NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO PP ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ THÁI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS TRƢƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển, mức sống người dân ngày cao, nhịp sống người tăng lên Từ người phát sinh thêm nhu cầu Một số có nhu cầu thời gian trọng Vì vậy, ngày thức ăn nhanh không thị hiếu mà nhu cầu lớn người dân t+hành thị, đặc biệt người làm văn phòng Bên cạnh thói quen ăn uống nhà với gia đình, họ cịn thích đến cửa hàng để thưởng thức ăn chế biến sẵn Chính xuất thương hiệu thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut trung tâm, thành phố ngày nhiều Việt Nam với dân số 90 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Do đó, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nhà đầu tư đánh giá thị trường đầy tiềm để phát triển Cạnh tranh thương hiệu thức ăn nhanh thị trường Việt Nam diễn gay gắt Trong thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng mức 5% - 7% vịng 10 năm qua mức tăng trưởng Việt Nam 15% - 20% Đà Nẵng đô thị loại trực thuộc trung ương Mật độ dân số ngày đông mức sống người dân tăng lên Bên cạnh đó, Đà Nẵng thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thăm quan ngày nhiều Vì vậy, thị trường hấp dẫn để phát triển nhà hàng thức ăn nhanh Do đó, tơi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” để thực luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm đến số mục tiêu nghiên cứu sau: - Mơ tả, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng mơ hình nghiên cứu vấn đề - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến việc định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng - Kết luận nhân tố tác động đến định lựa chọn thơng qua đưa số hàm ý cho doanh nghiệp làm sở xây dựng giải pháp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu thị trường Đà Nẵng, thực khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2015 đến tháng 05 năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thơng qua bước: - Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính Thơng qua nghiên cứu lý thuyết mơ hình có, thảo luận nhóm để xây dựng mơ hình nghiên cứu thang đo thức - Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua bảng câu hỏi, điều tra mẫu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Kết cấu luận văn Nghiên cứu có kết cấu gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý, sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1.1 Một số khái niệm a Hành vi người tiêu dùng Hành vi khách hàng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm trình định trước sau hành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) b Quyết định mua Theo Prasad Jha (2014): Việc định người tiêu dùng định nghĩa trình thu thập xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương án tốt để giải vấn đề hay thực lựa chọn mua 1.1.2 Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng a Mơ hình hành vi mua Phipip Kotler (1999) Mơ hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm nhân tố bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức p hản ứng đáp lại b Mơ hình Engel, Blackwell Miniard Theo mơ hình Engel, Blackwell Miniard (1995) cho việc định người tiêu dùng hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá lựa chọn trước mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá lựa chọn sau tiêu dùng loại bỏ 1.1.3 Tiến trình định khách hàng Theo tác giả Philip Kotler trình định người tiêu dùng gồm có giai đoạn sau: Nhận Tìm kiếm biết nhu thơng tin cầu Đánh giá Ra định lựa chọn Hành vi sau mua 1.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định mua Theo Philip Kotler (1999), định mua sắm người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng nhóm nhân tố bên ngồi (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) nhóm nhân tố nội (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân) Ngoài ra, theo Philip Kotler cho song song với nhân tố đặc điểm người mua thành phần marketing 4P bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH 1.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn thƣơng hiệu thức ăn nhanh nƣớc nƣớc Elif Akagun Ergin cộng (2014) Tác giả đưa nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh gồm tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm quy trình phục vụ Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh sinh viên Trong yếu tố có ảnh hưởng mạnh tiện lợi, tiếp đến thương hiệu 1.2.2 Thái độ ngƣời tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Bangladesh Ayesha Tabassum Tasnuva Rahman (2012) Nghiên cứu tiến hành khảo sát bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùng thường đến nhà hàng thức ăn nhanh để có quan điểm người tiêu dùng ưu điểm mạnh nhà hàng thức ăn nhanh Mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố: chất lượng thực phẩm, tốc độ phục vụ, giá môi trường 1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn quay trở lại khách hàng sinh viên nhà hàng thức ăn nhanh Chow Keng Yong cộng năm 2013 Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu sinh viên chọn ngẫu nhiên trường đại học Malaysia Tác giả đưa nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn định quay trở lại khách hàng đến nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ môi trường nhà hàng 1.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ngƣời tiêu dùng Thái Lan Chitraporn Yoksvad Pattaraporn Jiranyakul (2011) Nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội nhóm yếu tố cá nhân 1.2.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ Nguyễn Thị Hồng Nhƣ năm 2014 Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm nhóm: thái độ phong cách phục vụ, vị trí quy mơ, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen sở thích tiêu dùng, hình ảnh 1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI ĐÀ NẴNG 1.3.1 Khái niệm thức ăn nhanh Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” định nghĩa từ điển Merrian – Webster (1952) sau: Nhà hàng thức ăn nhanh loại nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng có số lượng thực đơn hạn chế Thực phẩm phục vụ nhà hàng thức ăn nhanh nấu với số lượng lớn trước giữ nóng, hồn thành đóng gói để đặt hàng, thường có sẵn để lấy đi, cung cấp chỗ ngồi 1.3.2 Tình hình thị trƣờng thức ăn nhanh Đà Nẵng Trong năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh ngày sơi động có sức cạnh tranh khốc liệt Việt Nam Sự xuất nhà hàng thức ăn nhanh thị trường thời gian qua KFC, Lotteria, Pizza Hut…Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam khơng cịn mẻ Xu hướng cơng nghiệp hóa phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân nâng cao, nhịp sống hối thành phố lớn thị trường thức ăn nhanh dần quen thuộc thiếu tâm lý tiêu dùng khách hàng CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm: Sự tiện lợi Thương hiệu Giá Chất lượng sản Quyết định lựa chọn Thái độ phong cách phục Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu Giả thuyết H1: Nhân tố tiện lợi có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Đà Nẵng Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Đà Nẵng Giả thuyết H3: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Đà Nẵng 10 - Quy trình nghiên cứu thực theo sơ đồ sau: Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu thang Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm tập trung Thang đo thức - Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát khách hàng Mã hóa, nhập liệu Làm liệu Thống kê mơ tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá Phân tích hồi quy Các phân tích khác Kết nghiên cứu Kết hàm ý sách 11 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1 Xây dựng thang đo sơ 2.3.2 Thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định tính thực kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Đối tượng vấn chọn người dân đến nhà hàng thức ăn nhanh thành phố Đà Nẵng, với số lượng mẫu 15 người, gồm nam nữ 2.3.3 Điều chỉnh thang đo 2.3.4 Thang đo thức STT Bảng 2.1: Thang đo thức Biến quan sát Mã hóa Tác giả Sự tiện lợi Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều TL1 thời gian Elif Akagun Ergin Thức ăn nhanh giúp sống đơn giản TL2 Thức ăn nhanh dễ tìm Nhà hàng thức ăn nhanh cịn phục vụ muộn vào ban đêm TL3 TL4 Thức ăn nhanh chuẩn bị nhanh chóng TL5 Thức ăn nhanh tiện lợi TL6 Thƣơng hiệu Thương hiệu toàn cầu hoàn TH1 toàn đáng tin cậy Tơi khơng thích thương hiệu lạ TH2 cộng (2014) Elif Akagun Ergin cộng (2014) 12 Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt TH3 10 Tôi chọn nhà hàng có thương hiệu tiếng lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh TH4 11 Giá Tơi thích thức ăn nhanh giá chất lượng hợp lý GC1 12 13 14 15 Tơi thích thức ăn nhanh có nhiều mức giá để lựa chọn GC2 Thức ăn nhanh lựa chọn rẻ so với cửa hàng thực phẩm thay khác GC3 Thức ăn nhanh khơng q đắt GC4 Chitraporn Yokvad cộng (2011) Bổ sung Chất lƣợng sản phẩm Nhà hàng cung cấp thực phẩm CL1 tươi sống 16 Mùi vị thức ăn lơi CL2 17 Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn CL3 18 19 20 21 Chow Keng Yong (2013) Thái độ phong cách phục vụ Nhân viên phục vụ vui vẻ TĐ1 Nhân viên tư vấn nhiệt tình TĐ2 Thơng tin sản phẩm đầy đủ TĐ3 Nguyễn Thị Hồng Phục vụ nhanh chóng, chuyên TĐ4 Như (2014) nghiệp 13 Quyết định lựa chọn 22 Tôi định lựa chọn nhà QĐ1 hàng thức ăn nhanh tiện lợi cho tơi Tôi định lựa chọn nhà 23 hàng thức ăn nhanh ăn hấp dẫn Tơi định lựa chọn nhà 24 hàng thức ăn nhanh tơi thấy thoải mái QĐ2 Tác giả xây dựng QĐ3 2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1 Mẫu nghiên cứu 2.4.2 Thu thập liệu 2.4.3 Các phƣơng pháp phân tích liệu Tóm tắt chƣơng 14 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân học Nghiên cứu thực với 210 người tiêu dùng đến nhà hàng thức ăn nhanh thành phố Đà Nẵng Kết thu 200 phiếu trả lời hợp lệ 10 phiếu không hợp lệ chọn nhiều đáp án không trả lời Do bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào sử dụng phân tích 200 bảng, chiếm 95,23% 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo a Mô tả liệu theo thang đo thuộc biến độc lập b Mô tả liệu theo thang đo biến phụ thuộc 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố Sự tiện lợi Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy Cronbach’s Alpha yếu tố tiện lợi có hệ số Alpha = 0.756 hệ số tương quan biến tổng yếu tố TL1, TL2, TL3, TL4, TL6 lớn 0.3 TL5 = 0.123 < 0,3 nên loại biến khỏi phân tích Sau loại biến TL5 ta có Cronbach’s Alpha yếu tố tiện lợi có hệ số Alpha = 0.813 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng yếu tố TL1, TL2, TL3, TL4, TL6 lớn 0.3 Vì thang đo yếu tố tiện lợi đạt yêu cầu đưa vào nghiên cứu 3.2.2 Đánh giá thang đo yếu tố thƣơng hiệu Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy Cronbach’s Alpha yếu tố thương hiệu có hệ số Alpha = 0.805 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng TH1 = 0.677; TH2 = 0.541; TH3 = 0.661; TH4 15 = 0.661 lớn 0.3 nên ta thấy thang đo có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 3.2.3 Đánh giá thang đo biến giá Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy Cronbach’s Alpha yếu tố giá có hệ số Alpha = 0.834 hệ số tương quan biến tổng yếu tố GC1, GC2, GC3, GC4 lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu 3.2.4 Đánh giá thang đo biến chất lƣợng Ta có Cronbach’s Alpha yếu tố chất lượng sản phẩm có hệ số Alpha = 0.784 hệ số tương quan biến tổng yếu tố CL1, CL2, CL3 lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu 3.2.5 Đánh giá thang đo biến thái độ phong cách phục vụ Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy Cronbach’s Alpha yếu tố thái độ phong cách phục vụ có hệ số Alpha = 0.832 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 lớn 0.3 nên ta thấy thang đo có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 3.2.6 Đánh giá thang đo định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Kết Cronbach’s Alpha yếu tố định lựa chọn nhà hàng có hệ số Alpha = 0.779 hệ số tương quan biến tổng yếu tố QĐ1, QĐ2, QĐ3 lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Kết phân tích nhân tố cho thấy có nhân tố rút trích từ 22 báo với Eigenvalue lớn phương sai tích lũy 16 66.438% ≥ 50%, tất hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Như 66.438% biến thiên liệu giải thích nhân tố Vậy nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh gồm: - Nhóm thứ 1: Sự tiện lợi (TL) bao gồm biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL6 - Nhóm thứ 2: Giá (GC) bao gồm biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 - Nhóm thứ 3: Thái độ phong cách phục vụ (TĐ) bao gồm biến TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 - Nhóm thứ 4: Thương hiệu (TH) bao gồm biến TH1, TH3, TH4 - Nhóm thứ 5: Chất lượng sản phẩm (CL) bao gồm biến CL1, CL2, CL3 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố có nhân tố rút trích với tổng phương sai trích 69.504% Như thang đo nhân tố định lựa chọn nhà hàng giữ lại biến quan sát QĐ1, QĐ2, QĐ3 đưa vào phân tích hồi quy bước 17 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA Sự tiện lợi Thương hiệu Giá Chất lượng sản phẩm Quyết định lựa chọn nhà hàng Thái độ phong cách phục vụ Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Phân tích tƣơng quan biến Qua bảng kết phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 1%, ta có giá trị Sig biến độc lập biến phụ thuộc nhỏ 0,05 nên biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc 3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội a Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn biến độc lập phương pháp Enter Kết phân tích sau: Kết phân tích cho thấy, R điều chỉnh 0.678; 67.8% biến thiên biến Quyết định lựa chọn nhà hàng giải thích biến độc lập 18 Kiểm định F cho thấy Sig = 0.000 có nghĩa mơ hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu khảo sát Qua kết hồi quy ta thấy tất biến TL, TH, GC, CL, TĐ có Sig < 0.05 nên kết luận biến có ý nghĩa mặt thống kê Tóm lại, dựa kết phân tích hồi quy, tác giả đến kết luận: có nhân tố tác động đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng là: tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ phong cách phục vụ Phương trình hồi quy thể mối quan hệ định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với yếu tố tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ phong cách phục vụ thể sau: QĐ = 1.026 + 0.264 TL – 0.169 GC + 0.260 TD + 0.221 TH + 0.086 CL b Kiểm tra đa cộng tuyến tự tương quan 3.4.3 Phân tích ảnh hƣởng nhân tố đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh Nhân tố Thái độ phong cách phục vụ có ảnh hưởng tích cực mạnh đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, thể qua hệ số beta 0.471 > Tiếp đến nhân tố Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta 0.453 > Nhân tố có ảnh hưởng tích cực thứ ba Sự tiện lợi với hệ số beta 0.427 > 19 Và nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực yếu lên định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta 0.167 > Nhân tố Giá có ảnh hưởng ngược chiều lên định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhan với hệ số beta -0.325 < 3.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.4.5 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Qua kết kiểm định giả thuyết ta thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4 H5 chấp nhận Như Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Trong đó, có yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tiện lợi, thái độ phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm Và yếu tố giá có ảnh hưởng ngược chiều lên định lựa chọn nhà hàng 3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 3.5.1 Kiểm định khác biệt giới tính đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Giá trị Sig kiểm định t = 0.113 > 0.05; kết luận khơng có khác biệt định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh nam nữ 20 3.5.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Trong bảng Multiple Comparrisons ta thấy có cặp quan hệ có sig nhỏ 0.05, điều khẳng định có khác biệt định lựa chọn nhà hàng người có độ tuổi khác 3.5.3 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp ảnh hƣởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng Ta có sig F = 0.115> 0.05, khẳng định khơng có khác biệt định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người có nghề nghiệp khác 21 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4 H5 chấp nhận Như Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Trong đó, có yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tiện lợi, thái độ phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm Và yếu tố giá có ảnh hưởng ngược chiều lên định lựa chọn nhà hàng 4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ - Thái độ phong cách phục vụ: Phong cách phục vụ nhân viên quan trọng lĩnh vực nhà hàng, nhân viên phục vụ nhiệt tình, tạo thiện cảm tốt khách hàng chắn họ quay trở lại nhà hàng + Thái độ nhân viên: Nhân viên nhà hàng thức ăn nhanh phải thân thiện, nhiệt tình + Quy trình phong cách phục vụ: Các nhà hàng thức ăn nhanh phải có quy trình phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp đại Nhân viên với trang phục thiết kế riêng để gây ý Đồng thời, đội ngũ nhân viên phục vụ phải động, thân thiện chào hỏi chăm sóc khách hàng nhiệt tình + Khơng gian nhà hàng thống mát sẽ: Khơng gian nhà hàng thức ăn nhanh cần bố trí cho phù hợp, khơng giống với nhà hàng ẩm thực địa phương Thường nhà hàng 22 bố trí đơn giản, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng chờ đợi ăn uống - Thƣơng hiệu: Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh, yếu tố thương hiệu có vai trị mạnh Tại Việt Nam, nhà hàng thức ăn nhanh thường gắn liền với thương hiệu tiếng nước Lotteria, Pizza Hut, KFC…vì nhà hàng cần phải giới thiệu, quảng cáo để khách hàng biết thương hiệu nhà hàng - Sự tiện lợi: Các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần xây dựng địa điểm tạo thuận tiện cho khách hàng siêu thị, trung tâm vui chơi giải trí, hay nơi giao thơng thuận tiện - Giá cả: Để cạnh tranh với nhau, nhà hàng thức ăn nhanh nên đưa nhiều chương trình liên quan đến giá như: nhiều mức giá, khuyến mãi, giảm giá… - Chất lƣợng sản phẩm: Chất lượng thức ăn yếu tố người tiêu dùng quan tâm ăn uống Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh, thức ăn thường chế biến theo quy trình cơng nghệ nhà hàng thức ăn nhanh cần phải ý đến chất lượng thức ăn + Lựa chọn nguồn cung cấp nguyên liệu tươi sạch, đảm bảo chất lượng để chế biến thức ăn + Quy trình chế biến phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tránh trường hợp gây ngộ độc thực phẩm thường xảy thời gian gần + Khách hàng sử dụng thức ăn nhanh ý nhiều đến mùi vị đặc trưng ăn nhà hàng, phải tạo mùi vị riêng cho nhà hàng 23 + Món ăn phải trình bày hấp dẫn, lôi thực khách 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 4.3.1 Hạn chế đề tài Nghiên cứu thực thị trường Đà Nẵng với số lượng mẫu 210 mẫu, kết khơng đại diện cho tồn thị trường mà cần phải có nghiên cứu thị trường khác khu vực khác 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu Do hạn chế thời gian kinh phí nên nghiên cứu tiến hành số lượng mẫu nhỏ Nếu có điều kiện thực nghiên cứu tác giả tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính xác cho nghiên cứu Bên cạnh đó, mơ hình đưa thêm số nhân tố ảnh hưởng lên định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tăng số lượng thang đo để nghiên cứu rộng 24 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát sở lý luận hành vi người tiêu dùng, định mua người tiêu dùng Trên sở lý luận cơng trình nghiên cứu trước định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng Qua trình điều tra, tổng hợp xử lý số liệu, kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng, có nhân tố tiện lơi, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, thái độ phong cách phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến định lựa chọn nhà hàng Còn nhân tố giá có ảnh ngược chiều với định lựa chọn nhà hàng Trong q trình làm bài, có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mẫu nghiên cứu chưa thể khái qt tồn đặc điểm tổng thể nghiên cứu Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý thầy cô giảng viên trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Trương Sỹ Quý tạo điều kiện cho hồn thành luận văn Kính mong nhận đóng góp ý kiến từ q thầy bạn để đề tài hoàn thiện Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!