Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Đề tài: Phân tích chiến lược phát triển dịng sản phẩm smartphone công ty Nokia MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thế XXI ế ôg y ập, tồn cầ q ốc gia, doanh nghiệ doanh nghiệp phải biết lợi cạnh tranh củ ể tạ m ị m ứ g g m g g Để m ượ ề ểm mạ g thuận lợi, thách thức mà doanh nghiệp cần phả ượt qua giả í ươ g g ả ậ m ưệt tậ e sử phát triể ả m m ế ế w P dòng sả y e ầ e Để tìm hiểu chiế one củ N ê m P ối thủ g N g g N m 99 N e ầu tiên Nokia mở m 2007 ế m g ịch e Apple hay Samsung Galaxy Để lấy lại vị cạ mN ược hợp tác củ y ôg êg L m ôg y g g ạy hệ ều hành ê g g ố ề tài “Phân tích chiến lược phát triển dịng sản phẩm smartphone cơng ty Nokia” ợ ện thoạ ện thoại thông minh Thế g ời dòng sả eN m ện thoại Doanh số bán ện thoại smartphone Nokia M m m m m ện thoạ m ện thoạ P ườ g giảm mạnh, thị phần bị mấ y ểm yế ư: m ện thoạ ện thoại Lầ ượt dòng sả Samsung dẫn chiếm ĩ N ụ ện, giải pháp mạng, giải pháp doanh nghiệp, sản xuất ủ g ô g y ược kì vọng thống trị cơng nghệ g g ệp phải xác q ốc gia kinh doanh nhiều loạ gười tiên phong việ việ á m ệ.Đề g Đề chiế ược kinh doanh mục tiêu sứ mệnh mình, biế N W ự cạnh tranh tậ ượ ả ực nhằm ể g m ệ N g g ả g Mục tiêu nghiên cứu Mụ í g ê ứu: tìm hiểu chiế ược N T ể phát huy mạnh hạn chế ề xuất chiế ượ phát triển dòng sả g ểm yếu mà chiế g mm e ủ ược công ty Đối tƣợng nghiên cứu Đố ượng nghiên cứu củ ề tài: Chiế ược phát triển dòng sả m m e công ty Nokia Phạm vi nghiên cứu Thời gian: tuần nghiên cứu Khơng gian: dịng sả e ủ m m g ện thoạ gN Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụ g q ươ g ố g ê í g ợp số liệ ê ế ề tài nghiên cứu Kết cấu đề tài Đề g m - C ươ g ươ g: : Cơ lý luận - C ươ g 2: P í ế ược phát triển dịng sả m m e công ty - C ươ g ố ề xuất nhằm hồn thiện tính hiệu chiế Nokia :M Nokia ược NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các định nghĩa - Chiến lược g cần thiết nhằm thực hiệ gm ể lựa chọ m - Quản trị chiến lược ịnh chiế ược hiể g m ả Tầm nhìn gợ ề m ể ược xem ạn củ m q - Tầm nhìn m ố ện pháp g ưm ệ thống quản lý g m ba hệ thống m m ược Ba nhiệm vụ y ể y ất ứ ị g ề g ươ g ề m ể xảy củ ức ọng củ ức - Sứ mạng ược hiểu lý t n tạ ý g ĩ chức Bản tuyên bố sứ mạng cho thấy ý muốn trở ịnh ược, triển khai chiế ược kiểm soát chiế g g ươ g ẽ ầm nhìn doanh nghiệp tạo giá trị kinh tế bề ối cảnh thị ường nhấ hoạ g g gĩ t n hoạ n củ m g m ọ muốn phục vụ ứ g ủ g m ọ g ươ g ức mà họ phục vụ 1.2 Vai trò quản trị chiến lƣợc K g ưế cạnh tranh Ưu điểm: -G mụ í g  -G mơ ận dụng tố m ường - Giảm  ủi ro tranh thủ g y ê q g ảm g mô ế ều kiện ường Nhược điểm: - Cần nhiều thời gian -S g ự mô - Kế hoạch chiế - Mố ượ ức g ực ường dài hạn ể bị lậ má ạn kế hoạ ứ g ý q í ến vấ ề thực 1.3 Quá trình quản trị chiến lƣợc Quá trình quản trị chiế ượ ể í g m: (1) Lựa chọn sứ mệnh mục tiêu chủ yếu công ty; (2) P í mơ ườ g ()P í mơ ườ g ê (4) Lựa chọn chiế cố ể ể (5) Thực thi chiế ê g ể nhận g e ọa; g ể nhận g ểm mạnh yếu củ ượ ê tìm kiếm ngu n lực, khả g ả g y ận dụ g mô ức; g g ực ường bên ngoài; ược 1.4 Các phƣơng pháp phân tích chiến lƣợc 1.4.1 Ma trận SWOT Mơ SWOT ườ g ế ượ (1) SO (Strengths - Opportunities): chiế dụ g ược dự ê ế củ ôg y ể tận ị ường (2) WO (Weaks - Opportunities): chiế ểm củ ản: ô g y ể tận dụ g ược dựa khả g ượt qua yếu ị ường (3) ST (Strengths - Threats): chiế ược dự g y thị ường ê ế củ ôg y ể tránh (4) WT (Weaks - Threats): chiế ược dựa khả yế ểm củ ô g y ể á g y thị ường g ượ q Để thực phân tích SWOT cho vị cạnh tranh củ m ạn chế tối ôg y gườ ường tự : - Strengths: Lợi gì? Cơng việc làm tốt nhất? Ngu n lực cầ ể sử dụ g? Ư ê ươ g ếm ện thân củ ườ g ượ cạ gười khác Cần thực tế không khiêm tố Cá ối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, tất ều cung cấp sả ậy không phả - We e gười khác thấy ược gì? Phải xem xét vấ e:C m ếm ề ê bên ịnh m á ố ự y g hính sách củ ự y mẫ sốt yế ?X ối thủ ấ ượng i nhất? Cần tránh làm gì? Ngườ ể nhìn thấy yếu ể làm tố g ágq m ?L ĩ ô g C ệ m ực hoạ ất rà sốt lạ m ểm tự m ế?Cơ q ốc tế hay phạm vi hẹ ê q í mở ế ự thật ấ ế g ô g g ệ thị ườ g y ể t n thị ường ê ố m gở ự ệ ản xuấ ối thủ cạ ực tế - Opportunities: Cơ ể xuấ q y ều gì? Cơng việc làm t ểm mà thân khơng thấy V phải nhậ m ều cần thiết phả ể cải thiệ Phải xem xét vấ ấ ượ g ề g ủ g ơg y ế tự ể m gược lại, rà ất loạ ượ g - Threats: N g g ngạ g yế g y ơg ểm ối thủ cạnh tranh số hay cấ ự kiện diễn khu vực Phươ g ề công việc, sả nghệ ả? Cá ôg y y m y ịch vụ ô g? C g e doạ g y? Cá ức tìm kiếm ấ í y g g ô g? T mg?N y g g ề nợ q hạn hay dòng tiền? Liệ y ườ g g m g ệc cần phải làm biến yếểm thành triển vọng 1.4.2 Ma trận BCG L m mơ ịnh chu trình sống củ m ể ả N m g ê m C ứ B (BCG y ược thể bằ g m ô ằm nhậ ầ ; ược biế ế g ê analysis, BCG-matrix, Boston Box, Boston Matrix) Ma trậ y m 970 ằm mụ m g ả sả m e g ượ ầ í g m ươ g ệu, sả Ma trậ g mô y B.C.G họ g ược sử dụng nhiều việc nghiên ược phân tích danh mụ ầ ị ườ g ườ g q ô y L g ưởng nhanh hứa hẹn nhiều triển vọ g ê m m ô í ường Ma trậ mm ượng n ươ g ( ốn ô: - Dấu hỏi: Mả khả ị ôg y m q ản trị chiế ô g BCG m ầu Bruce Henderson Boston Consulting Group ê ếg ấ g ê ủ ô y D ược ả m g ầy rủ g ểu y ơg ả g ưởng, cịn hứa hẹn thực thu tiền khơng bao ều - Ngơi sao: Nằm vị trí Cao trục Tung thể thị phần ma trận Sả dịch vụ mứ g ưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việ nhiều tiền hay khơng vẫ ề chi phí Không sả muố T y g ê ê ị phần tốt song lạ ệu hay không, sả ật thị ường - Bị sữa: Ơ lại khả quan nế ượ g m ố cịn phả y ươ g ứ g í B ả m ếm ược ợi xem hiệu số g ôg em ại lợi nhuậ m ằm ược ô S ưm y g g ựng nhiều hứa hẹn mứ g ưởng chậm lại thị phần, song lợi nhuận ần hiệu kinh doanh sả m Tươ g ứ g m vị cho dòng tiền tốt, hiệu kinh doanh tố - Chó mực: Sản m g ế ê thối, cho lợi nhuận Dịng tiền sả g quản lý cầ Nế m ực hết sứ ể ả ôg m ô ườ g ạng suy ủ làm phát sinh lợi nhuận trì hoạ g y ơ lại Sao hay trì í ơB y g gười CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊNG SẢN PHẨM SMARTPHONE CỦA CƠNG TY NOKIA 2.1 Sơ lƣợc cơng ty Nokia 2.1.1 Q trình hình thành cơng ty Nm ậ N ược thành lậ ự sáp nhập ba công ty Phần Lan: Nokia Company nhà máy sản xuấ g m g thành lậ Works nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe sả m ếược củmợầu Mô Lợi ể vựt mạnh thịường, nên mạnh gákinh nhuận dậy lấy dạầu công doanh giảmối lại thị việc nghệ mểáỡơ.Q q smartp thủgếe phầgư kinh áíêạo củơ gyược hone Mmgựệ Nện doanh học quý giá củw n thoại mả gLô côngtác quản P2.3 thoạ898Phầeủa geở trị chiếượởgằ gô Đánh Sam gược ngủ quên giá gNhợp mứm chiếg V ệcxây chung tác, dựng, triển khai việc phát chiếáể nghiêncứu thực triển thị ường, phát sảô g triển sảmần phảág chiến g ựa tính hiệu lƣợc gmạnh quảựábằng cách củg ủF sàng lọĩưỡng Bên Nokia cạô gyầíáíợp m ược choviệc tái cấệ : sảmị thống phân phối, phầcác nghiên cứu thiết thịường, bịm sảmáạgêịư q ảng cáo, hoạgggư g ểá ối thủẹp bằ g í ý ưở gg mập kỉygể Nokia phải thức tỉg mấmán Nô g ược ngủquên chiếg mầô g yần vận dụ g ýưở gíối thủ kết hợpnghiên cứể cải tiến tạg íg ưệơmn tạượg mơườngcạnh tranh khốc liệt cơng nghệ nggmw Pe Đểg áẻcần phải tìm cách giảmí mằ gơ gmếgịườ g mơgườmức phát triểưể phát triển thịường Bên cạnh giá rẻ, Nokia y ối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị củaX (Mg ámmạeC ew lỡ m ôg F g ệ R ê ện N gmyưởn ềảcủ gemmầ2.3.1 Ưu điểmượng vẫg: th o gghệm N a hai Cáyầu tiên.ấp dây cáp cho oạ ki m hãngmạng ời a L sả cầ u tron g n mg mp ia ngàn X h 5h X+ ải công 19 ô c 0, nghi N g gg h N ệảN m g2 ủ o ấyá2 ô g y g ki 008 ả X a Neg g L) L í gế u ứng c ợ m tố s c ia ế m tr ê ar a ị n ho g c ường Công ty ne bị h khởi nghiệ iP n m ho ề y ne n tr m sử tả ê máy dụ n n g.S ề ng g h m A ệi ọ n lầ g dr m oi ứ g d n ản xuấ g ện 1, d sả m N ụ V o g ố ki g g ay g m ải ề 980 n u ự sụ g h c n e g cầyơệc hợáMể cung cấgườgêmều ứng dụng, tiệních Windows Phone nhằm áứng thị hiếu khách hàng.ượng nhân viên tồn cơng ty Lựượng nhân viên mả g NSNHEREeTeg eể gg yêởi doanh số củô gygụphầámảng Tgmảng Thiết bị & Dịch vụ kinh doanh sảmsmartphone Nokia cầgều chỉnh thu hẹp nhân sự suy giảm doanhthu, thị phần theo sảm.Thay thế, Nokia lại tự làm lu mờ mỉ bằ ggmươ gệhợggườm mg Ng ửa hàng riêng họ cácthành phốư New Yực tiế áện thoại cho khách hàng màô gm ợpng sử dụng dịch vụ mạ gềg ĩgải bán sảmện thoại củmmạ g M C íNmg êứu làm việậ : mmmágạiSymbian - hệ ềạy hầu hết smartphone củN Mmáxây dựng hệềMeeG Ng gười tham gia phát triển hai hệềyrằng cảg ê ứ ều cạể nhậ ượÔng Jorma Ollila -gườảm nhận vị trí CEO củNm 992 -ưgNokia tập trung sản xuấện thoạg Cámáyủa Nokia mọc lên Đức vàTrung Quố KNểá ứng nhu cầện thoạgủa Liên Xơ suy thối kinh tế châu Âu khiến Nokia phả n hi ê n k hi ả g g 0 0r ẻ ế ậy ệ lã i c ự c th ấ h iO S N g y gơbất nhà sản xuất Lợi nhuậgọg áếu củô g ygey g áị thịường củNạất Nokia không tận dụ gượưg ện thoại gập vốn rấượgườêg Mưgầgm 2000.T ưNgmị trí cao thịườ g Mgầư ất mọgườềugmếện thoại phong cách gN.ầu giải quyếược vấềất họ Mố nhà phát triển cêực qmến tảng Windows Phone phát triển ứng dụ g “íủ”trên hệáyư IgmVe Igm ẽứng dụ g “íủ”mêWw Peyếgủ Ng m g mơ g ệp ngầm ếƯểmầu tiên phải kểến chiếược Nokia hợágMymưáạo nhằmực giành lại thị phầmất vào tay iPhone Sươ g ụyược công bốô g áơS mgại cung cấp chogườg mệềmượmươ gíứng dụ g Đíýấy Symống khgg.Symbian MeeGo liên tiếp bịẹNyMể chuyển sangág áươ gối rẻhợềốượ ggườg ại Việt Nam Tuy nhiên, chỉmến chiếược chiphí thấ mNơ gầư q áều vào cấu hình máy,mgáểm yếu củaNokia.Nokia thực khác biệáơ gơần thực ngồi lợ ímựêíề nhu cầu củágg ươ g Nằ ggg yệnthoạgẽng thời nghiên cứu g g ện tử D ện tử S í (20 4) D ew (20 4) Mụ ố ủ í “ N í ụ gm ” M ằng sau ụ m N ? 27 25 KẾT LUẬN Tậ ối thủ cạnh tranh giành lại phần thị phần bị 3.2 Về marketing 3.2.1 Chiến lược sản phẩm kết hợp với chiến lược giá hệ ề Sym vậy, việ gư g xuấ ản cầ ược quan tâm nhiề kinh doanh thị ườ g ẻ Sự g ược chứng minh qua thất bạ Nokia Chính y mạnh tiêu thụ sả m m e ạy Sym Đố ện thoại Symbian, Nokia nên tập trung hoạ g ôg gá giải quyế 23 thoạ Qá m ấ Sym ập ểm g ể ể : ềt ện í í giá g ể sử dụng hệ m ại ấ ể ề chi phí rẻ ượ ê - Sm e g ươ g lai ngày trở ê ế mức giá rẻ ơ.Te ự nhà phân tích, m 20 ửa số smartphone bán tồn cầu khơng 150 USD/chiếc Theo báo cáo hãng nghiên cứu thị ường Informa, smartphone giá rẻ tràn ngập thị ường chiếm phầ 21 Symbian Tuy nhiên, Symbia không hoạ g N ải giả ê y2 m m Đ g ôgE ảm thấy rằ gN ủ ảm ể Symb ền tảng hãng 22 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TÍNH HIỆU QUẢ TRONG CÁC CHIẾN LƢỢC CỦA NOKIA 20 gy ả g g ô m ọg em m ải nghiệm ẹp m mạch lạ ” 18 17 trung chuyên nghiệp việc phát triển, quản lý hệ thống phân phố g g ố chấ ượng phục vụ khách hàng Tuy nhiên, Smartphone Nokia c g g g í ả mạưSmgGyTe L e Le HTC 8S 2.2.3 Chiến lược cấp chức Tư Sym P N g e m mư e ể m ạy mg thị ườ g thoạ g V sả m ê ận sản xuất củ g gườ ê thiết bị thoạ N ấ g ầu ện ện g ệt g ượ ô g ối thủ sánh í g m ể g m ề ệt nhấ í sả m hãng Bên cạ ợ củ ậ ền ự ực m e gg m ược thị hiếu khách hàng, thu nhậ g í ị ườ g g bán hàng củ g g ểq m g ủng cố ố N á N ị ơng hồng thiết bị ện thoạ g ểm Và r g ầm ô g q ản trị cấp cao, g m ểu thị hiế g g ư g ị ườ g g ym m ự trì trệ củ ận nghiên cứu phát triể (R&D) y N ầ í ế ê ế ể thị phần ện thoạ g y ối thủ cạ N m 2007 P e ệc sử dụng hệ ều hành iOS Apple sản xuấ T ểm g ô g g trở ề ệ í y ế g g ề Đ ận R&D công ty nhiều trọ g g ề m ấ ề ê q ến chấ ượng sả m ất xoay quanh, tập trung vào yếu tố hệ ề N g ô g ải ngoại lệ Tiêu chí hệ ều hành m e í ểm mấu chố g ện thoại 15 cạ Đề nhấ gyg ấ y N ả m ả lời tốt : tự tạ ôg y ẽ m ệ ều hành cho hay gia nhậ m ệ ề sẵn? Tính quyế ịnh t phát triển Nokia gầ ằm ế n y quyế ịnh sai lầm, c ể ị phầ mọ ĩ ực hãng bị ả ưởng N q yế ịnh tự tạ m m ệ ều hành riêng nhằm cạ ệ ề g mạ OS Đ y q ả thự m q yế ịnh táo bạo Nokia, bở OS tố g “ ” ị g ển ầ m g phầ ện thoại thông minh N ể g ả hai hệ ều hành: Tiếp tục phát triển triện hệ ều hành Sym ng thời hợ I e ển hệ ề MeeG K N y ọng em MeeG ” “ ủ ủ N ềm tin vực dậy tình hình kinh doanh giảm hãng Tuy nhiên, thứ g ưm ợ.T ượ g g tiềm N ền tảng g m MeeG ị“ ô g g m ấ m m ẻ” g vẫ ược khai thác tố C ải rằ g N ô g ượ g lự ủ ể phát triển khai thác mạnh hệ ều hành MeeGo hay thiếu dứt khoác vấ ề quyế ịnh sả mN ê dụng hệ ều hành nhà quản trị cấp cao? Thị phần hãng sản xuấ m e m 2008 V m 2009 e ầ m g OS m ạy ê C ánh bậ Sym ” g m e “ ố ủ m trung cấ “ ” Kôggố g OS á“ ễ ẵ g ” g“ ” g á2 n g g ẻm m ỉ ệ g g e g ến 16 m 14 13 II Thách thức (T) Điểm yếu (W) (1) thủ cạnh tranh mạ e ứ g tiên tiế mẫu g ế thoại cầm ện P e N ế P y ê g m ỉ e ủ Sm :N m g g ố m ề ối ố sả m m ảm ím ảo Chiếc Chocolate củ LG g m ạo N ầu : M m ươ g N ệu xa lạ, ươ g ự Nhật Bản suy thối kinh tế tồn cầu h i Nokia cho dòng sả mL m ế : Để cạ ện thoạ e S m ảm hứng củ g gườ g 12 :N sức cạ sứ N e ể I ợp Họ gy ất ngờ trình diễn chiế ện thoại M em m G em í ẽg ự M g ườ g ện thoại cao cấp Ngồi ra, Nokia cịn hợp sứ ại Việt Nam y ề g ố ể ại Microsoft, Google Apple ầu tiên- kết dự án phát triể êm ềơôgêị FPT ể phát triển thị ườ g Thách thức (T) Doanh số bán hàng Nokia dòng sản phẩm Lumia 11 10 m 2009 N ầu ngành truyền thông Internet 2.1.2 Tầm nhìn sứ mạng cơng ty “T e em e e e “Tầm nhìn củ ện thoạ g gá m y em g yN ẻ nhấ that rule on mobile world And the mission is to e e e ” q y g ê ế g V ệm vụ cung cấp gá e w ị gười dân g ”