịp thời - Trong trường hợp khách hàng toán, nhận hàng sau phát hàng hóa bị bể vỡ, sai nội dung thiếu hàng, xin vui lòng liên hệ với Bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng để hỗ trợ bước đổi hàng gửi sản phẩm thiếu đến quý khách - Sau ngày làm việc kể từ ngày khách nhận hàng, cơng ty có quyền từ chối hỗ trợ đổi hàng cho khiếu nại theo nội dung - Khách hàng tham khảo phần thơng tin chi tiết sản phẩm quý khách vui lòng liên hệ với Bộ phận Dịch Vụ Khách hàng công ty qua Hotline 0942-275-999 gửi qua thư điện tử: cskh@cafeannam.com.vn để hỗ trợ thêm 2.7 Giải mã thất bại G7 mart 2.7.1 Những thành công - G7 mart phát triển nhanh sau năm có tay số 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hoá tham gia dự án G7 Mart - G7 Mart cung cấp dịch vụ tiện ích xuất Việt Nam thẻ tiện lợi, dịch vụ bán hàng qua “catalogue” - Dự án G7 Mart Trung Nguyên xem phương án giải toán phân phối nước 2.7.2 Những thất bại Trong chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart khủng Trung Nguyên có nhiều vấn đề bất cập việc công bố thông tin, trái ngược chiến lược phát triển chuỗi G7 Mart cách làm Trung Nguyên Chính điều dẫn tới phá sản chuỗi cửa hàng G7 Mart ➢ Nguyên nhân - Có nhiều nguyên nhân mà nhiều chuyên gia G7 Mart khơng lượng sức cạnh tranh trực diện với “ông lớn” bán lẻ BigC, Metro Giá bán nguyên nhân lớn khiến G7 Mart chết yểu chưa hoàn thành “sứ mệnh lịch sử” G7 Mart hoạt động nguyên tắc không kiếm lợi nhuận sản phẩm bán ra, mà hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà sản xuất doanh số bán hàng - Điểm chết tài Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho cửa hàng tùy theo quy mô Như vậy, theo kế hoạch, tổng mức chi thấp Trung Nguyên phải lên tới số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart Số tiền lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước Điều 40 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 khiến người ngành bán lẻ nghi ngờ vào tính khả thi chiến lược Và nghi ngờ, hợp tác khó dẫn tới thành cơng - Điểm chết thứ định tham gia chiến bán lẻ đối thủ G7 Mart nhà sản xuất Nhóm sản phẩm Trung Nguyên phân phối đa phần nhóm hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, rượu bia, nước giải khát Đây lại mặt hàng tập đoàn đa quốc gia thống lĩnh thị phần có chiến lược phân phối chủ động theo thói quen tiêu dùng Việt Nam P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô thống lĩnh toàn thị trường bán lẻ, cơng ty có hệ thống phân phối mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm Họ nhận thức rằng: hệ thống phân phối điểm định thành bại cơng ty Do đó, họ đổ nhiều tiền công sức vào phát triển hệ thống nhà phân phối Họ cam kết đưa lợi nhuận tốt cho nhà phân phối việc đầu tư nhân viên bán hàng khu vực cung cấp đầu vào hàng hóa ổn định, mở điểm bán lẻ mini shop Họ đầu tư mạnh từ khuyến tới chiết khấu cho cửa nhân bán hàng khu vực bám sát mini shop hàng ngày ➔ Trung Nguyên trở nên bị cô lập ➔ G7 Mart không giữ niềm tin không đủ hàng cung cấp cho chuỗi mini shop mở Giá phân phối cao so với nhà phân phối khác khiến G7 Mart uy tín với khách hàng nhà phân phối ➢ Cách quản lý G7 Mart : G7 quảng bá tốt cho hệ thống từ công tác PR quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, xếp hàng hóa Tuy nhiên, dường họ không thực vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận mang lại nằm khâu tổ chức chuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt hợp lý Để làm điều này, việc quản lý đặt sản phẩm từ cửa hàng hệ thống trung tâm, lên đơn hàng tổ chức giao thời gian nhanh nhất, chi phí vận chuyển phải thấp hiệu Điều có nghĩa phải quản lý vịng quay hàng hóa nhanh từ nhà cung cấp kho hàng hệ thống cửa hàng Điều khó thực Việt Nam tình cảnh vì: quy hoạch đường phố, giao thông, khu vực địa lý phức tạp, thành phố lớn Trong cửa hàng G7 Mart hầu hết nằm gần sau khu dân cư, bên cạnh tình trạng kẹt xe Vì khó tối ưu hóa cho toán vận tải giao hàng hẹn để đáp ứng nhu cầu hàng hóa ln có sẵn 2.8 Nhận xét thực trạng kênh phân phối tập đồn Trung Ngun 2.8.1 Thành cơng xây dựng kênh phân phối Trung Nguyên - Thứ nhất, thành công thương hiệu Trung Nguyên, công tác quan hệ công chúng (PR) đóng vai trị định Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên Vì hoạt động tác động lớn đến hoạt động kênh phân phối Trung nguyên - Thứ hai, xây dựng thành công hệ thống kênh phân phối nhượng quyền Việt Nam - Thứ ba, tận dụng thành công thương hiệu cà phê phin Trung Nguyên, thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu 41 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 - Thứ tư, hệ thống kênh phân phối trải dài có miền đất nước - Thứ năm, Trung Nguyên E-Coffee, chuỗi cửa hàng giới cà phê Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế diện Lào vào tháng 10/2020 - Thứ sáu, Trung Nguyên Legend thành công gia nhập vào hệ thống chuỗi siêu thị lớn toàn cầu Metro Nga, Costco Úc Costco Business Center Mỹ, 7-Eleven Thái Lan, Lotte Homeplus Hàn Quốc - Thứ bảy, Trung Nguyên Legend nỗ lực thành cơng đa dạng hóa kênh bán hàng online qua kênh thương mại điện tử để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm tiếp cận khách hàng tình hình năm 2020 2.8.2 Những hạn chế kênh phân phối Trung Nguyên - Thứ nhất, Trung Nguyên trở nên quen thuộc nên mối quan tâm báo chí với Trung Nguyên ngày nhạt nhoà - Thứ hai, Trung Ngun có khơng qn nhiều mặt thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán cà phê Trung Nguyên - Thứ ba, Trung nguyên bị tụt lại đằng sau thành công vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện - Thứ tư, vấn đề nhượng quyền: Khi bên Trung Nguyên nhượng quyền cố gắng đẩy lợi nhuận cách cắt giảm chất lượng - Thứ năm, hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ - Thứ sáu, Trung Nguyên khó khăn việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống không thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐĨNG GĨP VÀ KẾT LUẬN 3.1 Giải pháp phía Chính Phủ 3.1.1 Nhà nước Trung Nguyên - Lãnh đạo Đảng Nhà nước cần đưa sách phát triển thực hóa ý tưởng dự án Thành phố Cà phê có quy mơ 45,45 Tập đồn Trung Ngun Legend Với pháp lý hồn thiện, minh bạch, vị trí đắc địa trung tâm Buôn Ma Thuột, Thành phố Cà phê nhận định dự án vàng thủ phủ Tây nguyên, thuộc Top dự án quan tâm nhiều nửa đầu năm 2021 (số liệu công bố VnExpress), với hàng chục nghìn lượt khách hàng quan tâm, tìm hiểu - Nhà nước tạo hội sách hỗ trợ nguồn lực phát triển kinh tế đầu tư thương mại, dịch vụ, thúc đẩy phát triển kênh phân phối doanh nghiệp, hệ thống tiện ích dự án Thành phố Cà phê tạo thành hệ sinh thái độc đáo, khác biệt giúp Thành phố Cà phê trở 42 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 thành điểm đến du lịch, trải nghiệm mua sắm, thúc đẩy nhiều ngành kinh tế tỉnh Đắk Lắk phát triển - Đưa sách với ý chí trị phát triển vùng kinh tế dự án Thành phố Cà phê để tạo dựng giá trị mới, thương hiệu cho Việt Nam thực hóa việc xây dựng Thủ phủ Cà phê tồn cầu - Tiên phong dẫn đầu xu hướng phát triển đô thị bảo vệ sức khỏe đại dịch Covid-19 cách áp dụng triết lý kiến trúc chữa lành cơng trình xây dựng, kiến trúc Thành phố Cà phê, kiến tạo đô thị chữa lành Việt Nam 3.1.2 Nhà nước Doanh nghiệp - Trong bối cảnh Covid ảnh hưởng đến kinh tế Việt Nam cách trầm trọng Nhà nước thay tìm biện pháp tổ chức lại hệ thống phân phối bán lẻ nên có sách ưu đãi đầu tư xây dựng sở hạ tầng, sách thuế, thu xếp nguồn tài để có khoản hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiê ̣p vượt qua khó khăn, trì sản xuất Điều khẳng định chủ trương quán Chính phủ đồng hành doanh nghiê ̣p, kịp thời tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiê ̣p, hỗ trợ tài chính, giải vướng mắc chế, sách… - Nhà nước khuyến khích hướng dẫn doanh nghiệp sản xuất Việt Nam mở rộng kênh phân phối, phát triển hệ thống phân phối giải pháp chuyển đổi số, liên kết theo chuỗi giá trị, ứng dụng hình thức thương mại điện tử công nghệ số thông qua "Gian hàng Việt trực tuyến" - Khuyến khích tăng khả cạnh tranh cung ứng nguồn lực, doanh nghiệp, tổ chức kênh để hàng hóa đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý - Tổ chức tăng cường quản lý hệ thống bán lẻ Nhất doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lớn phân phối với Cần phát huy vai trò chủ lực doanh nghiệp, sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý 3.2 Giải pháp phía Chính Phủ 3.2.1 Giải pháp hình thức “nhượng quyền thương mại” -Tập đoàn Trung Nguyên Legend nên đưa thêm lựa chọn cho người đam mê kinh doanh lĩnh vực cà-phê sách nhượng quyền thương hiệu với nhiều ưu đãi dành cho người đam mê startup mơ hình kinh doanh khác biệt -Hàng hóa Trung Nguyên đưa đến tay khách hàng phải đảm bảo thời gian ngắn mặt địa lý, giá hình ảnh -Tạo sách hỗ trợ khách hàng cam kết với khách hàng sản phẩm Trung Nguyên đứng đầu chất lượng -Trung Nguyên nên gia tăng điều khoản ràng buộc hợp đồng “nhượng quyền thương mại” để đảm bảo quản lý đại lý nhượng quyền cách tốt 3.2.2 Giải pháp cho việc xây dựng hình ảnh kênh phân phối Trung Nguyên 43 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 -Phát triển mạng lưới phân phối theo phong cách chuyên nghiệp hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách đại đảm bảo chất Trung Nguyên, để từ xa khách hàng nhận cửa hàng Trung Nguyên -Khi phát hệ thống phân phối khơng có khả đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu, quản lý viên cần đưa ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, Lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm -Áp dụng chương trình hành động đưa cà phê nơng thơn để gia tăng độ phủ Trung Nguyên tạo dựng hình ảnh “Trung Nguyên người Việt" khắp vùng miền, từ nông thôn đến thành thị -Trung Nguyên cần xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp tác với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho - Tạo giá trị khác biệt cách Franchise (các quán cà phê Trung Nguyên) trang phục nhân viên phục vụ trang phục truyền thống vùng Tây Nguyên điều cần thiết để mang lại lạ khác biệt cho Trung Nguyên -Trung Nguyên cần có sách quản lý nghiêm ngặt hành vi giả mạo, bán sản phẩm chất lượng gây ảnh hưởng tiêu cực hình ảnh không tốt với Trung Nguyên -Tạo thêm nhiều đãi ngộ với đối tác phân phối bán hàng để tránh tình trạng xung đột, bất mãn thành viên hệ thống kênh phân phối 3.3 KẾT LUẬN Sự thất bại đến từ hệ thống G7 Mart minh chứng rõ ràng trình tự hoạt động hiệu kênh phân phối Trung Nguyên Ngay thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho hệ thống phân phối hiệu tài chính, nhân lực, máy móc hạn chế Trung Nguyên, với nhiều kinh ngạc đáng ngưỡng mộ đến từ giới kinh doanh Trung Nguyên không xem việc bán cà phê đơn giản kinh doanh mà thơng qua Trung Ngun muốn đem lại giá trị cốt lõi, chiều sâu văn hóa sản phẩm cà phê (cà phê hịa tan, G7, Trung Nguyên Legend ) đến tay người tiêu dùng cách thỏa mãn đầy khoái cảm Đề tài “PHÂN TÍCH HỆ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN” làm rõ hạn chế xung đột kênh phân phối, nghiên cứu phân tích rõ ràng hạn chế để từ giúp doanh nghiệp đề xuất quản lý hiệu hoạt động lên chiến lược để cải thiện nâng cao hệ thống phân phối Trung Nguyên 44 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bán Cà Phê Trung Nguyên (n.d.) Cà phê Trung Nguyên Tập Đoàn Trung Nguyên Retrieved from https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-trung-nguyen-va-tap-doan-trung-nguyen31315u.html Hoàng Anh (2015, 12 12) Bên cạnh cà phê, Trung Nguyên cịn có gì? Retrieved from https://cafef.vn/doanh-nghiep/ben-canh-ca-phe-trung-nguyen-con-co-gi20151211024214482.chn Hong tham (2011, 05 03) "Chiêến lược phân phốếi cà phê Trung Nguyên nh thêế nào, đ ể vòng năm có mặt miêền đâết nước Và đâu thành cống thâết b ại chiêến lược phân phốếi Trung Nguyên" Retrieved from https://tailieu.vn/doc/de-tai-chien-luocphan-phoi-cua-ca-phe-trung-nguyen-nhu-the-nao-de-trong-vong-5-nam-da-co-mat-tai581678.html Nguyêễn Ngọc Quỳnh Anh (2020) Quản Trị Kênh Phân Phốếi Cà phê Của Cống Ty C ổ Phâền T ập Đoàn Trung Nguyên Retrieved from https://luanvan123.info/threads/quan-tri-kenh-phan-phoicaphe-cua-cong-ty-co-phan-tap-doan-trung-nguyen.126105/ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND (2018) Retrieved from https://trungnguyenlegend.com/ Thêế Trầần (2020) Trung Nguyên băết tay với hai sàn th ương mại điện t quốếc têế Amazon, Alibaba m “siêu thị cà phê” Retrieved from https://www.brandsvietnam.com/20520-Trung-Nguyen %C2%A0bat-tay%C2%A0voi-hai-san-thuong-mai-dien-tu-quoc-te-Amazon-Alibaba-mo-sieuthi-ca-phe Trầần Mai Nghi (2014) Phân tch đánh giá chiêến lược phân phốếi t ập đoàn cà phê Trung Nguyên Retrieved from Academia.edu: https://www.academia.edu/33435019/Ph%C3%A2n_t %C3%ADch_v%C3%A0_%C4%91%C3%A1nh_gi%C3%A1_chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB %A3c_ph%C3%A2n_ph%E1%BB%91i_t%E1%BA%A1i_t%E1%BA%ADp_%C4%91o%C3%A0n_c %C3%A0_ph%C3%AA_Trung_Nguy%C3%AAn_1_ TRUNG NGUYÊN Coffee (n.d.) Retrieved from https://trungnguyencoffeevn.com/ 45 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) ... Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,... trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart tồn quốc - Đứng đầu Cơng ty Nhà sáng lập - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên... ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên a Thành viên kênh Trong hệ thống kênh phân phối Công ty Trung Nguyên thành viên bao gồm: trung gian thương mại khách hàng tiêu dùng Trong đó, trung gian thương